DET EKOLOGISKA VALET En konsuments väg till val av ekologiska livsmedel

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 2011-03-23 DET EKOLOGISKA VALET En konsuments väg till val av ekologiska livsmedel Handledare: Nazeem Seyed-Mohamed Författare: Lisa Axelberg Anna Jansson

Abstract This thesis examines the underlying components that affect consumer behavior regarding organic food. The thesis theoretical framework is based on Ajzen and Fishbein s The Theory of Reasoned Action combined with theories regarding involvement and routine purchases. The empirical material is based on a desk research with 19 research papers between the years 1994 till 2009 and sales statistics over organic food. The thesis conclusion shows that the underlying components when looking at attitude towards conventional food are price, taste, expiration-date and healthfulness. While the components for involvement in organic food is the environment, personal health and supply. Supply, price and routine purchases are the main obstacles for buying organic food as well as the fact that the criteria s for organic food are subordinated the criteria s for conventional food. 2

Sammanfattning Denna uppsats söker de bakomliggande komponenterna som påverkar konsumentens köpbeteende gällande ekologiska livsmedel. Uppsatsen teoretiska ramverk är baserat på Ajzen och Fishbeins The Theory of Reasoned Action i kombination med teorier kring engagemang samt rutinköp. Det empiriska materialet består av en litteratursök med 19 undersökningar mellan år 1994 till år 2009, samt försäljningsstatistik över ekologiska livsmedel. Studiens slutsats visar att de bakomliggande komponenter som finns vid köp av konventionella livsmedel är på attitydsidan pris, smak, hållbarhet samt nyttig. Medan engagemangskomponenterna för ekologiska livsmedel är miljö, hälsa och utbud. Utbud, pris och rutinköp ses som de främsta hindren till köp av ekologiska livsmedel samt att inköpskriterier för ekologiska varor är underordnade konventionella livsmedels kriterier. 3

Innehållsförteckning 1 Ekologiska livsmedel... 5 1.2 Problemformulering... 5 1.3 Definitioner och avgränsning... 6 1.3.1 Syfte... 6 1.4 Förväntat kunskapsbidrag... 7 1.5 KRAV... 7 2 Teori... 8 2.1 The Theory of Reasoned Action... 8 2.1.1 Intention enligt The Theory of Reasoned Action... 8 2.1.2 Attityd enligt The Theory of Reasoned Action... 9 2.1.3 Engagemangsteori kopplat till analysmodellen... 10 2.2 Intentionens påverkan på köpbeteendet... 11 2.3 Analysmodell... 12 3 Metod:... 15 3.1 Tillvägagångssätt... 15 3.2 Reliabilitet och validitet... 15 3.2.1 Förstahandsdata... 16 3.2.2 Andrahandsdata... 16 4 Empirisk diskussion... 19 4.1 Försäljning av ekologiska livsmedel... 19 4.2 Attityd... 21 4.2.1 Inköpskriterier... 21 4.2.2 Pris... 22 4.3 Engagemang till ekologiska livsmedel... 23 4.3.1 Miljö... 23 4.3.2 Hälsa... 25 4.3.3 Utbud... 25 5 Analys... 28 5.1 Analysmodellen... 28 5.2 Attityd... 28 5.2.1Inköpskriterier... 29 5.2.2 Pris... 29 5.3 Konsumenters engagemang... 29 5.3.1 Miljö... 30 5.3.2 Hälsa... 30 5.3.3 Utbud... 31 5.4 Intention... 31 6 Slutsats... 33 6.1 Framtida studier... 34 Källförteckning... 35 Bilaga 1. Sammanställning av litteratursök 1 4

1 Ekologiska livsmedel Vår hälsa och miljön är ämnen som blir mer och mer aktuella i vårt samhälle. Kanske till viss del för att växthuseffekten är ett faktum och fetma numera är en folksjukdom, något som media och våra medmänniskor har gjort oss väl medvetna om. Världen försöker med Kyotoavtal och andra insatser bromsa eller upphäva den situation vi har försatt oss i. I Sverige likaså, för oss är det naturligt att källsortera och tänka på vår hälsa i form av den mat vi äter. Ett steg i ledet mot en bättre miljö och hälsa är för många konsumenter att handla ekologiska livsmedel. Något som regeringen slår fast vid då de till år 2010 ville att 20 procent av den offentliga konsumtionen skulle vara ekologisk samt den hjälp ekologiska lantbrukare ger genom till exempel subventioner. En ekologisk vara ska enligt livsmedelsverket uppfylla vissa krav; I den ekologiska odlingen ersätts konstgödsel och kemiska bekämpningsmedel med andra åtgärder. Vissa hjälpmedel i produktionen, som betraktas som "naturliga", får användas, till exempel såpvatten och kalk. Genetiskt modifierade organismer får inte användas vid ekologisk produktion. Bestrålning är inte heller tillåten. Ett fåtal tillsatser och så kallade processhjälpmedel kan användas reglerat. (livsmedelsverket, 2011a) Efter att du som konsument har tagit del av all denna information som finns om hälsa och miljö så bär det av till butiken. Det är nu vi som konsumenter måste göra ett val. Vilka kriterier ska du se till när du väljer mat, är det hälsan eller tar andra attribut så som pris och smak över? Vad är det som avgör vilken vara som följer med dig hem från butiken? 1.2 Problemformulering Många forskningsrapporter har undersökt relationen mellan människors attityder till miljön och hur deras miljöhandlande ser ut. Detta då intresset för att handla ekologiska varor och miljömedvetenheten har ökat stadigt de senaste åren och uppmärksammats av både politiker och media. År 2005 hade regeringen som mål att till år 2010 skulle 20 procent av den offentliga konsumtionen av livsmedel avse ekologiska livsmedel. (Regeringens skrivelse, 2005/06:88) År 2011 kan detta mål uppfattas optimistisk då försäljningen av ekologiska livsmedel år 2009 endast uppgick till 4 procent av den totala försäljningen av livsmedel. Konsumenter har generellt sett en positiv attityd gällande ekologiska livsmedel och säger sig tro konsumera mycket mer ekologiska livsmedel i framtiden något som hittills inte har skett. (Coop-rapporten, 2008). Det har gjorts många utredningar, både kvalitativa och kvantitativa, 5

som undersöker konsumenters attityd till ekologiska livsmedel. Uppsatsförfattarna finner det intressant att undersöka, genom att göra en sammanställning av ett antal undersökningar mellan år 1994 till år 2009, vad konsumenters attityder grundas i. Författarna anser att det saknas studier där sambandet mellan konsumentens intentioner till att handla ekologiskt och hur den faktiska försäljningen har sett ut undersöks. 1.3 Definitioner och avgränsning Uppsatsen avgränsar sig i syftet till att undersöka bakomliggande komponenter, dessa komponenter är konsumentattityd och engagemang. Definitionen av konsumentattityd som i uppsatsen också kallas Attityd är en inlärd benägenhet att uppträda på ett konsekvent, positiv eller negativt, sätt med avseende på ett visst objekt (Schiffman et al, 2010, s. 254). Engagemangsbegreppets definition är i vilken utsträckning ett objekt/köp är viktigt för den enskilda konsumenten (Krugman, 1965; Lastovicka, 1979). För att teorin skall vara optimerad för uppsatsens ämne har uppsatsförfattarna valt att ersätta normkomponenten, som återfinns i The Thoery of Reasoned Action modellen, med en engagemangskomponent. Normkomponenten beskriver hur den sociala påverkan från familj och vänner påverkar en konsuments köpbeteende, detta kommer inte att behandlas i uppsatsen. Engagemangskomponentens innebörd kommer att utvecklas när den egna analysmodellen presenteras i ett senare avsnitt. Modellens beteendemässiga intention och det slutgiltiga köpbeteendet styrs således av attitydkomponenten och, i denna uppsats, engagemangskomponenten. Uppsatsen avgränsar sig till att titta på undersökningarna som är genomförda i Sverige mellan år 1994 till år 2009. Uppsatsförfattarna har valt år 1994 som startår då det är kring denna tid som kännedomen om KRAV-märkningen bland svenska folket överstiger 50 procent (Mathisson & Schollin (1994). Samt år 2009 som slutår då SCB har försäljningsstatistik fram till detta år. 1.3.1 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka bakomliggande komponenter som påverkar konsumentens köpintention samt köpbeteende gällande ekologiska livsmedel. Uppsatsens syfte leder till frågeställningarna: Vad har tidigare köpbeteende av livsmedel för inverkan på konsumenters intention beträffande ekologiska livsmedel? Vilka av dessa komponenter har positiv respektive negativ inverkan på det faktiska köpbeslutet? 6

1.4 Förväntat kunskapsbidrag Uppsatsen syftar till att bidra till ökad förståelse för vad som påverkar konsumenter i deras köpbeslut gällande ekologiska livsmedel. Det råder en positiv inställning till ekologiska livsmedel bland konsumenter men trots detta så stod ekologiska försäljningen år 2009 för endast 4 procent av den totala försäljningen av livsmedel och alkoholhaltiga drycker. I och med detta glapp mellan konsumenternas attityd och handling, vill uppsatsförfattarna öka förståelsen för vad beteendet härstammar från och hur detta återspeglas i den faktiska försäljningen. Denna kunskap kan användas som underlag för att senare utveckla strategier i hur företag bäst kommunicerar med konsumenten och se inom vilka områden förändringar bör ske. 1.5 KRAV KRAV-märkningen är den äldsta ekologiska märkningen i Sverige, och etablerades år 1985 med syftet att på olika sätt främja ekologisk produktion och konsumtion. I kort står märkningen för bra miljö, god djuromsorg, god hälsa och socialt ansvar. (KRAV, 2011). För att få märka livsmedel som ekologiska krävs det att de innehåller minst 95 procent ekologiska ingredienser och att alla steg i produktionen har varit kontrollerade av minst ett utav de fyra kontrollorganen i Sverige. (Livsmedelverket 2011) KRAV är en ekonomisk förening, vars regler utgör ett privat regelverk, och är således inte ett kontrollorgan i sig. (KRAV, 2011) KRAV:s regler för ekologiska livsmedel uppfyller samtliga utav EU:s ekoförordningsregler (Livsmedelsverket, 2011). Uppsatsförfattarna har valt att använda KRAV-märkningen som referens till ekologiska livsmedel vid ett par tillfällen. Anledningen till detta är att kännedomen om KRAV-märkningen bland den svenska befolkningen är hela 98 procent, samt att KRAV idag står för 80 procent av den ekologiska försäljningen i Sverige (KRAV, 2011). 7

2 Teori I detta avsnitt redogörs för de teorier som ligger till grund för uppsatsen. Vidare presenteras uppsatsens analysmodell. För att kunna identifiera de komponenter som orsakar ett köpbeteende grundar sig analysmodellen i teorin The Theory of Reasoned Action. För att anpassa analysmodellen till uppsatsens syfte som är, att förstå vad en konsuments köpbeteende gällande ekologiska livsmedel beror på, har teorin modifierats genom att inkludera teorier gällande engagemang och rutinköp. Teorierna avhandlas först separat sedan förklaras sammanslagningen när analysmodellen presenteras. 2.1 The Theory of Reasoned Action För att kunna besvara uppsatsen syfte att undersöka vilka bakomliggande komponenter som påverkar konsumentens köpintention samt köpbeteende gällande ekologiska livsmedel har teorin The Theory of Reasoned Action (TRA) valts som teoretiskt verktyg. TRA är en attitydbeteendeteori vars syfte är att förstå vad en konsuments beteende beror på, detta genom att identifiera de komponenter som orsakar ett köpbeteende och hur stor påverkan dessa komponenter har. (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 6) Dessa komponenter som återfinns i modellen (figur 1) är 1) en attitydkomponent (Attitudes), 2) en normkomponent (Subjective Norms), 3) beteendemässig intention (Intentions), och det slutgiltigtiga 4) köpbeteendet (Behaviour). Denna uppsats kommer enbart behandla teorins komponenter intention och attityd och dess påverkan på en konsuments köpbeteende. Normkomponenten är som tidigare nämnts utesluten, orsaken beskrevs i avgränsningen. 2.1.1 Intention enligt The Theory of Reasoned Action Som framgår i modellen (figur 1) har en konsuments intention en direktpåverkan på konsumentens köpbeteende. Intentionen påverkar köpbeteendet antingen positivt eller negativt beroende på hur konsumenten utvärderar det framtida beteendet. (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 5). En konsuments intention är i högsta grad föränderlig över tid och påverkas av externa faktorer. En konsument kan ha en positiv intention men detta behöver inte nödvändigtvis översättas till ett positivt köpbeteende. (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 59) Ju längre tid det går mellan mätningen av individens intention och det faktiska köpbeteendet äger rum ju större sannolikhet är det att konsumenten ändrar sitt köpbeteende. (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 47) Intentionen att utföra ett beteende kan översättas till de motivationsfaktorer som influerar ett beteende. De verkar som indikatorer på hur mycket ansträngning en konsument är villig att lägga ner för att fullfölja beteendet. Ju starkare intentionen är att utöva beteendet ju större sannolikhet är det att beteendet utövas. (Ajzen, 1991) 8

2.1.2 Attityd enligt The Theory of Reasoned Action Individens intention och köpbeteende påverkas av konsumentens attityd. I teorin är det viktigt att skilja mellan en attityd och ett attitydobjekt. Attitydparametern enligt teorin syftar till individens attityd mot ett visst köpbeteende, det vill säga om individen har en positiv eller negativ attityd mot ett slutgiltigt beteende. (Ajzen, 1991) Till exempel om det pågår en kampanj i media där de uppmanar individer att äta en handfull nötter per dag då är individens attityd mot nötter (attitydobjekt) i sig inte det väsentliga utan istället hur positivt eller negativt individen känner mot beteendet att äta en handfull nötter (attityd mot ett visst beteende). Attitydkomponenten beskriver konsumentens positiva eller negativa utvärdering av ett köpbeteende. Således grundar sig en konsuments attityd i en uppfattning om vad köpbeteendet kommer ha för positiv eller negativ påverkan. (Ajzen och Fishbein, 1980, s. 20-21) En komponent som påverkar en konsuments attityd är behaviour belifes. En konsument som tror köpbeteendet kommer att leda till positiva konsekvenser har större sannolikhet att genomföra köpet. Likaså gäller det om en konsument tror att köpbeteendet kommer att leda till negativa konsekvenser har större sannolikhet att inte genomföra beteendet. En annan komponent som påverkar en konsuments attityd kallas Outcome Evaluation, innan ett köp genomförs utvärderas konsekvenserna av köpet. Enligt Ajzen & Fishbein (1985) har attitydkomponenten en hög påverkan på konsumenternas slutgiltiga beteende. Vidare formas en attityd genom individens uppfattning gällande objektet. Uppfattningarna är den sammanställning av information som en individ besitter gällande objektet. Generellt sätt kan man säga att en individ formar sin attityd genom att associera objektet med olika attribut, funktioner och kvaliteter. Detta är en omedveten process som sker samtidigt som individen kommer i kontakt med objektet. En konsument kommer att forma en positiv attityd mot objekt som den uppfattar har positiva karaktärsdrag och negativ attityd mot objekt som uppfattas ha negativa karaktärsdrag. (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 62) Uppfattningen gällande ett objekt påverkas av tidigare erfarenheter och externa faktorer så som information. Varje individ är individuell vilket betyder att olika individer kan ha olika uppfattning gällande samma objekt. Oavsett om en individ besitter hög kunskap gällande ett objekt kommer individen bara kunna se till en liten del av objektets attribut vid kontakt med objektet. De attribut som individen direkt förknippar med objektet kallas framträdande attribut vilka tillsammans bidrar till att forma individens attityd. För att kunna förstå varför en individ har en viss attityd till ett givet 9

objekt är det därför viktigt att kartlägga dessa framträdande attribut. (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 63) Figur 1. (Buggey, 2007, s. 151) 2.1.3 Engagemangsteori kopplat till analysmodellen Då uppsatsens syfte är att undersöka vilka bakomliggande komponenter som påverkar konsumentens köpintention samt köpbeteende gällande ekologiska livsmedel har uppsatsen inkluderat teorier som beskriver en konsuments engagemang. Då ekologiska livsmedel skiljer sig från konventionella livsmedel är det viktigt att förstå hur engagemang skapas, bibehålls och förändras samt förstå hur en konsuments engagemang påverkar ett köpbeteende. Utifrån detta anses engagemangsteorin relevant för uppsatsen syfte. I köpteori under kognitivt konsumentbeteende faller även begreppet engagemangsteori. Beroende på hur mycket personlig relevans produkten har för konsumenten kommer köpet att involvera mycket eller lite engagemang från konsumentens sida (Schiffmann et al, 2010). Ett köp med högt engagemang är med andra ord ett viktigt köp för konsumenten och mer tid läggs ner på informationsbearbetning (Schiffmann et al, 2010 s.77). Vad som gör en konsument engagerad varierar från person till person, det kan vara objektet (produkten) i sig 10

eller beteendet (konsumera eller inte konsumera) som gör konsumenten motiverad till att bearbeta information. (Solomon, 2010, s. 191). En produkt som har lågt engagemang hos konsumenten idag kan få högre engagemang hos konsumenten i framtiden om nya attribut hos produkten belyses istället för att bara ge den en ny hyllexponering (Lastovicka, 1979). Exempelvis en konsument som alltid har köpt bildäck av märket Nokia blir upplyst om bildäckstillverkaren Goodyears fantastiska kvalitet, vilket kan väcka intresse, tillika engagemang, hos konsumenten. Ett annat sätt att påverka en konsuments engagemang är genom passiv inlärning. Detta kan ske genom att konsumenten blir utsatt för repetitioner, exempelvis i form av reklam som visas om och om igen, vilket först leder till utökad information vilket kan påverka köpbeteendet. (Schiffmann et al, 2010 s. 236). Enligt Celsi och Olson (1988) så är graden av engagemang förklarande för hur konsumenter behandlar information, då information är viktigt för konsumentens motivation till att uppmärksamma och bearbeta information. Lastovicka (1979) föreslår en syn på information där vi fångar upp den snarare än söker den. Ett exempel på det kan vara att observera när andra handlar eller vad konsumenten får med sig från en reklam, detta då vi blir utsatta för en stor mängd budskap varje dag och det är konsumenten som väljer, fångar upp det som tilltalar konsumenten, snarare än söker informationen. (Lastovicka, 1979). 2.2 Intentionens påverkan på köpbeteendet För att kunna besvara uppsatsens frågeställning: vad har tidigare köpbeteende av livsmedel för inverkan på konsumentens intention beträffande köp av ekologiska livsmedel? har teorier som behandlar relationen mellan en intention och ett rutininköp studerats, eftersom livsmedel antas vara ett rutinköp. Ett vanligt sätt att kategorisera en konsuments beslutsfattarprocess är att undersöka hur mycket tid konsumenten lägger ner på att fatta ett beslut. Minst tid läggs ner då konsumenten handlar på rutin, detta beteende kallas för Routinised Response Behavior. Konsumenten går igenom den information som finns lagrat i minnet och tillför ingen eller lite ny information, beslutet sker per automatik. (Solomon, 2010 s. 319) Konsumenten besitter tidigare erfarenhet av produkten och har en väletablerad uppsättning av kritirer som används för att utvärdera beslutet. I vissa fall kan det förekomma sökande efter lite kompletterande information, men oftast sker endast en genomgång av information som konsumenten redan känner till (Schiffmann et al., 2010 s. 77). Detta beteende kan uppfattas väldigt irrationellt, till och med dumdristigt men eftersom konsumenter ständigt fattar olika beslut i olika situationer är denna process väldigt tidseffektiv. (Solomon, 2010 s. 319) Rutinköp styr framtida 11

intentioner då konsumenten får samma känslor som i tidigare situationer och därför agera likadant, på så sätt har en vana skapats (Ouellette & Wood, 1998). De flesta köp faller under routinised response behavoir då konsumenter varken har tid eller energi att omutvärdera sina beslut. (Schiffmann et al, 2010 s. 77). För att en konsument skall bryta sin rutin krävs det att konsumenten själv bryter mönstret genom ett aktivt och medvetet beslut. (Solomon, 2010 s. 320) Konsumeters medvetna beslut grundar sig i en intention att agera på ett visst sätt, således har en intention en direktpåverkan vid beslutsfattning. (Ouellette & Wood, 1998) Till vilken grad intentionen påverkar beslutet beror på hur pass motiverad och engagerad konsumenten är i beslutet men också på möjligheten att utföra beteendet. Det finns ett naturligt samband mellan en intention och ett vanemässigt beteende. När man frågar individer om deras framtida beteende är svaret ofta färgat utav tidigare erfarenheter, detta beror på att individer har en förmåga att forma en positiv association till tidigare erfarenheter. Hur många upprepade gånger samma beteende har skett tidigare har en direktpåverkan på en konsuments framtida beteende. Desto mer frekvent en person utför ett visst beteende desto större sannolikhet är det att ett vanemässigt beteende formas. För att bryta en konsuments vanemässiga beteende/intention krävs det att konsuments inställning till utfallet av ett beteende förändras. Oavsett konsuments motivation att agera på ett nytt sätt kommer det vanemässiga beteendet påverka beslutsfattarprocessen. (Ouellette & Wood, 1998) 2.3 Analysmodell För att identifiera de bakomliggande komponenterna som påverkar en konsuments köpbeteende gällande ekologiska livsmedel har en analysmodell utformats. Inom samhällsvetenskapen uppstår det sällan en situation där vi utvecklat teorier där vi exakt kan påstå att en faktor fungerar på ena eller andra sättet. Därför är det ofta lämpligt att använda sig av en samspelsmodell (Holme & Solvang, 1991 s. 68-69). Enligt Hansen är syftet med en samspelsmodell inte att i detalj påvisa hur en faktor påverkar en annan, istället förklarar hur vissa faktorer samspelar med varandra (citerat i Holme & Solvang, 1991, s. 68) Nedan visas hur teorierna satts ihop i en analysmodell (Figur 3) anpassad efter uppsatsens syfte. Analysmodellen har utformats med inspiration från Ajzen och Fishbeins (1980) teori TRA och utgör således en bred plattform för att beskriva de bakomliggande faktorerna till konsumenters intention och köpbeteende. Analysmodellen består av sex komponenter, 1) 12

köpbeteende, 2) intention 3) attityd 4) attitydpåverkande komponent 5) engagemang och 6) en engagemangspåverkande komponent.. I denna modifierade version av TRA har normkomponenten ersatts av en engagemangskomponent. Normkomponenten anses inte vara relevant för uppsatsen då den ser till den social påverkan, från till exempel familj och vänner, av ett köpbeteende något som uppsatsen avgränsat sig ifrån. Engagemangsteorin beskriver hur konsumentens informationsbearbetning och motivation påverkar ett köpbeslut. I analysmodellen påverkas en konsuments engagemang av en engagemangpåverkande komponent som består av externa faktorer och faktorer som är opåverkbara. Denna komponent inkluderar attribut hos ett objekt som påverkar en konsument på ett djupare plan, dels personligt dels kollektivt. Utöver detta inkluderar komponenten faktorer som inte avser det specifika objektet, engagemang kan påverkas genom ökad exponering. Den engagemangspåverkande komponenten styrs av extern information som konsumenten kan välja att processa eller inte vilket leder till ökad eller minskad engagemang. Hur starkt engagemang en konsument har givet ett visst objekt kommer påverka konsumentens intention, då engagemang har en direktpåverkan på konsuments intention, vilket i sin tur har en direktpåverkan på en konsuments beteende (att konsumera eller inte konsumera). En konsument som har högt engagemang givet ett visst objekt behöver nödvändigtvis inte leda till en positiv intention och positivt köpbeteende. Högt engagemang kan påverka intentionen både positivt och negativt. Lika så kan en konsument ha en positiv intention gällande ett visst beteende med avseende på sitt engagemang men detta behöver inte översättas till ett positivt köpbeteende. En konsuments attityd formas av en konsuments uppfattning om ett objekt och uppfattningen grundas i den information som individen besitter. En konsument kan ha mycket information gällande ett objekt men när konsumenten kommer i kontakt med objektet är det bara de mest framträdande attributen som kommer att associeras med objektet. I analysmodellen illustreras dessa framträdande attributs påverkan på en konsuments attityd genom den attitydpåverkande komponenten. De framträdande attributen (attitydpåverkande komponenten) har således en avgörande roll gällande formandet av en konsuments attityd. Konsumentens intention har en central roll i denna analysmodell och har en direkt påvekan på konsumentens köpbeteende. En konsument kan generellt sett ha en positiv intention men denna positiva intention behöver inte översättas till ett positivt köpbeteende. Det som avgör 13

om det blir ett köp eller inte är de attitydpåverkande och engagemangspåverkande komponenterna vilka styr en konsuments verkliga köpbeteende. Det är därför viktigt att kartlägga vilka dessa komponenter är och på vilket sätt de påverkar en konsuments attityd och engagemang för att se vilken påverkan de har på en konsuments köpintention och köpbeteende. Det är en rangordning av komponenternas relevans som avgör köpbeteendet, de komponenter som har högst relevans är de som kommer att avgöra det faktiska köpbeteendet. Attitydpåverkande komponenter Attityd Engagemangspåverkande komponenter Engagemang Intention Köpbeteende Figur 3. Egen modell inspirerad av Fishbein & Ajzens The theory of reasoned action model Buggey, T. (2007, s. 151) 14

3 Metod: I följande avsnitt kommer vi att presentera den metod som ligger till grund för denna uppsats. Val av insamlingsmetod, uppsatsens utformning och tillförlitlighet diskuteras och redogörs. 3.1 Tillvägagångssätt Valet av undersökningsmetod grundar sig i olika faktorer. Ekologisk konsumtion är något som konstant får mer uppmärksamhet och det finns många studier som försöker avbilda hur den ekologiska konsumtionen ser ut. Undersökningarna som finns är av olika karaktär och riktar sig till olika intressenter. Merparten av de studier som är publicerade är av kvantitativ karaktär där enkätundersökningar varit den dominerande insamlingsmetoden. Denna undersökningsmetod har många fördelar däribland att ge en omfattande ögonblicksbild av konsumenters attityder (Edling & Hedström, 2003, s. 17). Den andra, kvalitativa insamlingsmetoden, söker en mer djupgående förklaring till konsumenters köpbeteende och attityder genom exempelvis djupintervjuer och fokusgrupper (Dalen, 2007, s. 31) Eftersom det finns många undersökningar inom ämnet ansåg uppsatsförfattarna att det fanns tillräckligt med underlag att studera för att uppfylla uppsatsens övergripande syfte, - att undersöka vilka bakomliggande komponenter som påverkar konsumentens köpintention samt köpbeteende gällande ekologiska livsmedel och tillhörande frågeställningar; Vad har tidigare köpbeteende av livsmedel för inverkan på konsumenters intention beträffande ekologiska livsmedel? samt Vilka av dessa komponenter har positiv respektive negativ inverkan på det faktiska köpbeslutet? utan att samla in egen primärdata. Sammanlagt har nitton undersökningar spridda från år 1994 till år 2009 studerats. Uppsatsförfattarna anser att nitton studier ger nog underlag för att kunna besvara uppsatsens syfte och dra slutsatser gällande konsumenters köpbeteende givet den tidsram som uppsatsen faller inom. Som komplement till litteratursökningen har försäljningsstatistik från statistiska centralbyrån (SCB) och antalet tillgängliga varor från KRAV:s marknadsrapport samlats in. Detta för att analysera hur den faktiska försäljningen och det faktiska utbudet har sett ut över åren. Dels i form av andrahandsdata, litteraturgenomgång, dels i form av förstahandsdata från statistiska centralbyrån (SCB), årsredovisningar och företagsrapporter. 3.2 Reliabilitet och validitet Reliabilitet är att mått på i vilken utsträckning ett tillvägagångssätt kommer ge samma resultat om man genomför undersökningen vid en annan tid men under i övrigt lika omständigheter. 15

(Lundahl & Skärvad, 1999) Till skillnad från reliabilitet mäter validitet hur vida en viss fråga mäter eller beskriver det som man vill att den ska mäta eller beskriva. (Lundahl & Skärvad, 1999) Med avseende på den empiri som ligger till grund för denna uppsats antas både reliabiliteten och validiteten vara tillräckligt hög. Reliabiliteten gällande de förstahandsdata som samlats in från SCB, KRAV:s marknadsrapport och övriga dokument från berörda hemsidor anses vara hög. Att siffrorna skulle revideras och ändras markant så att det påverkar resultatet anses inte vara troligt. Gällande litteratursökningen anses reliabiliteten och validiteten vara tillräckligt hög för att kunna dra generella slutsatser. 3.2.1 Förstahandsdata För att uppsatsen på bästa sätt skall kunna besvara sitt syfte har statistik från SCB gällande försäljning av ekologiska livsmedel och totala försäljningsutvecklingen av livsmedel analyserats. År 2005 var första gången som SCB sammanställde den ekologiska försäljningen som en separat enhet från den övriga livsmedelsförsäljningen därav analyseras enbart statistik mellan år 2005 och år 2009. Ytterligare statistik som är hämtad från internet är utvecklingen av antal kravmärkta varor från år 1994 till år 2009. Eftersom KRAV står för 80 procent av den totala ekologiska livsmedelsproduktionen anser uppsatsförfattarna att det är en bra källa beträffande tillgängligheten av ekologiska dagligvaror på marknaden (KRAV, marknadsrapport, 2011) Utan framgång har uppsatsförfattarna försök att få tillgång till prisutvecklingen av ekologiska dagligvaror genom samtal med anställda på ICA:s huvudkontor och KRAV samt statistiska databaser på internet. Denna statistik hade varit önskvärd då priset många gånger har stor inverkan på val av livsmedel. 3.2.2 Andrahandsdata Det finns flertalet olika angreppsätt när utredningar genomförs, men det är syftet med undersökningen som styr utredningens utformning och innehåll. Olika författare kan ha olika angreppsätt trots att de studerar samma sak. För att undersöka konsumenters attityder till exempelvis bananer kan författaren antingen välja att genomföra en kvalitativ metod med ett fåtal djupintervjuer eller en kvantitativ metod med en enkät. I denna uppsats samlas undersökningar av olika slag, både kvantitativa och kvalitativa, för att få en så bred verklighetsuppfattning som möjligt. Innan litteraturgenomgången genomfördes bestämde författarna vad för parametrar som skulle identifieras och analyseras. Detta för att underlätta sökandet av relevanta och användbara undersökningar. De fyra parametrar som initialt 16

identifierades var: 1) konsumenters attityd till ekologiska livsmedel, 2) konsumeters intention till att handla ekologiska livsmedel idag och i framtiden, 3) konsumeterns engagemang till ekologiska livsmedel samt 4) hur köpbeteendet ser ut. Valen av parametrar är baserade på uppsatsens syfte att undersöka vilka bakomliggande komponenter som påverkar konsumentens köpintention samt köpbeteende gällande ekologiska livsmedel Undersökningarna som uppsatsen har studerat är skrivna på olika nivåer. Det flesta studier är examensarbeten, doktorsavhandlingar och forskningsrapporter med även myndighetsrapporter och företagsrapporter har analyserats. Efter en genomgång av dessa undersökningar visar det sig att resultatet beroende på undersökningsnivå inte skiljer sig markant, var vid det är försvarbart att titta på såväl kandidatuppsatser som forskningsrapporter och företagsrapporter. Eftersom det finns många intressenter som vill öka sina marknadsandelar på marknaden finns det många studier som syftar till att ge en förklaring till vad som påverkar konsumenters köpbeslut. Dessa studier är således intressanta att studera med hänsyn till syftet. Aspekter som fått ett stort utrymme i studierna är områden som behandlar konsumentattityder, konsumenters inköpskriterier i form av betalningsvilja, smak och hållbarhet, vilka behandlas i olika utsträckning i samtliga studier. Varornas tillgänglighet behandlas i fem studier. Engagemang som samlingsbegrepp studeras i tio utav studierna. Ytterligare en parameter som påverkar konsumenters engagemang är extern påverkan från konsumentens sociala omgivning, exempelvis hur mycket ekologisk konsumtion påverkar miljön och hälsan, har fått extra uppmärksamhet i fem utav studierna. Av de totalt nitton genomgångna studierna är sexton av kvantitativ karaktär. Vilket i detta fall innebär att en enkätundersökning genomförts och sammanställts. Dessa är undersökningar som genomförts vid olika tillfällen på olika platser i Sverige. Det finns vissa problem förknippade med att genomföra kvantitativa undersökningar men i denna uppsats antas de genomgångna undersökningarna vara tillförlitliga och att hänsyn har tagits till de fel som kan förekomma vid en kvantitativ insamlingsmetod. En överblick över de genomgångna studierna återfinns i Tabell 1 där varje studie har tilldelats en bokstav och är uppdelad efter referens år, där år 1994 är bokstaven A. Det kan tilläggas att majoriteten av undersökningarna har genomfört sina egna studier i form av enkäter eller intervjuer. Endast en av undersökningarna, (R) Holmberg & Steingrimsdottir (2007) har gjort en sammanställning av tre tidigare undersökningar. Sexton av de nitton undersökningarna är kvantitativa, två är kvalitativa och en undersökning är en kombination av båda slag. 17

Tabell 1. Sammanställning av innehåll och metod i de analyserade studierna Studiens fokus A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S Kvalitativ Kvantitativ Attiyd Inköpskriterier Engagemang Tillgänglighet Intention Köpbeteende A. Mathisson & Schollin (1994) B. Solér (1997) C. Holmberg (1999) D. Nuemiester (1999) E. Arvola et al., (2000) F. Barmark (2000) G. Andersso et al., (2001) H. Carlsson-Kanyama, (2001) I. Szatek, (2001) J. Magnusson & Arvola (2001) K. Grankvist & Biel (2001) L. Henrysson & Noord (2001) M. Grankvist (2002) N. Magnusson (2004) O. Biel & Magnusson (2005) P. Ekologiska livsmedel Konsumentverket 2006:13 (2006) Q. Holmberg & Steingrimsdottir (2007) R. Coop årsrapport (2008) S. Coop årsrapport (2009) 18

4 Empirisk diskussion Den empiri som ligger till grunden för denna uppsats är dels en sammanställning från en litteratursökning av tidigare utredningar inom ämnet konsumentbeteende mellan år 1994 och år 2009, gällande ekologiska varor och vilka motiv som styr köp/ icke-köp av ekologiska livsmedel. Dels statistik över försäljning av ekologiska livsmedel mellan åren 2005 och 2009 samt utvecklingen av utbudet av ekologiska varor mellan år 1994 och 2009 hämtade från KRAV:s årsredovisningar. 4.1 Försäljning av ekologiska livsmedel I undersökningarna har man genomfört olika angreppsätt för att studera konsumenternas köpbeteende. Vissa studier har fokuserats på konsumenters framtida intentioner medan andra har fokuserat på konsumenters faktiska köpbeteende. Enligt Holmberg (1999) och Neumeister (1999) tror majoriteten av konsumenterna att de kommer konsumera mer ekologiska varor i framtiden. I en studie år 2000 hade hälften av konsumenterna en positiv attityd till ekologiska varor (Arvola, 2000) vilket även framgår i en rapport från COOP (2008) där majoriteten av konsumenterna hade en positiv attityd till ekologiska varor och sade sig tro konsumera mer ekologiska varor i framtiden. Det finns många konsumenter som köper ekologiska livsmedel på marknaden men i varierande utsträckning. Somliga konsumenter konsumerar dagligen ekologiska livsmedel medan andra konsumenter aldrig köper ekologiska livsmedel och köpbeteendet har varierat över tid. Enligt en undersökning år 1994 uppgav 21 procent av respondenterna att de regelbundet handlar ekologiska grönsaker, 33 procent definieras som orgelbundna köpare och 45 procent köper aldrig ekologiskt. (Mathisson & Scholin, 1994) Enligt Holmberg (1999) uppgav 10 procent av respondenterna att de handlar ekologiska livsmedel regelbundet. I ytterligare en undersökning samma år uppgav 89 procent av respondenterna att de har handlat ekologiska produkter någon gång (Nuemiester, 1999) I en undersökning på Södermalm i Stockholm år 2001 uppgav 7,9 procent av respondenterna att de handlar ekologiska livsmedel så ofta de kan medan 18 procent uppgav att de aldrig handlar ekologisk mat. (Carlsson- Kanyama et al., 2001) En undersökning genomförd år 2004 svarade 8 till 16 procent av respondenterna att de köper ekologiska livsmedel ofta och 4 till 10 procent av respondenterna uppgav att de med största sannolikhet kommer att köpa ekologiska livsmedel i framtiden (Magnusson, 2004) 19

Tabell 1. Total försäljning (inkl moms) av livsmedel och alkoholfria drycker (i mkr) Tabellen är sammanställd av uppsatsförfattarna och baseras på information från SCB (2011) Konsumenternas faktiska köpbeteende grundar sig i information från SCB över utvecklingen av försäljning av ekologiska livsmedel mellan år 2004 och 2009. I Figur 1 illustreras försäljningsutvecklingen. I figuren synliggörs det hur stor del av Sveriges totala livsmedelsförsäljning som är ekologisk i miljarder kronor. Som bilden visar har ekologiska livsmedels andel av den totala livsmedelshanden ökat från 3 614 miljarder kronor år 2005 till 7 394 miljarder kronor år 2009. Tabell över försäljningen av livsmedel och alkoholfria drycker exklusive ekologiska varor År 2005 2006 2007 2008 2009 Förs. Mkr 146179 154580 161911 169866 177470 Tabell över försäljning av ekologiska livsmedel och alkoholfria drycker År 2005 2006 2007 2008 2009 Förs. Mkr 3614 3639 4664 6343 7394 20

Ackumulerad försäljningsökning Tabell 2. Ackumulerad försäljningsutveckling i procent, samtliga livsmedel och ekologiska livsmedel år 2005 och år 2009 200 Livsmedel totalt Livsmedel ekologiska 180 160 140 120 100 2005 2006 2007 År 2008 2009 Tabellen är sammanställd av uppsatsförfattarna och baseras på information från SCB (2011) Detta diagram visar den ackumulerade ökningen av totala livsmedel ställt mot utvecklingen av ekologiska livsmedel. År 2005 är basår med värdet 100 procent. Ökningen av ekologisk försäljning har mellan åren 2005 och 2009 varit 104 procent, och har därmed fördubblats från att omsätta 3 614 miljarder kronor år 2005 till 7 394 miljarder kronor år 2009. 4.2 Attityd Attityden till ett objekt, men också till ett beteende utgör en av de två komponenterna som avgör om ett köp äger rum eller inte. Till skillnad från engagemangsteori går attityden mer in på detaljer gällande produkten. Komponenter som faller under attityd är därför saker som smak, pris och andra attribut som är mer specifika för produkter. 4.2.1 Inköpskriterier I en undersökning från 1999 visade det sig att frekventa köpare av ekologiska livsmedel ansåg att ekologiska livsmedels främsta attribut och anledning till köp var; nyttighet, miljöhänsyn, kemikalieinnehåll, närproducerat (Holmberg, 1999). Dessa kriterier bekräftades av Nuemiester (1999) som fann miljö och hälsa som de främsta motiven till köp av ekologiskt. Samma år framgick det även att anledningar till icke-köp av ekologiskt var främst att priset var för högt eller att inga fördelar kunde ses (Holmberg, 1999). 21

År 2000 utredde Arvola et al vilka de generella inköpskriterierna var vid köp av livsmedel, dessa var i fallande ordning; god smak, hållbar, nyttig och billig. På femte plats kom ekologiskt producerat. 25 procent av de tillfrågade ansåg att ekologiska livsmedel hade bättre smak än konventionella (Arvola et al, 2000). År 2001 såg situationen ut att vara densamma, med ekologiskt på sjunde plats över inköpskriterier av livsmedel (Grankvist & Biel, 2001), och smak som den viktigaste. Magnusson & Arvolas undersökning från samma år visade att ekologiskt var det minst viktiga kriteriet vid köp av livsmedel (Magnusson & Arvola, 2001). År 2001 var anledning till köp av ekologiska livsmedel; fräscht, smak, nyttighet, svenskt, pris, närproducerat, och varumärket (Szatek, 2001). År 2004 och år 2005 var inköpskriterierna för livsmedel smak, hållbarhet och nyttighet följt av ekologiskt (Magnusson, 2004: Biel & Magnusson, 2005). Till år 2006 höll trenden i sig där smak, fräsch, nyttigt och hälsosamt var kriterier till köp av livsmedel och miljöskäl och ekologiskt blev återigen underordnade till dessa kriterier (Konsumentverket, 2006). COOP genomförde år 2008 samt år 2009 undersökningar som syftade till att samla konsumenters uppfattning om ekologiskt och hur vi äter och handlar. Resultaten från dessa år visar att konsumenters motiv till köp var främst miljö och giftfri mat följt av hälsoskäl (COOP.rapporten, 2008, 2009). Andelen av livemedelsförsäljningen som idag är ekologiska är ungefär 4 procent. En möjlig förklaring till detta är enligt Magnusson och Biel (2005) att beteendet att tänka miljövänligt vid köp av livsmedel är relativt nytt och mer övergripande. Medan beteendet hur vi handlar mat ligger djupare hos konsumenten och är mer produktspecifik. Ett exempel på det är en undersökning som år 1997 visade att konsumenter inte handlade ekologiskt eftersom de av gammal vana handlar andra konventionella produkter, även om de var positivt inställa till ekologiska produkter (Solér, 1997). 4.2.2 Pris Den dominerande faktorn till icke-köp av ekologiskt är pris. Att välja bort det ekologiska alternativet behöver inte betyda att konsumenten har ont om pengar, utan att konsumenten vill vara sparsam eller spendera pengar på något som ger större personlig nytta. Konsumenter som handlar ekologiskt är heller inte lika prisfixerade utan kan tänka sig att betala ett merpris för ekologiska varor (Mathisson & Schollin 1994). Holmbergs undersökning från år 1999 påvisade att den främsta anledningen till att ekologiska köp inte ägde rum var på grund av för höga priser (Holmberg, 1999). År 2001 ansåg 63 procent i en undersökning att det var viktigt att ekologiska varor inte kostade mer är konventionella (Magnusson & Arvola, 2001). Samma 22

år i en undersökning av Henrysson och Noord (2001) kunde 55 procent av de ekologiska konsumenterna tänka sig att betala ytterligare merpris för ekologiska var medan 25 procent inte kunde det. Detta år var även pris det främsta hindret till köp av ekologiskt, följt av bristande utbud och okunskap. Hälften av de tillfrågade i en undersökning av Carlsson- Kanyama ansåg att ekologiska varor var för dyra och avstod därför handla dem (Carlsson- Kanyama, 2001). Under år 2002 hade många en positiv inställning till ekologiska livsmedel men denna inställning räckte inte till för att ett köp skulle ske då ekologiska varor ansågs vara för dyra i förhållande till vad konsumenten fick (Grankvist, 2002). Även under senare år visar sig högt pris vara ett hinder till köp. COOP-rapport som utkom år 2008 visade att 76 procent av deras tillfrågade medlemmar vill handla mer ekologiskt, av dem var det 77 procent som sa sig göra det om priset sjunker. Vidare såg konsumenterna ingen fördel med ekologiskt och de var sällan tillgängligt (COOP-rapport 2008). 4.3 Engagemang till ekologiska livsmedel Kunskapen om ekologiska livsmedel anses idag vara relativt hög bland konsumenterna och endast en minoritet av konsumenterna anser att miljöfrågor inte är särskilt viktiga. (Holmberg et al., 2007) Enligt en senare rapport genomförd av COOP (2009) påträffas ett stort engagemang bland konsumenterna där hela 38 procent läser ingrediensförteckningen noggrant och 39 procent försöker lära sig mer om mat och tillsatser. Enligt statistik över kännedomen av KRAV- märkningen har den ökat genom åren. År 1994 kände 59 procent av konsumenterna till den ekologiska märkningen (Mathisson & Scholin, 1994) och enligt den senaste undersökningen är det hela 97 procent som känner till KRAVmärkningen (KRAV-marknadsrapport, 2011). Dock bör det tilläggas att bara för att man känner till märkningen betyder det inte att man känner till den exakta innebörden med andra ord är engagemanget hos konsumenterna väldigt varierande. Det finns olika komponenter som påverkar en konsuments engagemang och i litteraturen och statistiken har tre komponenter identifierats upprepade gånger, 1) miljö, 2) hälsa och 3) utbud, vilka presenteras individuellt i kommande avsnitt. 4.3.1 Miljö När konsumeter väljer att handla ekologiska livsmedel är miljöparametern en vanlig orsak till köp. Här bör hänsyn tas till att det är undersökningar som mäter konsumtionen av specifikt ekologiska livsmedel där denna parameter spelar en viktig roll. När undersökningar gällande 23

konsumenters generella konsumtionsvanor av livsmedel skiljer sig parametrarna och miljöparametern hamnar inte längre högst upp på listan. (Grankvist & Biel, 2001) Gränsen mellan miljö och hälsa är svårdragen till exempel gällande genmanipulation, om detta anses vara en anledning för konsumenten att handla ekologisk så kan motivet till detta kategoriseras både till miljö och hälsa (Szatek, 2001). Vilket också föranleder de många olika resultat som utredningar över åren har gett. I Mathisson & Scholin (1994) kommer miljö på andraplats för orsak till konsumtion av livsmedel. Enligt Solér (1997) var det viktigt att man var säker på att de ekologiska varor som konsumeras påverkar miljön samt att man som konsument ville uppfattas som en miljömedveten medborgare. I Holmbergs enkätundersökning (1999) visade det sig att 33 procent av respondenterna valde ekologiskt för att de vill påverka miljön positivt och för att de ville stötta giftfria livsmedel. I Nuemiesters (1999) undersökning är den främsta anledningen till att konsumera ekologiska livsmedel miljöpåverkan. I en undersökning gällande generella köpkriterier av livsmedel hamnade ekologiska livsmedel först på femte plats efter god smak, hållbar, nyttig och billig (Arvola, et al., 2000) En undersökning som studerar konsumtion av ekomjölk var ekologiska konsumentens intresse för miljö och djurens välfärd stor medan hälsa inte var en viktig anledning till köp (Barmark, 2000). I en undersökning ansåg 39 procent av de frekventa ekologiska konsumenterna att miljö var den viktigaste anledningen till köp, motsvarande siffra gällande hälsa var 29 procent (Carlsson, 2001). I en undersökning samma år (2001) bedömdes ett antal påståenden om ekologiska livsmedel och enligt denna undersökning ansågs ekologiska produkter vara bättre för miljön bland respondenterna. (Grankvist & Biel 2001). I samma undersökning rangordnade respondenterna sina köpkriterier och då kom miljökonsekvenser först på sjunde plats av totalt åtta svarsalternativ. En positiv inställning till miljön fanns bland respondenterna men detta var inte tillräckligt för att konsumenterna skulle välja ekologiska livsmedel. (Grankvist, 2002). Enligt konsumentverkets undersökning (2006) ansåg respondenterna inte att miljöpåverkan spelande en avgörande roll beträffande valet mellan konventionella och ekologiska livsmedel. Istället efterfrågades livsmedel som har god smak, är nyttigt och hälsosamt. I Holmberg et al., (2007) undersökning fann man att intresset för miljöfrågor är stort och att det är viktigt att tänka på miljön men när köpkriterierna värderades hamnade ekologiska livsmedel först efter andra kriterier så som god smak, kvalitet och hälsa. 24

4.3.2 Hälsa Den generella skillnaden mellan att handla ekologiskt för miljön eller hälsan är att om konsumentens motiv styrs av påverkan på miljön så är motivationen i förlängningen länkad till att göra det som är bra för kollektivet. Om konsumenten istället har hälsan som största drivmotor i köp av ekologiskt är syftet att gynna individen (Henrysson & Noord, 2001). År 1994 var hälsan den största drivmotorn till köp av ekologiska livsmedel (Mathisson & Schollin 1994) Även i en undersökning några år senare var hälsan ett motiv till köp men det måste finnas en klar koppling mellan förbättrad hälsa och konsumtion av ekologiska livsmedel (Solér, 1997) I en undersökning av konsumenters associationer till KRAV-märket var hälsa den näst mest frekventa associationen. (Nuemiester 1999) En enkätundersökning genomförd av Henrysson & Noord (2001) var motivet till köp av ekologiska livsmedel bland 25 procent av respondenterna att de ville värna om sin hälsa. Grankvist & Biel (2001) påvisar att det finns en korrelation mellan att handla ekologiskt av personliga hälsoskäl, och hur frekvent ekologiska varor handlas. Vidare visade undersökningen att den personliga hälsan var ett av köpkriterierna vid val av livsmedel. Enligt en studie uppgav merparten av respondenterna som handlar ekologiska livsmedel att den främsta anledningen var den positiva konsekvensen för hälsan snarare än för miljön (Magnusson, 2004). Konsumentverkets undersökning (2006) visar att hälsosam mat ett viktigt köpkriterium vid val av livsmedel detta tillsammans med att maten skall vara fräsch och nyttig. Även i Holmberg et al., (2007) värderas hälsa som en viktig parameter vid val av livsmedel. I undersökningen kommer ekoligisk producerad mat längre ner på samma lista. 4.3.3 Utbud Utbudet av ekologiska varor i butik har vuxit genom åren. Enligt en undersökning av Mathisson och Scholin (1994) var otillgänglighet en av orsakerna till att konsumenter inte köpte mer ekologiska livsmedel. I en undersökning genomförd av COOP (2009) ansåg hela 42 procent av konsumenterna att det råder bristfällig tillgänglighet i butik och att det i många produktkategorier helt saknas ekologiska alternativ. 25

Antal KRAV-produkter Tabell 3. Antal godkända KRAV-produkter år 1994 tillår 2009 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 År 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Tabellen är sammanställd av uppsatsförfattarna och baseras på information från KRAV:s årsredovisningar mellan år 2000 och år 2009 (2011) Antalet KRAV-produkter baseras på de varor som är godkända av ett utav de fyra kontrollorganen i Sverige, producenter kan bli ifråntagen sin KRAV-licens om inte kraven uppfylls. År 2005 minskade antalet varor på marknaden, förklaringen till detta är att producenterna antingen själva valde att gå ur eller fråntogs licensen på grund av att de inte uppfyllde kraven. Bortsett från år 2005 har det varje år skett en ökning av tillgängliga varor i mer eller mindre omfattning. Mellan år 1994 och år 2009 hat den totala ökningen av tillgängliga varor varit ca 4 900 stycken. 26