Marknadsföring Ola Alexanderson Målmarknadsföring Mikromiljö SPICCC Marknad Makromiljö PESTEL 5/5 Att förstå efterfrågan 6/5 Att påverka efterfrågan 8/5 Från transaktion till relation och nätverk 12/5 Gäst: Susanna Gillgren & Camilla Pernvi, Procter & Gamble Företag Marknadsinformation Segment Marknadsplanen Nulägesanalysen Målformuleringen Marknadsstrategin Handlingsplanen Kampanjplaner Uppföljning & Kontroll Marknadsinformation - prognoser Bedömningar Analys av köpplaner Bedömning av försäljare Bedömning av experter Scenariokonstruktion Delphimetoden Marknadstester Historiska utfall Trendmetoden Statistisk efterfrågan Analogimetoder MIS - MarknadsInformationsSystem MIS - MarknadsInformationsSystem (Marketing Information System) Interna databaser Marknadsundersökningar Market intelligence Analysmetoder Kommunikationsvägar Intern data Marknadsundersökning Market intelligence 1. Behov 2. Design 3. Datafångst 4. Analys 5. Rapport Informationsanvändare 1
Marknadsinformation Nyttan med det Identifiera problem Förutsäga utfall Lönsamhet för nya produkter? Nya marknadsmöjligheter Riskreducering Indata till marknadsplanen Marknadsundersökning? Finns informationen redan Tillgänglig tid Undersökningskostnad Värdet av informationen Att påverka efterfrågan Fem synsätt på företagets relation till marknaden: Produktionsorientering Produktorientering Försäljningsorientering Marknadsföringsorientering Samhällsorientering Marknadsföringsmixen Produkt Pris Plats Påverkan Av dessa konkurrensmedel skapar företaget en mix, som ska tilltala ett visst segment. Produktens tre nivåer Produktlivscykel Utvidgad produkt Fysisk produkt Sales and Profits ($) Sales Kärnprodukt Profits Product Development Losses/ Investments ($) Introduction Time Growth Maturity Decline 2
Pris Kostnadsorienterad Efterfrågeorienterad Konkurrensorienterad Prisdifferentiering Kundorienterad Produktorienterad Geografisk Tidsmässig Prissättning av nya produkter Penetrationspris Skumningspris Prissättning av nya produkter Penetrationspris Lågt pris för att nå marknadsandelar Låser ute konkurrenter Vid höga fasta kostnader Skumningspris Prissättning av nya produkter Penetrationspris Lågt pris för att nå marknadsandelar Låser ute konkurrenter Vid höga fasta kostnader Skumningspris Vid låg priselasticitet Om man har andra konkurrensmedel Plats Hur produkten görs tillgänglig för kunden Gränssnittets utformning Antal mellanled 3
Påverkan - Kommunikationsmixen Reklam Sales promotion Publicitet Personlig bearbetning & försäljning Direktmarknadsföring * Viral marknadsföring * Reklam Når många Repeterbart Opersonligt Dyrt Fyller olika syften beroende på konkurrenssituation & livscykelfas. Mediaval Räckvidd Frekvens Impact Kontaktkostnad Marknadskommunikation 2003 2004 2005 2006 2007 Radio 447 491 513 606 641 TV 3519 3749 4149 4546 4695 Bio 70 59 68 74 91 Internet 1064 1325 1650 3004 4073 Morgonpress 7128 7023 7395 7906 8252 Kvällspress 642 828 924 940 873 Gratistidningar 942 1240 1375 1499 1961 Fackpress 1459 1446 1547 1652 1685 Direktreklam 8696 10192 10956 11519 11380 Utomhus 825 924 996 1067 1037 Totalt Media 25353 27176 29823 Totalt marknadskomm. 51187 54976 60723 Val av media beror på vem man vill nå? Annonsering (MSEK) 2006 2005 2004 2003 1. ICA 745 460 (3) 461 (2) 492 (1) 2. KF 691 464 (2) 427 (3) 461 (2) 3. Telia 623 559 (1) 526 (1) 357 (4) 4. Unilever 534 5. Cosmetique France 393 6. Volkswagen 385 314 (9) 269 (10) 239 (10) 7. Volvo 353 386 (5) 329 (7) 295 (5) 8. 3 352 306 (10) 278 (9) 9. Procter & Gamble 346 426 (4) 395 (4) 412 (3) 10.FSB / Swedbank 323 325 (8) 220 (18) Carlsberg 330 (7) 244 (12) 253 (8) Saab-Opel 345 (6) 289 (8) 244 (9) Svenska spel 305 (11) 372 (5) 293 (6) Vodafone/Telenor 283 (12) 330 (6) Dressmann 270 (13) 208 (20) Tele2 / Comviq 236 (14) 267 (11) Reklamköp / produktkategori TV Press Radio Livsmedel 25% 75% 0 Skivbolag 95% 2% 3% Telefoni 45% 50% 2% Drycker 88% 4% 0 Sport(detaljist) 0 73% 0 4
Varför skiljer de sig åt? Tot. TV Press Utomhus Dressmann 208 116 82 7 H&M 123 5 85 31 JC 114 53 40 20 Erinran Hur stor andel av målgruppen kan erinra sig att de har tagit del av ett visst budskap. Ett mått på kommunikationens effektivitet Erinran Reklamköp (MSEK) 1. Volvo 1. Saab 220 2. Saab 2. Volvo 205 3. BMW 3. Peugeot 143 4. Audi 4. VW 119 5. Toyota 5. Renault 113 6. Citroên 6. Ford 107 7. Ford 7. Toyota 102 8. Opel 8. Huyndai 99 9. VW 9. Citroên 94 10. Peugeot 10. Opel 89 Positionering Identifiera vilka fördelar som kan skapa position Produktdifferentiering Service Image Personal Välj rätt fördel Relevant Överlägsen Kommunicerbar Lönsam Sales promotion Skapar snabb respons Kortlivad effekt Ex: Varuprover Kuponger Tävlingar Kampanjer & events Publicitet (PR) Icke betalt utrymme Hög trovärdighet Svårare att kontrollera Formulera företagshändelser som nyheter 5
Personlig försäljning Säljaren länk mellan företag och kund Effektivt Relationsskapande Kostsamt Direktmarknadsföring Kundanpassat Interaktivt Omedelbart Post, telefon, internet, TV Viral marketing people like to share their experiences with one another and when those experiences are favourable, the recommendations can snowball, resulting in a runaway success. Position hur produkten uppfattas av kunder Jämförs med konkurrerande produkter Förenklar köpprocessen genom att kategorisera produkter Företaget bör: Planera för önskvärd/fördelaktig position Designa erbjudanden som skapar positionen Marknadsföringsledning Eller Marketing Management Analys, planering, genomförande och kontroll av handlingsprogram, utformade för att uppnå företagets mål. Denna ledningsprocess avspeglas i marknadsplanen Marknadsplan Nulägesanalysen SWOT yttre & inre miljö Målformuleringen Marknadsstrategin konkurrensmedel Handlingsplanen kampanjplaner Budget Uppföljning & kontroll 6