DIBS e-handelsindex december 2008 1 SVERIGE Den PRIS 990 SEK (exkl. moms)
Bakgrund DIBS Payment Services, som är Nordens största leverantör av betallösningar för internet, genomför varje halvår en stor undersökning av utvecklingen inom den svenska och nordiska e- handeln. Det första DIBS e-handelsindex lanserades i december 2007 och var då den första samlade analysen av e-handeln i Sverige, Danmark och Norge (Skandinavien). Sedan maj 2008 har undersökningen innefattat hela Norden. DIBS e-handelsindex är idag ett ansett verktyg för branschanalytiker och för företag som redan har butik på nätet, eller planerar att öppna en sådan och vill lära känna sina kunders beteende. Nu publiceras DIBS e-handelsindex för december 2008, som bygger på konsumenternas e- handel i Sverige, Danmark, Norge och Finland samt för butiker som säljer via internet i Skandinavien (Sverige, Danmark, Norge). DIBS e-handelsindex december 2008 är sålunda en efterföljare till och en fördjupning av DIBS e-handelsindex december 2007 och maj 2008. I följande text kallar vi ömsom butikerna för e-butiker, e-handelsföretag och webbutiker. Fakta om undersökningen 2 Undersökningen är genomförd som internetintervjuer av analysinstitutet Zapera under oktober 2008 och innefattar intervjuer med 1000 slumpmässigt utvalda internetanvändare i Sverige som är mellan 15 och 65 år, därav 50 % kvinnor och 50 % män. I Norden (Sverige, Danmark, Finland och Norge) har totalt 4000 konsumenter svarat på frågorna. 300 svenska e-handelsföretag har också undersökts. Samma undersökning har samtidigt gjorts i våra systerländer Danmark och Norge. Totalt har 765 företag i hela Skandinavien deltagit i undersökningen. De flesta är små eller medelstora företag. 65 % av företagen har 10 eller färre anställda, 19 % har 11-50 anställda, 9 % har 51-250 anställda, medan 7 % har fler än 250 anställda. Samtliga har en online-betallösning och alla företagen är kunder hos DIBS. DIBS e-handelsindex är den enda undersökningen av e-handeln som studerar e-handeln fördelad på bransch - inte bara i Sverige, utan i hela Norden. Undersökningens resultat sammanställdes och publicerades december 2008. Indexet innehåller långt fler data och mer statistik än vad som redovisas här. DIBS e-handelsindex går att köpa för 990 kronor exkl moms. Önskar t.ex. branschanalytiker att få tillgång till fördjupande siffror från enskilda branscher vänligen kontakta Patrik Müller på DIBS (patrik.muller@dibs.se) för prisuppgifter och specifikation av önskemålet. Snarlika rapporter för Danmark och Norge kan köpas på lokalspråket. En samlad nordisk rapport publiceras i januari 2009. Observera att samtliga omräkningar vad gäller Skandinavien/Norden är baserade på valutakurs den 31/10-2008. Om DIBS DIBS Payment Services är Nordens ledande oberoende leverantör av funktionella, säkra och innovativa betaltjänster för handel via internet. DIBS hanterar dagligen mer än 8 500 kunders transaktioner och har kontor i Stockholm, Köpenhamn, Oslo och Göteborg. DIBS är listat på First North i Stockholm med HQ Bank som Certified Adviser.
Innehåll Sammanfattning sid 4 1. Svenska e-butiker sid 5 1.1 Förväntningar på framtiden sid 5 1.2 Betalformer vad e-butikerna föredrar sid 6 1.3 Säkerheten vid e-handel sid 7 1.4 Marknaden sid 8 2. Svenska e-konsumenter sid 9 2.1 Förväntningar på framtiden sid 9 2.2 Betalformer sid 10 2.3 Konsumenternas val av betalsätt sid 10 2.4 Högt förtroende för säker e-handel sid 11 3 2.5 E-handeln - vad och var vi köper sid 12 3. E-butikernas möjligheter till ökad e-handel sid 13 4. Porträtt av en typisk e-konsument sid 14 5. Nordisk e-handel sid 15
Sammanfattning Sverige har en av världens högsta nivåer av internetanvändning. I takt med att allt fler personer har åtkomst till internet ökar också siffran för antalet köp via nätet. Således är den genomsnittliga procentuella andelen av internetanvändarna mellan 15 och 65 år som har handlat på internet de senaste sex månaderna hela 91 %, något som i likhet med våra grannländer gör oss unika jämfört med andra länder i världen. I genomsnitt handlade kvinnor i Sverige för totalt 4075 kronor och männen för 6205 kronor under den senaste sexmånadersperioden. En uppskattning baserad på konsumenternas svar visar att den samlade e-handelsomsättningen för hela Norden uppgår till nära 165 miljarder kronor och för Sverige 51 miljarder kronor (SEK). Vårt flitiga bruk av internet använder vi i stor omfattning till att köpa varor och tjänster, och det tänker vi fortsätta göra trots den allmänna avmattningen på konsumtionsmarknaden. E-butiker såväl som e-konsumenter har stora förväntningar på framtidens e-handel. Totalt 88 % av svenska e-butiker tror att försäljningen kommer att öka och endast 2 % tror att den kommer att minska. 4 Vi handlar på nätet därför att det är enkelt, säkert och bekvämt. Betalning med kort föredras av samtliga nio undersökta branscher, följt av direktbetalningar och faktura. Det går att utläsa stora skillnader mellan hur konsumenten helst vill betala och vilka betalsätt e-butiken föredrar. 93 % av butikerna föredrar kortbetalning mot 34 % av konsumenterna. Konsumenterna föredrar kort för att det är enkelt, och på andra- och tredjeplats hamnar direktbetalningar och faktura för att det uppfattas som säkert. Kvinnors köpbeteende på nätet skiljer sig till viss del från männens. Varför det är så kan enligt undersökningsresultaten bero på en viss brist på förtroende kring frakthantering och att ligga ute med pengar innan man har fått sin beställda vara, snarare än misstro inför att handla på nätet. Detta område är något e-butikerna skulle kunna titta närmare på i syfte att göra en viktig köpgrupp lite tryggare i köpsprocessen. Annars anses säkerheten vid e-handel vara väldigt hög hos såväl konsumenter som e-butiker, och med all rätt eftersom säkerheten ständigt ökar. Allt fler företag använder antibedrägeriskydd och 83 % har 3D Secure för att säkra sina betalningar. En e-butik är mindre utsatt för bedrägerier och stölder än fysiska butiker. Norden är hemmamarknad för mer än 40 % av alla verksamheter, men det finns egentligen inga större hinder för att expandera verksamheten till andra marknader, uppger företagen. Vem är det då som sitter och handlar framför datorn? Givetvis är det en mycket stor andel av Sveriges befolkning med stora olikheter sinsemellan. Men överlag handlar män oftare och för mer pengar än vad kvinnor gör. Den typiska storkonsumenten är en man mellan 25 och 44 år som inte har något emot att shoppa från utländska webbutiker och som handlar på nätet för relativt stora belopp. Detta huvudsakligen för att spara tid och för möjligheten att handla när, var och vad han vill.
1. Svenska e-butiker 1.1 Förväntningar på framtiden De svenska e-butikerna har fortsatt mycket höga förväntningar på framtida tillväxt i webbutiken. E-handelsomsättningen från företag till konsument i Norden estimeras uppgå till nära 165 miljarder kronor, och för Sverige 51 miljarder kronor (SEK). 5 Totalt 88 % av de svenska e-butikerna förväntar sig att öka försäljningen under de närmaste 12 månaderna. Detta trots att finanskrisen inträffat innan undersökningen genomfördes. Butikerna anser också att de kan öka sin försäljning om de kan erbjuda bättre och billigare frakt. Men överlägset högst på listan över vad e-butiken tror krävs för att öka försäljningen, är att i högre grad marknadsföra sin egen hemsida som försäljningskanal. Något som redan idag skulle kunna få fler konsumenter att öka sin konsumtion i nätbutiken är billigare frakt och lägre priser. Kunderna litar inte heller till fullo på att varorna kommer fram som de ska. Tre starka varukategorier är Medier och underhållning, följd av Elektronik och på tredjeplatsen Resor. Dessa grupper, där merparten av e-handeln finns representerad, förväntas även framöver att hålla sig kvar på e-handelns guld- silver- och bronsplats. Det finns alltså gott om möjligheter för e-butikerna att växa. Intressant är att se vilken potential som finns, något vi tittar närmare på i avsnittet E-butikernas möjligheter till ökad handel.
1.2 Betalformer vad e-butikerna föredrar 6 E-butikerna har haft möjlighet att ange flera möjliga svarsalternativ om vilka betalformer de föredrar att kunder använder i webbutiken. 93 % av e-butikerna föredrar att betalningar genomförs med kort framför direktbetalningar och faktura. 12 % kan tänka sig efterkrav/postförskott medan betalformer som avbetalning, mikrobetalning (Paypal m.fl.) och mobiltelefon/sms är mycket lågt prioriterade. Som det framgår av diagrammet ovan är e-butikerna och kunderna inte överens om vad som är bästa betalsättet. Men där e-butikerna fick välja vilka betalformer de föredrar, fick konsumenterna endast svara på vilken betalform de föredrar att använda vid köp på internet. I det läget valde en dryg tredjedel av konsumenterna kort som förstaval och nästan lika hög prioritering fick direktbetalningar och faktura.
1.3 Säkerheten vid e-handel E-butiken är en säker handelsplats jämfört med en fysisk butik. Det tycker i genomsnitt 83 % av de svenska e-butikerna. Skyddet vid transaktioner är ett område som hela tiden förbättras och t.ex. använder dubbelt så många butiker antibedrägerisystem än vad som gjorde sig gällande för ett halvår sedan. Kontrollen av kundorder har också förbättrats avsevärt och nästan alla har idag 3D Secure. 7 Helt har det inte gått att skydda sig, men dock väsentligt bättre än i en fysisk butik. En e-butik utsätts nämligen mindre för svinn än vad fysiska butiker gör. Således har 17 % av verksamheterna förlorat pengar på bedrägliga köp på internet under de senaste 6 månaderna medan förlusten i form av stöld i den fysiska butiken ligger på 24 %. Intressant att notera är också att av dem som anger att de har förlorat pengar på bedrägliga köp, har drygt var fjärde förlorat under 5000 kronor - ett i sammanhanget litet belopp.
1.4 Marknaden 8 Elektronik samt Kläder & Skor är de kategorier där det skiljer mest mellan könen. Specerivaror (Mat, dryck och alkohol) är den kategori det handlas allra minst av i Sverige. Siffran är lägre i Sverige än i Danmark, vilket sannolikt beror på den svenska lagstiftningen som inte medger alkoholförsäljning över nätet. Media & Underhållning är den kategori det har handlats allra mest ur, mycket lika mellan könen. Likadant gäller för kategorin Resor.
2. Svenska e-konsumenter Som vi redan konstaterat har det blivit självklart för internetanvändarna att handla över nätet. Så många som 91 % gör det och ser vi på 25-34-åringarna är siffran hela 97 %. Deras primära motiv är möjligheten att spara tid, att det är enkelt, att de kan handla utanför de vanliga öppettiderna och att de lättare kan jämföra priser. Däremot är valmöjligheten lägre priser, som var ett viktigt incitament för bara ett år sedan, inte längre den viktigaste drivkraften. Men visst spelar priset en roll. Män tycker i större utsträckning än kvinnor att lägre priser och större utbud är viktigare faktorer och uppskattar att det är enklare att jämföra priser på nätet än i fysiska butiker. Bland dem som har angivit alternativa motiv för köp nämns bland annat för att det är kul" och "hemleverans", alltså sådant som gör tillvaron både roligare och lättare. Givetvis finns det en liten grupp internetanvändare (5 %) som inte alls har handlat på internet de senaste 6 månaderna. Huvudparten av dessa (60 %) för att de helt enkelt inte har haft något behov. En fjärdedel avstår från näthandel för att de vill känna på varan rent fysiskt. Andra tycker inte om att betala i förskott, det är något särskilt kvinnorna tycker (12 %). Var tionde man eller kvinna i den lilla gruppen om 5 % som inte har handlat har avhållit sig från köp därför att de är rädda att varorna inte kommer fram som de ska - för enbart kvinnor är siffran något högre; 12 %. Däremot är det en försvinnande liten andel som avhåller sig från köp för att det är för komplicerat. 2.1 Förväntningar på framtiden 9 Konsumenterna i Sverige räknar helt klart med att handla mer över nätet än vad de tidigare har gjort. Så många som 48 % av männen och 38 % av kvinnorna förväntar sig att öka sina köp via internetbutiker under de kommande 12 månaderna.
Det är de som idag handlar för lägst belopp - under 2000 kronor - som tror att de kommer att öka sina köp något eller mycket. Dessa utgörs av närmare hälften. Endast 5 % av konsumenterna tror att de kommer att handla mindre på internet under 2009. Det skiljer sig en del mellan könen gällande frågan om vad som ska till för att man ska öka sin konsumtion på nätet. De flesta kvinnor vill ha billigare frakt medan männen uppger att lägre priser skulle göra dem mer benägna att handla. För båda könen är dock lägre fraktkostnader viktigt vid e-handel. Också bättre returmöjligheter och fler säkra betalformer är viktiga faktorer. 2.2 Betalformer 10 Det finns stora skillnader mellan hur konsumenten helst vill betala och vilka betalsätt butiken föredrar. 93 % av e-butikerna föredrar kortbetalning mot 34 % av konsumenterna. Att konsumenterna föredrar kort beror på att de tycker det är enkelt. De gillar också direktbetalningar och faktura som uppfattas som säkra betalsätt. Bryter vi ner det på kön visar det sig att det är 40 % av männen som föredrar kort medan motsvarande siffra för kvinnor är 28 %. Kvinnorna föredrar alltså i högre utsträckning än männen att betala genom direktbetalning eller faktura. 2.3 Val av betalsätt De som betalar med kort gör det för att det upplevs som enklast - bara ett fåtal gör det för att de tycker att det är säkrast. Direktbetalningar föredras för att det uppfattas som ett säkert och enkelt betalsätt. De som väljer faktura gör det främst för att det uppfattas som säkert och enkelt.
Tillgången till kortet i plånboken samt det faktum att det för de flesta konsumenter inte behövs några koder eller dosor för att genomföra köpet gör att kortköp får högsta betyg för enkelhet. Att endast 15 % uppfattar kort som säkert beror troligen på att det inte är allmänt känt att kortutgivaren står för obehöriga köp. Att direktbetalningar uppfattas som säkert beror på att konsumenten genomför köpet i en miljö som både är bekant (internetbanken) och har hög trovärdighet. Det faktum att det kräver lite mer förberedelse inför köpet, till exempel tillgänglig säkerhetsdosa eller installerat säkerhetsprogram, gör att direktbetalningar inte når upp till samma betyg på enkelheten som kortbetalningar. 11 Faktura uppfattas som den säkraste betalningsformen vilket beror på att konsumenten i de flesta fall får möjlighet att titta på varan eller prova tjänsten innan betalning. Även det faktum att det är en mycket etablerad betalningsform bidrar till av att en tredjedel av fakturabetalarna uppger enkelheten som skäl. 2.4 Högt förtroende för säker e-handel Konsumenterna litar i allt högre grad på e-handeln; en tendens som har gått att utläsa i samtliga DIBS hittills tre e-handelsindex. Men det finns utrymme för butikerna att öka sitt förtroende hos ännu fler konsumenter. Var fjärde person av dem som inte har handlat på internet under de senaste 6 månaderna uppger som skäl att de inte tycker att det är säkert att betala. Sett i det ljuset kan det finnas anledning för e-butikerna att tydligare kommunicera vilken säker handelsplats e-butiken faktiskt är. Mer än dubbelt så många kvinnor som män är rädda för att de köpta varorna inte ska komma fram och anger detta som ett skäl för att inte e-handla. Annars är det vanligaste skälet till att avstå handel i webbutik att man helt enkelt inte har haft behovet. Det har alltså inget med förtroendet för säkerheten att göra.
2.5 E-handeln - vad och var vi köper 12 Vi köper mycket från webbutiker utanför våra egna landsgränser. Det har en tredjedel angivit. Av dessa är det dubbelt så många män som kvinnor som handlar från utländska webbplatser. Inom kategorin Resor ser vi det mest jämställda e-handelsbeteendet, nämligen 50/50 och nästan likadant gäller för Medier och underhållning. När det gäller könsskillnader i köp inom branscherna Elektronik och Kläder och Skor är det 70 % män som köper elektronik och 30 % kvinnor som har köpt kläder och skor på internet de senaste sex månaderna. Dubbelt så många män (44 %) som kvinnor har handlat från utländska sidor. Hela 73 % av kvinnorna säger att de inte har handlat i webbutiker utanför Sverige.
3. E-butikernas möjligheter till ökad handel Merparten - två tredjedelar - av företagen ser inga väsentliga hinder för att expandera sin verksamhet till nya geografiska marknader. De nordiska grannländerna Finland, Norge och Danmark är redan hemmamarknad för runt 40 % av alla verksamheterna. Många företag har idag även försäljning på stora marknader som Tyskland och Storbritannien och i ett flertal andra länder. 13 Endast de fem största är redovisade i grafiken Intressant att notera är att det inte saknas finansiering, något som endast 8 % anger som ett hinder för etablering utomlands. Inte heller tycker man att språket är ett särskilt stort hinder, ej heller kulturskillnader eller personal. Boven, säger e-butikerna, är för höga fraktkostnader.
Det verkar också finnas utvecklingspotential inom vissa branscher. Dagligvaror-branschen är en sådan. Under de senaste 6 månaderna har endast 12 %, lika många män som kvinnor, handlat mat, dryck och andra specerivaror i e-butik. E-butikerna tror också på ökad försäljning i takt med att konsumenternas förtroende för e- handel ökar. Alltså finns anledning för e-butikerna att försöka spä på förtroendet hos sina potentiella kunder. Var fjärde person av dem som inte har handlat på internet under de senaste 6 månaderna (25 %) uppger som skäl att de inte tycker det är säkert att betala. Det är en stor kundpotential att arbeta med. Eftersom säkerheten ständigt blir högre kan e-butikerna tydligare kommunicera webbplatsen som en säker handelsplats och på så sätt öppna butiken för många fler kunder. 4. Porträtt av en typisk e-konsument Går det att utifrån ett underlag på 1002 män och kvinnor att urskilja en typisk e- handelskonsument? Svaret är ja, i alla fall om vi håller oss inom en viss grupp definierad som storköpare, som har handlat för mer än 10 000 kronor inom det senaste halvåret. En typisk storköpare är en man mellan 25-44 år. Enligt definitionen har handlat för mer än 10 000 kronor är 66 % män och 34 % är kvinnor. Mätt på spenderat belopp är storköparen också den som oftast handlar på internet. Av dem som har handlat för mer än 10 000 kronor är det 15 % som har handlat vid mer än 24 olika tillfällen. 14 Generellt är en storköpare också mer aktiv i samtliga varugrupper, men sticker i synnerhet ut inom grupperna Resor och Elektronik. Han drar sig inte heller för att handla på utländska webbsidor, där han är den mest aktiva av konsumenterna. Storköparens motiv för att e-handla är bekvämlighet, pris och möjligheten att kunna göra prisjämförelser och han föredrar att betala med kort. Frågar man honom vilka förväntningar han har på framtidens e-handel ligger han dock på ungefär samma nivå som övriga grupper. Men glöm inte att han nästan lika gärna kan vara en hon. En tredjedel i gruppen vi har definierat som storköpare är kvinnor.
5. Nordisk e-handel Norden med sina 25 miljoner svenskar, norrmän, danskar och finländare ligger i topp vad gäller tillgången till internet. Det senaste året har internetpenetrationen ökat med mellan 3,6 % (Sverige) och 6,9 % (Danmark) och det är synnerligen höga siffror med tanke på att internetpenetrationen redan från början låg på en hög nivå. Norden totalt har en internetpenetration på 86 %, vilket motsvarar en ökning med 6,2 % i förhållande till 2007, där den låg på 81 %. 15 DIBS e-handelsindex har fokus på de 15-65-åriga, som totalt i Norden är cirka 16 miljoner människor.
Undersökningen visar att Sverige och Danmark inom det senaste halvåret har legat stabilt på 92 % respektive 94 %, medan Finland har ökat från 89 % till 90 % och Norge har ökat från 90 % till 93 % e-handelsköp. Siffrorna gäller de med internetåtkomst som har e-handlat under det senaste halvåret. Danmark är sålunda det land där det e-handlas mest. Den genomsnittliga procentuella andelen internetanvändare mellan 15 och 65 år som har e-handlat inom de senaste sex månaderna är 93 %. Det innebär att 15,2 miljoner människor i Norden har e-handlat under de senaste sex månaderna. Generellt e-handlar män lite mer än kvinnor. 94 % av männen har e-handlat inom den senaste sex månadersperioden mot 90 % av kvinnorna. 16
17
18 DIBS Payment Services Box 165, Kungsbroplan 2 101 23 Stockholm Telefon 08-527 525 00 sales@dibs.se www.dibs.se