En oberoende undersökning från SveMa, Svenska Marknadsundersökningar AB Rapport VarumärkesBarometern Dagens Industri November 2012 SveMa Svenska Marknadsundersökningar AB Ett oberoende undersökningsinstitut Box 6107, 400 60 GÖTEBORG Tel: 031-750 87 00 Fax: 031-750 87 20 info@svema.se www.svema.se
Välkommen till SveMa Svenska Marknadsundersökningar AB Tack för att ni med förtroende valt SveMa i Ert arbete med att hitta rätt in i framtiden. Vår Affärsidé SveMa skall på uppdrag av medelstora och stora företag mäta olika målgruppers kännedom, attityd och lojalitet mot Varumärken på ett innovativt sätt i nordisk mediamiljö Vi som arbetar med utvecklingen av rapporten har satt upp olika mål. Ett av dessa är att förenkla och förbättra rapporten med ledorden Statistik för ickestatistiker. För att kunna utveckla rapporten i denna riktning har SveMa ingått ett samarbete med SPSS. SPSS är multinationellt företag som arbetar med att hjälpa företag att fatta bättre affärsbeslut genom användarstatistik och datamining. SPSS har arbetat med att skapa statistiska lösningar åt företag i över 30 år och deras produkter används i en mängd olika verksamheter där det finns behov av datainsamling och analys. Bland SPSS kunder finner man akademiska och statliga institutioner, forskningsverksamheter och vetenskapliga projekt. SPSS har sitt huvudkontor i Chicago och finns representerat i över 60 länder. SPSS är noterar på NASDAQ-börsen sedan 1993.
Varumärket Varumärket är det varukännetecken som en näringsidkare använder för att särskilja de varor/tjänster som han tillhandahåller från sina konkurrenters varor/tjänster. Varumärket har en grundläggande betydelse för individualisering av ett företags produkter och marknadsföring Nationalencyklopedin. Immaterielltillgång Starka Varumärken är ofta ett företags värdefullaste tillgång. Att utveckla starka Varumärken skall därför betraktas som en värdeskapande process. En grundläggande förutsättning för att denna process skall bli framgångsrik är att den föregås av en kontinuerlig analys Frans Melin Framtiden In the 21st century, branding will ultimately be the only unique differentiator between companies Fortune Magazine
Tillvägagångssätt Precisering av informationsbehovet Att ta fram analysmaterial för kännedom, omdömen och lojalitet. Ansats Insamling av primärdata sker dels via en publicerad enkät i det aktuella mediet och dels via en enkät på Internet. (www.svarspanelen.se) Undersökningens syfte Syftet är att samla analysmaterial och kartlägga skillnader för kännedom, presentera omdömen och lojalitet. Insamlat analysmaterial skall i slutändan vara en del av det beslutsunderlag som skall ligga till grund för framtida åtgärder. Målgrupp Målgruppen för undersökningen är det aktuella mediets läsarekrets. Datainsamlingsmetod Respondenterna fyller frivilligt i enkäten som publiceras i det aktuella mediet. Enkäten kan postas med frisvar, faxas, mailas eller besvaras direkt på Internet. Urval Urvalet sker genom OSU (obundet slumpmässigt urval) på de frivilligt inskickade svaren i det aktuella mediets läsekrets och svarspanelen. Praktiskt genomförande Varumärket/produkten publiceras i det aktuella mediet. Svaren stansas i ett av SPSS framtaget analysverktyg, där en förarbetad syntaxfil skapar en marknadsrapport.
Innehållsförteckning Publicering Förminskad publiceringssida sid 6 Kännedom sid 7 Igenkänningsgrad för samtliga deltagande företag sid 8 Medelvärde och egenvärde sid 9 Spontan kännedom och igenkänningsgrad sid 10 Svarsfördelning/Upp till de 5 vanligaste svaren sid 11 Igenkänningsgrad per segment sid 12 Igenkänningsgrad per område/region sid 13 Omdöme sid 14 Presentation av omdömen sid 15 Lojalitet sid 16 Presentation av lojalitetstrappan sid 17 Demografisk profil sid 18 Presentation av respondenternas profil sid 19 Respondentutskick sid 20 Information om utskick till respondenter sid 21 Eventuell tilläggsrapport/extrafråga sid 22 SveMa Svenska Marknadsundersökningar AB info@svema.se 031 750 87 00
Förminskad publicerings sida Sidan 6
Kännedom På följande sidor presenteras Er kännedom. Först presenteras en sammanställning med de övriga deltagande företagens Igenkänningsgrad. Man bör bruka urskiljning om man jämför sitt eget värde mot någon av de övriga deltagarnas, då de baserar sig på olika typer av svars metoder. Sidan 7
KÄNNEDOM - SAMTLIGA FÖRETAG AJ Produkter Ricoh Addici Business Check Cygate Diös D-Link Exportkreditnämnden Faveo Flexator InfoTorg Jernhusen Kaigan Kalix Tele 24 Kuusakoski Lindab LRQA Next Jet Norrvidden Fastigheter Ovako Renault Gigant Svensk Direktreklam Semantix Guide Swedcert 85,3% SGU 58,9% 83,1% Systemtext 38,0% 44,7% Temporent 49,7% 22,1% UNIT4 Agresso 34,2% 57,2% Volvo Personbilar 94,1% 83,6% Zacco 18,2% 67,1% Greencarrier 30,6% 19,3% Mercer 26,4% 21,7% NetClean 13,3% 46,5% Hogia 78,2% 41,1% MRF 81,1% 67,3% SWEREA 28,6% 33,6% Svensk Distanshandel 16,4% 67,5% Alltele 33,9% 44,7% Grunda 28,4% 87,0% Inission 27,5% 31,9% Epicor 21,8% 37,2% Skellefteå Kommun 20,3% 44,9% Gällivare Kommun 26,5% 83,4% Alvesta Kommun 26,2% 84,6% Sundsvall Kommun 19,7% 36,8% Lidköpings Kommun 21,7% 87,1% Jokkmokk Kommun 30,2% 28,5% Haparanda Tornio 27,1% 51,7% Falun Borlänge Regionen 23,3% 33,0% Hjo Kommun 47,5% Anteckningar DI1211:52 Sidan 8
MEDELVÄRDE / EGENVÄRDE 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 44,5% 47,5% 0% 1 Medelvärde för samtliga deltagare Hjo Kommun Medelvärde för de övriga deltagande företagens igenkänningsgrad Snitt/medelvärde Medelvärde för samtliga deltagare Hjo Kommun 44,5% 770 47,5% 823 Antalet baserar sig på samtliga svar 1732 Anteckningar DI1211:52 Sidan 9
KÄNNEDOM 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 53,3% 47,5% 10% 5,8% 0% 1 Spontan IKG Igenkänningsgrad Övriga svar Spontan IKG baserar sig på de som angett att de sett logotypen/varumärket och igenkänningsgraden begränsas till fem vanligaste svaren. "Övriga svar" är de respondenter som ej angett bransch/typ av produkt eller något unikt Kännedom Spontan IKG Igenkänningsgrad Övriga svar 53,3% 924 47,5% 823 5,8% 101 Antalet baserar sig på samtliga svar 1732 Anteckningar DI1211:52 Sidan 10
SVARSFÖRDELNING / DE 5 VANLIGASTE SVAREN 50% 45% 45,6% 40% 35% 30% 25% 20% 17,7% 15% 10% 5% 11,9% 9,3% 4,5% 10,9% 0% Denna rapport baserar sig på de 5 vanligast förekomna svaren Bransch/typ av produkt/tjänst Vättern/vid Vättern/mysigt vid Vättern 45,6% 421 Småland/kommun i Småland 17,7% 164 Småstad/småort/mysig liten ort 11,9% 110 Turism/semester/fritid 9,3% 86 Affärer/företagskommun 4,5% 42 Övrigt 10,9% 101 Antalet baserar sig på Er spontana IKG 924 Anteckningar DI1211:52 Sidan 11
IGENKÄNNINGSGRAD PER SEGMENT Er Igenkänningsgrad baseras på respondenter som har angett att de har sett Er logotyp eller varumärke, samt kvalificerat sig via föregående sidas svarsfördelning. Respondentens kön Man Kvinna 48,7% 705 41,5% 118 Årsinkomst Mindre än 300 000 kr 300 000 kr - 400 000 kr Mer än 400 000 kr 46,8% 163 47,0% 268 48,2% 392 Arbetar främst inom Administration Produktion Inköp IT/data Annat 48,4% 212 52,2% 169 60,0% 54 47,3% 86 43,3% 302 Arbetar främst i Företagsledning Mellanchefsposition Annan 47,3% 362 52,6% 189 44,8% 272 Igenkänningsgrad/antal svar Totalt antal respondenter 47,5% 823 1732 Anteckningar DI1211:52 Sidan 12
IGENKÄNNINGSGRAD PER OMRÅDE Område 1 Postnummer som börjar på 77-98 Område 2 Område 3 Postnummer som börjar på Postnummer som börjar på 10-19 30-31 74-76 40-46 50-54 Område 4 65-68 Postnummer som börjar på 33-39 Område 5 55-64 Postnummer som börjar på 69-73 20-29 Region/område Område 1 Område 2 Område 3 Område 4 Område 5 Antalet baserar sig på Er Igenkänningsgrad 42,3% 118 50,3% 201 48,5% 174 56,2% 178 40,3% 152 823 Anteckningar DI1211:52 Sidan 13
Omdöme På följande sida presenteras omdömet. För att respondenten skall få ange omdöme, måste de angett att de tidigare sett Er logotyp eller varumärke samt angett ett av de 5 vanligast förekommande svaren. Sidan 14
OMDÖME 3,7% 2,4% 8,0% 13,4% Tillväxt Trygghet Kultur God stads- /utemiljö 47,5% Gott företagsklimat Vet ej 18,4% Ej svar 6,6% Omdöme God kommunal service 5,6% 46 Tillväxt 2,3% 19 Trygghet 7,5% 62 Kultur 12,6% 104 God stads- /utemiljö 17,4% 143 Gott företagsklimat 6,2% 51 Vet ej 44,8% 369 Ej svar 3,5% 29 Antalet baserar sig på Er Igenkänningsgrad 100% 823 Anteckningar DI1211:52 Sidan 15
Lojalitet På följande sida presenteras respondenternas lojalitet (besöker/använder) mot Er. För att respondenten skall få ange lojalitet, måste de angett att de tidigare sett Er logotyp eller varumärke samt angett ett av de 5 vanligast förekommande svaren. Sidan 16
LOJALITET - BESÖKER/ANVÄNDER 100% 90% 80% 70% 60% 50% 51,2% 40% 30% 20% 19,7% 21,4% 10% 0% 4,4% 1,0% 2,4% Aldrig Aldrig, men kan tänka mig Ibland Ofta Alltid Ej svar Lojalitet Aldrig Aldrig, men kan tänka mig Ibland Ofta Alltid Ej svar 51,2% 421 19,7% 162 21,4% 176 4,4% 36 1,0% 8 2,4% 20 Antalet baserar sig på Er Igenkänningsgrad 100% 823 Anteckningar DI1211:52 Sidan 17
Demografisk profil Här presenteras en enkel profil av de läsare från den aktuella tidningen som valt att medverka i undersökningen. Sidan 18
DEMOGRAFISK PROFIL Respondentens kön Man Kvinna 83,6% 1 448 16,4% 284 Årsinkomst Mindre än 300 000 kr 300 000 kr - 400 000 kr Mer än 400 000 kr 20,1% 348 32,9% 570 47,0% 814 Arbetar främst inom Administration Produktion Inköp IT/data Annat 25,3% 438 18,7% 324 5,2% 90 10,5% 182 40,3% 698 Arbetar främst i Företagsledning Mellanchefsposition Annan 44,2% 766 20,7% 359 35,0% 607 Region/område Område 1 Område 2 Område 3 Område 4 Område 5 16,1% 279 23,1% 400 20,7% 359 18,3% 317 21,8% 377 Antal respondenter 100% 1732 Önskat mer information Respondenterna har möjlighet att aktivt ange om de önskar information kring Ert varumärke/produkt/tjänst/myndighet. Se sidan 20 för ytterligare information. 211 Anteckningar DI1211:52 Sidan 19
Respondentutskick På följande sidor presenteras information om respondentutskick. Sidan 20
Utskick till presumtiva kunder! Bäste Kund! Förbered ett utskick! I SveMa s VarumärkesBarometer ges respondenterna möjligheten att frivilligt önska mer information om just Ert företag. Dessa respondenter* är att betrakta som presumtiva kunder vars intresse man bör (läs skall) fånga upp. I Er rapport på sidan 19 står det antalet respondenter som önskat mer information om just Ert företag. Vi erbjuder Er möjligheten att göra ett utskick till dessa vetgiriga respondenter. Kostnaden för att nyttja denna möjlighet debiteras till ett självkostnadspris. I priset ingår allt arbete dvs. kuverteringskostnad, C4-kuvert och porto. Kostnad per utskick: < 20 g 15,00kr < 100 g 22,00kr < 250 g 36,00kr < 500 g 51,00kr <1 000 g 65,00kr <2 000g 94,00kr Över 2 000gr offert Vid försändelser med div. reklammaterial, exempelvis pins eller cd-rom, begär offert. Denna tjänst utförs och faktureras av Göteborgs Kuverteringsservice Intresserad? Vänligen kontakta oss på utskick@svema.se eller per tele 031-750 87 00. Med vänlig hälsning SveMa AB Tel: 031-750 87 00 Fax: 031-750 87 20 Mail: utskick@svema.se Besök gärna vår hemsida: www.svema.se * Respondenternas personuppgifter är konfidentiella och lämnas EJ ut till tredje part.
Eventuell tilläggsrapport/extrafråga Sidan 22