Aktuell lägesrapport från den amerikanska detaljhandelsmarknaden Följer man detaljhandelns utveckling är det självfallet extra viktigt att bevaka vad som händer på den amerikanska marknaden. Även om USA - som vi tagit upp tidigare i Retail News - inte längre ensamt driver utvecklingen inom handeln och just nu är inne i en ganska besvärlig period så finns det fortfarande mycket att studera. Såväl positiva saker att inspireras av som lärdomar kring vad som kan gå snett och hur man hanterar en nedgång i marknaden. Här följer en kort uppdatering av läget i amerikansk detaljhandel våren 2008. En märkbar avkylning i handelns expansion Som många säkert noterat är den amerikanska ekonomin just nu inne i en ordentlig kris, orsakat bla av på kollapsen på bolånemarknaden men också av stigande bensinpriser och ett antal andra faktorer. Det här har direkt avspeglat sig på detaljhandelsutvecklingen, som i princip stått still sedan slutet av 2007. Vissa sektorer, t ex produkter relaterade till hemmet (bygg, inredning mm) har fått vidkännas ordentliga tapp. T ex fick världens 3:e största detaljist, Home Depot, för första gången i sin historia vidkännas en 10%-ig omsättningsminskning under kvartal 1/08. Med tanke på deras omsättning, runt 500 mdr Skr per år, så handlar bara detta om dramatiska volymer som försvunnit från marknaden. Någon omedelbar vändning är det få som förväntar sig. Utöver de renodlade lågprisaktörerna (som Walmart, s k price clubs och dollar stores vilka fortsätter att expandera) räknar de flesta detaljister men en oförändrad eller minskad omsättning under 2008. Stagnation i utvecklingen Den amerikanska detaljhandelns kris handlar inte bara om att konsumenterna drar åt plånboken. Vi kan också se tydliga tecken på att många tidigare framgångsrika koncept börjar stagnera och tappa sin attraktivitet. De stora rikstäckande megakedjorna, där många nu är uppe i flera tusen enheter, börjar få uppenbara problem att bibehålla kvalitet och service, både vad gäller lokalernas standard som personalens kunskapsnivå och motivation, även om det givetvis finns en hel del positiva undantag. När ett kedjekoncept med många hundratals butiker plötsligt tappar sin attraktivitet blir konsekvenserna ofta snabbt dramatiska. Ett exempel är 90-talets succéföretag Sharper Image, som byggde sin verksamhet på att med fingertoppskänsla handplocka udda, trendiga och heta produkter från olika branscher i ett koncept riktat för att tillfredsställa framförallt mäns behov av prylar (som sedan följdes upp med ett parallellkoncept riktat mot kvinnor). Trots att vi just nu lever i prylhetsens stora decennium har Sharper Image totalt kommit fel i sortimentet under senare år och tappat nästan 50 % av sin försäljning och dessutom större delen av sitt börsvärde. Bolaget gick nyligen i konkurs, det återstår att se om den tänkta rekonstruktionen av kedjan med 200 butiker i mycket bra lägen samt en betydande nät- och katalogförsäljning kommer att lyckas. Fler exempel på totala marknadshaverier lär säkerligen följa.
Inomhuscentrat och externhandelsplatsen inte längre lika självklart Amerikansk detaljhandel har allt sedan 50-talet primärt lutat sig mot två typer av lägen, dels allt större inomhuscentrum för mindre och medelstora butiker, dels externhandelsplatser för mer storskaliga volymhandelskoncept. Men just nu finns det mycket som talar för att båda dessa typer av lägen har sett sina bästa dagar och att kunderna börjar söka sig mot nya typer av handelsplatser. I princip byggs det inte längre några nya, riktigt stora inomhuscentrum i USA. Många väletablerade megacentrum, t ex tidigare stjärnor som King of Prussia nära Philadelphia eller Mall of America i Minneapolis, båda med 400-500 butiker av hög standard och all tänkbar kringservice dras med sjunkande besökssiffror. Vad som går fortsatt bra är riktigt exklusiva temaköpcentrum, ofta med en spektakulär arkitektur och dramatiska inslag av upplevelsemoment, som vi möter i t ex Las Vegas. Dessa bygger dock främst på turism snarare än att fånga upp lokala kunder i upptagningsområdet. Fastighetsbolag och centrumexploatörer söker hela tiden nya lösningar för att bygga shoppingmiljöer. Bla experimenteras det en hel del med utomhuscentrum, där butikerna har entréer från gatan och där kunderna kan köra runt i området med bil. Butiksutbud i dessa s k livsstilsmalls är ofta mindre och skräddarsytt för den målgrupp man söker. Om detta är framtiden köpcentrum återstår dock att se. Samtidigt kan vi se en viss renässans för traditionell cityhandeln. En tydlig trend är att försöka flytta stora externläges- och volymkoncept in i centrala lägen. Exempelvis har Home Depot nu fyra stora enheter inne på Manhattan som fungerat mycket väl trots avsaknaden av parkeringsmöjligheter (man har i stället har en väl utbyggd hemleveransservice). Även aktörer som Walmart testar olika lösningar (t ex butiker i flera plan) för att kunna pressa in sina supercenters i mer stadsnära och centrala lägen. Det pågår också många försök att skapa nya, kreativa shoppingmiljöer. På Manhattan är t ex det trendigaste shoppingområdet just nu Meatpacking District, ett gammalt slakthusområde där högprofilerade varumärkesbutiker flyttar in i gamla avlagda fabrikslokaler tillsammans med ett stort restaurang- och nöjesutbud. Samma sak börjar hända i gamla industriområden på t ex Brooklyn och många andra ställen i USA. Olika sätt att hantera krisen På en marknad som stagnerar eller på sina hålla minskar krävs nya sätt att konkurrera. Några olika grepp som kan urskiljas är bla. Branschblandning och nya distributionsformer. Gränserna mellan olika varukategorier suddas alltmer ut, där många detaljister breddar sitt sortiment in på nya och ibland oprövade områden och ibland försöker hitta nya distributionsformer. Exemplen är många och skiftande. USAs största videouthyrningskedja, Blockbuster, har både breddat sitt utbud (som musik, spel och numera även hårdvara som TV, spelkonsoler mm), börjat erbjuda alternativa media och distributionsformer (som digital nedladdning och postal distribution) men också alternativa upplåtelseformer (engångshyra men också köp och olika abonnemangsformer).
Whole Foods Market, den framgångsrika ekologiska dagligvarukedjan, håller sakta på att utvecklas till en destination för ekologisk och medveten livsföring i ett bredare sammanhang och går in på områden som kosmetik, kläder, hemaccessoarer mm. Menards, den tredje största bygg- och GDS-kedjan efter Home Depot och Lowes har i egen regi börjat bygga och sälja kompletta villor och egnahem i närområdet kring sina varuhus o s v. Den här typen av gränsöverskridande är ännu bara i sin linda och kommer att kasta om konkurrensbilden på många av handelns delmarknader. Allt kommer naturligtvis heller inte att gå bra, här testas både varumärkets styrka, affärsmodellen och förmågan från företagets management att agera på okända marknader. Ökad integration och varumärkesexpansion. En annan tydlig trend är att strama åt och strömlinjeforma värdekedjan. Det visar sig dels i form av allt fler varumärkesbutiker, dels i form av att handeln satsar mer och mer på egna varumärken. Ett framgångsrikt exempel på det förra är Apple Store, som vi skrivit om flera gånger i Retail News. Butikerna har snabbt blivit en dominerande del av Apples totala verksamhet, har slagit alla upptänkliga rekord inom detaljhandeln och fortsätter etablera sig i mycket bra lägen, primärt i helt egendesignade fastigheter. Ett helt annorlunda och extremt exempel på varumärkesexpansion är M&M Store (M&M är ett populärt godis i USA, närmast motsvarande Marabous Nonstop). Runt varumärket har man byggt ett stort sortiment av allt från kläder till leksaker, hemaccessoarer och mycket, mycket annat. Butikerna fungerar både som skyltfönster för varumärket men är också en icke obetydlig affärsverksamhet i sig. Strukturaffärer. En nedgång brukar ofta utlösa olika former av strukturaffärer, uppköp eller samgåenden. Många sådan är säkert att vänta framöver, även om erfarenheterna från den senaste megaaffären mellan Sears och Kmart fortfarande förskräcker (se Retail News dec-2004). Trots otaliga tester med nya koncept och kombinationer mellan bolagen har sammanslagningen efter mer än 3 år fortfarande inte gett några påtagliga synergier eller samordningsfördelar. Mest aktiva på nyetableringsfronten i USA är annars utländska aktörer. Inom konfektion expanderar HM och konkurrenter som främst spanska Zara och den japanska uppstickaren Uniqlo snabbt. Brittiska Tesco gör en mycket djärv och krävande satsning på en helt ny dagligvarukedja med små butiker under varumärket Fresh & Easy (se Retail News i mars-07). Dock har satsningen inte gått helt spikrakt, varför man efter efter ett 60-tal etableringar tillfälligt gjort halt i den planerade utrullningen i främst västra USA. Den låga dollarkursen har gjort att många amerikanska detaljister tvingats dämpa sina internationella expansionsplaner. Helt har de globala ambitionerna inte avstannat, nyligen signalerade t ex Best Buy, ledande kedja inom hemelektronik, att man köper halva engelska Carphone Warehouse (The Phonehouse i Sverige). Best Buy`s ambitioner är att bli en dominerande spelare i sin bransch i Europa, varför denna affär säkert kommer att följas av ytterligare förvärv (inte osannolikt även i Sverige).
Rationaliseringar av driften. Stagnerande försäljning sätter även press på att se över kostnaderna och rationalisera och effektivisera driften i butik. Självutcheckning ser definitivt ut att ha lämnat teststadiet och kommer mycket starkt inom både dagligvaru- som sällanköpsbutiker i olika tappningar. Byggvaruhus som Home Depot har terminaler för självscanning vid utgången, där kunderna själva matar in sina kontokort och ev. rabattkuponger mm. Apple Store har satsat på en annan lösning där säljarna ute på butiksgolvet har mobila terminaler som registrerar köpet och tar betalt via kort, där sedan kvittot skickas som e-mail hem till kunden. Betydligt trögare går implementeringen av RFID (dvs radiochips på förpackningar, ibland även på själva produkten), även om de stora aktörerna driver omfattande pilotprojekt och definitivt har ambitioner att på sikt ersätta streckkoden med den nya tekniken. En bred övergång till RFID ligger sannolikt några år framåt i tiden. Slutsats vad finns att lära? Man kan dra olika slutsatser kring utvecklingen på den amerikanska detaljhandelsmarknaden och vad som kommer att spilla över på europeisk och svensk detaljhandel. Situationen i USA är självfallet i mycket väsensskild från Europa. Förhoppningsvis får vi bara en begränsad släng av de ekonomiska problem den amerikanska ekonomin just nu brottas med. Och vi har (i alla fall ännu så länge) heller inte samma överetablering av butiker, kedjor och köpcentra här som i USA. Europeisk detaljhandel är generellt betydligt mer diversifierad och lokalt anpassad än den mycket koncentrerade amerikanska, vilket kan ge mer stabilitet vid en mindre nedgång. Ett annat synsätt är att den amerikanska detaljhandeln nu är inne i slutskedet av en intensiv utvecklingscykel som startade i mitten av 80-talet. De vid den tiden nya och innovativa tankar som präglade framväxten av rikstäckande, kraftfulla och integrerade kedjor börjar nu bli uttömda, aktörena börjar slå i taket vad gäller expansionsmöjligheter och har tagit ut merparten av de synergier och skalfördelar som går att skapa genom effektiv kedjedrift. Samtidigt som många år av framgångar gjort att de ledande aktörerna börjar bli mätta och har svårt att förnya sig. Det måste helt enkelt till något helt nytt för att inspirera konsumenterna och driva en effektivare handel. Eftersom svensk och europeisk detaljhandel generellt kan sägas ligga 5 10 år efter USA i utvecklingscykeln, skulle då samma situation så småningom även drabba oss. Vissa tecken på detta finns, t ex att vi fortsätter bygga ganska traditionella handelsplatser i externlägen efter den modell som idag allt mer börjar ifrågasättas i USA. Men om vi uppfattar och tolkar signalerna rätt från USA så finns det å andra sidan tid för att korrigera utvecklingen. Det kan handla om att göra strukturgrepp i tid, att satsa på mer mångfald när det gäller både butikskoncept och handelsplatser, att nu investera i teknik som skapar en effektivare logistik, butiks- och kedjedrift.
Och även om idéflödet från USA just nu är förhållandevis magert (sett i proportion till marknadens storlek) så finns det fortfarande ett och annat guldkorn att inspireras av, som rätt anpassat och nedskalat säkert kan plockas över till svenska och europeiska förhållanden. Och dessutom är det ju så att nya idéer ofta föds när tiderna är sämre och det finns en yttre press på förändring. Därför kommer vi kommer säkert att få se många innovativa grepp kreeras inom amerikansk detaljhandel även framöver. Så det finns all anledning att även i framtiden hålla koll på vad som sker inom detaljhandeln i USA. Aktuellt föredrag om amerikansk detaljhandel Jag påminner om ett aktuellt och uppdaterat föredrag kring amerikansk detaljhandel, som kan vara ett lämpligt inslag i samband med t ex lednings- eller styrelsemöten eller vid konferenser och kedjemöten av olika slag. Föredraget kan vinklas mot kundspecifika branscher och kombineras med ett workshop där man närmare diskuterar vilka lärdomar som kan dras för den egna verksamheten. Hör av dig per telefon eller mail så får vi diskutera mer eller läs mer på min hemsida, www.mbaffarsutveckling.se. Stockholm i maj 2008 / Magnus Berthling