1 Att lägga krokben på ett varumärke Om det är förnuftet som formar människan, så är det känslan som leder henne. Rousseau I förra veckan såg jag på TV 4:s morgonnyheter. I pausen visades reklam för ett svenskt storföretag. Tjugo minuter senare hade jag lämnat min bostad och satt i en stillastående bilkö på Strandvägen. Då ser jag hur en skåpbil, med nyss nämnda företags logotyp över hela sidan, kastar sig ur bilkön för att med skrikande däck ta den olovliga bussfilen istället. Firmabilen krockade nästan med 76:ans buss och tvingades tvärnita. Bussens chaufför och skåpbilens dito växlade ett par okvädningsord och slutligen drog firmabilen iväg med skrikande däck och ett utsträckt långfinger stickande ut genom fönstret. Långfingret var utan tvivel adresserat till busschauffören. Låt oss reflektera över detta scenario: jag gissar att det var cirka 150 personer som bevittnade det hela; bussresenärer, 14
cyklister, gångtrafikanter och bilister. 150 åskådare som senare under dagen skulle återge händelsen för kompisar, kunder, arbetskollegor och familjemedlemmar. Ja, man undrar hur många kunder som företaget förlorade på grund av en enda korkad handling. Snacka om att ett varumärke är sårbart! Inte fasen kommer jag att komma ihåg reklamsnutten från teve, inte heller chaufförens utseende. Däremot kommer jag nog sent att glömma den plumpa bussfilsepisoden. Och den bestående boven kommer inte att vara föraren, nej det kommer att bli företaget han representerade. Jag säger inte att det ska vara så, jag säger bara att det är så. Till syvende och sist så är det varumärket som får bära hundhuvudet. Lek med denna tanke ett slag: Att någon skulle tackla Foppa Forsberg i hockeyrinken är inte orimligt, sådant händer i ishockey. Och att någon skulle fälla Zlatan på fotbollsplanen är inte heller orimligt, sådant händer inom fotboll. Men att någon ur samma lag skulle fälla Zlatan eller att någon ur samma lag skulle tackla Foppa är inte bara orimligt, det är vansinnigt och framförallt oacceptabelt. Liknande fall som ovan sker dagligen inom svenska företag och organisationer. Ja, är det inte sorgligt att svenska företag lägger ut astronomiska summor på reklamkampanjer vars enda syfte är att stärka deras varumärke och sedan 15
räcker det med en idiotisk handling för att symbolen ska sänkas långt ned i gyttjan. Jag tror inte att anställda och representanter gör detta för att vara taskiga, jag tror att de gör det för att de är omedvetna. De är omedvetna om att retorik är mer än bara tal och skrift. De är omedvetna om att även våra handlingar är retoriska. Som retoriker anser jag att all mänsklig handling är av kommunikativ karaktär. Om vi då utgår från denna ståndpunkt så innebär det att allt är retorik; en människas handling kan sålunda vara bra retorik, eller mindre bra retorik. Man har alltså ett val, antingen köra in i bussfilen, eller inte köra in i bussfilen. Och om vi nu gör det (vi är ju bara människor när allt kommer omkring) så har vi ett val att antingen be om ursäkt eller ställa till en scen. De val vi gör kommunicerar, och omgivningen påverkas utifrån vårt kommunikativa agerande. Utifrån handlingen så avgör omgivningen om de finner tillit till oss eller inte. Och detta oavsett om det är vårt personliga varumärke eller, som i historien med bilkön, det varumärke som skåpbilsföraren företrädde. Detta är marknadsföring, på samma sätt som den vi betalar reklambyråerna stora pengar för att förvalta. Det jag kan finna anmärkningsvärt är att bolag pumpar in multum i reklamsatsningar medan de knappt verkar tänka på att ett varumärke kommunicerar oavbrutet och genom många andra kanaler än de som massmedia erbjuder. Men lugn, bara lugn, för om vi lyckas ta oss från det omedvetna stadiet (där jag anser att skåpbilsföraren befinner sig) till det medvetna stadiet, så kan vi utnyttja varje handling till att medvetet stärka varumärket. Oavsett om 16
det är vårt personliga varumärke eller ett som vi företräder. Om alla medarbetare inom en organisation blir medvetna om att allt kommunicerar, så blir ju samtliga bra ambassadörer. Varför ha en säljkår på ett par personer, när varenda anställd kan sälja in ett budskap? Varför ha en handfull rekryterare, när alla kan bli varumärkesambassadörer? Vilka är bättre lämpade än de anställda att locka till sig nya kunder? Popretorik alstrar förståelse. Det företag som kan få sina medarbetare, kunder och uppdragsgivare att förstå vad man gör och varför, kommer att lyckas. Detta är ett faktum som gäller nu mer än någonsin. Det gäller att utforska och definiera sin värdegrund. Denna definition kan sedan kommuniceras ut likt en färdig produkt. En Popretorisk handling. Om skåpbilsföraren symboliserade någon som var omedveten om retorikens möjligheter, hur agerar då någon som är medveten? Låt mig berätta en anekdot: Min far är 73 år gammal. För två år sedan beslöt han sig för att köpa en ny bil. Sedan han tog körkort i artonårsåldern har han varit ett och samma bilmärke trogen. Så när han bad mig följa med för att provköra en ny bil, tog jag för givet vart vi skulle. Mycket riktigt, vi for till hans bilhandlare. Till saken hör att 17
det var fjorton år sedan han köpte en ny bil. Det har hänt en hel del på tekniksidan under de åren som passerat, bl a är det mycket fler knappar och teknologi att hålla reda på. Detta märktes på provturen. Den var aningen förvirrad kan jag avslöja. Väl tillbaka hos handlaren lyckades jag med viss övertalning få min far att gå med på att provköra en annan och enklare bil. Vi for till en konkurrent. Här lyste knapparna med sin frånvaro, det var traditionella fönstervevar och ingen färddator. Min far tyckte bilen var ok, men han var inte övertygad. Jag är ju liksom inkörd på mitt bilmärke, sade han och bad att få tänka på saken. Under min uppväxt har jag lärt mig att då han säger att han vill tänka på saken så har han redan bestämt sig. Så när vi for därifrån var jag övertygad om att han inom kort skulle beställa en bil av sin gamla vanliga bilhandlare. Då hände något mycket intressant. Dagen efter, vid lunch, så knackar det på min fars dörr. Där står ett blomsterbud. Med en blomsterbukett. I buketten ligger ett kort från den rivaliserande bilhandlaren, där det står: Tack! Tack för att du provkörde en av våra bilar! Mindre än ett dygn senare har min far åkt tillbaka till den bilhandlaren och beställt en ny bil för 127.000 kronor. De sänder en blomsterkvast för 80 90 kronor och får tillbaka närmare 130.000 kronor. Snacka om avkastning! Och inte bara det, nu när två år passerat så har två av pappas grannar, även de gubbar i 70-årsåldern (tidigare trogna samma märke som min far), bytt till den konkurrerande bilhandlarens märke. Vidare kan jag berätta att då man kommer hem 18
till min pappa så hittar man tre fotografier i bokhyllan; pappa med blomsterbuketten vid matbordet, vid tv-soffan och på uteplatsen. Han blev så himla glad över denna oväntade gest från bilhandlaren att han mer eller mindre omedvetet blev en levande reklampelare för deras varumärke. Varför skedde då detta? Jo, dels för att bilhandlaren insett att retorik är mer än bara tal och skrift. Att vi även kan argumentera för något genom en faktisk handling, såsom handlingen att ge någon en blomsterbukett. Men framförallt har de insett något som de allra flesta missat. Något som jag skulle vilja klassa som informatörernas största klavertramp; det ständigt återkommande mottot: INFORMATIONEN MÅSTE UT! Jag tror vi alla någon gång har sagt det, om inte annat har vi hört någon säga det: Vi måste ut med informationen! Det stämmer inte! Information måste aldrig UT. Den måste IN! Visst hade bilhandlaren kunnat skicka ut information i form av ett produktblad där man kunde läsa om 112 hkr, fyracylindrars tvärställd motor eller 0,87 l/mil vid blandad körning. Visst hade de kunnat skicka ut information om hur bra deras egna verkstäder är eller hur få av deras nykunder som inom de tre första åren behöver utnyttja garantin. Visst hade de kunnat skicka ut information där man fick reda på deras förmånliga billån där man erbjuds 2 % ränta under de första sex åren. Men det gjorde de inte. För de insåg att information inte ska ut, utan in. I dagens störtflod av information hjälper det inte att komma med mer fakta, siffror, grafer och tabeller. Vill du vinna männi- 19
skors förtroende måste du tala till deras känslor. Det är precis vad handlingar gör. I och med att de skickade en blomsterbukett så berättade den handlingen något om deras värdegrund. De valde ett känsloargument framför ett förnuftsargument. De valde blommor, för att känsloargument talar till själens egen hörselapparat, dvs hjärtat. Och att tala till hjärtat gör oftast mottagaren lyhörd. Och den som lyssnar med hjärtat lämnar också fri passage till hjärnan. För i ärlighetens namn, deras bil är inte på något sätt unik jämfört med den andra firmans. Men i och med handlingen (blommorna) så uppfattades den som unik av min far. Rousseau sade: Om det är förnuftet som formar människan, så är det känslan som leder henne. Att inse detta är att inse Popretorikens potential. En gång i tiden styrdes utbudet av efterfrågan. Det gör det inte längre. Idag finns mer produkter än vi kan köpa. Därför hårdnar givetvis konkurrensen. Du kan i din kommunikation antingen ge mottagaren en tillitsskapande upplevelse eller inte, förtydliga vad ditt varumärke står för eller inte. Valet är ditt! 20