Skiftande mediepreferenser för annonser

Skiftande mediepreferenser för annonser Skiftande mediepreferenser för annonser Björn Danielsson och MARIE GRUSELL I Sverige var dagspressen under en lång period den dominerande kanalen för annonsering. Dess ställning på annonsmarknaden är visserligen fortfarande stark, men i och med introduktionen av kommersiell radio och tv och internet, möter vi numera annonser och reklam i allt fler kanaler (Grusell 2008, 2005; jmf. Gustafsson 2005). Skiftet har sin bakgrund i mediesystemets fragmentarisering. De förändrade kommersiella villkoren innebar framförallt förutsättningar för etermediernas tillväxt, vars utbud under de senaste 20 åren ökat dramatiskt. Samtidigt har också nya kommunikationsplattformar tillkommit och expanderat. Internet, som i början av 1990-talet var relativt okänt för allmänheten, är nu ett etablerat medium hos en majoritet av befolkningen (Hadenius, Weibull & Wadbring 2008). Sammantaget har utvecklingen inneburit både fler kanaler och ett ökat utbud av annonsbärande medier. Konkurrensen mellan medierna om publikens uppmärksamhet har därför hårdnat betydligt. En konsekvens av mediesystemets förändring är en skarpare innehållsprofilering hos medierna. Utbudet har i de olika medierna anpassats för att möta publikens varierande behov. Publiken prioriterar de kanaler och det innehåll som bäst uppfyller deras behov (ibid.). När det gäller annonser som innehåll vet vi från tidigare forskning att dagstidningar utgör en viktig kanal för människor. Annonserna tillskrivs ett läsvärde, framförallt annonser med lokal anknytning (Strid 2005). Men i ett större perspektiv kan annonser även tillskrivas dolda funktioner. Genom att människor utifrån individuella intressen läser in olika former av nyhetsvärden i reklam, skapas en form av mervärde. Annonsläsningen fungerar som en form av omvärldsanalys, där informationen i annonserna inte bara ger en uppfattning om vad planerade inköp kostar. Det ges också en uppfattning och ett kunskapsunderlag om aktuellt marknadsvärde, något som till exempel kan relateras till hur mycket grannar och bekanta har investerat i olika tillhörigheter (Grusell 2008). SOM-institutets årliga undersökning har vid flera tillfällen ställt frågor om allmänhetens förhållande till reklam och annonser (Grusell 2008, 2007, 2006, 2005; Elfving 2005; Sternvik 2003a; Sternvik 2003b; Wadbring 2003; Jarlbro & Sonesson 1989). 1 I detta kapitel är syftet att beskriva vilka kanaler allmänheten använder för att ta del av annonser, liksom studera eventuella förändringar under en period av mediesystemets omställning. Kapitlets utgångspunkt är frågan Om du är intresserad av annonser inom följande områden, var någonstans brukar du i så fall söka efter dem?, som har ställts åren 2001, 2003 och 2008. 421

Björn Danielsson och Marie Grusell Dominans för internet lokal styrka hos dagstidningar Hur ser då svenskarnas sökande efter annonser i olika medier ut 2008? I tabell 1 kan vi först och främst se att internet och dagstidningar är de vanligaste kanalerna där allmänheten söker annonser. Dessa kanaler är dominerande i de flesta kategorier, med undantag för annonser för hemelektronik och lokala affärer där direktreklam får höga värden. Det bör dock påpekas att man genom frågans formulering i första hand kommer åt vägledande medier, det vill säga medier där man till vardags ofta söker information. Att till exempel magasin i sammanhanget får låga värden är därför inte så konstigt förväntningar och relationen till denna typ av medier är annorlunda än till mer vägledande medier. Det var i frågan även möjligt att kryssa för flera alternativ. Tabell 1 Sökandet efter annonser i olika mediekanaler 2008 (procent) Andra Ej intresserad Dags- tidningar/ Direkt- Annan av sådana tidningar magasin reklam Internet plats annonser Bostäder 45 6 5 52 3 22 Bilar, mc, båt 27 9 3 43 2 34 Hemelektronik 17 7 32 38 3 27 Lediga platser 29 6 1 39 4 39 Nöje och evenemang 62 8 7 42 3 11 Resor 36 14 7 56 7 14 Lokala affärer/ Butiker 44 7 34 18 3 15 Privatannonser 39 5 3 38 3 28 Antal = 1661 (tre procent svarade inte på frågan) Kommentar: Frågan som ligger till grund för tabellen är Om du är intresserad av annonser inom följande områden, var någonstans brukar du i så fall söka efter dem? Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2008. Vidare kan vi i tabellen utläsa att internet är den kanal som får högst värden i flest annonskategorier. I fem av åtta kategorier ligger internet i topp. Mer än hälften av Sveriges befolkning använder internet för att söka annonser om resor och bostäder. Vi kan också notera att närmare hälften av befolkningen använder samma kanal för att söka annonser om bilar, motorcyklar och båtar, hemelektronik, lediga platser, nöje och evenemang samt privatannonser. Bilden måste dock nyanseras. Trots att internet uppvisar en stark ställning, finns det tydliga mönster som visar styrkor även hos andra kanaler. Allra tydligast blir det om blicken riktas mot annonskategorier av lokal karaktär. Annonser för nöje och evenemang är den kategori som utmärker sig mest, där närmare två tredjedelar av 422

Skiftande mediepreferenser för annonser allmänheten vänder sig till dagstidningar. Ett liknande övertag finns för annonser för lokala affärer/butiker, där dagstidningar tätt följt av direktreklam dominerar. Men det lokala perspektivet kan även appliceras på annonser för bostäder, lediga platser samt privatannonser. Och i samtliga av dessa kategorier är skillnaderna mellan dagstidningar och internet förhållandevis små. Men tabellen speglar inte bara allmänhetens preferenser för var man söker annonser. Alla människor är inte lika intresserade av alla typer av annonser. Som vi ser i kolumnen längst till höger finns det således stora skillnader i intresse för de olika annonskategorierna. Minst intresse finns för platsannonser, tätt följt av annonser för bilar, motorcyklar och båtar. Störst är intresset för annonser om nöje och evenemang, resor samt lokala affärer/butiker. En förklaring till dessa skillnader är naturligtvis hur relevanta annonskategorierna är för individen, där toppnoteringen för platsannonser kan användas som exempel. De allra flesta har redan ett arbete och knappt hälften av dessa söker inte aktivt nytt arbete, åtminstone inte genom platsannonser. Det är dock inte bara skillnaderna i intresse mellan annonskategorierna som är intressanta. Vänder man på resonemanget kan det också påstås att det är anmärkningsvärt få som uppger sig ointresserade av annonser. Till exempel är det endast en femtedel som säger sig vara ointresserade av bostadsannonser, samtidigt som det är orimligt att tänka sig att en övervägande majoritet av befolkningen planerar att i det närmaste byta bostad. Detta kan ses i ljuset av annonsers dolda funktioner som diskuterades inledningsvis. Människor använder annonser delvis för att skapa sig en uppfattning av omvärlden, trots att de inte planerar några inköp (jmf. Grusell 2008). Kanal- och annonspreferenser kön, ålder och utbildning Som vi sett är internet och dagstidningar de vanligaste kanalerna där allmänheten söker annonser. Vi har noterat skillnader och utmärkande drag för båda typer av kanaler. Men vad blir resultaten om vi bryter ner analysen på olika grupper i befolkningen? I tabell 2 redovisas preferenserna för internet och dagspress inom respektive annonskategori fördelat på kön, ålder och utbildning. För annonser i dagstidningar kan vi notera två övergripande mönster. Det första vi kan se är att kvinnor, i flertalet annonskategorier, i högre utsträckning än män angett denna kanal som preferens. Skillnaderna är visserligen inte dramatiska, men undantaget annonser för bilar, motorcyklar och båtar samt hemelektronik är kvinnorna trots allt överrepresenterade. Det andra övergripande mönstret gäller ålder och här visar tabellen en överrepresentation av äldre personer. Jämför vi de två yngre åldersgrupperna med de två äldre ser vi en tydlig skillnad, annonser i dagstidningar söks i första hand av de äldre. Ett väntat undantag är platsannonser, där endast 17 procent av pensionärerna söker sig till dagstidningar ett resultat som kan kopplas till att denna ålderskategori generellt inte är aktiv på arbetsmarknaden. När det gäller utbildningsnivå är det svårare att se generella mönster i förhållande till dagstidningen som kanal. Däremot finns det flera tendenser bland an- 423

Björn Danielsson och Marie Grusell nonskategorierna som är värda att belysa. Preferensen för annonser i dagstidningar för bilar, motorcyklar och båtar är högre bland de med lägre utbildning och motsvarande tendens återfinns även för privatannonser. Det omvända förhållandet gäller för platsannonser samt annonser för nöje och evenemang, där representationen av de med högre utbildning är större. Tabell 2 Sökandet efter annonser i dagstidningar och på internet 2008 kön, ålder och utbildning (procent) KÖN ÅLDER UTBILDNING Kvinna Man 15-29 30-49 50-64 65-85 Låg Medel M-hög Hög TOTALT Dagstidningar Bostäder 48 42 29 41 55 53 45 42 47 50 45 Bilar, mc, båt 24 30 10 22 37 34 33 26 24 25 27 Hemelektronik 17 18 6 13 23 24 19 16 15 19 17 Lediga platser 31 27 23 34 38 17 27 29 31 31 29 Nöje och evenemang 66 58 36 62 74 69 60 59 65 72 62 Resor 38 33 15 32 42 48 41 32 33 38 36 Lokala affärer/ butiker 48 40 24 40 53 55 48 41 43 48 44 Privatannonser 44 34 22 36 49 46 45 38 42 35 39 Internet Bostäder 53 49 67 71 49 15 23 54 64 68 52 Bilar, mc, båt 37 51 55 62 40 12 23 53 46 50 43 Hemelektronik 31 46 54 53 36 9 19 43 47 44 38 Lediga platser 43 36 59 62 32 3 14 45 49 50 39 Nöje och evenemang 43 41 71 57 36 7 19 46 51 53 42 Resor 57 55 72 75 56 19 27 64 63 71 56 Lokala affärer/ butiker 16 19 39 24 10 1 9 21 22 18 18 Privatannonser 36 41 56 61 31 4 17 44 48 46 38 Ej svar 3 3 3 2 2 4 3 2 1 2 3 Antal personer 888 773 298 519 453 391 383 535 344 367 1661 Kommentar: Frågan till grund för tabellen är: Om du är intresserad av annonser inom följande områden, var någonstans brukar du i så fall söka efter dem? Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2008. 424

Skiftande mediepreferenser för annonser Betraktar vi därefter den nedre delen av tabellen, som berör internet, kan vi inledningsvis se att skillnader mellan könen är små. Två annonskategorier skiljer dock ut sig, på samma sätt som för dagstidningar: annonser för bilar, motorcyklar och båtar samt hemelektronik, där män är överrepresenterade. Närmare hälften av alla män söker dessa annonser på internet, men endast en tredjedel av kvinnorna. Däremot kan vi notera, i jämförelse med dagstidningar, ett omvänt förhållande beträffande ålder. Föga oväntat är istället de två yngre åldersgrupperna överrepresenterade, med i sammanhanget stora skillnader gentemot de äldre. Till exempel söker 71 procent av befolkningen inom åldersspannet 15-29 år nöjesannonser på internet. Motsvarande andel i den äldsta åldersgruppen, 65-85 år, är endast sju procent. Det är också i denna äldsta åldersgrupp vi finner den mest påtagliga generella avvikelsen Sveriges pensionärer söker i jämförelse med den yngre befolkningen annonser på internet i mycket liten utsträckning. Naturligtvis ska resultatet ses mot bakgrund av vilken publik mediet i huvudsak har. Vi vet att användningen av internet är betydligt mer utbredd bland yngre, samtidigt som dagstidningar har en starkare ställning hos äldre (Hadenius, Weibull & Wadbring 2008). När det gäller utbildningsnivå ser vi främst att personer med låg utbildning är underrepresenterade bland dem som söker annonser på internet. Inom samtliga annonskategorier är andelarna bland de medel- till högutbildade mer än dubbelt så stora som bland de lågutbildade. Det ska dock påpekas att de lågutbildade främst återfinns i de äldre åldergrupperna, och sambandet är således i stor utsträckning det samma som redovisats tidigare. Skillnader över tid en rörelse mot mitten Vi har nu sett att internet som annonskälla inom flera områden är en framgångsrik utmanare till dagstidningar. Men hur har utvecklingen sett ut över tid handlar det om stabila mönster eller dramatiska förändringar? Figur 1 2 redovisar preferenserna för sökta annonser på internet och dagspress mellan åren 2001 och 2008, fördelat på de jämförbara annonskategorierna. För internet ser vi stigande och för dagspressen fallande kurvor. På bara några år har sökandet av annonser på internet fördubblats i samtliga annonskategorier. Störst är ökningen för bostads- och nöjesannonser, tätt följt av annonser för bilar och lediga platser. Mönstret är dock inte helt entydigt. Som vi tidigare beskrivit sker allmänhetens sökande efter nöjesannonser framförallt i dagstidningar och inom denna kategori är det procentuella tappet marginellt från 69 procent år 2001 till 62 procent vid den senaste mätningen. Liknande utveckling kan vi se för bostads- och platsannonser i dagspress, där differensen under perioden endast är fem respektive åtta procentenheter, i sammanhanget små skillnader. Större är dock tappet för bilannonser i dagspress. Här kan vi under perioden notera en nedgång från 44 till 27 procent. 425

Björn Danielsson och Marie Grusell Figur 1 Sökandet efter annonser i dagstidningar och på internet. 2001, 2003 och 2008 (procent) 80 70 60 50 40 30 20 69 69 50 51 44 43 37 40 26 33 28 22 16 22 62 52 45 43 39 29 27 Nöje Dagspress Bostad Internet Bostad Dagspress Bil Internet Nöje Internet Plats Internet Plats Dagspress Bil Dagspress 10 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Kommentar: Frågan som ligger till grund för figuren är: Om du är intresserad av annonser inom följande områden, var någonstans brukar du i så fall söka efter dem? Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2001, 2003 och 2008. Sammantaget kan vi konstatera en stark uppgång för internet som annonsmedium under den undersökta perioden. Och vi kan fastställa en fallande utveckling för dagspressen inom samtliga annonskategorier. Men ett lika uppenbart resultat är att allmänhetens ökande orientering mot internet som annonsmedium inte inneburit en motsvarande förlust för sökandet i dagstidningar. Den genomsnittliga ökningen för sökandet på internet var under perioden 23 procentenheter. Motsvarande minskning för dagspressen var nio procentenheter. Utvecklingen kan därför beskrivas som en rörelse mot mitten. Denna rörelse blir också tydlig om man bryter ner jämförelsen på kön, ålder och utbildning, som redovisas i tabell 3. Visserligen kan vi konstatera att mönstret på flera punkter var det samma då som nu. För både dagspress och internet var det framförallt kvinnor som sökte annonser om bostäder, lediga platser och nöje. Män var då som nu mer intresserade av annonser för bilar och den äldsta befolkningen sökte i förhållandevis låg utsträckning annonser på internet. 426

Skiftande mediepreferenser för annonser Tabell 3 Sökandet av annonser i dagstidningar och på internet, 2001 och 2008 kön, ålder, utbildning (procent) KÖN ÅLDER UTBILDNING Kvinna Man 15-29 30-49 50-64 65-85 Låg Medel M-hög Hög TOTALT 2001 Dagstidningar Bostäder 54 47 55 60 50 30 39 52 52 64 50 Bilar 36 52 39 51 50 30 43 49 41 51 44 Lediga platser 40 34 47 50 34 11 27 43 36 50 37 Nöje 72 66 69 76 74 49 61 74 68 80 69 Internet Bostäder 28 24 45 36 17 2 8 23 35 40 26 Bilar 15 27 33 31 13 2 11 22 26 27 21 Lediga platser 25 20 43 34 9 1 6 24 28 35 22 Nöje 16 17 41 20 7 1 4 14 27 20 16 Ej svar 5 6 2 6 5 8 5 6 5 2 5 Antal personer 940 959 351 650 524 373 525 361 563 375 1899 2008 Dagstidningar Bostäder 48 42 29 41 55 53 45 42 47 50 45 Bilar, mc, båt 24 30 10 22 37 34 33 26 24 25 27 Lediga platser 31 27 23 34 38 17 27 29 31 31 29 Nöje och evenemang 66 58 36 62 74 69 60 59 65 72 62 Internet Bostäder 53 49 67 71 49 15 23 54 64 68 52 Bilar, mc, båt 37 51 55 62 40 12 23 53 46 50 43 Lediga platser 43 36 59 62 32 3 14 45 49 50 39 Nöje och evenemang 43 41 71 57 36 7 19 46 51 53 42 Ej svar 3 3 3 2 2 4 3 2 1 2 3 Antal personer 888 773 298 519 453 391 383 535 344 367 1661 Kommentar: Frågan till grund för tabellen är: Om du är intresserad av annonser inom följande områden, var någonstans brukar du i så fall söka efter dem? Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2001 och 2008. Men det finns också flera skillnader att uppmärksamma. Om vi betraktar preferenserna för dagspress utifrån ålder är det uppenbart att det skett ett skifte år 2001 var det en betydligt jämnare fördelning bland de olika åldersgrupperna än för år 2008. Vid tidsseriens början var det snarare de två yngre grupperna som uppgav en 427

Björn Danielsson och Marie Grusell högre orientering mot dagstidningar än vad de två äldre gjorde. Och samtidigt som preferensen för dagstidningen som annonsmedium sjunker för majoriteten, ökar den inom alla annonskategorier för den äldsta åldersgruppen. Sveriges pensionärer har under perioden alltså ökat sin orientering mot dagstidningsannonser. Denna grupp anger dessutom, i likhet med samtliga åldersgrupper, en ökad preferens för annonser på internet. Men i jämförelse med övriga grupper är detta sökande bland pensionärer fortfarande blygsamt. Mest påtaglig är ökningen i åldersgruppen 50-64 år, där sökandet på internet inom samtliga annonskategorier mer än tredubblas under perioden. En ytterligare skillnad mellan åren 2001 och 2008 gäller utbildningsgrupperna. Det generella mönstret är att preferenserna både för internet och dagspress har jämnats ut mellan grupperna. De med lägre utbildning minskar under perioden inte sitt sökande i dagstidningar i lika stor utsträckning som de med högre utbildning. Samtidigt ökar de med låg utbildning sitt annonssökande på internet i större utsträckning än vad de med högre utbildning gör. Internet + dagstidningar = framtiden? Syftet med detta kapitel har dels varit att beskriva vilka kanaler allmänheten använder för att ta del av annonser, dels att studera eventuella förändringar under 2000-talets början. Inledningsvis kan vi konstatera att internet och dagstidningar tillhör de främsta annonskällorna. Internet är den kanal som rankas högst bland allmänheten, medan dagspressen har sin främsta styrka på den lokala marknaden. En förklaring till detta förhållande är att dagstidningar, även för andra typer av innehåll än annonser, har en mycket stark ställning som källa för människors lokala orientering. Mediesystemets förändring har för dagspressen bland annat inneburit en tydligare innehållsprofilering mot det lokala. Att det skett en ökning av sökandet efter annonser på internet kan delvis ses som naturligt, då internet på kort tid blivit var mans egendom. I dag har en majoritet av svenskarna tillgång till internet, i början av 2000-talet var tillgången mer begränsad. Det övergripande resultatet kan därför ses som en konsekvens av utbud och efterfrågan i samklang. Vidare har vi sett att det finns skillnader mellan olika grupper, både avseende preferenser för kanaler och olika annonskategorier. Kvinnor tycks vara mer intresserad av annonser generellt sett framförallt avseende dagstidningar som kanal medan män visar större intresse för annonser om elektronik och motor, oavsett kanal. Vissa skillnader inom annonskategorierna har vi också observerat mellan människor med olika utbildningsnivå, liksom i förhållande till ålder. Mest påtagligt är dock variationerna i kanalpreferenser avseende åldersgrupp. Äldre föredrar i högre utsträckning än yngre annonser i dagspress, medan förhållandet är det omvända för internet. Dessa variationer är knappast förvånande, utan hänger samman med skiljda medievanor. Användningen av internet är betydligt högre hos de yngre delarna av befolkningen. Vi kan därför anta att vi kommer se fler föränd- 428

Skiftande mediepreferenser för annonser ringar i allmänhetens sökmönster av annonser framöver. Däremot är ett rimligt antagande att den förväntade tillväxten för internet inte innebär en motsvarande förlust för dagspressen. Noter 1 Frågorna om annonser har finansierats av forskningsprogrammet Dagspresskollegiet vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. 2 Svarsalternativen är inte identiska vid de olika undersökningstillfällena. 2001 och 2003 var annonskategorierna: bostäder, bilar, lediga platser samt nöje. 2008 användes kombinationen nöje och evenemang samt bilar, mc, båt. Dessa variationer kan naturligtvis påverka resultaten, men vi har inte kunnat se några större effekter av skillnaderna. Referenser Elfving, Marie a.k.a Grusell (2005) Svenskarnas inställning till reklam. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red.) Lyckan kommer, lyckan går. SOM-rapport 36. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Grusell, Marie (2008) Reklam en objuden gäst? Allmänhetens uppfattningar om reklam i morgonpress och tv. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborg universitet. Grusell, Marie (2007) Advertising? Yes Please, But Only When It s My Choice. I Journal of Media Business Studies, vol. 4:3. Grusell, Marie (2006) Ja till reklam men bara när jag själv får välja! I Weibull, Lennart och Holmberg, Sören (red.) Du stora nya värld. SOM-rapport 39. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Grusell, Marie (2005) Attityder till mediernas reklam. I Bergström, Annika; Wadbring, Ingela och Weibull, Lennart (red.) Nypressat. Ett kvartssekel med svenska dagstidningsläsare. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Gustafsson, Karl Erik (2005) Reklamens makt över medierna. Stockholm: SNS förlag. Hadenius, Stig; Weibull, Lennart och Wadbring, Ingela (2008) Massmedier: press, radio och tv i den digitala tidsåldern. Stockholm: Ekerlids förlag. Jarlbro, Gunilla och Sonesson, Inga (1989) Attityder till tv-reklam. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red.) Medier och Opinion i Sverige. SOM-rapport 5. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Sternvik, Josefine (2003a) Privatannonsörer i dagspressen. PM nr. 49 från Dagspresskollegiet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. 429

Björn Danielsson och Marie Grusell Sternvik, Josefine (2003b) Attityder till reklam och annonser i olika medier. PM nr. 50 från Dagspresskollegiet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Strid, Jan (2005) Läst och viktigt. I Bergström, Annika; Wadbring, Ingela och Weibull, Lennart (red.) Nypressat. Ett kvartssekel med svenska dagstidningsläsare. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Wadbring, Ingela (2003) Direktreklam: utveckling, användning, värdering. PM nr. 51 från Dagspresskollegiet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. 430