Min syn på produktens uttryck i produktutvecklingsprocessen Produkt- och processutveckling, KPP306 Nadja Suonperä
Sammanfattning En produkt ska kommunicera med användaren. Den ska med hjälp av sitt uttryck få användaren att förstå hur den används och i vilket sammanhang den ska användas. Den kan också med sitt uttryck berätta vilket företag som utvecklat produkten och vilken produktkategori den tillhör. När en ny produkt ska utvecklas måste designern med produktens uttryck förmedla sin kunskap om produkten för den som ska använda den. Bra design är när designern och användaren tolkar produkten på samma sätt. Det är inte helt lätt att tolka kundernas behov. Produktutvecklaren måste försöka översätta kundernas önskemål till produktegenskaper och uttryck som tillgodoser deras behov. Något som måste beaktas är vilka former som framhäver de viktigaste egenskaperna och vilka former som bör undvikas för att inte försvaga produktens uttryck. Produktens uttryck måste överensstämma med dess funktion för att inte kännas påklistrad. Att använda sig av ett formspråk med återkommande design är ett viktigt kännetecken för ett varumärke. 2
Innehållsförteckning Sammanfattning... 2 Inledning... 4 Produktens uttryck... 5 Karaktär, indentitet och funktion... 6 Målgrupp... 6 Budskap och kommunikation... 7 Behov... 8 Semiotik... 9 Produktsemantik... 11 Apple... 12 Källförteckning... 14 3
Inledning Denna essä är en individuell uppgift i kursen Produkt- och processutveckling, KPP306, där studenterna ska skriva om ett valfritt ämne inom produktutveckling. Fokus ligger på att den enskilde studenten ska visa att hon/han har förmåga att redovisa lösningsförslag på en uppgift som kräver både kreativitet och kunskap inom produktutveckling. Studenten ska visa att hon/han har tillräckligt teoretisk djup från problemformulering till presentation och diskussion av resultat samt egna slutsater. Essän handlar om min syn på produktens uttryck inom produktutveckling. Jag har valt att fokusera på att besvara på dessa frågor i min essä: Hur uppfattar användaren en produkts uttryck? Varför ska produktens uttryck anpassas efter användaren? Vad är semiotik och hur kan det tillämpas inom produktutveckling? 4
Produktens uttryck Jag har valt att fördjupa mig inom produktens uttryck i en produktutvecklingsprocess. Jag tycker att det en viktig sak att tänka på inom produktutveckling, att produkterna som skapas har rätt uttryck för att slutanvändaren ska förstå hur denna ska interagera med produkten. Monö (1997) ser på en produkt som att den byggs upp av tre olika helheter som ska samspela med varandra innanför en ram av ekologi och ekonomi. Figuren nedan illustrerar det. Ekologi Ekonomi Figur 1 Produktens treenighet Design for product understanding, Monö (1997) En designer måste ta hänsyn till alla dessa helheter i dess arbete. Den ergonomiska helheten gäller den justering av design kopplat till människans kroppsbyggnad och dess beteende vid användning av produkten. Den tekniska helheten berör produktens tekniska funktioner, konstruktion och produktion. Den kommunikativa helheten utser produktens förmåga att kommunicera med användaren och dess anpassning till den mänskliga perceptionen och intellektet. Jag har valt att titta mer på den kommunikativa delen av produktens treenighet. Alla produkter talar ett språk. De uttrycker någonting med sin form, vilket gör att vi uppfattar alla produkter på olika sätt. Det är viktigt att människor kan förstå hur de ska användas eller förstå i vilket sammanhang de ska användas i. Produkter kan också med hjälp av sitt uttryck berätta för oss till vilken typ av produktgrupp de hör till. Det är väldigt viktigt att en produkt sänder ut de rätta signalerna, för att användaren ska förstå dess funktion. Produkten behöver anpassas till hur den möter människan både psykiskt och fysiskt och också hur den påverkar på lång sikt. Kenneth Österlin (2007) Jag tolkar det som Österlin säger som att produkten ska exempelvis kännas bra i handen när den används. Det ska även var möjligt att använda produkten mycket och under lång tid utan att den ska ha en negativ påverkan på kroppen. Då är ergonomi en viktig aspekt att titta på. Ergonomi handlar om männikor i arbete oftast syftar man på det fysiska som 5
kroppsmått, krafter och rörelser, men begreppet omfattar också arbetsmiljö och informationsutbyte med apparater (Österlin, 2007). Det innebär att produkterna ska utformas så att de inte sliter på kroppen i onödan. Användaren ska kunna interagera med produkten i ställningar som är naturliga för kroppen. Att produkterna ska anpassas till hur den påverkar människor på lång sikt kan lika väl ha att göra med att de ska vara miljövänliga. Att utveckla nya produkter utan ett miljötänk, kommer att påverka människan negativt på lång sikt. Karaktär, indentitet och funktion Enligt Östelin (2007) har allt som syns ett uttryck. Han säger också att det finns tre typer av uttryck: karaktär, indentitet och funktion. Beroende av vilken typ av produkt som utvecklas, spelar de tre olika uttrycken in olika mycket. Är produkten komplex så är dess uttryck bara en del av alla funktioner som den ska ha. En produkt vars huvudsakliga syfte är att bli betraktad är det viktigt med ett korrekt uttryck. Ett exempel på en produkter som ska bli betraktade och ska kommunicera med människor är skyltar. Karaktär Att ge en produkt karaktär innebär att ge den ett attraktivt uttryck. Karaktären ska stämma överens med avnändarens förväntningar och referensram såsom kultur, attityd och erfarenheter. Uttrycket som kommuniceras med karaktär kan vara enkelhet, exklusivitet och komplexitet. Formspråk och dekor kan ge en produkt karaktär. Identitet Produkten ska med sitt uttryck beskriva dess ursprung. Den kan exempelvis visa företagets identitet genom formgivning och färgsättning. Funktion Produktens uttryck kan också beskriva dess funktion, dvs. hur den används. Allra helst ska en produkt vara självinstruerande, att endast formgivningen kan tala om hur den ska hanteras. Uttrycket ska vara logiskt och naturligt. Ibland kan symboler och instruktionsböcker behöva användas för att förstärka förståelsen av funktionerna. Målgrupp Av egen erfarenhet så vet jag att inom produktutveckling är det viktigt att definiera sin målgrupp. Det är inte möjligt att tilltala en hel marknad. För att kunna designa en produkt som ska vara uppskattad gäller det att bestämma sig för vilka människor som produkten ska anpassas efter. Utifrån målgruppen kan sedan viktiga egenskaper och uttryck för produkten preciseras. Österlin (2007) delar in marknaden i olika köparkategorier. Den första kategorin kallar han för pionjären, den som är först med alla nyheter och har råd att köpa produkterna trots det höga priset i början. Den andra köparen är den så kallade tidiga köparen som köper produkten när försäljningen av produkten ökat och att den blivit accepterad, men fortfarande ses som en nyhet. Majoriteten är den köparkategorin som vågar köpa produkten när den inte längre sticker ut, utan har blivit norm. Produkten har då blivit accepterad av den stora massan och blivit känd bland allmänheten. Den sista köparen har han valt att kalla för eftersläntaren. Det är de som köper produkten när andra produkter har börjat ta övertaget på markanden. Eftersläntaren värdesätter det att priset är lågt och att produkten är beprövad, mer än nyhetsvärdet. 6
Jag tycker att det kan kopplas till produktutveckling på det sättet att det är av stor vikt att tänka på vilka av dessa köparkategorier är intressanta. Jag tror att det kan vara möjligt att få exempelvis eftersläntarna att klättra på köparkategoristegen om en produkt utvecklas så att den uttrycker enkelhet och kvalitet, vilket gör att fler vågar testa produkten innan de får höra andras erfarenheter av den. Känner användaren direkt att det är en produkt som hon/han behärskar så tror jag att hon/han köper produkten tidigare än i annat fall. Budskap och kommunikation Österlin (2007) säger att för att någonting ska vara meningsfullt så måste det tolkas. De användbara produkternas estetik handlar bland annat om att studera det budskapet som en produktgestalt sänder ut, det vill säga hur en människa tolkar den när den ser, hör eller känner produkten (Monö, 1997). Han nämner också hur viktigt de är att förstå en produkt för att kunna använda den. Försåelse enligt honom handlar om mänsklig kongition, människans förmåga att uppfatta och bearbeta information från sin omgivning. Jag håller med honom om att det är vikigt att se produktutveckling ur användarens synvinkel. Förstår inte användaren produkten, kan den heller inte använda den. Med tanke på att människans förståelse handlar om hur den uppfattar och bearbetar information, tycker jag det är viktigt att även prata om kommunikation, information i form av en tvåvägsprocess. Eftersom en designer som ska formge en produkt som ska kommunicera med slutkunden genom produkten, är det vikigt att rätt budskap når fram. Enligt mig är design bra då designerns och användarens tolkning av produkten överensstämmer. Designern har lyckats förmedla sin förståelse genom produktens uttryck till slutkunden. Kommunikation kan illustreras som figuren nedan visar. Figur 2 Kommunikationsprocessen Design for product understanding, Monö (1997) Då människan använder sig av alla sina sinnen när den betraktar och bearbetar information från sin omgivning, är det också av stor vikt att inom produktutveckling att ta hänsyn till det. Ett intressant exempel som Monö (1997) tar upp i sin bok berör en användarens interaktion med en kamera. När användaren ska byta rulle på sin kamera, ska det tydligt visas hur rullen ska sitta och hur långt in den ska matas. Utöver detta är nämner han det att när användaren åter stänger luckan, ska ett litet klickljud höras för att användaren ska lita på att luckan är 7
stängd. Detta tycker jag är något som bör observeras när nya produtker utvecklas. Eftersom människan fungerar på ett visst sätt, är det till fördel att designa produkterna så att användaren litar på att de fungerar som de ska. Det kan då exempelvis innebära att designen medger dessa av användaren förväntade ljud. Behov Människan har behov. När nya produkter utvecklas och kommer ut på marknaden, kan även nya behov för människan dyka upp som inte funnits tidigare. Nuförtiden när vi köper nya produkter är det inte de grundläggande kroppsliga behoven, såsom mat, dryck, andning och sexualitet, som är de avgörande faktorerna. I vårt överflödssamhälle spelar de sociala behoven en större roll. Kontakt, uppskattning och självförverkligande är vikitiga faktorer. Exempelvis vid köp av en ny bil kan motiven vara bland annat trygghet, status och spänning Österlin (2007). Jag tycker att människans behov ska vara utgångspunkten inom produktutveckling. Ofta vet inte användarna själva vad de egentligen vill ha, utan produktutecklaren måste kunna tolka kundens behov och översätta dessa till produktegenskaper och uttryck som motsvarar det som efterfrågas. Framförallt tror jag att det är viktigt att kunna skapa nya behov hos användarna, som de inte visste om att de hade. Jag tror att en produkt blir framgångsrik då utvecklaren lyckas överträffa kundernas förväntningar och kan erbjuda dem lite mer än vad de hade önskat sig. Enligt Verganti (2011) kan det vara viktigare för produktutvecklarna att fokusera på att skapa nya behov hos användarna än att bara ge dem det de förväntar sig. 8
Semiotik Det systematiska studiet av tecken och andra betydelser, inklusive de icke-språkliga. Nationalencyklopedin (2011-03-23) Science of signs Winfried Nöth (1990) Semiotik är läran om tecken, deras struktur och användning (Österlin 2007). Enligt Monö (1997) betyder ordet design att märka ut något, dvs göra ett tecken för något. Då är det intressant att ta reda på vad ett tecken egentligen är. Det första som säkert dyker upp när vi tänker på tecken är skyltar och bokstäver. Andra exepmel på tecken kan vara gester, figurer och logotyper. Det som är gemensamt för alla dessa är att de visar saker, händelser eller utveckling som betyder någonting. Det innebär att det är betraktaren som ger fenomenet en mening, skapar ett koncept och ger det ett namn. Enligt mig är semiotik en intressant vetenskap som borde vara en central del inom produktutveckling. Då produkter kommunicerar med användaren på samma sätt som tecken kommunicerar med oss finns det mycket kunskap att hämta från semiotik, gällande hur människor uppfattar det de ser. Båda figurerna nedan är exempel på tecken. Enligt Natinalencyklepedin är semiotik inte bara läran om det språkliga tecknen, utan också de icke-språkliga. Med dem syftar de på andra saker såsom film, musik, arkitektur, bilder, kläder, maträtter och beteenden. Figur 3 Övergångställe Figur 4 Bokstaven A 9
Enligt Monö (1997) är även ljud tecken ur ett semiotiskt persektiv. De flesta ljud som vi hör i vår vardag har en undermedveten betydelse för oss. Hör vi exempelvis störningar i högtalaren förväntar vi oss att vi får ett meddelande till mobiltelefonen. Ett annat exempel kan vara att produkter i plast som låter på ett speciellt sätt vid användning kan få oss att tro att den är av dålig kvalitet. hörsel syn känsel lukt smak tal gäspning snarkning musik röstkvalitet materialljud rumsliga ljud funktionella ljud skrivet språk koder kroppsspråk kroppsreflexer fysiska former färger scenarier döv- och stumspråk närhet socialt teckenspråk ytstruktur former kroppslukt naturliga lukter materiallukt mat naturliga material syntetiska material Figur 5 Exempel på semotikens områden Design for product understanding, Monö (1997) Figuren ovan illustrerar de olika områdena som semiotik berör. Under är olika tecken listade. Inom design och produktutveckling berörs semotikens alla kategorier. Det kan jämföras med exempelvis med musik där endast den första kategorin berörs, eller litteratur där de två första kategorierna påverkar. Därför är det viktigt att förstå att alla kategorier bör tänkas igenom i en produktutvecklingsprocess, då de har betydelse för hur den färdiga produkten kommer att uppfattas av användaren. En bra design uppnås inte genom att göra en estetiskt tilltalande produkt, utan den måste också uppfylla de förväntningar på funktioner som kunden har. 10
Produktsemantik Inom semiotik talas det också om semantik. Enligt Österlin (2007) är semantik läran och tecknens budskap och innebörd. Han använder i sin bok begreppet produktsematik som handlar om hur produkten kommunicerar med användaren. Då är det inte endast formen som spelar roll, utan även ljud, smak och doft är viktiga budskap. Figur 6 Produktsematik Figuren ovan är exempel på produktsemantik. De två första figurerna från vänster illustrerar hur det går att minimera den visuella tjockleken på en produkt genom att ha ett bakstycke i annan färg. De tre andra figurerna ska illustrera stabilitet. Figuren i mitten uttrycker inte lika mycket stabilitet som den koniska formen, då basen är mindre än överdelen. För att få romben att uttrycka stabilitet hjälper det att lägga till en färg i nederdelen för att framhäva den. Hjärnan blir lurad och upplever den som mer stabil då. Det är designerns uppgift att formge produkten så att den uttrycker karaktär, funktion och identitet. Utmaningen är också att produkten ska stämma överens med användarens referensram och deras behov. Det som designern måste tänka på är vad det är som beskriver kundens önskade egenskaper. Vilka former framhäver de viktiga egenskaperna och vilka former bör undvikas för att inte försvaga produktens uttryck. Österlin (2007) säger att en design som inte överensstämmer med produktens egenskaper blir påklistrad och känns oärlig. När nya versioner av produkter kommer ut på marknaden är det till fördel att visa vilken produktgrupp den tillhör. Upprepa formelement från föregångaren leder till en mer sammanhållen design. Produkternas formspråk bör också vara konsekvent på hela produktsortimentet, för att skapa ett viktigt kännetecken för varumärket (Österlin, 2007). Jag håller helt med om det som Österlin tar upp i sin bok gällande designerns uppgift om att få produkterna att sända ut de rätta signalerna till användaren. Nedan har jag valt att titta lite närmare på en produktkategori där det är bevisat att bland annat sammanhållen design och med egenskaperna överensstämmande uttryck är en framgångsfaktor. Jag beskriver ur min egen synvinkel hur jag ser på Apples produkter och produktsemantik. 11
Apple När jag tänket på produkter som uttrycker något så kommer jag ständigt tillbaka till Apples produkter. De flesta känner till Apples sortiment. De vet vilka produkter de har och de känner igen produkterna om de ser dem. Jag har funderat på vad detta kan bero på. Det är tydligt att deras sortiment är tidlöst. Har en produkt köpts för fem år sedan så har den inte utgått från sortimentet och att den fungerar bra ihop med ny teknik som utvecklas av Apple. Detta kan bero på att de inte uppdaterar sitt sortiment lika ofta som deras konkurrenter gör, vilket gör att det också är lättare att hålla koll på vilka produkter de har. Att deras sortiment är ganska litet och att de kommer ut med ganska få nya produkter gör också att intrycket av att de lägger ned mycket tid på att utveckla produkter av bra kvalitet fås, då de inte ständigt behöver komma med uppdaterade versioner. Jag som konsument som köper en produkt från Apple förväntar jag mig att den är av god kvalitet. En annan sak som kännetecknar Apples produkter är att de är enkla. De har enkel design och de är enkla att använda. Deras produkter är stilrena med raka och enkla linjer. Gränssnittet som används i Mac-datorer och i Apples iphone är väldigt enkelt. Inga instruktionsböcker ska vara nödvändiga. Produkterna ska vara så självförklarande att användaren ska kunna förstå hur produkten ska användas utan att behöva bli informerad om det. Produkerna uttrycker också enkelhet då alla överflödiga knappar och sladdar har tagits bort. Endast ett fåtal ska kunna styra hela systemet. I Apples fall känns det som att designen överenstämmer bra med funktionen, vilket gör att det känns trovärdigt. Enligt Verganti (2011) anpassar Apple sina produkter för att passa i användarnas hem idag. Därför är datorerna svarta och vita med enkla former, vilket är en stil som upprepas inom modern inredning. Det var också anledningen till varför Apples imac i slutet av 90-talet fanns i så många olika färger, då människor hade väldigt mycket färgglada saker i sina hem på den tiden. Figur 7 iphone 4 Figur 8 Macbook Air 12
Apples produkter upplevs också som väldigt smidiga eftersom de är kompatibla med annan teknik, vilket gör att funktionsmöjligheterna utökas hela tiden. Att alla Apples produkter använder samma programvara när de kopplas till datorer gör också att de upplevs smidiga och enkla. Det räcker alltså att ha en programvara för alla produkter. Dessa fördelar har Apple mycket på grund av att hårdvara och mjukvara utvecklas av samma företag till skillnad från deras konkurrenter på exempelvis dator- och mobiltelefonmarknaden. Figur 9 Produkter ur Apples sortiment Alla produkter som ingår i deras sortiment har också ett uttryck som avslöjar att produkterna kommer just från dem. Alla har samma formspråk och det blir tydligt vilka produkter som tillhör samma produktkategori. Som figuren ovan tydligt visar har de en sammanhållen design på hela sitt sortiment, vilket ger det dem ett starkt varumärke. 13
Källförteckning Litteratur Österlin K., (2007). Design i fokus för produktutveckling. 2nd ed. Malmö: Liber AB. Monö R., (1997). Design for product understanding. Trelleborg: Liber AB. Nöth W., (1990). Handbook of Semiotics. Indianapolis. Internet http://www.ne.se/lang/semiotik (2011-03-23) http://sv.wikipedia.org/wiki/ergonomi (2011-04-05) Föreläsning Verganti, Roberto; professor in Management of Innovation, School of Management of Politecnico di Milano (2011). Design driven innovation, föreläsning 2011-02-22 (Mälardalens högskola). Bilder Figur 3: http://www.lindqvist.com/wp-content/uploads/2009/09/b3-1-herr-garman.png Figur 7: http://www.minpryl.se/mobiltelefoner/iphone-4 Figur 8: http://macapple.se/2010/08/06/ny-macbook-air-i-september/ Figur 9: http://www.bookstores.missouri.edu/umkc/techorders/images/new%20ipod% 20web%20banner.jpg Alla bilder som saknar hänvisning är gjorda av mig. 14