Regionförbundet i Kalmar Län 2015 Marknadsplan Internationell marknadsföring i Kalmar län Bakgrund... 2 Nationella strategin Besöksnäringens betydelse Arbetssätt och ansvarsfördelning Samverkanspartners Marknadsplan för 2014-2015 Målgrupper Teman Avsändare Gemensamma insatser för valda marknader.... 5 Gemensam IT-plattform för Småland och Öland Synlighet på visitsweden.com Broschyr för Småland Broschyr för Öland ej 2015 Kampanj: Fantastic Natural Playground Den tyska marknaden... 6 Kampanj Kampanj IKEA Övriga insatser B2B Den danska marknaden... 7 Kampanj Övriga insatser Den holländska marknaden... 8 Kampanj Övriga utländska marknader... 9 Norge Andra insatser.... 9 Översättning Marknadskunskap Informationssammanställning Bilder Finansiering....10
Besöksnäringen har stor betydelse för länet. Enligt RUSen 2012 anses det som en bransch med stor potential där målet är att utveckla näringen på ett hållbart sätt som tar tillvara naturoch kulturmiljöer och minskar resandets negativa påverkan. Detta gör vi genom att stärka arbetet med marknadsföring samt utveckling av attraktivitet och utbud i länet. För den internationella marknadsföringen är målet att öka antalet gästnätter och turismintäkterna. För att kunna göra det måste vi sträcka oss utanför Sveriges gränser för att hitta gäster dvs arbeta med export. I vår region finns många av den svenska besöksnäringens mest kända varumärken, t.ex. Astrid Lindgrens Värld, Borgholms Slott, Kalmar Slott, Solliden, Glasriket och Visfestivalen i Västervik. För våra utländska gäster är varumärkena Småland, Astrid Lindgren och Orrefors-Kosta Boda mest kända. 2
Bakgrund Nationella strategin En samlad strategi för näringen har vuxit fram på initiativ av Svensk Turism i dialog med näringens olika aktörer. Målet är, att med fokus på hållbarhet, fram till 2020, ska: svensk besöksnäring fördubblas besöksnäringen vara Sveriges nya basnäring resmålet Sverige vara ett naturligt förstahandsval för den globala resenären näringen omsätta 500 miljarder kronor erbjuda 35 exportmogna destinationer Många av våra destinationer har kopplat den nationella strategin till sin lokala strategi och för Kalmar län kan vi hjälpa till med att målen uppfylls genom att bl a attrahera fler utländska besökare till oss. Besöksnäringens betydelse Våra besökare omsatte år 2012 drygt 4,2 miljarder kronor och skapade över 4 200 heltidsarbete och 586 miljoner i skatteintäkter. Av de 10,4 miljoner turistiska övernattningar som genomfördes i länet vara nästan 1,4 miljoner utländska. Det innebär att bara 13 % av våra besökare kommer från annat land än Sverige. De internationella gästerna kommer främst från Tyskland, Danmark, Norge, Holland och Finland i nämnd ordning. Arbetssätt och ansvarsfördelning Arbetet med att marknadsföra besöksnäringen i Kalmar län internationellt sker i samverkan mellan Regionförbundet och kommunernas turismansvariga. Marknadsföringen koncentreras kring de fem starka destinationerna: Vimmerby, Västervik, Glasriket, Öland och Kalmar. Avsändare vid den internationella marknadsföringen är hemsidorna: visitsmaland.se och oland.se. På dessa sidor kan de utländska turisterna hitta hela länets utbud av boende, aktiviteter och evenemang på engelska och tyska. I första hand koordineras arbetet i en marknadsgrupp som består av representanter från de fem destinationerna och en representant från länsturismgruppen. Sammankallade är turismsamordnaren på regionförbundet. Avrapportering sker efter varje möte till turismansvariga i länets kommuner och dialog förs även om arbetet vid möten med länsturismgruppen. Det är de turismansvarigas ansvar att förankra det regionala samarbetet lokalt, samt informera och ha kontakt med näringslivet i respektive kommun. 3
Bakgrund Samverkanspartners Regionförbundet har under tiden 2013-2015 upphandlat samverkanspartners för att genomföra de olika insatser som lagts upp i marknadsplanen. Våra samverkanspartners under perioden är Ehrenbergs Kommunikation GmbH och VisitSweden. Marknadsplan för 2014-2015 De gemensamma internationella marknadsföringsinsatserna i länet inriktas primärt mot marknaderna: Tyskland, Danmark och Holland. Sekundära marknad under perioden är Norge och vi skulle gärna vilja påbörja insatser i Polen. Målgrupper Våra målgrupper är den globala resenären som är familjer (Active Family) och aktiva personer över 55 år (WHOPs). Teman Marknadsföringen sker under fyra teman som är: Barn och familj Natur och äventyr Kultur och design Det goda livet Avsändare Mycket av den internationella marknadsföring genomförs tillsammans med de andra Smålandslänen där vi syns under namnet Småland och Öland. I och med att den gemensamma IT-plattformen och hemsidorna visitsmaland.se och oland.se lanserades under 2013 vill vi att våra marknadsföringsinsatser ska riktas så att målguppen hittar till dessa sidor. En gemensam landningssida kommer att byggas upp för Kalmar län där länets utbud presenteras och som vi kan använda oss av vid sk bannerannonsering. 4
Gemensamma insatser för valda marknader Gemensam IT-plattform för Småland och Öland Under 2013 lanserades den nya IT-plattformen för Småland och Öland där länens samtliga kommuner finns med. I den internationella marknadsföringen koncentrerar vi oss på att översätta webbsidorna till engelska, tyska och i framtiden även danska samt att lyfta länets exportmogna produkter. Synlighet på visitsweden.com Den utländske besökaren googlar först och främst på ordet Sweden när den letar efter resmål i vårt land. Därför är det viktigt att länet har en hög synlighet på VisitSwedens hemsida visitsweden.com. Följande insatser kommer att genomföras på deras hemsida: Beställning av pfd-broschyrer från de fem starka destinationerna Aktiv bearbetning med artiklar på landingssidorna på engelska, tyska, holländska och danska Medverkan med inslag i facebookgrupperna och nyhetsbreven i Danmark, Tyskland och Holland Bannerannonsering Broschyr för Småland Gemensamt med Kronoberg och Jönköpings län gör vi en Smålandsbroschyr på engelska, tyska och danska. Broschyren är reklamfinansierad och ska ha en nollbudget. Broschyr för Öland ej 2015 För att medverka till att Öland ska kunna få fram en engelsk broschyr kommer redaktionell text att köpas in för de småländska starka varumärkena i Kalmar län för att möjliggöra en tryckning av denna. Kampanj Fantastic Natural Playground Gästnätter på camping, stugbyar och hyra av stuga/lägenheter utgör 52,87% av det kommersiella boendet i Kalmar län. Utvecklingen har i princip varit densamma från 2008 varför en insats på detta område är av stor vikt. VisitSwedens undersökningar på marknaderna visar en uppåtgående trend på de valda boendeformerna och det är här vi kan vara med och konkurrera med andra länder. Kampanjen Fantastic Natural Playground är ett treårigt projekt och pågår fram t o m 2016. Målgrupp är bilburen turism med fokus på Natural playground (naturen utanför storstäderna) och ledig kapacitet inom boendeformerna stugor och camping. Marknaderna är Tyskland, Holland, Danmark och Norge. Målet med projektet är att öka vår turismexport under vår, sommar och höst. Samarbetspartners i projektet är VisitSweden, Sveriges regioner, Stena Line, Novasol och SCR- Även ytterligare partners från näringslivet är i skrivande stund på väg in i projektet. 5
Den tyska marknaden Av våra utländska gäster kommer cirka 37 procent från Tyskland som därmed är vår största utländska marknad. Med en befolkning på över 80 miljoner invånare finns en stor potential för att öka resandet till vårt län. I samband med att en flyglinje mellan Kalmar-Öland Airport och Berlin kommer att starta under 2014 utökar vi även möjligheter att bekvämt ta sig hit. Under en tre-årsperiod har även charterturisterna öka i och med chartertrafik till Jönköpings flygplats. Med hjälp av Ehrenbergs Kommunkation kommer vi att genomföra tyska journalistresor i grupp samt individuella journalistbesök. Vi skapar pressmeddelanden över aktuella händelser i länet och arbetar även direkt mot tyska magasin med olika tävlingar där vinsten är en vistelse i länet. En broschyr för journalister kommer att tas fram för att visa på en rundresa i länet där de kan möte spännande personer och attraktioner. Kampanj ADAC Vi kommer att förstärka Fantastic Natural Playground kampanjen i Tyskland med andra kampanjer tillsammans med VisitSweden. Under 2015 kampanj tillsammans med tyska motomännen ADAC. Kampanj IKEA Tillsammans med VisitSweden är detta ett projekt med IKEA Family i Tyskland. Erbjudanden från regionen kommer ut till de tyska IKEA Family medlemmarna via deras hemsida, nyhetsbrev och kundutskick. Övriga insatser Övriga insatser på den tyska marknaden består av översättningsarbete av material på visitsmaland.se och oland.se. Under mars månad finns vi representerade på världens största turistmässa i Berlin ITB under varumärkena Småland och Öland. Annonsering sker i tidskrifter och magasin som riktar sig mot vår målgrupp och följer våra teman. Prioriterat är imageannonsering i VisitSwedens egna magasin. Under 2015 kommer vi att annonser hos VisitSweden (februari), Active Schweden (februari) och ArrivalGuides (start 1 februari och ett år framåt) B2B Under 2015 satsar vi lite extra på att försöka komma in hos de tyska resesäljarna. För att det ska fungera måste vi ha hjälpa av en svensk incomingbyrå. Avtal kommer att skrivas med TC North och Cornelia Lohf om att hon kan hjälpa oss i kontakter med företagen i Kalmar län och tyska reseagenter. Budget Tyskland 2015 2 100 000 kr 6
Den danska marknaden Under en treårsperiod har Kalmar län varit med i en mycket stor kampanj, Mere Sverige, tillsammans med VisitSweden som öka danskarnas resande till södra Sverige. 2009 hade vi den största ökningen av danskar vilket innebar att de tillfälligt gick om tyskarna i antalet gästnätter. 2012 utgjorde danskarna cirka 18 procent av länets utländska gäster. I marknadsföringen satsar vi på att de, förutom i semestertider, ska kunna tillbringa en långhelg hos oss samt att utvidga resandet även under deras höstlov dvs vecka 42. Med hjälp av Ehrenbergs Kommunkations danska kontor kommer vi att genomföra individuella journalistbesök i länet. Vi skapar pressmeddelanden över aktuella händelser och arbetar även direkt mot danska magasin med olika tävlingar där vinsten är en vistelse i länet. Under 2015 kommer vi inte att köpa in Ehrenbergs tjänster utan låter VisitSweden sköta det åt oss istället. Kampanj Aller Förutom Fantastic Natural Playground kommer vi tillsammans med VisitSweden gå in i en kampanj tillsammans med bokförlaget Aller. Kampanjen vänder sig till dansker som vill besöka regionen under en långweekend eller göra familjeaktiviteter under sommaren. Övriga insatser Övriga insatser på den danska marknaden kommer att bestå av översättningsarbete av material för kampanjer på visitsmaland.se och oland.se. Under februari månad finns vi representerade på turistmässan Ferie för alle i Hearning. Annonsering kommer att sker i tidskrifter och magasin som riktar sig mot vår målgrupp och är uppbyggd efter någon kampanj tillsammans med VisitSweden eller där annonsen är i form av redaktionell text som i t ex Politiken. Ingen egen printannonsering sker under 2015. Budget Danmark 2015 780 000 kr 7
Den holländska marknaden 5,4 procent av länets utländska gäster kommer från Nederländerna. Pga det ekonomiska läget har holländarna dragit ned på sitt resande men de är fortfarande en mycket stark resegrupp som uppskattar Sverige. Satsningarna på den holländska marknaden avser bilburen turism som vill stanna lite längre i vår region. Tillsammans med de holländska turismföretagarna som finns i länet har vi fått in många exempel på vad som vi kan göra för att få hit deras landsmän. Kampanj ANWB Vi kommer att förstärka Fantastic Natural Playground kampanjen med VisitSweden och ANWB som är den holländska motsvarigheten till Svenska Motormännen. I samarbete med Ehrenbergs Kommunkations holländska partners kommer vi att genomföra individuella journalistbesök i länet. Vi skapar pressmeddelanden över aktuella händelser och arbetar även direkt mot holländska med olika tävlingar där vinsten är en vistelse i länet. Budget Holland 2015 680 000 kr 8
Övriga utländska marknader Norge Turisterna från Norge besöker främst norra delen av Kalmar län. I och med att Kalmar län var värdstad för Dam EM 2013 och det norska landslaget hade Kalmar Arena som sin matcharena blev det en mycket god marknadsföring av regionen i Norge. Aktiviteter och kampanjer som vi planerar att göra på den norska marknaden sker tillsammans med VisitSweden. Andra insatser Översättning Det är viktigt att informationen är tydlig och översatta på ett språk som den internationella gästen är bekväm med. Därför satsar vi på att översätta regionala broschyrer, annonser och texter till tyska, engelska, danska och i vissa fall även holländska. Vi gör även översättningar på kommunala och regionala hemsidor. Under 2015 kommer vi att satsa lite extra på att kommunerna får extra pengar till att göra översättningar till engelska och tyska. Marknadskunskap Tillsammans med VisitSweden kommer vi att arbeta med marknadskunskap. Vi får mer kunskap om målgrupperna och deras önskemål vid vistelse hos oss utefter deras undersökningar och rapporter. Informationssammanställning För Kalmar län kommer vi under perioden att ge ut en kommunikationsguide som visar hur vi kommunicerar ut vårt budskap till de olika marknaderna. Tillsammans med Kronoberg och Jönköpings län planerar vi att göra Exporthandbok för Småland och Öland som visar hur våra företag kan öka sina möjligheter till att få utländska besökare. Bilder För att kunna marknadsföra länet måste vi ha en stor bildbank av aktuella och lockande bilder på naturen, attraktioner med mera. Budget Övrigt 2015 1 420 000 kr 9
Finansiering Aktiviteterna i marknadsplanen 2014 2015 har en total budget på 3,5 miljoner kronor per år. De finansieras genom att Regionförbundet svarar för 1,75 miljoner kronor och resterande fördelas på kommunerna och destinationerna enligt följande: Öland Kalmar Västervik Glasriket Vimmerby Oskarshamn Mönsterås Hultsfred Torsås Högsby 300 000 kr 300 000 kr 300 000 kr 300 000 kr 300 000 kr 80 000 kr 70 000 kr 50 000 kr 30 000 kr 30 000 kr Karin Ekebjär Turismsamordnare 10