Naturens Bästa Kundundersökning Sommaren 2006 Sammanfattning
Bakgrund NordAnalys AB har på uppdrag av Svenska Ekoturismföreningen genomfört en gästundersökning bland ett urval av godkända arrangörer och deras kvalitetsmärkta arrangemang enligt Naturens Bästa. NordAnalys är ett marknadsundersökningsföretag som sedan 1995 har arbetat med undersökningar och analyser med särskilt fokus mot turism- och resebranschen. Genom åren har vi genomfört ett stort antal uppdrag av olika slag, där vi undersökt gästers/turisters upplevelser av allt från stora regioner via destinationer och orter till enskilda företag, vilket gör att vi har ett omfattande referensmaterial som vi kan relatera den här undersökningen till. Undersökningen har syftat till att utvärdera gästernas kännedom/kunskap om Naturens Bästa, deras uppfattning om och attityder till Naturens Bästa samt att kvalitetsutvärdera deras upplevelser av de arrangemang där de deltagit. Utöver detta innehåller undersökningen också bakgrundsdata om gästen. Utvärderingen består av två delundersökningar. Under sommaren genomfördes personliga intervjuer med gäster hos fyra olika arrangörer. Totalt intervjuades ett drygt 20-tal gäster. Syftet med dessa intervjuer var dels att få en djupare förståelse för hur gästerna tänkte och resonerade kring Naturens Bästa, dels att få ett underlag för att utforma innehållet i undersökningens andra del. Denna har genomförts som en kombination av mejl/webbenkät och postenkät där adressuppgifter har hämtats från ett urval av arrangörernas kundregister. Totalt ingick drygt tio godkända arrangörer i undersökningen. Urvalet omfattade totalt 501 respondenter, vilket resulterat i 301 giltiga och bearbetade svar, vilket innebär en svarsfrekvens på 60 %. Beskrivning av gästen/besökaren Den här typen av arrangemang som är utvärderade i den här undersökningen lockar i vissa avseenden en tämligen specifik målgrupp/typ av besökare. Jämfört med generellt resande kan man konstatera att kvinnorna är i klar dominans. Utöver detta så är det framförallt hushåll utan barn som utgör målgruppen och då både i termer av yngre och äldre personer. Geografiskt så är det däremot en tämligen jämn spridning som i stora drag speglar befolkningsunderlaget, men med en viss tonvikt på Stockholmsområdet. Gästerna har totalt sett en hög utbildningsnivå vilket tillsammans med frågorna om boendeform och sysselsättning visar att det i hög utsträckning handlar personer med goda socioekonomiska förutsättningar. Utifrån frågan om fritidsintressen så kan vi jämfört andra undersökningar konstatera att det i ganska hög grad handlar om personer med ett naturintresse, men med mindre fokus på specifikt fysiska aktiviteter. Intresset för exempelvis skidåkning (utförsåkning), utöva idrott/träning, långfärdsskridskor ligger på en förhållandevis låg nivå, vilket naturligtvis också kan vara en effekt av att den här undersökningen fokuserar på sommararrangemang. Intresset för musik, nöjesliv, kultur och matlagning ligger på en tämligen hög nivå. En hög föreningstillhörighet i STF, Friluftsfrämjandet, SNF och WWF förstärker bilden av ett generellt sett högt intresse för natur/skog/fjäll, men även fågelskådning som utifrån att det är ett tämligen specifikt intresse hamnar förhållandevis högt upp på listan. Denna bild bekräftas av de personliga intervjuer som genomfördes med gäster under den gångna sommaren. Intrycket är att det i stor utsträckning handlar om personer som har ett allmänt intresse för natur och kultur, men många kan ändå karaktäriseras som nybörjare relaterat till det arrangemang man deltog i. Undantaget är i vissa fall själva aktiviteten, exempelvis fiske och ridning, där man har goda kunskaper, dock inte i den miljön där arrangemanget genomfördes. Ett genuint intresse att lära sig nya saker karaktäriserade flertalet av gästerna, medan däremot behovet av socialt utbyte varierade stort mellan enskilda individer. 2
Den fysiska statusen var också tämligen varierande, även om flertalet med någon form av regelbundenhet ägnade sig åt rörelseinriktade aktiviteter. Arrangemanget De arrangörer och arrangemang som har utvärderats, representerar ett brett spektra av upplevelser tillsammans med en geografisk spridning från norr till söder och olika typer av naturmiljöer. Totalt sett kan man konstatera att merparten av gästerna är nybörjare när det gäller den här typen av arrangemang. 7 av 10 deltar i ett arrangemang av det här slaget för första gången och 85 % är förstagångsbesökare hos den aktuella arrangören. Internet är den viktigaste informationskällan (i första hand arrangörens egen hemsida) följt av rekommendationer från vänner/bekanta och på tredje plats hamnar annonser. Skillnaderna är tämligen stora mellan olika arrangörer när det gäller informationskanaler. Naturupplevelser hamnar i en egen division när det gäller vad som har varit viktiga beslutskriterier inför val av arrangemang. På en 6-gradig skala ligger medelvärdet på 5,4, vilket betyder att 61 % av gästerna har angett att det har haft avgörande betydelse, ytterligare 23 % anger stor betydelse. Andra faktorer som värderas högt är önskan att lära sig något nytt (4,4), få lugn&ro/avkoppling (4,2) samt att arrangemanget håller en hög nivå när det gäller service och bekvämlighet (4,0). Det som bedöms som minst viktigt är att träffa nya människor (3,2), vilket skulle ligga på en ännu lägre nivå om man räknade bort de singelarrangemang som ingår i undersökningen. Att arrangemanget är kvalitetsmärkt hamnar på värdet 3,7, vilket kan tolkas som varken stor eller liten betydelse. Skillnaderna mellan olika arrangörer är tämligen stora när det gäller vad som är viktigt/ prioriteras, i hög grad styrt av vad det handlar om för typ av aktivitet, men till viss del också utifrån geografiskt läge. Arrangemangen har utvärderats med hjälp av tio olika detaljfrågor samt en fråga som avser ett helhetsomdöme. För utvärderingen har vi använt en 6-gradig skala, som använts i en rad olika sammanhang för att utvärdera turistiska upplevelser. Det innebär att vi kan relatera betygen i den aktuella undersökningen till liknande undersökningar. Helhetsomdömet ligger på en mycket bra nivå med ett medelbetyg på 5,5. Bidragande till det höga helhetsbetyget är en kombination av mötet med guiderna och arrangemangets innehåll tillsammans med miljön och omgivningarna där det genomfördes. Det sammantagna betyget för guidernas bemötande/ servicevilja är 5,6, vilket också gäller miljön och omgivningarna där arrangemanget genomfördes. Innehållet/upplevelsen i arrangemanget får också ett mycket bra betyg, 5,4 vilket också gäller för guidernas kunskap och förmåga att lära ut. Detta skulle kunna sägas utgöra själva kärnprodukten. Däremot är omdömena lite lägre, om än på en hygglig nivå, när det gäller kringservice, här uttryckt i termer av mat (5,0), boende (4,8) och själva resan/transporten (4,5). Även informationen från arrangören innan besöket får ett förhållandevis lågt betyg (4,7). Av kommentarerna som relaterar till den här frågan och andra, framgår att det finns en hel del synpunkter kopplat till detaljer som främst rör mat och boende, allt från sämre kvalitet, till otydlig information som resulterat i olika typer av missförstånd. Samtidigt visar utfallet på den här frågan att själva grundkonceptet håller en mycket hög kvalitet, medan det som upplevs mindre bra i de flesta fall borde kunna åtgärdas med en kombination av kvalitetshöjande men inte särskilt kostnadskrävande åtgärder och en tydligare information. Detta bedöms vara viktigt med tanke på att gästerna värderade just bekvämlighet och servicenivå högt bland olika faktorer relaterat till beslutsprocessen. Arrangemangets prisvärdhet får betyget 4,8, vilket i det här fallet ses som ett positivt resultat. Att får riktigt höga betyg när det gäller prisvärdhet är svårt och kanske inte önskvärt. 3
Kvinnorna är överlag något mer nöjda än männen, med undantag för guiderna, vilka männen ger ett något högre betyg både när det gäller service/bemötande och kunskap/förmåga att lära ut. De äldre gästerna är också något mer nöjda, även om det totalt sett handlar om små skillnader. En jämförelse mellan de olika arrangörerna visar att det finns skillnader, samtliga uppvisar dock ett helhetsbetyg på 5,0 är däröver. Trots att gästerna totalt sett ger arrangemangen mycket goda betyg så är benägenheten att komma tillbaka till samma arrangör igen tämligen låg. Endast 24 % svarar att man säkert kommer tillbaka inom en treårsperiod, ytterligare 43 % troligen. Erfarenheter från andra undersökningar där vi genomfört mätningar under flera år, visar att utfallet bland dem som svarar ja, troligen inte blir vad det ser ut att vara, utan det är en stor andel av dessa som inte kommer att leva upp till utfästelsen. Mot bakgrund av detta är vår bedömning att 35-40 % kommer att återvända inom tre år. Mot bakgrund av att 85 % också utgjordes av förstagångsbesökare så indikerar detta att den här typen av arrangemang i hög grad är sådant som man gör vid ett enstaka tillfälle eller med låg regelbundenhet. Det är flera olika faktorer som styr viljan/benägenheten att återvända. Normalt sett det kanske viktigaste är kvalitén på arrangemanget och det visar sig att skillnaderna är stora mot bakgrund av vilket helhetsbetyg man angivit. Bland de gäster som gett högsta betyg (6) så är det 31 % som svarat ja, säkert, vilket kan jämföras med 14 % bland dem som gett betyget 5 och 8 % i gruppen som angett ett helhetsbetyg 1-4. En annan viktig faktor som i hög grad påverkar återvändarbenägenheten är avstånd/restid/ reskostnad från hemorten till arrangemanget. Detta har säkerligen påverkat utfallet för några avlägset belägna arrangörer, vilka uppvisar låg återvändarbenägenhet trots mycket höga betyg från gästerna. Utöver detta så finns det också en stor grupp människor för vilka resande/ upplevelser är synonymt med att ständigt uppleva nya saker. Det vill säga oavsett hur nöjd man är, så kommer man ändå att göra andra saker i framtiden. Bedömningen är att många av de arrangemang som ingår i den här undersökningen är av den karaktären och därmed lockar den typen av gäster. Av kommentarerna framgår detta på ett tydligt sätt, UPPLEVELSER SKA INTE LEVAS OM UTAN MAN STAPLAR NYA ERFARENHETER TILL SAMLINGEN, ÄR DEN TYPEN AV PERSON SOM ALLTID VILL UPPLEVA NYTT OCH DET FINNS SÅ MYCKET SOM JAG ÄNNU INTE HUNNIT MED. Viljan/benägenheten att rekommendera arrangemanget/arrangören för vänner och bekanta ligger på en mycket bra nivå, 75 % svarar att de säkert kommer att rekommendera vänner/bekanta och ytterligare 22 % svarar ja, troligen. Den här frågan har en än mer tydlig direkt koppling till kvalitén/upplevelsen jämfört med frågan om benägenheten att återvända för egen del. 88 % av dem som var mycket nöjda (6) totalt sett, svarar att de säkert kommer att rekommendera vänner/bekanta, att jämföra med 44 % i gruppen som gett betyget 1-4. Här finns också en tydligare koppling med högt utfall bland de arrangörer som uppvisade högst helhetsbetyg, även om det även på den här frågan finns en viss inverkan utifrån resavstånd. Sammantaget indikerar detta att det trots höga helhetsbetyg finns en potential att ytterligare förbättra olika delar av konceptet/arrangemangen, vilket sannolikt ytterligare skulle stärka helhetsupplevelsen, med ett ännu bättre utfall främst när det gäller att sprida goodwill, men i viss utsträckning också påverka den egna viljan att återvända. Naturens Bästa Den spontana kännedomen om Naturens Bästa är totalt sett låg. Endast en fjärdedel svarar att de känner till Naturens Bästa, vilket också väl motsvarar utfallet som erhölls i samband med de personliga intervjuerna. Det här resultatet ska tolkas mot bakgrund av att undersökningen är 4
genomförd efter avslutat arrangemang. Den enda rimliga tolkningen är att arrangörerna/ guiderna inte eller endast i mycket liten omfattning informerar om Naturens Bästa och att det aktuella arrangemanget är kvalitetsmärkt enligt Naturens Bästa. Man kan konstatera att det är tämligen stora skillnader mellan arrangörerna. Det lägsta utfallet är 6 % kännedom, medan det i andra änden finns två arrangörer där hälften av gästerna känner till Naturens Bästa. Bland de gäster som har kännedom om Naturens Bästa är det endast ett fåtal som hänvisar till att de har fått information via arrangören/guiden, utan det är i första hand Internet och då särskilt arrangörernas egna hemsidor som är den viktigaste informationskanalen. Bland de gäster som känner till Naturens Bästa är kunskapsnivån (gästernas egen bedömning) snarare låg än hög. 20 % anger att de har bra eller mycket bra kunskap, medan 32 % svarar dålig eller mycket dålig kunskap. Den förhållandevis låga kunskapen bidrar säkert också till att Naturens Bästa inte anses haft särskilt stor betydelse vid valet av det aktuella arrangemanget, 3,6 på en 6-gradig skala. Efter att respondenterna fått en kortfattad beskrivning av de sex grundprinciper som Naturens Bästa står för, kan man konstatera att mottagandet är positivt och att man i hög grad sympatiserar med dessa principer. Detta gäller både den kvantitativa undersökningen och de personliga intervjuerna. Överlag anses de aktuella arrangemangen på ett mycket bra sätt uppfylla de sex grundprinciperna. 55 % ger svaret 6 (mycket bra) och ytterligare 29 % svarar 5 (bra). Ytterligare aspekter som talar för innehållet i Naturens Bästa -konceptet är det faktum att det vid ett eventuellt framtida val av liknande arrangemang bedöms ha väsentligt större betydelse (4,4 jämfört med 3,6) i förhållande till motsvarande frågeställning som gällde det aktuella arrangemanget. Den frågan besvarades innan informationen om Naturens Bästa presenterades. Dessutom finns det en inte obetydlig vilja för att betala extra för ett Naturens Bästa arrangemang. Även om frågor kring betalningsvilja alltid är vanskliga, med risk för överskattningar, kan man med god säkerhet påstå att Naturens Bästa principerna tillför mervärden som kunderna är beredda att betala extra för. Drygt 2/3 anger detta varav merparten ligger inom intervallet 5-15 % extra. De frågor som relaterar till Naturens Bästa visar sammantaget att grundproblemet ligger på nivån kännedom, det vill säga på den mest elementära nivån. Så här långt har man uppenbarligen inte lyckats speciellt väl med arbetet som syftar till att öka kännedomen bland gäster och presumtiva gäster, vilket innebär att innehåll och principer kring Naturens Bästa i mångt och mycket blir verkningslösa och/eller ointressanta i så motto att de är okända. Om gästerna väl har kunskap om Naturens Bästa är de överlag intresserade och positiva, men eftersom en så liten andel totalt sett har kännedom och i nästa steg kunskap, så är betydelsen och effekten av Naturens Bästa, åtminstone i ett marknadsperspektiv, begränsat. Kontentan blir att Naturens Bästa än så länge är ett tämligen okänt begrepp och därmed har en förhållandevis liten betydelse för kunderna/gästerna/marknaden. Grundproblemet består i att gästerna inte får information och kunskap om Naturens Bästa på plats under och/eller i anslutning till arrangemanget. Detta är något som borde ligga i arrangörernas intresse, eftersom undersökningen visar att gästerna är positiva både till Naturens Bästa - principerna och till hur det aktuella arrangemanget lever upp till dessa principer. Vad detta beror på kan man endast spekulera i. En viss vägledning ger de kontakter/intervjuer som genomförts med ett mindre antal arrangörer, där NordAnalys intryck är att engagemanget/entusiasmen för Naturens Bästa är måttligt. Med tanke på att man lagt ner arbete och pengar på ansökningsarbetet är detta möjligen något förvånande. Ett genomgående tema från intervjuerna/samtalen var att man såg liten direkt nytta, i termer av konkreta bokningar. Detta bekräftas i huvudsak av den genomförda undersökningen. 5
Eftersom arrangemangen får högt betyg av gästerna när det gäller att leva upp till Naturens Bästa principerna indikerar detta att arrangören i betydande omfattning agerar och informerar utifrån grundprinciperna, men sannolikt i de flesta fall utan att nämna själva begreppet Naturens Bästa. En ren spekulation: Kan det vara så att man inte vill lyfta fram konkurrerande verksamheter genom att aktivt informera om Naturens Bästa och hemsidan med det samlade utbudet av arrangörer och arrangemang. Om så skulle vara fallet är det kanske ett inte helt onaturligt beteende, men samtidigt högst beklagligt och feltänkt. Det finns i det här sammanhanget anledning att analysera Naturens Bästa i ett lite vidare perspektiv än bara direkta bokningar, det visar båda de genomförda undersökningarna. Ett första steg i arbetet med att öka kännedomen och kunskapen om Naturens Bästa är att vända sig till de redan frälsta, det vill säga de egna gästerna. Det borde enligt NordAnalys uppfattning vara en självklarhet att i samband med arrangemangen informera om Naturens Bästa och märkningens webbplats. Eftersom den här typen av gäster i hög grad söker nya typer av upplevelser borde hemsidan www.naturensbasta.se vara en utmärkt inspirationskälla till att söka nya arrangemang. Om då alla ingående arrangörer konsekvent hjälper till att ge information om Naturens Bästa och då särskilt märkningens webbplats, så skapar man på så vis merförsäljning åt varandra. Samtidigt är intrycket från intervjuerna att det är själva aktiviteten/upplevelsen som är det central i kundens beslutssituation, Naturens Bästa utgör däremot ett mervärde, grädde på moset. NordAnalys bedömning är att värdet av att på ett samlat sätt kunna få ta del av ett smörgåsbord av aktiviteter kan väga tyngre än det som Naturens Bästa står för. Eftersom de flesta arrangörerna är relativt små företag, med begränsade resurser för att bedriva marknadsföring, skulle en ökad gemensam insats i syfte att synliggöra och öka kännedomen om www.naturensbasta.se mycket väl kunna vara en framgångsrik väg att få nya kunder till sina arrangemang. Men det handlar i hög grad om ett indirekt arbete där man måste kunna dela med sig och lita på varandra och samtidigt ha ett långsiktigt perspektiv. Naturens Bästa har enligt NordAnalys bedömning ännu inte har fått en riktig chans. Ett sätt att utan kostsamma åtgärder öka medvetenheten och kunskapen är att på ett konsekvent och systematiskt sätt informera och bearbeta befintliga gäster. Här har arrangörerna ett stort ansvar, men det ankommer naturligtvis också på ansvariga för Naturens Bästa att understödja detta arbete. Ett första steg bör vara att söka kunskap och information från samtliga arrangörer för att ta reda på varför informationen inte fungerar i dagsläget. Med utgångspunkt från denna information får man sedan utarbeta en handlingsplan med eventuella stimulansåtgärder för att få arrangörerna att ta ansvar för uppgiften att informera om och sälja in Naturens Bästa på ett bättre sätt än i dagsläget. NordAnalys bedömning är att grundtanken med Naturens Bästa är rätt och att den har en framtid, men en förutsättning är att få igång en större samverkan inom systemet för att på så vis komma upp i en kritisk nivå när det gäller kännedom på marknaden. NordAnalys tror också att en ökad dialog med arrangörerna är en viktig åtgärd för att intensifiera samarbete och vidareutveckling av konceptet, i första hand systematiska åtgärder som syftar till att gemensamt öka kännedomen och kunskapen av det upplevelseutbudet som finns samlat inom Naturens Bästa. Lars Häreblad för NordAnalys i januari 2007 6