Swedish Lifestyle Svenska kulturupplevelser Ett tema för att positionera Sverige som resmål för internationella besökare. Position och definition 2 Utbud och efterfrågan 3 Kommunikation 4 Tonalitet 5 Nyckelord 6
Position och definition sverige som resmål natur och kreativitet: Sverige är en plats med harmoni och nyskapande, med utrymme för alla att utveckla sina intressen och sin kreativitet. Den avspända atmosfären och den vidsträckta tillgängliga naturen även i städerna ger plats för aktiva utmaningar och nya tankar, liksom för trygghet och ro. Det är ett modernt land med starka traditioner av jämlikhet, fredlighet och en enkel naturnära livsstil som går hand i hand med nyfikenhet, lekfullhet och kreativitet. Swedish Lifestyle definition: Fördjupade upplevelser av svensk kultur och svensk livsstil. Allt från design, historia och traditioner till möten med människor berättar något om det moderna Sverige och dess ursprung. Om en kultur som är naturnära, enkel, hållbar och respektfull och samtidigt öppensinnad, nyfiken, innovativ. segment: WHOPs primärt segment restyp: Rundresor eller shortbreak med fokus på kultur och natur. temat swedish lifestyle utgår från varumärkesplattformen för sverige på detta sätt: Spänsten uppkommer genom balans mellan naturnära småskalighet och nyskapande uttryck samt nyfikenhet på omvärlden. Sveriges unika karaktärsdrag formuleras i fyra kärnvärden. I kombinationen av våra kärnvärden finns en inbyggd dynamik, en spänning. Nyskapande och Öppenhet representerar modernitet, energi och drivkraft. Äkthet och Omtänksamhet representerar frid, lugn och eftertanke. Dynamiken har vi valt att kalla för spänst. Kärnvärdena och spänsten beskriver svenskhet som återskapas genom våra teman. Kreativitet och nyskapande Nyfikenhet på omvärlden Berättelser och lära nytt Nytänkande Öppenhet Position: Progressiv Omtänksamhet Äkthet Spänsten Småskaligt och enkelt Levande traditioner och historia Hållbart Naturens betydelse för den svenska kulturen Naturnära Progressivitet: Att vara utvecklingsinriktad (kärnvärdena nytänkande och öppen) och samtidigt ta hänsyn till människa och miljö (kärnvärdena äkta och omtänksam). 2
Utbud & efterfrågan/segment Upplevelser inom Swedish Lifestyle Vilka ingredienser behövs för att skapa en konkurrenskraftig upplevelse som attraherar besökaren? Plustecknet visar att kombinationen av båda sidorna gör upplevelsen unik och spänstig. Här är några exempel. öppenhet. nytänkande. Kulturen och livsstilen kännetecknas av nyskapande och nyfikenhet på omvärlden, även förr i tiden. Svensk design Arkitekturen och dess lokala historia Litterära upplevelser, film Lokala mattraditioner Matupplevelser med inspiration från omvärlden Svenska historiska platser slott och herresäten, världsarv etc. äkthet. omtänksamhet. Den svenska nordliga naturen och det naturnära livet har en betydande roll, i miljöer, kulturella uttryck, arv och traditioner. Levande traditioner, hantverk och högtider Naturens starka närvaro i design och material Orörd natur och vattendrag Småskalig atmosfär Stillhet, tystnad, frisk luft Hållbarhet utbud: destinationer/produkter Urban Nature Swedish Lifestyle Natural Playground Vitalised Meetings visit sweden budskap relationsmarknadsföring Analog marknadsföring Digital marknadsföring pr & mediebearbetning efterfrågan Den globala resenären DINK WHOP Active Family Det globala företaget Vad efterfrågas? efterfrågan generellt: Lära nytt, möta kulturer och människor Uppskattar vacker natur Specialintressen inom kultur och natur såsom glasdesign eller flora/fauna, naturfenomen WHOPs (huvudsegment): Stort intresse för kultur Uppleva något exotiskt Koppla av, slippa rutiner Uppleva natur Äta gott DINKs (potentialanalys krävs): Vissa delar av segmentet Individer med högre kulturintresse än genomsnittet De som reser för att förstå/ lära genom att interagera med svensk kultur Active Family (potentialanalys krävs): Sällan intressant med enbart kulturvinkel 3
Kommunikation Kommunikation Ta särskilt fasta på: Berättelsen är central för att förmedla den fördjupade förståelsen för det svenska. Försök förmedla: - hur den svenska kulturen och livsstilen kännetecknas av kreativitet och nyfikenhet på omvärlden - naturens roll i förhållande till våra kulturella uttryck och hur vi väljer att utforma saker och lösa problem naturligt, enkelt, hållbart, respektfullt Glöm inte det moderna Sverige som del av budskapet. Historien berättar om nutiden. Vad vi ska lyfta? För att säkerställa att varje kampanj stärker Sveriges position som resmål behövs en dialog och en analys kring följande frågor: Vilken är målgruppen på vald marknad och vad tilltalar dem? Vad drivs de av? Vilka upplevelser har vi som tilltalar vald målgrupp? Vilka människor kommer de möta? Vad kan de göra, se, uppleva? Utgå från temabeskrivningen för Swedish Lifestyle. Utifrån konkurrensen, vad kan vi lyfta som är unikt? Vilka möjliga ikoner/annorlunda upplevelser kan vi använda för att positionera platsen och hur kan dessa ikoner kommuniceras med spänst? tänk på: Hitta små och stora berättelser Statistik och siffror som visar på svensk livsstil är också intressant, läs t.ex. senaste Sverigebildsstudien från SI http://bloggar.visitsweden.com/analys/ 2009/06/05/sverigebilden-2009/ Läs mer om storytelling i varumärkesguiden under Progressiv kommunikation, www.visitsweden.com/varumarkesguide 4
Tonalitet Tonalitet, hur kan tonen förstärka budskapet? WHOPs: Viktigt med kommunikationslösningar som både har respekt för mottagaren och väcker uppmärksamhet, blir omtalad och väcker sympatier, skapar delaktighet och leder till handling. Var observant på att undvika egna fastlåsta uppfattningar och fördomar om äldre. De äldre skapade konsumtionssamhället. De är aktiva, världsvana, kunniga och erfarna. Undvik ytlighet och fagra löften. checklista tonalitet: nytänkande: Trigga viljan att lära nytt. Humor, fyndigt igenkännande (inga gapskratt). Intelligens och respekt för deras tid. öppenhet: Personligt och informellt. Lyhört och nyfiket. Självdistans. omtänksam: Mänsklig kontakt, personligt och direkt, varmt och tryggt. Tydligt. Beröra känslomässigt, njutningsfullt, livets goda. äkthet: Ärligt och trovärdigt, kunnigt, tydligt. Personlighet och karaktär. 5
Förklarande nyckelord Förklarande nyckelord berättelser när man vill förklara komplexa saker som svenskhet är berättelser det bästa sättet att göra det begripligt, personligt, känslomässigt och engagerande. Berättelser stimulerar fantasin i form av bilder som växer fram i våra sinnen, bilder som fastnar i minnet och som därför gör det enklare att berätta vidare. Det kan handla om hur Falu rödfärg kom till och varför den blev så populär, varför svensk form ser ut som den gör eller något annat som passar. nyfikenhet på omvärlden som liten nation har Sverige genom tiderna varit beroende av handel och utvecklat en vana och vilja att ta in nya intryck från andra länder och prova nya saker, att snabbt ta till sig det nya. Sverige väljs ofta som testmarknad av utländska bolag av dessa skäl. Språkkunnigheten är hög och resandet intensivt. svensk kreativitet kommer ur öppenhet för nya tankar och intryck liksom ur viljan att skapa och tänka nytt. Kreativitet i Sverige syns dels genom våra stora globala företag inom livsstilsprodukter (möbler, bilar, medier) men även bejakandet av nya livsstilar som pappaledighet och nya former av partnerskap. I läroplanen för den svenska förskolan betonas leken och framställs som ett uttryck för kreativitet och fantasi och som viktig för lärandet. Svensk designtradition är ett annat exempel där vi tar avstamp från traditionellt hantverk och skapar nya utryck som möter människors behov av funktionalitet och design. kreativa uttryck fokus på allt som visar något väldigt svenskt/skandinaviskt i sitt utseende eller utformning, både modernt och historiskt. Några exempel är kurbits, fjällstugor, gustaviansk design, fasadernas färger i Stockholm, vita fiskarstugor i bohuslän, skånelängor, sameslöjd, möbeldesign, textildesign, mode, ekodesign, klubbmusik, inredningar på restauranger och caféer. Bakom varje utformning finns ofta en story och det vi eftersträvar är att finna trådar av svenskhet i storyn: En sorts naturnära medmänsklighet, nyskapande och nyfiken på omvärlden. En vision för svensk design har länge varit en demokratiskt grundad vilja att höja livskvaliteten, såväl fysiskt som intellektuellt och emotionellt, för många människor. levande traditioner I Sverige finns en mängd starka traditioner och högtider som berättar om vår kultur. Lucia, midsommar, kräftskivor, Valborg är en del av livet och uppskattas av alla generationer. Många av dem visar ett sekulariserat (några skulle även säga hedniskt) land med nära anknytning till bondesamhälle med enkla maträtter och ofta en stark koppling till växlingarna i vår natur och våra årstider. De är öppna och tillåtande på så sätt att inga speciella krav ställs på klädstil. Sången, som alltid är ett viktigt inslag, inkluderar alla i ett gemensamt musikaliskt uttryck. naturnära småskalighet Sverige är ett småskaligt land med liten befolkning som har en nära relation till naturen med allemansrätten, kolonistugor, sommarstugor och en stor mängd småbåtar per capita. Vi har ett naturnära uttryck i design och form. I samhället, inklusive städerna, finns en hög grad av tillit enligt värderingsstuder (www. worldvaluessurvey.org) vilket vanligtvis brukar känneteckna små byar. Det är lätt att ta sig runt. Folk har tid att stanna och prata. människorna en central del i resupplevelsen är mötet med människorna på platsen. Segmentet vill lära nytt, och det är ofta genom möten med nya människor man får nya perspektiv, nya tankar och upplevelser. Både genom att tala med människorna och genom att betrakta hur de beter sig, klär sig, vilka vanor de har, vilket liv de verkar leva. Personligheterna i Sverige skiljer sig åt regionalt och det kan vara värdefullt att betona personligheten på platsen. Människorna i representerar en lokal kultur som ändå är svensk. 6