Dagspresskollegiet Göteborgs universitet Institutionen för journalistik och masskommunikation PM nr. 75 TU:s unga vuxna-projekt hur tre slutsatser kan bli en Ingela Wadbring 2008
Unga vuxna Under 2007 2008 har Tidningsutgivarna gjort en specialsatsning på unga vuxna. De unga vuxna beter sig annorlunda idag än vad de gjorde för exempelvis 20 år sedan, bland annat vad gäller mediekonsumtion. I stor utsträckning kan förändringen förklaras av ett förändrat medieutbud. Ett större utbud leder till att valmöjligheterna blir större. Det är lättare att både välja och välja bort, och är man uppvuxen med valmöjligheterna så utnyttjar man dem mer än om man fått vänja sig vid att välja först i vuxen ålder. En annan viktig förklaring till en förändrad mediekonsumtion är en förändrad samhällsstruktur, exempelvis ifråga om hushållsstruktur. Enpersonshushållen har blivit fler, vilket innebär att det är fler som ensamma får bära kostnaderna för mediekonsumtionen. Det går att ge många likartade exempel. Tidningsutgivarnas projekt om unga vuxna har resulterat i en mängd olika rapporter, seminarier, en casebank, artiklar med mera (se www.tu.se/ungavuxna/index.asp), men det som är av intresse här är de större forskningsrapporter som projektet resulterat i. Slående när man läser de olika rapporterna är att de reser en hel rad med frågor: Varför säger de olika saker? Hur hänger de ihop? Kan man lita mer på den ena eller den andra? Är ungdomsbeteendet som studeras något nytt eller har ungdomar alltid betett sig annorlunda än äldre? Vad är i så fall nytt? Och vad är papperstidningens roll i det hela? De tre stora rapporterna är följande: SIFO rapporten, en kvantitativ kartläggning som är gjord av Orvesto, och som analyserar unga vuxna i olika familjekonstellationer och boende med fokus på hur deras medievanor ser ut. Åldersspannet var 18 39 år. Inte utan min uppkoppling, en etnografisk studie som är gjord av Karios Future och har följt 15 unga informanter med hjälp av intervjuer och mobildagböcker och sedan följt upp resultaten med en expertworkshop. Åldersspannet var 13 15 år respektive 20 25 år. Med andra mediebeteenden in i framtiden, en etnografisk studie som är gjord av Inculture och har följt nio informanter med hjälp av deltagande observation under lång tid, som sedan följts upp med djupintervjuer. Åldersspannet var 15 25 år. Dessutom finns också flera rapporter från Dagspresskollegiet av kvantitativ art, som dels analyserar mediebeteende, dels analyserar statistik om hur omvärlden förändrats över tid. Syftet med detta PM är att plocka upp några grundläggande resultat från de olika studierna, jämföra dem med varandra och resonera kring vad resultaten kan betyda. När resultaten visar olika saker vem har då rätt och vem har fel? Och kan olika saker vara rätt samtidigt? Det är sällan det finns så många studier med olika metodologisk ansats men samma fokus, vilket faktiskt ger en helt unik möjlighet till sådan jämförelse och diskussion. sidan 2 PM nr 75 Dagspresskollegiet
Vilka medier använder unga? Unga använder medier på ett annat sätt än äldre. Det har de alltid gjort, men skillnaderna mellan åldersgrupper har eskalerat, och det gäller inte minst trycka medier och digitala medier. Mobilen spelar till exempel en helt annan roll för unga än för äldre, vilket framför allt de båda etnografiska studierna visar väldigt väl. Utan sin mobil är man förlorad. Det kan möjligen jämföras med äldre personers förtvivlan över att tidningen inte kommit som den ska på morgonen dagen blir då inte vad man tänkt sig. En 15 åring som glömde sin mobil hemma på morgonen om sådan glömska ens är möjlig skulle förmodligen uppleva samma känsla. Incultures studie visar att mobilen och nätet är livsnödvändigt för de unga. Papperstidningen däremot är inte ett viktigt medium, liksom inte heller skönlitteratur är det. Det ser ut som om de tryckta medierna faller utanför ungas ramar, medan de digitala medierna faller innanför. Studien från Kairos Future visar inte riktigt samma resultat. Unga använder inte bara nya utan även traditionella medier, men däremot är internet det enda man är beredd att betala för inte en tidningsprenumeration eller en tv licens. Vad gäller användningen är det fortfarande det som kan kallas flödeskonsumtionen som dominerar över egenvalskonsumtionen. Det innebär med andra ord att man exempelvis fortfarande väljer att titta på tv i tv:n med det flöde som tv tablåläggaren bestämt, och inte på datorn där man kan sätta samman sitt eget flöde. Sifos studie å sin sida visar att unga använder ungefär samma medier som äldre i de flesta fall. Unga använder dock morgontidningar och public service radio och tv i lägre utsträckning, och kommersiell radio samt internet i större utsträckning än äldre. Skillnaderna är emellertid inte särskilt stora. Ungefär så ser det ut i Dagspresskollegiets studier också. Där kan man också utläsa att en stor andel av de unga definitivt läser skönlitteratur. De olika metodansatserna ger alltså lite olika svar. I kvantitativa studier är frågorna liksom svarsalternativen uppställda på förhand, medan man i de etnografiska studierna snarare ser vilka svar som kommer upp eller studerar vad och hur de unga gör utan att med självklarhet explicit fråga om allting. Slutsatsen man kan dra av de olika resultaten är att de kvantitativa studierna på ett sätt ger hela bilden av mediekonsumtionen eftersom man frågar om alla medierna men de kvalitativa studierna på sitt sätt visar vad som är viktigt och prioriterat. Ett exempel: nämns inte tittande på SVT i kvalitativa studier, så är det ingenting som är viktig för informanterna och behöver därmed inte nämnas. Däremot är det mycket möjligt att de tittar på SVT nu och då och därför skulle karaktäriseras som SVT tittare i en kvantitativ studie. Den ena typen av studien utesluter inte den andra, men det är farligt att dra slutsatsen att unga alls inte bryr sig om public service medier eller tryckta medier för att det inte är de som uppfattas som deras primära medier. Kvantitativa studier ger ett bättre svar än kvalitativa när det Dagspresskollegiet PM nr 75 sidan 3
handlar om vilka medier människor tar del av. Hur man använder dem däremot, besvaras bäst med hjälp av kvalitativa studier. Man kan ju också fundera över om mobilen ska jämställas med tv eller tidningar som just medier. Mobilen är en teknisk plattform och används huvudsakligen inte som medium, utan som social kontaktskapare. På motsvarande sätt kan man diskutera om internet är ett medium, eller en plattform som i sig bär alla andra medier samt bär en massa saker som inte primärt är medier, utan något helt annat. Vill man fundera i termer av vad som konkurrerar med vad, är det en viktig fråga. Samtidigt är det naturligtvis så att oavsett vad som är medier eller plattformar så finns det en konkurrens ifråga om såväl tid som pengar. Behov som kan fyllas När våra grundläggande behov är tillfredställda, som exempelvis mat, sömn och trygghet, finns det flera andra slags behov som också ska tillfredställas. Det handlar om att skaffa sig information, skapa sin identitet, ha ett socialt utbyte med andra, känna delaktighet i samhället, koppla av och strukturera tillvaron. Medierna kan i konkurrens med annat fylla dessa behov. Dessa behov är inte på något sätt nya utan gäller alla samhällen där de grundläggande behoven är tillfredställda. Sett över tid har vissa behov blivit viktigare än andra. Det är också så att vissa behov är viktigare för unga än för äldre, oavsett tidpunkt då vi studerar dem. Ett exempel på det sistnämnda är identitetsskapande. Att det är ett viktigt behov för dagens unga är väldigt tydligt i båda de etnografiska studierna. Det hade tvivelsutan visat sig vara viktigt i en motsvarande studie också för 20 år sedan om en sådan hade gjorts, men haft ett annat fokus eftersom samhället och mediebilden såg annorlunda ut. Men att skapa sin identitet har varit viktigt för unga i många decennier. Studien från Kairos Future uttrycker det som att man är väldigt intresserad av synlighet när man bygger varumärket Jag AB. Och att vara synlig är möjlig på ett helt annat sätt nu än tidigare. Det är inget nytt behov, men den digitala tekniken gör det möjligt att sprida sitt varumärke på ett nytt sätt. Samtidigt får man inte glömma att alla unga inte är intresserade av att bygga Jag AB i offentligheten. Ser vi till de kvantitativa studierna om vad unga gör på nätet i detta avseende, blir det tydligt att många bara tar del av andras Jag AB, men inte bygger och visar upp sitt eget varumärke särskilt tydligt. För en del räcker det att visa Jag AB för en snävare krets människor. Och en del unga är inte ens intresserade av att ta del av andras Jag AB. Kamratgruppen har alltid varit betydelsefull, men dagens teknik hjälper till att förstärka och utvidga det sociala behovet. Genom bloggar och communities kan man följa vad en stor del av bekantskapskretsen gör, i princip i realtid. Behovet är inte nytt, men är lättare att tillfredställa än vad det någonsin tidigare varit, precis som att offentligt bygga Jag AB. Om motsvarande studie gjorts för 20 år sedan, hade de timslånga sidan 4 PM nr 75 Dagspresskollegiet
samtalen med väninnorna i den fasta telefonen åtminstone delvis fyllt samma behov bland de unga. Att koppla av är ytterligare ett behov. Där har medierna alltid haft en stark ställning. TV:s roll för avkoppling på kvällen efter skola/jobb kan knappast överskattas. Fortfarande är det så, menar Karios Future, att flödeskonsumtionen är mycket viktig för de unga. Det hjälper också i viss mån till med att strukturera dagen. Även unga har ett behov av det. Hur man skaffar sig information och hur man bedömer olika slags information är kanske det behov som förändrats mest över tid. Något som studien från Kairos Future visar tydligt är att 80 och 90 talistgenerationerna är de första generationer där Luther inte har något inflytande. Frukost är inte så viktigt, åtminstone inte hemma. Att vara informerad på morgonen innan man går hemifrån är inte självklart viktigt åtminstone inte om sådana frågor som äldre tycker är självklara. Incultures studie pekar på att kunskap förvisso är viktigt men den kunskap som är viktig är av olika slag: skrytkunskap (nödvändig kunskap om politik och samhälle), kunskap som gör en streetsmart (nödvändig kunskap för att klara sig i livet) samt skvallerkunskap (onödig kunskap som dock ger ett visst socialt kapital). Frågan är om synen på kunskap är något som förändrats över tid eller har unga alltid sett på kunskap på detta sätt? Jag är benägen att luta åt att den tredelade kunskapssynen som Incultures studie ger uttryck för har funnits i ganska många decennier, åtminstone bland tonåringar. Delar av den kunskaps och informationssyn som båda de etnografiska studierna beskriver är troligen ett åldersfenomen, inte ett generationsfenomen. Det innebär att när man blir äldre, får egna barn och en fastare struktur på livet, så blir en ny typ av information viktig, frukostvanorna blir mer hemfokuserade och rutinerna blir fastare. Ett behov som ingen av de etnografiska studierna ger direkt uttryck för är att känna delaktighet med samhället i alla fall inte på det traditionella sätt som vuxna brukar mena: att känna ansvar och delta i ett politiskt samhällsliv, genom att åtminstone hålla sig uppdaterad. Troligen är det ett behov som inte är särskilt starkt bland unga generellt. De ger då heller inte uttryck för det i etnografiska studier. Frågan är då om det är ett ålders eller generationsfenomen, dvs kommer de unga att ändra sig när de blir äldre, eller kommer de inte det? Det är en fråga som är svår att svara på, men Dagspresskollegiet studier tyder onekligen på att det är ett generationsfenomen. Möjligen har samhällsengagemanget inte självklart minskat, men det har definitivt ändrat form. Fyrtorn Båda de etnografiska studierna skriver om fyrtorn. Ett fyrtorn är en person som har mycket information, är trovärdig och som sprider information till andra. I ungdomarnas vokabulär kan de sägas vara en form av medier. I studien från Inculture beskriver en av intervjupersonerna hur information sprids mellan personer, och kallar det Dagspresskollegiet PM nr 75 sidan 5
för en slags mediemakt. Personerna är medier som man utsätts för och som påverkar en. Alla är därmed medieproducenter. Det finns två typer av fyrtorn menar studien från Inculture: dels de som man litar på (som mamma), dels de som kan locka till att kolla upp någonting (exempelvis krönikörer). En mycket målande beskrivning är följande: Det märks tydligt att han lyssnar noggrant på vad vuxna säger och han verkar suga in informationen och sedan spotta ut den i en ungdomsjargong som är lättillgänglig för de jämnåriga. Också studien från Kairos Future talar om fyrtorn som en slags mellanhand mellan producenter och konsumenter. Det är inte alltid man vare sig vill, orkar eller kan leta fram material som man vill ta del av, och då finns det förhoppningsvis någon i ens vänkrets som gör det åt en. Det innebär också att man kan bli överraskad, något som ses som positivt. Det gör att även traditionella publicister ses som en slags fyrtorn de kan mycket väl överraska på ett positivt sätt. Dessutom gör de att man som konsument slipper välja, vilket ibland kan vara skönt. Begreppet fyrtorn må vara nytt, men fenomenet är det definitivt inte. I äldre litteratur finns det väl beskrivet, men då talar man om de båda begreppen opinionsledare och tvåstegshypotesen. Begreppen kommer från amerikanska valstudier på 1940 talet, där man upptäckte att medierna inte hade någon direkt påverkan på människor partival, men att det däremot fanns människor som var särskilt nyhetsintresserade och som sedan påverkade andra människor i sin omgivning. Påverkan på människor gick alltså i två steg, från medierna över opinionsledaren till andra människor därav namnet tvåstegshypotesen. Opinionsledare finns i alla samhällsskikt. Utifrån detta kan vi dra två slutsatser. Den första slutsatsen är att fyrtorn eller opinionsledare inte är något nytt fenomen, utan har väldigt många år på nacken. Den andra är att fyrtorn fortfarande är betydelsefulla, trots att all upptänklig information är tillgänglig för var och en. Vi behöver ändå hjälp med att sålla vad som är viktigt, kanske mer än någonsin tidigare. Stad och land Att mediekonsumtionen skiljer sig mellan stad och land är en utgångspunkt i den kvantitativa SIFO rapporten. Den visar också att det finns skillnader mellan stad och land i användning. Exempelvis så läses såväl morgon som kvällstidningar i större utsträckning på landsorten än i storstäderna, medan internet används av en större andel boende i storstad och också längre tid. Det går även att finna en del värderingsskillnader. I studien från Inculture har man inte noterat någon form av skillnader mellan unga boende i staden eller på landet, och menar att det är en stereotyp föreställning som inte är riktig. sidan 6 PM nr 75 Dagspresskollegiet
Rapporten från Kairos Future intar resultatmässigt en mellanposition genom att man har funnit vissa skillnader: det finns skillnader i såväl radiolyssnande som tidningsläsande, men inte vad gäller internetanvändning och tv tittande. Hur ska man tolka detta? Finns det några skillnader? Ja, ofta gör det det, men inte alltid. Det finns definitivt skillnader i frekvens, alltså hur stor andel av befolkningen som gör olika saker. Det visar SIFO rapporten, och det visar Dagspresskollegiets kvantitativa studier också. Det gäller inte alla områden, men det gäller många. Det finns också skillnader vad gäller mer specifik användning av medier, livsstil etc. Precis som skillnader mellan män och kvinnor kan ses ibland men inte alltid, kan skillnader ses beroende på boendeort ibland, men inte alltid. Det är alltså inte någon stereotyp och felaktig föreställning att unga skiljer sig åt beroende på bostadsort. Att alla etnografiska studier inte visar det är däremot inte särskilt konstigt, med tanke på det lilla urvalet av informanter. Syftet med den typen av studier är heller inte att visa sådana mönster. Papperstidningar bland andra medier De båda etnografiska studierna ger helt olika bild av synen på papperstidningar bland unga. I Incultures studie menar de unga att papperstidningar är pensionärsmedier och man har en i huvudsak negativ inställning till dem. Gratistidningarna bedöms ha dåliga nyheter, möjligen med undantag för Punkt se som har en ganska stark ställning. I studien från Kairos Future är bilden näst intill den motsatta. Man konstaterar att papperstidningen lever i högsta grad och att det inte är intresset för papperstidningen i sig som är lågt, utan att betala för den. Metro har en särställning i denna studie, inte Punkt se. När unga väntar på bussen, maten, i skolan, på vänner etc, då använder de i Incultures studie mobilen. Tidningen är inget tidsfördriv, utan mobilen dominerar totalt. I studien från Kairos Future läser alla tidningen när de väntar på någonting. Vad som är mest sant går inte att säga. Båda beteendena och därmed slutsatserna är rimliga. Det lilla urvalet i båda studierna gör att båda i sina respektive studier kan ha rätt. Att de däremot skulle ha rätt på ett generellt plan finns inga belägg för. Finns en tidning i närheten, så läses den kanske medan man väntar. Finns det ingen i närheten, så är det mobilen som blir viktig. Att stå och glo rakt ut i luften är troligen i alla fall inget alternativ. Ser vi till kvantitativa studier och ungdomars användning och bedömning av tidningar, kan vi dock falsifiera att det är ett utbrett drag att papperstidningar är helt ointressanta för unga. De läser i stor utsträckning och de värderar tidningen högt. Däremot är det onekligen så att betalningsviljan är låg. På frågan vad de unga gör medan de väntar på något, känner jag inte till någon kvantitativ studie som gett svaret. Dagspresskollegiet PM nr 75 sidan 7
När man bli vuxen vad kommer man då att göra? I Incultures studie talar de unga om att de definitivt räknar med att förändra sitt beteende när de blir äldre. Att hålla på att messa, chatta och blogga är något som hör ungdomen till menar de. Och säkert är det så. Att ständigt ha koll på vad hela umgängeskretsen gör i realtid och ständigt jobba med Jag AB, hinner man inte när man blir vuxen. Då är det annat som pockar på uppmärksamhet. Att ha ett eget hushåll ger andra prioriteringar. Så är det nu, och så har det varit tidigare också. Det dröjer däremot längre innan man blir vuxen jämfört med tidigare. Studerar man de kvantitativa långsiktiga studierna, finns möjligheter att utifrån en titt i backspegeln också sia något om framtiden. Då finns det inget som tyder på att de unga kommer att anamma dagens vuxnas beteende när det gäller medievanor; i någon mån jo, men i huvudsak inte. Det är inte troligt att de unga kommer att öka sin prenumerationsgrad, börja titta på public service och använda fast telefon istället för mobiltelefon. De är vana att välja, och de kommer att fortsätta välja. De är vana vid att det finns nyheter gratis i tidningar och på nätet, och de kommer inte att vara villiga att betala för det. Däremot kan man tänka sig att betala för internet, för där finns allt. Samtidigt är unga inte väsensskilda från äldre. Och här kommer troligen att finnas en skillnad mellan exempelvis stad och land framöver också. Lokala nyheter är alltid av intresse, även för unga. Studien från Inculture tar upp exempel som bio, nöje, sport och att kolla av om man känner någon. Inom överskådlig framtid är det åtminstone på lokal nivå tidningarna som kommer att distribuera den formen av innehåll. Frågan är i vilken distributionsform det går att ta betalt för det. sidan 8 PM nr 75 Dagspresskollegiet