Examensarbete Social Media som Marknadsföringsverktyg Implementering av sociala medier i företag Författare : Linnéa Åberg Handledare : Susanne Isaksson Examinator : Päivi Jokela Termin : VT 16 Ämne : Informatik Kurskod : 2IK50E
Sammanfattning Sammanfattningen skrivs alltid sist när allt annat är färdigskrivet. Tempusformen är imperfekt, dåtid, det vill säga vad som har gjorts. En sammanfattning är en kortfattad återgivelse av rapportens hela innehåll. Sammanfattningen bör vara max 1 sida lång oavsett hur lång rapporten är. För kortare rapporter räcker det med max ½ sida. Ett bra sätt att skriva en bra sammanfattning kan vara att skriva en eller ett par meningar om varje kapitel i rapporten. Sammanfattningen kan gärna delas upp i styckeindelningar för att öka läsbarheten. Utifrån att ha läst sammanfattningen skall man tydligt förstå vad rapporten handlar om. Man brukar säga att titeln på rapporten sedan är en sammanfattning av sammanfattningen. Det vill säga att titeln på rapporten också skall ge en tydlig indikation på vad den handlar om. 1
Innehåll Sammanfattning 1 Introduktion 1.1 Sociala medier och marknadsföring 1.2 Tidigare forskning 1.3 Problemformulering 1.4 Syfte och frågeställning/hypotes 1.5 Avgränsning/ begränsning 2 Bakgrund och/eller Teori 3 Metod 3.1 Vetenskaplig ansats 3.2 Datainsamling 3.3 Analys 3.4 Tillförlitlighet 3.5 Etiska överväganden 4 Resultat 5 Diskussion 5.1 Resultatdiskussion 5.2 Metodreflektion 6 Avslutning 6.1 Slutsats 6.2 Förslag till fortsatt forskning 7 Bilagor 8 Referenser 2
1 Introduktion I följande kapitel beskrivs bakgrunden till forskningsområdet och forskningen, syfte, problemformulering och avslutningsvis utsedda begränsningar. 1.1 Sociala medier och marknadsföring Handel och marknadsföring via sociala medier är idag väldigt vanligt bland företag. Det ger kunderna en möjlighet att ha snabb och direkt kontakt med företagen utan att behöva genomgå samma process som vid långa och tidskrävande mailkonversationer. Det finns även utrymme för konversation mellan kunderna vilket skapar trygghet och tillförlitlighet för företagets verksamhet. Marknadsföring ger företag möjlighet att hålla en hög status på marknaden och behålla sin befintliga kundkrets men även locka nya kundnät (Ungerman, 2015). För att försäkra kundnöjdhet krävs marknadsföring utifrån kundens behov och utformning av produkter som möter deras önskemål och krav. Genom att använda en väl utförd marknadsföringsplan och implementera detta på någon form av socialt nätverk, öppnas nya dörrar och ingångar för att nå ut till befintliga kunder och därmed även locka en ny kundmassa. Social media i relation med marknadsföring kan på många vis gynna företagets verksamhet genom att det ger en mer öppen relation till kunderna och skapar möjligheter till direkt interaktion och kommunikation mellan företag och kund och även kund till kund. Detta gör att social media kan hjälpa företagen att på ett enkelt och smidigt sätt kommunicera med sina kunder och gynnas av deras kommunikation och feedback mellan varandra. Det ger möjlighet till att bygga ett långsiktigt förhållande med kunden och kan förstärka företagets image genom kommunikation och interaktion med kunderna som därefter kan gynna framtida marknadsföring. (Ungerman, 2015) utveckla! En till referensartikel 1.2 Tidigare forskning 3
Under 2013 var det beräknat att ca 1 av 4 personer använder sig av sociala medier (Karapanos, Teixeira & Gouveia, 2015). Karapanos, Teixeira och Gouveia (2015) såg ett intressant område att forska i, gällande användares upplevelser och tillfredsställelse på sociala medier. De användare som befinner sig på Facebook nämner att de känner sig involverade och kan erhålla sociala sociala interaktioner. Detta genom att underhålla sociala relationer och hålla sig uppdaterade men även skapa sig nya kontakter. Facebook används ofta som en källa av information, antingen att söka eller lära men även att tillägna sig spåra information av användare genom övervakning eller social surfing. Andra studier visar att det finns en bredare grad av tillfredsställelse som visar på användarnas enskilda behov av njutning, verklighetsflykt och en lindring av leda (Karapanos, Teixeira & Gouveia, 2015). Vid en undersökning i Storbritannien under 2013 framkom att det varje år är flera miljoner kunder som kommunicerar med företag genom sociala medier. Upp till 65 procent av kunderna uppgav att social media fungerar som en bättre kommunikationskanal än traditionella metoder. (Ungerman, 2015) Marknadsföringsföretaget Conversocial gjorde även de en undersökning där det visade sig att de företag som låg i toppen inom marknadsföring genom kommunikation via sociala medier, främst kommunicerar med sina kunder via Twitter eller Facebook när det gäller kundsupport. Större delen av de tillfrågade företagen berättar att de har ett aktivt användande av sociala medier för att sköta sin kundsupport. De berättar sedan att det har påverkat företaget mycket positivt, speciellt inom kundsupport. (Ungerman, 2015) utvekla 1.4 Syfte och Problemformulering Syftet med detta arbete är undersöka hur företag använder sig av sociala medier relaterat till marknadsföring och kundsupport. Ur denna forskning kommer sedan användarnyttan att specificeras och användas för att främja och underlätta användandet av sociala medier bland företag. De begrepp som kommer att stå i fokus är användarnytta, kommunikation, sociala medier och marknadsföring. Detta för att skapa en bredare bild av vad varje begrepp innebär, hur de förhåller sig till varandra och slutligen hur de tillsammans kan skapa en stadig grund för företag att använda vid implementering av sociala medier i sin verksamhet. (Se modell kflsjdfj) 4
De sociala medier som kommer att ligga i fokus är Facebook, Twitter och LinkedIn då de anses mest relevanta ur marknadsföringssynpunkt och är idag mycket populära nätverk. (Källa) Beslutet att fokusera på valda begrepp och nätverk togs i samarbete med OptiWay i Kristianstad som har ett önskemål om att implementera sociala medier i företaget för att underlätta sin regelbundna kontakt med partners och kunder men även för att utveckla sin nuvarande marknadsföring. Det finns även som mål att med hjälp av resultatet från detta arbete kunna skapa en marknadsföringskampanj som kan hjälpa företaget att locka nya kunder. Den forskningsfråga som arbetet kommer att besvara är följande: Med hög användning av sociala medier idag anses detta som en bra kommunikationskanal för företag men hur bör detta implementeras för att försäkra kundnöjdhet och främja företagets verksamhet? För att besvara forskningsfrågan har det genomförts en noggrann litteraturstudie, med mål att finna information om hur användare upplever sociala medier och vad de anses få tillfredsställelse av, hur dessa nätverk möter användarnas behov och önskemål och hur företag aktivt marknadsför sin verksamhet via sociala medier. Det kommer även att genomföras en litteraturstudie angående kommunikation mellan användare och kommunikation mellan företag och användare. Sedan har det genomförts intervjuer tillsammans med företaget i fråga (OptiWay) men även tillsammans med andra företag i närheten som redan använder sig av sociala medier som ett verktyg för marknadsföring. Det skapades även en enkät som skickades ut till OptiWay s kunder för att undersöka deras personliga erfarenheter av sociala medier, både som företag och privat, med syfte att samla kunskap om företags erfarenheter av sociala medier relaterat till marknadsföring och kommunikation. Utveckla när metod är klar. 1.5 Avgränsning/ begränsning 5
2 Bakgrund och/eller Teori Inledningen kan innehålla en kort bakgrund, som sedan kan utvecklas i ett eget kapitel. Bakgrund är sådan information som läsaren behöver för att kunna förstå det som presenteras fortsättningsvis i rapporten. Det kan vara mer allmängiltiga beskrivningar, tidigare forskningsresultat, annan tidigare kunskap och teorier. Teorier är beprövad kunskap som används för att beskriva och förklara undersökningsresultat. I detta kapitel presenteras teori gällande användarnytta, kommunikation, sociala medier och marknadsföring. (Kort bakgrund?) 2.1 Social Network Theory Mark Granovetter och Barry Wellman (Wikipedia, hitta bättre referens) har tillsammans tagit fram en metod för att undersöka relationen mellan användare inom ett enskilt nätverk som har namnet Social Network Theory. Själva termen nätverk refererar till ett set objekt som kallas för noder och en tillhörande beskrivning eller kartläggning av relationen mellan objekten. När det gäller sociala nätverk refererar objekten till enskilda användare eller grupper av användare. Det kan till exempel vara en användare i centrum och dennes relation till släkt och vänner. (Ethier, 2006) Mappningen som sedan skapas för att visa relationerna kan göras på två olika vis. Genom att person A tycker om person B men person B tycker inte om person A. Alltså en enkelriktad mappning. Det kan även vara en dubbelriktad mappning vilket innebär att både person A och B tycker om varandra. (Skapa en modell) (Ethier, 2006) Genom att sedan förstå mappningen som sammankopplar en individ till andra, går det sedan att utvärdera det sociala kapitalet av just den individen. Socialt kapital refererar till den position som en specifik användare har i nätverket och har möjligheten att utnyttja resurserna som är förvarad av resterande användare inom nätverket. Alltså innebär det att om en enskild person har ett stort antal mappningar och att dessa i sin tur har ett stort antal mappningar ger det den enskilda personen kontroll över mer kunskap, inflytande och makt än de med väldigt få mappningar. Detta kan sedan i sin tur ha ett substantiellt inflytande över en enskild persons liv och påverka aspekter så som arbetssökning och potential för befordran. (Ethier, 2006) När man talar om kontrollen över makt inom ett socialt nätverk är det viktigt med rätt balans för att nätverket ska vara stabilt. Ett nätverk med stor makt är karakteriserat genom specifika medlemmar som har fullkomlig makt på bekostnad av de andra medlemmarna inom nätverket. 6
Denna nivåkontrast av makt kan då skapa friktion mellan medlemmarna och kommer tillslut att leda till instabilitet. För att undvika en sådan friktion bör varje medlem dela en relativt lik mängd av makt. Människor är mer benägna att stanna inom en grupp där de delar lik mängd makt som övriga medlemmar. (Ethier, 2006) I relation till marknadsföring förklaras begreppet nätverksmarknadsföring som innebär distributionen av produkter och tjänster genom ett nätverk av självständiga affärsmän, som i sin tur antigen själva har hand om distribution eller har en anställd för att sköta om detta. (Ethier, 2006) (En ytterligare referens) Marknadsföring genom sociala nätverk strävar efter att dra fördel av det sociala kapital varje person har som deltar. Marknadsföringsstrateger letar inte i sin tur endast efter de personer med störst socialt kapital, utan de letar även efter personer som är förknippade med andra som har tillgång till en stor summa socialt kapital. (Ethier, 2006) Det finns några förslag på användbara frågor inom social network theory som kan vara till hjälp vid marknadsföring och kommunikation: Vilka typer av sociala nätverk kan användas som bas för marknadsföring och strategier? Hur identifierar och mäter man sociala nätverk? Hur mobiliserar och hanterar man sociala nätverk? och vilka marknadsföringsbeslut kan mest dra nytta av sociala nätverks koncept och metoder? (Ethier, 2006) Relationen mellan de olika noderna inom ett företagsnätverk kan vara konkurrens, samarbete eller handel. Konkurrens är den typ av relation mellan två eller fler medlemmar med samma mål och där samma typ av resurser krävs. Samarbete innebär informationsutbyte mellan medlemmar med avsikt att hjälpa varandra. Detta har en tendens av att förbättra ryktet av de medlemmar som deltar. Handel speglar den existerande affärsmässiga överföring mellan två medel och är förenlig med antigen samarbetsrelationer eller konkurrenskraftiga relationer. Handel kan generellt hjälpa medlemmarnas rykte men kan i vissa fall även skada det. (Ethier, 2006) En till referens! 2.2 Användarnytta Begreppet användarnytta i detta arbete refererar till hur företag kan gynnas av att implementera sociala medier i sin verksamhet och på så vis förstärka kontakten med befintliga kunder och även skaffa sig nya kundnät. 7
3 Metod I metodkapitlet är det viktigt att lägga fokus på den eller de metoder man har använt sig av. Man skall dock visa att man gjort ett medvetet och relevant val av metod. Man kan därför mycket kort nämna vilka metoder som finns som alternativ. Det skall finnas en tydlig motivering till det val av metod som man har gjort. Metodbegreppet kan vara lite förvirrande ibland. Ett annat begrepp som ligger nära metod är teknik. Ibland talar man om exempelvis datainsamlingstekniker (en del kallar också detta för metoder). En metod är dock oftast en samling av flera olika tekniker som föreskriver ett visst tillvägagångssätt för att både samla in och analysera data. Då är det som beskrivs i en bok en metod, t ex en metod för verksamhetsutveckling. Om det inte finns väljer man kanske själv att kombinera en eller flera datainsamlingstekniker och analystekniker till en metod. Även om man använder en metod så som den står i en bok, så gör man alltid en anpassning av den. En metod är också det specifika tillvägagångssätt som man har haft vid en viss undersökning. Metod kan alltså vara både typen och instansen. Metoder och tekniker beskrivs i litteratur. Det viktigaste är att i metodkapitlet beskriva hur man själv har gjort och sedan tar man stöd i litteraturen för att motivera detta. Man kan alltså mycket kort återge vad som står i litteraturen, men det är viktigt att metodkapitlet inte skall bli en metodlärobok. Däremot är det viktigt att man refererar till litteratur om den metod som man använder. 3.1 Vetenskaplig ansats 3.2 Datainsamling 3.3 Analys 3.4 Tillförlitlighet 3.5 Etiska överväganden 8
4 Resultat I en klassisk akademisk rapport (såsom oftast examensarbetet) gör man en insamling av olika data, som man analyserar på olika sätt och presenterar sedan resultaten av analysen på lite olika sätt i ett resultatkapitel. Exempelvis om man gjort en enkätundersökning presenterar man i resultatet sammanställningar av svaren i tabeller och diagram och kanske resultat av olika statistiska beräknar som exempelvis medelvärde. I en konsultrapport eller rapport som presenterar något annat har man kanske inget resultatkapitel alls eller också har man helt andra rubriker. En verksamhetsanalys skulle exempelvis istället för Resultat kunna ha rubrikerna Verksamhetsbeskrivning, Problemanalys och Omvärldsanalys. 5 Diskussion Den akademiska rapporten avslutas sedan med en diskussion och/eller slutsats och det kan även andra rapporter göra. Diskussionen är oftast det som är svårast att skriva. I diskussionen ska man vända och vrida på de resultat som man har kommit fram till. Man behöver inte ta upp alla resultat, utan huvudresultatet eller det intressanta resultatet. Man kan skriva om vad resultaten betyder, varför resultaten är viktiga, hur de kan användas och ge förklaringar till resultaten varför det är som det är eller blev som de blev. Man kan också skriva om metoden har fungerat bra eller dåligt, vad som kunde gjorts annorlunda, hur mycket tillvägagångssättet har påverkat resultatet, hur tillförlitligt resultatet är. I diskussionen kan man med fördel koppla sina resultat till andras resultat som man har beskrivit i inledningen eller bakgrunden och till teorier som man har beskrivit i teorin. Teorierna används för att förklara de resultat man har kommit fram till. Man kan också gärna koppla resultaten till sådant som händer eller kanske kommer att hända i omvärlden. I diskussionsavsnittet får och ska man göra sin egen röst hörd (men på ett professionellt sätt, d v s inte bli för personlig). Här har man alltså sitt utrymme för att få tycka till också. I en konsultrapport kan det också passa med en diskussion, men man kan också istället kanske ha avsnitt med Förbättringsförslag eller Rekommendationer som då bygger på de resultat som man har fått fram. Här är det viktigt att lägga fram tydliga, sakliga och väl underbyggda argument för förslagen. Det är detta som sedan används för att fatta beslut. 9
En diskussion kan inledas med slutsatsen eller avslutas med en slutsats eller kan denna ersätta diskussion eller ligga som ett eget avsnitt. En slutsats ska vara kortfattad några rader eller ett stycke. Det ska kort summera vad man kommit fram till och i det fall det finns en frågeställning är slutsatsen det korta svaret på den. I en del rapporter har man en reflektion och en diskussion eller en reflektion istället för diskussion. Reflektionen är mer personlig och kritisk än diskussionen. En reflektion kan göras som en dialog där man ställer och svarar på ett antal frågor. En reflektion kan t ex vara vad man har lärt sig genom att genomföra uppgiften, vad som har varit svårt, vad man skulle kunna göra bättre till nästa gång. En reflektion är därmed en del i det egna lärandet. 5.1 Resultatdiskussion 5.2 Metodreflektion 6 Avslutning 6.1 Slutsats 6.2 Förslag till fortsatt forskning 7 Bilagor 8 Referenser 8.1 Artiklar Ethier, Jason. (2006) Current Research in Social Network Theory. https://www.scribd.com/doc/11171859/current Research in Social Network Theory 10
Evangelos Karapanos, Pedro Teixeira, Ruben Gouveia (2015). Need fulfillment and experiences on social media: A case on Facebook and WhatsApp. Computers in Human Behavior 55: 888 897. Ungerman, Otakar. (2015). Social Media as a Marketing Communication Tool Used By Family Firms: 148 162 8.2 Böcker 11