Sveriges grönaste varumärke

SVERIGES GRÖNASTE VARUMÄRKE Sveriges grönaste varumärke 2 11 11 SVERIGES GRÖNASTE VARUMÄRKE 11

Om undersökningen Sveriges grönaste varumärke är en återkommande undersökning som årligen genomförs av varumärkesbyrån Differ tillsammans med undersökningsföretaget YouGov. Undersökningen har besvarats av över 1000 respondenter i åldrarna 15-74 år. Datainsamlingen skedde under oktober 2011. Det är fjärde året i rad som undersökningen genomförs. Målsättningen är att följa svenska konsumenters syn på miljö- och hållbarhetsarbete bland företag i utvalda branscher. Undersökningen består av två delar. I den första delen undersöks den allmänna attityden till gröna varumärken. Här får respondenterna bland annat bedöma hur viktigt det är att företag arbetar med hållbarhets- och miljöfrågor. De får även ta ställning till hur villiga de är att betala extra för gröna varumärken samt hur lätt eller svårt det är att göra gröna val. I undersökningens andra del utvärderas ett antal välkända varumärken verksamma i branscherna dagligvaror, kläder, bilar, el, transport, resor, snabbmat och heminredning. Här får respondenterna värdera hur gröna (miljövänliga) de upplever varumärkena vara, samt kora Sveriges grönaste varumärke. Undersökningen är rikstäckande och innefattar varumärken som är välkända över hela landet.

Resultaten i korthet Även om debatten kring miljö- och hållbarhetsfrågor har hamnat i skuggan av den finansiella turbulensen i Europa, visar undersökningen ett svagt ökat intresse för gröna frågor 2011, i jämförelse med 2010. Ett fortsatt högt intresse för att göra gröna val märks framför allt i bilbranschen, bland elbolag och i dagligvaruhandeln. Däremot är intresset lågt vad gäller snabbmat, resor och heminredning. Konsumenternas vilja att betala extra för gröna varumärken är fortsatt låg. Man tycker även att det är svårt att göra gröna val - endast var femte respondent upplever det som lätt att välja rätt. Miljöfrågan har breddats och idag talas det i allt högre utsträckning om hållbarhet - ett begrepp som inkluderar allt från företagens påverkan på miljön till hur medarbetare och leverantörer behandlas. Undersökningen visar att goda arbetsförhållanden för medarbetare, producenter och underleverantörer idag värderas lika högt som miljöhänsyn. Återigen har Sveriges grönaste varumärken i två olika kategorier korats. Årets vinnare är Änglamark och SJ. Änglamark vinner då respondenterna fritt fått ange vilket varumärke de anser vara Sveriges grönaste. SJ har det starkaste resultatet bland undersökningens 79 studerade varumärken i åtta olika branscher.

Del 1: Allmän attityd till gröna varumärken

Låg betalningsvilja för gröna varumärken Hur viktigt är det att varumärket uppfattas som grönt när du handlar i följande branscher? 1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt I likhet med förra årets mätning är det bilbranschen, elbolagen och dagligvaruhandeln som ligger i topp när respondenterna får ange hur viktigt det är att varumärket uppfattas som grönt när de fattar köpbeslut i utvalda branscher. Gemensamt för dessa tre är att de står inför stora och tydliga miljöutmaningar. Det är också branscher där miljöarbetet mot konsument har kommit relativt långt och där konsumenterna direkt kan uppleva en möjlighet till påverkan - genom att välja en ekologisk vara i mataffären, ett visst elavtal eller en bensinsnål bil. När konsumenten fattar sitt köpbeslut i övriga branscher är intresset för gröna varumärken svalt. Bilar El Dagligvaror Transport* Kläder Snabbmat Resor Heminredning 4,9 4,9 4,8 4,4 4,1 4,0 4,0 3,9 1 2 3 4 5 6 7 Viljan att betala extra för gröna varumärken är låg i samtliga branscher. Detta kan tolkas som att miljöhänsyn ses som en hygienfaktor och att respondenterna anser att ansvaret snarare ligger på företagen än på dem själva. Hur villig är du att betala extra för att varumärket är grönt i följande branscher? 1 = Inte alls villig, 4 = Varken eller 7 = Mycket villig Bilar 4,1 El 4,0 Dagligvaror Transport* Kläder Snabbmat Resor Heminredning 3,8 3,5 3,4 3,4 1 2 3 4 5 6 7 *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar

7 Brett hållbarhetsarbete viktigt Det är inte bara miljövänliga varumärken som engagerar dagens konsumenter. På frågan Vilka områden inom hållbarhet är viktiga för dig att varumärken ägnar sig åt? värderas många kategorier högt. Goda arbetsförhållanden för medarbetare, producenter och 6 5,8 5,6 5,6 5,5 underleverantörer ges störst vikt av respondenterna. Även hälsosamma produkter och tjänster lyfts fram som mycket viktiga. 5 4,9 4,8 4,8 4 3 2 Goda arbetsförhållanden för medarbetare Goda arbetsförhållanden för producenter och underleverantörer Hälsosamma produkter och tjänster Miljövänliga produkter och tjänster Arbete för mångfald och jämställdhet Ett starkt samhällsengagemang Skänka pengar till forskning och utbildning 4,1 Skänka pengar till välgörenhetsorganisationer 4,0 Sponsring av idrott och kultur 1 1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt

Återvinning toppar listan över miljöfrämjande aktiviteter På frågan Vilken sorts grönt arbete är viktigt för dig att företag ägnar sig åt? värderas flertalet aktiviteter högt. I jämförelse med föregående år upplevs samtliga områden vara viktigare i årets undersökning. Viktigast är dock, enligt respondenterna, att företagen har en ansvarsfull hantering av avfall och återvinning, en bra kemikalieanvändning samt att de använder energi på ett effektivt sätt. Minst viktigt anses det vara att företag sponsrar miljöfrämjande aktiviteter. Detta område har legat betydligt högre i föregående års mätningar. Kanske kan detta tolkas som att kraven på företagens interna miljöarbete har skärpts. Det är inte lägre tillräckligt att bidra till att någon annan gör förbättringar företagen måste nu ta fullt ansvar för sin egen situation. Ansvarsfull hantering av avfall/återvinning Förbättrad kemikalieanvändning Effektiv användning av energi Klimateffektiva transporter Minskade utsläpp av växthusgaser 5,9 5,8 5,8 5,7 5,7 Effektiv användning av produktionsmtrl 5,6 Lokal produktion 5,5 Miljö- och ekologiskt anpassade inköp 5,3 Sponsring av miljöfrämjande aktiviteter 4,7 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt

100 % Svårt att göra gröna val På frågan Tycker du att det är lätt eller svårt att göra gröna val när du handlar varor och tjänster? upplever knappt en femtedel situationen som lätt eller mycket lätt. Fler än hälften svarar att det är svårt eller mycket svårt. En fjärdedel svarar varken eller. Flera respondenter nämner dessutom att det ibland finns för mycket information att tillgå, vilket kan få motsatt effekt och försvåra valet. Även den breda floran av miljö- och hållbarhetsmärkningar nämns som förvirrande av respondenterna. 56 % 50 % 25 % 18 % 0 % Svårt Varken eller Lätt

Del 2: Sveriges grönaste varumärke bransch för bransch

Dagligvaruhandeln: Coop och ICA fortfarande i topp På frågan hur gröna (miljövänliga) respondenterna anser att varumärkena i dagligvaruhandeln är, hamnar Coop i topp. På en andraplats hamnar ICA och på tredje plats Hemköp. Netto och Lidl, som båda är lågpriskedjor, byter plats i botten. 1. Coop (1) 2. ICA (2) 4,8 4,7 Den generella tendensen är att kedjor som har en högre prisbild - och dessutom är svenska - hamnar högt på listan. Det går även att ana att egna märkesvaror med grön profil bidrar starkt till det gröna anseendet. Både Coop och ICA har välkända gröna produktlinjer (Änglamark och I love eco) och toppar troligtvis listan delvis tack vare dessa. 3. Hemköp (3) 4. Citygross (4) 4,0 4,3 5. Tempo (6) 3,8 6. Willys (5) 3,5 7. Netto (8) 3,0 8. Lidl (7) 2,9 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt Kommentar: 2010 års placering inom parentes

Få modevarumärken upplevs gröna På frågan hur gröna (miljövänliga) respondenterna anser att varumärkena i klädbranschen är, hamnar Polarn O. Pyret på en klar förstaplats. Längst ner på listan hamnar Gina Tricot. De inbördes placeringarna är helt oförändrade i jämförelse med i fjol. 1. Polarn O. Pyret (1) 2. Indiska (2) 4,0 Även om flera kedjor satsat på ekologiska material i utvalda kollektioner och samtidigt har utökat sitt hållbarhetsarbete, 3. Åhléns (3) upplevs inte klädbranschen som helhet som särskilt grön av konsumenterna. En förklaring till detta skulle kunna vara branschens upplevda bidrag till slit-och-släng-kulturen. Den starka vintage-trenden och det faktum att flera varumärken i klädbranschen (bl.a. vinnaren Polarn O. Pyret) startat egna second hand-butiker stärker detta. 4. Lindex (4) 5. KappAhl (5) 3,5 3,5 6. H&M (6) 3,4 7. MQ (7) 3,3 8. Dressmann (8) 3,2 9. Vero Moda (9) 3,2 10. Gina Tricot (10) 3,2 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt Kommentar: 2010 års placering inom parentes

1. Toyota (2) 2. Volvo (1) 3. Volkswagen (3) 4,0 4,3 4,2 Toyota vinnare bland biltillverkarna På frågan hur gröna (miljövänliga) respondenterna anser att varumärkena i bilbranschen är, tar Toyota tillbaka förstaplatsen från Volvo. Volvo hamnar i år på en andraplats. På tredje plats återfinns Volkswagen. 4. Saab (4) 5. Skoda (5) 6. Hyundai (6) 3,7 3,7 3,8 Varumärkena i bilbranschen upplevs vara betydligt grönare än varumärkena i exempelvis klädbranschen. Detta trots att debatten ofta har gått i motsatt riktning. Troligtvis har branschens stora miljöutmaningar medfört att de senaste årens marknadsföring och produktnyheter till stor del har fokuserats kring miljöfrågor. Detta har, i sin tur, påverkat uppfattningen om varumärkena. 7. Audi (7) 8. Ford (8) 9. Mazda (Ny!) 10. BMW (9) 11. Renault (Ny!) 12. Peugeot (Ny!) 3,5 13. Kia (Ny!) 3,5 14. Mercedes-Benz (10) 3,5 15. Fiat (Ny!) 3,4 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt Kommentar: 2010 års placering inom parentes

Given vinnare bland elbolagen 1. God El (1) När respondenterna fick svara på frågan hur gröna (miljövänliga) varumärkena i elbranschen anses vara, hamnar God El på en klar förstaplats med 4,8 i genomsnitt. Telge Energi och Skellefteå Kraft tar hem andra- och tredjeplatsen. Fortum har klättrat tre placeringar på listan och hamnar i år på en fjärdeplats. 2. Telge Energi (2) 3. Skellefteå Kraft (3) 4,1 4,3 4,8 För elbolagen är miljöutmaningen stor. Även om en tydlig ståndpunkt i miljöfrågan måste tas, är risken att bli anklagad för att försöka tvätta sitt varumärke överhängande. 4. Fortum (7) 3,9 5. Öresundskraft (4) 3,8 6. E.ON (5) 3,8 7. Mälarenergi (6) 3,8 8. Bixia (10) 3,7 9. Vattenfall (8) 3,7 10. Göteborg Energi (Ny!) 11. Göta Energi (Ny!) 12. Lunds Energi (9) 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt Kommentar: 2010 års placering inom parentes

SJ grönaste transportalternativet När varumärken inom olika transportslag ställs mot varandra, hamnar SJ på en klar förstaplats. 1. SJ 4,9 Tåget anses således enligt respondenterna vara ett långt mer grönt transportalternativ än buss, båt och flyg. 2. Swebus 3,8 Bussbolagens varumärken anses vara näst grönast, efter SJ. Därefter kommer båtar och färjor. De minst gröna varumärkena innehas, enligt undersökningen, av flygbolagen. 3. Busslink 4. Viking Line 3,4 3,5 5. Stena Line 3,4 6. Scandlines 3,3 7. Tallink Silja 3,3 8. SAS 3,2 9. Malmö Aviation 3,0 10. Norwegian 3,0 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt Kommentar: Då kategorin är förändrad är en jämförelse med föregående år ej möjlig

Svårt att boka gröna resor När respondenterna fick värdera hur miljövänliga de stora researrangörernas varumärken är, blev genomsnittet lågt. Inget av varumärkena ansågs vara grönt. Skillnaden mellan Vings förstaplats och Deturs sistaplats är mycket liten. De konsekvent låga värdena kan bero på att konsumenterna har svårt att bedöma varumärkenas gröna insatser. Det kan också bero på att nästan samtliga aktörer starkt förknippas med flygresor, vilket tidigare resultat visat vara det transportmedel som anses vara minst miljövänligt. 1. Ving 2. Fritidsresor 3. Apollo 3,4 3,5 3,4 4. Ticket 3,3 5. Solresor 3,2 6. Scandorama 3,2 7. Airtours 3,1 8. Detur 3,1 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt Kommentar: Då kategorin är förändrad är en jämförelse med föregående år ej möjlig

Svensk burgare grönaste snabbmaten 1. Max (1) 2. Subway (2) 4,0 På frågan hur gröna (miljövänliga) varumärkena i snabbmatsbranschen anses vara, får Max högst betyg av respondenterna. Subway ligger tvåa i listan och Sibylla klättrar från fjärde till tredje plats. Trots att flera av aktörerna utökat sitt miljöarbete och kommunicerat aktivt kring detta de senaste åren får branschen som helhet ett relativt lågt betyg av undersökningens respondenter. 3. Sibylla (4) 3,4 4. McDonald s (3) 3,3 5. Burger King (5) 3,3 6. Frasses (6) 3,3 7. Pizza Hut (7) 3,1 1 2 3 4 5 6 7 Kommentar: 2010 års placering inom parentes 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

Svårt att handla grönt till hemmet På frågan hur gröna (miljövänliga) varumärkena i heminredningsbranschen anses vara, tar IKEA hem förstaplatsen. Därefter är det ett glapp ner till andraplatsen som innehas av Granit. Hemtex tappar i år två placeringar och hamnar på plats nummer fyra. 1. IKEA (1) 2. Granit (3) 3,8 4,2 Skillnaderna mellan varumärkena är inte stor och konsumenterna upplever inte några av 3. Åhléns (4) 3,7 heminredningsföretagen som särskilt gröna. Dock visade undersökningens tidigare del att miljöhänsyn heller inte påverkar köpbeslutet i någon större utsträckning i denna bransch. 4. Hemtex (2) 3,7 5. Mio (5) 3,7 6. Cervera (7) 7. EM (8) 8. Svenska Hem (6) 9. Lagerhaus (10) 3,4 10. Jysk (9) 3,3 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt Kommentar: 2010 års placering inom parentes

Sveriges grönaste varumärke: SJ Högst snittvärde av samtliga mätta varumärken Av samtliga 79 varumärken som undersökningens respondenter fick värdera, fick SJ den högsta genomsnittspoängen för upplevd miljövänlighet. God El klättrar från förra årets tredjeplats till andraplatsen, medan Coop halkar ner från första till tredje plats. Även om viss omplacering skett, är prispallen därmed relativt oförändrad från tidigare år. Detta tyder dels på att varumärkena i topp är duktiga på att kommunicera sitt miljöarbete, dels på att det krävs ett långsiktigt engagemang för att miljöarbetet ska bli en naturlig del av varumärket. SJ (2) God El (3) Coop (1) ICA (4) Telge Energi (5) 1 2 3 4 5 * 2010 års placering inom parentes

Sveriges grönaste varumärke: Änglamark Vinnare när konsumenterna fritt får välja På den öppna frågan Vilket är Sveriges grönaste varumärke? fick Änglamark för andra året i rad flest röster av respondenterna. På en andra plats hamnar Grumme och på en tredjeplats Arla. Topplistan är därmed, jämfört med föregående år, relativt oförändrad, förutom att Saltå Kvarn (nu på plats fyra) har bytt plats med Arla. Även detta resultat tyder på att varumärkena i topp arbetat långsiktigt för att positionera sig som ett miljövänligt alternativ. Samtliga bolag återfinns dessutom i livsmedelsbranschen, där miljöfrågan alltid är aktuell och hållbarhetsfrågor ständigt diskuteras. Troligen upplever konsumenter att det är förhållandevis lätt att göra miljövänliga val när de handlar mat. Änglamark (1) Grumme (2) Arla (4) Saltå Kvarn (3) Kung Markatta (5) 1 2 3 4 5 * 2010 års placering inom parentes

Avslutande reflektioner I jämförelse med föregående års mätning syns ett svagt ökat intresse för gröna varumärken. Detta är positivt då miljöfrågorna har haft en hård konkurrens i debatten det senaste året. Viljan att betala extra för miljövänliga produkter är dock fortsatt låg. Konsumenterna anser att ansvaret för miljön ligger på företagen snarare än på dem själva. Det faktum att många konsumenter fortfarande upplever det som svårt att göra gröna val utgör en möjlighet för företagen. Mängden budskap, begrepp och märkningar anses förvirrande och ibland vilseledande. Fortfarande finns det därför ett utrymme för företag att differentiera sig genom att på ett enkelt och tydligt sätt kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Gå bortom de vanliga etiketterna och förklara hur det ni gör verkligen får effekt! Företagens ansvar har med åren breddats och kretsar nu inte bara kring miljöfrågor. Idag finns en förväntan på ett genomtänkt hållbarhetsarbete i stort. Det är dock viktigare än någonsin att ha en bra balansgång mellan det arbete som bedrivs och den bild som kommuniceras. En miljö- och hållbarhetskommunikation som vilar på en ostadig grund kan vara gynnsam i det korta perspektivet, men genomskådas alltid på längre sikt. För att framgångsrikt kunna använda sitt hållbarhetsarbete som en konkurrensfördel krävs ett ärligt och långsiktigt engagemang där företagets ansvar utgör en naturlig del av affärsstrategin.

Om Differ Differ är managementkonsulter specialiserade på varumärkesutveckling. Våra kunder är verksamma inom en rad olika branscher både i Sverige och internationellt. Sedan starten 1996 har vi hjälpt över 300 företag med att stärka sin konkurrenskraft genom ett fokuserat varumärkesarbete. Vi ser varumärket som en oslagbar förändringsmotor. Genom att arbeta med varumärket riktar du din verksamhet mot ett tydligt och relevant mål. En process som leder till ökad effektivitet och gemensamt fokus i alla led inom företaget eller organisationen. För mer information kontakta: Ulrika Burling, vd Differ Telefon: 0709-58 99 66 E-post: ulrika.burling@differ.com