Bilaga Ett hjälpmedel att steg för steg skapa kommunikation som rör Sverige utifrån den gemensamma plattformen för Sverigebilden.
En gemensam plattform ger fokuserad kommunikation Öppenhet När vi utgår ifrån samma grund ökar våra möjligheter att skapa en tydlig, intressant och attraktiv bild av Sverige. Grunden för vår Sverigekommunikation är begreppet progressiv. Sverige som ett utvecklingsinriktat land på människors och miljöns villkor och de fyra kärnvärdena nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet. Med utgångspunkt i denna kärna väljer vi budskap, argument och berättelser. Allt kommunicerar att leva som man lär Sverigebilden består av det vi gör och säger varje dag. Vi kan tillsammans påverka bilden genom att lyfta fram och fokusera på det som vi tycker är viktigast och mest intressant i berättelsen om det nya Sverige, det som är kärnan i plattformen. För att bilden ska bli trovärdig krävs att det vi lovar stämmer överens med den faktiska upplevelsen av Sverige. Vi som representanter för Sverige måste särskilt bekräfta den bilden i vårt sätt att vara. Att anpassa plattformen till sin egen verksamhet Utmaningen för alla som arbetar med att informera om Sverige är att hitta ett eget praktiskt förhållningssätt till plattformen som passar de olika utgångspunkter och uppdrag som finns. Vad betyder progressiv för min målgrupp? Hur uttrycks detta begrepp i min målgrupp och i min målgrupps språk? Hur är budskapen relevanta för mitt uppdrag? Hur kan jag kommunicera på ett sätt som är nytänkande, öppet, omtänksamt och äkta? Vi hoppas att denna guide ska kunna vara till hjälp i de val som vi alla kommer att ställas inför. Nytänkande Progressiv Omtänksamhet Äkthet 2
Progressiv Sverigekommunikation Målet för vår kommunikation är att skapa intresse för Sverige och starka relationer med omvärlden. I denna process är uppmärksamhet, förtroende och attraktion nyckelelement. Kommunikationen måste både innehålla fakta och känsla. Kännedom om vår position och värdegrund är en förutsättning för att skapa en samlad kommunikation kring det samtida Sverige. Kunskap om vår målgrupp är en förutsättning för att vara relevant och intressant. För att vara tydliga och beröra, är vår strategi att utgå ifrån vår kultur, ta ställning och tydligt visa våra värderingar. För att nå fram måste vi vara personliga och direkta, utgå från målgruppens konkreta behov och använda oss av intresseväckande berättelser när vi kommunicerar. Progressiv kommunikation förutsätter att man: Tänker nytt i val av budskap, genomförande och kommunikationskanaler. Vågar - stå för den man är och de värderingar man har. Siktar på dialog och utbyte att ha en öppen attityd och visar intresse för andras erfarenheter och åsikter. Tar mottagarna på allvar inte väjer för svåra frågor utan har en öppen diskussion om dessa. Har självdistans genom humor och med glimt i ögat Att tänka på: Känslor som förtroende och nyfikenhet utgör en fundamental del i beslutsprocesser. 3
Strategisk kommunikation att arbeta målmedvetet Grunden för all kommunikation som rör Sverige är begreppet progressiv och de fyra kärnvärdena nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet. Med utgångspunkt i kärnan väljer vi budskap, argument och berättelser som på olika sätt förmedlar detta. Kärna För att kommunikationen ska bli effektiv och framgångsrik, så bör man arbeta målmedvetet och konsekvent med följande steg: 1. Identifiera syfte och mål 2. Definiera målgruppen 3. Formulera budskap och argument 4. Val av berättelser och tonalitet 5. Val av aktivitet och kommunikationskanaler 6. Genomförande och uppföljning Tonalitet Budskap Argument Berättelser På följande sidor finner du vägledning för de olika planeringsstegen. Vi uttrycker vår position och våra kärnvärden i extern kommunikation enligt denna modell. 4
1. Identifiera syfte och mål Det övergripande syftet med vår kommunikation är att skapa uppmärksamhet för Sverige och intressera människor utomlands för vad vi har att erbjuda. Men för att bli framgångsrik bör varje aktivitet ha ett mer specifikt syfte. Inled alltid planeringen med att definiera tydliga mål för dina aktiviteter. Stödfrågor: Varför genomförs kommunikationen? Vad ska uppnås konkret på ett över- och underliggande plan? Hur ska kommunikationen få målgruppen att känna och agera? Vilka mätbara effekter ska kommunikationen få? Hur ska effekterna mätas? Kontrollfråga: Stödjer den gemensamma positionen och kärnvärdena dina syften och mål? På vilket sätt? Att tänka på: Även om det finns flera syften och mål med en kommunikationsaktivitet, bestäm dig först för ett huvudsakligt syfte och mål. Därefter bör underliggande mätbara mål sättas upp, så att du sedan kan se hur du har lyckats med din målsättning. 5
2. Definiera målgruppen Relation Samarbete Vi är öppna för kommunikation med hela världen. Men försöker vi tala med alla så når vi ingen. Att välja bort är en förutsättning för att vi ska kunna vara relevanta, intressanta och nå fram. Mest effektivt blir det om vi dessutom ringar in en öppen, nytänkande och dynamisk målgrupp som i stort delar våra värderingar, och som därför har goda förutsättningar att attraheras av Sverige. Kunskap Förtroende Stödfrågor: Vilka är mina primära och sekundära målgrupper för att nå uppsatta mål? Var finns målgruppen inom mitt område, och i vilket sammanhang vill jag nå den? Vad har målgrupperna för konkreta behov som vi kan fylla? Vad har målgrupperna för värderingar och livsstil? Hur ser deras livssituation ut? Arbete? Fritid? Familj? Hur inhämtar de information? Medier? Andra källor? Vad vet de om Sverige? Kontrollfråga: Är målgruppen tillräckligt kartlagd och definierad? Finns information om målgruppens livsstil och faktiska behov? Att tänka på: En grundläggande förståelse kan bara uppnås genom att aktivt lära känna sin målgrupp och sätta sig in i deras perspektiv på djupet. Kännedom Intresse I arbetet med att sätta Sverige på kartan och skapa värdefulla samarbeten med omvärlden så är kännedom, goodwill och relation nyckelbegrepp. Kännedom, intresse och förtroende av avgörande betydelse för relationer. Utan kännedom om Sverige eller det som vi representerar, ingen goodwill. Utan goodwill så blir intresset svagt för att samarbeta och behålla kontakten med Sverige och svenska samarbetsparter. Det är därför av betydelse att arbeta enligt kommunikations- och samverkanstrappan, kännedom - intresse - kunskap - förtroende - samarbete - relation. 6
Fördjupning: Den progressiva målgruppen Utgå ifrån att den progressiva målgruppen är: Välutbildad och kritiskt tänkande Tongivande föregångare Kreativ och kulturellt välinformerad Urban och globalt medveten Öppen och mentalt ungdomlig Njutnings- och upplevelsebejakande Resvan och medievan Uppkopplad och teknologivan Utgå ifrån att den progressiva målgruppen värderar: Öppenhet och tolerans Självutveckling och individualitet Jämlikhet och delaktighet Nytänkande och kreativitet Äkthet och ekologisk hållbarhet Prestigelöshet och självdistans Upplevelser och humor Det handlar om att välja och tydliggöra våra målgruppers huvuddrag utifrån olika variabler. För att bli intressanta behöver vi anpassa vad vi säger och hur vi säger det utifrån målgruppens värderingar, funktionella behov (om de ska resa till Sverige, studera eller investera här, etc.) och demografiska profil (ålder, kön etc.) 7
3. Formulera budskap och argument Nytt Våra budskap ska väcka intresse och nyfikenhet för Sverige. De ska alltid utgå ifrån den gemensamma plattformen och anpassas efter målgruppens förkunskaper och behov. Ett budskap måste alltid stödjas av argument och bevisföring. Först då får budskapet ett verkligt innehåll. Argumenten bör tala direkt till de önskningar och behov som målgruppen har. De bör anpassas efter om målgruppen befinner sig i en formell (arbetsrelaterad) eller en privat situation. Stödfrågor: Känt Okänt Vad har målgruppen för konkreta önskningar och behov? Vad har de för mål och drömmar? Vem/vad ser de upp till? Vad kan tillgodose dessa önskningar och behov? Vilket budskap stödjer bäst syftet med kommunikationen? Är argumenten relevanta, trovärdiga och ärliga? Kontrollfråga: Överensstämmer budskapet och argumenten med positionen och kärnvärdena? Tillförs något nytt till den förväntade Sverigebilden? Gammalt En av de utmaningar som vi ofta ställs inför är att väl etablerade stereotyper och ikoner efterfrågas av omvärlden. Utnyttja dessa, och det intresse de skapar, för att lyfta fram något nytt svenskt fenomen - i stället för att åter igen berätta en gammal historia. Att tänka på: Behov kan vara både funktionella, emotionella och sociala. Ett budskap bör därför stödjas av argument inom alla dessa dimensioner. - Vad ger det mig? (Funktionella behov) - Hur får det mig att känna mig? (Emotionella behov) - Vad säger det om mig? (Sociala behov) 8
Ett öppet, tolerant och omtänksamt samhälle Fördjupning: Övergripande Sverigebudskap Ett säkert land med hög livskvalitet Öppenhet En storslagen, orörd och tillgänglig natur En nytänkande och kreativ plats i utvecklingens framkant Nytänkande Ett utvecklingsinriktat land på människors och miljöns villkor Omtänksamhet Äkthet Ett kompetent, välutbildat folk och kvalitativa produkter och tjänster Ett internationellt engagerat och utåtriktat land En plats för inspiration och nya tankar 9
Fördjupning: Argument formella och privata utgångspunkter I arbetet med Sverigebilden kan man inte i ett övergripande perspektiv skilja ut en formell person från den privata personen. Vi måste därför i vår Sverigebild tala till en persons hela sfär. Valet av argument i konkreta kommunikationssituationer måste dock anpassas efter om vår målgrupp befinner sig i en formell situation eller en privat. Hela personen Argument till den formella personen Argument till den privata personen Företag och andra professionella aktörer har nytta av Sverige, av att handla med oss, vara representerade här, forska/testa här, jämföra sig med oss inom många olika områden bland annat för att: För dem som lever i eller besöker Sverige, eller tar del av svenska produkter och tjänster är Sverige ett framtidsland som erbjuder livskvalitet: Nytänkande och early adopters Välutbildad personal och satsar mest på FoU Framstående kluster i framtidsbranscher Man får affärsutveckling på köpet Produktiviteten är hög En hög, modern livskvalitet Nyckelpersonal vill bosätta sig här Formell person Privat person Med fokus på framtiden och moderna värderingar, med inspiration Inte bara materiellt, utan även mentalt Med utrymme att andas, geografiskt och mentalt Med stimulerande arbeten och studier i platta organisationer Som ett öppet, tolerant och säkert samhälle 10
4. Val av berättelser och tonalitet Karaktärsdrag som kärnvärdena står för Nytänkande: Innovativ och utforskande Visionär och framåtblickande Inspirerande och överraskande Äkthet: Öppenhet: Enkel och tydlig Inbjudande och interaktiv Lyhörd och nyfiken Omtänksamhet: För att budskapet ska nå fram måste det bli levande. Vi använder i första hand berättelser ur verkligheten för levandegöra kommunikationen. En verklig händelse är lätt att ta till sig och har en helt annan trovärdighet och äkthet än ett påhittat exempel. Tonalitet handlar om hur vi uttrycker oss. Hur vi säger något. Inte vad vi säger. Att det hänger ihop med budskapet. Ordval, bilder och design bidrar alla till intrycket. Vår tonalitet vägleds av våra kärnvärden. De balanserar varandra och alla fyra krävs för att skapa progressiv kommunikation. Stödfrågor: Vad har min målgrupp för konkreta önskningar och behov? Vad har den för mål och drömmar? Vem/vad ser den upp till? Vad kan vi erbjuda för att tillgodose deras önskningar och behov? Vilket budskap stödjer bäst syftet med kommunikationen? Är argumenten relevanta, trovärdiga och ärliga? Kontrollfråga: Stödjer berättelsen och tonaliteten budskapet och syftet? Testa gärna på någon ur målgruppen. Att tänka på: Den mest trovärdiga berättelsen kommer från någon utomstående, allra helst från någon som målgruppen kan identifiera sig med eller har som förebild. Kommunikationen måste anpassas lokalt till de olika förutsättningar och den kultur som finns på respektive plats. Var går gränserna för det tillåtna? Vilka frågor är aktuella just nu? Men det innebär inte att vi ska bli kineser när vi verkar i Kina. Utgångspunkten är det svenska och de värderingar som vi står för. Ärlig och trovärdig Personlig och direkt Humor och självdistans Känns kommunikationen progressiv? Inkluderande och respektfull Relevant och berörande Varm och välkomnande Präglas kommunikationen av framtidstro, livsglädje och nyfikenhet? En vilja att komma vidare och tillsammans göra världen till en lite bättre plats? Att tänka på De progressiva målgrupperna söker upp information och vill känna att de själva gör aktiva val. Öppenhet och dialog är viktiga i vårt sätt att tala med dem, liksom äkthet att vara ärlig och sig själv. Respektera deras intelligens. Undvik ytligheter och ha självdistans. Utmana och utforska tillsammans, istället för att alltid ha färdiga och enkla svar. För mer information se: www.sweden.se/sverigebilden_case
5. Val av aktiviteter och kommunikationskanaler Vi ska använda oss av nya och oväntade sätt att nå våra målgrupper, vilket även innebär att vi skapar helt nya ytor att möta Sverige på. Att välja rätt aktivitet, kanal och samarbetspart för kommunikationen sätter stark prägel på helhetsintrycket. Ofta är det mest effektivt att möta målgruppen i dess egen miljö, så länge kommunikationen sker på mottagarens villkor. Stödfrågor: Att tänka på: En av våra viktigaste kanaler är våra nätverk utomlands med personer där Sverige i dag redan har goodwill personer som målgruppen kan identifiera sig med och/eller lyssnar till. Hur kan dessa engageras? Vilka kanaler använder min målgrupp? Vilka medier och upplevelser konsumerar den? Var söker den fakta och information? När är min målgrupp mottaglig? Vilka kanaler uppfattas som trovärdiga och ärliga? Saknas kontaktytor måste vi hitta nya vägar till målgruppen? Kan kanalen/aktiviteten uppfattas som påträngande, ointressant eller intetsägande? Ger kanalen mig utrymme att få fram mitt budskap på ett kreativt och nytänkande sätt? Finns det trovärdiga samarbetsparter via vilka vi kan nå målgruppen? Kontrollfråga: Återvänd till syfte och mål bidrar kanal- och aktivitetsval till att uppfylla dessa? Överensstämmer val av kanaler, aktiviteter och samarbetsparter med vår gemensamma position och kärnvärden? 12
6. Genomförande och uppföljning Inför genomförandet av olika aktiviteter är det nödvändigt att inkludera tidsplan, budget och ansvar i kommunikationsplanen. Någon måste utses som huvudansvarig för hela processen. Uppföljning av aktiviteterna måste ske kontinuerligt för att eventuella felaktigheter snabbt ska kunna justeras. Efter ett avslutat större projekt måste en utvärdering av syfte, mål samt övriga delar av processen genomföras. Att tänka på: Dokumentera din utvärdering. Det är viktig information för planering och utförande av framtida kommunikationsplanering och aktiviteter. Stödfrågor: Finns en gemensam tidsplan som omfattar samtliga delaktiviteter? Är alla involverade införstådda med syfte, mål, gemensam plattform samt övriga delar av den gemensamma projektplanen? Är ansvarsfrågan utredd? Uppnåddes målet med kommunikationen? Fungerade tidsplan och ansvarsfördelning? Vad gick bra respektive mindre bra? Vilken effekt har kommunikationen haft? Hur har den ökat kännedom, förtroende, intresse och efterfrågan på det som du varit med att lyfta fram? Vilka av de mätbara målen uppnåddes? Kontrollfråga: Ger utvärderingen upphov till nya frågor? Om så är fallet bör ytterligare uppföljning ske för att undvika att onödiga misstag upprepas i framtiden. 13
I Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU) ingår Utrikesdepartementet, Svenska institutet, Invest in Sweden Agency, Exportrådet, Näringsdepartementet och VisitSweden. NSU har tagit fram en gemensam varumärkesplattform för Sverige som ska ligga till grund för en uppdaterad och mer kraftfull presentation av Sverige utomlands, och vara ett stöd i våra olika verksamheter. Plattformen är också en naturlig utgångspunkt för ett närmare samarbete med andra svenska aktörer som också riktar sig ut mot omvärlden. Denna bilaga är ett hjälpmedel att steg för steg skapa kommunikation som rör Sverige utifrån den gemensamma plattformen. Den kan användas som instruktion för hur man skriver en brief till samarbetsparter, eller som underlag för en workshop. Mer information finns på: www.sweden.se/sverigebilden på Sweden.se www.sweden.se/brand_sweden på Sweden Promotion Forum (för medarbetare i NSU-organisationerna) Foto Sid 3: Ericsson/Image Bank Sweden Sid 5: Theresia Parsby/Image Bank Sweden Sid 7: Hans Bjurling/Image Bank Sweden Sid 12: Sandvik/Image Bank Sweden Sid 13: Biovitrum/Image Bank Sweden