Glassfabriken Ekonomiutbildning för alla

Glassfabriken Ekonomiutbildning för alla Råd och tips till spelledare ASPEGREN IDÉ Neglinge Center 133 33 Saltsjöbaden Tel 08-717 49 30 www.aspegren-ide.se Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 1

Råd till spelledare. Glassfabriken Glassfabriken handlar om hur man styr och kontrollerar en verksamhet med ekonomiska beslut och ekonomisk uppföljning. Förberedelser Grupper på 3-4 personer Placera deltagarna smågrupper på fyra personer eller tre för att det ska jämt ut. Mindre än 9 deltagare Om det är mindre än 9 deltagare kan man ha grupper på 2 personer. Med flera grupper blir det fler resultat och därmed mer dynamik. Blandade grupper i spelet Det lönar sig att tänka igenom gruppindelningen ordentligt. Det är bra att ha så blandade grupper som möjligt när man har deltagare med olika ställning i företaget. En annan tumregel är att de som jobbar ihop normalt bör spridas på olika grupper. Det går bra att ändra gruppindelningen till tillämpningsövningarna. Då kan det vara en fördel att de som arbetar ihop dagligen bildar grupper. Stor lokal Det behövs en stor lokal. Alla grupperna ska sitta i samma rum. Varje spelgrupp behöver ett ganska stort bord att sitta runt så alla får plats med sina spelhäften. Vanligen får man skjuta ihop två bord. Spelet tar 3,5 timmar Man bör klara spelet på en förmiddag. Exempel på ungefärliga tider Start kl 9.00 inledning 10 min spela år 1 20 min. Genomgång 15 min kafferast efter 45 min. Ge dem 20 min per spelomgång. Om någon grupp drar över för mycket kan man införa böter om 0,1 mkr per minut. Med spel, genomgång och paus blir det drygt 45 minuter per spelomgång. Räkna med 3,5 tim så det finns marginal för tidsöverdrag. Budskap för genomgångar Spelet omfattar 4 spelomgångar. Det ger tre bra tillfällen att prata ekonomi i generella termer. Börja med resultaten När alla grupperna är klara med spelomgången skriver man upp resultaten på tavlan samt pris och såld volym i antal glassar för varje grupp. Kalla det branschinformation. Börja med pris och volym och därefter gruppens resultat med täckningsbidrag och marginal. Täcknings- Marginal bidrag från omg 2 Pris Volym antal sålda glassar Stjärna och applåd Den bästa belöningen är en stjärna och applåd till bästa grupp för varje omgång. Normalt hoppar jag över totalvinnare. Det är bättre att fyra grupper känner sig som vinnare var sin gång. Om en grupp har bäst TB och en annan bäst Marginal ska båda ha stjärna och applåd. Spelhäften till alla deltagare Grupperna ska ta alla beslut i spelet gemensamt. Men varje person ska skriva in besluten och göra alla beräkningar i sitt eget häfte. Det är när man gör beräkningarna som man verkligen lär sig hur ekonomin fungerar. Inom ramarna finns förslag till det man kan skriva upp på tavlan Fördjupningar Efter resultatgenomgången kan man lägga en kvart på fördjupningar och affärsmässiga kommentarer till händelser i spelet. För varje omgång finns det förslag till fördjupningar. Det är bra att ta upp specialfrågor som gäller företaget men ur ett generellt perspektiv. Gör kopplingar till andra företag. I tillämpningsövningarna som bara handlar om den egna verksamheten kan man sedan koppla tillbaka till dessa resonemang. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 2

Presentation av spelet Affärsekonomi Spelet handlar om affärsekonomi. Hur man använder ekonomin för att fatta bättre beslut, underbyggda med ekonomiska aspekter. Grupperna blir ledningsgrupper Grupperna bildar ledninggrupper för en säljande resultatenhet i företaget Glassfabriken. Alla grupper verkar på samma marknad med samma förutsättningar. Som i verkligheten gäller det att fatta bra affärsbeslut och ha lite tur för att affären ska gå bra. Den grupp som får bästa ekonomiska resultat vinner. Spelet handlar om försäljning och affärekonomi. Det speglar de generella ekonomiska sambanden som gäller för alla verksamheter oberoende av om det är tjänsteverksamhet, tillverkning eller någon annan bransch. Affärsekonomins grundpelare Ett genomgående tema i detta handledarhäfte är affärsekonomins grundpelare. Affärsekonomi Affären är utgångspunkten Intäkter Vilka intäkter ger affären Kostnader Vad är kostnaden för att få intäkten Resultatet Vilket resultat genererar affären Affären är utgångspunkten Först är affären. Affären kan vara allt från hela företagets verksamhet till delar av verksamheten t ex ett produktområde eller ett försäljningsområde och ända ned till den enskilda produkten. Det är affären som avgränsar och definierar intäkter och kostnader. Först intäkterna Börja med att identifiera intäkterna som affären ger. Därefter kostnaderna Vilka kostnader har man haft för att få intäkterna. Man börjar med de kostnader som ligger närmast intäkten. I Glassfabriken råvarukostnaderna för de sålda glassarna. Men bara för de glassar som sålts och gett intäkter. Kostnaderna för lagret sparas tills de glassarna säljs under nästa år. Glassarna i lager har tillverkats i slutet av året och säljs i början av påföljande år. Så de håller sig färska. Fokus på resultatet Vilket resultat ger affären. För hela företaget är det vinsten. För resultatenheter och andra delverksamheter kallar man resultatet ofta för Täckningsbidrag. En struktur för hela verksamheten Med denna affärsekonomi som grund kan man dela upp verksamheten och beräkna intäkter, kostnader och resultatet för enskilda produkter, marknader och enheter. Det effektiviserar och lägger grunden för långtgående delegering av ansvar. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 3

Spelomgång år 1 Dela ut spelen Uppmana deltagarna att läsa igenom första uppslaget. Första uppslaget Detta innehåller förutsättningar och regler för spelet. De är mycket enkla. Ytterligare instruktioner kommer när de blir aktuella under spelets gång. När alla läst färdigt Förklara då: - Produktområdet Familjeglass är en säljande resultatenhet i det tänkta företaget Glassfabriken. - Grupperna blir ett antal ledningsgrupper för dessa tänkta resultatenheter. - Inom gruppen ska de fatta alla affärsbeslut gemensamt. Samtidigt ska alla deltagare utföra alla kalkyler i sina spelhäften som samtidigt är övningsböcker. Förebilder för spelet Förebilden är företag som SIA- Glass, Triumfglass, Hemglass och Åhus-Glass. De har visat att der finns stora expansionsmöjligheter på marknaden men också stora möjligheter att förlora pengar. Så är det också i spelet Glassfabriken. Axplock från senaste tio åren - Siaglass var ett år nr 25 bland Sveriges snabbast växande företag. - Triumfglass hade flera år av snabb expansion som nästan knäckte företaget - Åhus Glass gick väldigt bra. Satsade stort i Danmark. För stort så företaget gick omkull och såldes. - Hemglass sänkte rejält provisionerna till sina säljare. Hälften sade upp sig och startade konkurrenföretaget Glassbilen. Till slut köpte Hemglass Glassbilen för att få tillbaka säljarna. Visa upp andra uppslaget Spelår 1 Tre spalter. Uppslaget är indelat i tre spalter. 1 Beslutsspalten Den vänstra spalten. Här finns de affärsbeslut som gruppen ska ta innan årets försäljning börjar. 2 Marknaden marknadsundersökning Tabellerna i mittspalten är en marknadsundersökning som de ska använda först för att göra en försäljningsprognos. Den visar marknadens reaktion. Tabellen visar hur efterfrågan ökar eller minskar beroende på vilka beslut gruppen tar. Med ett högt pris minskar efterfrågan och med ett lägre pris ökar efterfrågan.... som också blir marknaden När gruppen är klar med alla beslut i vänstra spalten får marknadsundersökningen representera marknaden när gruppen slår med tärningarna för att se "Hur gick försäljningen" 3 Ekonomin Den högra spalten. I den spalten ska man räkna fram det ekonomiska resultatet. Den är uppställd som en resultatenhet. Man utgår från hur mycket glass man sålt och vad det gett i intäkter. Sen räknar man ut kostnaderna och drar summa kostnader från intäkterna. Kvar blir täckningsbidraget dvs vad enheten har tjänat. Begreppen kan variera men struktur och sambanden är alltid desamma De ekonomiska termerna kan variera från företag till företag. Men strukturen är alltid densamma. Intäkter - kostnader - resultat. Spelet kan börja Nu börjar spelet. Hela inledningen ska inte behöva ta mer än 10 min. Först affärsbesluten Beslut om priset Beslut om priset. Höja eller sänka från gällande pris 10.50. Försäljningsprognos Marknadstabellen används först för att göra försäljningsprognosen. Den ska ju baseras på en marknadsbedömning. Beslut om produktionen De ska tänka på att tillverka tillräckligt mycket glass för att kunna leverera även om det går bättre än väntat. Så "Hur gick försäljningen" Obs gruppen måste ha tagit alla beslut, beslut om priset, försäljningsprognos och beslut om produktionen innan en i gruppen slår två tärningar för att se hur försäljningen utvecklades. Sist "Det ekonomiska resultatet" Slutligen ska alla i gruppen räkna fram det ekonomiska resultatet. Det är genom att själv göra alla beräkningar som man verkligen lär sig. 20 minuter för spelomgången På denna tid ska grupperna ta alla affärsbeslut, räkna fram efterfrågan och göra de ekonomiska beräkningarna. Ta gärna med en äggklocka och sätt den på 20 minuter. Påpeka när halva tiden gått. Om någon grupp notoriskt drar över på tiden kan man införa ett straff för tidsöverdrag. Dra av 100.000 kr på deras resultat för varje minut de drar över. Det brukar alltid hjälpa. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 4

Spelomgång år 1 Fortsättning Kontrollera grupperna under spelet gång Här är några tips att kontrollera Bromsa för högt pris Om en grupp funderar på högre pris än 11. 50 kr så påpeka att de kommer att förlora för mycket av efterfrågan. Tappar de över 10% första året kommer de att ha alltför svårt att komma igen. Försäljningsprognos Försäljningsprognosen är vad man tror sig kunna sälja med hänsyn till det pris man bestämt sig för. Använd marknadsundersökningen Uppmana grupperna att använda marknadsundersökningen i mittspalten när de ska göra sin försäljningsprognos. Med den kan man ungefär förutsäga vilka effekter olika prisnivåer har på efterfrågan. Men det blir bara ungefär eftersom deltagarna i spelet inte vet vad tärningarna kommer att visa. Tärningarna motsvarar den osäkerhet som ligger i alla de faktorer som påverkar efterfrågan och som företaget inte råder över t ex solig och varm sommar som gör det lätt att sälja glass Hur gick försäljningen? Obs Gruppen ska fatta alla beslut i beslutsdelen, pris, försäljningsprognos och produktion, innan de går till mittspalten och slår tärningarna. Det är bara en i gruppen som slår tärningarna. Om någon grupp slagit tärningarna utan att fylla i produktionsbeslutet ska de backa och ta det beslutet. Därefter får de slå om tärningarna. Kontrollera att alla grupper räknar rätt på efterfrågan. Många har svårt att räkna procent. De får oftast hjälp av andra i gruppen. Men spelledaren bör också gå runt och se vilka som behöver hjälp. Det ekonomiska resultatet Kontrollera att de förstått att de inte kan sälja mer än de har Summa glass för leverans under året även om efterfrågan är större. Kontrollera också att gruppen räknat rörliga kostnader på såld och levererad volym. Har de tillverkat för mycket blir det lager till nästa år. Produktionsbeslutet Produktionbeslutet ska baseras på en försäljningsprognos. Det är principiellt viktigt att marknaden kommer först. Men det är bra att ta till lite extra i produktionen om försäljningen skulle gå bättre än väntat. Tärningarna visar 8-12. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 5

Genomgång efter spelomgång år 1 Börja med redovisningen och kommentarer till gruppernas resultat för år 1. Därefter genomgång och fördjupningar på områden som är viktiga för deltagarna. Resultatgenomgången Bästa täckningsbidrag? Skriv upp gruppernas resultat på tavlan. Börja med "branschinformationen" pris och såld volym. Därefter Täckningsbidraget. Ge en stjärna till den grupp som åstadkommit det högsta täckningsbidraget. Täckningsbidrag Pris Volym antal sålda glassar Förklaringen Koppla tillbaka till affärsekonomin Se till "affären" försäljning av en glass. Intäkten är priset. Kostnaden är 6.50 i alla prislägen Visa resultatet vid olika prislägen Pris kostnad resultat för kr kr en glass 11.50 6.50 5.00 11.00 6.50 4.50 10.50 6.50 4.00 (ursprungspriset 10.50 ) 10.00 6.50 3.50 9.50 6.50 3.00 8.50 6.50 2.00 7.50 6.50 1.00 6.50 6.50 0.00 Under 6.50 är det förlust direkt på varje glass. Pris kostnad resultat 9.50 osv 8,50 6.50 2 7,50 6.50 1 6,50 6,50 0 Skriv nedifrån och upp Jämför resultat på de prisnivåer som grupperna valt Stor skillnad på gruppernas resultat Denna omgång fokuserar på priset. Hur påverkas resultatet med ett högre eller ett lägre pris. Om priset sänks med en krona till 9.50 blir täckningsbidraget omkring 0.5 milj kr. En prishöjning med en krona till 11.50 ger nästan 10 gånger högre resultat. Slutsats Höjer man priset 1 kr till 11.50 blir resultatet 5 kr/glass Sönker man priset 1 kr till9.50 blir Resultatet 3 kr/glass Det är stor skillnad på 5 resp 3 kr/ glass. Det förklarar varför grupper som höjt priset fått bättre resultat än de som sänkt priset i detta spel. Men med en tillräckligt stor försäljningsökning kan ett lägre pris ändå gör hela affären mer lönsam. Se nästa sida. Obs Anpassa genomgången till frågor som är viktiga för deltagarna Se avsnitten Genomgång efter spelomgången som förslag. Dessa genomgångar kan man med fördel använda till fördjupningar som anpassas till deltagarnas verklighet. I t ex kommunal verksamhet kan man sällan påverka sitt pris. Men andra påverkar den ersättning man får då. Då blir fokus snarare hur man hanterat ändrade ersättningar. Efter spelomgång 3 har jag lagt in resonemang om konkurenskraftens olika ben. Det kan man t ex ta redan efter spelomgång två. Hör gärna av dig till Ulric tel 0733 34 30 28 om du vill resonera om detta. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 6

Genomgång efter spelomgång år 1 Fortsättning Hur mycket måste försäljningen öka för att betala 10% rabatt Detta kan beräknas med hjälp av att utgå från "affären" 1 st glasspaket. Så här kan formeln härledas På detta sätt kan du förklara sambanden i formeln. Börja med en glas i ett affärsekonomiskt perspektiv. Pris minus kostand. Reslultatet kallar jag vanligen "kvar". Men det kan också kalllas täckningsbidrag. Formel Rabatt - volym Sambandet hur mycket mer man måste sälja för att kompensera en rabatt så att täckningsbidraget bibehålls kan beräknas i en enkel formel. Formel Kvar före rabatten 4 kr = 1,3333 Kvar efter rabatten 3 kr Ursprungspris Intäkt en glass Kostnad en glass Kvar 10% rabatt Avrunda till 1 kr i rabatt Intäkt en glass Kostnad en glass Kvar 10,50 kr 6,50 kr 4,00 kr 9,50 kr 6,50 kr 3,00 kr Dvs krav på volymökningen 33% Exempel Man kan visa hur olika kraven blir om man ligger på en lägre eller högreprisnivå: Sälj 1000 glassar Före rabatten 1000 glassar X 4 Kr = 4 000 kr Efter rabatten 1000 glassar X 3 kr = 3 000 kr 1000 kr saknas Sälj ytterligare 333 glassar X 3 kr + 1 000 kr 1 333 sålda glassar 4 000 kr Slutsats Med rabatten 1 kr måste man sälja 1 333 st glas för att få kvar 4 000 kr. Dvs 33 % volymökning. Pris 9 kr ge rabatt 10% = 0,90 kr Pris 9 kr kvar före rabatt 2,50 kr = 1, 56 dvs 56% kvar efter rabatt 1,60 kr Pris 12 kr ger rabatt 10% = 1.20 kr Kvar föret rabatt 5,50 = 1,28 dvs 28% Kvar efter rabatt 4.30 En otrevlig slutsats De produkter som är hårdast utsatta för priskonkurrens är oftast också de som har sämst marginaler. Det är samtidigt dessa produkter, som man oftast pressas ge rabatt på, som samtidigt kräver de största volymökningarna. Produkter med bra marginaler har som regel en annan konkurrenssituation där rabatter inte behövs. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 7

Spelomgång år 2 En omorganisation har genomförts inför spelomgång 2. Marknadsföringen låg tidigare som en fast kostnad på 5,5 milj. Nu ska grupperna själva ta ansvaret för sina marknadsinsatser, säljare och kampanjer. Vad det gäller är - att ta tillräckligt högt pris för att tjäna pengar - att samtidigt försvara volymen. I spelet gäller det att få en stadig volymökning för att hänga med - att satsa på marknadsföring så att man samtidigt kan försvara prisnivån och öka volymen Observera att det finns ett samband mellan att satsa på säljare för stormarknader och hur många kampanjer av olika slag man kan genomföra. Påpeka att marknadsföringssatsningara år 1 kostade 5,5 mkr. Det innefattade fyra säljare och en hel del reklamaktiviteter. Det är från denna nivå de ska fundera på om de vill satsa mer eller mindre. Olika strategi för olika grupper Grupper som gick bra år 1 Det vanliga är att de som fick bäst resultat år 1 hade höjt sitt pris och tappat volym. Deras främsta prioritet bör vara att återvinna tappade kunder och få en positiv volymutveckling. Grupper med sämre resultat Grupper som sänkte priset vann volym år 1 men fick samtidigt ett dåligt resultat. De bör prioritera att få upp resultatet detta år. Marknadsstrategi och försäljningsprognos hör ihop. Under rubriken "Marknadsföring" ska grupperna ta 5 beslut som ger en marknadsstrategi. En bra beslutsmetod Strategi Kom först överens om en övergripande strategi, en kraftig volymökning, högprislinje eller något annat. Preliminära beslut Skjut först från höften Diskutera och ta preliminära beslut om olika marknadssatsningar ganska snabbt. Skjut från höften. Gör en försäljningsprognos Gör sedan en försäljningsprognos. Det finns en speciell spalt för att göra försäljningsprognosen bredvid marknadsundersökningens tabeller. Stäm av mot strategin Hur stämmer prognosen med vår strategi? Nu har de underlag för att justera besluten. Justera besluten Justera besluten eller strategin så att de kommer i samklang. Om prognosen blir för låg kan man t ex satsa på mer marknadsföring eller justera priset. Försäljningsprognosen I affärslivet bör en försäljningsprognos baseras på en bedömning av marknadens utveckling och effekten av egna åtgärder. Omvärlden återspeglas i spelet där första tabellen "Ditt pris". Den visar omvärlden dvs konkurrensen och priselastisiteten. Övriga tabeller speglar effekten av egna åtgärder. I spelet kan man göra försäljningsprognosen genom att räkna igenom mittspalten under "Hur gick försäljningen". Spelarna vet inte hur tärningarna kommer att slå men de kan göra en ungefärlig bedömning av hur de egna besluten om priset mm kommer att påverka efterfrågan. Mittspalten ger en trolig prognos. Vänstra spalten sämre än väntat. Högra spalten bättre än väntat. Ett högre pris med mycket minus kan försvaras med kraftfulla marknadssatsningar. Ni tar igen minuset från tabellen " Ditt pris" med plus för extra säljare, butiksreklam, veckoannonsering och TV reklam. Fyll i prognosspalten Det finns en speciell spalt kallad prognos till höger om tabellerna som bör användas för att räkna samman prognosen. Kontrollera att alla grupper fyllt i prognosspalten. Det visar att de förstått hur de ska använda marknadsundesökningen för att stämma av beslut och marknadsstrategi. 20 minuter för spelomgången Sätt klockan på 20 minuter för spelomgången Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 8

Kontrollera under spelets gång Flera kampanjer Kontrollera att grupperna räknat rätt på hur flera kampanjer påverkar efterfrågan. Om en butiksreklamkampanj ger 3,9 % i merförsäljning, så ger två kampanjer den dubbla effekten dvs 7,8% merförsäljning. Kostnaden dubblas också. Obs Bara extrasäljare för stormarknader påverkar efterfrågan i mittspalten. Men för kostnaderna ska även de 4 ordinarie säljarna tas med. Med två extrasäljare blir kostnaden 4+2=6 säljare x 450 000 kr = 2,7 milj kr. Alla beslut klara innan de slår tärningarna Kontrollera att de tagit alla beslut för marknadsföring, försäljningsprognos och beslut om produktionen innan de börjar slå med tärningarna Slå tärningarna 5 gånger De ska först slå tärningarna för "Ditt pris" och fylla i resultatet i spalten "Utfall". Därefter slår man en gång för "säljare för stormarknader". Har man flera säljare t ex tre säljare tredubblas procenttalet för säljarnas efterfrågeeffekt. Obs de fyra ordinarie säljarna ska inte räknas med här. De finns däremot med som kostnad i det ekonomiska resultatet. Man slår tärningarna en gång per rad oberoende av hur många kampanjer man satsat på av varje sort. Genomgång efter spelomgång år 2 Resultatredovisning Skriv upp gruppernas resultat med både täckningsbidrag och marginal samt pris och såld volym i milj liter. Diskutera vad täckningsbidraget respektive marginalen säger om hur det gått. Stjärna till bästa lag. Om ett lag har bästa täckningsbidrag och ett annat bästa marginal kan båda få stjärna. Täcknings- Marginal bidrag från omg 2 Pris Täckningsbidrag och marginal Täckningsbidraget visar hur många kronor i överskott som enheten levererade. Marginalen visar hur stort täckningsbidraget är i relation till enhetens storlek mätt efter dess intäkter. Restauranger Familjeglass Företagsledning gemensamma enheter Resultatenheter Kioskglass Volym antal sålda glassar Det ekonomiska resultatet Uppmana deltagarna att avrunda till miljoner kr med högst en decimal. Det underlättar beräkningarna och minskar risken för felräkningar. Obs De har 4 fast anställda säljare som kostar 1,8 mkr. Därtill kommer 0,45 mkr för varje säljare de beslutat om för stormarknader. Täckningsbidraget Resultatenheterna har sina egna intäkter, kostnader och resultat. Detta resultat kallas oftast täckningsbidrag. Enheternas täckningsbidrag ska tillsammans täcka de gemensamma kostnaderna för företagsledning och annan overhead samt vinst. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 9

Genomgång efter spelomgång år 2 Fortsättning Arbeta med marginaler Man kan använda Glassfabriken för att illustrera hur marginalkraven kan räknas fram. Vinstkrav 7% Så beräknas marginalkraven Företagsledning 5 % Företagsledning Resultatenheter Familje glass Restau ranger Ett paket glass Kiosk glass Vinstkrav Vinstmarginal 7 % Företagsledning, utveckling, annan overhead+5 % Marginalkrav resultatenheter 12 % Om alla resultatenheter uppnår 12 % marginal räcker summan av Täckningsbidragen till overhead 5% och vinst 7% På motsvarande sätt kan man beräkna marginalkraven på alla delar i verksamheten. Ju längre ned i organisationen desto högre marginalkrav. Produkter Illustrera detta med att räkna fram marginalen på ett paket glass med vinnargruppens pris på glassen. Glass En liter glass Intäkt pris 12,00kr Kostnad 1 pkt 7,10kr Kvar 4,90kr Marginalen i detta exempel blir ca 41%. Det är ungefär vad som behövs för att klara marginalkravet 12 % Grupper med priset 12 kr och en stark volymutveckling brukar komma upp i omkring 12% marginal för Familjeglass. Marginalkrav på Resultatenheterna 12 % Kioskglass Familjeglass Restauranger Vad är en bra marginal? Det är vanligt att företag har vinstkrav på minst ca 7% vinstmarginal. Under 5% vinstmarginal är normalt en svag eller dålig vinst. Företag med mellan 5% - 10% vinstmarginal betraktas normalt som lönsamma. Få extremt lönsamma företag har över 10% vinstmarginal De interna marginalkraven varierar beroende på verksamhetens karaktär och på hur mycket man fördelat av företagets kostnader på resultatenheterna. Därför kan man inte rakt av jämföra interna marginaler från ett företag med ett annat. Sätta ekonomiska mål I t ex tjänsteföretag betraktar man ofta varje uppdrag i princip som en egen resultatenhet och räknar fram täckningsbidrag. Genom att sätta upp ett ekonomiskt mål, t ex 40 % marginal på varje uppdrag, kan man bedömma stora och små affärer med samma mått. Ett uppdrag på 200 000 kr ska ge 80 000 kr i täckningsbidrag medan ett uppdrag på 10 000 kr ska ge 4 000 kr i täckningsbidrag. Om marginalkravet på resultatenheter eller andra enheter ska vara 30%, 40%, 50% eller något annat, beror hur mycket företaget har i gemensamma kostnader och vilken vinstambition man har. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 10

Spelomgång år 3 Det nya för denna spelomgång är att lagerkostnaderna kommer att belasta ekonomin. Genom att på detta sätt belasta resultatenheten med en kalkylerad kostnad för lagret kan företagsledningen se till att ledningsgrupperna blir mer försiktiga att ligga med lager. Detta är ett exempel på att man kan påverka personalens prioriteringar med ekonomin. Genomgång efter spelomgång år 3 Resultatredovisning Skriv upp gruppernas resultat med både täckningsbidrag och marginal samt pris och såld volym i milj liter. Notera om någon grupp inte kunnat leverera vad som efterfrågats. Täckningsbidrag Pris Marginal Volym antal sålda glassar Ev brist på glassar Rekonstruktionsstrategi Om någon grupp kommit efter i volymutvecklingen och ligger kvar på nivån nära fem milj glassar måste de satsa allt på att få upp volymen. Då måste de satsa mycket och offensivt på marknadsföring och ligga lågt i pris. Täckningsbidraget blir dåligt detta år, kanske negativt. Men det är enda chansen att komma igen år fyra. Fortfarande inflation Några kan också missförstå texten om inflationen under rubriken "Beslut om försäljningspris per liter" och tro att det inte är någon inflation. Men det är inflation, även om takten minskat. Lagerkostnader Lagerkostnaderna finns omtalade i beslutsspalten men beräkningen görs i resultatspalten. Kontrollera att alla förstått hur man räknar ut lagerkostnaden. Det är lätt att missa att räkna på genomsnittet av ingående och utgående lager. 20 minuter som tidigare. Sätt klockan Kontrollera Kontrollera även denna gång att grupperna räknar med dubbla procenttal för två kampanjer osv. Hur påverkas resultatet av brist på glassar? Man kan använda modellen affärsekonomins grundpelare för att illustrera den ekonomiska effekten av att inte kunna leverera. Analysera resultrapporten med resultatkalkylen Resultatkalkylen handlar om att bara se på nettoförändringen. Påverkas intäkterna av det som inträffar och med hur mycket? Påverkas kostnaderna? Nettot påverkar resultatet direkt. Slutsats Värst att inte kunna leverera Det är värre att inte kunna leverera än att ha lager. Man förlorar mer på täckningsbidraget på glassen och dessutom förlorar man kunder. I spelet ska man bestämma produktionen för hela året. I verkligheten bestämmer man för kortare perioder. Men dilemmat är det samma. Lagerkostnad Glassfabriken Lagerkostnaden är drygt 2 kr/glass i spelet. Med ett vettigt pris blir förlusten för varje glass man inte kunnat leverera flera kronor högre. Även i spelet förlorar man kunder genom att nästa omgångs försäljning beräknas med utgångspunkt från levererad volym denna omgång. Bra planering hjälper Diskutera hur man med bra planering och goda prognoser kan hålla nere lagren och ändå klara att leverera. Resultatkalkyl principskiss Intäkter påverkan plus eller minus Kostnader Påverkan plus eller minus Resultatpåverkan Netto påverkar resultatet fullt ut. Resultatkalkyl brist på glassar Affären en glass Intäkt priset 12.50 Kostnad 7.40 Resultat 5.10 Brist på 200 000 glassar Påverkar resultatet med minus 5.10 kr X 0,2 milj Resultattapp drygt 1 milj kr Att försvara priset Om det plötsligt gått dåligt för en grupp senare i spelet beror det sannolikt på att de inte höjt priset och därför inte ens kompenserat sig för inflationen. Illustrera med minskat överskott för en glass. Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 11

Genomgång efter spelomgång år 3 Fortsättning Konkurrenskraften står på flera ben Konkurrenskraften bygger på flera olika faktorer. Kopplat till spelomgångarna passar det bra att tala om konkurrenskraftens tre ben. 1 Priset Spelomgång år 1 illustrerade priset som konkurrensmedel. Har man bara priset att konkurera med måste man ligga lågt i pris. 2 Marknadsföring Spelomgång 2 handlade det om både pris och marknadsföring. En stark marknadsföring kan försvara ett högre pris eller ge högre försäljningsvolymer med oförändrat pris. 3 Kvalitet och service Det tredje benet som konkurrenskraften står på är kvalitet och service. Denna aspekt finns inte integrerat i spelet. Men man kan illustrera det med en diskussion om hur t ex ICA ska klar sig om de får en lågpriskonkurrent som granne. Kvalitet och service Exemplet ICA mot lågprisbutiken I ett köpcentrum läggs Konsum ned och den lika stora ICA handlaren får konkurrens av en lågprisbutik i Konsums gamla lokaler. Detta har hänt i många centrumanläggningar. ICA har svårt att sänka sina priser lika mycket Lågprisbutiken köper billigare varor och har dessutom lägre fasta kostnader. Därför kan de ha lägre priser och ändå ha en hyfsad marginal. ICA butiken med sin högre kostnadsnivå kan inte hålla lika låga priser. Dessutom brukar det ligga i lågprisbutikens affärsfilosofi att alltid ligga under ICAs prisnivå. Så om ICA då sänker priserna riskerar de priskrig. Strategi Ge mer värde för pengarna. Om ICA inte kan ha lika låga priser som konkurrenten måste man satsa på att ge mer för pengarna för att försvara en högre prisnivå Låt grupperna diskutera vad som är kvalitet och service i en butik. Låt deltagarna komma med förslag om vad som är kvalitet och service i en butik. De brukar komma på det mesta. T ex Manuell köttdisk med bara svenskt kött. Fräsch grönsaksdisk. Servicemedveten och kunnig personal. Personal i kassorna kallar på fler för att minska kötiderna. Längre öppethållet ökad tillgänglighet. ICA-kortet med banktjänst osv. Svaret finns. De renodlade lågprisbutikerna svarar bara för en mindre del av dagligvaruhandeln. Flertalet affärer satsar mer eller mindre på strategin mer för pengarna. T ex ICA. Seven Eleven. Bensinmackar osv. Slutsats som nästan alltid gäller. Möts man av lågpriskonkurrens kan man inte klara sig genom att sänka priset till konkurrentens nivå. Man måste i stället slåss för sitt eget kvalitetsalternativ och försvara priset. Försvarar man inte priset har man inga pengar över att försvara sig med på andra sätt. Man kan inte satsa på marknadsföring och bättre personal och annan utveckling. Konkurrenskraften står på flera ben Pris Marknads- Kvalitet föring Service Startkt Miljöprofil Varunamn Slutsats Det som är kvalitet och service i en butik är i grunden samma faktorer som gäller för nästan alla verksamheter. Många undersökningar i helt olika branscher har visat att det viktigaste är att kunden känner sig välkommen och som en viktig kund. Samhälls- Butiksläge Med mera ansvar Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 12

Spelomgång år 4 Detta är den sista spelomgången. Nu gäller det att grupperna förstår att sätta rätt pris och inte vara för billiga. De bör också ha lärt sig att göra en realistisk försäljningsprognos. Stegvis ökade fasta produktionkostnader En annan nyhet är att den fasta produktonskostnaden stegas beroende av produktionsbeställnin gen. Det återspeglar verkligheten att en snabb expansion medför kraftigt ökade fasta kostnader. I spelet innebär det att de som inte vuxit så snabbt ändå kan hävda sig med en bra marginal sista spelåret. Pay Back - återbetalningstid En annan nyhet för detta år är "Rationaliseringsbeslutet" som innehåller en Pay Back - investeringskalkyl. Jag kallar den återbetalningstid så folk ska ha lättare att komma ihåg. Den är avsiktligt lagd så att det för många blir över 12 månader. Det är då fortfarande en bra investering men den förbättrar inte detta års täckningsbidrag. Detta år är det sista spelåret så ur den aspekten bör man i så fall avstå. Återbetalningstid är en typisk beslutskalkyl. Den stora fördelen är enkelheten som gör att alla kan använda den. Återbetalningstid används vanligen för mindre investeringar och typiska rationaliseringsinvesteringar. För större och framför allt strategiska investeringar används mer avancerade investeringskalkyler. Pay Back - återbetalningstid Investeringskostnad...kr Besparing per månad...kr Genomgång efter spelomgång år 4 Detta år ska några grupper ha kommit upp i 15-20% marginal vilket normalt sett anses vara ett mycket bra resultat. Viktigast att vinna omgången Ofta låter jag bli att utse någon totalvinnare bland grupperna. Det är bättre att fokusera på vinnarna varje omgång. På det sättet kan man få fyra grupper att känna sig som vinnare. Belöna både täckningsbidrag och marginal Tidigare har stor volym varit en klar vinstfaktor. Denna omgång har den begränsats genom den stegade fasta produktionskostnaden. Det kan ofta bli så att en grupp med stor volym har bästa täckningsbidrag medan en annan grupp med mindre volym åstadkomit bättre marginal. Belöna då båda grupperna med stjärna och applåd. Stjärna och applåd för bästa täckningsbidrag Stjärna och applåd för bästa marginal. =... månader Täckningsbidrag Pris Marginal Volym antal sålda glassar Försvara priset Men det vinnande greppet kan sägas vara att få upp priset även med inflationen borträknad och att satsa hårt på marknadsföring. Det är ett recept som passar flertalet företag. De som tidigt i spelet byggt upp volymen med lågt pris och sedan höjt brukar få det bästa resultatet i sista omgången. Små prisjusteringar uppåt Ursprungspriset var 10.50. Uppräknat med inflationen blir det 12.85 sista omgången. Visa att den vinnande gruppen höjt sina priser men bara med några procent per år. Företag som lyckas öka volymen och samtidigt höja sina priser på detta sätt i förhållande till konkurrenterna får oftast goda vinster. Men det finns också exempel på företag som lyckats genomföra stora prishöjningar. Både Skeppshult och Hästens sängar är exempel på företag som lyckats gå från prispress till högpris. Båda har satsat på mycket stark marknadsföring för att tillsammans med produktutveckling skapa ett starkt varunamn som de kan ta bra betalt för Sammanfattning efter spelt Dela ut sammanfattningen av affärsekonomis grunder på nästa sida. En genomgång av den brukar bli den bästa sammanfattningen. Avsluta med att affärsekonomi handlar om sunt fölrsnuft, affärskänsla och dessa kalkyler/samband Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 13

Sammanfattning affärsekonomins grunder Spelet har handlat om de grundläggande ekonomiska sambanden mellan pris, volym och marknadssatsning mm. Det har illustrerat hur affärsbeslut och händelser återspeglas i det ekonomiska resultatet. Här är de grundläggande metoderna och kalkylerna för affärsekonomi. Mer behöver man normalt inte kunna för att göra en affärsekonomisk analys av olika handlingsalternativ. Affärsekonomi Affären är utgångspunkten Intäkter Vilka intäkter ger affären Kostnader Vad är kostnaden för att få intäkten. Resultatet Vilket resultat genererar affären Resultatkalkyl Hur påverkas resultatet Intäkter påverkan, plus eller minus Kostnader Påverkan, plus eller minus Resultatpåverkan Netto påverkar resultatet fullt ut. Metod 1 Affären, intäkt, kostnader och täckningsbidrag Definiera affären, hela företaget eller en del därav. Utgå från intäkten. Dra av de kostnader som behövs för att få intäkter. Räkna fram täckningsbidraget. Metod 2 Resultatkalkylen Resultatkalkylen används både fär att analysera effekter i en resultatrapporte och att kalkylera den ekonomiska effekten av en förändring. Kalkylen handlar om att bara se på nettoförändringen. Hur påverkas intäkterna? Hur påverkas kostnaderna? Nettot påverkar resultatet direkt. Metod 3 Marginaler Att beräkna marginaler för att jämföra olika verksamheter/ resultatenheter och att bryta ned företagets ekonomiska mål till delverksamheter/resultatenheter. Metod 4 Pay Back återbetalningstid En kalkyl för satsningar, som först kräver stora resurser och som sedan ska betala tillbaka sig genom besparingar eller intäkter månad för månad. Metod 5 Formeln rabatt - volymkrav Formeln visar hur mycket volymen måste öka med en rabatt för att resultatet ska bibehållas. Ökar volymen mer tack vare rabatten är det lösamt. Arbeta med marginaler Vinstkrav 7 % Företagsledning 5 % Marginalkrav på resultatenheterna 12 % Pay Back - återbetalningstid Investeringskostnad...kr Besparing per månad...kr Formel rabatt - volymökning Kvar före rabatten 4 kr Kvar efter rabatten 3 kr Dvs krav på volymökningen 33% =... månader = 1,3333 Handledning Glassfabriken Aspegren Idé AB. 2010 02 11 Sid 14