Marknadsjuridik i den digitala världen
Dagens innehåll q q q q q q q q q q q q Reklam eller information? Gränsdragningar i den digitala världen Juridiken kring bloggare/influencers och opiononsbildare. Annonsörens ansvar vid samarbeten med bloggare/influencer och opionsbildare Tävlingar och lotterier i sociala medier. Prestation eller slump? Vilseledande marknadsföring, bäst och störst bevisfrågor i marknadsföring God sed i marknadsföring. Marknadsföringslagen vs ICC:s Grundregler Prisangivelser. Kampanj och rabatter. Facebook och andra plattformar, ansvarsfrågor och avtalsvillkor. Vad betyder opt-in och opt-out? Vad gäller för marknadsföring i sociala medier, direktreklam, SMS/MMS och e-post-reklam? Dela-fenomenet. Att låna bilder, illustrationer och musik på nätet. Hur kan vi använda bilder som postats på Facebook och Instagram? Användning av skyddade alster och prestationer i sociala medier t ex namn och bild Länkning till andra webbplatser PUL och nya dataskyddsförordningen
Vad är vad? q Marknadsföring ( kommersiell information ): Reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet ägnade att främja avsättning av produkter/tjänster. q Information ( icke kommersiell information ): Yttrandefrihet såsom politisk propaganda, samhällsinformation, religiösa förkunnelser mm.
Reklam eller information? En bedömning av om det aktuella meddelandet: q är av kommersiell natur, q har ett kommersiellt syfte, alltså avsättningsfrämjande syfte, q rör rent kommersiella förhållanden, Åsiktsförmedling faller därmed utanför MFL!
Reklam eller information? MD 2007:31 Greenpeace-Norden vs Va8enfall AB q Va$enfall använde i media och på webbplats u$rycket koldioxidfri, vilket Greenpeace ansåg vara reklam och vilseledande då det inte kunde styrkas. q MD prövade frågan om informadonsmaterial var marknadsföring eller inte? q InformaDonen ansågs inte primärt ha e$ avsä$ningsfrämjande syhe utan ansågs vara en allmän informadon som syhar Dll a$ informera om bolagets verksamhet och dess syn på vilka åtgärder som bör vidtas med anledning av klimaiörändringarna.
Reklamidentifiering och sändarangivelse q Marknadsföring ska presenteras så a$ det klart och tydligt framgår a$ det är marknadsföring (reklammarkering). q Det ska även framgå vem som svarar för marknadsföringen (sändarangivelse)
Reklamidentifiering forts. q Mottagaren (konsumenten) ska vid redan en flykdg kontakt kunna skilja mellan reklam och annan informadon! q Mo$agaren (konsumenten) värderar redakdonell text annorlunda än kommersiella budskap!
Bloggar Reklam, redakaonellt material eller y8randefrihet? q Tydlig gräns mellan tyckande och reklam? q Finns avtal mellan bloggare och företag? q Hur ser avtalet mellan sponsorer och bloggare ut? q Sponsring? q Hur stor frihet? Åtagande? Bevissvårigheter? q Kan vara e$ vågspel, svårt a$ hantera och styra!
Bloggar forts. Om budskapet: q Är budskapet tydligt opinionsbildande? q JournalisDk och PR? Finns oberoende publicisdskt beslut fa$at? q ArDkelförfa$arens koppling Dll varan/tjänsten eller företaget? Bevis?
Pr = förtjänade kanaler: Ett företag kan inte påverka varken innehållet eller utfallet vare sig i sociala eller traditionella medier. Företaget kan inte räkna med att bestämma vad som sägs eller hur det sägs. Ingen kommersiell koppling= ej marknadsföring! #yttrandefrihetsgrundlagen #tryckfrihetsförordningen
Marknadsföring = köpta kanaler: Om det uppstår ett uppdragsförhållande mellan ett företag där man betalar en bloggare/influencer, så är det marknadsföring och ska i så fall annonsmärkas. Annars klassas det som dold marknadsföring. Produkten eller tjänsten kan då ses som en ersättning för utfört arbete. #marknadsföringslagen #ICCkoden #annonsmärkning
Misslissibell/Jfr.se forts. Anmälaren: q MissLissibell marknadsför produkter från JFR mot barn q Direkta köpuppmaningar, rabattkoder visar att det är ett kommersiell samarbete q Ej annonsmärkt q Tävling som bryter mot Lotterilagen JFR: q En s.k. haulvideo med Lisas personliga omdöme med hänvisning var de hittar produkterna q Rabattkoden såväl som tävlingen är ett sätt för Lisa att fånga intresse för sina videos dvs. ett arbete för sig själv! MissLissibell/dennes vårdnadshavare: q Personlig video som skyddas av yttrandefrihet q Inget kommersiellt syfte utan en s.k. Haulvideo q Tävlingen är inte säljfrämjande
Misslisibell/Jfr.se forts. RON: Är materialet som MissLisibell publicerat på youtube marknadsföring eller ska anmälan avvisas? - Produkter enbart från en webbshop och omnämns enbart i positiva ordalag - Texterna i anslutande blogginlägg bl a i samarbete med JFR och där även JFRs logga syns - Videon har kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden och RO kan pröva! Uppfyller kommunikationen kraven på reklamidentifiering? - Vid flyktig kontakt kunna identifieras som reklam och när reklam riktas mot barn ställs ännu högre krav enligt RON och videon kan inte lätt identifieras som reklam
q RON forts. Misslissibell/Jfr.se forts. Är det att betrakta som köpuppmaning? q Visserligen en uppmaning att handla annonsörens produkter men det är en allmänt hållen hänvisning däremot försåtligt med hänsyn till målgrupp att utforma rabatterbjudande. Är marknadskommunikationen laglig enligt art. 1 i ICC:s regler? q En tävling där man drar en vinnare som skickar in sina kontaktuppgifter och inget presteras är ett lotteri, vilket inte är tillåtet enligt lag och lotteriet strider därmed mot art. 1.
Misslissibell/Jfr.se forts. RON: q q q q A$ videon + texter hade Dll syhe a$ öka omsä$ningen av JFR:s produkter. Videon visade endast JFR:s produkter och hänvisar Dll JFR webbsida + Instagramkonto samt a& Tävlingen skedde i samarbete med JFR => Videon hade därför e$ kommersiellt syhe och avser rent kommersiella förhållanden. Bristande reklamidendfiering, ardkel 9 ICC Barn inte lika erfarna som vuxna när det gäller a$ särskilja reklam från annat material, ardkel 18. q Den lilla raba$koden - Indirekt köpuppmaning, ardkel 18. q Lo$eri är en olaglig handling, ardkel 1.
Misslisibell/Jfr.se forts. Vad hade kunnat göras annorlunda? q Tydlig annonsmarkering genom textremsa i bild med upplysning om att det är marknadsföring/samarbete q Ingen rabattkod som är tidsbegränsad q Inget lotteri utan en prestationsbaserad tävling
Marknadsrätt god sed q Marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed q God sed = alla Dllämpliga lagar, praxis och edska regler q Marknadsföringslagen m.fl. samt ICC Grundregler
ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation q ArDkel 4 Socialt ansvar ex. könsdiskriminerande och stötande reklam q ArDkel 5 VederhäHighet q ArDkel 9 ReklamidenDfiering q ArDkel 18 Barn och ungdomar
Marknadsrätten Avser påståenden i näringsidkarens (annonsörens) framställningar bl a: q ProduktlöHen ang. art, kvalitet, effekt och andra egenskaper q Ställning på marknaden populärast, ledande el. säljs mest q Miljöargument q Pris q Ej misskreditera konkurrent
Några viktiga begrepp q Påverkan (transakdonstestet) En åtgärd måste ha påverkan på mo$agarens förmåga a$ fa$a e$ välgrundat affärsbeslut. q Genomsni8skonsumenten En normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst konsument ur gruppen utgör må$stocken.
Marknadsrätten vilseledande q FelakDga påståenden q Andra framställningar som är vilseledande q Utelämnande av väsentlig informadon eller som lämnas oklart, obegripligt, tvetydigt eller på annat olämpligt sä$. Men vad gäller för tycke och smak såsom vackrast, coolast, godast mm?
Marknadsrätten q Bevisbördan- kom ihåg a$ annonsören som ju påstår något ska kunna leda i bevis a$ så också är fallet. q Notera medverkansansvar. q Bevismedel- Marknadsundersökningar, tekniska undersökningar, tekniska experter/utlåtanden.
Informationskravet enligt 12 - prisangivelse Om en annonsör marknadsför en bestämd produkt och pris finns ska priset anges exakt. Vad gäller för tillverkare? Konkurrensbegränsande att ange exakt pris i förhållande till återförsäljarna! Frånpris? Cirkapris?
Ordinarie pris 1. Det pris näringsidkaren normalt säljer produkten för. Överkorsat/parentes = ordinarie pris. 2. Priset måste ha tillämpats under en något sånär lång tid. 3. Ordinarieprisperiod på minst 4 veckor måste ha föregått en extraprisperiod men beror på varans art. 4. Var transparent och tydlig!
Reapris/extrapris/fyndpris Får användas bara om: 1. Det handlar om produkter som ingår i säljarens ordinarie sortiment, 2. Försäljningen sker under en begränsad tid och 3. Priserna är väsentlig lägre jämfört med näringsidkarens ordinarie pris. Begränsad tid högst ett par veckor samt max två månader totalt per år. Väsentligt lägre pris är beroende av produkten.
Bannerreklam q q q Inte samma utrymme men väsentliga villkor ska åtminstone alltid inkluderas! Klickbar banner dvs. vid ett klick kunna landa på den sida där samtliga villkor finns för det aktuella erbjudandet. Konsumentens behov av information bör tillmätas större betydelse ju närmare man kommer befintlig avtalssituation.
Begränsningar i det aktuella mediet MFL 11 Vid bedömning av om det är vilseledande finns det (viss) möjlighet att ta hänsyn till det kommunikationsmediet som använts och de begränsningar i tid och utrymme som det aktuella mediet har samt de åtgärder näringsidkaren vidtagit för att lämna informationen. q TV, radio (dock restriktivt). q Banner? q Twitter? KO släpper inte bränsleförbrukning! Ska enligt KO in även i twitter (sittning med bilbranschen 2014)
Bannerreklam q Bedöma varje reklamenhet för sig! q Väsentliga villkor? q MD 2010:31 (KO /Tanglin Asset management) q Ej lämnat riskinformation i webbannons/banner, vilket ansågs stå i strid med god marknadsföringssed.
Obeställd reklam via e-post kräver samtycke i förhand Samtycke behövs ej om näringsidkaren fått adressen i samband med försäljning till konsumenten och q Den fysiska personen inte motsatt sig att uppgiften används i marknadsföring och q Marknadsföringen avser näringsidkarens egna likartade produkter och q Den fysiska personen klart och tydligt ges möjlighet att kostnadsfritt och enkelt motsätta sig att uppgiften används i marknadsföring när den samlas in
E postreklam q E-postreklam enligt MFL omfattar e-post, SMS och MMS. q Begäran om upphörande av e-postreklam: q E-postreklam ska alltid hålla en uppgift om giltig adress till vilken mottagaren kan sända en begäran om att marknadsföringen q ska upphöra. q OBS. Ämnesraden får inte vara vilseledande utan ska på korrekt sä$ visa vad e-brevet innehåller.
Övrigt att tänka på Ansvar a$ hålla sociala medier under uppsikt t ex FB-sida el. blogg (även om tredje part publicerar). q Inte publicera kränkande personuppgiher q Uppsikt över besökares kommentarer etc. q Ta bort uppgiher (i strid med lag) Avsä$a resurser & utarbeta policy för kanalen.
Viral marknadsföring dela innehåll t ex FB q Att välja att skicka vidare ett företags reklam via e-post el. bilder, filmer, spel etc. q Användning av det sociala mediets delningsfunktion? Dvs. om jag som privatperson väljer inget problem (följer av användarvillkoren). q Diskussion om att skicka vidare mot premie? Ses som en förlängning av företaget? Huvudregel: q Samtyckeskrav enligt MFL! q Vad gäller för meddelande via FB dvs. på användarens tidslinje? q Ses som e-post dvs. samtycke krävs? Ja, enligt KO. (OBS ej prövat rättsligt)
När ingås ett avtal i den digitala världen? q Konsumentens behov av information bör tillmätas större betydelse ju närmare man kommer befintlig avtalssituation. q Viljeförklaring q Inget formkrav- muntligt, e-post, SMS- Bevis? q Underårig och avtals ingående (MD 2012:14 (Stardoll) resp. MD 2013:9 (Habbo)) q Avtalsvillkorens innehåll
Tävling eller lotteri? Vad är ett lotteri? - Slumpen avgör vem som vinner! - Några exempel: - Gissa ärtor i burken! - Hur många mål gör Brasilien i VM- gissa och vinn - Var tredje kund får idag en liten present! Vad är en tävling? - Prestationsmoment dvs. något ska utföras/presteras! - Individuell skicklighet fäller avgörande och inte slumpen! - Skapa en slogan!
Villkor/information vid tävlingar q Villkor för deltagande i tävlingen q Ev. begräsningar för deltagande t ex ålder q UIörlig och entydig beskrivning av tävlingsuppgihen dvs. de utslagsgivande kriterierna q InformaDon om hur bedömningen går Dll q Vem som uiör bedömningen dvs. sammansä$ningen q Upplysning om hur vinnaren underrä$as (Dll allmänheten) q InformaDon om vinsterna (antal, modell, värde etc.) q Vem som betalar ska$ på ev. vinst q Juryns beslut går inte a$ överklaga q InformaDon om personuppgihsbehandling q Inget ansvar för a$ tekniken inte håller så a$ bidrag försvinner etc. q Ev. villkor för användande av material etc.
Tävlingar q Tipsa en vän och vara med och tävla? q Dela inlägget och var med och tävla? q Eller gilla oss på Facebook och var med och tävla? Dvs. förutsä$ning a$ Dpsa, dela eller gilla som e$ krav för a$ få delta i tävling? En konsument får förmån/premier för a$ sända budskap? Är enligt nordiska konsumentombudsmännen fråga om DR från företaget = kräver samtycke!
PUL hur får man använda insamlade personuppgifter? q PersonuppgiH All slags informadon som direkt eller indirekt kan hänföras Dll en fysisk person som är i livet. PUL bygger på informadon och samtycke Dll behandling q Samla in q Registrera q Lagra q Bearbeta q Lämna ut q Sammanställa/samköra
Vilken information ska lämnas när man samlar in uppgifter? q UppgiH om vem som är personuppgihsansvarig q Ändamål q Typer av uppgiher som ska behandlas q Vilka som kan komma a$ få uppgiherna q Om det är frivilligt för den registrerade a$ lämna uppgiher q Rä$ a$ begära uppgiher och registerutdrag q Skyldig a$ räta felakdga uppgiher
Samtyckeskravet q Individuellt fri/egen vilja q Frivilligt fri$ val. För iklickade rutor? q Särskilt ej för generellt, preciserade ändamål q Otvetydigt ingen tvekan! q Informerat q Men => samtycke kan ju vara en förutsä$ning för köp!
Bevara personuppgifter? q Förhållandet i centrum, vad händer när det upphör? q DR så länge kundförhållandet består om inte kunden motsa$ sig det. q E$ år eher förhållandet har upphört om inte den registrerade begärt a$ bli struken. q Ej kundreladon => uppgiherna tas bort så snart de har använts. 3-månaders gräns!
Nya dataskyddsförordningen (EU) Ny svensk personuppgihslag maj 2018 q Rä$en a$ bli glömd q Omfa$ar skyldigheten även de som få$ andras kundregister? q Samtycke mer centralt. q Transparens och informadon q Åldersgräns barns personuppgiher q Hårdare påföljder vid överträdelser. q Säkerhet
Upphovsrätt på nätet-ekonomiska rätten 1) Rä$ a$ framställa exemplar av verket 2) Rä$ a$ göra verket Dllgängligt för allmänheten genom: q Överföring Dll allmänheten q Offentligt framförande q Offentlig visning av exemplar av verket q Spridning av exemplar Dvs. när, var och hur?
Upphovsrätt på nätet ideella rätten q Namnangivelserä$ - i enlighet med god sed. q Respekträ$ rä$ a$ slippa se si$ verk i kränkande sammanhang
Upphovsrätt ur praxis Silja Line: q Ta dig Dll havet, vi gör dig Dll kung q Peter Lundblads låt Ta mig Dll havet och gör mig Dll kung q Enskild textrad i verket Dllerkänns upphovsrä$sligt skydd!
Upphovsrätt på nätet musik q Upphovsrä$en gäller oavse$ kanal och syhe q Användning av musik offentliga framföranden och musikpålägg q Offentliga framföranden kräver ersä$ning Dll kompositörer (STIM), ardster/musiker (SAMI) och skivbolag (IFPI). Synkroniseringsersä$ning (pålägg) Dll samma räsghetshavare q STIM 70 år eher kompositörens död SAMI/IFPI 50 år eher inspelningen q Fri musik etc.
Upphovsrätt på nätet Utgångspunkt: samma regler gäller på nätet! Upphovsrä$sliga frågor t ex nya förfogandefrågor: det s.k. tumnagelmålet Fråga: Var tumnagelbilder/skärmdumpar skyddade av upphovsrä$ på samma sä$? HD: Ja, upphovsrä$sligt relevant och därmed skyddat.
Upphovsrätt på nätet länkning q Inte per automadk skyddat av upphovsrä$! q Beror på hur länkningen sker! q Om länkning sker så a$ besökaren förfly$as Dll sidan där materialet finns, enbart hänvisning! q Fall från EU-domstolen => It is fair to use a transport link to a source if that source (website) is an open site. Courtcase maybe applicable on an integrated/ deep link. OBS! Djuplänkning/inbäddat material från tredje part kan det vara något som kräver Dllstånd från upphovsman.
Skyddstider 70 år eher upphovsmannens dödsår. Fotografiska bilder - 50 år eher framställandet ArDster och musiker samt skivproducenter 50 år eller inspelningen. Men tänk på klassikerskyddet! Gäller evig Dd!
Lagen om namn och bild i reklam q Får inte använda någons namn, bild eller kännetecken i reklam utan samtycke. q Uttryckligt samtycke erfordras. q Ska kunna identifieras (objektivt sett). q Gäller alla nu levande personer dvs. offentlig person såväl som icke offentlig person.
Lagen om namn och bild i reklam-påföljder q Ersä$ning för medverkan i reklamen q Skadestånd (för annan förlust samt för lidande och annat obehag)
Tack! Tobias Eltell Förbundsjurist tobias.eltell@annons.se 0766 29 12 90 Niklas Briselius Förbundsjurist niklas.briselius@annons.se 0733 77 08 39