Göteborgs universitet Institutionen för journalistik och masskommunikation Dagspresskollegiet Dagspresskollegiet PM nr. 67 Hushållsprenumeration och morgontidningsläsning 1986-2006 Lennart Weibull 2007
Hushållsprenumeration och morgontidningsläsning 1986-2006 Hushållsprenumeration en svensk tradition Ett av de mest karakteristiska dragen för den svenska dagstidningsmarknaden är den höga andelen som har sin tidning genom hushållsprenumeration. Vid sidan av Sverige är det framför allt övriga nordiska länder, Nederländerna och Estland som utmärker sig i den internationella statistiken (World Press Trends 2006). Hushållsprenumeration är uppenbart en integrerad del av den starka nordeuropeiska dagstidningstraditionen (Hallin och Mancini, 2004). Däremot är det inte lika lätt att reda ut vad som är hönan och vad som är ägget: är prenumeration i hushållet förklaringen till svenskarnas flitiga tidningsläsande eller är det så att svenskarnas stora tidningsintresse skapat förutsättningar för att sälja tidningar på abonnemangsbasis? Sannolikt är det fråga om ett samspel mellan dessa faktorer, liksom det i bakgrunden också finns politiska, ekonomiska och sociala förklaringar. I Sverige har vi normalt satt likhetstecken mellan läsning och prenumeration. Att det finns en prenumererad tidning i hushållet har betraktats som uttryck för hushållets tidningsintresse. Visserligen har studier visat att den prenumererade tidningen inte alltid blir läst varje dag men det förklaras som regel av olika tillfälligheter, t ex att man av olika skäl inte hunnit eller att man varit bortrest (Weibull, 1983; Nilsson, 2005). Synar man dessa tillfälligheter visar de på ett bakomliggande mönster: det som gör att en person i ett prenumerationshushåll inte har läst sin tidning en viss dag hänger ofta samman med att man inte varit i sin bostad tillräckligt lång tid för att läsa tidningen. Annorlunda uttryckt kan det påstås att personer som i högre grad är rörliga utanför sitt hushåll i mindre utsträckning läser hushållets tidning. Det ligger i linje med de analyser som klart visar att de som är mest rörliga, särskilt yngre i ensamhushåll, i betydligt mindre utsträckning prenumererar på en morgontidning (Andersson, 2006). Det förändrade hushållet utmanar prenumerationen Vi kan utveckla frågan ytterligare ett steg och fråga oss vilken roll hushållet i sig spelar för läsningen av prenumererade morgontidningen där en sådan finns. Vår traditionella föreställning om ett hushåll är vanligen en familj där man gör saker tillsammans och kanske förenas av olika intressen. Sociologisk forskning har samtidigt visat att hemmen i stor utsträckning förändrats under de senaste decennierna. Familjen är inte i lika hög grad som tidigare en kärnfamilj, liksom inte heller medlemmarna i dagens kärnfamilj
gör lika mycket tillsammans som tidigare. Den ökade individualiseringen har satt sin prägel även på familjelivet (Bäck-Wiklund, 2002; Ahrne, 2007). Det minskade antalet fasta telefonabonnemang i förhållande till antalet mobiltelefoner är ett exempel på en sådan förändring. Den förändrade familjebilden kan antas ha betydelse för hur regelbundet enskilda personer i hushållet läser den prenumererade tidningen. Även om det är självklart att de som bor i hushåll med en prenumererad tidning läser morgontidningar flitigare än de som inte har någon hushållsprenumeration är den intressanta frågan om det över tid skett någon förändring i läsvanorna bland dem som faktiskt har en tidning i sitt hushåll. Frågan är särskilt intressant när det gäller de yngres läsning. I det följande skall vi belysa detta närmare på grundval av de data Dagspresskollegiet samlat in inom ramen för de nationella SOM-undersökningarna sedan 1986. De som bor i prenumerationshushåll läser tidningar mer regelbundet än andra Låt oss först peka på en självklarhet i resultaten: under hela perioden 1986-2006 läser de personer som bor i ett hushåll med prenumererad tidning morgontidningar mycket mer regelbundet än de som inte har någon prenumeration i sitt hushåll (Figur 1). Kriteriet på regelbunden läsning är här satt till minst fem dagar per vecka. Figur 1 Läsning av morgonpress efter prenumeration i hushållet 1986 2006 (procent) Prenumeration i hushållet 100 80 70 60 50 40 30 20 10 0 89 35 91 36 89 37 92 38 93 41 92 35 30 88 27 89 92 88 91 91 85 92 Ej prenumeration i hushållet 37 38 30 31 30 34 34 24 34 34 89 31 33 31 1986 1987 1988 1989 19 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Anm: Läsning av morgonpress minst 5 d/v. Källa: De nationella SOM-undersökningarna 1986-2006
Men det resultat som visas i figuren är inte bara trivialt. Det visar på ytterligare några saker av intresse. En första iakttagelse är att även bland boende i prenumerationshåll är andelen regelbundna morgontidningsläsare sällan över procent. Det har delvis en teknisk förklaring genom att prenumeration på tre- och fyradagarstidningar per definition faller bort, men de hack som finns i kurvan, särskilt i lågkonjunkturen under 19-talets första del ger en antydan om det kan finnas andra substantiella faktorer som påverkar tidningsintresset. För det andra ser vi att de som inte har tillgång till en morgontidning i sitt hushåll är mera påverkade av yttre omständigheter. Även här är lågkonjunkturen i början av 19- talet ett belysande exempel: nedgången i andelen dagliga läsare var under den perioden betydande, särskilt i lågresursgrupper (Lithner, 2000). Ungdomarna minskar läsningen även om de bor i prenumerationshushåll Låt oss nu anknyta till tidigare antaganden och konstatera att ungdomarna är den mest rörliga gruppen, liksom att individualiseringen i vanor gått längre bland ungdomar och unga vuxna än bland äldre. Med ett sådant perspektiv skall vi förvänta oss att ungdomar i prenumerationshushåll dels läser morgontidningar mindre regelbundet än övriga i hushållet, dels har minskat regelbundenheten i sin läsning under den undersökta tidsperioden. Antagandena bekräftas av resultaten figur 2, där andelen regelbundna morgontidningsläsare bland personer mellan 15 och 29 år redovisas med hänsyn till om de bor i hushåll med prenumererad tidning eller ej. Det första vi ser är att andelen regelbundna läsare bland ungdomar i prenumerationshushåll ligger drygt tio procent under genomsnittet för boende i hushåll med tidningsprenumeration (figur 1). När vi jämför andelen regelbundna läsare bland ungdomar i prenumerationshushåll med andelen för samtliga är det tydligt att skillnaden ökar under perioden. Förklaringen är en svagt fallande kurva för ungdomarnas läsning från klart över 80 procent under slutet av 1980-talet till omkring 70 procent de senaste åren.
Figur 2 Läsning av morgonpress bland 15 29 år efter prenumeration i hushållet 1986 2006 (procent) 100 80 70 60 50 40 30 20 10 0 83 35 85 33 80 29 81 33 85 37 86 29 79 24 82 22 78 20 Prenumeration i hushållet 78 76 78 82 82 80 80 75 Ej prenumeration i hushållet 30 31 31 26 24 29 32 18 73 28 73 23 70 26 69 25 1986 1987 1988 1989 19 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Anm: Läsning av morgonpress minst 5 d/v. Källa: De nationella SOM-undersökningarna 1986-2006 Kurvan för de yngre uppvisar något större variation mellan enskilda år. Det är delvis en statistisk effekt av att gruppen är mindre och osäkerheten kring varje värde större, men också ett utryck för att de yngre i större utsträckning påverkas av faktorer i omvärlden. Inte oväntat är variationerna i läsning ännu tydligare bland dem som inte bor i hushåll med tidningsprenumeration; där går den största skillnaden i regelbunden morgontidningsläsning mellan 37 procent högkonjunkturåret 19 och 18 procent i slutet av 19-talets lågkonjunktur 1996. Också bland personer utan prenumeration i hushållet är andelen regelbundna morgontidningsläsare lägre än bland de äldre. Skillnaden är emellertid inte lika stor som bland dem som bor i hushåll med morgontidningsprenumeration. När det gäller frågan om den allmänna nedgången i läsning bland de yngre (Andersson, 2005) kan noteras att denna är något större än bland dem som har morgontidning i hushållet - 83 procent regelbundna morgontidningsläsare 1986 och 69 procent 2006 än bland dem som inte har någon hushållsprenumeration från 35 till 25 procent. En förklaring är att den senare gruppen redan på 1980-talet låg på en mycket låg nivå.
Slutsats: hushållsprenumeration viktig för morgontidningsläsningen men ingen garanti Den övergripande slutsatsen är entydig: en prenumererad morgontidning i hushållet bidrar till en mer regelbunden morgontidningsläsning. Det gäller både i början och slutet av undersökningsperioden och i samtliga åldersgrupper. Detta kan vi utläsa av den sammanfattande översikten i figur 3, där andelen regelbundna läsare i prenumerationshushåll (genomsnittligt 91 procent för 1986-19 och procent 2002-2006) överst jämförs med andelen läsare bland dem som inte har någon prenumererad dagstidning (37 respektive 33 procent regelbundna läsare). Jämförelsen görs således mellan de fem första respektive fem sista åren av undersökningsperioden; motivet att välja början och slutet av perioden är att vi därigenom undviker effekter av 19-talets lågkonjunktur.
Figur 3 Alla Andelen regelbundna morgontidningsläsare efter hushållsprenumeration, tidsperiod och ålder (procent) Förekomst av prenumeration i hushåll nej ja Effekt av tid: 1986 19 37 91 +54 2002 2006 33 +57 Effekt av hushållsprenumeration: -4-1 15 29 år Förekomst av prenumeration i hushåll nej ja Effekt av tid: 1986 19 33 83 +50 2002 2006 27 72 +45 Effekt av hushållsprenumeration: -6-11 30 49 år Förekomst av prenumeration i hushåll nej ja Effekt av tid: 1986 19 40 92 +52 2002 2006 30 +60 Effekt av hushållsprenumeration: -10-2 50+ Förekomst av prenumeration i hushåll nej ja Effekt av tid: 1986 19 40 94 +54 2002 2006 41 94 +52 Effekt av hushållsprenumeration: +1 ±0 Kommentar: Procenttalen anger genomsnittlig andel morgontidningsläsare för respektive femårsperiod. För första perioden gäller att högsta ålder i urvalet var 80 år, i den andra perioden var den 85 år. Källa: De nationella SOM-undersökningarna 1986-2006
Den andra slutsatsen är att yngre i prenumerationshushåll under båda tidsperioderna är mindre regelbundna morgontidningsläsare än de äldsta. Detta gäller oavsett om man bor i ett hushåll med prenumererad dagstidning eller ej och bekräftar vad vi vet om att yngre är något mindre tidningsintresserade (Andersson, 2005). Den tredje slutsatsen är att de yngre med morgontidning i hushållet trots detta blivit mindre regelbundna tidningsläsare under den redovisade tjugoårsperioden en nedgång med drygt tio procentenheter 83 procent för 1986-19 och 72 procent 2002-2006. Däremot ligger de äldre kvar på samma höga nivå 94 procent - som på 1980-talet. Gapet mellan yngre och äldre boende i prenumerationshushåll har således ökat. Detta ger stöd åt antagandet om att det skett en ökad individualisering också inom familjen. En fjärde iakttagelse är att det finns en motsvarande försvagning i den regelbundna morgontidningsläsningen även bland dem som saknar morgontidning i hushållet med samma mönster: det finns bland ungdomarna och de unga vuxna men inte bland de äldsta. För den senaste femårsperioden gäller således att det finns en klar åldersfaktor bakom hur regelbundet man läser morgontidningar och att detta gäller även bland dem som inte har någon prenumererad tidning i hushållet. * * * En sammanfattande bedömning är att hushållsprenumeration fortsatt är mycket betydelsefull faktor som bidrar till en regelbunden morgontidningsläsning. Samtidigt är det tydligt att det sker en nedgång i morgontidningsläsningen även bland yngre i prenumerationshushåll. Mycket talar för att föräldrarnas ändrade dagstidningsvanor kan vara en viktig förklaring, även om studier visar att sambandet mellan föräldrars och ungdomars läsvanor inte är entydiga (Jäckel och Wohlscheid, 2006). Det senare är ett ytterligare belägg för att familjen som kollektiv konsumtionsenhet minskar i betydelse.
Referenser Andersson, Ulrika (2006) Nya vanor påverkar dagspressens spridning. I Holmberg, S, Weibull, L (red) Du stora nya värld. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Ahrne, Göran, Roman, Christine, Franzén, Mats (2003) Det sociala landskapet: en sociologisk beskrivning av Sverige från 1950-talet till början av 2000-talet. Göteborg: Korpen. Bäck-Wiklund. Margareta (2002) The Family and the Welfare State: A Route to Defamilialization. I Linjeström, R, Özdalga, E (red) Autonomy and Dependence in the Family. Instanbul: The Swedish Institute in Istanbul. Hallin, Daniel, Mancini, Paolo (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press. Jäckel, Michael, Wollscheid, Sabine (2006) Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen im familialen Kontext. I Media Perspektiven Nr 11, 2006. Lithner, Anders (2000) Alla läser tidningen. Nästan. I Wadbring, Ingela, Weibull, L (red) Tryckt. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation. Nilsson, Åsa (2005) Medieanvändning i vardagen. I Bergström, A, Wadbring, I, Weibull, L (red) Nypressat. Ett kvartssekel med svenska dagstidningsläsare. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation. Weibull, Lennart (1983) Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: Publica World Press Trends 2006. Paris: Zenith Press.