Natural Playground Sverige som naturlig lekplats Ett tema för att positionera Sverige som resmål för internationella besökare. Position och definition 2 Utbud och efterfrågan 3 4 Tonalitet 6 Nyckelord/Källhänvisning 7
Position och definition sverige som resmål natur och kreativitet: Sverige är en plats med harmoni och nyskapande, med utrymme för alla att utveckla sina intressen och sin kreativitet. Den avspända atmosfären och den vidsträckta tillgängliga naturen även i städerna ger plats för aktiva utmaningar och nya tankar, liksom för trygghet och ro. Det är ett modernt land med starka traditioner av jämlikhet, fredlighet och en enkel naturnära livsstil som går hand i hand med nyfikenhet, lekfullhet och kreativitet. Natural Playground definition: Aktiv gemenskap i naturnära miljöer. I Sverige finns en unik möjlighet att röra sig fritt i, samspela med och lära av naturen. Med utmaningar som kombinerar action, lek, fantasi och äventyr med enkelhet, mys och äkthet. segment: Active Family primärt segment. restyp: Familjer som semestrar tillsammans och ofta färdas med egen bil. temat natural playground utgår från varumärkesplattformen för sverige på detta sätt: Spänsten skapas mellan action, fantasi, lek och äkta upplevelser, enkelhet och mysig gemenskap. Sveriges unika karaktärsdrag formuleras i fyra kärnvärden. I kombinationen av våra kärnvärden finns en inbyggd dynamik, en spänning. Nyskapande och Öppenhet representerar modernitet, energi och drivkraft. Äkthet och Omtänksamhet representerar frid, lugn och eftertanke. Dynamiken har vi valt att kalla för spänst. Kärnvärdena och spänsten beskriver svenskhet som återskapas genom våra teman. Lek och fantasi Äventyr och action Lärande Röra sig fritt Roligt Nytänkande Öppenhet Position: Progressiv Omtänksamhet Äkthet Spänsten Naturliga miljöer Mysig gemenskap Enkelt Progressivitet: Att vara utvecklingsinriktad (kärnvärdena nytänkande och öppen) och samtidigt ta hänsyn till människa och miljö (kärnvärdena äkta och omtänksam). 2
Utbud och efterfrågan Upplevelser inom Natural Playground Vilka ingredienser behövs för att skapa en konkurrenskraftig upplevelse som attraherar besökaren? Plustecknet visar att kombinationen av båda sidorna gör upplevelsen unik och spänstig. Här är några exempel. öppenhet. nytänkande. Aktiviteter och äventyr som triggar fantasi, lekfullhet och lärande. En stor bredd i aktiviteter sommar och vinter Upplevelser med djur i park och vild natur Sevärdheter, temaparker Bara vara och röra sig fritt i naturen kan också trigga fantasi och lek Ny teknik, ex minikamera i myrstack, gps vid skattjakt äkthet. omtänksamhet. Miljöer, platser, omgivningar som ger obegränsad frihet att vara sig själv, ströva, koppla av och känna gemenskap. Orörd natur och omgivningar, skärgård, sjöar, hav, skog och fjäll Barnvänligt, tryggt och mysigt Allemansrätt, röra sig fritt Naturfenomen, såsom norrsken, midnattssol Svenska traditioner (ex midsommar) Hållbarhet utbud: destinationer/produkter Urban Nature Swedish Lifestyle Natural Playground Vitalised Meetings visit sweden budskap relationsmarknadsföring Analog marknadsföring Digital marknadsföring pr & mediebearbetning efterfrågan Den globala resenären DINK WHOP Active Family Det globala företaget Vad efterfrågas? efterfrågan generellt: Aktiviteter Gemenskap och glädje Komfortabelt/enkelt äventyr Lära nytt Active Family (huvudsegment): Koppla av, inga rutiner Roligt Tid tillsammans Familjens drivkraft förändras med barnens ålder DINKs (potentialanalys krävs): Intressant om det finns berättarvärde/wow-faktor: exvis naturfenomen och spännande aktiviteter WHOPs (potentialanalys krävs): Intressant vid vissa nischade aktiviteter såsom vandring och skidåkning 3
Ta särskilt fasta på: Svensk livsstil nära naturen med naturmiljöer som inspirationskälla för fantasi, lek och lärande. Det enkla är det vackra, lära av naturen, umgås, mysa, skratta, frihet och rörelsefrihet. Det komfortabla äventyret. För att uppnå spänst krävs att vi eftersträvar balans i hela upplevelsen och kommunikationen. Att enbart marknadsföra en hetsig temapark eller att packa ihop ett alltför tajt reseschema skapar obalans och stress. En central reseanledning för Active Family är att kunna koppla av. Vissa produkter och temaparker som vi ofta marknadsför har inte hela spänsten i sig själva. Då kan man kombinera upplevelsen med andra, mer naturliga upplevelser så att samma värderingar genomsyrar hela kommunikationen. Vad vi ska lyfta? För att säkerställa att varje kampanj stärker Sveriges position som resmål behövs en dialog och en analys kring följande frågor: Vilken är målgruppen på vald marknad och vad tilltalar dem? Vad drivs de av? Vilka upplevelser har vi som tilltalar vald målgrupp? Vilka människor kommer de möta? Vad kan de göra, se, uppleva? Utgå från temabeskrivningen för Natural Playground. Utifrån konkurrensen, vad kan vi lyfta som är unikt? Vilka möjliga ikoner/annorlunda upplevelser kan vi använda för att positionera platsen och hur kan dessa ikoner kommuniceras med spänst? 4
exempel Så här kan vi lyfta olika produkter utifrån temat: rundresa/sommar: Lyfta annorlunda aktiviteter som väcker leklusten, t.ex. safarieller expeditionstema. T.ex. ugglesafari, expedition på flotte, bäversafari med kanot, sälsafari. Försök i möjligaste mån lyfta hållbara upplevelser/produkter/fenomen. Även inom temaparkerna kan vi vinkla kommunikationen utifrån lekfulla utmaningar. vintersemester: För vinter kan vi lyfta vårt breda barnvänliga aktivitetsutbud med fokus på lek, action och lekfulla utmaningar: skidåkning, hundspann ( nya kompisar ), snöskovandring, rensläde, grilla egen korv. Hög mysfaktor i stugan med varm choklad och brasa. Tid tillsammans och gemenskap är viktigt i Sverige är vi riktigt bra på att eliminera hoten mot gemenskap, nämligen ineffektivitet och logistiska problem. Försök i möjligaste mån lyfta hållbara upplevelser/produkter/fenomen. storstad: Spänst natur och kreativitet, lekfulla upplevelser i naturlig miljö. I storstäderna finns många aktiviteter i framkant såsom de flesta av museerna i storstäderna. Försök i möjligaste mån lyfta hållbara upplevelser/produkter/fenomen. Om vi tar Gröna Lund som exempel, istället för att fokusera på Gröna Lund & temapark i kommunikationen, utgå från platsen den ligger på Djurgården och dess bredd av upplevelser som tillsammans kan skapa spänst och balans: Vasamuseet med alla de lärande uppleveser, Junibacken koppla till litteratur och Astrid Lindgren, låt det pirra i magen på Gröna Lund och besöka Skansen ett Svergie i miniatyr tillika ett zoo med en mängt olika djur, både svenska och exotiska varelser. Restaurangbesök och shopping är viktiga aktiviteter men ej i första hand reseanledningar och kan vara ett delbudskap och inte huvudbudskap. ny teknik i upplevelsen exempel från västmanland: Gå på skattjakt med familjen Överallt smyger barn och föräldrar omkring och letar skatter. Vi talar om senaste folknöjet Geocaching. Eller på svenska, skattjakt med gps. Barnens Turistguide tipsar i en aktuell artikel om hur det hela fungerar. Det började för några år sedan när gps-navigeringen slog igenom på allvar. Några ungdomar placerade ut skattgömmor och tipsade sina kompisar via Internet om koordinaterna. Andra hittade sajten och hängde på. Ytterligare skattgömmor kom till och fenomenet var ett faktum. Idag finns uppskattningsvis en miljon skatter över hela världen och nya geocach-föreningar bildas varje månad. Idén är lika enkel som genial. Läs mer om hur du gör på Barnens Turistguide: www.barnensturistguide.se. 5
Tonalitet Tonalitet, hur kan tonen förstärka budskapet? bra exempel: active family: Lekfullt, fantasifullt och naturligt enkelt. (Vi förstår vad barnen vill ha, men också vad föräldrarna vill att det ska vara.) Det är spänstigt och progressivt så länge det paketeras med humor och utan präktighet. Ovan: Barnteckning vs fotografi lekfullt exempel i sommarkampanjen i Tyskland http://kinderland.visitsweden. com/flash.html Artikeln The perfect holiday home in Sweden i Times Online http://www.timesonline.co.uk/ tol/travel/destinations/europe/ article3170811.ece checklista tonalitet: nytänkande: Fokus på fantasifullt, lekfullt och visionärt, liksom annorlunda och överraskande. Gärna underhållande. äkthet: Humor och självdistans, informellt, jordnära, enkelt, oförstört och oförvanskat. Barnteckningarna vs fotografierna i Kinderland http://kinderland.visitsweden.com/flash.html öppenhet: Interaktivt, medskapande, inkluderande. Tänker på och visar att man förstått barnens perspektiv men också föräldrarnas. Undviker masskommunikationskänsla. omtänksamhet: Med hjärta. Mysig ton. Visar att vi har förstått barnens och föräldrarnas drivkrafter. Undviker motsättningar mellan grupper, vi och dem -tänkande. DINKs: Kampanjen fit for the wintergames är ett gott exempel på kommunikation och tonalitet riktad mot målgruppen. För mer inspiration om tonalitet riktat mot DINKs, se Urban Nature. 6
Förklarande nyckelord/källhänvisning Förklarande nyckelord lek och fantasi Vi tar lek och fantasi på stort allvar. Med lek menar vi både icke-arrangerat lekande (kottar) till mer strukturerade former, som finns på temaparker. Vår syn på lek: Lek är aktiv och underhållande. Temat Natural Playground utesluter inte passiv underhållning såsom berg-ochdalbanor men kan inte enbart bestå av passiva aktiviteter. Interaktion med djur stimulerar fantasin. Lekens mål är leken i sig, inget annat. Lek är en frivillig handling. Lek och frihet, inte beordrad eller styrd (förutom om leken i sig har egna regler). Lek är en form av avkoppling som ger frihetskänsla. Lek innebär också mod. Se till t.ex. Astrid Lindgrens stora inflytande över svensk barnkultur, där barnen är modiga och vågar bryta mot mönster och konventioner. http://sweden.se/eng/home/lifestyle/culture/literature/reading/ Astrid-Lindgren-lives-on/ http://www.sweden.se/eng/home/ Work-Live/Equality/Reading/Pippi- Longstocking--Swedish-rebel-andfeminist-role-model/ I läroplanen för den svenska förskolan framställs leken som ett sätt att få kunskap, som ett uttryck för kreativitet och fantasi, som ett medel att utveckla sociala förmågor. http://www.svd.se/kulturnoje/ understrecket/artikel_165077.svd naturlig lekplats/naturliga miljöer platser med naturlig känsla och/eller med anknytning till natur som ger möjlighet till och inspirerar till lek och lekfullhet. naturligt lärande lärande genom att vara med i något som händer. Upplevelser, framför allt aktiva, som innebär någon form av utveckling eller lärande för den som gör den. naturlig aktivitet att få möjlighet att leka med det som naturen ger och att befinna sig i miljöer som är naturliga. Aktiviteter som kombinerar lek och kreativitet i naturliga miljöer. http://travel.timesonline.co.uk/tol/ life_and_style/travel/article3170811.ece avkoppling vs aktivitet kan ibland vara samma sak. Föräldrarnas primära drivkraft bakom resan är att koppla av, barnens troligtvis att ha roligt. För ett barn kan aktiviteten vara avkopplande, och för föräldren kan barnets aktiviteter innebära att de själva kan få koppla av. mys mysig gemenskap, stugliv, samkväm, bara vara, enkelt. enkelt lättillgängligt och okomplicerat, ej spartanskt. äventyr ett äventyr är relativt och definieras av den egna upplevelsen. Detta innebär att ett äventyr inte måste vara forsränning utan lika gärna kan vara ett möte med en älg på Kolmården eller att segla barkbåt i en sjö. 7