En beskrivande studie av Svenska Onlinebaserade tjänsteföretags internationaliseringsgrad.

Uppsala Universitet Företagsekonomiska Instutitionen Kandidatuppsats Företagsekonomi C Handledare: Peter Thilenius HT-2009 En beskrivande studie av Svenska Onlinebaserade tjänsteföretags internationaliseringsgrad. Författare: Mikael Sahlberg Joakim von Oldenskiöld Företagsekonomiska Instutitionen

Abstract Internationalisering är en möjlighet för företag vilka har för avsikt att växa och bli större än vad den inhemska marknaden har underlag för. En ökad internationalisering är dock både kostsam och tidskrävande delvis på grund av fysiska hinder vilka måste övervinnas. Internet är ett medium som saknar dessa fysiska hinder och gränser, därför är det tänkbart att onlinebaserade företag inte behöver anfäkta samma problematik, som traditionella företag, rörande fysiska hinder vid internationalisering. Studien tar sin huvudsakliga grund i teoretiska resonemang förda av Johansson och Vahlne samt Grönroos, rörande internationalisering. Dessa understödda av ytterligare litteratur och vetenskapliga artiklar med fokus på onlinebaserade tjänsteföretags internationaliseringsprocess ger en mer specifik bild av vad som undersöks. Undersökningen är kvantitativ och grundar sig på underlaget ifrån 37 svenska onlinebaserade tjänsteföretag, vilka prövas mot sex mått på internationaliseringsgrad som har utarbetats ifrån teorin. Resultatet bearbetas i en analys varpå slutsatser dras rörande måtten samt företagens internationaliseringsgrad. 22

Inledning: Sverige är ett litet land i den globala ekonomin med ett begränsat antal konsumenter. Svenska tjänsteföretag som opererar via Internet torde därför ha incitament för att internationaliseras då de ofta erbjuder nischade produkter för ett specifikt segment varpå kundunderlaget på den svenska marknaden är otillräckligt. Dessutom erbjuder Internet nya möjligheter till internationalisering då dess gränslösa karaktär och avsaknad av fysiska hinder reducerar riskerna och sänker kostnaderna för den traditionellt sett dyra och riskabla internationaliseringsprocessen. Detta innebär att fler företag har möjlighet att via elektronisk marknadsföring exportera sina tjänster då det ställs lägre krav på företagets storlek och tillgångar för investering (Grönroos, 1999). Utifrån dessa enkla antaganden skulle det kunna förväntas att svenska onlinebaserade tjänsteföretag i hög grad är internationaliserade. Dock är det inte känt hur de nya spelregler som erbjuds på en elektronisk marknad inverkar på andra traditionella hinder vid internationalisering, såsom avsaknad av marknadskunskap och psykisk distans till en exportmarknad. (Johansson & Vahlne, 1977) Det är således intressant att undersöka huruvida svenska Onlinebaserade tjänsteföretag har dragit nytta av möjligheten att operera på den globala marknad som den elektroniska utvecklingen har skapat. Hur internationaliseringsgraden ser ut för de svenska företagen idag avser undersökningen söka ge svar på genom frågeställningen: Till vilken grad är svenska onlinebaserade tjänsteföretag internationaliserade? Disposition Denna uppsats inleds med en redogörelse över vad som skall undersökas och en uppradning av de avgränsningar som görs för undersökningsområdet. Därefter ges en bakgrund till svensk e-handel och internationalisering, med fokus på den elektroniska marknaden, vilken syftar till att ge en informativ bild av hur situationen ser ut idag samt förklara varför detta är ett intressant ämne att undersöka. I den efterföljande teoridelen presenteras olika teorier där fokus inledningsvis ligger på generella teorier om internationalisering, för att sedan gradvis flyttas till mer specifika teorier beträffande karaktäristiska drag och förutsättningar för de företag som ingår i undersökningen. Teoridelen avslutas med en sammanfattning där olika frågor för mätning av internationaliseringsgrad utvecklas. Efter teoristycket redogörs för de tillvägagångssätt som använts för undersökningen samt vilken problematik som uppstår kopplat till den metod som används. Resultatet från undersökningen som redovisas utifrån de olika frågorna samt en analys och slutsats av resultatet avslutar därefter uppsatsen. 33

Undersökningsområde Avsikten med undersökningen är att studera svenska onlinebaserade tjänsteföretags grad av internationalisering, vilket det idag är svårt att finna uppgifter om. De företag som undersöks bedriver i huvudsak sin verksamhet via Internet, genom produkter som kunden får tillgång till via elektronisk kontakt med företaget. Signifikant för dessa företag är att de inte är beroende av fysiska anläggningar i samma utsträckning som traditionella företag, då de opererar via ett medium som saknar gränser och avstånd. Syftet med uppsatsen är dock inte att jämföra dessa företag, vilka redogörs för mer i detalj under metoddelen, med traditionella företag. Detta anses inte vara relevant för uppsatsens syfte av två anledningar. För det första är det inte möjligt att kategorisera samtliga företag som inte passar in i urvalet som traditionella och likvärdiga varpå en jämförelse endast kan ske gentemot ytterligare en specifik typ utav företag. Detta då olika typer av företag är internationaliserade till olika grad. Detta leder in på den andra anledningen att uppsatsens empiriska avsikt enbart är att undersöka och fylla den lucka avseende internationaliseringsgraden, hos just de svenska onlinebaserade tjänsteföretagen specifikt. Vidare krävs olika mått för att mäta graden av internationalisering. Tidigare studier inom internationaliseringsteori innehåller olika typer av dessa mått, andra mått kan även härledas med utgångspunkt ur existerande teori. Hur väl anpassade dessa mått är och hur de kan användas för att mäta företags grad av internationalisering kommer att undersökas, i syfte att bidra till den akademiska teorin med ett ramverk för mätning vid framtida liknande studier. Syftet med detta arbete är således tvåhövdat: klargöra en bild över hur pass internationaliserade svenska onlinebaserade tjänsteföretag är samt även att testa och utvärdera mått för att mäta denna internationaliseringsgrad. Avgränsning Vad gäller företagen som kommer att ingå i studien, har en avgränsning gjorts till svenska onlinebaserade tjänsteföretag som har varit verksamma i minst två år. Att ha påbörjat sin internationalisering inom två år är ett karaktäristiskt drag hos "Born Globals", (Gurău & Merdji, 2008) och en verksamhetshistoria som sträcker sig längre än så är därför nödvändig i sammanhanget. En begränsning till två års verksamhetshistoria innebär inte att ingen internationalisering kan ske innan denna gräns. Däremot kan urvalet tolkas felaktigt om även yngre företag ingår. Exempelvis, ett företag med en verksamhetshistoria på ett år som inte påbörjat sin internationalisering skulle i studien ses som icke-internationaliserat. Detta företag har dock fortfarande möjlighet att uppnå kriterierna för att betraktas som Born Global om 44

internationaliseringen påbörjas under det andra verksamhetsåret. Således dras gränsen vid två år för att ge en rättvis bild, då hänsyn tas till vad som har skett och inte vad som skulle kunna ske. En storleksmässig bestämmelse finns även för att undvika förutsägbart material. De riktigt stora företagen, i den här sektorn, är per definition ofta väl internationaliserade och en avvikelse skulle därför enbart observeras som ett undantag. De mindre företagen är däremot ofta mer godtyckligt inställda till att genomgå en internationaliseringsprocess och är därför mer intressanta att studera i sammanhanget. För att ingå i studien skall företagen ha en balansomslutning vilken är inom ramen för EU:s definitioner av vad som är kännetecknat för mikro, små och medelstora företag, alla företag som inte uppfyller dessa kriterier kommer därför att uteslutas. EU:s definition lyder: Mikro: Färre än 10 anställda, med en omsättning och/eller balansräkning som inte överstiger 2 miljoner Euro. Små: Färre än 50 anställda, med en omsättning och/eller balansräkning som uppgår till 2-10 miljoner Euro. Medel: Färre än 250 anställda, med en omsättning på högst 50 miljoner Euro eller balansräkning som inte överstiger 43 miljoner Euro. Bakgrund Svensk e-handel Att Internet tar allt större plats i samhället och i människors liv är ingen nyhet. Givetvis öppnar detta upp för nya möjligheter för svenska företag som ett medel för marknadsföring, att möta kunder samt som ett medel för distribution och försäljning av produkter. För konsumenterna finns möjlighet att spara tid och att kunna handla hemifrån utan att ta hänsyn till vanliga öppettider. Företaget DIBS som tillhandahåller betalningslösningar över Internet sammanställer årligen ett E- handelsindex baserat på intervjuer med 4000 Internetanvändare och 717 e-butiker i Norden. Sammanställningen avser försäljning av såväl varor som tjänster över Internet. I studien kommer endast de företag som säljer tjänster undersökas, men sammanställningen ger ändå en bra bild av hur situationen som helhet ser ut. Datainsamlingen genomfördes i augusti 2009 och resulterade bland annat i slutsatserna: *4,8 miljoner svenskar har e-handlat det senaste halvåret * Svensk e-handel uppskattas till 53,9 miljarder/årligen *Män och kvinnor handlar i nästan lika stor utsträckning på nätet 55

*Trots den ekonomiska krisen tror hela 90 % av svenska e-butiker att handeln kommer öka under det kommande året. *Cirka 82 % av de svenska konsumenterna tror att de kommer att behålla eller öka sin nivå av e- handel över samma period *Cirka 25 % av alla svenskar har handlat från en utländsk sida (DIBS e-handelsindex, Maj 2008) Slutsatserna som kan dras är att e-handel är ett växande fenomen och fler och fler svenska företag kan därför antas utnyttja den möjlighet som ges. Det finns grader av hur svenska företag använder sig av e-handel. Somliga bedriver all sin verksamhet via e-handel medan andra använder e-handel mer som en kompletterande service för sina kunder. Denna undersökning kommer dock att fokusera på de företag som har e-handel som sitt ursprung och sin huvudsakliga verksamhet. Internationalisering på en elektronisk marknad Internationalisering är traditionellt sett en krävande utmaning där företag möts av olika hinder och problem då en ny marknad ska äntras. Sådana hinder kan vara brist på resurser, bristande kunskap om export samt en tro på att språkliga och kulturella skillnader gör en expansion allt för krävande. (Grönros, 1999) Internet och elektronisk marknadsföring skapar dock nya möjligheter till internationalisering för svenska företag, i synnerhet mindre företag med begränsade resurser. Företagen är inte längre bundna till en fysisk plats, då de agerar på en marknad som saknar avstånd och gränser; en tjänst kan erbjudas en kund var som helst på jorden oavsett varifrån den administreras. Vidare kan företag genom elektronisk marknadsföring enkelt, snabbt och till en låg kostnad nå kunder över hela världen, (Grönroos, 1999) hävdar till och med att företag genom elektronisk marknadsföring inte kan undvika att skapa intresse från konsumenter utanför det egna landets gränser. Även Gurău och Merdji (2008), menar att Internet skapar nya möjligheter att ta sig över dessa traditionella barriärer vid internationalisering. Internet kan användas som en källa för information om nya marknader och kunder, som ett verktyg för kommunikation och marknadsföring till en låg kostnad eller för direkta transaktioner. Även behovet av lokala mellanhänder, distributörer och agenter reduceras. Detta skapar förutsättningar för en ny typ av företag, så kallade Born Globals, företag som tidigt och mycket snabbt etablerar sig och sin produkt globalt. Följaktligen finns det stora möjligheter för svenska onlinebaserade företag att agera på en internationell marknad, dock är det okänt hur situationen ser ut idag, vilket frågeställningen avser att ge svar på. 66

Teori Teoretiska modeller och definitioner Ett antal teorier presenteras nedan som tar upp olika aspekter av internationalisering. Dessa teorier ger ett ramverk som kan appliceras på de företag som valts att undersökas under metoddelen samt vid analys av observationer från studien. Teoridelen behandlar generella teorier för internationalisering, teori om internationalisering specifikt för tjänsteföretag samt onlinebaserade företag för att till sist diskutera fenomenet Born Globals. Detta för att få en bild av hur internationalisering traditionellt sett går till och för att sedan förstå varför just onlineföretagen sticker ut och är intressanta. Inom ämnet internationalisering finns mycket skrivet utav flertalet författare, varpå en selektering utförts för att finna intressant teori för just detta arbete. Utgångspunkten i teorin har tagits ifrån Uppsalamodellen, (Johansson & Vahlne, 1977) då den i stor utsträckning är en accepterad modell som redogör för relevanta begrepp som påverkar företags expansion till nya marknader. Efterföljande teori har sedan valts ut med fokus på att, liknande men för studien specifik, problematik skall behandlas. Således är tanken med de mer specifika teoridelarna att de i linje med studiens karaktär ska vidareutveckla de resonemang som förs i den mer generellt anpassade Uppsalamodellen. Introduktion till internationalisering Uppsalamodellen Psykisk distans och marknadskunskap En klassisk syn på företagets internationaliseringsprocess är den så kallade Uppsalamodellen, (Johansson & Vahlne, 1977). De anser att oavsett vilken strategi ett företag använder sig av i sin internationaliseringsprocess så finns det gemensamma drag för hur internationaliseringen sker. Modellen är baserad på empiriska observationer som visar att Svenska företag internationaliseras i små steg, internationaliseringen sker gradvis och företaget expanderar till en internationell marknad likt ringar på vattnet. Denna typ av expansion kan relateras till begreppet "psykisk distans". En låg grad av psykisk distans mellan det egna landet och exportlandet är en faktor som gör att företag väljer att expandera till en marknad. Psykisk distans avser ett antal faktorer som förhindrar informationsflödet till och från marknaden, exempelvis språk, affärskultur, kultur och industriell utveckling, (Johansson & Vahlne, 1977). På grund av en låg psykisk distans mellan Sverige och övriga nordiska länder har empiriska observationer visat att svenska företag ofta startar sin export till de nordiska länderna. (Johanson & Vahlne, 1977 ) 77

(Johansson & Vahlne, 1977), översatt till svenska från engelska. Modellen som utvecklats består av fyra steg i en dynamisk process. Två av stegen är statiska och två är föränderliga där beslut fattas om huruvida en ny marknad ska expanderas till. Marknadskunskap är statisk då det innebär vilken kunskap företaget besitter om marknaden vid en viss tidpunkt. Beslut om åtaganden är beslut som påverkar hur resurser skall fördelas till utländska operationer och är föränderlig. Det andra föränderliga steget är nuvarande affärsaktiviteter vilket innebär att vad företaget gör idag och vilka produkter som erbjuds påverkar hur stort engagemang som krävs för expansion till en ny marknad. Det sista steget, vilket avgör hur stort engagemang, som läggs åt att expandera till en ny marknad är marknadsåtagande som är statiskt. Denna modell kan vara till nytta för att förstå internationaliseringsprocessen för traditionella svenska företag. Traditionella företag har enligt denna modell påbörjat sin internationalisering via Norden, Europa och så vidare. Om detta fenomen gäller även för onlinebaserade företag återstår att se, men antaganden kan göras att begrepp som psykisk distans och marknadskunskap även har betydelse för onlinebaserade företag vilket kan ge ett liknande mönster för hur expansionen ser ut. Internationalisering för tjänsteföretag Att exportera tjänster har traditionellt sett inte varit lika utbrett som varor. Några specifika anledningar till att just tjänster är svåra att exportera utöver mer generella hinder för internationalisering är enligt Grönroos (1999) deras komplexa natur samt ett antagande bland tjänsteföretag att det är svårt att marknadsföra sig utanför den inhemska marknaden. Traditionellt sett har två interna (företagets och produktens egenskaper) faktorer samt en extern faktor (exportmarknadens egenskaper) påverkat företagets grad av internationalisering (Gurău & Merdji, 2008). För onlinebaserade företag måste dock även den elektroniska miljö företaget opererar i tas 88

hänsyn till. Detta illustreras med följande modell, (Gurău & Merdji, 2008), där de utvecklat en traditionell modell för grad av internationalisering och adderat den elektroniska miljön: (Gurău & Merdji, 2008), översatt till svenska från engelska. Marknadsföring, elektronisk och internationell För att få en förståelse för hur onlinebaserade företag använder sig av marknadsföring i sin internationaliseringsprocess är det viktigt att definiera vad som kan räknas som just marknadsföring, och dessutom såväl elektronisk som internationell. Marknadsföring kan ses som uppfyllandet av företagets mål genom att möta kundens behov bättre än konkurrensen, (Jobber & Fahy, 2009). För att åstadkomma detta kan företaget använda sig av olika tekniker som exempelvis annonsering, reklam, buzz marketing, personlig försäljning eller elektronisk - internetbaserad marknadsföring), (Jobber & Fahy, 2009). Vad som kan räknas till marknadsföring är således ett brett spektra av aktiviteter och det är inte alltid tydligt var gränsen går för vad som kan betraktas som marknadsföring. Den elektroniska marknadsföringen kan även den beskrivas med en bred definition; uppfyllandet av marknadsföringsmål genom nyttjandet av internet och andra webbbaserade teknologier. (Jobber & Fahy, 2009). Specifika aktiviteter för denna elektronsika marknadsföring kan vara att se till att företagets hemsida hamnar högt upp vid sökningar vid olika sökmotorer, utskick av e-post, skapandet av kundrelationer genom tvåägskommunikation samt att länka till sin hemsida via andra webbplatser. (Jobber & Fahy, 2009) Jämfört med inhemsk marknadsföring är den enda skillnaden med internationell marknadsföring att marknadsföringen sker i flera länder. (Ghauri och Cateora, 2006) Detta kan tyckas vara en liten skillnad men skillnader avseende kultur, konkurrens, lagar, konsumentbeteende och teknologisk nivå i 99

exportlandet är hinder som företag måste ta hänsyn till vid internationalisering (Ghauri och Cateora, 2006) vilket även nämns som psykisk distans, (Johansson & Vahlne, 1977). För onlinebaserade företag kan begreppet utvecklas och särskilda faktorer får betydelse, exempelvis skillnader i ITinfrastruktur och internetvanor mellan Sverige och exportmarknaden. Nya vägar till internationalisering Valet av metod och vägar till inträde på nya marknader för tjänsteföretag då de expanderar utomlands har traditionellt sett varit begränsat till två möjligheter (Grönroos, 1999). Antingen att följa existerande kunder när de internationaliseras, alternativt att aktivt söka nya marknader. Ur ett liknande perspektiv kan man finna ett fenomen där en tidig export tar sin grund i ett push/pull resonemang, där det exporterande företaget antingen genom push-metoden försöker skapa ett intresse på en utländsk marknad, genom en forcerad export, där man försöker skapa en efterfrågan i exportlandet. Eller omvänt genom pull-metoden då en efterfrågan redan finns i utlandet och på så vis naturligt drar till sig en export. Detta innebär att det kan finnas möjlighet till export utan att en efterfrågan initialt nödvändigtvis måste finnas. (Oviatt & McDougall 1995). Teknologiska hjälpmedel som internet och digital television har dock skapat helt nya vägar för företag att internationaliseras. Potentiella kunder utomlands kan idag via elektronisk marknadsföring finna en tjänst via internet och efterfråga att den erbjuds på en internationell marknad varhelst kunden har tillgång till teknologin. Företaget kan välja att ignorera denna efterfrågan från kunder i utlandet, men ibland har det helt oplanerat blivit en internationell aktör (Grönroos, 1999). Denna elektroniska marknadsföring ger således tjänsteföretag ytterligare en metod för inträde på nya marknader. De olika metoderna för inträde på en ny marknad med detta i åtanke är enligt Grönroos tre stycken, att följa kunder som internationaliseras, att aktivt söka nya marknader eller via elektronisk marknadsföring. Ett företag som använder sig av Internet som marknadsplats kan således göra detta avsiktligt för att få tillgång till internationella marknader (Grönroos, 1999). Fysisk närvaro och strategi Hur närvarande ett tjänsteföretag måste vara för att erbjuda sin tjänst på en marknad analyserar Grönroos (1999) med begreppen "hård tjänst" och "mjuk tjänst". Mjuka tjänster som exempelvis sjukvård och kemtvätt kräver hög närvaro på marknaden då det är svårt att skilja konsumtion från produktion. Hårda tjänster som försäkringar och musik kräver dock inte fysisk närvaro i samma utsträckning (Grönroos, 1999). Dock påpekas det att oavsett hur mycket av tjänsten som kan produceras "back office" så är alltid delar av tjänsten producerade på den lokala marknaden. I extremfallet med elektroniskt marknadsförda tjänster som i denna studie, 10 0

kan exempelvis lokal postgång vara en del av tjänsten som företaget måste utföra (Grönroos, 1999). Vilken strategi tjänsteföretag använder sig av vid etablering i utlandet har Grönroos (1999) delat upp i fem alternativ, direktexport, export av system, direkt inträde, indirekt inträde och slutligen elektronisk marknadsföring. För denna undersöknings del är elektronisk marknadsföring mest intressant. Här menas Grönroos att företaget inte är bundet till någon fysisk plats och att tjänsten kan administreras från vilken plats som helst och ändå nå ut till en internationell marknad. Via elektronisk marknadsföring kan ett företag helt enkelt inte undvika att skapa intresse från kunder utanför den inhemska marknaden och således skapa förutsättningar för internationalisering. Då den elektroniska marknadsföringen är den strategi som är intressant för denna undersökning kommer övriga strategier inte behandlas. Därför bör det hållas i åtanke att undersökningen inte avser behandla samtliga aspekter utav strategier för internationalisering utan enbart den del där elektronisk marknadsföring är dominerande. Fördelar för onlinebaserade tjänsteföretag vid internationalisering Det finns ett antal faktorer som höjer kostnaderna då ett företag internationaliseras och utökar sin marknadsföring till exportmarknader. Exempel på dessa är transportkostnader, tullavgifter och del av vinst som betalas till lokala mellanhänder. (Jobber & Fahy, 2009) Dessa faktorer påverkar dock främst varuproducerande företag och kan i stor utsträckning undvikas av tjänsteföretag. Dessutom menar Gurău och Merdji (2008) i sin artikel att även Internet reducerar kostnader för internationell marknadsföring samt minskar betydelsen av mellanhänder, agenter och utländska distributörer. Således kan antagandet göras att internationalisering för onlinebaserade tjänsteföretag kan ske till en lägre kostnad än för fysiska varuproducerande företag. Internet kan även ge möjligheten för mindre företag att tillhandahålla nischade produkter till ett smalt segment av kunder, då de på så vis kan nå kunder med liknande preferenser på en global marknad. Enkel och billig kommunikation över Internet ger dessa företag med begränsade resurser möjlighet att bli internationella aktörer tidigt i sin utveckling, (Gurău & Merdji, 2008). Elektronisk marknadsföring skapar således förutsättningar för företag att internationaliseras trots begränsade resurser och internationaliseringsprocessen förknippas inte i samma utsträckning, som för traditionella företag, med finansiella risker. Detta tyder på att fler onlinebaserade företag har möjligheter och färre hinder för att exportera sina produkter till en internationell marknad. 11 1

Born Globals Born Globals är företag som på kort tid globaliserar sin verksamhet och inte följer traditionella mönster vid sin internationalisering. Gabrielsson och Kirpalani (2004) refererar till flertalet studier där det konstateras att dessa företag ökar i antal och får större och större betydelse i stora delar av världen. Ungefär 25 procent av de företag som ger sig ut i en internationaliseringsprocess kan betraktas som Born Globals, medans övriga 75 procent har en mer traditionell, mer långdragen, form av internationalisering. (Butter, 2001) Fenomenet kan ses som att företagen följt en vision om att bli globaliserade och globaliseras ofta utan någon längre tids verksamhet på vare sig hemmamarknaden eller någon utdragen internationaliseringsprocess. Rent konkret kan Born globals definieras som: Ett företag som från sin uppstart driver en vision om att tidigt bli globaliserat utan en lång period av internationalisering. (Gabrielsson & Kirpalani, 2004), översatt till svenska. Ofta domineras verksamheten snarare av en kontrollerad vision än av rationella ekonomiska beslut (Gabrielsson & Kirpalani, 2004). För att kunna hoppa över vissa steg i internationaliseringsprocessen ställs dock särskilda krav på företagen. De saknar exempelvis ofta själva resurserna att följa sin vision. Därför använder de sig ofta av nätverk där de nyttjar resurser som finns att tillgå i nätverket men som de själva saknar (Gabrielsson & Kirpalani, 2004). Då dessa företag satsar mot en bredare marknad, flera segment och kunder kan det förväntas att de även lägger mer kraft åt att utveckla nya distributionskanaler (Gabrielsson & Kirpalani, 2004). En sådan kanal är just elektronisk marknadsföring, varpå det kan antas att de i undersökningen ingående onlinebaserade företagen är just onlinebaserade för att kompensera för en brist av resurser. Även Gurău och Merdji (2008), menar att Internet främjar Born Globals, de anger även följande kriterier för att ett företag ska betraktas som Born Global: 1. Företaget ser hela världen som sin marknadsplats och ser inte utländska marknader som ett tillägg till sin hemmamarknad. 2. Born Globals börjar exportera en eller flera av sina produkter inom två år efter uppstarten och tenderar att exportera minst en fjärdedel av sin totala produktion. 3. De tenderar att vara små tillverkare, med en årlig försäljning som inte överstiger 100 miljoner USD. 4. Majoriteten av Born Globals är skapade av aktiva entreprenörer och uppstår ofta som ett resultat 12 2

av signifikanta genombrott inom någon process eller teknologi. 5. De använder avancerad teknologi för att utveckla en unik produktidé eller ett nytt sätt att göra affärer. 6. Produkterna som säljs är ofta i hög grad värdeskapande, majoriteten är även avsedda för industriella ändamål. (Gurău & Merdji, 2008), översatt från engelska. Mätning av internationaliseringsgrad Exportbeteende Bland de karaktäristiska drag som Gurău och Merdji, (2008) refererar till hos Born Globals kan urskiljas att företagets export är en indikator på företagets internationalisering. En hög andel export eller försäljning i utlandet tyder på en hög grad av internationalisering. Försäljning i utlandet är ett konkret mätbart mått för ett företags grad av internationalisering. Utifrån riktvärdena för Born Globals kan således två punkter för att mäta internationalisering ställas upp: 1. Hur många år efter att företaget grundades började företaget exportera sina produkter? Två år eller mindre karaktäriserar företaget som Born global. Denna fråga avser att ge en bild av huruvida företagen redan i ett tidigt stadium startar försäljning utanför Sveriges gränser. En faktor som komplicerar frågan är huruvida företaget i fråga eller dess produkter initierar exporten. Ett företag kan exempelvis vid grundandet tillhandahålla en produkt som är anpassad och avsedd för den inhemska marknaden. Därefter kan en ny produkt utvecklas som är internationellt gångbar, i detta fall vore ett alternativ att mäta tid till export av en produkt från den tidpunkt då produkten utvecklades. Denna undersökning syftar dock inte till att analysera hur internationellt anpassade och avsedda produkter svenska onlinebaserade tjänsteföretag tillhandahåller, därför läggs inte vikt vid detta men det bör has i åtanke då slutsatser om resultatet dras. 2. Hur står del av den totala försäljningen utgörs av export? 25 % eller mer karaktäriserar företaget som Born Global. Då andel export av total försäljning mäts är det viktigt att vara medveten om att företagen i 13 3

studien har olika typer av inkomstkällor. De enklaste företagen att undersöka är de företag där en konsument nyttjar företagets tjänst och själv betalar för den. I detta fall skiljer sig inte försäljningen nämnvärt från försäljning av fysiska produkter som inhandlas i fysiska butiker. Information om denna typ av företag är dessutom enkel att få tillgång till genom årsredovisningar. Däremot är det många företag likt communities, jämförelsesajter och övriga gratissajter som har sin primära inkomstkälla i form av annonsintäkter från företag. Annonsörer betalar här företaget för att få annonsera och nå de konsumenter som besöker hemsidan. Således bör en hemsida med besökare utanför Sveriges gränser attrahera annonsörer från utlandet som vill nå dessa konsumenter, vilket då skulle räknas som export. Detta innebär dock problem vid mätning då företag tenderar att vara restriktiva med att redovisa fördelningen av dess annonsintäkter, vilket leder till ett bortfall som underminerar resultatets betydelse. Det kan antas att det finns en korrelation mellan andel utländska besökare och utländska annonsörer, men då det exakta sambandet inte är känt skulle en uppskattning om andel export utifrån andel utländska konsumenter inte vara trovärdig. Däremot kompenseras bortfallet med uppgifter från fråga tre och fyra, där en bild av företagets geografiska utbredning presenteras. Dock presenteras inte någon andel av försäljning i olika geografiska områden vilket leder till att problemet med bortfall kvarstår. Det är således viktigt att vara medveten om att resultatet hade kunnat bli annorlunda om information om samtliga företag hade funnits tillgänglig. Geografisk spridning Vidare används ett ramverk från en OECD-studie från 1997 för att mäta Onlinebaserade små/medelstora företags grad av internationalisering. Denna Studie specificerar företagen som globaliserade om de framgångsrikt exporterar till mer än två stora regioner i världen vilka de i princip översätter till världsdelar. (Gurău & Merdji, 2008) Att exportera till flera regioner tyder även på att man lyckats överbrygga eventuell psykisk distans, vilket tyder på en hög grad av internationalisering. Om ett företag enbart exporterar inom en eller två regioner anses det vara en regional aktör. Ett företag kan således anses regionalt även om det hypotetiskt enbart skulle bedriva sin försäljning i utlandet, så länge exporten sker inom samma region. Även om företaget enligt OECD-studiens definitioner är regionalt så kan det vara internationellt, för studien blir det därför relevant att ställa två frågor: 3. I hur många världsdelar har företaget kunder? Mer än två världsdelar betyder att företaget är globaliserat, annars är det regionalt. 14 4

Mätningen görs i absoluta tal där ett företag antingen är verksamt i en världsdel, eller inte. Ingen vikt läggs här vid i vilken utsträckning företaget är verksamt i en världsdel genom mått som länder per världsdel eller andel av total kundstock per världsdel vilket kan göra att mätningen ger en missvisande bild av verkligheten. Ett företag kan exempelvis enligt denna fråga i hög grad vara internationaliserat om det är verksamt i mer än två världsdelar trots att det kan ha en mycket låg andel av sin totala kundstock utanför Sveriges gränser. På samma sätt kan ett företag ha en hög andel export trots att det endast har kunder i en eller två världsdelar och täcker flera länder i varje världsdel. För att undvika en missvisande bild kompletteras denna fråga med fråga fyra där antalet länder företaget har kunder i undersöks, samt fråga två där andel export av total försäljning redovisas. 4. I hur många länder har företaget kunder? Även om företaget enligt fråga tre är regionalt kan det vara internationellt om det är verksamt i flera länder. Samma problematik som behandlas för fråga tre återfinns för denna fråga gällande i vilken utsträckning företagen har kunder i de aktuella länderna. Ytterligare faktorer som kan ge en missvisande bild är att olika länder räknas som likvärdiga trots att de kan variera kraftigt i fråga om storlek, potentiellt konsumentunderlag samt även att regionala skillnader inom ett land kan göra att ett land i praktiken är uppdelat i flera marknader. För att komma tillrätta med viss del av denna problematik görs en avgränsning till vad som räknas som att företaget har kunder i ett land. Avgränsningen grundar sig på att antingen företaget i fråga alternativt en sekundär källa uppger att de har försäljning i det aktuella landet. Det aktuella landet måste således vara tillräckligt viktigt för företaget för att vara värt att omnämnas. Denna avgränsning syftar även till att eliminera mätfel till följd av den elektroniska marknadsföringens karaktäristiska egenskaper. Eftersom den elektroniska marknadsföringen automatiskt kan attrahera kunder utanför Sveriges gränser, kan detta leda till att företaget i vissa länder enbart har enstaka kunder. På grund av undersökningens omfattning är det inte praktiskt genomförbart och inte heller relevant att mäta dessa enskilda kunder. Dessa kunder kan dock skapa en efterfrågan av företagets tjänster på en specifik marknad och på så sätt göra att företaget äntrar denna marknad. Således bortses inte från det relevanta begreppet elektronisk marknadsföring, även om det sker en avgränsning. 15 5

Internationell strävan Studiens onlinebaserade tjänsteföretag präglas av att de erbjuder hårda tjänster och använder sig av elektronisk marknadsföring. Med elektronisk marknadsföring kan en hård tjänst administreras från vilken plats som helst och ändå nå ut till en internationell marknad (Grönroos, 1999). Trots detta finns det enligt begreppet psykisk distans, (Johansson & Vahlne, 1977), två barriärer för utländska kunder: språkbarriärer samt elektronisk okunnighet i exportlandet. Den barriär som företagen aktivt kan reducera är språkbarriären. Ett företag som aktivt arbetar för att nå kunder på en internationell marknad bör således arbeta för att reducera just denna. Detta leder till ännu en fråga i undersökningen: 5. Hur många språk är företagets hemsida tillgänglig på? En hemsida som är tillgänglig på flera språk tyder på att företaget aktivt arbetar för och strävar efter att nå ut till kunder på en internationell marknad. Vid översättning av en hemsida till flera språk använder sig företagen av två metoder. Den första är att ha en hemsida med en adress, där besökaren har möjlighet att välja olika språkalternativ inne på hemsidan. Den andra metoden är att företaget har olika hemsidor med en specifik adress för olika marknader. I dessa fall är varje hemsida oftast tillgänglig enbart på det språk som dominerar i adressen. Att undersöka olika språkalternativ på en hemsida, alternativt att undersöka hur många olika hemsidor ett företag erbjuder, är ett enkelt och konkret sätt att mäta denna fråga. Det kan vara stor skillnad mellan den betydelse det får beroende av vilka språk ett företag översätter sin hemsida till. Olika språk kan variera kraftigt i fråga om hur stort geografiskt område det täcker, samt hur många potentiella kunder som talar språket. För att undersöka hur många konsumenter ett företag kan nå genom att reducera språkbarriären krävs det omfattande uppskattningar av faktorer som kan vara problematiska att ta reda på. Dels måste hänsyn tas till i vilken omfattning ett aktuellt språk är förstaspråk och för hur många det är andraspråk. Här skulle då också en undersökning krävas för hur köpbeteende påverkas av om hemsidan är på konsumentens första eller andraspråk. Vidare finns inget exakt samband mellan antal människor och potentiella kunder. Om en stor andel människor som talar ett språk är potentiella kunder, kan det språket vara av större vikt för företaget, än ett större språk som enbart talas av en liten andel potentiella kunder. Därför görs likt vid tidigare frågor, själva mätningen i absoluta tal utan någon viktning mellan olika språks betydelse. 16 6

Med olika språks betydelse i åtanke, ger resultatet en kvantitativ bild som besvarar frågan på ett konkret sätt. Då ett företag äntrar en ny marknad som ett aktivt beslut, kan lokala agenter användas, alternativt upprättar företaget lokala kontor för att exempelvis nå högre marknadskännedom eller administrera distribution (Grönroos, 1999). Det kan därför sägas att fysiska anläggningar eller personal är ett tecken på att företag aktivt söker nya marknader utomlands. Den sista frågan är därför: 6. Har företaget fysisk verksamhet i fler länder än Sverige? Fysisk verksamhet i utlandet tyder på att företaget aktivt arbetar för och strävar efter att nå ut till kunder på en internationell marknad. Vid mätning av fysisk verksamhet, mäts det om företag har kontor eller anställd personal utanför Sveriges gränser. Denna fråga är inte avgörande för om företagen i urvalet är internationaliserade eller ej, däremot är den tänkt som en jämförelse mellan teorin och verkligheten. Enligt teorin och förutsättningarna för onlinebaserade serviceföretag är företagen i urvalet inte beroende av fysisk verksamhet på samtliga marknader, utan de kan administrera tjänsten via Internet från i princip var som helst i världen. Däremot kan fysisk verksamhet och personal på en marknad vara tecken på att företagen, likt traditionella företag, ser fördelar i att ha delar av sin verksamhet i exportlandet. På så vis kan man exempelvis nå en högre marknads och konsumentkännedom. Andra orsaker till att förlägga fysiska anläggningar utanför Sveriges gränser kan vara av skatteskäl eller en lägre lönenivå. Bakgrunden till varför företagen har verksamhet utanför Sveriges gränser eller ej, kommer dock inte att undersökas med tanke på undersökningens omfattning. Resultatet mäts endast på en nominalskala med variablerna JA eller NEJ, då syftet enbart är att beskriva hur situationen ser ut idag och inte varför. Sammanfattning Internet skapar nya spelregler och möjligheter för företag att internationaliseras utan att följa traditionella mönster och metoder. Utifrån det teoretiska ramverk som presenterats ovan, har sex undersökningsfrågor tagits fram för att mäta onlinebaserade tjänsteföretags grad av internationalisering. Det bör tilläggas att ett företag inte nödvändigtvis behöver uppfylla samtliga punkter för att inneha en hög grad av internationalisering. Exempelvis kan ett företag 17 7

internationaliseras utan att aktivt ha strävat efter det. Avsikten är dock att mäta dessa faktorer i undersökningen och söka finna mönster. Frågorna är utformade för att mäta grad av internationalisering för just onlinebaserade tjänsteföretag. Detta leder till att frågor som traditionellt sett är intressanta ur ett internationaliseringsperspektiv inte tas upp i undersökningen. Exempel på områden som valts bort på grund av det specifika undersökningsområdet är; Huruvida företaget har produktion utomlands, huruvida internationaliseringen skett genom uppköp, samarbeten eller franchising. Har företaget delar av sin verksamhet i länder där de inte har försäljning? Hur sker personalhanteringen i ett företag som är verksamt på en internationell marknad? Listan på liknande frågor kan göras lång och det är av stor vikt att ha det faktum, att undersökningen mäter internationaliseringsgrad ur ett förhållandevis nytt perspektiv, i åtanke då undersökningen analyseras Metod Val av metod Undersökningsmetoden syftar till att söka svar på de sex uppställda frågorna avsedda att mäta företagens internationaliseringsgrad. Detta görs genom att studera företagen enskilt utifrån de olika frågorna, varpå en sammanställning sker i form av en matris med de olika företagen på ena axeln och frågorna på den andra. Därefter redovisas resultaten i tabellform där en analys tar vid. Då undersökningen baseras på datainsamling och analys av numerisk data används en kvantitativ metod och deskriptiv statistik. (Saunders & Lewis, 2009) Att urvalet skall vara representativt i högsta möjliga grad har även präglat datainsamlingen. Den kvantitativa metoden möjliggör mätning där de fem första frågorna mäts på en kvotskala där de enskilda företagens resultat kan rangordnas och där typvärde kan beräknas. Typvärdet är det värde som fokuseras främst på, då det vid deskriptiv statistik är det mått som bäst beskriver det centrala värdet (Saunders & Lewis, 2009) samt att extrema värden som kan påverka helhetsbilden undviks. Urvalsprocessen Svenska onlinebaserade tjänsteföretag: Valet att enbart studera onlinebaserade tjänsteföretag och inte företag som bedriver handel av varor över Internet, finner sin förklaring i att tjänsteföretagen i det närmaste är oberoende av fysiska hinder så som logistik, varulager och geografiska avstånd. 18 8

Att urskilja denna typ av företag är inte helt enkelt då de flesta företag idag använder sig av hemsidor och internet för marknadsföring och försäljning. De företag som ingår i urvalet skall dock använda internet som sin huvudsakliga mötesplats med kunden. Vidare skall företagens produkter uppfylla definitionerna för en tjänst med dess specifika egenskaper; oskiljaktighet mellan produktion och konsumtion, föränderlighet vilket försvårar standardiserade produkter, ogripbarhet (går inte att ta på fysiskt) samt att en tjänst endast existerar då den konsumeras och inte går att lagra. (Jobber & Fahy, 2009) Typiska exempel på företag som faller utanför urvalet och valts bort på grund av dessa enkla regler är: Företag som säljer varor direkt från en hemsida. Exempelvis e-bokhandlare (Bokus, e-bokhandeln), modebutiker på internet (Nelly, Bubbelroom) samt elektronikförsäljning via internet (Net on Net). Här sker marknadsföringen, mötet med kund och försäljningen ofta elektroniskt men produkterna uppfyller inte kriterierna för en tjänst samt kräver fysiska åtgärder från företaget såsom lagerhållning och distribution. Företag som förmedlar en tjänst via internet men möter kunder även på en fysisk plats där försäljningen sker eller tjänsten produceras. Exempelvis mäklarfirmor (Svensk Fastighetsförmedling, Mäklarhuset) och semesterbyråer med onlinebokning (Ving, Apollo). I dessa fall använder sig företagen av internet för marknadsföring och viss kundkontakt, även ögonblicket då kunden betalar för tjänsten, exempelvis bokar en resa, kan ske elektroniskt. Däremot så produceras tjänsten på en fysisk plats och kunden kan även möta företaget fysiskt vilket utesluter företagen från urvalet. Företagen måste även vara svenskägda och får inte ingå i en större koncern eller vara dotterbolag till ett utländskt företag. Exempel på företag som därför valts bort är Tradera, som ursprungligen är en svensk onlinebaserad förmedlare av tjänster. Företaget är dock uppköpt och ägs idag av amerikanska Ebay och uppfyller därför inte kravet på att vara svenskägt. Vissa företag valdes även bort med tanke på storleksmässig begränsning. Exempel på detta är Betsson som har en för hög omsättning för att ingå i studien även då företaget i övrigt uppfyller kriterierna. 19 9

Insamling av data Vid datainsamlingen, används i första hand primära källor och i vissa fall kompletteras informationen med sekundära. De primära källorna är företagens egen information som insamlas genom deras hemsidor, årsredovisningar samt i de fall där information saknats, genom direkt e-post med företagens kontaktpersoner. De årsredovisningar som används är från 2008 vilket dessutom medför att ny information kan ha tillkommit som redovisas på hemsidan. Därför görs en avstämning mellan information från företagens hemsida och årsredovisning för att säkerställa att den insamlade datan är förhållandevis aktuell och korrekt. En sekundär källa, som använts för insamlande av information, är gratistjänsten www.allabolag.se som tillhandahåller information om Sveriges bolag avseende bl.a omsättning och årsresultat. Utöver detta har ekonomisajten Dagens industri och den mer elektroniskt inriktade Internet world använts. Av 37 företag totalt erhölls information från 3 företag via svar på e-post. Dagens industri och Internet world svarade för information om ett företag vardera och via allabolag.se erhölls information angående fem företag. Största källor till information var dock företagens årsredovisningar vilket gav svar på frågor rörande sex företag, och framförallt företagens hemsidor som stod för information om samtliga utom tre företag. Hur informationen om företagen erhållits redovisas mer detaljerat i den bifogade företagsmatrisen. Kompletteringar via e-post till företag: I de fall där tillräcklig information om företagets internationalisering saknats, har företagen kontaktats via e-post med avsikt att söka svar på de frågor som var obesvarade. Totalt 20 företag kontaktades men enbart tre, (Avanza, Tappa och resedagboken) besvarade våra frågor. Det ger en svarsfrekvens på 15 procent, vilken kan jämföras med en förväntad svarsfrekvens på 11 procent normalt vid enkäter över internet. (Saunders & Lewis, 2009) Då man söker svar på standardiserade frågor där samtliga respondenter med hög sannolikhet tolkar frågorna på samma sätt är enkäter en fördelaktig metod för datainsamling. (Saunders & Lewis, 2009) I detta fall utförs enkätmetoden med hjälp av självadministrerade e-postenkäter. Frågorna i e-posten är av kvantitetskaraktär, där respondentens svar ger ett värde för en egenskap. Frågor av kvantitetskaraktär används med fördel för att samla in data om olika attribut. (Saunders & Lewis, 2009) I detta fall exempelvis år till första export eller försäljning i antal länder. E-posten till företagen inleddes med en presentation av författarna och studiens syfte. Därefter följde frågorna på enklast möjliga vis, uppställda på exakt samma sätt som de utarbetats från teorin utan några ytterligare förklaringar eller definitioner. Om något var oklart ombads respondenterna att meddela detta för tydliggörande, detta inträffade dock inte i något fall. Frågorna följde inte i en bifogad fil och mailen skickades till en respondent i taget. 20 0

E-posten skickades till de adresser som företagen anger för kontakt på sina hemsidor, exempelvis kundservice eller liknande. På grund utav frågornas enkla karaktär och att studien är kvantitativ ansågs det inte nödvändigt att söka kontakt med personer inom företagen som innehar en särskild kunskap inom det område studien undersöker. Urvalet Enligt SCB (www.scb.se) finns idag drygt 900 000 företag i Sverige, en således nödvändig specificering av sökandet med avsikt att finna för studien passande företag har kommit att påverka urvalets representativitet. Ett urval inte ses som ett stickprov ur en hel population om inte sannolikheten för varje individ i populationen att väljas är lika stor. (Saunders & Lewis, 2009) Detta påverkar undersökningen då olika register och listor över företag som använts kan medföra metodfel om de inte representerar en rättvisande bild av populationen. Därför kan inte urvalet användas för statistiska beräkningar för hela populationen av svenska onlinebaserade tjänsteföretag. Däremot är det möjligt att göra antaganden om populationen även om urvalet inte kan ses som ett stickprov. (Saunders & Lewis, 2009) Således, för att i största möjliga mån undvika detta metodfel och upprätthålla största möjliga trovärdighet avseende dessa antaganden har olika register och listor använts från olika källor. Likaså har ett stort antal företag undersökts vilket minskar risken för ett snedvridet resultat. I de register som genomsökts är standard att det är möjligt att söka företag efter kategori/bransch. De branscher och kategorier där företag intressanta för studien sannolikt kunnat påträffas har därför genomsökts. Då en grov sökning genomförts och en hanterlig mängd företag kvarstått har samtliga företag undersökts och de som fallit inom ramarna för studien valts ut. Webbplatser för de register som använts är: (It-portalen.se, 2009), (unc.se, 2009), (fi.se, 2009) och (företagsfakta.se, 2009). Företag har även sökts efter på (Internetworld.se, 2009) då det är en tidskrift med fokus på en typ av företag som i mångt och mycket överrensstämmer med studien. Tidskriften presenterar olika aktuella företag genom nyhetsrapportering och även listor som Topp 100 där de årligen presenterar Sveriges 100 bästa sajter. Då listor likt den från Internet World använts vid insamling av detta urval betraktas risken för metodfel som större än då register använts. Detta då företag finns med på dessa listor om de är framgångsrika och har egenskaper som gör att de förtjänar sin plats på listan. Huruvida det finns en korrelation mellan framgångsrika företag och grad av internationalisering är inte känt. Däremot har denna möjlighet beaktats och därav har de olika företagsregister, där företag oavsett egenskaper och framgång representeras, använts som primär källa för insamling av urvalet. Detta för att upprätthålla reliabiliteten och representativiteten i urvalet. Närmare 300 företag prövades mot de kriterier som ställts upp för att företagen skall 21 1

kunna ingå i studien. Resultatet blev att endast cirka 15 procent av de företag som genomsökts visat sig vara relevanta för undersökningen, övriga har valts bort. Generella hot mot undersökningens trovärdighet och pålitlighet Bortfall i urvalet existerar framförallt på grund av brist på information om de utvalda företagen. Detta kan leda till ett urval som inte är representativt, om urvalet domineras av företag som redovisar sin information på ett utförligt sätt. Det finns här en risk att resultatet kunnat bli annorlunda om det baserats på de företag där ingen information funnits eller där informationen varit otillräcklig. Bortfallet gäller såväl hela företag som uteslutits ur undersökningen som företag där samtliga frågor inte kunnat besvaras. För att minimera detta bortfall har de företag där information inte funnits tillgänglig genom hemsidor, årsredovisningar eller sekundära källor, kontaktats via mail för att frågorna skall besvaras. Detta har reducerat bortfallet även om visst bortfall kvarstår. Ytterligare en faktor som bör beaktas vid tolkning av resultatet i undersökningen, är att en låg möjlighet till kontroll av informationen funnits. I en kvantitativ studie likt denna där information primärt inhämtats från företagens egna redovisningar, är datainsamlingen beroende av att företagen sanningsenligt redovisar korrekt information. Risken finns dock att företagen vill framställa sig själva på ett sätt som inte helt överensstämmer med verkligheten. Om företagen har en strävan efter att vara internationaliserade kan de arbeta för att framställa sig på ett sätt där de verkar mer internationaliserade än de i själva verket är. Med detta i åtanke har frågorna utformats på så sätt att företagens egna tolkningar och möjligheter till snedvridna framställningar minimerats. Frågorna har anpassats till att på ett konkret sätt mäta faktorer som företag med redovisningsplikt endast har möjlighet att redovisa enligt vad som verkligen är korrekt. Resultat Inledning Då frågorna studeras enskilt, är dess resultat per definition isolerade från varandra. Denna isolering innebär att svarsunderlaget ifrån de olika frågorna inte är beroende av varandra och att undersökningen därför går att genomföra trots en, mellan frågorna, varierande svarsfrekvens. Frågorna har därför också ett varierande urval i fråga om antal svar. Svarsfrekvensen, mellan de olika frågorna, varierade mellan 19 till 37 stycken, av totalt 37 ingående företag. Frågan om i hur många år företagen haft en export hade lägst svarsfrekvens, medans antal språkmöjligheter hemsidan har att erbjuda visade sig vara enklare att finna svar på, då uppgifter 22 2