Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster

DATUM RAPPORTNUMMER 11 augusti 2004 PTS-ER-2004:31 ISSN 1650-9862 Dnr 04-1508 Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster Delrapport

Innehåll Innehåll Sammanfattning... 3 1 Inledning... 3 1.1 Uppdrag... 3 1.2 Metod... 3 1.3 Syfte... 3 1.4 Ord och begrepp... 3 2 Beskrivning av mobila innehållstjänster... 3 2.1 Innehållstjänster... 3 2.2 Betalningsformer... 3 2.3 Överföringsmodell... 3 2.4 Teknik... 3 2.5 Åtkomst... 3 2.6 Sändningstyp... 3 3 Aktörer m.m... 3 3.1 Kunder, konsumenter... 3 3.2 Terminaler... 3 3.3 Operatörer... 3 3.4 Betalningsförmedlare... 3 3.5 SMS-grossister, innehållsaggregatörer... 3 3.6 Portalägare... 3 3.7 Innehållsleverantör... 3 4 Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster... 3 4.1 Infrastruktur och användning... 3 4.2 Affärsmodeller... 3 5 Hinder... 3 5.1 Hinder relaterade till affärsmodell... 3 5.2 Hinder relaterade till terminaler... 3 5.3 Hinder relaterade till konsumentskydd... 3 5.4 Övriga hinder... 3 6 Det fortsatta arbetet inom uppdraget... 3 Bilagor Bilaga 1 - Intervjuer... 3 Post- och telestyrelsen 1

Inledning Sammanfattning Marknaden för mobila innehållstjänster är relativt ny och har inte i någon större omfattning tagit fart. Erfarenheten visar att allt måste finnas på plats, dvs. infrastruktur, terminaler, kunder och innehåll innan en marknad kan ta fart. Det har kommit fler verktyg nu jämfört med för tre år sedan då GPRS infördes i näten. Med verktyg avses bland annat terminaler med inbyggd kamera, webbläsare och stöd för WAP och MMS. Man kan nu i sin mobiltelefon producera, presentera, sända och ta emot bildbaserat innehåll. Men det behövs även en mottagare för det innehåll som sänds och snart har terminalmarknaden nått den kritiska mängd som krävs. Ungefär två av tre nya terminaler som säljs har färgskärm och kan ta emot MMS. Nedladdning av ringsignaler är en av de mest kända mobila innehållstjänsterna, Det finns ett flertal andra tjänster. I rapporten beskrivs ett flertal kategorier av mobila innehållstjänster utifrån dess innehåll, betalningsform, överföringsmodell, underliggande teknik, åtkomst och typ av sändning. För något år sedan kunde man huvudsakligen betala mobila innehållstjänster via Premium SMS. Nu har nya betalningsformer mellan aktörerna utvecklats som separerar faktureringen från själva trafiken och det finns möjlighet att ta betalt för innehåll på ett flertal sätt bl.a. genom att debitera för mottaget SMS, genom att prenumerera via en mobil portal eller elektronisk plånbok. I rapporten beskrivs hinder bl.a. relaterade till affärsmodeller och terminaler som PTS under sina intervjuer har uppmärksammats på. Detta är en delrapport. PTS planerar att till hösten genomföra ytterligare intervjuer. PTS kommer att studera interoperabiliteten för terminaler, olika betallösningar och de standarder som finns eller växer fram. Post- och telestyrelsen 3

Inledning 1 Inledning 1.1 Uppdrag I Regleringsbrevet för 2004 har Post- och telestyrelsen, PTS, fått följande uppdrag (nr 15); Post- och telestyrelsen skall analysera förutsättningarna för framväxten av mobila innehållstjänster och utvecklingen av denna marknad. I detta ligger att identifiera eventuella hinder, bl.a. avseende interoperabilitet och betalningslösningar. Myndigheten skall även föreslå och vidta åtgärder där det är påkallat. Rapporten skall innehålla en internationell jämförelse. Uppdraget skall redovisas till regeringen i samband med årsredovisningen för 2004. En delrapport skall lämnas i samband med delårsrapporten 2004. 1.2 Metod PTS har ägnat det inledande arbetet åt att studera rapporter och nyhetsartiklar och att intervjua huvudsakligen företrädare för innehållsleverantörer. Arbetet har bedrivits i projektform. Pamela Davidsson har varit projektledare och även författat denna delrapport. Övriga deltagare från PTS som bidragit i projektet har varit Mattias Grafström, Christer Areskoug, My Bergdahl, Johan Engström, Camilla Jönsson och Teresia Widigs Ahlin. Längre fram planerar PTS att genomföra intervjuer med andra aktörer på marknaden såsom operatörer, betalföretag och leverantörs- och konsumentorganisationer. PTS planerar att studera interoperabilitet och betallösningar mer i detalj via tillgänglig litteratur, tekniska specifikationer m.m. För en internationell jämförelse avser myndigheten att ta del av befintliga studier och rapporter framtagna av såväl samarbetsorgan som konsultföretag. 1.3 Syfte Syftet med denna delrapport är att ge en överblick av framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster och ge exempel på det som kan upplevas som hinder. Delrapporten innehåller en beskrivning av mobila innehållstjänster och aktörer samt en beskrivning av det fortsatta arbetet. 1.4 Ord och begrepp 3G, UMTS - Tredje generationens mobiltelefoni - Universal Mobile Telecommunications System - med möjlighet att bl.a. sända bilder med högre datahastigheter (384 kbit/s). GPRS - General Packet Radio Services - är en plattform för mobila datanätverkstjänster i GSM-nätverk. GPRS innebär att man kan överföra data till Post- och telestyrelsen 5

Inledning mobiltelefoner vid hastigheter mellan 14 och 100 kbit/s och att telefonen kan vara ständigt uppkopplad mot Internet. GSM - Global System for Mobile Communications- andra generationens mobiltelefoni, huvudsakligen för överföring av mänskligt tal. HSCSD - High Speed Circuit Switched Data - Kretskopplad dataöverföring med en hastighet på 14,4 43,2 kbit/s Java Ett Programspråk. Med Javaspel avses i denna rapport ett spel som körs i mobilterminalen. MMS - Multimedia Messaging Service - teknik för överföring av multimediemeddelanden i form av digitala fotografier, musik, text och videosekvenser mellan mobiltelefoner. Premium SMS SMS med förhöjd taxa. SMS - Short Message Service - teknik för överföring av korta textmeddelanden (upp till 160 tecken) i första hand mellan mobiltelefoner. WAP - Wireless Application Protocol - kommunikationsprotokoll för textbaserad åtkomst till Internet och dess olika tjänster från mobiltelefoner. 6 Post- och telestyrelsen

Beskrivning av mobila innehållstjänster 2 Beskrivning av mobila innehållstjänster Mobila innehållstjänster är mycket mer än enbart ringsignaler, även om det är det första som de flesta kommer att tänka på. PTS har gjort en ansats att beskriva mobila innehållstjänster utifrån några olika aspekter. Genomgången gör inte anspråk på att vara uttömmande. 2.1 Innehållstjänster Det gemene man vanligtvis avser med mobil innehållstjänst kan exempelvis delas in efter just det innehåll tjänsten har. Figur 1 Exempel på kategorier hos operatören Tre 1 Ta emot data, t.ex. i form av en ringsignal eller bakgrundsbild. Sända data, t.ex. sända MMS med en nyhetsbild eller annons till en tidning. Community-tjänster, det innebär mänskliga kontakter såsom chat, textinlägg på TV och SMS-dating. Handel, exempelvis att boka och betala tjänster eller t.ex. parkeringsplats. Det förekommer även betalning för saker som inte levereras till mobilen (t.ex. biobesök eller åtkomst till webbsida). Man har mobilen som personlig betalapparat. Samhällstjänster. T.ex. att få påminnelse om besökstider, information om elavbrott eller översändande av lösenord för bankcertifikat. Eller att kunna efterfråga information t.ex. nummerupplysning eller upplysning ur bilregistret. I år godkände 87 000 personer sin deklaration via SMS. 1 www.tre.se juni 2004 Post- och telestyrelsen 7

Beskrivning av mobila innehållstjänster Det mobila kontoret. Ha tillgång till sin e-post, outlook-kalender, företagets intranät eller företagets databas med lagersaldo. Detta kan man få antingen i sin mobiltelefon eller med hjälp av datainstickskort i PCn. 2.2 Betalningsformer Det finns numera ett flertal beställnings- och betalningsformer för mobila innehållstjänster. Betalning via mobiloperatörerna Pay-per-period/Time Limited Access Tidsbegränsade prenumerationstjänster av olika typer t.ex. 1 dygn, 1 vecka, 1 månad, löpande etc. Exempel på prisvivåer är 5 kr/dygn, 19 kr/vecka, 49 kr/månad. Betalningen är bunden till SIM-kortets identitet dvs. IMSI. Pay-per-use/Event Charging Engångsbetalning för nedladdat innehåll t.ex. ringsignal eller mobilspel. Premium SMS Kunden betalar genom att sända ett SMS med vissa koder till ett SMS-betalnummer. Betalsamtal Kunden ringer upp ett betalsamtalsnummer och knappar sedan in en kod för önskad tjänst samt det mobilnummer man vill ha tjänsten levererad till. Operatören tar sedan betalt av kunden på samma sätt som för abonnemanget. Kontantkort Kunden har laddat ett konto med pengar i förväg. Pengarna dras från kontot när tjänsten köps. Det är den vanligaste betalformen för privatpersoner i Sverige idag. Faktura Beloppet faktureras på kundens vanliga abonnemangsfaktura som kunden betalar (månadsvis) i efterhand. Via andra betalningsförmedlare Förbetalt konto T.ex. Svenska Spels spelkort. Betalningen dras från kontot när man beställer tjänsten. Elektronisk plånbok Kunden fyller (i förväg) på med pengar i en e-plånbok hos ett företag, t.ex. Paynova. Han använder sedan denna plånbok för att betala det innehåll som beställs. Gratis/Faktura Gratis för den som använder det. Det är istället ett företag, t.ex. Vägverket, som betalar (grossistpris) till mobiloperatören för att sända ut t.ex. information ur bilregistret. 8 Post- och telestyrelsen

Beskrivning av mobila innehållstjänster 2.3 Överföringsmodell Olika överföringssätt medför stora skillnader i möjligheter till tjänster vilket även påverkar det mervärde en tjänst kan ge och den betalningsvilja som kunderna har. Simpla Den enklaste överföringen består av 1-3 stycken SMS, exempelvis i form av en ringsignal. Streaming Kontinuerlig överföring av data medger tillgång till innehåll, t.ex. en videosnutt. Det krävs betydligt mer överföringskapacitet än i SMS, dvs. minst GPRS. Browsing Innebär att användaren kan få tillgång till ett stort utbud av innehåll (t.ex. hel Internet-site). Bredbandig uppkoppling Det finns möjlighet till 384 kbit/s i UMTS i dagens nät. Client-Server Ladda ner (stor) applikation vid ett tillfälle (t.ex. Javascript). När sedan applikationen körs i terminalen kopplar den upp och överförs bara små mängder data. Realtid, t.ex. videokonferens eller arkadspel on-line. 2.4 Teknik Man kan dela upp mobila innehållstjänster efter den teknik som används, såsom röst, SMS, MMS, minicall, Mobitex, WAP, GPRS och UMTS. Användarna är sällan intresserade av eller medvetna om den underliggande tekniken, men det påverkar vilken sorts tjänster som går att erbjuda och leverera. SMS kan maximalt bestå av 160 tecken så därför kan man t.ex. inte ladda ner polyfoniska ringsignaler och Javaspel, eftersom det kräver större kapacitet. Tekniskt stöd som ger information om var mobilen befinner sig ger möjlighet till positioneringstjänster. Med UMTS kommer t.ex. stöd för videotelefoni, vilket inte var möjligt med GSM. 2.5 Åtkomst Det finns olika sätt att komma åt innehållstjänster. Det traditionella är att SMSa, dvs. att skicka och ta emot ett Premium SMS. Man kan även beställa innehållstjänster via Internet eller genom att ringa ett samtal. Numera har operatörerna egna WAP- och GPRS-portaler där man kommer åt innehållstjänster. T.ex. Vodafone Live, Telia Go, Tele2 Go Live och Hi3G 3. Post- och telestyrelsen 9

Aktörer m.m. 2.6 Sändningstyp Innehåll kan t.ex. sändas ut till alla (broadcast), till många (multicast), mellan två personer (point-to-point) eller mellan två maskiner (M2M). Man kan hämta innehållet (pull) eller innehållet kan sändas ut (push) t.ex. reklam inom visst område. 3 Aktörer m.m. Det finns ett flertal aktörer på och omkring marknaden för mobila innehållestjänster. PTS beskriver några av dem nedan men genomgången gör inte anspråk på att vara uttömmande. 3.1 Kunder, konsumenter Det totalt antal mobilabonnemang i förhållande till hela befolkningen var 98,1 % i Sverige i slutet av år 2003 2. I genomsnitt nära 70 % av privatabonnemangen i Sverige är kontantkort. Andelen kontantkortskunder är hög i Sverige jämfört med andra nordiska länder men ligger på genomsnittet jämfört med resten av Europa. 3 Enligt PTS individundersökning 4 använder 90 % av Sveriges befolkning i åldern 16-75 år mobiltelefon, 35 % av dessa har mer än ett abonnemang. Av Sveriges befolkning känner 94 % till att man kan skicka SMS. Av de som använder mobiltelefon skickar 62 % SMS åtminstone någon gång i månaden. De innehållstjänster som finns tillgängliga via SMS har använts av drygt hälften av de som skickar SMS. 3.2 Terminaler Branschorganisationen Mobiltelebranschen, MTB, räknar med att det kommer att säljas tre miljoner terminaler i Sverige 2004. Det är en uppgång med 15 % jämfört med föregående år. Av de sålda terminalerna beräknas 10 % vara 3G-terminaler. Det är dels de mobiltelefoner som ingår i det stora utbudet av erbjudanden från operatörs- och butiksleden och dels de mer avancerade produkterna som ökar. Av de sålda mobilerna under januari-april 2004 hade drygt 40 % inbyggd kamerafunktion, 60 % MMS och 70 % färgskärm 5. MTB bedömer att nära hälften av de mobiltelefoner som säljs på den svenska marknaden har webbläsare. 6 Omsättningshastigheten för terminaler på den svenska marknaden är drygt tre år i genomsnitt. Det innebär att de innehållstjänster som produceras idag behöver ta hänsyn till ett stort utbud av terminaler och versioner, inte bara gamla utan även nya under ett flertal år framöver. Personer i åldersgruppen 18-25 år byter telefon i 2 Svensk Telemarknad 2003, PTS-ER-2004:24 3 The Netsize Guide, 2004 Edition 4 PTS-ER-2003:43 5 Mobiltelebranschen, 2004-05-19 6 Mats Holme, mobiltelebranschen 2004-06-30 10 Post- och telestyrelsen

Aktörer m.m. genomsnitt en gång om året. Efter två år har en majoritet av användarna bytt telefon. Men det finns även en stor del som byter mer sällan. Dessa är främst intresserade av tal och SMS-tjänster och kommer därför troligen inte att vara aktuella för mobila innehållstjänster den närmaste tiden. Drygt tio leverantörer av terminaler finns på den svenska marknaden idag 7. Det är betydligt fler än för några år sedan. Det finns ett flertal olika operativsystem och webbläsare. Dessa webbläsare har i sin tur flera olika versioner, bl.a. allt eftersom deras programvaran korrigeras och utvecklas. Mobiltelefonen har en rad fysiska begränsningar. De flesta saknar tangentbord med enskilda bokstäver (som PC-tangentbord), det är därför enklare att klicka och peka än att knappa in t.ex. en lång Internetadress. Bildskärmen är oftast inte större än 5x7 cm. Terminaler med högre upplösning på skärmen och bättre prestanda förväntas komma med 3G. Terminalerna behöver ställas in (konfigureras) för att kunna använda de olika tjänsterna. Det har varit ett stort problem. Numera är ofta terminalen färdigkonfigurerad med de inställningar kunden vill ha när han lämnar butiken. Konfigureringsproblem har även delvis lösts med operatörernas paketering som Live, Go och Go Live. 3.3 Operatörer Telia och Tele2 har Sverige som sin hemmamarknad. Innehållsleverantörerna upplever det som om dessa operatörer mer än de andra bl.a. jobbar för etiska regler, gemensamma gränssnitt och betallösningar. Vodafone och Hi3G har Sverige som en av många lokala marknader, det upplevs av innehållsleverantörerna som om dessa operatörer samarbetar mer med sitt huvudkontor i Europa snarare än aktörerna på den svenska marknaden. Djuice och Hi3G är nya operatörer och behöver som sådana i regel först fokusera på att få egen kundstock innan de sedan kan sälja tjänster. Bolagen menar att det inte är innehållstjänster som lockar nya kunder utan att de behöver en viss storlek på sin kundstock för att över huvud taget vara av intresse för vissa innehållsleverantörer. Det har även sagts i intervjuerna att mobiloperatörerna, till skillnad från aktörerna i Internetvärlden, inte gör något gratis. För att få ut en tjänst är tillgången till distributionskanal viktig. Det är operatörerna medvetna om och att det är den de kan ta betalt för. Operatörerna har även ett fakturaförhållande till sina kunder, vilket även det är värdefullt. 7 Nokia, SonyEricsson, Siemens, Samsung, Motorola, Panasonic, NEC, LG, Sharp, Sagem, Alcatel, Qtec, PalmOne. (Det finns även ett antal andra tillverkare med begränsad distribution t.ex. Spectronics, Tel.Me, Mitsubishi, VK Mobil, Microsoft, Neonode, Philips, Benefone m fl) Post- och telestyrelsen 11

Aktörer m.m. 3.4 Betalningsförmedlare De senaste åren har en ny grupp aktörer tillkommit. Betalningsförmedlare, t.ex. IPX 8 och Paynova. IPX hade 40 000 transaktioner per dag i februari 2004. Bolaget förväntar sig det tredubbla i slutet av 2004, dvs. 100-150 000 transaktioner/dygn. Målet för dem är 40 % av marknaden i slutet av 2004. Innehållsleverantörer som använder IPX kan få 2-3 månaders kredittid. Exempel. En kund köper innehåll i januari. Det dras från kundens kontantkort eller sätts upp på mobilfakturan. Under februari och mars utbyter operatören och IPX statistik och fakturor om hela det innehåll som levererats under januari. I mitten av mars får IPX ersättningen. IPX betalar i sin tur ut ersättning till innehållsleverantörerna den 25 mars för det innehåll som levererades i januari. 3.5 SMS-grossister, innehållsaggregatörer En SMS-grossist skaffar Premium SMS-nummer hos samtliga operatörer och säljer dessa vidare till innehållsleverantörer. Exempel Operatörerna tar 10 000 kr/sms-nummer (30 000 kr för första numret). SMS-grossisten ordnar nummer och låter sina kunder dela på det. Då kostar det 2000 kr för kunderna. 3.6 Portalägare I dagsläget är det huvudsakligen operatörerna själva som äger sina portaler. Men det finns portalerna som är fristående, t.ex. Sonyericsson. Det finns likheter med Internets utveckling i början, t.ex. Torget och Passagen. På Internet har många användare sedan lärt sig att gå direkt till hemsidor istället för via portaler. Operatörerna har slutna portaler för sina kunder för att bl.a. kunna ha kontroll över vilka tjänster som erbjuds och vilka terminaler användarna har. Operatören Hi3G vet vilka terminaler deras kunder har, och således vilka de stödjer. Alla intervjuade verkar överens om att när operatörerna anpassar tjänsterna efter terminaler så fungerar tjänsterna problemfritt. 3.7 Innehållsleverantör Den som levererar innehåll kan vara nästan vilket företag eller person som helst som har något att leverera. När det gäller tidningsbranschen har tidningarna redan innehållet tillgängligt för t.ex. Internet, så merarbetet för att producera innehåll är för dem litet. Däremot är tidningsbranschen inte van att betala stora andelar för distribution av innehåll. 8 Ericsson Internet Payment Exchange, IPX 12 Post- och telestyrelsen

Aktörer m.m. En innehållsleverantör som SMHI har ett starkt varumärke, men har inte egna system för mikrobetalningar. SMHI har förutom tekniska barriärer även att sluta avtal med varje enskild part de vill leverera sitt innehåll via. Det medför en efterfrågan för de tjänster som innehållsaggregatörer och betalningsförmedlare erbjuder. Innehållet är nästan uteslutande digitala tjänster, så produktionen av slutprodukten (det exemplar som levereras till en kund) är inte komplicerad. De rationaliseringsvinster som innehållsleverantören gör på att automatisera syns inte i siffror över marknaden för innehållstjänster. T ex kan Vägverket spara in åtskilliga tjänster på att förfrågningar ur bilregistret görs automatiskt via SMS. Den som marknadsför innehåll ansvarar för det. Operatören ansvarar för betalningsrelationen och att det står rätt saker på fakturan. Post- och telestyrelsen 13

Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster 4 Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster 4.1 Infrastruktur och användning Antal användare 1994-2003 Miljoner 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Figur 2 Utvecklingen av antalet användare i mobilnäten 9 GSM Totalt Aktiva kontantkort NMT GPRS Hösten 1992 lanserades GSM i Sverige. Tele2/Comviq var först med kontantkort för GSM på den svenska marknaden när de lanserade dem 1997. Den 1 september 2001 infördes mobil nummerportabilitet, vilket innebär att man kan byta mobiloperatör utan att byta telefonnummer. Stöd för dataöverföring Telia lanserade WAP under 2000 vilket skedde när stöd för det kom i terminalerna 10. Tele2 lanserade WAP sommaren 2001. WAP kom till som en lösning på problem med bandbredden när man vill skicka stora mängder data över smal förbindelse (20 kbit/s). Med 3G kommer högre överföringskapacitet, vilket medför att behovet av WAP minskar. HSCSD, lanserades av Telia och Vodafone 2000. Tele2 har inte lanserat det. Användningen är låg i Sverige. Ca 5,5 miljoner trafikminuter har rapporterats till PTS under 2003 11. GPRS lanserades av Vodafone år 2000 och av Telia och Tele2 året efter. Antalet aktiva GPRS användare var 516 000 sista kvartalet 2003, vilket motsvarar 6 % av totala antalet GSM-abonnemang. Trafiken var 2 354 Gbyte, vilket motsvarar 0,16 Mbyte 12 per användare och månad. 9 Svensk Telemarknad 2003, PTS-ER-2004:24 10 WAP uttyddes skämtsamt Where Are the Phones? 11 PTS Ärende Dnr 04-1651 12 0,16 Mbyte = 160 kbyte, motsvarar ungefär en vanlig webbsida på Internet. 14 Post- och telestyrelsen

Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster Videotelefoni Videotelefoni fungerar inte i GSM däremot är det möjligt med 3G, något som kom 2003. Operatören Tre lanserade sig som det ledande företaget inom mobil videokommunikation i maj 2003 13 Portaler Olika former av portaler har lanserats under årens lopp. Bland de första var Telias My dof som kom 1998. Hösten 2001 kom Tele2s första mobil portal. Vodafones portal Live kom i slutet av 2002. SMS Telia introducerade SMS 1995. Till en början var det få terminaler som stödde möjligheten att skicka SMS. De första applikationerna var dels en tjänst som innebar att man kunde ringa ett telefonnummer och i en meny välja ett meddelande som skulle skickas till någon, t.ex. "Ring hem". En annan tjänst innebar att man kunde koppla upp sig mot en modempool och från en dator skicka SMS. Tele2 lanserade SMS 1997, men anser att det tog fart först sommaren 1998. 2001 kom möjlighet att ha varierade priser för SMS och därmed Premium SMS. SMS och MMS 1998-2003 Tusen 2 000 1 800 1 600 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Skickade SMS Skickade MMS Intäkter av SMS Figur 3 Utvecklingen av SMS och MMS 9 Antalet sända SMS har ökat årligen, liksom omsättningen. År 2003 sändes 1,8 miljarder SMS. Intäkterna var 1,85 miljarder kronor 2003. År 2002 uppskattade Netsize att 36 miljoner Premium SMS sändes 14, vilket motsvarade 3 % av alla SMS. En uppskattning är att antalet har ökat till det dubbla under 2003 15, dvs. 75 miljoner, vilket motsvarar 4 % av alla sända SMS. 13 Pressrelease 2003-05-15 14 The Netsize Guide, 2004 Edition Post- och telestyrelsen 15

Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster MMS I slutet av 2002 lanserades MMS 16. Under första året, dvs. 2003, sändes 6,7 miljoner MMS. Det kostar ca 2,80 kr att skicka ett vanligt MMS för en privatperson. Premium MMS lanserades i slutat av 2003 17. Omsättning Genomsnittlig månatlig intäkt per kund 300 250 Kronor 200 150 100 50 0 GSM förutom SMS SMS 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Figur 4 Utveckling av genomsnittliga månatliga intäkterna per kund 9 Sedan kontantkorten infördes 1997 har de genomsnittliga totala månadsintäkterna per GSM kund minskat. Trots det ökar de genomsnittliga intäkterna för SMS. Mobiltjänsteföretagens branschorganisation Morgans uppskattar att marknaden för mobila innehållstjänster i dagsläget omsätter 250 300 miljoner kronor årligen i Sverige 18. Några exakta siffror finns inte att få tag på. Samma uppskattning har gjorts i flera år. 4.2 Affärsmodeller Numera går det att ta betalt för att ta emot SMS och det fungerar bra enligt innehållsleverantörerna. Det är alltså inte längre ett problem att man inte kan ta betalt av kunden för mottagande av SMS, även kallat MT billing. Det är numera även möjligt att ha olika prisnivåer för Premium SMS, även om de har samma accessnummer. Vodafone, Telia och Tele2 tar en trafikavgift hela tiden man surfar med mobilen såväl inom som utanför deras portal. Hi3G tar ingen trafikavgift när man surfar 15 Operatörerna, förutom Telia och Tele2, har tillsammans rapporterat in ca 15 miljoner premium SMS till PTS. Uppgifter från Telia och Tele2 saknas. Baserat på att de operatörer som rapporterat in tillsammans har ca 20 % marknadsandel skulle totala antalet bli ca 75 miljoner. 16 Källa idg, Tele2 17 The Netsize Guide, 2004 Edition 18 Computersweden.idg.se, 2004-05-19 16 Post- och telestyrelsen

Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster inom deras portal, men när kunden surfar utanför. När kunden beställer och laddar ner något i Hi3Gs portal kostar det så som det står angivet, ingen extra trafikavgift tillkommer på detta. Operatörerna tar anslutnings- och månadsavgifter av de innehållsleverantörer som ansluter sig. Operatörerna kan t.ex ta en månadsavgift på 10 000 kr/sms-nummer och 30 000 kr för första numret. En innehållsaggregatör eller betalförmedlare kan ordna accessnummer hos operatörerna och låter sina kunder dela på dem. Då kostar det exempelvis 2 000 kr per månad för kunden. Intäktsdelning När Premium SMS infördes var intäktsdelningen mellan operatörer och innehållsleverantörer ungefär 50 % vardera. Numera får innehållsleverantörerna ca 60-80 % 19. Bland annat har nya former för debitering 20 utvecklats som separerar faktureringen från själva trafiken, vilket medför dels att andelen av intäkten till innehållsleverantören kan öka dels att innehållsleverantörerna kan ta betalt av sin kund oberoende av accessform. Innehållsleverantörerna kan även ha flera olika prisnivåer för samma SMS nummer Exempel på intäktsdelning Intäktsdelning WAP Premium SMS 0% 20% 40% 60% 80% 100% Moms Tele2 Retail Tele2 Trafiktaxa Tele2 Innehåll IPX, innehåll IPX, sända ut Stim Innehållsleverantör Figur 5 Exempel på intäktsdelning, baserad på Tele2 referenserbjudande 21 För att illustrera intäktsdelningen har PTS tagit fram ett fiktivt räkneexempel baserat på Tele2s referenserbjudande som finns publicerat på bolagets hemsida*. 19 Tele2s referenserbjudande till innehållsleverantörer finns på http://www.tele2.se/content/p_sms_cbg_businessterms.html 20 Content Billing Gateway, se www.tele2.se 21 http://www.tele2.se/content/p_sms_cbg_businessterms.html Post- och telestyrelsen 17

Hinder Tabell 1 Räkneexempel, En privatperson beställer en ringsignal för 10 kr inkl moms Beställning sker via Premium SMS WAP Kunden betalar 10,00 kr 10,00 kr Moms (20 %) - 2,00 kr - 2,00 kr Återstår att fördela 8,00 kr 8,00 kr Tele2, återförsäljarkostnader (16,25 %) - 1,30 kr - 1,30 kr Tele2, trafikavgift för sänt och mottaget SMS - 1,25 kr - 0,45 kr Återstår att fördela 5,45 kr 6,25 kr Tele2, provision på innehållet (15 %) 0,82 kr 0,94 kr Återstår att fördela (85 %) 4,63 kr 5,31 kr IPX, provision på innehåll (10 %) 0,46 kr 0,53 kr IPX, trafikavgift 0,15 kr 0,15 kr Stim (om det är ringsignal) (12 %, minst 0,10) 0,90 kr 0,90 kr Till innehållsleverantören 3,12 kr 3,73 kr Om beställning och betalningen sker via Premium SMS och går via betalningsförmedlaren IPX så återstår ca 3,10 kr till innehållsleverantören. Om beställningen istället går via WAP eller en sida på Internet och de använder Tele2s Content Billing Gateway så kan innehållsleverantören få ca 3,75 kr. 5 Hinder Nedan ges exempel på det som kan upplevas som hinder och som PTS uppmärksammats på under de intervjuer som genomförts. Exemplen redovisas utan inbördes ordning och utan att PTS har närmare analyserat eller värderat dem. 5.1 Hinder relaterade till affärsmodell Fakturering och SMS priser Det finns ett de-facto-pristak för Premium SMS. Premium SMS kan kosta 1,50-30 kr. 22 Maxtak för Premium SMS hämmar utvecklingen, enligt innehållsleverantörerna i en artikel 23 i Computer Sweden under våren 2004. Ett 22 www.tele2.se 23 www.computersweden.idg.se 2004-04-30 18 Post- och telestyrelsen

Hinder pris i storleksordningen 30 kr sätter begränsningar för vilken typ av tjänster som kan erbjudas. Det är lätt hänt att det endast blir slit och släng tjänster som erbjuds. Ett komplement till det som konsumenten kan köpa i kiosken. Tidningsbranschen önskar exempelvis att kunna ta betalt i storleksordningen upp till minst 100 kr, för en radannons som sänds in via MMS. Det finns i dag möjligheter för innehållsleverantörerna att ta betalt för de utgående SMS som skickas till kunden, så kallade MT-SMS. En invändning mot alltför höga maxbelopp för Premium SMS är risken för att skojarföretag lurar mobilanvändare på pengar genom att skicka ut dyra MT-SMS som inte beställts. Några innehållsleverantörer befarar att det kan finnas en rädsla hos operatörerna att bli förknippade med stora telefonräkningar särskilt som räkningarna kan avse andra saker än sådant som konsumeras i telefonen, t ex biobiljetter. De betalningsmodeller som finns idag för Premium SMS kan inte hantera momsfria tjänster. Spel är exempel på tjänster som är momsbefriade. Det finna personer som vill kunna konsumera privat på sin jobbmobil, men kan inte göra det. Det finns lösningar 24 för att separat kunna få faktura för de privata samtal man ringer på sin jobbmobil, men det finns inte motsvarande funktioner för att kunna fakturera privat konsumtion av innehållstjänster. Några av de intervjuade ansåg att man måste öka leveranssäkerheten för SMS för att kunna ta ut högre priser. Några av de intervjuade anser att det finns en känsla hos allmänheten att priserna för mobiltelefoni är höga, även för rösttjänster. Oavsett om priserna går ner så har konsumenterna en känsla av att det är dyrt, vilket medför en ovilja att använda mobila tjänster. Intäktsdelning och provisioner I Tele2s affärsmodell ingår en parameter för att kompensera för att bolaget har en stor andel kontantkortskunder och de provisioner som betalas ut till återförsäljare som säljer påfyllnad till kunderna. Det leder till att organisationer som tidningsutgivarna dels önskar att kontantkorten i större utsträckning fylls på utan mellanhänder, dels att affärsmodellens procentsatser inte ska vara generella utan istället avspegla innehållsleverantörernas kunders faktiska andel av kontantkorten. Operatörsprovisionerna upplev som höga av en del innehållsleverantörer, medan andra menar på att de faktiskt sjunkit de senaste åren. Det finns önskemål från innehållsleverantörerna om andra affärsmodeller som t.ex. bygger på bonus för ökad mängd sända SMS. Det kan finnas en rädsla hos operatörerna att deras intäkter krymper genom att betalningsförmedlingsföretag som Paynova och IPX kommer in på marknaden, eftersom dessa är ett alternativ till trafikpriser. Införandet av betalningsförmedlare 24 T.ex. slå prefix före numret (70 i Vodafones nät) Post- och telestyrelsen 19