1 HAMMARBY GÖTEBORG SÖDERSTADION APRIL 2009
INNEHÅLL sid Om undersökningen 3 Några definitioner 4 Publikens ålder och kön 5 Besökarnas hemvist 6 Första informationskällan 7 Samtliga informationskällor 8 Beslutstillfälle 9 Transportmedel till evenemanget 10 Skäl till vistelsen i Stockholm 11 Turisternas resa till Stockholm 12 Turisternas boende 13 Turisternas övriga aktiviteter 14 Turistkronan/dygn 15 Turistekonomisk omsättning 16 Sysselsättningseffekter 17 2
OM UNDERSÖKNINGEN Säsongen 2009 har Stockholm fyra lag i den högsta serien för fotboll herrar Allsvenskan. 15 hemmamatcher per lag innebär att 60 allsvenska matcher spelas i Stockholm under 2009. Med det publiksnitt som lagen haft hittills i år motsvarar det 600 000 betalande åskådare, varav närmare 180 000 på Hammarbys hemmamatcher. Hammarby har det näst högsta publiksnittet av stockholmslagen på sina hemmamatcher. En hemmamatch lockar i genomsnitt 11 700 personer, detta trots att säsongsinledningen resultatmässigt varit svag. Torsdagen 23/4 möttes Hammarby och IFK Göteborg. Vädret var soligt och ganska varmt. 10 011 personer passerade vändkorsen. Matchen började kl. 20.00. IFK Göteborg vann matchen med 1-0. SYFTE Syftet med undersökningen var att beskriva deltagarnas sammansättning, hur de skaffat sig information om evenemanget, beslutstidpunkt samt uppskatta det turismekonomiska inflödet till stockholmsregionen med anledning av evenemanget. METOD Intervjuer med publik på väg in på Söderstadion. Totalt genomfördes 620 intervjuer. Svarsfrekvensen var 92 %. 3
NÅGRA DEFINITIONER EVENEMANG Seriematch i fotbollsallsvenskan mellan Hammarby IF och IFK Göteborg på Söderstadion 23 april 2009. EVENEMANGSOMRÅDE Söderstadion. Intervjuer gjordes med publik på väg in på arenan. ANTAL DELTAGARE Den officiella publiksiffran var enligt arrangören 10 011. TURIST I denna undersökning betraktas personer permanent boende utanför Stockholms län som turister. 4
ÅLDER OCH KÖN Kvinna 15% Man 85% 19 19 24 Uppgifterna om ålder och kön samlades in om den intervjuade själv och medföljande sällskap, sammanlagt 1 607 personer. Publiken är till övervägande del manlig 85 % var män. Diagrammet över publikens ålder visar att en stor del, drygt sex av tio, var mellan 18 och 44 år. De något äldre var mindre väl representerade. 14 14 5 3 3 1-12 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-87 % besökte evenemanget tillsammans med andra. Dessa sällskap är sällan stora. Oftast var det två personer sig gick tillsammans. Sällskap på tre och fyra personer var dock inte heller ovanliga. Den del av publiken som skiljer sig från det mönstret är de supportrar till IFK Göteborg som kom med chartrad buss i sällskap på i genomsnitt 19 personer. 5
BESÖKARNAS HEMVIST I vilken kommun är du permanent bosatt? (%) Stockholms län 86 Den del av publiken som inte var permanent bosatt i Stockholms län räknas i den här undersökningen som tillresande turister. Uppsala län Västra Götalands län Södermanlands län Övriga län Utlandet 3 3 2 6 1 Turist 14% Stockholm 86% Stockholmarna dominerar kraftigt och utgjorde i den här matchen 86 % av åskådarna. Tillresande supportrar från Göteborg stod för en begränsad del av publiken i stort, men dominerar inte heller bland dem som var bosatta utanför Stockholms län. Hammarby har supportrar även utanför länet och en del av den tillresta publiken var i Stockholm av andra orsaker än matchen, för att arbeta eller för att träffa släkt och vänner. 381 göteborgssupportrar i två chartrade bussar släpptes direkt in på östra ståplats. 6
FÖRSTA INFORMATIONSKÄLLAN Hammarbys hemmamatcher tillhör den kategori evenemang som för den intresserade är väl kända sedan lång tid tillbaka. En stor del av publiken behöver ingen första informationskälla på samma sätt som vid mer unika evenemang. Redan vid föregående säsongs slut vet man att Hammarby spelar i högsta serien. Många har säsongskort och går på alla hemmamatcher. Dessa svar går under epitetet egen kännedom i diagrammet till höger. Hur fick Du först information om matchen Hammarby-Göteborg? (%) Egen kännedom Internet Släkt/vänner 14 33 41 Internet är en viktig informationskälla. Framför allt är det Hammarby IF:s webbplats som utnyttjats. Släkt och vänner som lockar med den intervjuade till matchen står för lika stor del av informationsspridningen som tidningar och tidskrifter. Tidningar/tidskrifter TV Inbjudan 1 1 14 Annat svar (11 % av svaren hamnar i den kategorin) består t ex av idrottsföreningar. Annat 11 7
SAMTLIGA INFORMATIONSKÄLLOR Ser vi på alla de informationskällor som publiken utnyttjat inför evenemangsbesöket står Internet i en särklass. 77 % har tagit del av information inför matchen på det viset. De hemsidor man då hänvisar till är i första hand Hammarbys, ibland Globenarenas eller Ticnet.. Har du använt dig av någon av följande informationskällor inför ditt evenemangsbesök? Internet Tidningar/tidskrifter 38 77 Tidningar/tidskrifter har använts av 38 %. Främst har det rört sig om dagstidningar med aktuell information. En mindre del nämner andra medier som TV och radio. Släkt/vänner TV Radio 7 16 18 Närmare var femte informerar sig genom släkt och vänner. I det här sammanhanget är det även värt att nämna att endast för 7 % var detta den första fotbollsmatch på elitnivå de såg som betalande publik under de senaste 12 månaderna. Vid VM-kvalet mot Portugal på Råsunda i början av oktober 2008 var motsvarande andel 33 %. Inbjudan Utomhusannonsering Turistbyrå Annat 3 2 0 5 8
BESLUTSTILLFÄLLE När bestämde du dig för att besöka evenemanget? (%) 37 Med en stor del trogna supportrar, många gånger med säsongsbiljett, kan man tycka att majoriteten skulle ha bestämt sig långt i förväg för att gå på matchen. Visst finns det sådana som har bestämt sig ett eller flera år i förväg. De går i princip på alla hemmamatcher. 19 15 12 7 8 Det finns även en tämligen stor andel som bestämt sig strax innan säsongen börjar. Men 37 % svarar att de bestämt sig under den sista veckan. Så ser det ut för både stockholmare som för tillresta. 1 Mindre än 1 vecka sedan 1-3 veckor sedan 1-3 månader sedan 4-6 månader sedan 7-11 månader sedan 12-24 månader sedan Mer än 2 år sedan 9
TRANSPORTMEDEL TILL EVENEMANGET Vanligaste färdmedel till Söderstadion var kollektivtrafik. I Globenområdet finns T-bana, framför allt till Gullmarsplan och Globen, tvärbana till samma stationer samt bussar till Gullmarsplan. Närmare sex av tio besökare har valt kollektiva färdmedel 60 % av stockholmare och 48 % av tillresta. Bil utnyttjades av 27 %. Bilresor är naturligtvis vanligare bland tillrest publik (43 %). När publiken de ombeds att bedöma tillgängligheten på en sjugradig skala där 1 står för mycket svårt och 7 för mycket lätt blir medelvärdet mycket högt (6,6). Hur tog du dig till Söderstadion idag? (%) 58 27 9 Kollektivt Egen bil Till fots Taxi Chartrad buss 2 0 5 Annat sätt 10
SKÄL TILL VISTELSEN I STOCKHOLM Vilket är det huvudsakliga skälet till att du befinner dig i Stockholm idag? 18% 6% 2% 1% Hammrby-Göteborg Besöka släkt/vänner Semester 73 % av den delen av publiken som inte bodde i Stockholms län var i Stockholm endast, eller åtminstone huvudsakligen, för matchen. 18 % befann sig i stockholmsområdet för att arbeta, 6 % för besöka släkt och vänner och 3 % av andra orsaker. 93% 73% Arbete Annan orsak 11
TURISTERNAS RESA TILL STOCKHOLM Drygt hälften av de tillresta åkte bil från hemorten till Stockholm. Var tredje valde tåget och 9 % att flyga. I realiteten är förmodligen andelen som kom i chartrad buss något underskattad. Hur reste du till Stockholm denna gång? (%) 51 34 9 4 2 Bil Tåg Flyg Reguljär buss Chartrad buss 12
TURISTERNAS BOENDE Hur bor du under din vistelse i Stockholm? 14% 23% 3% 60% 62 % av den tillresta publiken stannade endast över dagen i Stockholm. 38 % vilket motsvarar drygt 500 personer stannade en eller flera nätter i Stockholm. Av dem utnyttjade majoriteten möjligheten att bo hos släkt och vänner. Bara var fjärde övernattande bodde på hotell eller vandrarhem. Det betyder att endast var tionde tillrest, eller omkring 140 personer, bodde i kommersiella boendeformer. Hotell camping Annat boende Vandrarhem Släkt och vänner 13
TURISTERNAS ÖVRIGA AKTIVITETER Var femte uppgav att de inte skulle göra något annat än se matchen under besöket i Stockholm. Vad har du/skall du göra mer under din vistelse i Stockholm? (%) Restaurang 53 Varannan tio gick på restaurang vilket kan innebära allt från en hamburgare eller en öl på en lokal pizzeria till mer exklusiva alternativ. Träffa släkt och vänner Pub/nattklubb 19 22 Drygt var femte skulle träffa släkt och vänner, något förre besöka pub eller nattklubb eller shoppa. Museibesök eller sightseeing nämndes av ett fåtal. Shopping Museum 4 18 Annat (17 %) är oftast arbete. Sightseeing 4 Annat 17 14
TURISTKRONAN/DYGN Bensin 10% Övriga entréer 3% Lokala transporter 5% Shopping 10% Nöjen 9% Övrigt 3% Restaurang/ café 28% Entréavgift 24% Logi 8% Turisterna spenderade i genomsnitt 918 kronor under undersökningsdygnet. De stora utgiftsposterna är entrébiljetten samt restaurangbesök.. Att så pass få bodde på hotell avspeglar sig i låga genomsnittliga utgifter för boendet. Inte heller shopping prioriterades. Däremot är utgifterna för bensin förhållandevis höga. Genomsnittlig konsumtion per person och dygn Entréavgift Logi Restaurang/café Nöjen Shopping Lokala transporter Övriga entréer/biljetter Bensin Övrigt 220 SEK 72 SEK 262 SEK 79 SEK 88 SEK 49 SEK 25 SEK 92 SEK 31 SEK 15 Summa 918 SEK
TURISTEKONOMISK OMSÄTTNING Totalt antal publik Hammerby - Göteborg Andel tillresta besökare, turister Turisternas genomsnittliga utlägg per vistelse Generell ekonomisk omsättning 10 011 personer 14 procent 1 887 SEK 2,7 miljoner SEK Andel tillresta besökare som hade Hammarby - Göteborg som huvudsakligt skäl Specifik ekonomisk omsättning 73 procent 2,0 miljoner SEK Den turistekonomiska omsättningen utgörs av den konsumtion turister genererar i samband med vistelsen i Stockholms län. Omsättningen hänger samman med antalet besökare, andel tillresta besökare, deras konsumtion per person och dygn samt vistelsetid i länet. I den generella omsättningen ingår samtliga tillresta besökares konsumtion medan den specifika omsättningen endast omfattar de besökare som angivit evenemanget som det huvudsakliga skälet till vistelsen i Stockholm. Omsättningen inkluderar endast besökarnas konsumtion i Stockholms län. Kostnader för resor till destinationen, exempelvis flyg och tåg, ingår således inte. 16
SYSSELSÄTTNINGSEFFEKTER Turism- och besöksnäringen anses vara en sysselsättningsintensiv bransch jämfört med många andra branscher. I Sverige krävs det i genomsnitt en omsättning på 1,4 miljoner kr för att skapa ett årsverke inom turistnäringen. Det är denna schablon som har använts för beräkningarna av sysselsättningseffekter nedan. Tabellen nedan visar vilka sysselsättningseffekter omsättningen som genererades av matchen Hammarby IF- IFK Göteborg 2008 ger grund för. Liksom i den nyss presenterade ekonomiska beräkningen bygger generella sysselsättningseffekter på samtliga turisters konsumtionsvärde medan specifik motsvarar de turister som haft evenemanget som specifikt skäl till vistelsen i Stockholm. Generell ekonomisk omsättning Sysselsättningseffekt Specifik ekonomisk omsättning Sysselsättningseffekt 2,7 miljoner SEK 2 årsverken 2,0 miljoner SEK 1 årsverken 17
Stockholms stads utrednings- och statistikkontor AB (USK) är ett helägt dotterbolag till Stockholms Stadshus AB. Vi är konsult åt stadens förvaltningar och bolag, men hjälper även andra kunder med allt inom statistik, prognoser och utredningar. Postadress: Box 8320, 104 20 STOCKHOLM Besöksadress: Långholmsgatan 27 Telefon: 08-508 35 000 Telefax: 08-508 35 079 e-post: info@usk.stockholm.se webbplats: www.uskab.se 18