Om undersökningen. Målsättningen är att följa svenska konsumenters syn på miljö- och hållbarhetsarbete bland företag i utvalda branscher.

Transkript

1

2 Om undersökningen Sveriges Grönaste Varumärke är en återkommande undersökning som genomförs av varumärkesbyrån Differ. Undersökningen har besvarats av över 1000 respondenter i åldrarna år. Datainsamlingen skedde under december Det är femte gången som undersökningen genomförs. Målsättningen är att följa svenska konsumenters syn på miljö- och hållbarhetsarbete bland företag i utvalda branscher. Undersökningen består av två delar. I den första delen undersöks den allmänna attityden till gröna varumärken. Här får respondenterna bland annat bedöma hur viktigt det är att företag arbetar med hållbarhets- och miljöfrågor. De får även ta ställning till hur villiga de är att betala extra för gröna varumärken samt hur lätt eller svårt det är att göra gröna val. I undersökningens andra del utvärderas ett antal välkända varumärken verksamma i branscherna dagligvaror, kläder, bilar, el, transport, resor, snabbmat och apotek. Här får respondenterna värdera hur gröna (miljövänliga) de upplever varumärkena vara, samt kora Sveriges Grönaste Varumärke. Undersökningen är rikstäckande och innefattar främst varumärken som är välkända över hela landet.

3 Resultat i korthet Miljö- och hållbarhetsfrågor ligger fortfarande högt på världens agenda. I jämförelse med föregående mätning har intresset för hållbarhetsfrågor stärkts något. Det blir allt viktigare för konsumenten att företag arbetar hållbart. Ett fortsatt högt intresse för att göra gröna val märks framför allt i bilbranschen, bland elbolag och i dagligvaruhandeln. Däremot är intresset lägre vad gäller snabbmat, kläder, resor och apotek. Anmärkningsvärt i årets undersökning är att konsumenternas villighet att betala extra för gröna varumärken har ökat framförallt i dagligvaruhandeln. Detta kan delvis förklaras av att det också upplevs lättare att välja rätt. Fortfarande anser majoriteten dock att det är svårt att göra gröna val endast var femte respondent upplever det som lätt. Att betalningsviljan i just dagligvaruhandeln har ökat beror troligen också på att mat fortsatt är ett kärt ämne i samhällsdebatten. Kopplingen till hållbarhet i matdebatten är tydlig ursprung, produktionsmetoder och huruvida det är rätt eller fel att äta kött ur ett klimatperspektiv har debatterats friskt det senaste året. Sveriges Grönaste Varumärken i två olika kategorier har korats. Årets vinnare är SJ och Änglamark. SJ har det starkaste resultatet bland undersökningens 86 studerade varumärken i åtta olika branscher. Änglamark vinner då respondenterna fritt fått ange vilket varumärke de anser vara Sveriges grönaste.

4 DEL 1 Allmän attityd till gröna varumärken

5 Ökad betalningsvilja för gröna varumärken Villigheten att betala extra för gröna varumärken har tagit ett tydligt kliv framåt i jämförelse med föregående mätning. I årets undersökning är genomsnittsvärdet för första gången fyra eller högre i hälften av branscherna dagligvaror, bilar, el och kläder. I dessa branscher är man således nu mer villig än ovillig att låta miljöval få konsekvenser på prisnivåerna. Detta är något som också återspeglas i samhället. Under 2013 såldes till exempel mer ekologisk mat än någonsin tidigare. Hur villig är du att betala extra för att varumärket är grönt i följande branscher? 1 = Inte alls villig, 4 = Varken eller 7 = Mycket villig Dagligvaror Bilar El Kläder Transport* Snabbmat 4,4 4,2 4,1 4,0 3,8 3,8 Betalningsviljan för gröna varumärken är högre bland kvinnor än män. Siffrorna indikerar också att yngre, i åldern år, och äldre, 60 år och över, också är mer villiga att betala lite extra för miljövänligt och hållbart. Apotek Resor 3,8 3, I likhet med föregående mätning är det bilbranschen, elbolagen och dagligvaruhandeln som ligger i topp när respondenterna får ange huruvida grönhet spelar en avgörande roll för köpbeslutet. När konsumenten fattar sitt köpbeslut i övriga branscher är intresset för gröna varumärken fortfarande något svalt. När du fattar ditt köpbeslut inom följande branscher, är grönhet då en avgörande faktor för vilket varumärke du väljer?** 1 = Inte alls avgörande, 4 = Varken eller 7 = Helt avgörande Bilar 4,4 Gemensamt för dessa tre branscher är att de ofta förekommer i miljö- och hållbarhetsdebatten och är ständigt i konsumentens medvetande. Något förvånande är att transportbranschen inte hamnar högre; även flygbranschens miljöpåverkan är ett ständigt återkommande tema i medierna. El Dagligvaror Transport* Kläder Snabbmat 3,7 3,6 3,6 4,4 4,4 Resor 3,5 Apotek 3, *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar **Resultatet är ej jämförbart med tidigare mätningar

6 100 % Många gör aktivt gröna val På frågan Hur ofta gör du ett aktivt grönt val? uppger tre av fyra att de ibland, ofta eller alltid väljer gröna varor eller tjänster. Detta är ett tydligt bevis på att miljö och hållbarhet är viktigt för konsumenten. Endast en bråkdel - fem procent - uppger att de aldrig medvetet gör gröna val. Ett högre pris är ofta det huvudsakliga skälet till att man avstår från att välja ett grönt alternativ. Tillgänglighet är en annan orsak. 50 % 41 % 30 % 23 % 2 % 5 % 0 % Alltid Ofta Ibland Sällan Aldrig

7 100 % Svårt att göra gröna val På frågan Tycker du att det är lätt eller svårt att göra gröna val när du handlar varor och tjänster? uppger hälften av samtliga respondenter att de upplever det som svårt. Bara en av fyra anser att det är lätt. Den resterande fjärdedelen svarar varken eller. Många anser det vara svårt att göra gröna val för att det helt enkelt är för många faktorer som måste vägas in. Detta gör beslutet mer komplext. Dock pekar siffrorna åt rätt håll i jämförelse med föregående mätning upplever nu respondenterna tydligt att det är lättare. 52 % 50 % 25 % 23 % 0 % Svårt Varken eller Lätt

8 Hållbarhet allt viktigare för svensken 7 Det är tydligt att hållbarhet ur många olika aspekter blir allt viktigare för svenskarna. Att motverka barnarbete, korruption och slit- och slängkulturen anses vara viktigast när respondenterna får besvara frågan Vilka områden inom hållbarhet är viktiga för dig att varumärken ägnar sig åt?. Det sistnämnda att motverka slit och släng återspeglas tydligt i vårt samhälle, med en stark second hand-trend och strävan efter att handla produkter som är hållbara på sikt. 6 6,2 6,0 6,0 5,8 5,7 5,7 5,6 Även om miljövänliga produkter och tjänster hamnar på mitten av listan över tänkbara aktiviteter inom ramen för hållbarhetsarbetet, bedöms detta fortfarande vara väldigt viktigt. I genomsnitt ser respondenterna detta som mer viktigt än i föregående mätning Motverka barnarbete Motverka korruption, utpressning och mutor Erbjuda produkter och tjänster som håller länge (motverka "slit och släng") Goda arbetsförhållanden för medarbetare Goda arbetsförhållanden för producenter och underleverantörer Miljövänliga produkter och tjänster Hälsosamma produkter och tjänster 5,2 Skänka pengar till forskning och utbildning 5,2 Arbeta för mångfald och jämställdhet 4,5 Ett starkt samhällsengagemang 4,3 Bidra till välgörenhetsorganisationer 3,9 Sponsring av idrott och kultur 1 1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt

9 Återvinning viktigaste miljöaktiviteten På frågan Vilken sorts grönt arbete är viktigt för dig att företag ägnar sig åt? värderas flertalet aktiviteter högt. I jämförelse med föregående år upplevs de flesta områden vara viktigare i årets undersökning. Återigen toppas listan av Ansvarsfull hantering av avfall och återvinning. En förbättrad kemikalieanvändning och ett minskat utsläpp av växthusgaser anses också vara viktigt, tätt följt av klimateffektiva transporter. Minst viktigt anses sponsring av miljöfrämjande aktiviteter vara. Således vilar, i konsumentens ögon, fortfarande ett stort ansvar på företagens axlar. Ansvarsfull hantering av avfall/återvinning Förbättrad kemikalieanvändning Minskade utsläpp av växthusgaser Klimateffektiva transporter Lokal produktion 6,0 6,0 5,9 5,9 5,7 Effektiv användning av energi 5,7 Miljö- och ekologiskt anpassade inköp 5,5 Effektiv användning av produktionsmaterial 5,5 Investeringar i miljöteknik 5,4 Sponsring av miljöfrämjande aktiviteter 4, = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt

10 DEL 2 Sveriges grönaste varumärke, bransch för bransch

11 Coop toppar listan På frågan om hur gröna (miljövänliga) respondenterna anser att varumärkena i dagligvaruhandeln är, hamnar Coop återigen i topp. På en andraplats hamnar ICA och på tredje plats Hemköp. Starka, inarbetade och svenska varumärken dominerar alltså toppen, säkert mycket tack vare de egna varumärkena. I Coops fall lyfter Änglamark troligtvis bilden av företaget. För ICAs del bidrar I love eco och Skona sannolikt positivt. 1. Coop 2. ICA 3. Hemköp 4,1 4,6 4,8 4. Willys 3,9 5. Citygross 3,9 6. Handlarn 3,4 7. Tempo 3,4 8. Lidl 3,1 9. Netto 2, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

12 Grönhet sällsynt i modebranschen 1. Polarn O. Pyret 4,1 Liksom vid föregående mätning hamnar Polarn O. Pyret i topp när respondenterna besvarar frågan om hur gröna (miljövänliga) varumärkena i klädbranschen är. En anledning till detta kan vara att Polarn O. Pyrets produkter ofta återvinns av andra barn när det första vuxit ur sina något som minskar känslan av slit och släng. Trots olika initiativ från flertalet aktörer i modebranschen visar de flesta endast en svag förbättring jämfört med nivåerna i föregående mätning. Branschen är troligen starkt förknippad med konsumtion, vilket gör att enskilda initiativ går konsumenten förbi och inte påverkar intrycket i någon vidare utsträckning. Konsekvent arbete under lång tid kommer att krävas för att aktörerna ska kunna förflytta sina positioner. Värt att notera är att det i modebranschen finns en relativt hög betalningsvilja för gröna varumärken. Detta har aktörerna ännu inte fullt ut kapitaliserat på. 2. Åhléns 3. Lindex 4. KappAhl 5. MQ 6. H&M 7. Vero Moda 8. Sisters 9. JC 3,8 3,6 3,5 3,4 3,4 3,3 3,3 3,3 10. Brothers 3,3 11. Dressmann 3,3 12. Monki 3,2 13. Gina Tricot 3,2 14. Cubus 3,1 15. BikBok 3, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

13 1. Volvo 4,4 Volvo klättrar till förstaplatsen 2. Toyota 3. Volkswagen 4. Audi 3,8 4,2 4,3 På frågan om hur gröna (miljövänliga) respondenterna anser att varumärkena i bilbranschen är, klättrar Volvo i år till förstaplatsen och slår Toyota med en hårsmån. På en tredjeplats hamnar, liksom tidigare, Volkswagen. 5. Skoda 3,8 Volvo har haft en stark exponering de senaste åren och varit framgångsrika med att bygga sitt varumärke. 6. Ford 7. Nissan 8. BMW 9. Kia 3,8 3,7 3,7 3,7 Trots att varumärket numera är kinesiskt har de lyckats bevara en känsla av svenskhet även i sin kommunikation. Detta kan vara en av förklaringarna till att de också uppfattas som något mer gröna än tidigare. Mätningens största förbättring står Audi för. Varumärket har stärkt sin miljöprofil och klättrat från en sjunde till en fjärdeplats på listan. 10. Renault 11. Hyundai 12. Mazda 3,7 3,7 3,7 Branschen som helhet är ofta i hetluften när miljöfrågor diskuteras. Detta märks bland tillverkarna som numera tävlar om lägst bränsleförbrukning. Dessutom har ett antal elbilar lanserats, där kanske Tesla är den som har fått mest uppmärksamhet. 13. Peugeot 3,6 14. Opel 3,6 15. Mercedes-Benz 3,6 16. Citroën 3,6 17. Fiat 3, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

14 Solklar vinnare bland elbolagen 1. GodEl 4,8 När respondenterna får svara på frågan om hur gröna (miljövänliga) varumärkena i elbranschen anses vara, hamnar GodEl återigen på en klar förstaplats. Telge Energi och Skellefteå Kraft tar hem andra- respektive tredjeplatsen. På en sistaplats återfinns, liksom tidigare, Lunds Energi. 2. Telge Energi 3. Skellefteå Kraft 4,3 4,4 I bottenskiktet finns också, för första gången, samtliga tre stora elbolag. Dessa är inte bara leverantörer av el, utan också producenter. För dem är utmaningen än större, då de hela tiden behöver argumentera för och försvara sin energimix. 4. Jämtkraft 5. Dalakraft 4,1 4,2 6. Öresundskraft 4,0 7. Bixia 4,0 8. Mälarenergi 3,9 9. Göteborg Energi 3,9 10. Fortum 3,9 11. E.ON 3,8 12. Vattenfall 3,8 13. Lunds Energi 3, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

15 Transport på räls mest miljövänligt 1. SJ 5,2 Allmänheten har länge ansett att tåget är ett miljövänligt sätt att resa på. Detta återspeglas i undersökningens 2. Veolia 4,1 resultat SJ vinner transportkategorin med hästlängder. Trots att SJ ofta kritiseras hårt i medierna får de här mycket höga siffror. Detta är anmärkningsvärt då 3. Swebus 4,0 resultaten i andra kategorier visar en tendens till att varumärken som får mycket allmän positiv publicitet också anses vara mer gröna. 4. Nettbuss 3,7 I takt med att spåren öppnas upp för konkurrens kommer det dock att bli intressant att se hur framtida aktörer på järnvägen väljer att positionera sig. Veolia, som har en del av sin verksamhet i tågsektorn, tar redan en andraplats i tabellen. Bussbolagens varumärken anses vara näst grönast, efter tågen. Därefter kommer båtar och färjor. De minst gröna varumärkena innehas, enligt undersökningen, av flygbolagen. 5. Stena Line 6. Viking Line 7. Tallink Silja 3,5 3,5 3,5 8. Scandlines 3,4 9. SAS 3,3 10. Malmö Aviation 3,1 11. Norwegian 3, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

16 Gröna researrangörer lyser med sin frånvaro När respondenterna fick värdera hur miljövänliga de stora researrangörernas varumärken är, får Fritidsresor en förstaplats, tätt följda av Ving. Genomsnittet i branschen är dock lågt. Inget av varumärkena ansågs vara grönt och små skillnader kunde ses varumärkena emellan. Aktörerna är i hög utsträckning beroende av transportsättet de erbjuder. Samtidigt finns det mycket att göra relaterat till såväl transport som resmål. De flesta bolag i branschen arbetar idag aktivt med dessa frågor. Trots det verkar det krävas mer för att vinna konsumenternas gröna förtroende. 1. Fritidsresor 2. Ving 3. Apollo 4. Ticket 3,5 3,5 3,4 3,3 5. Solresor 3,3 6. Scandorama 3,2 7. Airtours 3,1 8. Detur 3, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

17 1. Max 4,0 Maxad vinst bland snabbmatsaktörerna 2. Subway 3,4 När respondenterna får ta ställning till hur gröna (miljövänliga) de anser att varumärkena i snabbmatsbranschen är, får Max högst betyg. Subway ligger tvåa i listan och McDonald s klättrar från en fjärde- till en tredjeplats. 3. McDonald s 4. Frasses 3,3 3,3 Trots att många aktörer aktivt arbetar med olika initiativ från att installera laddstationer för elbilar på restaurangerna till att återanvända frityroljan som drivmedel är det svårt att förändra bilden av varumärkena. Dels dras troligen branschen ner av den ständigt pågående hälsodebatten, där många förknippar hälsosamma val med miljövänliga sådana. Dels finns det en stark mattrend som i mångt och mycket handlar om att laga mat från grunden med äkta och gärna närodlade råvaror. Här kämpar branschen mot en nidbild oavsett hur bra eller dålig den faktiska prestationen är. 5. Sibylla 3,2 6. Burger King 3,2 7. Pizza Hut 3, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

18 Gamla Apoteket vinnare i ny kategori Ny kategori för i år är apoteksbranschen. I samband med att apoteksmarknaden öppnades har ett antal aktörer etablerat sig och ett antal konsolideringar har redan ägt rum. I årets undersökning har grönheten hos sex aktörer mätts. Det gamla Apoteket plockar hem vinsten. Apoteket Hjärtat hamnar på en andraplats, följt av Kronans Apotek. 1. Apoteket 2. Apotek Hjärtat 4,6 4,4 De flesta aktörer får ett godkänt eller högt betyg av respondenterna. Detta tyder på ett högt förtroende för branschen. Att man i hög utsträckning fokuserar på hälsoprodukter stärker säkert också bilden av grönhet. Därtill kan enskilda produktlinjer, till exempel 3. Kronans Apotek 4,2 ekologiska sådana, påverka bilden av varumärkena. 4. Apoteksgruppen 4,1 5. Cura apoteket 4,0 6. LloydsApotek 3, = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt

19 Sveriges Grönaste Varumärke: SJ Högst snittvärde av samtliga mätta varumärken Av de 86 varumärken som undersökningens respondenter fick värdera, fick SJ den högsta genomsnittspoängen för upplevd miljövänlighet. Coop klättrar från förra årets tredjeplats till en andraplats. Apoteket är en ny aktör på listan. De kniper en femteplats och förflyttar därmed Telge Energi till en plats utanför topp fem. Liksom vid tidigare undersökningar är förändringarna i toppen små. Många varumärken är återkommande. Gemensamt är att de under en lång tid arbetat med att förmedla sitt miljöarbete och sitt engagemang. Långsiktigt arbete såväl med kärnverksamheten som med att berätta om den på ett korrekt sätt i kommunikationen är nyckeln för att hamna långt upp på listan. För detta krävs dock tålamod och kontinuerlig förbättring. SJ (1) Coop (3) God El (2) ICA (4) Apoteket (5) * 2011 års placering inom parentes

20 Sveriges Grönaste Varumärke: Änglamark Vinnare när konsumenterna fritt får välja På den öppna frågan Vilket är Sveriges grönaste varumärke? fick Änglamark återigen flest röster av respondenterna. Över 12% nämner spontant detta varumärke. På en andra plats hamnar åter Grumme. På en tredjeplats återfinns Lantmännen, som är nya på topplistan. Lantmännen har den senaste tiden arbetat med att öka synligheten för sitt varumärke och har i högre utsträckning kommunicerat sitt miljöarbete, sina råvaror och sitt ursprung. Detta har burit frukt och fastnat i svenskarnas medvetande. Kung Markatta (4) och Saltå Kvarn (5) är fortfarande kvar på topplistan, dock byter de plats med varandra. Arla lämnar listan. Änglamark (1) Grumme (2) Lantmännen (ny!) Kung Markatta (5) Saltå Kvarn (4) Topplistan domineras fortsatt av varumärken inom livsmedel. Detta är inte konstigt, då hållbarhets- och miljöfrågor ständigt är på agendan för branschen. Det är också här konsumenten mest regelbundet behöver tänka efter och göra aktiva val * 2011 års placering inom parentes

21 Avslutande reflektioner Att betalningsviljan för gröna varumärken för första gången tydligt ligger på den övre halvan av skalan är en intressant milstolpe i undersökningens historia. I vissa branscher har betalningsviljan stärkts väsentligt. Det är nu än tydligare att konsumenten är beredd att betala en prispremie för att konsumera med ett renare samvete. Fortfarande upplever dock många konsumenter att det är svårt att göra gröna val. Informationsmängden är ofta enorm och beslutsprocessen komplex. De konsumenter som inte gör gröna val hänvisar ofta till priset. Dessa respondenter har svårt att motivera prisskillnaden mellan till exempel en vanlig och en ekologisk vara. Det finns i detta fall en tydlig möjlighet för företag att rationalisera och än tydligare motivera varför konsumenten ska betala en prispremie för att få en ekologisk och/eller hållbar produkt. För varumärkesägare handlar det i hög utsträckning om att kunna visa på resultat. Det räcker inte längre att tala om vad man som företag gör för miljö och hållbarhet. För att ta position behöver man bevisa att miljö- och hållbarhetsarbetet är en del av kärnverksamheten. Man behöver ha driv och dedikation i frågan och visa fördelarna av arbetet, dels för konsumenten, dels för samhället i stort. Medvetenheten bland dagens konsumenter blir allt större. I många fall är en delad värdegrund en förutsättning för köp. Med denna utgångspunkt kan de själva konsumera med gott samvete och stolt berätta om sina köp för andra. Om man som företag lyckas att nå fram till konsumenten och berätta om sina värderingar har man kommit en bra bit på vägen. Och detta gynnar på sikt affären. Samtidigt finns det fortfarande också en grupp skeptiker, som avsiktligt undviker gröna varor. Inte bara för att de är dyrare, utan också för att de helt enkelt inte tror att de gör någon skillnad. En viss skepsis mot klimatförändringen råder också.

22 Om Differ Differ är strategikonsulter specialiserade på varumärkesutveckling. Våra kunder är verksamma inom en rad olika branscher både i Sverige och internationellt. Sedan starten 1996 har vi hjälpt över 300 företag med att stärka sin konkurrenskraft genom ett fokuserat varumärkesarbete. Vi ser varumärket som en oslagbar förändringsmotor. Genom att arbeta med varumärket riktar du din verksamhet mot ett tydligt och relevant mål. En process som leder till ökad effektivitet och gemensamt fokus i alla led inom företaget eller organisationen. För mer information kontakta: Ulrika Burling, vd Differ Telefon: E-post:ulrika.burling@differ.com

23