Från möten till tillväxt?

Effektutvärdering av KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin Jens Heed, Sara Munkhammar, Ingrid Rydell, Karolina Windell och Lisa Andersson

KK-stiftelsen De värderingar och slutsatser som redovisas är utvärderarnas egna bedömningar.

Förord Syftet med KK-stiftelsens satsning på programmet Upplevelseindustrin är att genom kompetensutveckling stärka tillväxten inom upplevelseindustrin. KK-stiftelsen identifierade tidigt en tillväxtpotential inom de kreativa näringarna arkitektur, dator- och tv-spel, design, film, foto, konst, litteratur, media, mode, musik, måltid, marknadskommunikation, scenkonst, turism/- besöksnäring samt upplevelsebaserat lärande. Tillsammans med andra aktörers insatser (regioner, kommuner och organisationer) omfattar satsningen närmare 150 miljoner kronor. KK-stiftelsens engagemang i programmet lider nu mot sitt slut och stiftelsen har valt att genomföra en utvärdering vars syfte är att kartlägga de resultat och effekter som satsningen hittills lett till. Utvärderingens utgångspunkt är en övergripande programlogik 1 för programmet. Två viktiga beståndsdelar belyses i utvärderingen etableringen av mötesplatser för delområdena och etableringen av begreppet upplevelseindustrin. Utvärderingen konstaterar bland annat att det har varit svårt att avgränsa mötesplatsernas verksamhet och de organisationer som är engagerade i mötesplatserna. I flera fall är mötesplatsernas verksamhet en integrerad del av en annan verksamhet. Det skapar givetvis problem för utvärderingen när det gäller att avgränsa och ringa in resultat och effekter från mötesplatsernas verksamhet. Men ur verksamhetens synvinkel behöver detta inte alls vara ett problem. Snarare är det positivt i den bemärkelsen att man slipper bygga en ny och parallell organisation och att mötesplatsen kan dra fördel av den övergripande verksamhetens varumärke, resurser och kontakter. Vidare bedömer utvärderingen att KK-stiftelsens övergripande målsättningar för satsningen till stor del är uppfyllda och att begreppet upplevelseindustrin idag är ett välkänt varumärke. För att ge mötesplatserna och nätverket möjlighet att etablera sig som nationella noder har KK-stiftelsen gått in med ytterligare två års medfinansiering. Därefter kan det finnas anledning att genomföra ännu en utvärdering, då med fokus på effekter i deltagande företag såsom tillväxt, produkt- och affärsutveckling och nyetablering. Christina Ehneström Utvärderingsansvarig 1 Programlogik är en logisk beskrivning av en verksamhet där man tydliggör relationen mellan aktiviteter och effekter i en verksamhet i en kedja av explicita orsakssamband.

Innehållsförteckning 1 Sammanfattning... 9 1.1 Kort sammanfattning... 9 1.2 Executive summary... 13 2 Inledning... 18 2.1 Syfte... 18 2.2 Rapportens disposition... 19 3 Beskrivning av satsningen på upplevelseindustrin... 20 3.1 Åtta mötesplatser och ett begrepp... 20 3.2 Tidigare utvärdering... 23 4 Metod och genomförande... 25 4.1 Mötesplatserna... 25 4.2 Varumärkesbyggande... 27 5 Teori om möten och tillväxt... 30 5.1 Teorier om mötet som tillväxtskapande... 30 5.2 Mötesbegreppet inom satsningen Upplevelseindustrin... 31 6 Förändringsteori för satsningen på upplevelseindustrin.. 34 6.1 Övergripande förändringsteori... 34 6.1.1 Etablera mötesplatser... 35 6.1.2 Etablera begreppet upplevelseindustrin... 36 7 Målsättningar med satsningen... 38 7.1 Programmets målsättningar... 38 7.2 RM:s operationalisering av målsättningarna... 39 8 Mötesplats Trollhättan... 46 8.1 Bakgrund, inledning... 46 8.1.1 Mötesplatsens identitet och roll... 46 8.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 47 8.1.3 Målgrupper... 47 8.1.4 Målsättning... 48 8.2 Övergripande förändringsteori... 49 8.3 Resultat och effekter... 53 8.4 Mötesplatsens uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar... 58 8.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 58 8.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 59 8.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 60 9 Mötesplats Karlshamn... 62 9.1 Bakgrund, inledning... 62 9.1.1 Mötesplatsen identitet och roll... 62 9.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 63

9.1.3 Målgrupper... 63 9.1.4 Målsättning... 63 9.2 Övergripande förändringsteori... 66 9.3 Resultat och effekter... 68 9.4 Mötesplatsens uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar... 72 9.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 72 9.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 73 9.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 73 9.4.4 Översikt av mötesplatsens uppfyllelse av KKstiftelsens målsättningar... 74 10 Mötesplats Hällefors... 75 10.1 Bakgrund, inledning... 75 10.1.1 Mötesplatsens identitet och roll... 76 10.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 76 10.1.3 Målgrupper... 76 10.1.4 Målsättning... 77 10.2 Övergripande förändringsteori... 79 10.3 Resultat och effekter... 82 10.4 Mötesplatsens uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar... 86 10.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 86 10.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 87 10.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 88 10.4.4 Översikt av mötesplatsens uppfyllelse av KKstiftelsens målsättningar... 89 11 Mötesplats Piteå... 90 11.1 Bakgrund, inledning... 90 11.1.1 Mötesplatsens identitet och roll... 91 11.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 91 11.1.3 Målgrupper... 92 11.1.4 Målsättning... 92 11.2 Övergripande förändringsteori... 93 11.3 Resultat och effekter... 97 11.4 Mötesplats Piteå uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar 103 11.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 103 11.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 104 11.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 105 11.4.4 Översikt av mötesplatsens uppfyllelse av KKstiftelsens målsättningar... 106 12 Mötesplats Malmö... 107 12.1 Bakgrund, inledning... 107 12.1.1 Mötesplatsens identitet och roll... 108

12.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 108 12.1.3 Målgrupper... 109 12.1.4 Målsättning... 110 12.2 Övergripande förändringsteori... 112 12.3 Resultat och effekter... 118 12.4 Mötesplatsens uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar... 120 12.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 120 12.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 121 12.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 122 12.4.4 Översikt av mötesplatsens uppfyllelse av KKstiftelsens målsättningar... 123 13 Mötesplats Stockholm... 124 13.1 Bakgrund, inledning... 124 13.1.1 Mötesplatsen identitet och roll... 124 13.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 126 13.1.3 Målgrupper... 127 13.1.4 Målsättning... 128 13.2 Övergripande förändringsteori... 130 13.3 Resultat och effekter... 134 13.4 Mötesplatsens uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar... 137 13.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 137 13.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 138 13.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 139 13.4.4 Översikt av mötesplatsens uppfyllelse av KKstiftelsens målsättningar... 140 14 Mötesplats Göteborg... 141 14.1 Bakgrund, inledning... 141 14.1.1 Mötesplatsens identitet och roll... 141 14.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 142 14.1.3 Målgrupper... 142 14.1.4 Målsättning... 143 14.2 Övergripande förändringsteori... 144 14.3 Resultat och effekter... 147 14.4 Mötesplatsens uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar... 152 14.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 152 14.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 153 14.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 154 14.4.4 Översikt av mötesplatsens uppfyllelse av KKstiftelsens målsättningar... 155 15 Mötesplats Hultsfred... 156 15.1 Bakgrund, inledning... 156

15.1.1 Mötesplatsen identitet och roll... 156 15.1.2 Varför behövs mötesplatsen?... 157 15.1.3 Målgrupper... 157 15.1.4 Målsättning... 158 15.2 Övergripande förändringsteori... 159 15.3 Resultat och effekter... 163 15.4 Mötesplatsens uppfyllelse av KK-stiftelsens målsättningar... 169 15.4.1 Kunskaps- och kompetensutveckling samt ökad tillväxt... 169 15.4.2 Plattform för kunskapsöverföring och samverkan... 170 15.4.3 Behovsinventering och spetsutbildningar... 171 15.4.4 Översikt av mötesplatsens uppfyllelse av KKstiftelsens målsättningar... 172 16 Effekter kring varumärkesbyggande... 172 16.1 Varumärket Upplevelseindustrin... 173 16.2 Upplevelseindustrin ett mångtydigt begrepp... 173 16.3 Spridning av begreppet upplevelseindustrin i pressen... 175 16.4 Bevakning av upplevelseindustrin... 176 16.5 KK-stiftelsens roll för spridningen av upplevelseindustrin... 178 16.6 Upplevelseindustrin en naturlig del av svenskt näringsliv... 179 17 Diskussion och slutsatser... 182 17.1 Varför behövs mötesplatserna?... 182 17.2 Mötesplatsen identitet och roll... 182 17.3 Målsättningar... 184 17.4 Målgrupper... 184 17.5 Aktiviteter... 185 17.6 Resultat och effekter... 187 17.7 Del av svenskt näringsliv... 188 17.8 Mötesplatsernas uppfyllande av KK-stiftelsens övergripande målsättningar... 189 Referenser... 192 Bilaga 1: Fördelning av artiklar om upplevelseindustrin i affärspressen respektive dagspressen.... 193 Bilaga 2: Förändringsteori... 194

1 Sammanfattning 1.1 Kort sammanfattning KK-stiftelsen har initierat och finansierat programmet Upplevelseindustrin sedan år 2000 vilket syftar till att stärka tillväxten inom upplevelseindustrin. Utgångspunkten för satsningen var att KK-stiftelsen identifierade en tillväxtpotential inom de kreativa näringarna arkitektur, dator- och tv-spel, design, film, foto, konst, litteratur, media, mode, musik, måltid, marknadskommunikation, scenkonst, turism/besöksnäring samt upplevelsebaserat lärande. Syftet med föreliggande utvärdering har varit att kartlägga de resultat och effekter som KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin hittills har lett till. Utvärderingen tar avstamp i en övergripande förändringsteori för programmet Upplevelseindustrin. KK-stiftelsens satsning kan sägas vara uppdelad i två interagerande delar den ena är etablerandet av mötesplatser för delområden inom upplevelseindustrin och den andra är satsningen på att etablera begreppet upplevelseindustrin. Genom att initiera mötesplatser skulle plattformar för möten och kompetensutveckling skapas. Mötesplatserna skulle bidra till att skapa möten mellan upplevelseindustri, akademi, offentlig sektor samt övrigt näringsliv. Den andra delen av satsningen handlade om att KK-stiftelsen, genom att samla upplevelseindustrins olika delbranscher, skulle ena branschen och öka dess inflytande. Ytterst ville KK-stiftelsen få till stånd en attitydförändring och lyfta fram att de kreativa näringarna har en viktig roll i att generera tillväxt: Upplevelseindustrin ska inom 5 år ses som en naturlig del av svenskt näringsliv. Mötesplatserna ska genom kunskaps- och kompetensutveckling bidra till ökad tillväxt, dvs. att fler produkter och tjänster kan utvecklas vilket i sin tur leder till fler företag och flera anställda. Mötesplatserna ska fungera som plattformar för kunskapsöverföring och kompetensutveckling genom kontinuerliga, gränsöverskridande möten mellan upplevelseindustrins olika delbranscher samt mellan traditionellt näringsliv och högskola/universitet. En viktig uppgift för mötesplatsen blir också att identifiera behov av och bidra till utvecklingen av spetsutbildningar för upplevelseindustrin. De mötesplatser som har initierats inom ramen för programmet är Hultsfred, Hällefors/Grythyttan, Karlshamn, Piteå, Trollhättan, Göteborg, Malmö och Stockholm. De åtta mötesplatserna är olika till sin karaktär vad gäller fokus på bransch, förutsättningar, upplägg, aktiviteter och organisation. 9

Det övergripande målet att aktiviteterna direkt eller i förlängningen ska leda till tillväxt är något som alla känner igen sig i, i någon utsträckning. Däremot skiljer sig tolkningarna åt av hur man bäst ska arbeta för att uppnå tillväxt samt på vilken nivå aktiviteterna bör ligga. Enligt de övergripande målen ska detta ske genom kunskaps- och kompetensutveckling, vilket i minst lika många fall bedöms kunna ske genom de nätverk som faller ut av de mötesverksamheter mötesplatsen genererar. Att sammanföra individer och aktörer från de olika målgrupperna så att deras egna nätverk stärks och så att de i framtiden lättare hittar till varandra och förhoppningsvis kan träffas för att tillsammans utveckla nya produkter eller för att överföra kompetens och kunskap mellan varandra ligger till grund för mötesplatsernas roll som mötes- och nätverksskapande. De flesta mötesplatser har betonat att möten mellan kärnområdet, delområdet och akademin är en viktig utgångspunkt för verksamheten. Utsträckningen i vilken det övriga näringslivet har integrerats i verksamheten är mer begränsad och varierar mellan mötesplatserna. De olika mötesplatserna nämner något olika fokus för vilka resultat och effekter man har uppnått. Dessa skiljer sig också åt eftersom problemformulering och preciserade målgrupper skiljer sig åt. Hos alla mötesplatser finns dock en tydlig logisk koppling till att nå fram till effekten tillväxt hos företag inom respektive delområde. Dock skiljer sig vägen dit åt mellan mötesplatserna. En annan skillnad är också hur nära i kedjan från aktiviteter till resultat och effekter som tillväxt ligger. För vissa aktiviteter på några av mötesplatserna ligger tillväxt potentiellt nära i tiden, t.ex. genom inkubatorverksamhet eller direkt stöd till produktutveckling. För andra aktiviteter ligger tillväxt långt fram i tiden, t.ex. genom att stimulera forskning som bidrar till kunskapsutveckling som i sin tur kan leda till affärsutveckling och därigenom tillväxt. Tillväxt ska alltså ibland uppnås genom stöd direkt till företag, och ibland genom aktiviteter som ska påverka företagens förutsättningar. Övergripande har mötesplatserna i högre grad arbetat med att påverka förutsättningar för företagande inom respektive delområde än med direkt produkt- eller affärsutveckling och det är inom det området som man uppnått mest resultat. För att kunna validera om den logiska kedjan fram till tillväxt håller krävs dock studier på de deltagande företagen och därmed att data på deltagande företag samlas in i framtiden. Upplevelseindustrin skiljer sig från KK-stiftelsens andra satsningar på en rad sätt. En aspekt av mötesplatsverksamheten som Ramböll vill lyfta handlar om mötesplatsernas oklara identiteter och svårigheterna att definiera och avgränsa verksamheten. Var går gränsen mellan mötesplatsen och de organisationer som är engagerade i mötesplatsen? Det är många gånger ett långt steg mellan möte och tillväxt och kopplingarna är inte alltid tydliga. Detta 10

behöver inte vara ett problem och de mer etablerade mötesplatserna beskriver det inte som ett sådant. Dock kan det försvåra kommunikationen och marknadsföringen av verksamheten. Vidare skapar det problem i utvärderingen vad gäller att avgränsa och ringa in resultat och effekter från mötesplatsernas verksamhet. Till mötesplatsernas oklara identitet bidrar även en motsättning mellan den nationella och regionala/lokala rollen. De olika finansiärerna har ofta olika inriktning och fokus och mötesplatsernas nationella roll som är KK-stiftelsens fokus är inte alltid den mest prioriterade. Vid flera av mötesplatserna har KK-stiftelsens satsning även kommit att ingå som en integrerad del av annan verksamhet och blir då nästintill omöjlig att särskilja. Detta behöver dock inte vara en nackdel utan är positivt i det att man slipper bygga en ny och parallell organisation och att mötesplatsen kan dra fördel av den övergripande verksamhetens varumärke, resurser och kontakter. Att det redan fanns ett starkt varumärke var också för dessa mötesplatser en av de faktorer som gjorde att de blev utsedda till mötesplatser. Bedömningen av i vilken utsträckning som mötesplatserna uppfyller KKstiftelsens övergripande målsättningar för satsningen visar att dessa till stor del är uppfyllda. Mötesplatserna i storstäderna Malmö, Göteborg och Stockholm startade ett par år senare än de andra och kan generellt sägas ligga lite lägre i måluppfyllelse på ett övergripande plan. För majoriteten mötesplatser gäller att man har svårt att visa på vilken effekt man har haft vad gäller företagstillväxt och nyetableringar och även i viss mån kring produkt- och affärsutveckling. Även om alla arbetar i denna riktning så har man olika inriktningar i sina aktiviteter och ligger olika långt från att visa på direkt tillväxt. Målsättningen Mötesplatserna ska genom kunskaps- och kompetensutveckling bidra till ökad tillväxt, dvs. att fler produkter och tjänster kan utvecklas vilket i sin tur leder till fler företag och flera anställda är till viss del uppfyllt fram till idag. Alla mötesplatser har i hög utsträckning bidragit till kompetensutveckling. Många av dem har däremot bara i viss utsträckning bidragit till kunskapsutveckling eller till tillväxt. För målsättningen Mötesplatserna ska fungera som plattformar för kunskapsöverföring och kompetensutveckling genom kontinuerliga, gränsöverskridande möten mellan upplevelseindustrins olika delbranscher samt mellan traditionellt näringsliv och högskola/universitet har samtliga mötesplatser i hög utsträckning levt upp till målet. Den sista målsättningen En viktig uppgift för mötesplatsen blir också att identifiera behov av och bidra till utvecklingen av spetsutbildningar för upplevelseindustrin har också totalt sett blivit uppfyllt i hög utsträckning 11

av mötesplatserna. Endast i något enstaka fall bedöms en mötesplats ha uppfyllt målet endast i viss utsträckning. Mötesplatssatsningen får därför på ett övergripande plan anses ha uppnått de mål som satts upp för den av KK-stiftelsen. KK-stiftelsens mål har dock inte varit tydliga med avseende på i vilken grad något ska uppnås eller exakt vad som krävs för att en mötesplats ska ha uppfyllt ett specifikt mål och detta har lett till en viss osäkerhet hos mötesplatserna. För att öka måluppfyllelsen ytterligare i framtiden behöver i en del fall ytterligare arbete läggas ner på att mötesplatserna medverkar vid utvecklandet av ny kunskap. En del av mötesplatserna skulle också kunna arbeta mer med aktiviteter som ligger närmare produkt- eller tjänsteutveckling för att på så sätt tydligare röra sig närmare det tillväxtskapande som återfinns i målsättningarna. Här behövs i så fall också mer krut läggas på uppföljningen av aktiviteter för att göra det möjligt att påvisa de tillväxteffekter som kan härledas till mötesplatsernas verksamhet. Som påtalas i rapporten är det dock många mötesplatser som inte ser skapande av tillväxt som en del av det man klarar av att ta ansvar för, man anser att skapandet av möten och förutsättningar för möten samt den kunskaps- och kompetensutveckling som blir resultaten av detta är fullt tillräckliga målsättningar med tanke på de resurser man har tillgång till och det mandat man har fått av alla inblandade aktörer. Vad gäller den andra delen av satsningen dras slutsatsen att upplevelseindustrin är ett välkänt varumärke. KK-stiftelsen har under den period som upplevelsesatsningen pågått bidragit till att sprida begreppet. I synnerhet är begreppet samlande för de aktörer som idag arbetat inom upplevelseindustrins delbranscher. Likaså anser de experter som forskar eller på andra sätt arbetat med upplevelseindustrin att begreppet är väletablerat. Det har dock riktats kritik mot att begreppet är alltför mångtydigt, vilket gör det svårt att använda. Begreppet är oprecist vilket bidrar till att de flesta branscher och industrier kan omfattas av upplevelseindustrin. Detta gäller i synnerhet affärspressen. Bevakningen av upplevelseindustrins delbranscher har visserligen ökat, men inte antalet artiklar innehållande begreppet upplevelseindustrin. För affärspressen är det centralt att skriva om ekonomiskt relevanta branscher och man ser inget incitament att skriva om upplevelseindustrin generellt. Sammantaget kan det konstateras att upplevelseindustrin är ett varumärke som fungerar samlande för dem som arbetat med delbranscherna dagligdags. Däremot finns i denna studie inga indikationer på att begreppet blivit vedertaget inom ekonomijournalistiken. Denna studie kan inte uttala sig om huruvida begreppet är etablerat som en naturlig del i svenskt näringsliv, där- 12

emot kan det konstateras att affärspressen som har stor påverkan på näringslivet ökat sin bevakning av upplevelseindustrins delbranscher. Avslutningsvis har KK-stiftelsens aktiviteter kring upplevelseindustrin resulterat i ökat medieutrymme. De aktiviteter som genomförts har skapat nyhetshändelser som ekonomijournalister rapporterat om. 1.2 Executive summary The Knowledge Foundation has initiated and financed the Experience Industry Programme since the year 2000. The aim of the programme is to strengthen the growth of the experience industry. The programme was established as a result of the foundation identifying a growth potential within the creative industries of architecture, computer and DVD games, design, film, photography, art, literature, marketing communication, media, fashion, music, catering, performing arts, tourism/hospitality and experience-based learning. The term experience industry in large corresponds to the terms creative industries and cultural industries used in other countries. The aim of this evaluation has been to map the results and impacts that investments in the experience industry have generated so far. The evaluation takes its starting point in a general theory of change designed for the programme. The Experience Industry Programme is characterized by two interacting parts, where the first is the establishment of regional cross boundary arenas for different segments of the experience industry, and where the second is the establishment of the concept experience industry at the national level. The basic idea has been that by initiating and facilitating cross boundary arenas, platforms for meetings and development of skills are created. The arenas are thought to contribute to the gathering of the experience industry, the academy, the public sector and the business world in general. The second part of the programme has focused on the objective of unifying the experience industry and increasing its influence by bringing together the different parts of the industry. Most important for the Knowledge Foundation has been that the programme should contribute to a change in attitudes towards the industry and to put forward the important role that the creative industry plays in generating growth. The evaluation is structured around the overall objectives of the programme as defined by the foundation: The experience industry shall, within 5 years, be viewed as a natural part of Swedish industry. The cross boundary arena shall contribute to increased growth through skills development and the transfer of knowledge, meaning 13

that more products and services can be developed, which in turn leads to more companies and more employees. The cross boundary arena shall act as a platform for the transfer of knowledge and the development of skills through frequent, cross border meetings between the different branches of the experience industry, as well as between traditional industry and institutions for higher education. The cross boundary arena shall also take on the task of identifying the needs, and contributing to the development of advanced specialist training especially designed for the experience industry. Within the framework of the programme, cross boundary arenas have been initiated in Hultsfred, Hällefors/Grythyttan, Karlshamn, Piteå, Trollhättan, Gothenburg, Malmö and Stockholm. These eight cross boundary arenas differ from each other in terms of their focus on branch, preconditions for growth, set-up, activities and organization. One of the overall objectives of the programme has been for activities to lead to growth, either immediately or in the long run. This objective is shared by all the eight initiatives to a greater or lesser extent. However, interpretations of the best way to work in order to achieve this objective, and at which level the related activities should be carried out (i.e. theory of change), differ between the cross boundary arenas. According to the overall objectives, growth should be achieved through the development of knowledge and skills. This is judged by many of the initiatives to be a probable effect of the networks, stemming from meeting activities that the arena initiates. The idea behind the role of the cross boundary arenas is to bring together individuals and institutions from the different target groups in order to strengthen their own networks and to facilitate future contacts by providing links that help the actors find each other. This in turn will hopefully lead to the actors engaging in cooperation and the joint development of new products or transfer of knowledge and skills between them. Most cross boundary arenas have emphasized the importance of meetings between their core experience industry sector, the closely related experience industry sectors and the academy when planning the activities and the realization of the programme. The extent to which other parts of the business world have been integrated in the activities is more limited and varies between the cross boundary arenas. The different cross boundary arenas have a different focus on which results and impacts have been achieved. The explanation for this lies partly in the different ways in which the problem at hand has been formulated, as well as how the target groups have been defined. In spite of this, all arenas demonstrate logic in their programmes towards a common objective of growth among the various companies with linkages to each arena. The path 14

to achieving this objective differs between the arenas. Another difference is how close, in terms of time in the chain of activities, results and impacts, growth is regarded to be achieved. For some activities in some of the arenas growth is potentially close in time, for example through incubator activities or direct support of product development. For other activities, growth is seen to be a longer term impact, for example through stimulating research that contributes to knowledge development, which in turn may lead to business development and thereby to growth. In short, growth is sometimes intended to be achieved through the direct support of companies, and sometimes through activities aimed to affect the conditions of the companies. In general, the cross boundary arenas have to a larger extent worked with improving the conditions for entrepreneurship within the different sectors, than directly with product and business development. It is also within the area of trying to improve conditions that most results have been achieved. To be able to validate if the theory of change really supports growth among participating companies, studies of individual companies participating in the activities of the respective arenas, would be required in the future. The Experience Industry Programme differs in various aspects from other Knowledge Foundation programmes. One aspect of the arena activities that Ramboll is keen to raise concerns the vague identities of the cross boundary arenas and the difficulties involved in defining and demarcating activities. For example, where do we draw the line between the cross boundary arena and the organizations engaged in its activities? The distance between meeting and growth is often long, and the theory of change is not always clear. This need not be a problem and the more established arenas do not regard it as one. It can, however, complicate the communication and marketing of the arena. It also complicates the evaluation of the programme when it comes to demarcation and identifying results and impacts of the activities carried out among the cross boundary arenas. A contradiction between the national and the regional/local role of the cross boundary arenas further contributes to their somewhat vague identity. The various financiers often have different objectives and focuses, and the national role of the cross boundary arenas, which is the focus of the Knowledge Foundation, is not always the most prioritized. Furthermore, the investment the foundation has in many arenas, becomes an integrated part of other activities, thus making it almost impossible to distinguish those activities which are purely funded by the foundation. This need not be a drawback, but rather a positive thing, since a new parallel organization need not be created and the arena may profit from the trademark, resources and contacts of the existing organization. The fact that a strong trademark 15

already existed was one of the selection criteria when the arenas were chosen. The assessment of the extent to which the cross boundary arenas fulfill the overall objectives set by the Knowledge Foundation shows that they are widely achieved. The arenas located in the larger cities of Malmö, Gothenburg and Stockholm were initiated a few years later, which to a large extent accounts for differences here in terms of achievement of objectives. For the majority of the arenas it is clear that it is difficult to show impacts in terms of company growth or an increase in the number of new companies, and also to some degree in product and business development. Although all arenas are trying to move towards growth, there are clear differences in how they are trying to achieve it and some arenas have come further than others. The objective formulated as cross boundary arenas shall contribute to increased growth through knowledge and skills development meaning that more products and services can be developed, which in turn leads to more companies and more employees, has to some extent been achieved. All the arenas have largely contributed to skills development. Many of them, however, have only to some degree contributed to improved knowledge or to growth. In terms of the objective the cross boundary arenas shall act as a platform for the transfer of knowledge and skills development by frequent, cross border meetings between the different branches of the experience industry, as well as between traditional industry and institutions of higher education, all of the cross boundary arenas have to a large extent achieved this objective. Finally, the objective stating that the cross boundary arenas shall also take on the task of identifying the need for, and contributing to the development of advanced specialist training especially designed for the experience industry, has in general terms been fulfilled to a large extent. In some individual cases a cross boundary arena has been judged to have achieved the objective only partially. At an overall level, the investment in cross boundary arenas can be said to have achieved the objectives set up by the Knowledge Foundation. It should be noted, however, that the goals do not clearly define the degree desired or the success criteria to be able to say with confidence that an arena has achieved various objectives. This has in itself led to uncertainties for the arenas. To improve the extent to which objectives are achieved in the future, there is in some cases a need for the cross boundary arenas to put more effort into 16

creating new knowledge. Some of the arenas could also focus more on activities closer to product and service development, in order to work more directly with stimulating growth, which is a clear objective of the programme. Given this, there is an additional need for better monitoring in order to show impacts in terms of growth more easily. However, and as stated in the report, many of the arenas do not regard stimulating growth as part of their assignment. Many consider this too great a responsibility to take and given the resources available and the mandate assigned to them by all actors involved, they consider initiating meetings, as well as the resulting knowledge and skills development, to be fully sufficient goals. Concerning the second part of the programme, the conclusion is that the experience industry is now a well-known trademark. The Knowledge Foundation has contributed to spreading the concept during the programme period. Today the concept works to unify the actors that work in the various fields of the experience industry. Additionally, experts that carry out research or are in other ways committed to the experience industry, consider the concept well established. Critique has been aimed at the concept though, in that it is too ambiguous and thus difficult to use. The concept is imprecise, which means that most sectors and industries can be included. The coverage of the different sectors of the experience industry in the business press has admittedly increased, but not the number of articles that use the concept experience industry. It is central to the business press to write about economically relevant sectors and there are currently no incentives to write about the experience industry in general. All in all, it is observed that the experience industry is a trademark that unifies the different sectors of the industry on a daily basis. On the other hand, the results of this study do not indicate that the concept has been embraced by the business journalists. This study has not been able to assess to what extent the concept is established as a natural part of Swedish industry, but it can be said that the business press, which largely affects the business world, has increased its coverage of the different sectors of the experience industry. Finally, the activities initiated by the Knowledge Foundation around the experience industry have resulted in increased media coverage. The activities within the programme have formed newsworthy material and business journalists have reported them to the public. 17

2 Inledning KK-stiftelsen har initierat och finansierat programmet Upplevelseindustrin sedan år 2000 vilket syftar till att stärka tillväxten inom upplevelseindustrin. Utgångspunkten för satsningen på programmet var att KK-stiftelsen i slutet av 90-talet identifierade en tillväxtpotential inom upplevelseindustrin. Upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för kreativa branscher. KK-stiftelsen har inom detta område identifierat 15 branscher som har det gemensamt att de producerar och/eller levererar upplevelser. Branscherna är arkitektur, dator- och tv-spel, design, film, foto, konst, litteratur, media, mode, musik, måltid, marknadskommunikation, scenkonst, turism/besöksnäring samt upplevelsebaserat lärande. I en studie med kreatörer från upplevelseindustrins olika delområden identifierades bland annat behovet av gränsöverskridande möten. KK-stiftelsen beslutade att ta fasta på detta behov och konstaterade också att det saknades plattformar i form av platser och aktörer som kontinuerligt verkade för det gränsöverskridande mötet. 2.1 Syfte Syftet med effektutvärderingen är att kartlägga de resultat och effekter som KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin lett till. Att arbeta med uppföljning av resultat och effekter är en viktig del i styrningen av en verksamhet, liksom för att dra lärdom av de kunskaper och erfarenheter verksamheten genererar. En förstudie 2 identifierade två huvudområden i satsningen på upplevelseindustrin där resultat och effekter i detta skede av programmet förväntas vara mätbara för utvärdering. Effektuppföljningen sker således i två delar: Huvudfokus ligger på de mötesplatser som etablerats inom ramen för satsningen. Den andra delen av utvärderingen gäller KK-stiftelsens målsättning att upplevelseindustrin ska ses som en naturlig del av svenskt näringsliv. Effektmätningen av mötesplatserna tar avstamp i den övergripande förändringsteori för upplevelseindustrin som utvecklades i förstudien. Effektuppföljningen kommer dock i det här skedet inte att försöka fånga de effekter som ligger längst ut i förändringsteorin. Dessa föreslås istället ingå i effektmätningar om ett antal år då de bedöms ha hunnit få mer genomslag. 2 Förstudie för effektuppföljning av Upplevelseindustrin, Jens Heed, Sara Munkhammar och Ingrid Rydell, Ramböll Management, 2007. 18

2.2 Rapportens disposition Rapportens disposition är följande: I nästa kapitel, kapitel 3, ges en beskrivning av KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin. Där finns även en sammanfattning av en tidigare uppföljning av mötesplatsernas arbete. I kapitel 4 beskrivs metoden och genomförandet för utvärderingens olika delar. I kapitel 5 presenteras teorier om relationen mellan möten och tillväxt. Därefter diskuteras mötesbegreppet i programmet. I kapitel 6 presenteras den övergripande förändringsteorin för programmet. I kapitel 7 diskuteras programmets målsättningar och dessa operationaliseras för att göra analysen möjlig. I kapitel 8 15 beskrivs och utvärderas de åtta mötesplatser för upplevelseindustrin som utgör en stor del av KK-stiftelsens satsning. I kapitel 16 behandlas KK-stiftelsens varumärkesbyggande kring begreppet upplevelseindustrin. I kapitel 17 återfinns diskussion och slutsatser. 19

3 Beskrivning av satsningen på upplevelseindustrin För att ge en bakgrund till och överblick över programmet Upplevelseindustrin ges nedan en beskrivning av KK-stiftelsens satsning. En kort sammanfattning av en tidigare genomförd uppföljning av programmet presenteras också. 3.1 Åtta mötesplatser och ett begrepp KK-stiftelsen har initierat och finansierat programmet Upplevelseindustrin sedan år 2000 som syftar till att stärka tillväxten inom upplevelseindustrin. Fokus för programmet är på kvalificerad kompetensutveckling som är viktig för och efterfrågad av upplevelseindustrin. Upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för kreativa branscher. KKstiftelsen har inom detta område identifierat 15 branscher som har det gemensamt att de producerar och/eller levererar upplevelser. Branscherna är arkitektur, dator- och tv-spel, design, film, foto, konst, litteratur, media, mode, musik, måltid, marknadskommunikation, scenkonst, turism/besöksnäring samt upplevelsebaserat lärande. Upplevelseindustrins branscher har under senare år visat på stark tillväxt. I Sverige står branscherna tillsammans för nästan 5 % av BNP och sysselsätter cirka 280 000 personer. Utmärkande för upplevelseindustrin är att den till allra största delen består av små företag 98,5 % är företag med 0 19 anställda. 3 Utgångspunkten för satsningen på programmet var att KK-stiftelsen i slutet av 90-talet identifierade en tillväxtpotential inom upplevelseindustrin. 1999 genomfördes en omfattande förstudie bland kreatörer från upplevelseindustrins olika delområden, i denna förstudie identifierades bland annat behovet av gränsöverskridande möten. Man ansåg att det fanns mycket att lära branscherna/delområdena emellan och att det gränsöverskridande mötet skulle kunna bli en hävstång till idé-, produkt- och kompetensutveckling. Därför initierades 2000 en femårig satsning, vilken sedermera har förlängts, på upplevelseindustrin genom ett program med tre fokusområden: Att samla upplevelseindustrin och skapa en arena för att få till stånd möten över branschgränserna. Att etablera mötesplatser för gränsöverskridande möten där näringslivet inom upplevelseindustrin och högskolan kan samverka för kontinuerlig kunskaps- och kompetensutveckling. 3 Algotson & Daal (2007) Mötesplatser för upplevelseindustrin, KK-stiftelsen 20

Att initiera utbildningar på avancerad nivå riktade mot verksamma inom upplevelseindustrin. Satsningens målsättningar behandlas mer utförligt i ett separat kapitel. Det andra fokusområdet etablering av mötesplatser blev en central del för programmet. Mötesplatssatsningen har inneburit att i samarbete med kommuner och regioner etablera åtta s.k. mötesplatser för upplevelseindustrin runt om i landet. Detta förväntas ske genom samarbete mellan universitet/högskolor, privat näringsliv samt offentliga aktörer (s.k. triple helix), mellan olika branscher inom upplevelseindustrin samt mellan traditionell industri och upplevelseindustrin. År 2002 2003 etablerades de fem första mötesplatserna i Hultsfred, Hällefors/Grythyttan, Karlshamn, Piteå samt Trollhättan vilka år 2005 följdes av tre mötesplatser i Göteborg, Malmö och Stockholm. De åtta mötesplatserna är olika till sin karaktär vad gäller fokus på bransch, förutsättningar, upplägg, aktiviteter och organisation. Mötesplatsernas inriktning presenteras i Tabell 1. 21

Arkitektur Dator- och tv-spel Design Film Foto Konst Litteratur Marknadskommunikation Media Mode Musik Måltid Scenkonst Turism/besöksnäring Upplevelsebaserat lärande Från möten till tillväxt? Tabell 1. Mötesplatser Kärnbransch och övriga branscher ADA Göteborg Rock City Hultsfred Mötesplats Hällefors Grythyttan Mötesplats Karlshamn Net Port Media Mötesplats Malmö Mötesplats Piteå Mötesplats MO:DE Stockholm Film i Väst Trollhättan Källa: Algotson & Daal (2007) Kärnbransch Övriga branscher Branscher i kursiv ingår inte i någon mötesplats Vidare har ett syfte med KK-stiftelsens satsning varit att etablera begreppet upplevelseindustrin, vilket har skett dels genom direkta marknadsföringsinsatser där målgruppen är en bredare allmänhet och dels genom att mötesplatserna etablerats och konsekvent använder sig av begreppet. Syftet med att etablera begreppet är att skapa en förståelse för denna del av näringslivet som närande snarare än tärande: en tillgång för Sverige genom den tillväxt som upplevelseindustrin skapar. Vidare bedömde KK-stiftelsen att det behövdes mer kunskap om upplevelseindustrins särskilda behov och förutsättningar. 22

3.2 Tidigare utvärdering Under 2005 genomfördes en uppföljning 4 av de fem initiala mötesplatser som då etablerats; Hällefors, Piteå, Karlshamn, Trollhättan och Hultsfred. Uppföljningen hade två syften; att dra lärdom av mötesplatserna inför etablerandet av ytterligare tre mötesplatser, samt ge en bild av hur långsiktigheten för de redan etablerade mötesplatserna kunde stärkas och vilka eventuella ytterligare stödjande insatser som KK-stiftelsen kunde tänkas behöva genomföra. Telefonintervjuer genomfördes med projektledare samt en representant vardera från akademi, offentlig förvaltning och näringsliv med inflytande i styrelsen för respektive mötesplats. Dessutom genomfördes på varje mötesplats fokusgrupper eller gruppintervjuer med triple helix sammansättning, där betoningen låg på företag, med personer som ingick i mötesplatsens nätverk men stod utanför styrgruppen. I rapporten framgick att KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin betraktades som viktig. Genom satsningen ansågs KK-stiftelsen ha verkat för att etablera och legitimera en ny bransch, satsningen fungerade som en kvalitetsstämpel som kan leda till att även andra aktörer satsar på området. Samverkan mellan mötesplatserna och KK-stiftelsen upplevdes i huvudsak ha fungerat bra. Mötesplatserna upplevde dock att de förväntningar och krav som ställdes från KK-stiftelsen var högt satta och inte riktigt stod i relation till de resurser som mötesplatserna tilldelats. Det efterfrågades även mer förståelse för mötesplatsernas lokala förutsättningar från KK-stiftelsens sida. Det konstaterades att målen för mötesplatserna skilde sig åt, och ofta var av mer visionär karaktär. Hos vissa mötesplatser fanns svårigheter att skilja mötesplatsen från den ordinarie verksamheten. Det konstaterades vidare att en otydlighet kring mötesplatsens roll och avgränsningar innebär svårigheter att följa upp mål, och i förlängningen även svårigheter att bedöma vilka resultat mötesplatserna har uppnått. En mer distinkt och tydlig formulering av mål och roll för både projektet mötesplatser och de enskilda mötesplatserna identifierades som en kritisk framgångsfaktor. När det gäller måluppfyllelse ansåg mötesplatserna själva att de med god marginal uppfyllt de fem kriterier KK-stiftelsen satt upp för mötesplatserna. Det var en syn som även utvärderarna delade, dock påpekades att företagens medverkan i mötesplatserna skulle kunna öka samt att samverkan mellan akademi och förtagen skulle kunna stärkas. Mötesplatserna bedömde också att de var på god väg att uppfylla de målsättningar som formulerats i verksamhetsplanerna för respektive mötesplats, även om tidsplanen i vissa fall hade reviderats. 4 Wiik, Kampinsky, Johannesson (2005) Uppföljning av Mötesplatserna En del av KKstiftelsens satsning på Upplevelseindustrin, FBA 23

Utvärderarna bedömde att det fanns en aktiv samverkan mellan triple helix hos alla mötesplatser och att de verkade för att överbrygga de fördomar och främlingskap som kan föreligga mellan sektorerna, framför allt gäller det samverkan mellan akademi och näringsliv. Samarbetet mellan företag och akademi ansågs dock kunna stärkas och utvecklas. Mötesplatserna bedömdes ha olika förutsättningar för att verka som en nationell nod vid tiden för uppföljningen. Att bygga och förankra organisationen regionalt och lokalt tar tid och det sågs naturligt att det nationella perspektivet då får komma i andra hand. Trollhättan, Hultsfred och Grythyttan ansåg sig, på grund av sina kända varumärken, redan i hög grad verka på den nationella arenan. Utvärderarna pekade också på att mötesplatserna marknadsfördes i relativt liten utsträckning. För att kunna verka som en nationell nod krävs att verksamheten är känd. I rapporten identifierades även kritiska faktorer för en framgångsrik utveckling av mötesplatserna. Ledarskapet lyftes fram som en viktig faktor. Då mötesplatsernas verksamhet ofta beskrivs som en process ställs krav på en välfungerande processledningen. Samlokalisering sågs som en annan viktig faktor. En samlokalisering av representanter för alla ingående sektorer i mötesplatsen i ett nätverk skapar naturliga kontaktytor, oplanerade möten och förkortar ledtiden från idé till resultat. En annan kritisk faktor för mötesplatsernas framgång ansågs vara ett stärkande av företagens medverkande i mötesplatsen. Utvärderarna påpekade att det är en viktig faktor för att den kompetensutveckling som sker på mötesplatserna på sikt ska kunna kopplas till affärsskapande och affärsutveckling samt startande av nya företag. För att företagen i högre utsträckning ska engagera sig i mötesplatserna menade man att mötesplatserna måste visa på tydlig nytta och resultat för företagen. 24

4 Metod och genomförande Utvärderingen har skett i två delar. Del ett fokuserar på de åtta mötesplatserna och på de resultat och effekter som uppstått i anknytning till deras verksamhet. Del två behandlar det första övergripande målet i satsningen; att upplevelseindustrin inom 5 år ska ses som en naturlig del av svenskt näringsliv. I följande kapitel presenteras studiens genomförande. Först beskrivs kartläggning och insamling av resultat och effekter av mötesplatsernas verksamhet. Därefter redogörs för tillvägagångssättet vad gäller att utvärdera resultaten av KK-stiftelsens varumärkesbyggande arbete. 4.1 Mötesplatserna Utvärderingen och kartläggningen av mötesplatserna har utgått från dokumentstudier samt workshopar och intervjuer med projektledare och representanter för kommun/region, medverkande företag samt akademi som varit delaktiga i mötesplatsen. De dokument som har studerats är bland annat verksamhetsplaner och verksamhetsberättelser, styrdokument, strategier, publikationer såsom Mötesplatser för upplevelseindustrin och s.k. FUNK-rapporter för mötesplatserna. Dessutom har mötesplatsernas hemsidor studerats. Med samtliga mötesplatser utom Göteborg har workshopar genomförts. Deltagare i workshoparna har projektledarna och andra personer vid mötesplatsen varit tillsammans med representanter för offentlig sektor, privat näringsliv och akademin som ingår i mötesplatsens nätverk. Då mötesplats Göteborg nyligen gjort en egen utvärdering av projektet har Rambölls datainsamling har skett via enskilda intervjuer med ett urval av nyckelaktörerna (från projektledningen och styrgruppen) istället för via workshop som varit fallet för de andra mötesplatserna inom satsningen. Kompletterande intervjuer har även genomförts med de representanter från triple helix som inte har kunnat närvara vid workshoparna. 25

Vid workshoparna och vid intervjutillfällena diskuterades: Mötesplatsen identitet/roll Problemställning, varför behövs mötesplatsen? Målgrupper Mötesplatsens målsättningar och synen på KK-stiftelsens målsättningar Förändringsteori Resultat och effekter Vid workshoparna eller i intervjuer efteråt ombads även deltagarna att kommentera KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin i stort och mer specifikt om vilka resultat de har sett av varumärkesbyggandet kring upplevelseindustrin. Informationen har sedan sammanställt i förändringsteorier och PM:ar, vilka har skickats till projektledarna för kommentarer. Dessa redovisas i kapitel 8 15 samt utökats med Rambölls bedömningar av verksamheten utifrån KK-stiftelsens övergripande målsättningar. Eftersom dessa kapitel är resultaten av workshopar så har de delvis olika utseende beroende på hur workshopen har utvecklats sig. De tar sin utgångspunkt i samma metod men redovisas delvis på olika sätt eftersom olika mötesplatser och olika deltagare har lagt tonvikt vid olika saker och på olika detaljnivåer. Av samma anledning så skiljer sig de övergripande förändringsteorier för respektive mötesplats åt till viss del. Detta är tydligast om man i detalj följer hur pilarna går mellan olika boxar i illustrationen. Att en viss förändringsteori t.ex. har fler pilar än en annan betyder inte att den har fler resultat utan är en följd av att dessa har belysts tydligare av deltagarna vid workshopen. Följande aspekter är värda att notera om utvärderingens förutsättningar och begränsningar: Etablera kausalitet: För de mötesplatser som redan bedrev verksamhet innan KK-stiftelsens satsning inleddes är det svårt att urskilja vilka resultat och effekter som härstammar från programmet Upplevelseindustrin. Samma problem återfinns för samtliga mötesplatser vad gäller avgränsning gentemot de deltagande organisationerna. Det blir svårt att säga vad som är ett resultat av mötesplatsens verksamhet och vad respektive organisation har åstadkommit. Identifiering av resultat och effekter: Mötesplatsernas verksamhet handlar på många sätt om att vara en katalysator för olika typer av processer, att etablera nya kontakter etc. Därmed är det inte alltid vid mötesplatsen eller i direkt anslutning till mötesplatsen som resultaten och effekterna av verksamheten uppstår, vilket gör det svårt att identifiera resultat och effekter. Detta försvåras ytterligare av att ingen egentlig uppföljning av deltagarna har gjorts på mötesplatserna. 26