Årsredovisning 2015 M edrespektför naturenochomsorg om människor
Kort om Husqvarna Group En världsledande tillverkare av utomhusprodukter Husqvarna Group är en världsledande tillverkare av produkter för skogs-, park- och trädgårdsskötsel. Sortimentet omfattar bland annat motorsågar, trimmers, robotgräsklippare och åkgräsklippare. Koncernen är även ledande i Europa inom trädgårdsbevattning och världsledande inom kap utrustning och diamantverktyg för byggnads- och stenindustrin. Koncernens produkter och lösningar säljs främst under varumärkena Husqvarna, Gardena, McCulloch, Poulan Pro, Weed Eater, Flymo, Zenoah och Diamant Boart via fack- och detaljhandlare till konsumenter och professionella användare i mer än 100 länder. Nettoomsättningen 2015 uppgick till 36 miljarder kronor och koncernen har över 13 000 medarbetare i 40 länder. Divisioner Husqvarna Världsledande med ett brett och innovativt sortiment av premiumprodukter för utomhusbruk som motorsågar, trimmers och gräsklippare för skog, park- och trädgårdsskötsel. Produkterna säljs till professionella användare och konsumenter med höga krav på prestanda genom servande fackhandlare i över 100 länder. Varumärkena omfattar bland annat Husqvarna, Zenoah och Jonsered. Andel av koncernens nettoomsättning 49% Gardena Europas ledande varumärke inom trädgårdsbevattning och handhållna trädgårdsverktyg. Den ledande positionen bygger på ett innovativt produktsortiment med design baserad på konsumentinsikt, och varumärkets höga renommé bland trädgårdsentusiaster. Produkter och lösningar säljs främst via ledande detaljhandlare. Andel av koncernens nettoomsättning 13% Consumer Brands Construction Vänder sig till masskonsumentsegmenten inom skog och trädgård med ett brett produkterbjudande. Varumärkena omfattar Poulan Pro, McCulloch, Flymo och Weed Eater och produkterna säljs huvudsakligen i Nordamerika och Europa genom ledande detaljhandlare. Andel av koncernens nettoomsättning 27% Världsledande inom professionella maskiner och diamantverktyg för kapning och borrning i betong, sten, tegel, kakel och asfalt. Husqvarna är varumärket för byggnadsindustrin och Diamant Boart för stenindustrin. Divisionen finns representerad i över 70 länder. Andel av koncernens nettoomsättning 11%
Kort om Husqvarna Group Vårt erbjudande Innehåll Hjulburna produkter Produkter som underlättar den dagliga skötseln av grönytor åkgräsklippare, trädgårdstraktorer, zero-turngräsklippare, gå-bakomgräsklippare, jordfräsar samt snöslungor som används i den privata trädgården, i parker och på större grönområden. Året och verksamheten 1 Kort om Husqvarna Group 4 Koncernchefens kommentar 6 Året i sammandrag 7 Finansiella mål 10 Strategi 16 Marknad 20 Divisionen Husqvarna 22 Divisionen Gardena 24 Divisionen Consumer Brands 26 Divisionen Construction 30 Hållbart och ansvarsfullt företagande Handhållna produkter Till exempel bensindrivna motorsågar, trimmers, röjsågar och lövblåsare till både professionell skogs- och grönyteskötsel och till den egna trädgården. Eldrivna produkter Ett brett utbud av el- och batteridrivna handhållna och hjulburna produkter samt robotgräsklippare. Sortimentet omfattar både kraftfulla maskiner för professionella användare och produkter för konsumenter. Förvaltningsberättelse 35 Innehåll finansiell information 36 Förvaltningsberättelse 44 Riskhantering 48 Bolagsstyrningsrapport 54 Intern kontroll avseende finansiell rapportering 56 Styrelse och revisorer 58 Koncernledning Produkter för byggnadsindustrin Bevattningsprodukter och trädgårdsverktyg Ett brett sortiment bevattningslösningar och handverktyg för en välskött trädgård däribland vattenslangar, kopplingar, vattenspridare, bevattningsautomatik, pumpar och olika handverktyg för trimning, klippning och beskärning. Utrustning för kapning, borrning, slipning och ytbehandling samt produkter för rivning av betong, stål och andra hårda material som används av stenindustrin, och vid renovering och nybyggnation av kommersiella fastigheter samt infrastrukturprojekt. Räkenskaper 60 Räkenskaper Koncernen 60 Resultaträkning 61 Totalresultat 62 Balansräkning 63 Kassaflödesanalys 64 Förändring i eget kapital 65 Noter 90 Räkenskaper Moderbolaget 90 Resultaträkning 90 Totalresultat 91 Balansräkning 92 Kassaflödesanalys 93 Förändring i eget kapital 94 Noter 101 Styrelsens och verkställande direktörens försäkran 102 Revisionsberättelse Tillbehör och reservdelar Som komplement erbjuds tillbehör och reservdelar som förenklar, förbättrar och förstärker våra produkter. De omfattar allt från smörjmedel till säkerhets utrustning och kläder. Övrig information 103 Definitioner 104 Femårsöversikt 105 Kvartalsdata 106 Aktien 108 Historia 110 Årsstämma 2016 112 Kontakt Den formella årsredovisningen och koncernredovisningen omfattar sidorna 36 101. Årsredovisning 2015 Husqvarna Group 1
Kort om Husqvarna Group Husqvarna Groups värld Urbanisering och en önskan om en bättre framtid är globala megatrender som formar världen. För hundra år sedan fanns det bara 12 städer med över en miljon människor. Idag finns det 500, de flesta i Asien. Urbaniseringen belastar miljön, men det skapar samtidigt en möjlighet att minska fattigdomen och för första gången i historien växer en global medelklass fram. Det är både en möjlighet och en utmaning då vi redan står inför en resursbrist på vår planet. 2 Årsredovisning 2015 Husqvarna Group
Kort om Husqvarna Group Med en växande medelklass som flyttar in till städerna väntas även intresset för att ta hand om grönområden öka. Parker och grönområden spelar en viktig roll i stadsmiljön och de ger flera olika fördelar för miljön, som att minska dag vattenavrinning och förbättra luftkvaliteten genom att luft f öroreningarna absorberas. Många urbana grönområden har också betydande positiva effekter på hälsan genom minskad stress och ångest, och de inbjuder till träning och rekreation. I takt med att städerna fortsätter växa så kommer grönområdena att bli allt viktigare. Till skillnad från många andra delar av stadsbe byggelsen så kräver trädgårdar och parker regelbundet underhåll för att fortsätta vara till nytta för samhället. På Husqvarna Group önskar oss vi en värld där människor kan njuta av välskötta trädgårdar, parker och skogar, byggnader och vägar. Vi bidrar genom att förse både professionella användare och konsumenter runt om i världen med innovativa kvalitetsprodukter och lösningar som underlättar trädgårds-, park-, skogsvård och byggnadsarbete. Vår respekt för naturen och omsorg om människor vägleder oss när vi utvecklar produkter och lösningar. Sedan länge fokuserar vi på innovation, ergonomi och teknologier som gör bensindrivna produkter mer resurseffektiva och därmed har lägre utsläpp, och på batteridrivna produkter som har samma prestanda men lägre ljudnivå och mindre vibrationer. Årsredovisning 2015 Husqvarna Group 3
Koncernchefens kommentar Stark utveckling under det första året med nya organisationen Husqvarna Group hade ännu ett år med god utveckling av resultat och marginaler. Det accelererade förbättringsprogrammet bidrog genom kostnadssänkningar och selektiv tillväxt på områden där våra produkter är marknadsledande. 2015 blev även ett år med stora förändringar då koncernen införde en ny organisation. Efter det slutförda förbättringsprogrammet har vi nu en stabil grund för vår resa mot att nå den fulla potentialen som marknadsledare 2020. Sedan 2015 har koncernen en ny organisation med fyra varumärkesbaserade divisioner som fokuserar på sina affärsmodeller och på de egna slutkundernas behov. Härmed kombineras et t tydligt fokus med koncernens bredd och styrka. Den nya strukturen innebär att varje division får ökad handlingskraft genom verksamhetsresurser, ansvarstagande och ett globalt resultatansvar, samt med ett tydligt fokus på att genomföra sina strategier. Det finns även strategiska synergieffekter med en koncern, med viktiga inbördes beroenden mellan divisionerna. Husqvarna behöver Consumer Brands för att få skalfördelar kring inköp och tillverkning, medan Consumer Brands drar nytta av innovationer och teknik som utvecklas av Husqvarnadivisionen. Rätt utnyttjat bör detta ge koncernen en konkurrensfördel. Ett ökat fokus och stordriftsfördelar kommer stötta oss i vår strävan att nå långsiktigt lönsam tillväxt, behålla vår strategiska inriktning och bidra till att förverkliga vårt mål om marknadsledarskap 2020. Tre av våra fyra divisioner, som tillsammans motsvarar cirka 70 procent av koncernens försäljning, överträffade under året koncernens mål om 10 procents rörelsemarginal medan Consumer Brands fortfarande har en bit kvar till nollresultat. Den finansiella bilden tydliggör vilka frågor som bör lyftas, guidar oss till att dra rätt slutsatser och vidta åtgärder för att uppnå hållbara förbättringar. Consumer Brands kommer att fokusera på en finansiell vändning medan Husqvarna, Gardena och Construction alla har en stabil grund för att påbörja sin lönsamma tillväxt. Fortsatt resultatförbättring Koncernens resultat har förbättrats avsevärt jämfört med 2014. Utvecklingen är till stor del ett resultat av det accelererade förbättringsprogrammet som lanserades i slutet av 2013. Rörelseresultatet ökade med 27 procent till 2 980 Mkr och marginalen ökade med 1 procentenhet till 8,2 procent, exklusive jämförelsestörande poster. Husqvarnadivisionen ökade huvudsakligen sin försäljning inom de områden där produkterna är marknadsledande, framför allt inom robotgräsklippare, vilket gynnade produktmixen och bidrog till resultattillväxt. Gardena levererade högre försäljning och resultat. En viktig bidragande faktor var lanseringen av en uppdaterad serie bevattningsprodukter, samt hög leveransförmåga och flexibilitet för att möta efterfrågan i en stark säsong. Consumer Brands har under året fokuserat på marginalförbättring och har som en konsekvens av detta dragit ner verksam hetens storlek. Trots en volymnedgång på 16% och ogynnsamma valutaeffekter var resultatet högre än föregående år. Det är ett gott tecken för att klara den finansiella vändningen vars mål är en rörelsemarginal på 5 procent för 2018. Vändningen omfattar en rad åtgärder, bland annat sänkta produktkostnader, förändringar i tillverkningen, mer effektiv logistik samt effektiviseringar inom försäljning och administration. En förutsättning för finansiell vändning är också ett konsekvent genomförande av Consumer Brands affärsmodell under flera år. Construction uppvisar ännu ett år med växande försäljning, resultat och marginaler. I synnerhet på den nordamerikanska marknaden utvecklades försäljningen mycket positivt under året. Fortsatta investeringar för att kunna erbjuda våra kunder effektiva produkter och lokal service med hög nivå ger resultat. Stolt över våra framgångar hittills Både 2014 och 2015 har visat att genom att sälja mer av rätt produkter och därigenom få en mer fördelaktig produktmix går det att få stora effekter på bruttomarginalen. Vi har också sett framgångsrika effekter för en annan del av det accelererade förbättringsprogrammet kostnadsminskningar för direkt material. De utmärkta resultaten motverkades delvis av ogynnsamma valutakursförändringar. Valutan kommer ha en avsevärd negativ påverkan på koncernen under 2016 och vi har påbörjat aktiviteter som ska kompensera för det. Den negativa valutaeffekten beräknas bli upp mot 500 Mkr jämfört med 2015, med den största effekten under det första kvartalet. Vi har all anledning att vara stolta över vad vi har åstadkommit under vår förändringsresa. På bara två år har koncernens rörelseresultat förbättrats med över 80 procent. Rörelsemarginalen har ökat från 5,3 till 8,2 procent exklusive jämförelsestörande poster, trots en marginalutspädning på över 1 procentenhet på grund av valutaomräkningseffekter på omsättningen. Som en följd av den negativa valutautvecklingen är målet om 10 procents rörelsemarginal för 2016 inte längre realistiskt, men målet kvarstår. Skapa möjlighet för investeringar för lönsam tillväxt Vi har lagt en stabil grund som ger oss möjlighet att gradvis vända fokus mot lönsam tillväxt, vilket kommer att kräva nya initiativ och åtgärder. För att finansiera tillväxtaktiviteter och kompensera för negativa valutaeffekter kommer vi att vara tvungna att genomföra ytterligare kostnadseffektiviseringar under 2016 och 2017. Vi ser detta som en möjlighet att ytterligare stärka koncernens 4 Årsredovisning 2015 Husqvarna Group
Koncernchefens kommentar Den varumärkesdrivna organisation som infördes under 2015 var en proaktiv åtgärd för att positionera koncernen inför nästa fas där vi ska realisera den fulla potentialen av lönsam tillväxt och marknadsledarskap 2020. konkurrenskraft. Åtgärderna kommer inriktas på fortsatta kostnadsminskningar för direktmaterial, indirekt material och logistik, kapacitetsanpassningar i leveranskedjan och förbättrad effektivitet inom försäljning- och administration. Innovation och affärsutveckling Vi tror att framgång är ett resultat av att våga investera i ny teknik när man har god förståelse för hur det höjer kundvärdet och därmed skapar framtida affärer. Just nu pågår många spännande tillväxtsatsningar och de kommande åren förväntar vi oss goda resultat, exempelvis inom professionell grönytekötsel, robotgräsklippare, smarta trädgårdslösningar, batteridrivna produkter samt tillbehör och reservdelar. Med Gardena Smart System flyttar Internet of Things ut i träd gård en. Genom att ansluta sensorer till styrsystem för bevattning och robotgräsklippare kan användaren övervaka och styra trädgårdens system via en mobiltelefon eller surfplatta. Trädgårdsarbetet blir både bekvämt, smart och hållbart, och tid frigörs för andra, mer spännande trädgårdsprojekt. Ett annat område där vi investerar i ny teknik och nya lösningar är professionell grönyteskötsel i stadsområden. Bensindrivna produkter är och förblir viktiga, men de behöver kompletteras med batteridrivna produkter som till exempel har lägre ljudnivåer och mindre utsläpp, vilket är viktigt vid arbeten i stadsområden. En professionall parkförvaltare har möjlighet att ansluta tjänster som kopplar upp och samlar in data från produkter för att optimera användning och planera serviceintervaller, och kan på så sätt öka produktiviteten och minska antalet driftstopp. Det pågående skiftet från bensin till batteridrift kan delvis förändra konkurrensen när nya aktörer gör entré på marknaden. Under många år har vi byggt upp värdefull kunskap som kommer ge fördelar även på marknaden för batteridrivna produkter, som exempelvis stor applikationserfarenhet och kunskap om slutanvändaren, välkända varumärken och ett effektiv globalt distributonsnät. Det är även viktigt för oss att investera i utveckling av våra tusentals, ofta små, återförsäljare som säljer våra produkter och tjänster till professionella användare och konsumenter. Vi vill vara deras affärsutvecklingspartner och säkerställa fackhandelns relevans som ett självklart val vid inköp av professionella skogsoch trädgårdsprodukter. Vi utvecklar därför butikskoncept och lösningar som ska skapa bättre butiksupplevelser. Vi investerar i webbplattformar och strategier för att öka kundlojaliteten och hjälper återförsäljarna att bygga attraktiva serviceverksam- heter genom att bistå med serviceplaner och snabbt och enkelt tillhandahålla reservdelar. Hållbarhet är en konkurrensfördel Innovativa produkter och lönsam tillväxt går hand i hand med vårt hållbarhetsmåtto med respekt för naturen och omsorg om människor. Under året har vi arbetat vidare med vår hållbarhetsstrategi. Divisionerna har fått ta fram egna hållbarhetsmål för att få hållbarhet att vara en del i allt vi gör. Vi strävar efter att vara ett företag som agerar ansvarsfullt vad gäller människor, produkter och processer genom hela värdekedjan. Husqvarna Group har undertecknat FN:s initiativ Global Compact som innehåller tio principer om mänskliga rättigheter, arbetsrätt, miljö och antikorruption. Vi kommer fortsätta vårt målmedvetna arbete för att främja bra arbetsplatser, minska negativ miljöpåverkan och säkerställa ansvarsfulla inköp och god affärsetik. Genom innovation och tillverkning av högkvalitativa produkt er kan vi göra den största skillnaden vad gäller miljöpåverkan och sociala effekter. Fortsatt fokus på marginalförbättring Den varumärkesdrivna organisation som infördes under 2015 var en proaktiv åtgärd för att positionera koncernen inför nästa fas där vi ska realisera den fulla potentialen av lönsam tillväxt och marknadsledarskap 2020. Marginalförbättring prioriteras även under 2016, samtidigt som vi börjar investera för att driva lönsam tillväxt och motverka negativa valutaeffekter. När jag ser tillbaka på framgångarna med det accelererade förbättringsprogrammet, de resultat och den stabilitet vi uppnått under den nya organisationens första år, känner jag att vi byggt en stabil grund och ser med tillförsikt fram mot kommande års utmaningar. I ljuset av dessa resultat vill jag rikta ett uppriktigt tack till alla våra medarbetare för ert hårda arbete och stora engagemang under 2015. Ni är utan tvekan den viktigaste delen i denna spännande resa. Stockholm, mars 2016 Kai Wärn VD och koncernchef Årsredovisning 2015 Husqvarna Group 5
Året i sammandrag Fortsatt förbättrad finansiell utveckling l Omsättningen minskade med 1% till till 36 170 Mkr (32 838), justerat för valutakurseffekter. l Koncernens rörelseresultat ökade med 27% till 2 980 Mkr (2 348), justerat för jämförelsestörande poster. l Rörelseresultatet förbättrades för alla divisioner. l Det högre rörelseresultatet drevs i stor utsträckning av det accelererade förbättringsprogrammet, särskilt materialkostnadsminskningar och en mer gynnsam produktmix. l Rörelsemarginalen ökade med 1,0 procentenheter till 8,2% (7,2), justerat för jämförelsestörande poster. l Resultat per aktie efter utspädning ökade till 3,28 kronor (1,43). l Avskastning på eget kapital ökade till 14,6% (6,7). l En ny varumärkesbaserad organisation implementerades fullt ut från den 1 januari 2015. l Styrelsen föreslår en utdelning på 1,65 kronor per aktie (1,65) för 2015. Nettoomsättning per geografiskt område, 2015 n Europa, 44% n Nordamerika, 45% n Övriga världen, 11% Nyckeltal Mkr 2015 2014 1 2013 2012 2 2011 Nettoomsättning 36 170 32 838 30 307 30 834 30 357 Bruttovinstmarginal, % 28,1 28,5 26,5 26,9 27,7 EBITDA 3 980 3 315 2 586 2 737 2 671 Rörelseresultat 2 827 1 581 1 608 1 675 1 551 Rörelseresultat, exklusive jämförelsestörande poster 2 980 2 354 1 608 1 931 1 615 Rörelsemarginal, % 7,8 4,8 5,3 5,4 5,1 Rörelsemarginal, exklusive 8,2 7,2 5,3 6,3 5,3 jämförelsestörande poster, % Årets resultat 1 888 824 916 1 027 997 Resultat per aktie, kronor 3,28 1,43 1,60 1,78 1,73 Utdelning per aktie, kronor 3 1,65 1,65 1,50 1,50 1,50 Avkastning på sysselsatt kapital, % 12,4 7,6 7,7 7,4 7,4 Avkastning på eget kapital, % 14,6 6,7 8,1 8,8 8,0 Kapitalomsättningshastighet, ggr 1,7 1,7 1,6 1,5 1,6 Operativt kassaflöde 1 668 1 425 1 813 1 144 472 Genomsnittligt antal anställda 13 572 14 337 14 156 15 429 15 698 2014 har omräknats. 2) 2012 har omräknats enligt den förändrade standarden IAS 19. 3) Udelning 2015 enligt styrelsens förslag. Nettoomsättning Rörelseresultat och marginal 1 Mkr 40 000 Mkr % 4 000 12 30 000 3 000 9 20 000 2 000 6 10 000 1 000 3 0 11 12 13 14 15 n Nettoomsättning, Mkr 0 11 12 13 14 15 Rörelsemarginal, % n Rörelseresultat, Mkr Exklusive jämförelsestörande poster. 0 6 Årsredovisning 2015 Husqvarna Group
Finansiella mål Förbättrad marginal prioriteras Koncernens långsiktiga finansiella mål fastställdes vid börsnoteringen 2006. Som en konsekvens av prioriteringen att på medellång sikt fokusera på att förbättra rörelsemarginalen avskaffades målet för försäljningstillväxt 2013. Målen för utdelning och kapitalstruktur uppnåddes under 2015. Rörelsemarginalen förbättrades från 7,2 procent till 8,2 procent, exklusive jämförelsestörande poster, trots betydande marginalutspädning på grund av valutakursförändringar. Långsiktiga finansiella mål à Rörelsemarginal En rörelsemarginal som överstiger 10 procent över en konjunkturcykel. Kapitalstruktur Kapitalstrukturen ska uppfylla kraven för en långsiktig kreditvärdighet motsvarande lägst BBB. Detta bedöms innebära att den säsongs justerade nettoskulden i relation till EBITDA långsiktigt inte ska överstiga 2,5. Utdelning Utdelningen ska normalt överstiga 40 procent (i utdelningsandel) av årets resultat. > 10% < 2,5 > 40% Måluppfyllelse à Rörelsemarginalen, exklusive jämförelsestörande poster, ökade till 8,2 procent (7,2). Den genomsnittliga rörelsemarginalen uppgick till 6,5 procent under 2011 till 2015, och 7,6 procent från 2006 till 2015, exklusive jämförelsestörande poster. Den säsongsjusterade nettoskulden/ebitda uppgick vid årsskiftet till 1,7 (1,9). Styrelsen föreslår en utdelning på 1,65 kronor per aktie (1,65) för 2015. Utdelningsandelen 2015 motsvarar 50 procent (115) av årets resultat. 12 3 120 10 8 2 80 6 4 1 40 2 0 11 12 13 14 15 0 11 12 13 14 15 0 11 12 13 14 15 1 n Rörelsemarginal, % 1 Exklusive jämförelsestörande poster. n Nettoskuld/EBITDA, gånger 1 Exklusive jämförelsestörande poster. n Utdelning som del av årets resultat, % Enligt styrelsens förslag. Årsredovisning 2015 Husqvarna Group 7
The year and operations Board of Directors Report Financial statements Other information Innovation för enastående produktivitet Husqvarna Group har varit verksamma i över 325 år och i närmare 100 år har vi konstruerat högpresterande produkter för att hjälpa människor och städer att ta hand om sina grönområden. Med ett sekels erfarenhet förstår vi vikten av ergonomi, och att varje minut av driftstid räknas. Det får oss att ständigt söka efter ännu bättre sätt att driva branschen framåt. Under det senaste århundradet har stora förändringar skett inom vårt område. När sågar och gräsklippare försågs med motorer förändrades hela branschen i ett slag. Nästa stora steg är att gå från bensin till batteridrift. Vi tror också att de möjligheter som en uppkopplad värld innebär kommer spela en viktig roll de närmaste åren. Husqvarna var banbrytande när koncernen lanserade den första kommersiella robotgräsklipparen för 20 år sedan. Idag har Husqvarna ett helt produktsortiment med högpresterande, batteridrivna produkter för proffs, däribland trimmers, buskröjare, häcksaxar, lövblåsare och motor sågar. Batteridrivna produkter är tysta, ergonomiska och utan avgaser. Möjligheten att koppla upp produkter mot internet kommer troligtvis att förändra vår framtid och vårt sätt att sköta grönområden. Med trådlös uppkoppling kan en användare få vägledning av maskinen under varje moment och där sätts säkerhet och god hälsa i fokus. Dessutom kan servicetekniker få besked om underhållsbehov redan innan maskinen kräver service. Den informationen kan enkelt delas med en återförsäljare för att möjliggöra snabb och korrekt support. Företag som verkar inom skogs-, park- och trädgårdsskötsel kommer därmed kunna planera och bedriva sin verksamhet på ett helt nytt sätt. På Husqvarna Group har vi respekt för naturen och omsorg om människor genom att fortsätta med det vi gör bäst, att skapa innovativa lösningar för enastående produktivitet.
The year and operations Board of Directors Report Financial statements Other information Smarta trädgårdar 2016 lanseras Gardena Smart System. De intelligenta sensorerna i trädgården samlar information som sedan överförs till en app i mobiltelefonen via Gardena Smart Gateway som ansluts till hemroutern. Detta ger användaren en bra överblick över sin trädgård och möjlighet att styra och ställa in alla de anslutna enheterna. Det anslutna bevattningssystemet och robot gräsklipparen kan därmed automatiskt sköta om trädgården även när man inte är hemma. Läs mer på sidan 14. Husqvarna Ramus Husqvarna har utformat Husqvarna Ramus - en ultralätt och intelligent konceptprodukt, en häcksaxlösning som visar koncernens framtidstro på uppkopplade produkter i kombination med hög presterande batteridrift. Den visionära lösningen består av en trimmer med ultramodern teknik som utveck lats i flera olika branscher samt ett visir som använder reality-teknik. Visiret tar emot information från trimmern i realtid och underlättar operatörens arbete. Läs mer på sidan 18. Fleet Services Ibland kan det vara svårt att ha full kontroll över verksamheten, särskilt om verksamheten växer. Det är därför vi har utvecklat Husqvarna Fleet Services som ger företagare tillgång till all information som behövs för att fatta rätt beslut som ger den smartaste och mest lönsamma affärsverksamheten inom parkoch trädgårdsskötsel. Läs mer på sidan 28. S t e gfö r s t e gm o t framtiden
Strategi En sak i taget Förbättrad rörelsemarginal har varit koncernens prioritet de senaste åren. Det accelererade förbättringsprogrammet lanserades 2013 med målet att öka rörelsemarginalen, reducera komplexiteten och skapa ett ökat fokus. Programmet avslutades vid slutet av 2015. Under 2015 ökade rörelsemarginalen med 1,0 procentenheter till 8,2 procent, exklusive jämförelsestörande poster. Efter att det accelererade förbättringsprogrammet avslutats så kommer ytterligare åtgärder genomföras 2016 och 2017. Koncernens huvudsakliga prioriteringar kommer stegvis att vändas mot expansion och lönsam tillväxt, med målet är att nå full potential som marknadsledande senaste år 2020. Tillväxtinvesteringar och negativa valutaeffekter kräver fler förbättringsåtgärder De globala valutamarknaderna genomgick snabba förändringar under 2014 och i början av 2015, då i synnerhet den amerikanska dollarn stärktes avsevärt. Valutakursförändringarna har ökat den rapporterade omsättningen och därmed spätt ut rörelse marginalen, jämfört med när det a ccelererade förbättringsprogrammet lanserades 2013. Under 2016 kommer förändringarna dessutom medföra en negativ inverkan på koncernens rörelseresultat. För att minska de negativa valutaeffekterna och finansiera investeringar som ska skapa förutsättningar för lönsam tillväxt, kommer koncernen genomföra ytterligare effektivitetsökningar och kostnadsåtgärder. Till dessa hör att minska kostnader för direkt och indirekt material, logistik, försäljning och administration samt att göra anpassningar i leveranskedjan. Åtgärderna kommer bidra till förbättrad marginal och förbereda koncernen för ett långsiktigt fokus på lönsam tillväxt. Det accelererade förbättringsprogrammet Fokus på kärnvarumärken och de mest lönsamma produktsegmenten (Profit pools) Operational Excellence Anpassning av affärsmodeller för fackhandeln och detaljhandeln Ytterligare åtgärder för att vända Amerikas (tidigare affärsområde) resultat Expansion på tillväxtmarknader Strategiska prioriteringar inför 2020 Fortsatt arbete med Operational Excellence Lönsam tillväxt i Husqvarna, Gardena och Construction Vända resultatet i Consumer Brands Innovativa produkter och lösningar Distribution i flera olika kanaler Expansion på tillväxtmarknader 10 Årsredovisning 2015 Husqvarna Group
Det accelererade förbättringsprogrammet Ett framgångsrikt program avslutas Det accelererade förbättringsprogrammet har varit koncernens verktyg för att nå lönsamhet och fokus. Syftet var att nå en rörelsemarginal på 10 procent eller mer främst genom att minska produktkostnaderna och förbättra mixen av produkter och varumärken. Programmet bestod av fem initiativ, varav de två första var mest relevanta för att nå en förbättrad marginal. Negativa valutakursförändringar som uppkommit sedan programmet lanserades har inneburit att tid punkten för att nå marginalmålet försenats. Programmet avslutades 2015 och får fullt finansiellt genomslag 2016. Rörelseresultat och marginalutveckling sedan det accelererade förbättringsprogrammet lanserades Mkr % 3 000 12 Fokus på kärnvarumärken och de mest lönsamma produktsegmenten (Profit Pools) Husqvarna Group har ett brett och diversifierat produktsortiment som säljs under många olika varumärken till både fackhandeln och detaljhandeln för att nå slutkunderna. Rätt mix av produkter, tillbehör och reservdelar är viktigast Det främsta syftet med initiativet är att växa selektivt och sälja rätt mix av produkter till rätt kunder. Produktkategorier och varumärken varierar i lönsamhet. Vissa är mer attraktiva än andra, och det är viktigt att fokusera försäljningen på områden med en lönsamhet över genomsnittet. För koncernen innebär det fokus på varumärkena Husqvarna och Gardena, och på de produktsegment där koncernen har en ledande ställning: professionella handhållna produkter, robotgräsklippare och bevattningsprodukter. Tillbehör och reservdelar är också attraktiva segment och utgör en viktig del av initiativet. Fokusering av resurser en förutsättning De prioriterade produktsegmenten och varumärkena står för en stor del av försäljningen och en väsentlig del av lönsamheten. En större del av resurserna för exempelvis marknadsföring, produktutveckling och försäljning har därför avsatts till dessa områden enligt programmet. Under 2015 visade försäljningen i de mest lönsamma segmenten en högre tillväxt än genomsnittet för koncernens försäljning. 2 500 10 Operational Excellence 2 000 1 500 1 000 500 0 Kv3 Kv4 Kv1 Kv2 Kv3 Kv4 Kv1 Kv2 Kv3 Kv4 13 13 14 14 14 14 15 15 15 15 n Rörelseresultat 12 månader rullande, Mkr 1 Rörelsemarginal 12 månader rullande, % 1 8 6 4 2 0 Operational Excellence ska säkerställa grundläggande konkurrensfördelar genom rätt produktkostnad och rätt nivå på komplexiteten. Aktiviteter kring kostnadsbesparingar drivs gemensamt av tvärfunktionella team inom inköp, tillverkning samt forskning och utveckling (FoU). Besparingar kan delas in i tre huvudkategorier: minska kostnaden för inköpta komponenter och delar genom inköpsaktiviteter, smartare design på befintliga produkter vilket leder till lägre kostnader utan att förändra produktens prestanda, samt produktivitets- och effektivitetsbesparingar inom tillverkningen. Koncernen är på god väg att uppnå 10 procent lägre direktmaterial kostnader jämfört med 2013. Kostnadsminskningarna stöds även av minskad komplexitet i produktutbudet. Komplexitet leder ofta till dolda kostnader inom produktutveckling, inköp, tillverkning, lager och distribution. Sedan 2013 har antalet lagerhållna produkter reducerats med 30 procent, i enlighet med det uppsatta målet. Exklusive jämförelsestörande poster Årsredovisning 2015 Husqvarna Group 11
Strategi 2020 Allt börjar med slutkunderna Koncernens konkurrenskraft hänger samman med förmågan att påverka och möta kundernas behov. När koncernen gradvis vänder fokus mot lönsam tillväxt efter år 2016, så kommer slutkunden och marknaden att sättas i centrum i ännu högre utsträckning än tidigare. Produktsortimentets unika bredd kommer att bestå och kompletteras med en ökad insikt kring vad som krävs för att nå framgång i de olika slut kunds segmenten, för att nå målet om att uppnå den fulla potentialen som marknadsledare år 2020. Med ambitionen att bli marknadsledare Koncernens främsta mål för 2020 är marknadsledarskap. Det innebär att vara nummer ett, eller att som nummer två konkurrera om förstaplatsen. En marknadsledare har förmågan att kunna ta tillvara de finansiella möjligheter som den ledande positionen innebär. En marknadsledare driver också branschens utveckling framåt på områden som innovationer, slutkundsfokus och Operational Excellence. En marknadsledare skapar värde och har förmågan att överträffa konkurrenterna, både i lönsamhet och tillväxt. Koncernens främsta mål för 2020 är marknadsledarskap. På väg mot en marknadsledande position 2020 2013 2014 2015 2016 2017 2020 Det accelererade förbättringsprogrammet Mål: Förbättra rörelsemarginalen från 5% till 10% Nå fulla potentialen som marknadsledare Åtgärder för att motverka valutakurseffekter, finansiera tillväxtsatsningar och stärka marginalen Stegvis övergång till lönsam tillväxt för Husqvarna, Gardena och Construction Consumer Brands fortsätter arbetet med att vända resultatet fram till 2018 12 Årsredovisning 2015 Husqvarna Group
Strategi 2020 Sex grundläggande styrkor för tillväxt àhusqvarna Groups unika styrkor är en viktig utgångspunkt för koncernen och de är värdefulla för att bygga framtida framgångar. Koncernen är marknadsledande i många segment och har en stark närvaro i både detaljhandeln och fackhandeln med över 25 000 återförsäljare över hela världen. Koncernen har både starka globala varumärken och viktiga regionala varumärken och är ledande inom produkt- och teknikutveckling med en väl beprövad innovationsförmåga. Koncernens globala forskning och utveckling är utvecklad utifrån omfattande konsumentinsikt och är ytterligare en av de grundläggande styrkor som vi kan dra nytta av, i kombination med globala leveransförmåga och 325 år långa erfarenhet. Ledande på ett flertal marknader Stark position i försäljningskanalerna Starka varumärken Ledande inom produkt- och teknikutveckling Global FoU och leveransförmåga 325 års erfarenhet Grundläggande marknadsfakta àde skogs-, park- och trädgårdssegment som Husqvarna Group är verksam inom är attraktiva och visar en stabil tillväxt i volym och värde. Den genomsnittliga tillväxten har legat omkring 2 3 procent per år under många år. Europa och Nordamerika står tillsammans för cirka 80 procent av den globala marknaden. Koncernen är väl positionerad mot konkurrenterna, med höga marknadsandelar inom många segment. Lönsamma tillväxtmöjligheter Marknaden innehåller både produktsegment med hög tillväxt och segment med hög lönsamhet. Hur attraktiva segmenten är varierar och förmågan att välja rätt mix är betydelsefull för koncernens totala resultat. Marknaden är mogen och relativt stabil, även om vissa trender påverkar den etablerade strukturen. Exempelvis tar batteriteknik marknadsandelar, tillväxtmarknaderna ökar och köpbeteenden som till exempel näthandel utvecklas. Utveckling av försäljningskanaler àdet finns grundläggande skillnader mellan de olika försäljningskanalerna som används för att nå slutmarknaden. Fack handeln kännetecknas av produkter och tjänster av hög kvalitet och starka varumärken. Deras professionella användare och konsumenter med höga krav på prestanda uppskattar och värdesätter kraftfulla och tillförlitliga produkter som är utvecklade för att klara många timmars användning varje dag. Detaljhandeln i sin tur utmärks av produkter som är av tillräckligt god kvalitet för masskonsumenter som generellt har lägre krav än professionella användare. Faktorer som varumärken, skalfördelar, volym och kostnadskontroll är därför grundläggande för leverantörer inom detaljhandeln. Påverkan från näthandeln Försäljningskanalerna fackhandel och detaljhandel kommer sannolikt att finnas kvar med sina respektive egenskaper och inriktningar, men de kommer att påverkas av näthandeln. Detaljhandlare, fackhandlare och slutkunder förväntar sig i allt större utsträckning tillgänglighet i flera olika kanaler, och det är upp till leverantörerna att möta den efterfrågan. Husqvarna Group strävar efter att hjälpa och stödja sina samarbetspartners att bli framgångsrika i sina näthandelssatsningar. Slutkundssegmenten àslutkundssegmentering är utgångspunkten och den viktigaste plattformen för Strategi 2020. Att veta vilka segment koncernen ska rikta sig mot och hur deras behov effektivt möts är avgör ande för att bli framgångsrik. För att förstå slutkundernas behov har vi satt dem i centrum. Intervjuer med över 5 000 konsument er och 1 000 professionella kunder över hela världen har mynnat ut i olika segmenterade profiler med specifika behov och krav. Förmågan att påverka utvecklingen framåt och möta kundernas behov utifrån den kunskapen är nyckeln till koncernens konkurrenskraft. Mer effektiv resursanvändning Genom att förstå de olika kundsegmentens profiler kan koncernen utveckla bättre erbjudanden, få en mer balanserad produktmix, tydligare varumärkespositionering och mer riktad kommunikation. Det skapar också nya möjligheter att utveckla produkter och lösningar som gör att koncernen kan prioritera mer lönsamma segment och utnyttja resurserna på bästa sätt. De olika varumärkena spelar en viktig roll eftersom de är en direktlänk till slutkunderna. Teknik och innovation àunder koncernens mer än 325 år långa historia har en av de viktigaste framgångsfaktorerna alltid varit förståelsen för slutkundernas behov. Inom Strategi 2020 är förmågan att använda kunskapen om konsumenterna i produktutvecklingen och att identifiera skillnaderna mellan olika kundsegment, varumärken och kanaler en nyckelfaktor för framgång. Betydelsen av att sätta slutkunderna i centrum och snabbt möta deras behov med de mest innovativa produkterna och lösningarna kan inte nog betonas. Efterfrågan i ständig utveckling Slutkundernas efterfrågan förändras hela tiden och nya affärsmöjligheter uppstår när behoven förändras och ny teknik träder in. Ett exempel är framväxten av produkter med intelligent erfarenhet där sensorteknik, uppkopplade produkter och interaktion mellan maskiner leder till automatiserade produkter och nya marknader. En robot gräs klippare kan nu integreras med ett bevattningssystem. Sensorer känner av när gräs mattan behöver klippas eller vattnas och användaren övervakar systemet via en app i sin mobiltelefon. Ett annat exempel är uppkopplad sensorteknik i kommersiella park- och trädgårdsprodukter. Med insamlad data kan operatören öka drifttid och optimera tidsintervaller mellan service, och därmed minimera driftstopp och maximera produktiviteten. Bredd och fokus àden varumärkesbaserade organisation som introducerades 2015 kombinerar ett starkt fokus med koncernens bredd och styrka. Olika kunder, kanaler, produkter och varumärken ställer vitt skilda krav på koncernen och verksamheten. Det är till exempel stor skillnad mellan att tillgodose behov och önskemål från en professionell skogsexpert jämfört med en villaägare. För att lyckas måste koncernen därför fokusera på de skillnader som är avgörande för framgång i respektive affärsmodell. Samtidigt måste de viktiga skalfördelar som finns i en stor koncern utnyttjas när det gäller tillverkning, inköp och teknik, för att säkerställa konkurrenskraften. För att öka fokus ytterligare och kunna konkurrera framgångsrikt förändrades därför koncernens breda affärs modell till differentierade divisioner. Årsredovisning 2015 Husqvarna Group 13
The year and operations Board of Directors Report Financial statements Other information Nya Gardena Smart System I en smart trädgård hjälper den senaste tekniken till att optimera skötseln av växterna. Med Gardena Smart System kan en man ha full kontroll över sin trädgård i realtid via en app i telefonen eller via surfplattan. Appen gör det möjligt att styra alla anslutna enheter i trädgården, även när man är bortrest. Gardena Smart System är bekvämt och ger trädgårdsentusiasten frihet att ägna sig åt annat, utan att för den saken försumma sin trädgård. Sensorer i trädgården samlar in och skickar i realtid information om till exempel markfuktighet, utomhustemperatur och ljusintensitet. Systemet underlättar inte bara för planeringen av när man ska klippa gräset eller när man ska vatta, man kan också anpassa aktiviteterna i trädgården till olika väderförhållanden. Genom anslutning av ett bevattningssystem och en Gardena robotgräsklippare utförs arbetet automatiskt och i rätt tid. Under våren 2016 lanseras systemet i Tyskland, Österrike, Schweiz, Nederländerna och Belgien.
The year and operations Board of Directors Report Financial statements Other information Smarta sätt att ta hand om sin trädgård
Marknad En attraktiv marknad Den globala marknaden för skogs- och trädgårds produkter i regioner och produkt segment där Husqvarna Group är verksam uppskattas till 150 miljarder kronor. Motsvarande marknad för byggnads- och stenindustrin beräknas till 20 miljarder kronor. Den globala skogs- och trädgårdsmarknaden är en attraktiv, mogen marknad med en stabil tillväxt i nivå med BNP på mellan två och tre procent per år i genomsnitt. Efterfrågan styrs främst av allmänna ekonomiska trender som nybyggnation, sysselsättningsgrad, konsumenternas köpkraft och förtroende. Väderförhållanden kan påverka efterfrågan både negativt och positivt under säsongen. En stor del av efterfrågan bedöms hänga samman med behovet av att investera för att ersätta uttjänta produkter. Europa och Nordamerika är de två största marknaderna. Där finns en betydande del av världens skog, park- och trädgårdsområden. Tillsammans utgör de två regionerna cirka 80 procent av värdet på den globala marknaden. Asien/Stillahavsområdet står för cirka 20 procent av marknaden. Där är konsumenterna i allmänhet mindre intresserade av trädgårdsskötsel och det finns inte någon utbredd tradition av trädgårdsarbete bland privatpersoner. Brasilien, Ryssland och Kina anses vara några av de mest intressanta tillväxtmarknaderna med stor potential. Gräsklippare utgör största segmentet, eldrivna produkter växer snabbast Det hjulburna produktsegmentet, med gå-bakom gräsklippare och åkgräsklippare, är det största segmentet sett till marknadsvärde. Det följs av det handhållna segmentet, främst motorsågar och trimmers. De eldrivna produkterna omfattar både batteridrivna produkter och produkter med sladd. Segmentet är relativt litet men har högst tillväxttakt vilken främst drivs av batteridrivna produkter. Allt eftersom batteriernas prestanda förbättras väljer fler användare dessa produkter. Produkter för byggnadsindustrin ökar med cirka tre procent Den långsiktiga årliga tillväxttakten för koncernens produktutbud mot byggnads- och stenindustrin är cirka tre procent för produkter för byggnadsindustrin och något högre för produkter för stenindustrin. Efterfrågan följer normalt utvecklingen inom byggnadsindustrin, som kännetecknas av stora cykliska svängningar. Kunder och distribution Koncernen säljer skogs-, park- och trädgårdsprodukter till över 25 000 fackhandlare och ledande detaljhandlare över hela världen, vilka i sin tur säljer dem till slutkunder. Fackhandeln säljer främst produkter ur de högre prestandasegmenten till professionella användare och till konsumenter med höga krav på prestanda. De erbjuder även service. Detaljhandeln säljer produkter ur det lägre prissegmentet, huvudsakligen till konsumenter. Räknat i värde står de två försäljningskanalerna för drygt halva marknaden var. Detaljhandeln dominerar i Nordamerika och fackhandeln i övriga världen. Produkterna för byggnads- och stenindustrin säljs direkt till slutkunder som såg-, borr- och stenbrottsentreprenörer, till maskinuthyrningsföretag samt till fackhandeln som i sin tur säljer till professionella slutkunder inom byggbranschen. Efterfrågan 2015 Den globala efterfrågan på skogs- och trädgårdsprodukter utvecklades positivt under 2015. Den varma sensommaren hade god påverkan på marknaden i Europa, vilket var gynnsamt för försäljningen av bevattningsprodukter. Nordamerika hade ännu en lång vinter och en sen vår och fick därmed en svag start på trädgårdssäsongen. Ur ett makroperspektiv fick den amerikanska skogs- och trädgårdsmarknaden stöd av en fortsatt återhämtning i den totala ekonomin. Efterfrågan för produkter till byggnads- och stenindustrin var god i Nordamerika, medan efterfrågan i Europa och resten av världen var varierad. Säsongsvariationer Skogs- och trädgårdsprodukterna utgör huvuddelen av koncernens försäljning. De är i hög grad säsongsbetonade på grund av slutkundernas köpmönster, och merparten säljs under vår och sommar då gräsklippning och trädgårdsarbete främst görs. Eftersom huvudmarknaderna ligger på norra halvklotet är försäljningen som högst mot slutet av det första kvartalet och under andra kvartalet. Under normala väderförhållanden tar trädgårdssäsongen slut i tredje kvartalet. Säsongen för bevattningsprodukter är normalt ännu kortare och tar ofta slut redan efter andra kvartalet. Efterfrågan på skogsprodukter tenderar att vara något högre under andra halvåret. För produkter för byggnadsindustrin är efterfrågan relativt jämnt fördelad över året. Marknadsdata avser 2014 och baseras på koncernens uppskattningar. Nettoomsättning, säsongsvariation Genomsnittlig fördelning per kvartal 2011 2015, % 40 30 20 10 0 30% Kv1 34% Kv2 20% Kv3 16% Kv4 Rörelseresultat, säsongsvariation 1 Genomsnittlig fördelning per kvartal 2011 2015, % 60 50 40 30 20 10 0 40% Kv1 60% Kv2 12% Kv3-12% Kv4 Exklusive jämförelsestörande poster 16 Årsredovisning 2015 Husqvarna Group
Marknad Global närvaro l Större produktionsanläggningar l Dotterbolag eller distributörer Husqvarna Uppskattat marknadsvärde, kronor 70 Mdr Gardena Uppskattat marknadsvärde, kronor 20 Mdr Consumer Brands Uppskattat marknadsvärde, kronor 60 Mdr Construction Uppskattat marknadsvärde, kronor 20 Mdr Skog, park och trädgård Huvudkonkurrenter Huvudprodukter Huvudmarknader STIHL Group Handhållna produkter för skog, park och trädgård, som motorsågar, röjsågar och Global trimmers för professionella användare och konsumenter med höga krav på prestanda och även gräsklippare och robotgräsklippare Deere & Company Trädgårdstraktorer och zero turn-klippare för professionella användare och Nordamerika och Europa konsumenter med höga krav på prestanda Honda Gräsklippare, robotgräsklippare, snöslungor och jordfräsar Global Toro Gräsklippare och utrustning för professionell grönyteskötsel och för konsumenter med Nordamerika och Europa höga krav på prestanda Yamabiko Corporation Handhållna produkter för skog, park och trädgård för professionella användare och Global konsumenter med höga krav på prestanda Bosch Group Elektriska och batteridrivna trädgårdsprodukter inklusive robotgräsklippare Europa Stanley Black & Decker Elektriska och batteridrivna trädgårdsprodukter för konsumenter Global Fiskars Verktyg för trädgårdsskötsel och grönyteskötsel, som sekatörer, grensaxar och krattor Europa och Nordamerika Kärcher Hem- och trädgårdsprodukter, inklusive bevattningssystem Global Hozelock Bevattningsprodukter för konsumenter Europa Global Garden Products (GGP) Gräsklippare och åkgräsklippare Europa Modern Tool and Die Company (MTD) Gräsklippare och åkgräsklippare för konsumenter Nordamerika och Europa TTI Handhållna produkter för skog, park och trädgård samt gräsklippare för konsumenter Global Worx Elektriska och batteridrivna trädgårdsprodukter för konsumenter Global Byggnads- och stenindustrin Huvudkonkurrenter Huvudprodukter Huvudmarknader Hilti Borrutrustning, väggsågar, borrar och diamantverktyg Global STIHL Group Motorkapar Global Tyrolit Väggsågar, golvsågar, diamantverktyg och diamantverktyg för sten Global Ehwa and Shinhan Diamantverktyg Global Skystone Multiwire för sten Global Årsredovisning 2015 Husqvarna Group 17
The year and operations Board of Directors Report Financial statements Other information 28 90 Enn y vä rldfö r grönyteskötsel ARBETS
The year and operations Board of Directors Report Financial statements Other information Trimmat 5% Uppskattad tidsåtgång 1 tim 45 min Husqvarna Ramus för framtidens grönyteskötsel 1 650 mm Tysta batteridrivna produkter har redan förändrat den professionella grönyteskötseln. Numera kan arbetet i våra parker göras under alla dygnets timmar. Nästa stora utvecklingssteg kommer sannolikt att handla om uppkopplade produkter. Husqvarna har tagit fram konceptprodukten Ramus, framtidens häcksax. Ramus är en ultralätt och intelligent häcksaxlösning som kombinerar möjligheterna med uppkopplade produkter med högpresterande batteridrift. Den visionära lösningen består av en trimmer med ultramodern teknik som utvecklats i flera olika branscher, och ett visir som använder så kallad augmenterad reality-teknik. Visiret tar emot information från trimmern i realtid för att underlätta arbetet för användaren. Häcksaxen kan också anslutas till ett extra batteri i ett bälte för att ytterligare förlänga drifttiden. Designkonceptet Husqvarna Ramus presenterades vid en internationell pressträff i Antwerpen 2015. PLAN
Divisionen Husqvarna Global marknadsledare inom skogs- och trädgårdsprodukter Husqvarna är marknadsledande inom skogs- och trädgårdsprodukter. Divisionens främsta styrkor är ett brett och konkurrenskraftigt sortiment, global distribution genom fackhandlare där relationerna byggts under många år, samt välrenommerad innovationsförmåga och varumärken. Husqvarna har en särskilt stark ställning inom professionella handhållna produkter och robotgräsklippare. Målgruppen är professionella användare och konsumenter med höga krav på prestanda och kvalitet. I divisionen ingår kärnvarumärket Husqvarna samt taktiska och regionala varumärken som Zenoah (Japan) och Jonsered (Norden och Nordamerika). De taktiska och regionala varumärkena riktar sig mot vissa segment som varumärket Husqvarna inte når. De ger också en möjlighet att nå premiumsegmentet inom detaljhandeln. Nettoomsättningen under 2015 uppgick till 17,6 Mdr kronor (15,4), vilket motsvarade 49 procent av koncernens nettoomsättning. Rörelsemarginalen uppgick till 13,0 procent (13,0), exklusive jämförelsestörande poster. Divisionen har en global verksamhet men merparten av försäljningen sker på mogna marknader i Europa och Nordamerika. Det innebär att det finns ytterligare möjligheter på tillväxtmarknader som erbjuder en relativt sett högre tillväxttakt. För att produkter och lösningar ska accepteras krävs starka varumärken och ledande ställning inom teknik och innovation. En möjlighet att utnyttja hela koncernens storlek för att driva långsiktig kostnadseffetivitet är en viktig styrka. Global distribution via fackhandlare Husqvarna når framför allt slutkunderna genom fackhandlare som utgör ett globalt nätverk av tusentals små, lokala oberoende handlare. Affärsmodellen inebär att affärsutveckling av fackhandels kanalen tillsammans med fackhandlarna är av största vikt. Stark ställning inom handhållet och på robotgräsklippare Slutkunderna är professionella användare inom områden som skogs- och trädvård, landskapsarkitektur och kommersiell parkoch trädgårdsskötsel, men även hus- och markägare. Den genomsnittliga marknadsandelen är cirka 20 procent, med en relativt sett större marknadsandel på den europeiska marknaden. Positionen för handhållna produkter, framför allt motorsågar, och för hjulburna produkter är stark. Husqvarna är också världs ledande på den snabbväxande marknaden för robotgräsklippare. En viktig prioritering är att dra nytta av applikationskunskaperna inom park- och trädgårdsskötsel för att även etablera en ledande position på marknaden för batteridrivna produkter. Betydande resurser inom forskning och utveckling Produktinnovation är avgörande för Husqvarnas starka konkurrenskraft. Merparten av koncernens forskning och utveckling sker inom Husqvarnadivisionen, och har en bred inriktning baserad på den omfattande kundinsikt som finns. Resurser finns i huvudsak i Sverige, USA, Kina och Japan, med särskild inriktning och expertis på varje plats för att tillgodose marknaden med innovativa produkter och lösningar. Rörelseresultat och rörelsemarginal 1 Andel av koncernens nettoomsättning 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 14 15 20 16 12 8 4 0 n Rörelseresultat, Mkr Rörelsemarginal, % Exklusive jämförelsestörande poster. 49% Nordamerika 34% 49% EMEA Övriga världen 17% Främsta varumärkena Produkter Slutkunder Distributionskanaler Huvudkonkurrenter Bensindrivna handhållna produkter som motorsågar, röjsågar, trimmers och lövblåsare Hjulburna produkter som åkgräsklippare, trädgårdstraktorer, zero-turn klippare, gå-bakomgräsklippare och snöslungor Eldrivna produkter, dvs. el- och batteridrivna produkter. Till exempel robotgräsklippare och handhållna produkter som trimmers, lövblåsare och motorsågar Tillbehör och reservdelar Professionella användare Konsumenter med höga krav på prestanda Främst fackhandeln, men även andra kanaler STIHL Group Deere & Company Honda Toro Yamabiko Corporation 20 Årsredovisning 2015 Husqvarna Group