Crowdfunding i start up-företag

UPTEC ES 15035 Examensarbete 30 hp Juli 2015 Crowdfunding i start up-företag En fallstudie om delägarbaserad crowdfunding som finansieringsmetod Christian Jansson Ivan Barck Joar Lind

Abstract Crowdfunding in start ups Christian Jansson, Ivan Barck, Joar Lind Teknisk- naturvetenskaplig fakultet UTH-enheten Besöksadress: Ångströmlaboratoriet Lägerhyddsvägen 1 Hus 4, Plan 0 Postadress: Box 536 751 21 Uppsala Telefon: 018 471 30 03 Telefax: 018 471 30 00 Hemsida: http://www.teknat.uu.se/student This study was performed to examine the performance of an equity based crowdfunding campaign, as well as seeking to describe the risks, complications and the opportunities that this kind of funding brings. The study was conducted by an empirical case study of a company that was about to initiate an equity based crowdfunding campaign. The conclusion is that the planning of an equity based crowdfunding campaign is time consuming and requires knowledge in many different areas. Therefore it is important to identify in which areas skills and resources already are available within the company, and where it must be obtained through a learning process. The report also highlights that equity based crowdfunding, because of legal restrictions surrounding the issue of unlisted shares, can not be marketed as other types of crowdfunding. This leads to the conclusion that those who invest in equity based crowdfunding do not necessarily belong to the crowd that crowdfunding is generally associated with. Arguments can be made that this crowdfunding model rather resemble traditional angel networks. A technical study was also made about the company's products. The result of the technical study can be used by customers to get a clearer understanding of the company's products, but also by the company itself as a good insight into how their products work in practice and to develop the existing products. Handledare: Carolina Johansson Ämnesgranskare: David Sköld, Joakim Munkhammar Examinator: Petra Jönsson ISSN: 1650-8300, UPTEC ES 15035

Populärvetenskaplig sammanfattning Under det senaste årtiondet har fenomenet crowdfunding vuxit sig allt större och är idag mer omtalat än någonsin. Detta nya sätt för ett företag att ta in kapital i sin verksamhet ses ofta som ett kompletterande alternativ till de klassiska finansieringsmetoder som finns och överallt talas det om vilka möjligheter crowdfundingen för med sig, både för företagen och för folk som av olika anledningar vill hjälpa till och bidra till att en kampanj lyckas uppnå sitt mål. Det är dock sällan det talas om de risker och komplikationer som en crowdfunding-kampanj kan tänkas föra med sig för ett företag i form av nedlagt arbete och de åtaganden som görs gentemot finansiärerna. Det finns fyra olika typer av crowdfunding, vilka skiljer sig åt i avseende av vad finansiären får av företaget för sitt engagemang i kampanjen. Donationsbaserad crowdfunding innebär att finansiären skänker pengar till företaget utan att få någonting i gengäld medan belöningsbaserad crowdfunding innebär att finansiären får någonting för sitt engagemang, ofta i form av symboliska gåvor eller förköpsrätt på den aktuella produkten. Lånebaserad crowdfunding innebär, precis som namnet antyder, att företaget lånar pengar av finansiärerna och delägarbaserad crowdfunding är ett sätt via vilket den breda massan ges en chans att investera i, och på så sätt bli delägare i, företaget. Denna studie har genomförts i syfte att granska utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj, samt söka beskriva de risker, komplikationer och möjligheter som denna finansieringsform medför. Studien har genomförts genom en empirisk fallstudie hos ett företag som arbetade inför att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-kampanj. Kampanjen i fallstudien misslyckades i och med att företagets ledning valde att avbryta kampanjen innan den hann lanseras, vilket diskuteras bero på en intern informationsasymmetri mellan ledningen och de verkställande inom företaget. Vid denna tidpunkt hade mycket arbete lagts på förberedelserna av kampanjen, och således kan fallet användas för att utvärdera det arbete som krävs för en delägarbaserad crowdfunding-kampanj, samt de anledningar som leder till att en kampanj aldrig lanseras. Underlaget från fallstudien ger också kunskap om hur delägarbaserad crowdfunding skiljer sig i förhållande till både traditionella finansieringsmetoder och andra crowdfunding-modeller, vilket skapar en diskussion kring om den bild som finns av crowdfunding går att tillämpa på den delägarbaserade modellen. I studien dras slutsatsen att planeringen av en delägarbaserad crowdfundingkampanj är tidskrävande och kräver kunskap inom många olika kunskapsområden. Därför är det viktigt att identifiera de områden där kompetens och resurser redan finns inom företaget, eller måste erhållas antingen utifrån eller genom en lärandeprocess. Ett företag som står inför valet att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-

kampanj bör således rannsaka sin egen position och göra en bedömning av vilka kompetenser företaget besitter inom dessa områden, och utefter det skapa sig en uppfattning om den arbetsinsats som kommer att krävas för att genomföra kampanjen. Delägarbaserad crowdfunding ger även det aktuella företaget möjligheten att minska den informationsasymmetri som ofta finns gentemot finansiärer. Möjligheten för ett företag att använda kampanjen för att pressa redan kontaktade finansiärer till att investera i företaget identifieras också. I studien lyfts det även fram att delägarbaserad crowdfunding, på grund av rättsliga begränsningar kring nyemission av onoterade aktier, varken kan marknadsföras som andra typer av crowdfunding eller har rätt att ta in fler än 200 investerare. Detta, tillsammans med studiens resultat kring vilka som vanligtvis investerar i delägarbaserade crowdfunding-kampanjer, leder fram till konstaterandet att de som investerar i delägarbaserad crowdfunding inte kan sägas tillhöra den crowd, eller folkmassa, som crowdfunding vanligtvis förknippas med. Denna crowdfunding-modell kan snarare argumenteras för att mer likna traditionella ängelnätverk. För att få en djupare inblick i det företag som studien gjordes i samarbete med har även en teknisk fördjupning gjorts kring företagets produkter. Företagets produkter går ut på att producera och konsumera elektricitet och låter kunden själv ha kontroll över produktion och förbrukning. Den tekniska fördjupning som har genomförts har därför närmare studerat hur dessa produkter fungerar och ger en tydlig bild av vad företaget erbjuder. Den tekniska fördjupningen kan användas dels av kunder för att få en tydligare förståelse av företagets produkter, och dels av företaget själva som får en god inblick i hur deras produkter fungerar i praktiken. Denna information kan användas för att visa kunder hur deras produkter fungerar i praktiken, samt för att utveckla företagets redan existerande produkter.

Förord Detta examensarbete har utförts i nära samarbete med ett svenskt start up-företag, hädanefter i rapporten benämnt som Företaget. Examensarbetet består av två rapporter där den andra är uppdelad i tre delrapporter. Författare till rapporten utläses här nedan. Författarna vill tacka ämnesgranskarna David och Joakim för deras stöd i arbetet. Ett stort tack också till handledare Carolina som möjliggjorde detta arbete och som gav oss inspiration. Tack. Rapport 1. Crowdfunding i start up-företag: En fallstudie om delägarbaserad crowdfunding som finansieringsmetod. 1-98. Ivan Barck Entreprenörskolan 2014/15 Christian Jansson Entreprenörskolan 2014/15 Joar Lind Entreprenörskolan 2014/15 Rapport 2. Elbilsladdning i publik miljö: konsumtion, produktion och lönsamhet. 99-180. Delrapport I. Elbilsladdning i publik miljö. Använding av laddstationer i besöksparkering till ett större köpcentrum. 99-115. Ivan Barck Civilingenjörsprogrammet i Teknisk fysik Delrapport II. Täckningsgrad för solcellsdrivna laddstationer för elbilar. I vilken grad är laddstationer med kombinerade solceller självförsörjande? 116-147. Christian Jansson Civilingenjörsprogrammet i Energisystem Delrapport III. Debiteringsmodellförelbilsladdning: periodvisochdirekt betalning. 148-180. Joar Lind Civilingenjörsprogrammet i Teknisk fysik

Innehåll 1 Inledning 1 1.1 Bakgrund.................................... 1 1.2 Problemformulering............................... 2 1.3 Syfte....................................... 3 1.3.1 Frågeställningar............................. 3 1.3.2 Mål................................... 4 1.4 Avgränsningar.................................. 4 1.5 Disposition................................... 5 2 Teoretisk referensram 6 2.1 Ett start up-företags alternativ att anska a kapital............. 6 2.2 Traditionella finansieringsmetoder....................... 7 2.2.1 Kategorier av externt finansiellt kapital................ 8 2.2.2 Finansieringstyper........................... 9 2.3 Crowdfunding som finansieringsmetod.................... 11 2.3.1 Donationsbaserad crowdfunding.................... 11 2.3.2 Belöningsbaserad crowdfunding.................... 12 2.3.3 Lånebaserad crowdfunding....................... 12 2.3.4 Delägarbaserad crowdfunding..................... 12 2.4 En kampanj på en crowdfunding-plattform.................. 13 2.5 Principal-Agent-problem............................ 14 2.6 Fallspecifika teorier............................... 16 2.6.1 Marknadssegmentering......................... 17 2.6.2 Kommunikation............................. 19 2.6.3 Opinionsbildning............................ 21 3 Metod 23 3.1 Forskningssyfte................................. 23 3.2 Forskningsfilosofi................................ 24 3.2.1 Ontologisk ståndpunkt......................... 25 3.2.2 Epistemologisk ståndpunkt....................... 25 3.2.3 Axiologisk ståndpunkt......................... 26 3.3 Forskningsansats................................ 26 3.4 Forskningsstrategi................................ 26 3.4.1 Fallstudie................................ 27 3.4.2 Aktionsforskning............................ 28

3.4.3 Hermeneutik............................... 29 3.5 Forskningens tillvägagångssätt......................... 30 3.6 Forskningens tidsperspektiv.......................... 30 3.7 Forskningsmetoder............................... 31 3.7.1 Intervju................................. 31 3.7.2 Observation och deltagande observation............... 32 3.7.3 Litteraturstudie............................. 32 3.8 Forskningens trovärdighet........................... 33 3.9 Etiska aspekter på metodiken......................... 34 4 Det empiriska fallets konstruktion 34 4.1 Företagets position............................... 35 4.2 Val av crowdfunding-modell.......................... 37 4.3 Kampanjens utformning............................ 38 4.3.1 Kampanjen i sin helhet......................... 41 4.4 Marknadsföring................................. 42 4.5 Lead-finansiärer................................. 46 4.6 Kampanjens utfall............................... 47 5 Analys 48 5.1 Kampanjens bakomliggande arbete och komplikationer........... 48 5.2 Inverkande kunskapsområden vid delägarbaserad crowdfunding....... 51 5.3 Möjligheter med delägarbaserad crowdfunding................ 56 5.3.1 Minskad informationsasymmetri.................... 56 5.3.2 Crowdfunding som marknadsföring.................. 57 5.3.3 Crowdfunding som hållhake mot finansiärer............. 57 5.4 Komplikationer med delägarbaserad crowdfunding.............. 58 5.4.1 Marknadsföring av onoterade aktier.................. 58 5.4.2 ägarperspektiv............................. 59 5.4.3 Kostnader vid delägarbaserad crowdfunding............. 59 5.5 Delägarbaserad crowdfunding i förhållande till andra finansieringsmetoder. 60 5.5.1 Jämförelse med andra crowdfunding-modeller............ 60 5.5.2 Jämförelse med traditionella finansieringsmetoder.......... 61 5.6 Lead-finansiärens tydliga roll i delägarbaserad crowdfunding........ 61 6 Diskussion 62 6.1 Eventuella risker med crowdfunding som marknadsföring.......... 62 6.2 Etik och moral inom crowdfunding...................... 63

6.3 Kritik mot studiens utförande......................... 65 6.4 Slutsatser.................................... 66 6.4.1 Att genomföra en delägarbaserad crowdfunding-kampanj...... 66 6.4.2 Komplikationer och möjligheter med delägarbaserad crowdfunding. 67 6.4.3 Finansiärer i delägarbaserad crowdfunding.............. 67 6.4.4 Delägarbaserad crowdfundings rättsliga begränsningar....... 68 6.4.5 Crowdfunding som allmänt begrepp.................. 68 6.4.6 Framtida studier............................ 69 Referenser 71 Appendix 75 A Intervju med doktorand vid handelshögskolan i Stockholm 75 B Intervju med en VD vid ett företag som genomfört en lyckad delägarbaserad crowdfunding-kampanj 82 C Intervju med en medarbetare vid Fundedbyme 93

Figurer 1 Finansieringstyper i olika faser......................... 7 2 Kapitalackumulation i crowdfunding..................... 15 3 Marknadssegmentering enligt Gunter och Furnham (1992)......... 18 4 Kommunikation genom starka band...................... 20 5 Kommunikation genom svaga band...................... 20 6 Kommunikation genom starka och svaga band................ 20 7 Kommunikation med opinionsbildare..................... 22 8 Forskningslöken................................. 24 9 Aktionsspiralen................................. 29 10 Marknadssegmentering från fallstudie..................... 43 Tabeller 1 Finansieringstyper och externt finansiellt kapital............... 8

1 INLEDNING 1 Inledning Crowdfunding har kommit att utvecklas till ett värdefullt alternativ till kapitalanska ning för entreprenörer och start up-företag (Belleflamme et al., 2014). Flertalet deskriptiva studier (bland annat Schwienbacher och Larralde, 2010; Mollick, 2014; Rossi, 2014) gör försök att definiera fenomenet crowdfunding. Dock menar Mollick att en bredare definition av fenomenet i stort enbart gäckar förståelsen eftersom crowdfunding sträcker sig över flertalet discipliner och således inte kan förklaras med en övergripande definition. Den vanliga förklaringen av fenomentet ges i att entreprenören söker kapital från den breda massan ( crowden ) (exempelvis Lambert och Schwienbacher, 2010; Schwienbacher och Larralde, 2010; Steinberg, 2012; Agrawal et al., 2013; Wicks, 2013; Gerber et al., 2014), men Mollick (2014) fortsätter genom att påpeka att det finns faktorer som en sådan definition inte ger sken av, sådana som målet med crowdfunding för företaget men även målet för finansiären. Det innebär vidare att företagets mål kan vara att ta in kapital, marknadsföring, undersöka efterfrågan eller förbereda marknaden för kommande produkter medan målet för finansiären sträcker sig från att stödja ett gott ändamål till att faktiskt göra professionella investeringar. Idag existerar fyra olika modeller för crowdfunding: belöningsbaserad, donationsbaserad, lånebaserad och delägarbaserad (Wicks, 2013; Mollick, 2014). Mollick hävdar att modellerna egentligen inte i direkt mening separerar målen för vare sig företaget eller finansiären, utan gör skillnad i det en finansiär erhåller vid en investering. Det råder enighet kring att crowdfunding kan vara ett sätt för ett företag att ta in kapital och Gerber et al. (2014) nämner att faktorer så som datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design är viktiga för att skapa en lyckad kampanj. Emellertid berättas det att crowdfunding kan genomföras med ett tydligt mål men det är inte självklart vad arbetet dit innebär, och vilka alternativ och val ett företag kan möta på vägen. Det är av intresse för ett företag att på förhand veta vilka möjligheter crowdfunding ger men också vilka konsekvenser denna finansieringsmetod kan få. 1.1 Bakgrund Det företag (vidare hänvisat till som Företaget ) som denna studie gjorts i samarbete med verkar inom greentech-marknaden. Företaget bedriver en business-to-businessverksamhet som kretsar kring laddning av elfordon, men har en lösning som går att skala till andra verksamhetsområden. Deras lösningar är innovativa och de ser sig själva som unika på marknaden. Företaget grundades 2011 och har sedan dess drivits med först en och sedan två heltidsanställda. Under dessa år har Företaget sakta vuxit sig större, deltagit i ett företagsacceleratorprogram och har i dagsläget ett tiotal större kunder som de 1

1 INLEDNING för ett nära samarbete med samt ett välrenommerat advisory board. Som många start up-företag var de, vid tiden för denna studie, i behov av externt kapital. Detta dels för att kunna fortsätta utvecklingen av sina redan existerande produkter, men framför allt för att kunna expandera på nya marknader. Företaget har tidigare tagit in externt kapital vid ett fåtal tillfällen men var nu i behov av ytterligare kapital för att kunna genomföra tänkta expansion. Kontakt hade tagits med potentiella finansiärer och Företaget deltog i förhandlingar om att ta in kapital i form av bidrag från statliga finansiärer, lån från branschorganisationer och kapital från a ärsänglar. Förhandlingarna drog dock ut på tiden och Företaget hade vid början av 2015 ännu inte blivit lovade kapital från någon extern part. När studien inleddes i början av januari 2015 identifierade de verkställande inom Företaget att en crowdfunding-kampanj kunde vara ett möjligt alternativ genom vilket externt kapital kunde tas in till verksamheten. Denna kampanj kom att bli det fall som studerades i studien. Kampanjen planerades under nära samarbete med Företaget från januari till april 2015. Trots detta blev det aldrig något genomförande utan via styrelsen togs under april månad beslutet att inte genomföra kampanjen. Kampanjen var vid denna tidpunkt näst intill helt förberedd och redo att lanseras. 1.2 Problemformulering Trots noga planering och nedlagd tid ledde arbetet aldrig fram till en lansering av kampanjen. Detta väcker ett antal intressanta diskussionsämnen. Den litteratur som finns inom ämnet, och framförallt den del som är av mer populärvetenskaplig form, talar sällan om de potentiella risker som finns med crowdfunding utan ofta hör man bara om de kampanjer som lyckas, och kanske framförallt om de som lyckas allra bäst. De misslyckanden som ändå tas upp handlar ofta om entreprenörer och företag som misslyckats med att lansera sin produkt efter det att de lyckats med sin crowdfunding-kampanj, och inte att kampanjen som sådan misslyckats. Mollick (2014) förtäljer också att detta viktiga och växande ämnesområde som crowdfunding har blivit saknar tillräckliga studier, trots att både användandet av metoden och politiska bestämmelser häri fortsätter att öka snabbt. Gerber et al. (2014) påpekar också att crowdfunding har genererat mycket diskussion i populärpress, men att det finns få empiriska studier på det växande fenomenet. Detta motiverar den fallstudie som genomförts. Även om litteraturen lyfter fram olika faktorer som spelar in på de olika modellerna av crowdfunding, görs sällan en analys av hur dessa olika faktorer spelar in på det praktiska genomförandet av de olika crowdfunding-modellerna. Om utförandet av en viss modell av crowdfunding skiljer sig från andra modeller kan frågor om utförandet lämnas 2

1 INLEDNING obesvarade. Detta motiverar att utförandet av delägarbaserad crowdfunding bör undersökas i förhållande till både andra finansieringsmetoder, men också i förhållande till andra typer av crowdfunding. Detta är ett faktum som tidigare studier har lyft fram, och i en studie utförd av Belleflamme et al. (2014) sammanfattas resultatet med en uppmaning om fler jämförande studier mellan delägarbaserad crowdfunding och andra crowdfundingmodeller. I och med att litteraturen sällan diskuterar misslyckade kampanjer, samt saknar djupare analyser om hur delägarbaserad crowdfunding förhåller sig till övriga crowdfundingmodeller finns en uppenbar avsaknad av studier vilka diskuterar faktorer som kan leda till att just delägarbaserade crowdfunding-kampanjer misslyckas. I det specifika fallet som analyserats i denna studie finns därför en intressant analys att göra kring varför Företagets kampanj misslyckades. Frågan om varför Företagets styrelse valde att lägga ner kampanjen kan här bemötas genom att jämföra delägarbaserad crowdfunding med andra finansieringsmetoder och andra modeller av crowdfunding, samt utifrån de implikationer som uppstod i det specifika fallet. Studien kan således ge lärdomar som kan förhindra upplevda implikationer att uppstå i liknande fall, samt ge en fingervisning i om delägarbaserad crowdfunding är att föredra för ett start up-företag som står inför kapitalanska ning. 1.3 Syfte Syftet med denna rapport är att undersöka hur delägarbaserad crowdfunding som finansieringsmetod förhåller sig till alternativa finansieringsmetoder och andra crowdfundingmodeller, utifrån ett start up-företags perspektiv. Rapporten ämnar även diskutera vilka möjligheter, risker och komplikationer som denna typ av finansieringsmetod medför, samt diskutera hur lärdomar från kampanjen allmänt kan användas i utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj. 1.3.1 Frågeställningar För att bemöta ovanstående syfte behandlar rapporten följande frågeställningar: i) Vad är delägarbaserad crowdfunding, och hur skiljer det sig från andra crowdfundingmodeller och finansieringsmetoder? ii) Vilka möjligheter finns det för start up-företag att ta in externt kapital genom delägarbaserad crowdfunding och hur förhåller de sig till de eventuella risker som finansieringsmetoden medför? iii) Vad driver ett start up-företag att inleda en delägarbaserad crowdfunding-kampanj? 3

1 INLEDNING iv) Vad gör att Företagets kampanj misslyckas? v) Vilka komplikationer för delägarbaserad crowdfunding kan lyftas fram från fallstudien? vi) Hur kan lärdomarna från fallstudien användas för att bemöta de problem som uppstod för Företaget? vii) Hur bör förståelsen av delägarbaserad crowdfunding förändras till följd av lärdomarna från fallstudien? Studien vill bidra med ett nytt perspektiv på crowdfunding som finansieringsmetod för start up-företag genom att återge verklighetsanknutna erfarenheter med förberedelser av en kampanj. Genom detta bemöter studien de praktiska faktorer samt implikationer som uppstår vid crowdfunding. Med crowdfunding i centrum kommer studien vidare diskutera hur crowdfunding lämpar sig för ett start up-företag och hur den står mot traditionella finansieringsmetoder. 1.3.2 Mål Till vetenskapen ger studien ett empiriskt bidrag till en del av den brygga som finns mellan populärvetenskap och akademisk vetenskap genom att förevisa hur en kampanj byggs upp från grunden för det specifika företaget. För ett start up-företag kan denna studie ge en inblick i hur förberedelser kan ske och på så sätt förebygga eventuella otydligheter och misstag som uppkommer under processen. Denna kunskap är viktig då den berättar om förskedet inför en lansering av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj. 1.4 Avgränsningar Läsaren bör ha förståelse för att det som behandlas i studien är det som identifieras och undersöks under studiens gång. Utgångspunkten är Företagets egna förutsättningar och studien beskriver därefter hur kunskapen utvecklas, i enlighet med aktionsforskning. Förhållningssättet mot Företaget motiverar även valet av aktionsforskning då det kontinuerligt på daglig eller veckovis basis förs en diskussion med Företaget om vägval, problem och innehåll. Det inbegriper hur Företaget ser på uppdraget och vilka förväntningar och kunskaper de besitter och kan ställas mot de efteråt behållna erfarenheterna. Således har de analyser och diskussioner som presenteras i denna rapport utgått från det specifika fall som studerats, och de slutsatser som nås är efter erfarenheter från det specifika fallet. Den empiriska studien behandlar en kampanj som misslyckades, det vill säga planerades och förbereddes men aldrig lanserades. Detta betyder att den empiriska studien 4

1 INLEDNING saknar kunskap kring efterarbetet med en lyckad kampanj. Dock har det empiriska arbetet genererat viss kunskap kring eventuella risker som genomförandet av en kampanj kan leda till, vilka har påverkat den genomförda kampanjen och kan bidra med kunskap om varför kampanjen misslyckades. Dessa komplikationer har dock aldrig yttrat sig som mer än potentiella risker, i och med att den studerade kampanjen aldrig lanserades och således aldrig ledde till något efterarbete. 1.5 Disposition Rapporten ämnar diskutera delägarbaserad crowdfunding, och kretsar kring den fallstudie som genomförts hos Företaget. Den inleds med en bakgrund och en problemformulering följt av rapportens syfte och mer preciserade i frågeställningar. Avsnittet tar vidare upp studiens mål och avgränsningar. Avsnitt 2 behandlar studiens teorietiska del och inleds med företags alternativ att anska a kapital i avsnitt 2.1. Traditionella finansieringsmetoder lyfts i avsnitt 2.2 och ämnar upplysa om de alternativ som ett start up-företag har att tillgå för att anska a kapital. Därtill lyfter avsnitt 2.3 de övriga crowdfunding-modellerna för att vidare sätta delägarbaserad crowdfunding i sitt sammanhang. En kortare berättelse om crowdfunding via plattform diskuteras i avsnitt 2.4. Avsnitt 2.5 och avsnitt 2.6 tar upp teorier som bidrar till det praktiska utförandet och har en stark koppling dit. Den teoretiska referensramen syftar till att koppla delägarbaserad crowdfunding till de bakomliggande teoretiska begrepp som vidare använts under arbetet med kampanjen. Avsnitt 3 behandlar studiens metodik och ämnar beskriva de metodologiska tankarna kring studien och struktureras efter forskningslöken (se avsnitt 3.1). Vidare motiveras hur olika angrepssätt håller samman kunskapssamling och -bildning och argumenterar för hur dessa grundar studien. Häri beskrivs den strategi som används i studien och förklarar varför kommande delar av studien är strukturerad som den är. Därtill tillkommer ett avsnitt om studiens trovärdighet och metodikens etik. Avsnitt 4 behandlar och beskriver detaljerat den arbetsprocess som är den insamlade kunskapen. Denna redogörelse av det empiriska arbetet ämnar ge läsaren en djupare inblick i de aktioner och reflektioner som ledde fallstudien framåt. Den utgör en berättelse av den arbetsprocess som byggt kampanjen, och presenterar tankegångar och reflektioner i enighet med metodvalet. Arbetsprocessen är det resultat som studien kommer fram till, där resultat syftar till sammanställningen av empirisk data. Avsnitt 5 och avsnitt 6 analyserar, diskuterar och vidareutvecklar delar av empirin från tidigare avsnitt och sammankopplas med de teorier som tidigare diskuterats. Här behandlas även implicerade etiska aspekter kring delägarbaserad crowdfunding samt en 5

2 TEORETISK REFERENSRAM kritisk del om studiens utförande. Avsnittet ämnar belysa olika aspekter kring utförande och genomförande vid delägarbaserad crowdfunding för ett start up-företag. Avsnitt 6.4 behandlar studiens lärdomar och vad fortsatt forskning kan göra för att komplettera till den kunskap som finns kring delägarbaserad crowdfunding. Läsaren bör ha i åtanke att de analyser och diskussioner som rapporten lyfter är grundade i resultaten från den genomförda fallstudien. Flera av de slutsatser som lyfts kan sättas i en bredare kontext, men inte utan att jämföra studiens fallspecifika egenskaper med det sammanhang där rapportens slutsatser ämnas placeras i. Rapportens avslutande sidor återger referenser samt appendix innehållande transkriberingar av de intervjuer som genomfördes under studien. 2 Teoretisk referensram Följande avsnitt ämnar ta upp teori kring finansieringsmetoder för start up-företag. Inledningsvis diskuteras en orsak och förklaring till alternativ kring kapitalanska ning och vidare ges en överblick över traditionella finansieringsmetoder samt olika crowdfundingmodeller som står till förfogande. Dessutom lyfts teorier som appliceras i och influerar studiens empiri, vilka får en tydlig innebörd vid introduktion i studiens senare avsnitt. 2.1 Ett start up-företags alternativ att anska a kapital Att få in externt kapital till ett nystartat företag är en av de stora utmaningar som företag och entreprenörer ofta står inför (Shane och Stuart, 2002; Denis, 2004), och just bristen på kapital är även en av de största anledningarna till varför små företag går i konkurs (Vinturella och Erickson, 2003). Detta fenomen, att småföretag står inför problem med kapitalanska ning, går under benämningen det finansiella gapet och kan ha flertalet förklaringar. Dessa kan bland annat bestå i höga risker, höga kostnader, avsaknad av kompetent bedömning eller attityd hos bägge parter (Karlén, 2001). I det fall ett företag lyckas överbrygga det finansiella gapet och tar in externt kapital i verksamheten kan det gå till på olika sätt, varav dessa i stort kan delas in i kategorierna bidrag, lån och aktiekapital (Bolagsverket, 2015). Källorna från vilka externt kapital kan tas in i verksamheten varierar även de, och på samma sätt varierar också tidpunkten för när de olika finansieringstyperna normalt går in med kapital. De traditionella finansieringstyperna kan delas in i kategorierna friends, family and fools, bidragsgivare, banker, a ärsänglar och investmentbolag. Figur 1 ger en övergripande bild av när dessa olika finansieringstyper vanligtvis går in med kapital i en verksamhet, och i bilden ses också hur crowdfunding generellt förhåller sig till dessa traditionella finansieringstyper. 6

2 TEORETISK REFERENSRAM Figur 1: Olika finansieringstyper fördelade efter när de normalt går in med kapital i en verksamhet. Förenklad bild från Lasrado (2013). Som synes i figur 1 är crowdfunding en finansieringsmetod som, tillsammans med friends family and fools och bidragsgivare, är ett alternativ genom vilket företag kan ta in externt kapital tidigt under företagets livstid. Möjligheterna med crowdfunding sträcker sig dock mycket längre under företagets finansieringsfas och finns kvar som alternativ även då det är mycket högre summor det rör sig om, då det traditionellt sätt annars rör sig om banklån, a ärsänglar och investmentbolag som alternativ. Nedan ges närmare förklaringar kring de traditionella finansieringsmetoderna, samt vad crowdfunding är och hur dess olika typer skiljer sig åt. 2.2 Traditionella finansieringsmetoder Här nedan redogörs för vilka olika traditionella finansieringsmetoder det finns genom vilka man kan ta in externt kapital i verksamheten. De olika finansieringstyperna beskrivs också och det förklaras vad som skiljer dem emellan. Finansieringstyperna samt kategorierna av finansiellt kapital summeras i tabell 1. 7

2 TEORETISK REFERENSRAM Tabell 1: Finansieringstyper och de kategorier av finansiellt kapital som främst förknippas med dessa typer. Finansieringstyp Bidragsgivare Friends, family and fools Banker A ärsänglar Investmentbolag Kapitalkategori Bidrag Bidrag, Lån, Riskkapital Lån Riskkapital Riskkapital 2.2.1 Kategorier av externt finansiellt kapital Vad gäller bidrag är det ofta statliga organisationer som står för denna del och har så gjort sedan 1970-talet då staten först började att investera i privata bolag. Motiven har under åren varierat men idag är de främst byggda på antagandet att det finansiella gapet är en realitet för tillväxtbolag i tidiga utvecklingsskeden, det vill säga att start up-företag av en viss storlek ofta har svårt att få in externt kapital. Motivet för att staten ska bedriva denna typ av finansieringsverksamhet bygger på antagandet att nyttan i längden kommer komma fler till gagn än bara det företag som kapitalet direkt ges till. Detta leder i sin tur till att vinsten för satsningen är större än det satsade kapitalet, vilket motiverar för staten att investera i småföretag för att överbrygga det finansiella gapet (Riksrevisionen, 2014). Som synes i figur 1 ges bidrag endast till företag som befinner sig i början av sin tillväxtkurva. Det andra sättet genom vilket man kan ta in externt kapital i verksamheten är via lån, vilket är kapital som tas in under förutsättning att det betalas tillbaka med ränta. Det finns två vanliga typer av lån, där den ena typen ges till företagaren med förutsättning att kapitalet ska användas till ett visst syfte. Denna typ av lån består av en fastställd summa som ska betalas tillbaka till långivaren inom en specificerad tid. Den andra typen kallas kredit, där företagaren ges utrymme att efter eget godtycke välja att utnyttja lånet eller att låta bli. Inte heller behöver lånet användas till något specifikt syfte, utan även detta är helt upp till låntagaren. Den stora nackdel som lånat kapital för med sig är det faktum att pengarna måste betalas tillbaka, och dessutom med ränta. Detta kan för en entreprenör vara svårt att garantera då det ofta är just kapital som är problemet för många start up-företag. Dessutom kräver låntagare ofta en säkerhet om att pengarna kan betalas tillbaka, vilket kan resultera i att entreprenören blir tvungen att personligen stå ansvarig för lånet. En fördel med lån är å andra sidan att det inte för med sig något anspråk på 8

2 TEORETISK REFERENSRAM ägande, och entreprenören får i förtsättningen behålla en lika stor del av företaget som innan (Barringer och Ireland, 2012). Vanligast förknippad med lån är banker, men kapital kan även lånas från andra, där kategorin friends, family and fools ofta kommer på tal då man talar om start up-företag (Walker, 1989). Det tredje sättet, och kanske det sätt man ofta i första hand förknippar med externt kapital, är aktiekapital, även kallat riskkapital. Detta innebär att någon, ofta ett investmentbolag eller enskilda a ärsänglar, går in med en stor summa pengar och köper aktier i företaget för att på så sätt i framtiden kunna få avkastning på sitt satsade kapital (Aktiespararna, 2013). Den stora nackdelen med aktiekapital är att företagets ägare släpper ifrån sig en del av ägandet, och då även kontrollen över företaget, till den nya finansiären. Men detta kan även föra med sig fördelar, då de nya ägarna kan bidra med både expertis och assistans (Barringer och Ireland, 2012). Denna aktiva roll är dock ingen garanti, utan det finns exempel på investmentbolag som endast investerar i bolag för att sedan låta verksamheten fortgå som vanligt, för att sedan ta del av avkastningen i framtiden (Aktiespararna, 2013). En annan fördel med aktiekapital är att företaget inte ställer sig i skuld till någon, och kapitalet behöver således inte betalas tillbaka i framtiden (Barringer och Ireland, 2012). 2.2.2 Finansieringstyper Ett investmentbolag är ett bolag vars a ärsidé kretsar kring att satsa kapital i mindre företag för att sedan kunna ta del av vinsten i framtiden. Vissa investmentbolag går in med krav på styrelseposter medan andra tar en passiv roll. Investmentbolag kan delas in i tre kategorier beroende på vilken typ av bolag de i sin tur väljer att investera i. Dessa kategorier är de som endast investerar i börsnoterade bolag, de som endast investerar i onoterade bolag och de som investerar i både börsnoterade och onoterade bolag. Ett investmentbolag som endast investerar i onoterade bolag kallas i sin tur för ett private equity-bolag (Aktiespararna, 2013). Investmentbolag vet med sig att en stor del av de företag de inveserar i kommer gå i konkurs, vilket innebär att de företag som lyckas måste lyckas så bra att de väger upp för det satsade kapital som gått förlorat. Utöver detta måste de också lyckas så bra att investmentbolaget även når upp till sitt avkastningskrav. Detta för med sig att många investmentbolag väljer att inte investera i start up-företag som är alltför små, eftersom risken för ett misslyckande då är som störst (Barringer och Ireland, 2012). Enligt Barringer och Ireland (2012) är en av skillnaderna mellan investmentbolag och a ärsänglar att de senare i större utsträckning väljer att investera i start up-företags tidiga skeden. Här skiljer sig synen mot vad Lasrado (2013) menar med figur 1, och det kan argumenteras för att a ärsänglarna borde separeras tydligare från investmentbolagen 9

2 TEORETISK REFERENSRAM och röra sig närmare ett företags tidigare finansieringsfas. En annan skillnad mellan dessa a ärsänglar och de större investmentbolagen är att a ärsänglarna oftast består av en ensam person som av någon anledning väljer att investera i verksamheten. Vem som är a ärsängel eller vad som är drivkraften är svårt att svara på, men ofta är det någon med egen erfarenhet av företagande och som dessutom går in med stort engagemang i verksamheten. Detta personliga engagemang bäddar även för att företaget får tillgång till både a ärsängelns kunskap och kontaktnät (Tillväxtverket, 2015). Enligt Knyphausen-Aufsess och Westphal (2008) finns tidigare forskning som menar att a ärsänglar även föredrar att investera tillsammans med flera andra privata finansiärer, vilket skiljer dem ytterligare från klassiska investmentbolag. Detta faktum förklarar också varför det finns så kallade a ärsängelnätverk, som många a ärsänglar är medlemmar i. A ärsängelnätverk består vanligtvis av 10 till 150 personer som regelbundet trä as för att lyssna på presentationer av nya a ärsidéer. Vissa grupper är mer inriktade mot specifika marknader, medan de flesta rör sig inom många olika områden (Barringer och Ireland, 2012). Dessa nätverk erbjuder rådgivning och utbildning till befintliga och potentiella a ärsänglar och fungerar även som en kanal mellan a ärsänglar och företag, vilket gör det enklare för start up-företag att komma i kontakt med potentiella finansiärer till företaget (Tillväxtverket, 2015). Banker är ytterligare en finansieringstyp att vända sig till då externt kapital behövs i verksamheten. Historiskt har dock banker visat sig vara ovilliga att bevilja lån till start up-företag, vilket beror på att banker är mycket riskmedvetna och start up-företag är starkt förknippade med risktagande (Barringer och Ireland, 2012). År 2013 rapporterades det dessutom att ett av tre nystartade företag går in konkurs redan inom tre år (Wikman, 2013), vilket ytterligare förklarar bankernas ovilja att finansiera denna typ av verksamhet. Banker är istället intresserade av att bevilja lån till företag som kan uppvisa starkt kassaflöde, låg skuldsättningsgrad och sund balansräkning, vilket småföretagare av naturliga skäl kan ha svårt att leva upp till. Däremot är banken en viktig källa till kapital under ett senare skede av ett företags livstid, då dessa nyckeltal uppnåtts. En annan anledning till att banker ofta inte är intresserade av att ge lån till småföretagare är att det är mer lönsamt att fokusera på större företag. Små företag vill ofta låna mindre summor pengar, vilket leder till en lägre ränteintäkt för samma arbete från bankens sida (Barringer och Ireland, 2012). Som synes i figur 1 befinner sig bankerna också långt upp i ett företags finansieringskurva. Ofta behöver företag få in externt kapital i sitt nystartade bolag även långt innan det är dags att nå ut via de mer o ciella vägarna, det vill säga då man vänder sig till banker, investmentbolag och/eller a ärsänglar. Ett alternativ som många då använder sig av är att utnyttja det informella kontaktnät man redan besitter och helt enkelt ta in kapital 10

2 TEORETISK REFERENSRAM från vänner och bekanta, en kategori finansiärer som har fått namnet friends, family and fools (Kotha och George, 2012). Denna investerartyp innehar vanligtvis mindre ekonomiska resurser och det blir därför naturligt att de ofta går in med sitt kapital i ett tidigt skede av företagets livstid. Motiven kan här skilja sig åt, liksom om det rör sig om aktiekapital, lån eller bidrag (Kotha och George, 2012; Walker, 1989). 2.3 Crowdfunding som finansieringsmetod I och med internets utveckling har det blivit lättare än någonsin för företag att nå ut till ett stort antal människor med förhållandevis lite ansträngning. Detta har lett till att det på senare tid har blivit allt vanligare att företag väljer att inte använda sig av de traditionella finansieringsmetoderna utan istället försöker få externt kapital via så kallad crowdfunding. Crowdfunding slog i modern tid igenom i USA år 2003 genom att internetsidan Artistshare startades. Artistshare riktade sig från början till musiker som genom att få bidrag av sina lyssnare skulle kunna finansiera sin nästa skiva. Som tack för de pengar lyssnarna skänkte fick de belöningar i form av förhandsexemplar av den färdiga CD-skivan eller dylikt. Denna typ av crowdfunding, då finansiärer skänker pengar till mottagaren för att få en gåva som tack, till exempel en förhandsversion av den färdiga produkten, kallas för belöningsbaserad crowdfunding. Det finns ytterligare tre grundläggande varianter av crowdfunding: donationsbaserad, lånebaserad och delägarbaserad crowdfunding. De fyra olika varianterna skiljer sig åt i avseendet vad finansiären får tillbaka för sin investeringsaktion (Freedman och Nutting, 2015). Gemensamt för alla crowdfunding-modeller är att de inte bara kan ses som ett finansiellt fenomen, utan det är också en typ av marknadsföringsfenomen (Mollick, 2014), eftersom kampanjen till viss del ligger öppen för vem som helst att ta del av. Detta innebär att personer som egentligen inte behöver vara rent ekonomiskt involverade i projektet ändå kan bli involverade på andra sätt. Information om kampanjen kan via dessa personer spridas vidare via informella kanaler genom exempelvis sociala medier vilket kan leda till att flera får kunskap om, och får upp intresset för, kampanjen. På grund av detta kan man även potentiellt se en crowdfunding-kampanj som en undersökning av hur marknaden för produkten ser ut (Rossi, 2014), beroende på hur stor uppmärksamhet kampanjen får och hur mycket kampanjen sprids i sociala medier. De olika typerna av crowdfunding skiljer sig dock åt på vissa punkter, vilka förklaras närmare nedan. 2.3.1 Donationsbaserad crowdfunding Donationsbaserad crowdfunding går ut på att finansiärer donerar pengar till projektet utan att få någonting tillbaka. Traditionellt är detta någonting som staten gjort för att 11

2 TEORETISK REFERENSRAM stimulera ekonomin, och det kan tyckas underligt att privatpersoner väljer att skänka pengar till främlingar utan att till synes få någonting tillbaka. Anledningen till varför folk väljer att göra detta varierar givetvis från fall till fall, men vissa av de anledningar som finns är till exempel att folk vill stödja en viss produkt, bidra till förändring eller stödja någons dröm. Vanligt är också att företaget man väljer att skänka pengar till har som plan att ta fram en produkt som doneraren själv vill ha i framtiden, och därför vill bidra till att det blir en realitet (Wicks, 2013). 2.3.2 Belöningsbaserad crowdfunding Belöningsbaserad crowdfunding går ut på att finansiärerna får någonting tillbaka från företaget. Det kan exempelvis röra sig om förköpsrätter på den färdiga produkten eller andra mer symboliska gåvor. Anledningen till varför personer väljer att stödja ett projekt genom belöningsbaserad crowdfunding kan liksom vid donationsbaserad crowdfunding bero på flera olika saker, där alla anledningar som nämnts tidigare ingår även här. Dessutom kommer det även till anledningar som att finansiären är intresserad av belöningen, vilket exempelvis kan vara att man vill vara först med den nya produkten (Wicks, 2013). Belleflamme et al. (2014) menar på att företag som söker mindre kapital hellre väljer en belöningsbaserad form av crowdfunding. 2.3.3 Lånebaserad crowdfunding Lånebaserad crowdfunding går ut på att finansiärerna lånar ut pengar till företaget med villkoret att de senare får tillbaka det satsade kapitalet, med ränta. Liksom med de traditionella banklånen genomförs detta med tron och förhoppningen om att man kommer tjäna pengar på räntan. Skillnaden är, liksom vid all form av crowdfunding, att det kan vara enklare för ett start up-företag att få fler personer att gå in med mindre summor pengar i ett riskfyllt projekt, än att få en bank att gå in och ensam ta all risk. Det är dock inte bara räntan som lockar finansiärer att investera i lånebaserad crowdfunding, och Mollick (2014) påpekar att det ofta ligger mer sociala faktorer som drivkraft bakom denna typ av finansiering. 2.3.4 Delägarbaserad crowdfunding Delägarbaserad crowdfunding går ut på att finansiärerna erbjuds att köpa aktier motsvarande det värde som investeras i företaget, precis som när riskkapitalister eller a ärsänglar investerar i ett företag. Delägarbaserad crowdfunding skiljer sig från de andra typerna av crowdfunding i och med att det är förvärv av aktiekapital det handlar om, vilket är mycket hårdare juridiskt reglerat genom Aktiebolagslag (2005:551). Lagens 7 lyder som följer: 12

2 TEORETISK REFERENSRAM Förbud mot spridning av aktier m.m. i privata aktiebolag 7 Ett privat aktiebolag eller en aktieägare i ett sådant bolag får inte genom annonsering försöka sprida aktier eller teckningsrätter i bolaget eller skuldebrev eller teckningsoptioner som bolaget har gett ut. Ett privat aktiebolag eller en aktieägare i ett sådant bolag får inte heller på annat sätt försöka sprida i första stycket angivna värdepapper genom att erbjuda fler än 200 personer att teckna eller förvärva värdepapperen. Detta gäller dock inte om erbjudandet riktar sig enbart till en krets som i förväg har anmält intresse av sådana erbjudanden och antalet utbjudna poster inte överstiger 200. (SFS 2005:551) Detta får konsekvenser som påverkar företagets möjligheter att marknadsföra nyemissioner av onoterade aktier. Inte heller får ett onoterat företag som lyckats med sin crowdfunding-kampanj ta in fler än 200 nya ägare i företaget. Vidare menar Belleflamme et al. (2014) att det är vanligare för ett företag som söker större kapital att välja en delägarbaserad form av crowdfunding för sitt ändamål. 2.4 En kampanj på en crowdfunding-plattform Som tidigare nämnts finns det fyra crowdfunding-modeller. Detta avsnitt kommer till största del ha fokus på delägarbaserad crowdfunding, men ger ändå en övergripande bild över hur crowdfunding oftast genomförs via de etablerade plattformarna. Crowdfunding-kampanjernas upplägg följer samma struktur hos alla de stora plattformarna som idag finns att välja mellan. Då en registrerad användare eller en oregistrerad besökare kommer in på plattformen ges kortfattad information om de kampanjer som för tillfället är aktiva på sidan. Här finns möjlighet att klicka sig in på specifika kampanjer där mer ingående information om just den kampanjen finns. Denna information brukar ofta presenteras av en kortare film där projektet och företaget får en chans att på lämpligt sätt förmedla sitt budskap eller tydligare visa hur produkten är tänkt att fungera. Utöver filmen, i det fall det finns en sådan, finns här också en längre text som mer detaljerat beskriver vad det är för typ av företag, eller vilka personer det är som står bakom idén, samt vad det är man vill anska a kapital till. Till detta är det också vanligt, och ibland även krav på, att vissa dokument finns att tillgå (Gerber et al., 2014). Vid just delägarbaserad crowdfunding ska det också påpekas att om en användare bestämmer sig för att backa upp en kampanj så är det endast en intresseanmälan som lämnas. Företaget bestämmer i början av kampanjen under hur lång tid den ska fortgå samt ett målbelopp som företaget vill uppnå. Då tiden är slut är målet antingen uppnått eller inte. 13

2 TEORETISK REFERENSRAM Om målet inte är nått händer ingenting, utan kampanjen misslyckas. Om målet däremot är nått innebär det att kampanjen lyckats och det önskade kapitalet har samlats in. Att komma ihåg är dock att den genomförda rundan vid delägarbaserad crowdfunding, som tidigare nämnts, endast är en intresseanmälan hos finansiärerna, så nu krävs ett efterarbete där finansiärerna måste kontaktas och juridiskt bindande avtal ska upprättas innan något kapital kommer in i företaget (Fundedbyme, 2015). Tilläggas kan även att det, utöver allt det arbete som i förtid läggs ner på att få klar den faktiska kampanjen, ofta krävs att företaget lägger ner arbete som handlar om att marknadsföra det projekt eller den produkt som kampanjen ämnar anska a kapital till då kampanjen väl lanserats. Bara den tid som läggs ner på marknadsföringen som ofta bedrivs i samband med kampanjen är någonting som Lawton och Marom (2013) påtalar kan bli både ett halv- och till och med ett heltidsarbete för många företag. Förutom det arbete som förväntas läggas ner i samband med förberedelserna inför en kampanj är även kunskaper inom vissa områden värdefulla för att nå långt med sin kampanj. Gerber et al. (2014) diskuterar vilka områden som inverkar i arbetet med en kampanj, där kunskaper inom datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design ses som viktiga. Detta lyfts dock utan att vidare konkretisera hur dessa områden kommer att inverka vid utförandet av en kampanj. Ordanini et al. (2011) framställer kapitalackumulationen i en crowdfunding-kampanj i figur 2. Den beskriver tidsperioden med start i lansering av kampanj och hur utvecklingen generellt ser ut, där kapital ackumuleras under tre faser. I den första fasen inbringar företaget kapital från dess personliga nätverk. Här växer andelen kapital snabbt och andelen når upp i ungefär hälften av det sökta beloppet. I den andra behöver företaget marknadsföra sig för att kunna nå ut till och fånga den breda massans intresse, för att sedan kunna gå över i den tredje fasen där kedjereaktionen av investeringar bidrar till att företaget når målbeloppet. Andra fasen innebär ofta att ackumulationen av kapitalet avstannar och företag måste lägga ner mycket resurser för att ta sig förbi stagnationen för att bibehålla och öka kampanjens intresse. Om stagnationen fortsätter blir en potentiell investering mindre attraktiv och mer riskabel för en finansiär, och Ordanini et al. (2011) avslutar med att ofta är i den här fasen många företag får kapitulera. 2.5 Principal-Agent-problem Inom företag och organisationer kan förhållandet mellan två olika agerande parter beskrivas med informationsutbytet mellan en principal och en agent. Principal-Agent-teorin beskriver detta möte, samt diskuterar de implikationer som mötet medför. Jensen och Meckling (1976) beskriver detta genom att definiera principalen som den som via kon- 14