Seminarierapport 2015:3 Reklam och alkohol hur ser sambanden ut? De senaste 15 åren har investeringarna i alkoholreklam ökat kraftigt i Sverige. År 2014 investerades nästan 1,4 miljarder kronor i reklam för alkoholhaltiga drycker i svensk media. Samtidigt har utvecklingen av sociala medier tagit stora kliv framåt. Hur påverkas konsumenter av reklam? Hur marknadsförs alkohol i medierna? Och vad säger EU-reglerna om tv-reklam? Frågor som dessa utgjorde utgångspunkten när Systembolaget bjöd in till seminarium under rubriken Reklam och alkohol hur ser sambanden ut? den 25 november 2015 i Stockholm. Seminariet är en av många aktiviteter som Systembolaget genomför i syfte att sprida resultaten av aktuell alkoholforskning till en bredare målgrupp.
Innehåll Samtal om alkohol och reklam 3 Reklam, konsumtion och forskningen på området 4 Samband mellan reklam och konsumtion 6 Branschens egen granskning 9 Företagare och förebild 11 Samtal om regelverk, forsknings utmaningar och förändrade livsstilar 12 2
Samtal om alkohol och reklam Lokalen var fylld till sista plats när Magdalena Gerger, vd på Systembolaget, hälsade välkommen till seminariet om Reklam och alkohol hur ser sambanden ut?. Drygt 200 personer hade samlats nära Odenplan i Stockholm för att höra forskare och branschexperter dela med sig av sin kunskap på området. Bakgrunden till kunskapsseminariet är Systembolagets övergripande samhällsuppdrag, nämligen att informera om alkoholens risker. I detta uppdrag ryms även kunskapsspridning om de riktlinjer och spelregler som omgärdar alkoholindustrin. Det är viktigt att riktlinjerna är förutsägbara och transparanta, så att alla vet vad som gäller och att de är enkla att följa, säger Magdalena. Därför är det glädjande se så många representanter från branschen i publiken. Det handlar om ett gemensamt ansvarstagande, fortsätter hon. Magdalena nämner bland annat den lathund gällande marknadsföring som tagits fram i samarbete mellan Systembolaget och alkoholbranschen. Den ska bidra till en förutsägbarhet och transparens kring hur Systembolaget bedömer förpackningar och etiketter. Magdalena berättar också om de insatser som Systembolaget gör på övergripande nivå för att stärka forskningen inom alkohol - området. Varje år delas sju miljoner kronor ut till ett oberoende alkoholråd. Framför allt är det forskning om förebyggande insatser som premieras. Insatser för att motverka drickande bland unga är alltid en viktig fråga för Systembolaget. Därför görs antilangningsinsatser. Men här finns också en potentiell anledning till oro kopplad till reklam och alkohol, nämligen sociala medier. Många unga befinner sig på sociala medier, därför måste vi noga följa utvecklingen inom detta område. Hur påverkar marknadsföringen de barn och ungdomar som är högkonsumenter av just sociala medier? Hur förhåller vi oss som vuxna kring det? Avslutningsvis påminner Magdalena publiken om att marknadsföring av alkohol inte får rikta sig till personer som inte har fyllt 25 år. Marknadsföringen av alkoholdrycker får inte heller vara påträngande, uppsökande eller uppmana någon till att använda alkohol. 3
Reklam, konsumtion och forskningen på området Hur påverkas konsumenter av reklam? Denna fråga var utgångspunkten för dagens första talare Sara Rosengren, docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Men att enkelt leverera sanningar på området låter sig inte göras. Reklam och konsumtion är ett jätteområde!, konstaterar Sara. Innan man försöker ge några konkreta svar är det viktigt att diskutera områdets begrepp och terminologi. Hennes presentation bildade på så vis en grund för kommande föreläsare. Ett växande område Reklam är ett område som det investeras enorma summor pengar i. Bara senaste året beräknas 67 miljarder kronor ha satsats på reklam i Sverige. Att så stora resurser läggs på reklam, och därför försök till påverkan, gör området viktigt att studera och informera om. Människor i dag möts av en enorm mängd budskap, slår Sara fast. Något exakt antal är svårt att säga eftersom situationen ser olika ut, bland annat beroende på om du bor i en storstad eller på landsbygden. Studier visar ett så stort spann som mellan 250 och 5 000 budskap. Oavsett exakt antal kan man konstatera att dagens svensk stöter på en uppsjö av reklambudskap och varumärken i sin vardag. Kritiker av denna situation, där företag i allt högre utsträckning satsar pengar på att påverka konsumtionen, ser denna kraft som något negativt och pekar på att resursstarka aktörer köper sig genomslag. Sara Rosengren framhåller dock att även marknadsförare ser situationen som problematisk, eftersom marginalnyttan av reklaminvesteringarna är avtagande. Ju fler budskap som finns på marknaden, desto svårare blir det för marknadsföringen att få genomslag. Den stora mängd budskap som i dag konkurrerar om uppmärksamhet skapar ett svårgenomträngligt brus. Ur en marknadsförares perspektiv är således situationen allt annat än enkel att hantera. Förändrade förutsättningar för reklam Dagens samhälle är således fullt av budskap som försöker påverka konsumtionsmönster. Men vad menar vi med budskap? Hur relaterar budskap till reklam? Det står tidigt klart att området innehåller en rad olika termer som måste definieras för att några slutsatser ska kunna dras. Förr i tiden var det enklare att definiera reklam. Det handlade om köpt annonsering, såsom reklamfilm före bion. I dag är situationen inte lika tydlig, säger Sara. Som exempel visar hon en bild från fotoappen Instagram, vilken förefaller vara upplagt i privat syfte. Dock visar det sig att innehållet var placerat av BMW för att få användare att sprida biltillverkarens budskap. 4
Dagens förändrade medielandskap, där sociala medier har en stark och viktigt ställning, har i grunden förändrat marknadsföringens villkor. Det är inte längre lika enkelt att upptäcka och se vad som faktiskt är reklam i vår omvärld. För marknadsförare har många saker förändrats. Tidigare var kommunikationen främst enkelriktad. Företag och organisationer skapade ett budskap som de placerade där deras målgrupp skulle upptäcka det. I dag är mottagaren själv involverad och medskapare av reklamen. Denna form av budskapspåverkan, där avsändaren och syftet är svårare att se, gör det svårare att upptäcka och definiera reklam. Detta får effekt både på forskningen och lagstiftningen, konstaterar Sara. Definition av reklam Att definiera vad som är reklam är således viktigt men inte helt enkelt. Sara erbjuder två första riktmärken. För det första är företagets initiativ avgörande. Det måste vara en åtgärd från ett företags håll som syftar till att bygga varumärket. För det andra behöver det inte handla om köpt medieutrymme. Som komplement till dessa riktmärken visar Sara även en klassisk skolboksdefinition på reklam som bygger på fyra delar. Reklam kan: informera, övertyga, särskilja och påminna. De två första delarna är viktiga när en produkt är ny. På en etablerad marknad är det dock de två sista punkterna som är viktiga. På en mogen marknad gäller det för marknadsföraren att särskilja och påminna om varan. En inte helt enkel utmaning i dagens mediebrus. Olika funktion beroende på marknad Som exempel på vikten av att differentiera en vara visar Sara en studie av olika ölmärken. När en grupp konsumenter fick testa produkterna och samtidigt se varumärket bedömdes smakupplevelsen som vitt skild. När konsumenterna däremot genomförde ett blindtest visade sig skillnaderna vara försumbara. Varumärket spelar stor roll för våra upplevelser, säger Sara. För marknadsföring på en etablerad marknad gäller det att ständigt projicera den varumärkesbild man vill att konsumenten ska bära med sig. När det väl är tillfälle att välja vara kommer denna bild att vara vägledande. En stor del av de marknadsinsatser som genomförs handlar således om indirekt påverkan. Kopplingen mellan reklam och köp är inte lika tydlig som tidigare, då en annons skulle leda till ett direkt inköp. Numera handlar det om att bygga upp och vårda en varumärkesidentitet. Medvetna konsumenter Alltmer pengar satsas alltså på reklam och dagens medborgare omgärdas av en mängd budskap. Detta har också fått effekt på konsumenternas förhållningssätt till reklam. Dagens konsumenter är kunnigare och ofta väl informerade. Ett tydligt exempel på detta är mängden skyltar av slaget Reklam, nej tack på våra brevlådor. I takt med att konsumenterna blivit bättre informerade och utvecklat strategier för att värja sig mot budskap har marknadsförarna tvingats tänka om. I dag måste konsumenten erbjudas något. Reklamen måste ha publikens intressen i åtanke, annars kommer mottagaren inte att lyssna, säger Sara. Det är mot bakgrund av detta man ska se explosionen av marknadsföring i sociala medier. En stark kraft men inte allt Fungerar reklam? Detta är en fråga som alltmer hörs i samtidsdebatten. Sara konstaterar att företaget måste anse att reklamen får effekt. Reklam är en stark kraft, annars hade man inte lagt så mycket pengar på det, säger hon. Sara avslutar med att påminna om att reklam inte är det enda som bygger ett varumärke. Minnen, kultur och personliga erfarenheter spelar också roll i vår samlade bild av vad ett varumärke betyder. Reklam är därför en viktig komponent i skapandet av ett budskap, men kommer aldrig att vara allenarådande för det samlade intrycket. 5
Samband mellan reklam och konsumtion resultat från forskningen Forskarna Johanna Gripenberg och Tobias Elgán tog vid där Sara Rosengren slutade och presenterade den senaste forskningen inom reklam och alkohol konsumtion. Tobias och Johanna kommer från STAD, Stockholm förebygger alkohol- och drogproblem, ett forskningscenter vid Karolinska Institutet. Deras genomgång av forskningen visar att alkoholreklam tidigarelägger ungas alkoholdebut och ökar deras alkoholkonsumtion. Forskningen pekar även på att alkoholreklam tycks ha en negativ påverkan på folkhälsan i den vuxna populationen som helhet. Dessa slutsatser finns också sammanställda i rapporten Fyller medierna glasen? som Johanna och Tobias gjort på uppdrag av IQ. 6
Investeringar i alkoholreklam har haft en explosionsartad utveckling de senaste åren. Förra året nådde de en ny rekordnivå på 1 376 miljoner kronor. Den brant uppåtgående kurvan inleds i början av 2000-talet då det blev tillåtet att marknadsföra alkoholhaltiga drycker med högst 15 volymprocent, genom annonser i periodiska skrifter. Att alkoholreklamen blivit vanligare är även något som svenska folket märker av. Enligt en nyligen presenterad undersökning, som Novus har genomfört på uppdrag av IQ, anser 59 procent att alkoholreklam har blivit vanligare. I samma undersökning framgår också att svenska folket anser alkoholreklamen vara alltmer påträngande och uppmana till bruk. Ett intressant resultat i undersökningen är hur de tillfrågade själva anser sig påverkas. En klar majoritet anser att andra påverkas av reklam, medan en lika klar majoritet anser sig själva inte påverkas. Detta förhållningssätt till reklam är typiskt. Det påverkar andra, men inte mig, konstaterar Johanna Gripenberg. Komplicerat forskningsområde Att bedriva forskning om hur reklam påverkar alkoholkonsumtion är ingen enkel uppgift. I traditionell medicinsk forskning prövar man ofta ett läkemedel på en grupp och jämför sedan med en annan grupp, som inte får samma behandlingar. Den som ingår fördelas slumpmässigt till en av grupperna. Detta brukar kallas randomiserade, kontrollerade studier. Men denna uppdelning kan man inte göra på ett helt samhälle. Hur ser man till att undanhålla reklamen från halva befolkningen? Och hur kan man redogöra för hur olika insatser på samhällsnivå påverkar konsumtionsutvecklingen? Ytterligare en försvårande faktor knyter an till Sara Rosengrens presentation. Det är helt enkelt svårt att klassificera vad som är reklam i dag, då påverkansinsatser finns på många nivåer och är svåra identifiera. De metodologiska utmaningarna gör att det är svårt att slå fast orsakssamband. I stället får man titta på generella samband. Johanna och Tobias har utgått från så kalllade översiktsartiklar, vilket är forskningsartiklar som sammanställer flera olika studier. De har dessutom granskat de enskilda vetenskapliga artiklar som har publicerats senare och alltså inte ingår i översiktsartiklarna. Forskningsresultat I de studier som har granskats kan man dock se en del intressanta samband. Bland annat har man sett att alkoholreklam tidigarelägger ungas alkoholdebut och ökar deras alkoholkonsumtion. I en översiktsartikel från 2009, som omfattade tretton longitudinella studier från 1994 2008 där 38 000 unga människor i åldern 10 26 år ingick, fann forskarna kopplingar mellan alkoholreklam och konsumtion. Studierna visade genomgående att unga människor påverkas genom att exponering av alkoholreklam har ett samband med en tidigare alkoholdebut och ökad alkoholkonsumtion bland de unga individer som redan dricker. Som ung vuxen utvecklas alkoholvanor som man för med sig senare i livet, vilket är ett viktigt skäl till att ungdomar och unga vuxna bör skyddas. Om alkoholreklam kan påverka unga människors alkoholkonsumtion kan ett förbud eller restriktion mot alkoholreklam teoretiskt sett vara en kostnadseffektiv metod för att påverka ungdomars alkoholkonsumtion, påpekar Johanna Gripenberg. Bland vuxna är det svårare att se några tydliga samband. Studier fokuserar ofta på ungdomar och unga vuxna. Vad man dock kan konstatera är att det finns ett samband mellan strikt reglerad alkoholreklam och lägre förekomst av riskbruk. En studie bland 27 773 individer i åldern 50 64 år, från 16 europeiska länder, fann att det finns ett tydligt samband mellan en låg grad av restriktioner av alkoholreklam och en hög förekomst av riskbruk hos personer i åldern 50 64 år. Riskbruk är sådan alkoholkonsumtion som är skadlig för hälsan. En, om än mer försiktig, slutsats är därför att alkoholreklam har en negativ påverkan på folkhälsan även i den vuxna populationen. I en dansk studie gjorde forskare beräkningar som visade att interventioner som riktar sig till hela befolkningen, till skillnad från individ-fokuserade interventioner, var Som ung vuxen utvecklas alkoholvanor som man för med sig senare i livet, vilket är ett viktigt skäl till att ungdomar och unga vuxna bör skyddas. 7
mer effektiva. Dessutom drogs slutsatsen att ett förbud för alkoholreklam, begränsade öppettider hos återförsäljare och en ökad skatt sannolikt var mest kostnadseffektiva. Johanna och Tobias framhåller att det finns kunskapsluckor på området och att vi saknar många svar. Bland vuxna finns det för få studier för att dra säkra slutsatser. Bland unga vuxna kan vi se en negativ effekt, men samtidigt finns det flera delar inom reklamområdet som är relativt outforskade, bland annat sociala medier. Sammantaget ger detta anledning till ytterligare forskning om marknadsföringens effekter på konsumtionen. Nya områden, nya utmaningar Som konstaterats under dagen innebär sociala medier en utmaning. För marknadsförare är detta en relativt ny arena där den traditionella självregleringen är svårare att åstadkomma. Det är nästan omöjligt att rikta reklam mot vuxna på sociala medier, utan att även unga tar del av den, säger Tobias. Det gör att ungdomar och unga vuxna nås av alkoholreklam i stor omfattning. Det nya medielandskapet utgör således en utmaning både för marknadsförare som vill få ut sitt budskap och för samhället som vill upprätthålla det regelverk som gäller för alkoholreklam. Vad påverkar konsumtionen? Eftersom investeringarna i alkoholreklam ökar dramatiskt är det viktigt att ha god förståelse för hur reklam påverkar konsumenter. Det finns en oro att den ökade annonseringen bidrar till en normalisering av alkohol. Därför är forskningen på området viktig. Samtidigt är det viktigt att inse att reklam inte är det enda som påverkar oss. Även kulturella faktorer spelar roll. Vi ser ju att unga pojkar dricker allt mindre, konstaterar Johanna. Detta kan vara en effekt av den ökade trenden att ägna tid framför datorn. Ett sådant samband har inte slagits fast i forskningen, men är ett exempel på hur livsstilsfaktorer kan spela roll. Oavsett vad anledningen till unga pojkars minskade drickande beror på visar detta att sambandet mellan alkoholreklam och konsumtion inte ska överdrivas, utan måste tolkas med försiktighet. Detta gäller åt båda håll. Förändrade konsumtionsmönster kan bero på många saker, varför vi måste fortsätta värna regleringen av alkoholreklam, avslutar Johanna. Det är nästan omöjligt att rikta reklam mot vuxna på sociala medier, utan att även unga tar del av den. 8
Branschens egen granskning viktig funktion för att följa regelverket Dagens tredje föreläsare var Mattias Grundström. Han arbetar som Alkoholleverantörernas granskningsman, AGM, och utgör alkoholbranschens självreglering för marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. Mattias gav branschens syn på hur regleringen fungerar och bjöd på både bra samt mindre bra exempel inom alkoholreklam. Enligt lagen ska alkoholreklam vara måttfull och balanserad. Den får inte vara påträngande, rikta sig till barn eller ungdomar under 25 år eller uppmana till konsumtion. Lagen styr på detta vis utformningen av alkoholreklam. Bland annat reglerar den utformning av annonsering, men också att kombinationserbjudanden och extrapriser inte tillåts i Sverige. För att säkerställa att reglerna följs granskar AGM, som finansieras gemensamt av Sveriges Bryggerier och Sprit- och vinleverantörsföreningen, årligen en rad olika ärenden. Det handlar om både förhandsgranskning på medlemmarnas initiativ och om ingripanden där avgjorda ärenden publiceras. Det handlar om att få det rätt, inte att jaga eller hota, säger Mattias. Kommersiell koppling avgörande För att avgöra om regleringen fungerar måste man börja med att fråga sig vad alkoholreklam är. Förstår vi inte begreppet kan vi inte göra en kvalitativ utvärdering, menar Mattias. Att definiera alkoholreklam är inte helt enkelt, vilket föregående talare redan har diskuterat. Ur en legal synvinkel får frågan ytterligare perspektiv. Den juridiska definitionen av reklam tar avstamp i begreppet marknadsföring. Marknadsföring innefattar allting som handlar om att saluföra en vara. Reklam definieras därför som kommunikation av en säljfrämjande åtgärd. Således är det avgörande att det finns en kommersiell koppling för att något ska klassas som reklam. Också reklamidentifiering är väsentlig. 9
För att illustrera den kommersiella kopplingen visar Mattias en webbplats som rankar alkohol utifrån promille per krona. Detta fenomen kan tyckas gå stick i stäv med gällande reglering, men är ingenting som innefattas av AGM:s översyn. Anledningen är att webbplatsen drivs av privatpersoner utan koppling till industrin. Branschens insatser Enligt Mattias görs mycket rätt från alkoholbranschens sida. Viljan att göra rätt finns och det är en seriös bransch, menar han. Det effektivaste sättet att arbeta på är att genomföra förhandsgranskningar. Då tar annonsören kontakt med AGM som på förhand stämmer av ett visst innehåll. För att inte hamna fel ska man ha följande fråga i åtanke: Vad behöver jag veta för att välja rätt produkt?. Det betyder att reklamen ska utgöras av saklig information om produkten och vad den passar till. Givetvis finns det svåra gränsdragningar, till exempel värdeomdömen från ledande experter. En annons med texten Festen kan börja faller dock utanför ramen för saklig information. Här hamnade man fel, konstaterar Mattias. Regelverket förr och i dag Lagstiftningen som reglerar alkoholreklam kom till på 70-talet. Dåtidens medielandskap skilde sig betydligt från situationen i dag. Fungerar då regleringen fortfarande? Ja, menar Mattias. Han kallar grundregeln, som innebär att måttfullhet ska iakttas vid all marknadsföring av alkoholdryck till konsument, för en gummiparagraf som hela tiden har kunnat ta höjd för förändrade medievanor. Det är som om de redan på 70-talet kunde förutspå internet! Att konsumtionen inte ökar trots att reklam investeringarna ökar ser Mattias som bevis på att regleringen fungerar. Däremot kan tillämpningen brista, varför vi måste vara fortsatt noga i granskningsarbetet. Vi ska inte glömma att vi reglerade marknaden av en anledning, säger Mattias. De tre ben som man jobbat med för att minska konsumtionen, tillgänglighet, pris och reklam, har haft och fortsätter att ha effekt. Marknadsdomstolen anger i ett domslut 2011 att marknadsföringen inte ska medverka till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av aktuella varor. Avslutningsvis kommenterar Mattias även den TV-reklam i Sverige som sänds från utlandet. Denna reklam kan komma att omfattas av det nya AV-direktivet i EU som nu utformas, om det skyddar mottagarlandets regler. Det är fullt rimligt att reglera TVinnehållet, oavsett varifrån det kommer. Viljan att göra rätt finns och det är en seriös bransch. Det effektivaste sättet att arbeta på är att genomföra förhandsgranskningar. 10
Företagare och förebild perspektiv från Nordens största bloggare Isabella Löwengrip är en av Sveriges mest kända bloggare. Genom sin blogg Blondinbella har hon i över tio år visat upp sitt liv för sina läsare. I dag har hon 1,5 miljoner följare och 30 anställda. Kort sagt, bloggen har blivit ett riktigt företag. På vilket sätt syns alkohol på bloggen och vad har hon för erfarenheter av att uppvaktas av alkoholindustrin? Detta var några av de frågor som diskuterades strax före lunch. När jag startade bloggen som 14-åring var jag inte mogen att vara en förebild! Men vem är det? undrar Isabella retoriskt. I dag har målgruppen vuxit om Isabella och består i huvudsak av 30-åriga kvinnor med barn. Bloggen visar upp en ärlig bild av Isabellas vardag. Läsaren får följa med på de aktiviteter som dagen bjuder på och ta del av hennes tankar och funderingar. På så vis inkluderas även alkohol till viss del. Bloggar och reklam Isabella tycker att bloggvärlden har oförtjänt dåligt rykte när det gäller hanteringen av reklam. Många tror att vi bara trycker ut varumärken. Men faktum är att vi är supernoga med att alltid skriva vilka företag som vi samarbetar med, säger hon. Samtidigt håller hon med om att det var annorlunda förr då kunde hon få mängder av läppglans och skor, som hon glatt skrev om, dock utan att få ersättning. Sammantaget tycker Isabella att dagens bloggar är transparanta gällande reklam och varumärken. Det innehåll som köps redovisas alltid tydligt. Man kan vara en förebild i sitt drickande, menar Isabella. Hennes blogg visar visserligen hur hon ibland tar ett glas vin på kvällen för att koppla av. Å andra sidan finns det inga vilda festbilder. Den bild som förmedlas på Blondinbella visar på måttfullhet. Hon påpekar också att hon aldrig har tagit betalt för att visa alkohol på bloggen. Däremot har det kommit försändelser av alkoholprodukter i förhoppningen att de ska visas på bloggen. Isabella är noga med att berätta att dessa försändelser började dyka upp efter att hon hade fyllt 25 år, vilket hon ser som tecken på att branschen har koll på reglerna. Vikten av tydliga regelverk Flera av dagens talare har berört den gråzon som sociala medier utgör i reklamsammanhang. Behövs det tydligare regler för reklam och sociala medier? Nej, det tycker jag inte!, säger Isabella. Däremot efterlyser hon tydligare regler just gällande alkoholreklam och sociala medier. Det är svårt att förstå vad man får göra och säga när det handlar om till exempel vin, avslutar hon. Alkohol på bloggen Nyligen genomfördes en undersökning av några av Sveriges största bloggar. Undersökningen mätte hur mycket alkohol som fanns i innehållet. Blondinbella landade på sju procent. En siffra som Isabella tycker är fullt rimlig. 11
Samtal om regelverk, forskningsutmaningar och förändrade livsstilar Dagen avslutades med ett panelsamtal där publiken fick ställa frågor till talarna. Många av frågorna berörde forskningen på området. Bland annat undrade man om studier hade genomförts med fokus på specifika komponenter inom regleringen, till exempel bildregeln eller måttfullhetsprincipen. Vi har inte sett några studier på enskilda komponenter och vad de har för effekt på drickandet, svarar Johanna Gripenberg från STAD. Hon misstänker att bristen på sådana studier hänger samman med svårigheten att genomföra dem. Vidare påpekar Johanna att det finns en risk för att de samband man har sett mellan reklam och alkohol är i underkant. Eftersom reklam ibland är svår att definiera och därför svår att identifiera kan det hända att man missar viss marknadsföring. Mediebruset påverkar således även forskarnas möjlighet att få fram säkra resultat. Forskarna från STAD påpekar att vi inte vet hur den totala konsumtionen hade utvecklats om reklamboomen uteblivit. Det finns en möjlighet att den då hade gått ned. Det har inte gjorts några studier på detta område, så vi har inga säkra svar. En annan fråga rörde självregleringen och huruvida den fungerar. Enligt Mattias Grundström, Alkoholgranskningsmannen, gör den det. Han nämner Reklamombudsmannen, och säger också att måttfullhetsregeln har effekt. Alkoholreklam handlar inte om att få oss att dricka mer, utan att välja rätt produkt, säger Mattias. Han menar att positiva budskap fungerar. Det fungerar däremot inte att slå folk i huvudet med förbud. Isabella Löwengrip lyfte det faktum att förändrad livsstil och den starka hälsotrenden till exempel mattrender som raw food och chiapudding påverkar den totala konsumtionen. Dagens ungdomar lever annorlunda. De skaffar barn tidigt och vill inte lägga sin tid på att festa. Samtidigt är drickande fortsatt ett starkt inslag i svensk ungdomskultur och hur detta ska motverkas är en utmaning. Isabella anser inte att ökad reglering är rätt väg att gå. Hon tror snarare på andra typer av insatser, främst i sociala medier. Hit hör IOGT NTOs kampanj Vit jul och IQs kampanjer mot grupptryck och alkohol. Allt som har med IQ att göra, lägger hon till. Avslutningsvis poängterar Johanna Gripenberg att dagens reglering av alkoholreklam till unga vuxna är bra. Det är en kostnadseffektiv insats som skyddar ungdomar från att börja dricka tidigt. Eftersom dryckesvanor ofta följer med upp i åldrarna är det även en kostnadseffektiv insats för samhället. 12
Februari 2016 13