INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 46 TILL VILKET PRIS SOM HELST? - prenumeranter i förhållande till prenumerationspris Ulrika Andersson 2003 1
Till vilket pris som helst? Sverige har en av världens högsta konsumtion av dagstidningar sett i genomsnitt och per person. Endast Norge, Japan och Finland hade en högre konsumtion år 2002. Läsning av morgontidningar är en regelbunden vana, något de flesta svenskar gör varje dag. Likaså är prenumerationsbenägenheten hög av den totala upplagan år 2002 utgjordes runt 93 procent av prenumererade exemplar. Trots 1990-talets fallande upplaga, som främst drabbat kvällspressen, har andelen prenumeranter varit relativt konstant det senaste decenniet. En fråga som ofta ställs i sammanhanget är huruvida prenumerationspriset har någon avgörande roll för benägenheten att hålla sig med en tidningsprenumeration. Karin Björkqvist Hellingwerf undersökte frågan i Prenumerationsprisets roll (ur Tidningsmiljöer dagstidningsläsning på 1990-talet, red. Weibull/Kratz, 1995) och konstaterade att priset hade en liten men underordnad roll för prenumeranterna under 1990-talets första år. Resultatet visade snarare att prisökningstakten var mer avgörande än huruvida prenumerationspriset var högt eller lågt. 1 januari 1996 infördes en mervärdesskatt på 6 procent för alla dagstidningar. 1 Följden blev en allmän höjning av prenumerationspriset. Frågan är om det har skett några förändringar av prenumerationsbenägenheten sedan undersökningen i början av 1990-talet, eller om priset, trots momsökningen, fortfarande har en förhållandevis liten inverkan på huruvida ett hushåll håller sig med en tidningsprenumeration eller inte. Prenumeration i svenska hushåll Den svenska ekonomins lågkonjunktur under 1990-talet resulterade i en sjunkande upplaga för dagspressen. År 1990 var uppnådde upplagan dryga 4,9 miljoner exemplar, för att därefter successivt minska till knappt 4,1 miljoner år 2002. Andelen prenumeranter av morgontidningar bland de svenska hushållen har dock varit relativt stabil det senaste decenniet, även om en nedgång har skett sedan 1990-talets mitt. År 2002 bodde ca 73 procent av svenskarna i hushåll med prenumererad morgontidning, att jämföra med drygt 80 procent i början av 1990-talet. Under samma period har det genomsnittliga prenumerationspriset för en morgontidning ökat med 30 procent. 1 Prop. 1995/96:45, Bet. 1995/96:SkU12, Rskr. 1995/96:82 2
Figur 1 Andel boende i prenumerationshushåll 1990-2002 samt prenumerationsprisets utveckling 1990-2000 Andel prenumeranter Index 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 120 100 80 60 40 20 0 Andel boende i prenumerationshushåll Abonnemangspris Kommentar: Svenska medborgare 15-75 år, Index år 2000 = 100, data saknas för år 2001 samt 2002. Index har skapats genom att dividera det genomsnittliga prenumerationspriset för respektive år med 2000 års prenumerationspris. Källa: Data från SOM-institutets undersökningar; Nordicoms pressdatabas; Mediesverige 2001/2002 Andelen regelbundna läsare av morgontidningar har under de senaste 12 åren minskat successivt inom samtliga åldersgrupper, även om de yngre och medelålders står för den största delen. Trenden gäller även för prenumeration. Andelen yngre prenumeranter, 15-29 år, har sedan 1990 minskat från 73 till 56 procent. Bland medelålders har en minskning skett från 81 till 67 procent, medan de trogna prenumeranterna återfinns bland individer mellan 50-75 år. Figur 2 - Andel boende i hushåll med morgontidningsprenumeration efter åldersgrupp 1990-2002 100 90 80 70 60 50 40 30 20 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 15-29 år 30-49 år 50-75 år Källa: Data från SOM-institutets undersökningar 3
Tabell 1 - Andel boende i hushåll med tidningsprenumeration efter åldersgrupp och hushållskategori 1994, 1998 samt 2000 (procent) 15-29 år 30-49 år 50-75 år Totalt -94-98 -02 Diff. -94-98 -02 Diff. -94-98 -02 Diff. -94-98 -02 Diff. Andel med prenumeration: - Ensamstående 62 57 58-4 52 46 40-12 72 62 63-9 67 58 57-10 - Samboende 67 57 53-6 73 70 71-2 86* 83 81-5 74 69 68-6 - Gift 74* 62* 49* -25 81 76 78-3 91 88 88-3 87 82 83-4 Totalt antal svarspersoner: - Ensamstående 230 461 424 126 248 268 271 305 287 627 1052 1056 - Samboende 118 217 219 123 323 310 35* 133 168 276 673 1701 - Gift 53* 74* 45* 354 689 587 438 922 964 845 1744 1718 * Siffran är något osäker då antalet svarspersoner är få. Källa: Data från SOM-institutets undersökningar, Göteborgs Universitet Lägst andel prenumeranter återfinns bland unga ensamstående (58 procent) och högst bland äldre gifta personer (88 procent). Den generella trenden är att samtliga hushållskategorier sedan 1994 har minskat sin andel prenumeranter oavsett åldersgrupp. Ålder tycks alltså vara en viktigare faktor för benägenheten att prenumerera på en dagstidning än civilstånd. Tabell 2 Andel boende i hushåll med tidningsprenumeration bland ensamstående efter kön och ålder 1998 och 2002 (procent) 15-29 år 30-49 år 50-75 år 1998 2002 Diff. 1998 2002 Diff. 1998 2002 Diff. Andel med prenumeration: - Kvinnor 57 50-7 51 38-13 67 69 2 - Män 57 58 1 42 41-1 56 55-1 Totalt antal svarspersoner: - Kvinnor 215 226 115 143 169 177 - Män 246 198 133 125 136 110 Kommentar: Anledningen till att tabell 2 inte innehåller uppgifter från år 1994 (jämför med tabell 1) är att antalet svarspersoner inom samtliga grupper är för lågt för att ge statistiskt tillförlitliga siffror. Källa: Data från SOM-institutets undersökningar, Göteborgs Universitet 4
Andelen prenumeranter bland yngre, 15-29 år, har sjunkit inom samtliga hushållskategorier sedan 1994. Det bör dock påpekas att antalet svarspersoner i gruppen yngre gifta är få, varför dessa siffror är något osäkra. Även i gruppen 30-49 år har andelen prenumeranter minskat, även om det endast är en marginell minskning bland samboende och gifta. Undersökningarna visar att andelen prenumeranter bland ensamstående har minskat sedan 1994 oavsett åldersgrupp, medan den stabila prenumerantkretsen återfinns bland personer mellan 30-75 år som antingen är samboende eller gifta. Förklaringen kan dels bero på livsmönster och vanor, dels ha en ekonomisk aspekt. Överlag är de äldre åldersgrupperna mer benägna att hålla sig med en prenumeration, medan de yngre ännu inte har skapat sig dessa vanor. Likaså har de yngre inte heller samma stabila ekonomi som de äldre åldersgrupperna kan antas ha. En tidningsprenumeration märks mer i plånboken för den som bor ensam och själv måste bekosta samtliga utgifter i hushållet. För gifta och samboende delas sannolikt vissa kostnader på två, varför en tidningsprenumeration inte belastar den enskilde individens ekonomi lika mycket. Tabell 2 visar att ensamstående män i åldern 15-49 år i större utsträckning tycks hålla sig med en tidningsprenumeration än kvinnor i samma åldersgrupp, medan förhållandet är det motsatta bland individer i 50-75 årsåldern. Kvinnor mellan 15-49 år är även den grupp som har störst minskning av andelen prenumeranter mellan åren 1998 och 2002. Varför sluta prenumerera? Även om hushållsprenumerationen i Sverige internationellt sett är mycket hög, finns det bland prenumeranterna ett inslag av osäkerhet. Andelen prenumeranter som minst en gång det senaste året funderat på att säga upp sin tidningsprenumeration var år 2001 ca 27 procent, en siffra som varit relativt konstant de senaste 10 åren. Skälen till varför man funderat på att eventuellt upphöra med sin prenumeration är i första hand ekonomiska. Det allmänna prisläget allt annat har blivit så dyrt betydde mer i mitten av 1990-talet än i början av 2000-talet. Dock är detta skäl fortfarande det viktigaste till att man funderar på att upphöra med tidningsprenumerationen. Höjningen av prenumerationspriset är också en viktig orsak, som betyder mer år 2001 än under slutet av 1990-talet. Kanske kan gratistidningar i form av Metro samt nätnyheter spela roll för hur man uppfattar prenumerationspriset. Den egna prenumerationen kostar pengar, medan t.ex. Metro och nyheter på Internet uppfattas som gratis. 2 2 Se även Att upphöra med morgontidningsprenumerationen. Om prenumeranters funderingar på att upphöra med morgontidningsprenumeration och i så fall varför av Annika Bergström. Nr 34 i Dagspresskollegiets PM-serie 5
Tabell 3 - Skäl till varför man funderat på att upphöra med sin prenumeration 1992-2001 (procent av andel prenumeranter som funderat en eller flera gånger) Funderat en eller flera gånger Uppgivet skäl, procent: 1992 1994 1996 1998 2000 2001 Differens Allt annat har blivit så dyrt att pengarna inte räcker 44 39 41 48 32 32-12 Prenumerationspriset har höjts 30 27 24 19 25 26-4 Tidningens innehåll är inte tillräckligt bra 18 21 18 17 12 18 +0 Jag har inte tid att läsa den 17 20 22 22 29 21 +4 Jag har tillgång till tidningen på arbetet/skolan 15 15 15 16 16 18 +3 Jag får lokal information i radio och TV 12 12 12 10 14 12 +0 Jag kan läsa den på Internet * * * 5 11 6 - För dålig bevakning av det som händer i min kommun 12 12 7 7 7 9-3 Jag får de nyheter jag behöver från gratistidning * * * * 2 2 - Tidningsutdelningen sköts dåligt 6 9 6 6 9 12 +6 Tidningen innehåller för mycket annonser * * 5 9 8 5 - Tidningen har blivit så förändrad 4 7 6 2 3 2-2 Jag kan låna den av bekant eller granne 3 2 3 2 2 1-2 Tidningens politiska linje 7 8 6 1 1 2-5 Kommentar: Svenska medborgare mellan 15-75 år. Procenten summerar inte till 100 eftersom mer än ett svarsalternativ kan anges. Antal svarande som någon eller flera gånger har funderat på att upphöra med prenumerationen är ungefär 300 varje år. Källa: Data från SOM-undersökningen, Göteborgs Universitet Till vilket pris som helst? SOM-institutets årliga undersökningar gör gällande att den ekonomiska aspekten spelar en stor roll när det gäller tveksamhet kring prenumeration. En fråga som uppstår i sammanhanget är hur priskänsliga de svenska dagstidningsprenumeranterna egentligen är. Vad betyder prisets nivå för benägenheten att hålla sig med en prenumererad tidning? Tabell 1:3 visar på prenumerationsbenägenheten totalt och sett till olika grupper i geografiska områden med olika prisnivå. 3 Samtliga morgontidningar med utgivning minst 5 dagar per vecka har klassificerats utefter prisnivå, varpå de har delats in i tre olika grupper med lågt, medel respektive högt prisläge. Med undantag för år 2000 återfinns den största andelen prenumeranter i områden med medelhögt prisläge. I såväl låg-, medel- som högprisområden prenumererar yngre i lägre utsträckning på dagstidningar än äldre. En viktig förändring som skett under perioden 1996-2000 är att de områden med störst andel prenumeranter har gått från medelpris- till lågprisområden. 3 Storstadsområdena återfinns i gruppen högprisområde. 6
Tabell 4 - Andel prenumeranter i områden med olika prisnivåer 1996, 1998 samt 2000 (procent) Prisområde 1996 Prisområde 1998 Prisområde 2000 Låg Medel Hög Låg Medel Hög Låg Medel Hög Totalt 71 74 73 69 73 70 74 73 71 Kön: - män 67 74 68 66 72 68 71 70 71 - kvinnor 75 74 78 71 74 72 77 76 71 Differens: -8 +0-10 -5-2 -4-6 -6 +0 Ålder: - 15-29 år 66 59 62 55 57 60 59 58 58-30-49 år 66 72 71 66 71 64 71 65 63-50-75 år 81 86 86 80 83 81 85 87 83 Differens: -15-27 -16-25 -26-21 -26-29 -25 Utbildning: - låg 72 81 77 60 73 56 74 76 71 - medel 72 70 73 71 72 72 78 69 68 - hög 71 74 75 79 75 82 73 75 74 Civilstånd: - ensamstående 62 59 63 52 56 65 63 61 59 - samboende 74 79 72 74 75 71 64 67 69 - gift 78 83 86 80 83 78 88 84 81 Differens: +4 +24 +23 +28 +27 +13 +25 +23 +22 Sysselsättning: - förvärvsarbetar 74 74 78 74 75 74 74 76 70 - förvärvsarbetar ej 56 66 63 51 62 53 68 59 65 - studerande 65 67 57 61 63 62 60 61 61 - ålderspensionär 84 92 83 80 85 84 85 86 85 Syn på personlig ekonomi:* - förbättrats 70 74 78 74 73 74 78 67 72 - densamma 77 77 81 73 76 73 79 79 75 - försämrats 62 69 61 55 64 61 55 67 62 Antal svarspersoner** 251 307 441 959 768 870 443 798 810 * Avser hur man uppfattar att den egna ekonomin förändrats under det senaste året ** Antal svarspersoner avser totalpopulationen inom respektive priskategori. Antalet svarspersoner i de olika grupperna varierar. Kommentar: Prisnivåerna är indelade i tredjedelar. Efter registrering av priset på den tidning som hushållet prenumererar på har tidningarna som hamnat i den undre tredjedelen klassificerats som lågpris, den mittersta tredjedelen har klassificerats som medelpris och den övre tredjedelen har klassats som högpris. Källa: TS-statistik 1997, 1999, 2001; Data från SOM-undersökningen; Nordicoms databas 7
Spridningen av de områden som har högst respektive lägst andel prenumeranter uppvisar inte någon entydig tendens att lågprisområden har högre andel prenumeranter bland t.ex. unga och ensamstående, eller att högprisområden har högre andel prenumeranter bland äldre och gifta. Priset tycks alltså inte vara det avgörande för huruvida ett hushåll håller sig med en prenumeration eller inte. För att nå ytterligare en aspekt av problemet redovisas i tabell 1:3 en översikt av andelen prenumeranter som även tar hänsyn till prishöjningar i sig. De tidningar som under samtliga tre år befunnit sig i kategorin lågprisområde alternativ högprisområde 4, har delats in i ytterligare två grupper beroende på om de haft en låg- eller hög prisökning under perioden. Resultaten i tabell 5 visar att prenumeranter som befinner sig i lågprisområden som genomgått en hög prisökning tycks mer känsliga för prisökningar, särskilt då yngre, lågutbildade, ensamstående samt studerande. Bland dessa grupper är andelen prenumeranter mellan 6-11 procentenheter lägre jämfört med andelen prenumeranter bland motsvarande grupper i lågprisområden med lågprisökning. När det gäller högprisområden är det framför allt studerandegruppen som visar en mindre andel prenumeranter bland områden med hög prisökning jämfört med områden med låg prisökning. Storleken på prishöjningen är alltså mer avgörande för andelen prenumeranter är själva priset, särskilt i lågprisområden. Det är i dessa områden som den lägsta andelen prenumeranter återfinns. Här tycks även hushållsekonomin spela en avgörande roll, då det främst är grupper med låga inkomster som tenderar att prenumerera i lägre utsträckning i dessa områden. 4 Storstadsområdena återfinns i gruppen högprisområden 8
Tabell 5 - Andel prenumeranter i lågpris- och högprisområden med olika ökningstakt på priserna (procent) Stabila lågprisområden Låg Hög prisökning prisökning Differens Stabila högprisområden Låg Hög prisökning prisökning Differens Totalt 75 73-2 67 68 +1 Kön: - män 70 68-2 69 68-1 - kvinnor 79 77-2 65 68 +3 Ålder: - 15-29 år 61 53-8 52 55 +3-30-49 år 72 72 +0 61 60-1 - 50-75 år 86 86 +0 79 82 +3 Utbildning: - låg 76 70-6 67 65-2 - medel 75 78 +3 59 67 +8 - hög 77 73-4 73 73 +0 Civilstånd: - ensamstående 63 55-8 54 56 +2 - samboende 74 60-6 67 65-2 - gift 86 91 +5 80 80 +0 Sysselsättning: - förvärvsarbetar 74 73-1 67 67 +0 - förvärvsarbetar ej - - - 64 65 +1 - studerande 67 56-11 64 54-10 - ålderspensionär 85 81-4 82 84 +2 Syn på personlig ekonomi:* - förbättrats 77 77 +0 69 66-3 - densamma 79 79 +0 71 72 +1 - försämrats 63 44-19 57 59 +2 Antal svarspersoner** 221 166 461 484 * Avser hur man uppfattar att den egna ekonomin förändrats under det senaste året ** Antal svarspersoner avser totalpopulationen inom respektive priskategori. Antalet svarspersoner i de olika grupperna varierar. För gruppen förvärvsarbetar ej inomlågprisområden är antalet svarspersoner för få för att vara tillförlitliga. Kommentar 1: Med stabila lågprisområden avses områden som under samtliga undersökningsår klassificerats som lågprisområde. Med stabila högpris områden avses områden som under samma mätperiod klassificerats som högprisområde. Kommentar 2: Ökningstakten är indelad så att hälften av områdena med lågt respektive högt pris har definierats som områden med låg ökningstakt och den andra hälften har definierats som områden med hög ökningstakt. Källa: TS-statistik 1997, 1999, 2001; Data från SOM-undersökningen; Nordicoms databas 9
Referenser: Bergström, Annika, Att upphöra med morgontidningsprenumerationen. Om prenumeranters funderingar på att upphöra med morgontidningsprenumeration och i så fall varför, nr 34 i Dagspresskollegiets PM-serie Betänkande 1995/96:SkU12 Björkqvist Hellingwerf, Karin Prenumerationsprisets roll (Tidningsmiljöer dagstidningsläsning på 1990-talet, red. Weibull/Kratz, 1995) Carlsson, Ulla; Facht, Ulrika (red.) Mediesverige 2001/2002, Nordicom, Göteborgs Universitet 2002 Nordicoms pressdatabas Proposition 1995/96:45 Riksdagens skrifter 1995/96:82 SOM-institutets årliga undersökningar, Göteborgs Universitet TS-statistik 1997, 1998, 2001 10