Bilaga 2 Varumärkesplattform Värmlandsstrategin 2014-2020
Innehållsförteckning 1 Utvecklingen och profileringen av Värmland går hand i hand 3 2 Hur vill vi att Värmland ska uppfattas 2020? 5 3 Varumärkesplattform för Värmland 7 3.1 Löfte 7 3.2 Kärnvärden - känslor vi vill förmedla 7 3.3 Profilområden 8 3.4 Grunden i varumärket 11 4 Arbetet med att utveckla Varumärket Värmland 13 4.1 Vad är ett varumärke? 13 4.2 Varför behöver vi arbeta med varumärket Värmland? 13 4.3 Att arbeta med ett platsvarumärke 14 4.4 Gemensam vision och varumärkeslöfte 14 4.5 Ansvaret att vårda och utveckla varumärket 14 4.6 Vår arbetsprocess 16 5 Utgångspunkter för varumärkesarbetet 17 5.1 Tidigare varumärkesarbete 17 5.2 Modeller och teorier kring platsmarknadsföring och regional utveckling 17 5.3 Kommunikationsmålgrupper 19 5.3.1 Besökare 19 5.3.2 Näringsliv 20 5.3.3 Invånare 20 5.4 Bilden av Värmland idag enligt undersökningar och mätningar 21 6 Genomförande från ord till handling 25 2
1 Utvecklingen och profileringen av Värmland går hand i hand Min dröm skulle vara att Värmland är känt som den bästa glesbygden och har goda kommunikationer inom länet och knyter sig närmare Oslo. Att det finns ett gott företagsklimat. Ingen jantelag. Att här händer det grejer, det bubblar! Att här finns hög kompetens inom olika sektorer. Att andra tittat på Värmland och vad som händer här. (Deltagare på mässan Ramp på Karlstads Universitet 2012) Det borde bli känt för Klarälven, och Vänern. Bra pulkabackar. Bra skolor och bra bostadsområden. (Hannes, 9 år) Arbetstillfällen, bostäder till unga (student på Karlstads universitet) 2020 ska vi ha en uppstickare bland städer med en stor stad. Många ska lockas av att vilja bo och arbeta här. Inkludering - ett landskap för alla!! Levande landsbygd! Barnen i Värmland - vår framtid... (Åsa via Facebook) Värmland är bäst och vackrast i världen, ja till och med världens självklara mitt om du frågar oss som bor här. Men Värmland är kanske inte känt för alla. De senaste åren har världen kommit så mycket närmare Värmland. Vi konkurrerar med platser och företag över hela jorden och människor på andra sidan klotet är bara en knapptryckning bort. Alla regioner vill nu bli sedda och hörda av alla. Vi måste hela tiden arbeta med att stärka vår attraktionskraft och hitta nya vägar för utveckling och tillväxt. Många i Värmland gjort ett stort jobb med att berätta om hur vackert och spännande här är. Hur kulturella, roliga och företagsamma vi är. Tänk om alla skulle utgå från en gemensam plattform, ett gemensamt varumärke, vad skulle vi inte kunna åstadkomma då? Att jobba med en plats varumärke är så mycket mer än en logga och en slogan. I grunden handlar det om hur vi vill att en plats ska upplevas och uppfattas och hur vi alla är med och skapar den bilden. Utvecklingen och profileringen av Värmland måste gå hand i hand. De satsningar och åtgärder som görs för att utveckla och stärka Värmland kommer att bidra till att bygga ett starkt varumärke. På samma sätt så 3
hjälper ett starkt varumärke oss i arbetet att nå de mål som finns uppsatta för Värmlands utveckling. Denna varumärkesplattform har därför arbetats fram som en del av Värnlandsstrategin. Ambitionen är att varumärkesplattformen ska vara en utgångspunkt för alla oss som vill stärka det kreativa, kompetenta och sköna Värmland som finns men inte alltid syns. 4
2 Hur vill vi att Värmland ska uppfattas 2020? Varumärket Värmland är inte bara glatt och trevligt. Det ska vara mer: smarta, hippa, begåvade, kompetenta och drivande. Vi har mycket att vara stolta över. Sluta lansera oss som goa och glada. Citat från en djupintervju. Bättre information och reklam till nära intilliggande städer i andra län. Själv bor jag i Karlskoga men vet inte alls mycket om vad som finns i t.ex. Karlstad eller Kristinehamn. Det blir att man vänder sig till Örebro, för därifrån får man information i tidningen eller via reklam. Elisabeth Careliusén via Facebook Värmland Värmland år 2020 är en plats där människor vill bo, arbeta och driva verksamhet. Värmland är också en plats som människor vill besöka året runt och en plats man vill göra affärer med. Vi kan konstatera att utifrån de varumärkesmätningar som vi har tagit del av i detta arbete framgår det att Värmland förknippas med skog, Karlstad, dialekt och trevliga människor. De flesta andra styrkorna är relativt okända utanför Värmland. Det finns en tydlig viljeinriktning i de inspel som kommit från referensgrupper, djupintervjuer och stormötet. Önska är att förändra och förstärka både den bild som vi själva har och den som andra målgrupper har av Värmland. Det handlar mycket om att lyfta fram befintliga styrkor och tillgångar men också om att arbeta bort vissa negativa uppfattningar. Det är viktigt för Värmlands utveckling att vidga och stärka bilden av Värmland. Uppfattningar som att Värmland är en avkrok långt borta, omodernt, töntigt, med dålig arbetsmarknad eller att det finns en avog inställning till olikheter ska arbetas bort. De positiva uppfattningar som finns om Karlstad, skogen, vänliga och välkomnande människor och våra berättelser ska behållas och stärkas. Värmland ska också associeras med ett starkt internationellt näringsliv, ett strategiskt läge där Värmland är länken till Oslo och att det är lätt att nå även Stockholm och Göteborg härifrån. Värmland ska förknippas med vatten och Vänern och vårt starka utbud av kultur, sport- och fritidsaktiviteter. Andra styrkor som vi vill ska bli kända är att vi är ledande när det gäller utvecklingssamarbeten och att det i Värmland finns en berikande och inspirerande mångfald. Varumärket Värmland ska ha värden som fungerar för målgrupperna boende, för besökare och för företagsetablerare. 5
BILAGA 2 VARUMÄRKESPLATTFORM - VÄRMLANDSSTRATEGIN 2014-2020 6
3 Varumärkesplattform för Värmland Varumärkesplattformen för Värmland är tänkt att fungera som en guide för alla som på något sätt kommunicerar, representerar eller marknadsför Värmland. Den hjälper oss att förmedla en gemensam bild av Värmland som utgår ifrån våra tillgångar och styrkor. Grunden i varumärkesplattformen är ett varumärkeslöfte som sammanfattar vad vi lovar våra målgrupper, tre kärnvärden eller känslor som vi vill förmedla och åtta profilområden. 3.1 Löfte Värmlands varumärkeslöfte är också vår vision. Uttrycket är både tänkt att vara både styrande och profilerande. Löftet ska förmedla ett åtagande om att utveckla en grund för ett gott liv. Vårt löfte: Värmland ett skönare liv Livskvalitet innebär olika saker för oss alla. Vårt löfte förmedlar att de som besöker, bosätter sig eller etablerar sig i Värmland ska känna att det är det allra bästa tänkbara valet. Det bygger också på vår egen visa Ack Värmeland du sköna. 3.2 Kärnvärden - känslor vi vill förmedla Kärnvärden beskriver hur varumärket som helhet ska upplevas emotionellt. Det handlar om egenskaper och känsla. Kärnvärdena ska ligga till grund för och genomsyra vår kommunikation om Värmland. De tre kärnvärdena är: Öppet Värmland karakteriseras av öppenhet och värme. Här finns en välkomnande och genuin känsla. Kreativt Värmland står för kreativitet och inspiration. Det enkla och positiva är vår utgångspunkt. Handlingskraftigt Kompetens och handlingskraft är basen för ett dynamiskt och innovativt Värmland 7
3.3 Profilområden Profilområdena är tillsammans unika och särskiljande för Värmland. Dessa ska hjälpa till att förmedla tydliga och konsekventa bilder och känslor kopplade till Värmland. Vi kommer arbeta för att följande profilområden fysiskt, känslomässigt, innehållsmässigt och intuitivt förknippas med Värmland: Välkomnande och öppet Beskrivande ord: Välkomnande, valmöjligheter, livsdrömmar, inkluderande, glatt, trevligt, jämställt, integrerat, dialekt, livskvalitet, människor, genuint, stolthet, enkelhet, varma, positiva, ett skönare liv, varmt välkommen. Människorna i Värmland beskrivs som varma, positiva, öppna, välkomnande, jordnära och ödmjuka. I Värmland är det aldrig långt till ett skratt eller att någon berättar en anekdot eller skröna. 8
Värmland ska vara en region som många vill bo i och flytta till. Här är det enklare att leva. Livskvalitet innebär olika saker för oss alla. Vi är öppna och bejakar mångfald och människors olika önskemål och val. Vi har stort fokus på barn och ungas möjligheter att leva ett gott liv. Den som besöker, bosätter sig eller etablerar sig i Värmland ska känna att det är det allra bästa tänkbara valet. Här förverkligar vi våra livsdrömmar. Länken till Oslo Beskrivande ord: Närhet, investeringar, export, Charlottenberg, shopping, Töcksfors, gränshandel, socialt och kulturellt utbyte, arbetspendling, möjligheter, länk, shoppingcentrum, gemensamt språk, handel. Vi känner varandra sedan århundraden, umgås, samarbetar och gör affärer över gränsen. Tillväxtmotorn Oslo, är en av Europas snabbast växande ekonomier och vår närmsta storstad. Närheten innebär många möjligheter för båda länderna i form av en större närmarknad för företag, kompetens, arbetspendling, handel, etableringar och investeringar. Värmland gör Osloregionen större. Skog Beskrivande ord: Natur, skogsnäring, pappersindustri, besöksnäring, upplevelser, rekreation, avkoppling, friluftsliv, Skogsindustrins Hollywood- Paper Province, skogsråvara, förpackning, bioenergi, metanol, hållbara lösningar och tillväxt. Värmland är känt för skogen och naturen. Naturen ger oss inspiration, rekreation, upplevelser och jobb. Det är genom skogen som vi har byggt upp en stark pappers- och massaindustri som är världsledande inom ett flertal områden och som prisats för sitt samarbete i klusterorganisationen the Paper Province. I Värmland finns kompetens för hela kedjan från skogsråvara till färdig förpackning. I skogen ser vi också utvecklingsmöjligheter i framtiden med resurseffektiva och hållbara lösningar. Naturen lockar besökare varje år både från Sverige och utlandet. Flera av dessa väljer också att flytta hit. Berättartradition Beskrivande ord: Kultur, kvalitet, litteratur, Selma, Fröding, dans, film, opera, poesi, nyskapande, festival, konst, konsthantverk, Lars Lerin, Karin Broos, Västanå teater, sagolika Sunne. Här lever och utvecklas berättelserna i många olika konstformer. Berättartraditionen är stark och kulturen är en naturlig del av vår vardag. Från Selma Lagerlöf och Fröding till dagens Lars Lerin, Karin Broos, Sara Broos, Västanå teater och Broken Door utvecklas berättandet genom konsten, filmen, dansen och musiken. Kulturen vidgar våra perspektiv, ger 9
förståelse, roar och berör. Den ger även arbetstillfällen och lockar besökare. Vänern Beskrivande ord: skärgård, natur, båtliv, friluftsliv, sjönära boende, båtbussar, turbåtstrafik, Klarälven, sjöfart, transport, Lurö, båtluffning Den värmländska vänerskärgården har lika lång kustlinje som Bohuslän. Vänern är en pärla som med sitt myllrande båtliv ändå erbjuder möjlighet att hitta egna vikar och öar med ströv- och badområden. Turbåtar och båtbussar gör det möjligt för alla att ta sig ut i skärgården. Vi utvecklar attraktiva boenden vid vatten samtidigt som vi bevarar skärgården för båt- och friluftsliv och en utvecklad besöksnäring. Vänern är också en viktig och naturlig transportled som binder ihop oss med västkusten. Karlstad Beskrivande ord: Sola, hockey, regioncentrum, tillväxtmotor, nöjen, evenemang, skärgård, krogliv shopping, studentstad, varierad arbetsmarknad, tjänstenäring, sol, solstaden, Karlstads universitet, Karlstad Airport, Mariebergsskogen, Löfbergs Lila Arena, Karlstad CCC, båtbussar, Vänern, Klarälven, Färjestad, Löfbergs, bostäder vid vattnet. I solstaden Karlstad är du varmt välkommen. Med upplevelser som Putte i parken i Mariebergsskogen, hockeyslutspel i Löfbergs Lila Arena, otaliga musikuppträdanden på Nöjesfabriken och fina uppsättningar på Wermland opera är det alltid nära till nöjen i Karlstad som är en av Sveriges främsta evenemangsstäder. Här trivs studenter, besökare och invånare. Karlstad är en stad för alla. I Karlstad är du alltid nära vatten. Här möter Sveriges längsta älv Nordens största sjö. Karlstadsregionen är ett tillväxtcentrum som gynnar hela Värmland. Här är gott om både stora och små företag och tjänstenäringen är stark. Internationellt näringsliv Beskrivande ord: Framgångsrika internationella företag, internationell arbetsmarknad, entreprenörskap, småföretagande, goda kommunikationer, enkelt att nå, lokala och globala i vår inställning, utveckling, resurseffektivt, utan klimatpåverkan, bioenergi, effektivitet, inspiration, innovation. Värmland värnar om det lokala och är samtidigt öppna för det globala. Uddeholm, Wasa, Stora Enso, Tieto och MSB är bara några av Värmlands internationella och framgångsrika företag och organisationer. Nya tjänster utvecklas i nära samarbete med kunder över hela världen. Inom vår starka skogsnäring finns kompetens och innovation i hela kedjan, från skog till färdig förpackning. Från Karlstad Airport är det lätt att nå Europas 10
storflygplatser och med snabbtåg tar det bara ett par timmar till Oslo, Stockholm och Göteborg. Bredband via fiber i hela länet gör kontakterna med omvärlden enkla. Samarbete Beskrivande ord: Samverkan, samarbete, gemenskap, närhet, Karlstads universitet, forskning, Skogsindustrins Hollywood Paper Province, företagsutveckling, jobb, produkt- och tjänsteutveckling, Triple Helix, Compare Testlab, tillsammans, utveckling, tillväxt. I Värmland är vi bra på att arbeta tillsammans. Vi utmärker oss när det gäller satsningar på regional utveckling. Anledningen till våra framgångar är ett långsiktigt, strukturerat och målinriktat samarbete mellan offentlighet, näringsliv och Karlstads universitet. Styrkor är de korta kontaktvägarna mellan aktörerna, långsiktighet i finansieringen, tio nya professurer inom regionalt efterfrågade forskningsområden och ett engagerat näringsliv som bl.a. samarbetar i kluster. 3.4 Grunden i varumärket Jag tycker om att Värmland brukar lyfta fram just författarna och konstnärerna. Det är något som folk gemensamt är stolta över. Marit Kapla, Stöllet. Idag konstnärlig ledare för Göteborgs Filmfestival. Jag gillar inställningen att har man bott en månad i Värmland, då är man värmlänning. Punkt Det finns något väldigt inkluderande i det, men det går som sagt att stärka. Dilsa Demirbag- Sten, Karlstad. Bor nu i Stockholm. Arbetar som krönikör i bland annat Dagens Nyheter. Utnyttja näringslivets internationella kontakter för att attrahera människor, kompetens och turism. Skapa ett varumärke/gemensam bild som kan exporteras (även av näringslivet) av Värmland som en internationell region för att öka attraktionskraften. En av grupperna under Stormötet om Värmlandsstrategin på CCC den 17/1 2013. Värmland har en mängd styrkor och tillgångar. Utifrån alla dessa har de åtta profilerande styrkorna identifierats. Många av de övriga tillgångarna kommer självklart att lyftas fram av olika aktörer mot relevanta och identifierade målgrupper. I Värmland finns 16 kommuner med olika karaktär, dialekten och värmlandsvisan som starka identitetsskapare. Starkt förknippade med Värmland är också Färjestad och Löfbergs. Vi har många ambassadörer såväl historiska som samtida. 11
Karlstads arbetsmarknadsregion tillhör de största i Sverige utanför storstäderna. Arbetsmarknadsregionen innefattar flera av regionens kommuner. Idag skapas arbetstillfällen främst i städer och tillväxten i Karlstads arbetsmarknadsregion är viktig för hela Värmlands utveckling. Karlstads arbetsmarknadsregion präglas av ett diversifierat näringsliv och tillgången till Karlstads universitet. En av Värmlands stora tillgångar är skogen och skogsnäringen. The Paper Province som är ett internationellt prisat klustersamarbete samlar och utvecklar ett stort antal företag inom pappers- och massaindustrin i Värmland. Här finns hela kedjan från skogsråvara till färdig förpackning. Inom skogsnäringen bedrivs det även intressant forskning och utveckling kring hur skogen kan bidra till en klimatvänlig energiförsörjning, ett område som är viktigt för Värmland, Sverige och EU. Den traditionella stål och verkstadsindustrin är också en stor tillgång för Värmland. Här utvecklas teknik för verktygsstål och fartygspropellrar i världsklass. Värmland är också en mycket populär turistdestination som besöks både för vintersport, friluftsliv, shopping och kulturupplevelser. I Värmland finns detta och mycket, mycket mer. 12
4 Arbetet med att utveckla Varumärket Värmland 4.1 Vad är ett varumärke? Ett varumärke är de värden som en produkt, en organisation, ett företag eller en plats som helhet förknippas med. Upplevelsen av varumärket finns hos mottagaren och bestäms av mottagaren. Ett starkt varumärke kännetecknas av tydlighet och av särskiljning från andra varumärken. Ju starkare ett varumärke är desto större konkurrensfördel har man. På en grundläggande nivå är ett varumärke ett namn och en logotyp och används för att identifiera produkter, tjänster eller platser. På en mer djupliggande nivå är varumärket en upplevelse. Det är vad målgrupperna kommer ihåg och tänker om varumärket. Det är vad som leder till bestående intryck, preferenser och aktiva handlingar. Det är inget mystiskt utan i högsta grad verkligt, konkret, mätbart och kanske oförglömligt. Den information målgruppen tar till sig om varumärket är av både rationell och emotionell karaktär. Varumärket ger associationer och skapar förväntningar. Genom att särskilja och identifiera förenklar det våra val och beslut. Varumärket ska väcka intresse och bygga lojala relationer till målgrupperna. I grunden handlar det om hur vi vill att en plats ska upplevas och uppfattas och hur vi alla är med och skapar den bilden. Ett varumärke är en garant - ett löfte till alla målgrupper. Ett varumärke behöver vårdas och utvecklas och tar tid att bygga upp, men går snabbt att rasera. Varumärkets uppgift är att vara särskiljande gentemot andra konkurrerande varumärken på ett sant och relevant sätt. 4.2 Varför behöver vi arbeta med varumärket Värmland? Idag konkurrerar Värmland med många andra regioner om att få fler besökare, fler invånare och företag till regionen. Ett tydligt kommunicerat varumärke som bygger på en sann och trovärdig grund kan bidra till att en region blir mer attraktiv både för besökare, investerare, befintliga och nya invånare. Ju större kännedom och ju mer positiva känslor som finns för en plats desto större attraktionskraft. Värmlandsstrategin ska ge inriktning och prioriteringar för hur Värmland ska utvecklas. Värmland ska ha en tydlig och stark position som region. Vi har därför som en del av arbetet med de övergripande utvecklings- strategierna tagit fram en varumärkesplattform. Varumärkesplattformen ska vara en grund för att kunna bygga en tydlig och relevant bild av Värmland. Den ska ge svar på hur vi vill att varumärket Värmland ska uppfattas och hur vi vill kommunicera våra styrkor till omvärlden. 13
4.3 Att arbeta med ett platsvarumärke I grunden är arbetet att stärka varumärket för en plats detsamma som arbetet med andra typer av varumärken. Det handlar förenklat om att förmedla en bild av och ett löfte om platsen och skapa en medvetenhet om detta i målgrupperna. Allt detta förutsätter att man känner sina målgrupper, förstår deras behov och hittar eller skapar egenskaper hos platsen som möter behoven. Men tittar vi bakom dessa grundläggande förutsättningar finns det delar av varumärkesprocessen för en plats som gör den annorlunda. Främst hänger detta samman med bredden i målgrupperna och de många intressenterna som är inblandade i processen. En plats som Värmland har många olika målgrupper med vitt skilda behov och ännu fler intressenter. Ambitionen är att alla eller så många som möjligt ska känna igen sig i styrkor och varumärkeslöftet och det är häri utmaningen ligger. I slutänden måste en plats identifiera den eller de egenskaper som gör målgrupperna entusiastiska över att besöka, bo eller verka som företagare på platsen. De områden som ska profileras måste vara unika och övertygande nog för att få alla dessa människor att välja just Värmland istället för andra alternativ. Och, viktigast av allt, det som vi förmedlar och erbjuder måste vara äkta och trovärdigt och bottna i en faktisk verklighet på plats. Att hitta dessa egenskaper fordrar en stark vision, tydliga mål, kreativitet och insikt i målgruppernas behov och drivkrafter. 4.4 Gemensam vision och varumärkeslöfte Att människor kan leva ett skönare liv i Värmland är det budskap vi vill förmedla både inom och utom Värmland. Till de som redan bor här, till de som besöker oss och till de som funderar på att flytta hit eller starta företag här. Därför är visionen också vårt varumärkeslöfte. Tanken är att Värmland ett skönare liv ska leda oss i vårt arbete med att utveckla Värmland, det ska vara lätt och tydligt att förstå, teckna en idealbild, inspirera och utmana oss. Uttrycket ska kunna användas för att särskilja och skapa en tydlig identitet för Värmland. 4.5 Ansvaret att vårda och utveckla varumärket Att arbeta med marknadsföring av en plats handlar om samordning av många organisationers-, företags- och personers budskap till omvärlden. Vad du och jag berättar för nära och kära som inte bor här idag, vad våra ungdomar säger och tror om framtiden, vad de som har valt att flytta hit från andra delar av världen eller Sverige tycker, påverkar vårt rykte och hur 14
andra uppfattar Värmland och därmed vårt varumärke. Kan fler kommunicera det vi vill att varumärket Värmland ska stå för, desto större chans till ett starkare varumärke. Vill vi förändra bilden av Värmland hos andra måste vi börja med oss själva. Vi vill att Värmland ska vara ett attraktivt alternativ och därför krävs det att vi arbetar konsekvent och planerat mot en tydlig målbild. Används varumärkesplattformen konsekvent och av många har vi större chans att lyckas med vår kommunikation, och att stärka och utveckla varumärket Värmland. Vår förhoppning är att företag och organisationer som vill vara med och bidra till Värmlands utveckling kommer att använda varumärkeslöftet när det passar och lyfta fram de profilområden som vi i varumärkesplattformen enats om att vi ska framhäva. Region Värmland har ett övergripande ansvar för att utveckla och vårda varumärket Värmland. Från 2010 har marknadsföringen av Värmland ingått som en del av projektet Attraktiva Värmland. Projektets syfte är att marknadsföra och stärka bilden av Värmland utifrån parametrarna besöka- bo- etablera. Sedan oktober 2012 ansvarar Visit Värmland ekonomisk förening för marknadsföring, försäljning och produktutveckling av Värmland mot besökare, både turister och affärsbesökare. Projekt Attraktiva Värmland fortsätter att marknadsföra Värmland mot potentiella inflyttare. Just nu pågår flera initiativ för att skapa förutsättningar för ett utökat näringsliv och ökade investeringar till Värmland. Bland annat formas Värmlands Export- och Investeringsråd (Business Värmland). Detta är en ny satsning för att främja affärsrelationerna mellan Värmland och Norge. Huvudman för organisationen är Region Värmland och formeringsprocessen ska genomföras i samråd med bland annat Svensk- norska handelskammaren, Oslo handelskammare, de norska angränsande fylkena, Värmlands handelskammare, klusterorganisationerna, de värmländska kommunerna, Karlstad universitet och Business Sweden. Den nya verksamheten ska vara etablerad till 1 januari 2014 då inriktning, finansiering och organisation ska vara klar. Ytterligare ett initiativ för att utveckla och stärka det Värmländska näringslivet är formeringen av Karlstad Business Alliance. Här samlas Karlstad och kringliggande kranskommuner för att gemensamt verka för ett starkare näringsliv. I Värmland arbetar också ett antal näringslivs- och utvecklingsstrateger samt företagslotsar i kommunerna för att stimulera och utveckla det lokala näringslivet. Dessa arbetar också aktivt med att få fler företag att etablera sig i respektive kommun. 15
4.6 Vår arbetsprocess Arbetet med att utveckla varumärket Värmland ingår som en tydlig och prioriterad del av Värmlandsstrategin. Vi har genomfört en mängd dialogmöten, öppna hus, genomfört undersökningar på stora evenemang som Ramp och Affärsresan, vi har ställt frågor via sociala medier för att få inspel i den pågående processen. Vi har haft diskussioner med Marknadsföreningen i Värmland och genomfört workshops med företrädare för näringslivet, organisationer och offentlig förvaltning för att diskutera just varumärket Värmland. I arbetet med att identifiera profilområden, kärnvärden och varumärkeslöfte har vi också utgått från tidigare gjorda undersökningar om uppfattningar om Värmland. Den tidigare varumärkesplattformen har fungerat som inspiration och ingångsvärde till de diskussioner som vi fört. Mellan de olika träffarna har projektgruppen bearbetat och sammanfört inkomna synpunkter och testat av de olika teserna med en utökad arbetsgrupp. Över 1000 personer har varit involverade på olika sätt i arbetet. 16
5 Utgångspunkter för varumärkesarbetet 5.1 Tidigare varumärkesarbete Tillsammans med Länsstyrelsen har Region Värmland under ett antal år arbetat med olika projekt för att stärka och utveckla varumärket. I projektet Värmland låter spännande 2004-2008 genomfördes en rad marknadsföringsaktiviteter för att få fler intresserade av Värmland. Under 2008 genomfördes ett arbete för att vidareutveckla varumärkesplattformen. I ett arbete med representanter från bland annat klusterorganisationerna, Karlstads universitet, Länsstyrelsen, Studentkåren och Region Värmland enades man om kärnvärdena: genuin, spännande, påhittig och underhållande. De har legat till grund för en ton i profileringen och budskapen om Värmland. I arbetet kom man också fram till att Värmlands löfte till omvärlden skulle vara en trevligare upplevelse och att vår position skulle vara glatt och trevligt. Under 2009 genomfördes också ett arbete med att ta fram en regional turiststrategi för Värmland. I arbetet pekade man ut viktiga profilbärare för Värmland och vad man skulle lyfta för vilka målgrupper. Värmland skulle vara platsen för Nature breaks. Kommunikationen mot turister och affärsbesökare har naturen och kulturen som bärare av budskapen. Värmlands gemensamma turistiska vision är: Värmland roar och berör - godare, gladare, grönare. Varumärkesplattformen från 2008 och den turistiska visionen har varit några av flera ingångsvärden i de diskussioner som förts kring den nya plattformen. 5.2 Modeller och teorier kring platsmarknadsföring och regional utveckling Det finns ett flertal teorier och modeller samt böcker och artiklar som beskriver kopplingen mellan platsens utveckling och profileringen av densamma. Vi har bl.a. inspirerats av Christer Asplunds, strategikonsult med 35 års erfarenhet av platsmarknadsföring och av Simon Anholt, brittisk expert på regional utveckling och platsmarknadsföring, tankar i detta arbete. Christer Asplund beskriver tre koncept i sin utvecklingsmodell: place management, place branding och place development. För att arbeta framgångsrikt med att utveckla en plats krävs fokus på både profilering och utveckling. Place management är ett fokuserat angreppsätt att både utveckla och profilera en plats med gemensamma ansträngningar från näringsliv och det offentliga. Såväl profilerings- som utvecklingsarbetet omfattar ett flertal discipliner. 17
I profileringsarbete är strävan att målgruppen ska uppfatta platsens unika associationer. Platser bör sträva efter att placera sig på kartan för att behålla och attrahera olika målgrupper: tillverkande företag och tjänsteföretag, huvud- och regionskontor, externa finansiärer och investerare, turister och nya invånare. I utvecklingen av platsen ingår bl.a. discipliner som stadsplanering, arkitektur, infrastruktur, innovationsarbete, företagsutveckling, offentlig service, säkerställande av kompetens och talang. Christer Asplund för också fram vikten av professionell ledning och styrning för regional och lokal tillväxt. Framgångsrik utveckling och marknadsföring av platser skapas av vad Christer Asplund kallar den professionella platsledaren. Platsledare är alla de personer som har en avgörande roll för platsens utveckling inom kommun, landsting, region, organisation, myndigheter och näringsliv. Simon Anholt menar att bilder och uppfattningar kring platser, länder och regioner skapas genom i huvudsak sex grundläggande kanaler eller aktivitetsområden: marknadsföringen mot turister, vilken ofta har den högsta om inte enda budgeten för att profilera platsen export eller försäljning till andra områden av produkter och tjänster med tydlig koppling till platsen politiska beslut som rapporteras och uppmärksammas i media hur platsen attraherar investeringar och attrahera talanger, hur företagare ser på att expandera och satsa inom regionen. kulturellt utbyte, kulturella aktiviteter. Uppmärksammade föreställningar, berömda författare, framgångsrika idrottslag/sporter etc. invånarna i regionen, välkända ledare, medie- och idrottsstjärnor och befolkningen i allmänhet vad är de kända för hur uppfattas de behandla besökare och inflyttare? En plats attraktivitet påverkar platsens förmåga att locka inflyttare, företag, studenter och turister. Anholt talar om vad som påverkar en plats attraktivitet. Viktiga faktorer är hur platsen skildras i t.ex. media, film, litteratur. Andra faktorer är vilka sportprofiler, politiker, kulturpersonligheter och mediapersonligheter som förknippas med platsen och hur dynamisk platsen upplevs vad gäller nöjesliv, kulturutbud, restauranger, evenemang och shopping. Anholt menar också att platsens fysiska kvaliteter som klimat, natur och arkitektur har betydelse tillsammans med hur arbetsmarknaden ser ut och den offentliga servicen fungerar. Sist men inte minst nämner Anholt människornas betydelse. Befolkningens attityder och image påverkar hur attraktiv platsen är. 18
Marknadsföringen av platsen måste hänga ihop med hur den vill och kan utvecklas, endast då blir platsens budskap trovärdiga. En tydlig styrning och koppling mellan platsens utveckling och marknadsföring innebär en större möjlighet att bygga ett starkt platsvarumärke som attraherar fler. 5.3 Kommunikationsmålgrupper För en region är det intressant att titta på målgrupper utifrån tre grupperingar. Det handlar om invånare, näringsliv och besökare och det handlar både om redan befintliga och potentiella. Inom dessa tre grupperingar är det viktigt att utse primärmålgrupper och sekundärmålgrupper för att både bli tydligare i kommunikationen men också för att få ut mesta möjliga av satsade pengar. Att vara allt för alla är inte möjligt. Att välja och välja bort skapar resultat. Vad erbjuder Värmland dessa tre målgrupper och vad kommer dessa målgrupper att efterfråga i framtiden? 5.3.1 Besökare När det gäller gruppen besökare handlar det både om turister och om affärsbesökare. Besökaren är bra på att berätta om platsen och kan därför bli en värdefull ambassadör. En stark besöksnäring innebär också potential för utveckling då detta är en av de starkaste näringarna i världen, dessutom personalintensiv. Antal gästnätter har stadigt ökat i Värmland mellan 2002 och 2010. Majoriteten av besökare som övernattar på hotell, stugby eller vandrarhem kommer från Sverige. I antal är sedan besökare från Norge, Tyskland och Danmark störst. Följt av Nederländerna, Kina, Storbritannien och Polen. Intressant att notera är att mellan 2009 och 2010 är den procentuella ökningen störst när det gäller besökare från Storbritannien, Polen och Ryssland. 19
5.3.2 Näringsliv En förutsättning för att regionen ska leva och utvecklas är ett livskraftigt näringsliv. Arbetstillfällen och i förlängningen skatteintäkter är grunden för kommunal service och livskvalitet för invånarna i regionen. Att arbeta för att få företagen i regionen att växa, få fler företag att startas samt få fler företag att etablera sig här är ett måste för Värmlands framtida utveckling och överlevnad. Nyföretagandet i Värmland är relativt lågt. 2010 var det bara tre andra län i riket som hade lägre nyföretagande. Värmlands branschstruktur följer riket ganska väl. De skillnader som finns är att Värmland har en större andel anställda inom jordbruk/skogsbruk/fiske och inom tillverkningsindustrin. Värmland har en mindre andel anställda inom branscherna kommunikation, finans- och försäkring och företagstjänster. 5.3.3 Invånare Släpp komplexen och välkomna även Stockholmare! Fördomarna flödar fortfarande, även efter tio år som karlstadsbo Elin Björck via Facebook Värmland Värmland står inför en rad utmaningar. Antalet personer i arbetsför ålder minskar. Parallellt med detta väntas antalet äldre i Värmland att öka. Om inte trenden, med en minskande befolkning i arbetsför ålder och en ökande äldre befolkning, bryts kommer försörjningsbördan i framtiden att öka. Varje arbetande person kommer alltså att behöva försörja fler. Värmland behöver därför attrahera fler än idag till regionen. Vi måste också få fler att stanna i Värmland, eftersom det ska vara möjligt att få jobb och utveckling här hela livet. Personer som väljer att flytta till Värmland för studier har stor potential att stanna kvar här om möjligheter till jobb finns. En primärmålgrupp är boende utanför regionen- främst utflyttade värmlänningar och barnfamiljer som bor i överhettade storstadsområden. I en rekryteringskartläggning 2011-2012 framkommer att det finns ett rekryteringsbehov i Värmland av personer med teoretisk specialistkompetens, det vill säga yrken som normalt kräver en längre högskoleutbildning eller motsvarande. Exempel på yrken är dataspecialister, civilingenjörer, läkare och barnsjuksköterskor. Det är även stort behov inom service, omsorgs- och försäljningsarbete, En annan primärmålgrupp är självklart alla som nu bor i Värmland. 20