Jordbruksverket i media 2010 Lars Lövgren lars.lovgren@infopaq.se www.infopaq.se
Innehåll och syfte Jorbruksverket 2010 Innehåll Syfte 2 Sammanfattning och reflektioner 3 Årsöversikt 4 Jämförelser 5 Kvalitet 6 Ämnen och aktörer 8 Fokusområden 9 Djurskydd 10 Jordbrukets produktion och lönsamhet 12 Smitta 14 Miljö 16 Konsumentaspketer/ säkra livsmedel 18 Stöd till jordbruket 20 Landsbygd 22 Genteknik/GMO 24 Klimat 26 Om undersökningen 28 Metod 29 Kontaktuppgifter 30 Syfte Uppdraget går ut på att beskriva hur Jordbruksverket (SJV) skildrats i media under 2010 med fokus på verkets fokusområden. Rapporten syftar till att öka förståelsen för SJV:s samlade mediebild inom den egna organisationen, samt verka som ett underlag för utveckling av SJV:s framtida press- och PR-arbete. 2
Sammanfattning och reflektioner Publiciteten har betydligt större genomslagskraft än under 2009 beroende på att en större andel finns i storstadspress..särskilt fokusområdena miljö och konsumentaspekter har mycket av sin publicitet i de större tidningarna. Antalet uppskattade läsarkontakter har ökat från 27 miljoner 2009 till 47 miljoner 2010. Impression Score, Infopaqs mått på kvalitet i publiciteten, har ökat från 11 till 14 procent, en siffra som enligt Infopaqs erfarenhet ligger över genomsnittet för myndigheter. Medievinklingen ser ungefär likadan ut som 2009. Både andelen positiva och negativa artiklar minskar, men marginellt. Fördelningen mellan neutralt-negativt-positivt är den normala för myndigheter. Det allra mesta av publiciteten kan kopplas till något av de utpekade fokusområdena för 2010. Det är generellt många olika talespersoner som syns i media inom de olika fokusområdena. Den proaktiva andelen ligger på samma nivå som 2009. Jordbruksverket är mer i fokus och i större utsträckning den mest drivande aktören än 2009. Ställningen som expert är stark inom områdena djurskydd, smitta och jordbrukets produktion och lönsamhet. I större utsträckning intar förekommer verket också i opinionsbildande roll. 3
Årsöversikt Jordbruksverket i media 2010 Jordbruksverkets publicitet är sett till antalet artiklar ungefär lika stor som under 2009. Antalet potentiella läsare visar dock en kraftig ökning, beroende på att en större andel av publiciteten återfinns i medier med större räckvidd. Drygt 50 procent av artiklarna finns i storstadspress, jämfört med knappt 40 procent i fjol. Impression Score, det mått som anger kvaliteten på publiciteten, har ökat från 11 till 14 procent 2010. Det innebär att uppskattningsvis har av totalt 336 miljoner potentiella läsare (räckvidd) 47 miljoner läst och kommit ihåg det som skrivits om SJV. Motsvarande antal läsarkontakter var 2009 27 miljoner. Större nyheter under året Salmonella hos slaktkycklingar (jan) Det nya havsmiljöverket placeras i Göteborg (feb) Kvalster stoppar ekotulpaner (mars) Det isländska vulkanmolnet (april) 67 miljoner i stöd till mjölkproducenter (maj) Jordgubbsförsäljning kontrolleras (juni) EU kräver tillbaka stödpengar (juli) Djurrättsalliansen slår larm om vanvård av minkar (aug) Miljöpartiet KU-anmäler jordbruksministern (sep) Restriktioner för tamfåglar efter larm om Newcastlesjuka (okt) Registreringskrav på fröer (nov) Minskad potatisskörd (dec) 70 60 50 40 30 20 10 0 Räckvid i miljoner Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Positiv/neutral Negativ Nyckeltal 2010 2009 2008 Antal inslag 977 934 899 Räckvidd (miljoner) 336 237 257 Tone (% positiv/neutral) 93% 94% 96% Average Impression Score 14% 11% - Proaktiv andel 20% 24% 34% 4
Jämförelse med andra myndigheter Socialstyrelsen Naturvårdsverket Jordbruksverket Livsmedelsverket Sveriges Lantbruksuniversitet Fiskeriverket Skogsstyrelsen Statens Veterinärmedicinska Anstalt 0 10000 20000 30000 40000 5
Kvalitet Negativ 2% Svagt negativ 5% Svagt positiv 1% Den värdeladdade delen, både den positiva och den negativa, har minskat en aning jämfört med föregående år. Medievinklingen är ganska typisk för myndigheter, med en stor del neutral rapportering och en andel negativt publicitet som är större än den positiva. Debattartikel 4% Ledare 2% Neutral 92% Insändare 2% Krönika 2% Av de 50 negativa artiklarna är 32 kopplade till djurskyddsområdet. Övrig negativ publicitet är fåtaliga artiklar relativt jämnt fördelade över de andra fokusområdena. De fåtaliga positivt vinklade artiklarna rör framför allt projekt till stöd för landsbygden. En jämförelse mellan storstads- och landsortspress visar att fokusområdet landsbygd är betydligt mer omskrivet i landsortspress. Storstadspressen skriver mer om miljö och konsumentaspekter. I övrigt är det små skillnader mellan hur de olika medietyperna behandlar de olika områdena. Notis 25% Nyhetsartikel 65% Andelen åsiktsartiklar ligger på samma nivå som under föregående år. De negativa åsiktsartiklarna är fler. 2009 gav 85 procent av åsiktsmaterialet en neutral, balanserad bild. Nu är den siffran sjunkit till 75 procent. 50 procent av åsiktsmaterialet handlar om djurskydd och i cirka en tredjedel av dessa artiklar omnämns SJV på ett negativt sätt. 6
Kvalitet Omnämnade 39% I fokus 33% Det är generellt ett större fokus på Jordbruksverket än under 2009. Både andelen artiklar där SJV är helt i fokus och där man delar fokus med andra ökar jämfört med de två närmast föregående åren. Ett område där SJV relativt ofta är mycket i fokus är när det handlar om smitta, medan man har en något mer undanskymd roll i publiciteten där det handlar om landsbygd. Obehandlat 64% Delvis i fokus 28% Proaktiv 20% Reaktiv 16% Liksom under 2009 är det ungefär en femtedel av artiklarna som genererats av eget pressarbete. Den reaktiva delen, där talespersoner kommenterar andra frågor ökar från 8 till 16 procent. Ungefär 30 procent av den proaktiva publiciteten är inom djurskyddsområdet. Cirka 20 procent berör smitta. Talespersoner från Jordbruksverket förekommer i drygt 20 procent av artiklarna, vilket är en minskning jämfört med 2009. Samtidigt är den totala räckvidden i nivå med föregående år, beroende på det större antalet artiklar i storstadspress. Liksom 2009 är det ett 50-tal olika talespersoner som förekommer och liksom då är det Björn Dahlén som är mest frekvent, även om han förekommer i betydligt färre artiklar än under 2009, 13 jämfört med 38. 7
Ämnen och aktörer Övrigt 3% Opinionsbildning 12% Administration 2% Beslut & myndighetsutöv ning 40% Politisk styrning 2% Information & forskning 41% Ämnet myndighetsutövning är något mindre dominerande än föregående år. Information och forskning tar en något större plats i mediebilden. Jämfört med 2009 är dock den stora skillnaden att publicitet som har karaktären av opinionsbildning ökar. Framför allt handlar det om djurskyddsfrågor, bland annat om SJV:s uttalanden i samband med kontroll av djurtransporter. Kommun/landsting EU 2% 2% Jordbruksverket är den främsta agendasättaren i en större andel av artiklarna, 37 procent, jämfört med 30 procent 2009. Organisationer och föreningar tenderar att vara främsta aktör mer sällan och privatpersoner något oftare än föregående år. Om man ser till publicitetens räckvidd är privatpersoner den näst främsta aktören i SJV:s publicitet, främst genom att de ges utrymme i debatt- och insändarartiklar i storstadspress. SJV 37% Annan myndighet 14% Privatperson 12% Ingen huvudaktör 14% Journalist 3% Företag/näringsliv 5% Organisation & förening 11% 8
Fokusområden Djurskydd 34% Övrigt 3% Klimat 4% Genteknik/GMO 4% Landsbygd 6% Stöd till jordbruket 7% Konsumentaspekter / säkra livsmedel 8% Den uppdelning av publiciteten fokusområden som är aktuell för 2010 skiljer sig i mycket från vad som gällde 2008-2009, vilket gör att jämförelser delvis blir svåra. Djurskyddsfrågor dominerar stort, om än i något mindre grad jämfört med 2009. Artiklar med fokus på smitta visar en trend att minska mellan 2008-2010. Det nya fokusområdet Jordbrukets produktion och lönsamhet är det som det skrivs mest om, näst efter djurskydd. Sannolikt har artiklar om jordbrukets ekonomi, stöd osv i tidigare års analyser sorterats in under berör ej fokusområde. Under 2010 har i princip all publicitet kunnat sorteras in under något av de utpekade fokusområdena. Jordbrukets produktion & lönsamhet 14% Smitta 11% Miljö 9% Genteknik är det av de gamla fokusområdena som ökar mest, procentuellt sett. Både konsumentaspekter på livsmedel och landsbygdsutveckling är områden det skrivs lite mindre om i SJV:s publicitet än de närmast föregående åren. 9
Djurskydd 25 Räckvid i miljoner 20 Nyckeltal Antal artiklar 239 15 Räckvidd (milj) 99.6 10 Proaktiv andel 18% Positiv/neutral andel 87% 5 Källor med flest art. Svenska Dagbladet 0 Främsta talesperson Björn Dahlén Positiv/neutral Negativ Det största fokusområdet Djurskydd är än mer dominerande om man ser till artiklarnas räckvidd, då så mycket som 45 procent av publiciteten handlar om detta område. En förklaring till det stora genomslaget är nyheterna och debatten efter Djurrättsalliansens larm om minkfarmar i räckviddsstarka medier som Svenska Dagbladet. Artiklar kopplade till minkfrågan utgör omkring en fjärdedel av allt som skrivs om djurskydd och mer än tio procent av den totala publiciteten. Debatten om minkfarmerna under främst augusti-september ger SJV en hel del negativ publicitet. Omkring 30 procent av dessa artiklar har en negativ ton gentemot Jordbruksverket. Här förekommer hård kritik, som när debattören Jesús Alcalá anklagar verket för mörkläggning i en debattartikel. Oktober månads stora publicitet handlar till stor del om kastreringen av smågrisar utan bedövning. 10
Djurskydd Medievinkling Negativt 5% Svagt negativ 8% Förutom de negativt vinklade artiklarna om minkar och pälsdjurshållning handlar den negativa publiciteten om ett fåtal artiklar, bland annat med kritik mot brister inom grisuppfödningen. Neutralt 87% Andelen proaktiv publicitet ligger inom djurskyddsområdet på samma nivå som för publiciteten som helhet. Det som uppmärksammas mest är granskningsrapporten om minkfarmar i augusti. SJV är dock inte en framträdande aktör. Artiklarna domineras av djurrättsorganisationer och politiker. Politisk styrning Övrigt 3% 3% Administration 3% Ämnen Frågor där SJV kommer fram som främsta aktör är bland annat kontroller vid djurtransporter, förbud mot levande föda till reptiler och kastrering av smågrisar utan bedövning. Information & forskning 21% Opinionsbildning 26% Beslut & myndighetsutövning 44% Det är betydligt fler olika SJV-företrädare som uttalar sig om djurskyddsfrågor än under 2009. Björn Dahlén är den mest synlige men Malin Engdahl förekommer i nästan lika många artiklar. 11
Jordbrukets produktion och lönsamhet 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Räckvid i miljoner Nyckeltal Antal artiklar 96 Räckvidd (milj) 27,7 Proaktiv andel 18% Positiv/neutral andel 99% Källor med flest art. Dagens Nyheter Främsta talesperson Jimmie Enhäll Positiv/neutral Negativ Jordbrukets produktion och lönsamhet är det fokusområde som får störst publicitet, djurskyddsfrågorna undantagna. I stor utsträckning är det en neutral bild av Jordbruksverket som framtonar. Precis som när det gäller djurskyddsfrågor är det en publicitetstopp under sommarmånaderna. Dominerande nyheter är den svaga svenska spannmålsskörden och att bönderna får mindre betalt samtidigt som matpriserna stiger. Spannmålsskörden och mindre andel av matpriserna till bönderna är också de frågor där SJV lyckas bäst med att nå ut med sitt pressarbete. Jordbruksverket är aktör som är i mest fokus i så mycket som 50 procent av artiklarna. Större delen av den övriga publiciteten saknar en tydlig huvudaktör. 12
Jordbrukets produktion och lönsamhet Beslut & myndighetsutövn Beslut & 4% Opinionsbildning 4% Medievinkling Neutralt 99% Övrigt 3% Ämnen Svagt negativ 1% Administration 1% Politisk styrning 1% Det är ett flertal olika talespersoner från SJV som förekommer. Jimmie Enhäll, Harald Svensson och Alf Djurberg kommenterar alla spannmålsskörden i flera artiklar. Mycket av det media rapporterar om är statistik och ofta presenteras nyheterna i form av notiser. SJV framstår i hög grad som en neutral myndighet som står för forskningsresultat och fakta. Den enda negativa artikeln är en insändare i Upsala Nya Tidning där rapporten Kartläggning av mark som tagits ur produktion kritiseras. Information & forskning 87% 13
Smitta Räckvid i miljoner 7 Nyckeltal 6 Antal artiklar 79 5 Räckvidd (milj) 20,2 4 Proaktiv andel 33% 3 Positiv/neutral andel 97% 2 Källor med flest art. Göteborgs-Posten 1 Främsta talesperson Christina Thörn 0 Positiv/neutral Negativ Det skrivs mindre om fokusområdet smitta än föregående år. Mest genomslag är det under höstmånaderna augusti och oktober. I augusti är det larm om Newcastlevirus hos fågel och salmonella som uppmärksammas, i oktober är det gårdar som isoleras efter det att paratuberkulos upptäckts hos en jak. Larm om salmonella är det också i januari-februari. Även att blåtunga är på väg att försvinna ges en hel del utrymme. Andelen proaktiv publicitet är något mindre än 2009 men Jordbruksverket når ut väl med informationen om restriktioner och smittlarm.. 14
Smitta Medievinkling Negativt Svagt negativ 1% 1% Jordbruksverket är den som i hög grad sätter agendan och man är främsta aktör i runt 65 procent av publiciteten. Ämnen Neutralt 98% Opinionsbildning 2% Christina Thörn är tillsammans med Agneta Karlsson Nordström de talespersoner som uttalar sig mest av det tiotalet olika personer som förekommer i media. De negativa artiklarna inskränker sig till två. Dels om onödiga tbc-tester i hjorthägn, dels en ledarartikel i DN om antibiotika och resistenta bakterier i djurhållningen. Det är också den enda åsiktsartikeln under året. Beslut & myndighetsutövn 42% Information & forskning 56% 15
Miljö 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Räckvid i miljoner Nyckeltal Antal artiklar 62 Räckvidd (milj) 17,2 Proaktiv andel 16% Positiv/neutral andel 92% Källor med flest art. Främsta talesperson Hallandsposten Göran Ekbladh Positiv/neutral Negativ Ungefär en tiondel av Jordbruksverkets publicitet har ett fokus på miljöfrågor. Det är ingen enskild fråga som dominerar men relativt mycket är kopplat till biologisk mångfald, bland annat när det handlar om att stärka vargstammen med valpar från djurparker och att fröer måste vara registrerade. De egna initiativ som får mest medieutrymme är djurparksvalparna och varningar i samband med vulkanaska. Andra myndigheter är de aktörer som dominerar miljöpubliciteten. Främst handlar det om Naturvårdsverket. Andra frågor som uppmärksammas mycket är ekotulpaner och skapandet av det nya Havsmiljöverket. 16
Miljö Medievinkling Svagt positivt 2% Negativt 5% Svagt negativt 3% Göran Ekbladh kommenterar i ett flertal artiklar att det inte kommer att finnas ekotulpaner på grund av att en odlingsmetod blir otillåten. Övrigt 5% Neutralt 90% Opinionsbildning 5% Administration 2% Ämnen Jordbruksverket får en del hård kritik för kravet på registrering av köksväxtfröer. Dokumentet är en parodi på byråkratisk galenskap, skrver Johannes Forsberg på ledarplats i Expressen. På den positiva sidan finns en artikel i Kristianstadsbladet om hur projektet Greppa näringen minskar lantbrukets kväveutsläpp. Information & forskning 43% Beslut & myndighetsutövn 45% 17
Konsumentaspekter/säkra livsmedel Räckvid i miljoner 12 10 Nyckeltal Antal artiklar 57 8 Räckvidd (milj) 20,3 6 Proaktiv andel 25% 4 Positiv/neutral andel 95% 2 Källor med flest art. Göteborgs-Posten 0 Främsta talesperson Valdemar Ibron Positiv/neutral Negativ Konsumentaspekter är ett område som omskrivs något mindre än under 2009. Samtidigt har också den negativa delen av publiciteten minskat. De frågor som dominerar är framförallt kontrollen av jordgubbar. Även livsmedelspriser är mycket i fokus och nyheten om bekämpningsmedel i apelsinjuicer får en hel del exponering i november. Också den proaktiva andelen har minskat något jämfört med föregående år. Det som får mest genomslag är matprisutveckling, jordgubbskontroll och frågan om registrering av frösorter ur ett konsumentperspektiv. I likhet med 2009 är SJV i stor utsträckning den som påverkar publiciteten mest som huvudaktör, vilket sker i nära hälften av artiklarna. 18
Konsumentaspekter/säkra livsmedel Medievinkling Svagt negativ 4% Företrädare för Jordbruksverket citeras också i hög grad. Waldemar Ibron ges stort utrymme att förklara och informera om kontrollerna av jordgubbarnas ursprung. Peter Bergqvist informerar om de giftiga ämnena som hittats i apelsinjuicer. Neutralt 96% Den negativa publiciteten är mycket begränsad och handlar dels om en juiceimportör som fått rätt mot Jordbruksverket, dels en kritisk artikel i samband med fröhandel. Opinionsbildning 16% Övrigt 3% Ämnen Jordbruksverket framstår i större utsträckning som informationsgivare än som reglerande myndighet i jämförelse med 2009. Beslut & myndighetsutövn 18% Information & forskning 63% 19
Stöd till jordbruket 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Räckvid i miljoner Nyckeltal Antal artiklar 48 Räckvidd (milj) 11,7 Proaktiv andel 19% Positiv/neutral andel 94% Källor med flest art. Göteborgs-Posten Främsta talesperson Birgitta Ek Positiv/neutral Negativ Det som får mest uppmärksamhet i anslutning till stöd till jordbruket är EU:s anmärkningar kring gårdsstöd för betesmarker och att Sverige måste betala tillbaka 700 Mkr till EU. Ungefär hälften av artiklarna har koppling till den frågan. I övrigt är det mest fokus på stöd till mjölkproduktion. En relativt stor del av artiklarna är kopplade till beskrivningar av enskilda lantbrukare situation. I medias rapportering kring gårdsstödet, EU och regler ges Jordbruksverkets experter betydande utrymme. De företrädare som kommer till tals är Anders Elfström, Birgitta Ek och Sone Ekman. SJV har en stark ställning som huvudaktör. Näst största aktörsgrupp är privatpersoner, i form av enskilda lantbrukare som kommer till tals. 20
Stöd till jordbruket Medievinkling Svagt positivt Svagt 2% negativt Publiciteten är balanserad med begränsad 6% negativ och positiv publicitet. De negativa artiklarna handlar om en enskild lantbrukare som mister EU-stöd på grund av att han inte fått rätt skylt av SJV. Den positiva handlar om hur verket arbetar för att betala ut gårdsstöd så tidigt som möjligt. Neutralt 92% Ämnen Det ämne som dominerar är Jordbruksverkets beslut och myndighetsutövning. Stödet till jordbruket förekommer nästan inte alls bland insändar-, debatt- och ledarartiklarna. Opinionsbildning 4% Administration 9% Politisk styrning 4% Information & forskning 2% Beslut & myndighetsutöv ning 81% 21
Landsbygd 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Räckvid i miljoner Nyckeltal Antal artiklar 40 Räckvidd (milj) 6,8 Proaktiv andel 28% Positiv/neutral andel 100% Källor med flest art. Västerbottens-Kuriren Främsta talesperson Mats Persson Positiv/neutral Negativ Landsbygdsfrågorna får ett något mindre utrymme i Jordbruksverkets publicitet än under 2008-2009. Publiciteten består av rapporter kring olika projekt och kampanjer, där Jordbrukverket är delaktigt. Bland det som får mest utrymme finns bredbandssatsning tillsammans med PTS och bidrag till rovdjursstängsel. SJV omnämns också mer perifert i debatten om alkohol och gårdsförsäljning. Den proaktiva andelen är fortsatt relativt stor när det gäller landsbygdsutveckling. Förutom artiklar om rovdjursstängsel handlar det bland annat om stöd till hästföretagare. Jordbruksverket är främsta aktör men liksom när det rör stöd till jordbruket är privatpersoner ofta drivande. 22
Landsbygd Medievinkling Positivt 3% Svagt positivt 5% Neutralt 94% Mats Persson är den enda talespersonen som noterats när det gäller landsbygdsutvecklingen. Hans debattartikel tillsammans med PTS generaldirektör Göran Marby om satsning på bredband publiceras i flera tidningar. Det är också i framför allt i dessa artiklar som Jordbruksverket framtonar på ett positivt sätt. Närmare 25 procent av artiklarna är åsiktsartiklar, framför allt i form av debatt- och insändare som debatterar gårdsförsäljning. Politisk styrning 8% Administration 5% Ämnen Opinionsbildning 5% Information & forskning 25% Beslut & myndighetsutövn 57% 23
2,5 2 1,5 1 0,5 0 Genteknik/GMO Räckvid i miljoner Nyckeltal Antal artiklar 28 Räckvidd (milj) 7,6 Proaktiv andel 25% Positiv/neutral andel 96% Källor med flest art. Hallandsposten Främsta talesperson Helene Ström Positiv/neutral Negativ Genteknik/GMO är som tidigare ett litet fokusområde i SJV:s publicitet. Medieutrymmet är dock betydligt större 2010 än under de närmast föregående åren. Det som det skrivs mest om är grönt ljus för genmodifierade aspar och fyndet av icke godkänd genmodifierad potatis i Norrbotten. Det är framför allt den genmodifierade potatisen som ska förstöras som kan kopplas till SJV:s proaktivitet, en fråga som Helene Ström kommenterar. Anders Falk, docent vid Jordbruksverket, vill i en debattartikel i Sydsvenskan, se en avdramatisering av genmodifiering av livsmedel för att klara de framtida livsmedelsbehoven. 24
Genteknik/GMO Medievinkling Negativt 4% Neutralt 96% Det ökade antalet artiklar kring genteknik har inte påverkat den huvudsakligen neutrala mediebilden. Den negativa publiciteten inskränker sig till en debattartikel i Göteborgs- Posten, där Greenpeaceföreträdare varnar för utvecklingen efter det att GMO-potatisen Amfora godkänts. Opinionsbildning 4% Ämnen Information & Forskning 26% Beslut & myndighetsutövning 70% 25
Klimat Räckvid i miljoner 1,6 1,4 1,2 Nyckeltal Antal artiklar 24 1 Räckvidd (milj) 6,4 0,8 Proaktiv andel 20% 0,6 0,4 Positiv/neutral andel 92% 0,2 Källor med flest art. Dagens Nyheter 0 Främsta talesperson Helena Lööv Positiv/neutral Negativ Klimatfrågorna tar som tidigare en liten plats i Jordbruksverkets publicitet. Artiklarna handlar bland annat om de 500 Mkr som Jordbruksverket avsatt för projekt inom klimat och förnybar energi. Annat som uppmärksammas är att det är långt kvar till regeringens mål om ekologiskt jordbruk och om biogassatsningar. SJV har inte en framträdande aktörsroll i publiciteten. Helena Lööv ges i DN plats att kommentera svenska matvanor ur ett klimatperspektiv. 26
Klimat Medievinkling Negativt 4% Svagt negativ 4% Kritik mot brist på helhetssyn i strategin vad gäller biogas framförs i debattartikel i GP av politiker och företrädare för energiindustrin. Neutralt 92% Övrigt 4% Opinionsbildning 4% Ämnen Information & forskning 46% Beslut & myndighetsutövn 46% 27
Om undersökningen Syfte Uppdraget går ut på att beskriva hur Jordbruksverket (SJV) skildrats i media under 2010 med fokus på verkets profilområden. Rapporten syftar till att öka förståelsen för SJV:s samlade mediebild inom den egna organisationen, samt verka som ett underlag för utveckling av SJV:s framtida press- och PR-arbete. Frågeställningar Huvudfråga Hur ser SJV:s mediebild ut i samband med respektive profilområde under året? Frågor per profilområde Hur många artiklar publiceras? Vad handlar publiciteten om (ämnen), samt vilka är de största nyheterna? Hur framställs myndigheten och dess verksamhet - positivt, neutralt eller negativt? I vilken omfattning når SJV ut med sin proaktiva publictet? I vilken omfattning förekommer kommenterade nyheter? Hur ofta citeras/omnämns verkets talespersoner? Vilka är de mest förekommande talespersonerna? Vilka kvalitativa slutsatser går att dra om mediebilden i sin helhet samt i relation till ovanstående frågeställningar? Urval Publicitet som nämner Jordbruksverket i nedanstående redaktionella webbkällor Aftonbladet Dagens Nyheter Blekinge läns tidning Expressen Göteborgs-Posten Hallandsposten Västerbottenskuriren Kristianstadsbladet Nerikes Allehanda Sundsvalls Tidning Svenska Dagbladet Sydsvenska Dagbladet Upsala Nya Tidning Tidsperiod 1 jan till 31 dec 2010 28
Metod Jordbruksverket Räckvidd Vid mätningen av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per artikel och tidning använts. Statistiken har hämtats från Sifo Research Internationals Orvestoundersökning över läsvanor. Medievinkling Medievinkling visar i hur hög grad SJV sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck av SJV. I bedömningen tas det inte specifik hänsyn till huruvida ett budskap som kunden anser vara önskvärt sprids. Det görs ingen bedömning av vilka syften journalisten har haft med att skriva artikeln och inte heller försöker inkodaren att göra en bedömning av hur en läsare kan tänkas uppfatta artikeln. Det som beskrivs är inkodarens tolkning av texten. Reliabiliteten garanteras av det kontrollsystem inkodaren befinner sig i. Impression Score 2010 Impression Score är ett mått på publicitetens kvalitet och anges i procent (mellan -100% och 100%). Kvaliteten i publiciteten är beroende av hur framträdande SJV är i enskilda artiklar/införanden samt vilken medievinkling införandet har. En artikel i t.ex. Göteborgs-Posten med en kvalitet/impression Score på -30 % innebär att sannolikt 30 % av läsarna den dagen uppmärksammade SJV i mediet och dessutom gjorde det på ett negativt sätt. Impression Score är framtagen genom fokusgruppsundersökningar där man låtit deltagarna läsa tidningar och därefter redovisa vilka företag de kom ihåg. Nettogenomslag och Media Effect Kvaliteten hos en enskild artikel (Impression Score) visar hur stor andel av räckvidden som omvandlas till negativa eller neutrala/positiva kontakter. En summering av alla kontakter utan hänsyn tagen till medievinkling ger publicitetens Nettogenomslag (sannolika kontakttillfällen). Om hänsyn tas till medievinklingen dras de negativa kontakttillfällena bort från de positiva och neutrala. De återstående kontakterna är publicitetens Media Effect (varumärkesbyggande effekt) 29
Kontaktuppgifter Kontakter på Infopaq Lars Lövgren, analytiker lars.lovgren@infopaq.se 0709 83 10 05 Kristoffer Kruse, Kundansvarig kristoffer.kruse@infopaq.se 031 771 22 91 About Infopaq Infopaq knows Swedish media. Traditional and new, social media. We help opinion makers, businesses and organisations reach appropriate target groups and collect relevant facts. We analyse how spokespersons, messages and brands are received by the media. We offer qualified advice on how you can improve your PR efforts and evaluate results in relation to business objectives. Infopaq offers media monitoring and media analysis services. We are located in Sweden, Denmark, Norway, Finland and Estonia. Find out more about what we can offer at www.infopaq.se/no/fi/dk 30