Om rapporten Sveriges Grönaste Varumärke har sedan 2008 genomförts av konsultföretaget Differ. I undersökningsdelen har över 1 000 respondenter i åldrarna 15-75 år deltagit. Datainsamlingen genomfördes under november år 2018. Ett nytt inslag i årets mätning är ca 9 000 kommentarer där respondenter har uttryckt i fritext subjektiva perspektiv av varumärken och grönt arbete. Svaren är analyserade med ett textanalyssystem som kvantifierar texten och redogör för de känslomässiga uttrycken i texten. Målsättningen med undersökningen är att följa svenska konsumenters syn på miljö- och hållbarhetsarbete då vi ser att dessa dimensioner har stort värde i varumärkesbyggande. Genom att belysa området grönhet vill vi också bidra till att driva agendan för en hållbar utveckling framåt. Rapporten består av tre delar. I undersökningens första del utvärderas ett antal välkända varumärken verksamma inom nio olika branscher; apotek, bank, bilar, dagligvaruhandeln, el, kläder, nyproduktion av bostäder, snabbmat och transport. Här får respondenterna värdera hur gröna (miljövänliga) de upplever varumärkena är. I den andra delen av rapporten utses Sveriges Grönaste Varumärke 2018 i två kategorier. Den ena vinnaren är det varumärke som får högst snittvärde av samtliga utvärderade varumärken. I den andra kategorin vinner det varumärke som spontant nämns av flest respondenter. Slutligen undersöks den allmänna attityden till gröna varumärken. Här får respondenterna bland annat bedöma hur viktigt det är att företag arbetar med miljö- och hållbarhetsfrågor. De får även ta ställning till hur villiga de är att betala extra för gröna varumärken samt hur lätt eller svårt det är att göra gröna val. Undersökningen är rikstäckande och innefattar främst varumärken som är välkända över hela landet.
DEL 1 Sveriges Grönaste Varumärke 2018 - bransch för bransch
Apotek Genomsnitt 4,2 (4,3) Apoteket AB 4,4 (4,5) Apoteket AB behåller ledningen Apotek Hjärtat Apotea.se 4,4 (4,5) 4,2 (4,4) Inom apotekbranschen är det Apoteket AB som återigen står som vinnare. I övrigt kvarstår placeringen från förra årets undersökning. Det övergripande genomsnittet för kategorin Apotek har minskat från förra årets undersökning. Skillnaden mellan varumärkena är marginell, men drar mer åt att de generellt upplevs miljövänliga eftersom samtliga varumärken förutom Lloyds Apotek anses vara gröna. Bristfällig information är en avgörande faktor för hur konsumenter uppfattar varumärkena som gröna eller ej, och försvårar köpbeslut. Kronans Apotek Apoteksgruppen 4,2 (4,3) 4,0 (4,2) Hållbarhet har alltid varit en kärnfråga för Apoteket. De senaste åren har vi också valt att kommunicera och tala om vad vi faktiskt gör. Ett exempel är hur vi väljer ut produkter utifrån ett hälso- och hållbarhetsperspektiv där vi särskilt lyft fram vår tuffa kvalitetskontroll i kommunikationen. För oss går hälsa och hållbarhet hand i hand och vi vet också att kunderna uppskattar det stöd och den rådgivning kring både läkemedel och levnadsvanor som våra medarbetare ger i varje kundmöte. Anders Rynnel, Chef Marknad och Kommunikation Apoteket AB Lloyds Apotek 3,9 (4,1) *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt
Bank Genomsnitt 3,8 Coop Länsförsäkringar Bank ICA Banken Swedbank 4,0 3,9 3,8 4,4 Coop vinner den debuterande kategorin Bank Kategorin Bank introduceras i årets undersökning av Sveriges Grönaste Varumärke. Det är Coop som vinner denna debut, som följs av Länsförsäkringar Bank. Handelsbanken Avanza 3,8 3,8 Det är en jämn kamp mellan de flesta bankerna där Coop är den enda bank som lyckas hamna på rätt sida svarsintervallet och som alltså upplevs vara grön. Skandia SEB Ikano Bank 3,7 3,7 3,6 I samband med val som konsumenter ställs inför inom bankbranschen är det inte primärt priset som försvårar gröna beslut. Det är snarare avsaknad av information kopplat till grönhet som präglar även denna kategori. Samtidigt är Bank den bransch av de nio som ingår i undersökningen där kunder har lägst villighet att betala extra för grönhet. Lyckas banker tydliggöra innebörden av gröna investeringar är det sannolikt att intresset och betalningsviljan ökar bland konsumenterna. Nordea 3,6 Nordnet Resurs Bank 3,6 3,5 Coop är väldigt välkänt för sitt hållbarhetsarbete och det är naturligt att det slår igenom även för de banktjänster som vi på MedMera Bank erbjuder Coops kunder. Manfred Krieger, VD MedMera Bank* Danske Bank 3,5 *Banktjänsterna som erbjuds under Coops varumärke hanteras av MedMera Bank 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt
Bilar Tesla Volvo Toyota Volkswagen Kia Audi Skoda Nissan Hyundai BMW Mercedes-Benz Renault Opel Ford Mazda Peugeot Fiat Genomsnitt 3,5 (3,5) 4,7 4,0 (4,0) 3,8 (3,8) 3,5 (3,5) 3,5 3,5 3,4 3,4 3,4 (3,5) (3,5) (3,5) (3,5) (3,5) 3,4 3,4 3,3 3,3 3,3 3,3 (3,5) (3,4) (3,3) (3,4) (3,3) (3,4) 3,3 (3,4) 3,2 (3,2) 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt Välkommen och grattis till årets nya branschvinnare Tesla Tesla är årets nykomling inom kategorin Bilar, och lyckas även vinna sin bransch. Detta innebär att Volvo får släppa taget om förstaplatsen trots att varumärket gjort en stark prestation och vunnit kategorin de senaste fem åren. Volvo hamnar istället på en andraplats i år med samma poäng som förra året. I kommentarerna framkommer vikten av miljövänliga och hållbara produkter inom bilbranschen. Det finns således en stor efterfrågan på gröna alternativ inom kategorin, samtidigt som det generella snittet för hur miljövänliga varumärkena upplevs hamnar på låga 3,5. Detta tyder på att det finns utrymme för förbättring hos företagen. Det framgår även att gröna val anses vara dyra inom branschen. Vårt övergripande mål har hela tiden varit att elektrifiera världens bilflotta och göra det möjligt att alstra, lagra och använda förnyelsebar energi. Vi anser att ju fortare världen slutar att förlita sig på fossila bränslen och skapar en framtid helt utan utsläpp, desto bättre. Med Tesla Model 3 har vi kommit ett steg närmare målet att erbjuda elbilar som är överkomliga för fler och fler människor, vilket i slutändan påskyndar övergången till rena transporter. Maria Lantz, Kommunikationschef Sverige Danmark Finland Tesla *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 i de fall jämförbar data finns
Dagligvaruhandeln ICA Coop Willys Hemköp Citygross Mathem Lidl Genomsnitt 4,0 (3,9) 4,8 (4,7) 4,8 (4,7) 4,4 (4,3) 4,1 (4,0) 4,0 (4,0) 3,8 3,8 (3,7) ICA tar över stafettpinnen från Coop Med små marginaler är det i år ICA som tar hem segern inom Dagligvaruhandeln, medan Coop trillar ner på en andraplats. Willys placerar sig likt föregående år på en tredjeplats. Hemköp klättrar upp ett steg till en fjärdeplats medan Handlar n tappar grönhetspoäng och hamnar i botten av listan. Mathem gör debut i undersökningen och hamnar på en sjätteplats i rankningen. Det generella genomsnittet för Dagligvaruhandeln har ökat i relation till förra årets resultat. Detta kan vara en effekt av att branschen fått mycket uppmärksamhet de senaste åren då många konsumenter förändrat sina matvanor genom att exempelvis minska sin köttkonsumtion utifrån en miljösynpunkt. I respondenternas kommentarer nämns ofta grönmärkning av produkter i samband med huruvida det är lätt eller svårt att göra gröna val inom kategorin. Det kan till exempel handla om att produkten saknar märkning eller att märkningen är otydlig vilket försvårar gröna val. Tempo Netto Handlar'n 3,3 3,3 3,2 (3,3) (3,3) (3,3) 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt Vi gör flera saker för att möta den gröna efterfrågan. Mycket handlar om att lyssna på kunderna och anpassa vårt utbud efter deras efterfrågan. Vi ser exempelvis just nu en väldigt stark utveckling av vegetarisk färdigmat. Ett annat exempel är vårt digitala verktyg Mitt klimatmål som fått pris för initiativ till minskad miljöpåverkan av FN. Verktyget hjälper kunderna att följa vilken klimatpåverkan deras matinköp har, och ger förslag på hur det går att minska sitt klimatavtryck. Kerstin Lindvall, CR-direktör ICA *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 i de fall jämförbar data finns
Energi Genomsnitt 4,0 (4,0) GodEl Telge Energi Skellefteå Kraft Vattenfall E.ON Fortum Bixia Öresundskraft Jämtkraft Göteborg Energi Mälarenergi Kraftringen Dalakraft 4,5 (4,4) 4,3 4,3 4,2 4,2 (4,2) (4,1) (4,1) (4,1) 4,1 4,1 4,0 4,0 3,9 (4,0) (3,8) (3,9) (4,0) (3,9) 3,9 3,9 (3,8) (3,7) 3,7 (3,8) 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt GodEl är återigen grönast i energibranschen De topp fem varumärken som upplevs mest gröna i energibranschen är oförändrade från förra årets resultat. Det innebär att GodEl tar hem vinsten inom kategorin Energi i år igen. I övrigt har Bixia lyckats klättra fyra platser medan Jämtkraft och Dalakraft tappar tre placeringar, dock med marginella poängskillnader. I respondenternas kommentarer framgår vikten av tydlig information för att som konsument kunna ta ställning till grönhet vid köpbeslut inom energibranschen. Detta är en möjlig förklaring till GodEls återkommande vinst i undersökningen eftersom de tagit en mycket tydlig position som grön elleverantör. Vi tar frågan på väldigt stort allvar och fortsätter utmana oss även om vi ligger långt fram. Vi strävar efter att vara en förebild gällande hållbarhet oavsett bransch och att våra kunder ska ha en så hållbar lösning som möjligt utan att det ska kosta dem någonting extra. Med det så anpassar vi oss själva och våra kunderbjudanden samtidigt som vi kommunicerar med våra kunder om de förändringar vi gör och varför. Vi försöker även göra det på ett enkelt och lite roligt sätt så att det känns äkta. Ganska basic egentligen men inte så enkelt om företagets grund inte hade varit lika trovärdig. Pontus Winberg, VD GodEl *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017
Kläder Genomsnitt 3,5 (3,5) Polarn O. Pyret 4,0 (3,9) Åhléns Lindex Indiska KappAhl H&M Dressmann MQ Cubus Ellos Monki Vero Moda Nelly.com Brothers Gina Tricot 3,8 (3,8) 3,7 (3,7) 3,7 (3,6) 3,6 (3,6) 3,6 (3,5) 3,4 (3,4) 3,4 (3,4) 3,4 (3,4) 3,3 (3,4) 3,3 (3,3) 3,3 (3,3) 3,3 (3,3) 3,2 3,2 (3,3) (3,3) Polarn O. Pyret utökar ledningen För nionde gången i undersökningen historia är det Polarn O. Pyret som kammar hem vinsten som Sveriges Grönaste Varumärke inom kategorin Kläder, och utökar dessutom ledningen från förra årets undersökning. Även H&M lyckas utöka sina grönhetspoäng men det räcker tyvärr inte för klättra upp på prispallen. I kommentarerna framkommer att konsumenter upplever det mycket svårt att göra gröna val inom kategorin Kläder. Delvis för att det upplevs svårt att veta vad som är ett grönt val eller inte, vilket hör ihop med avsaknaden av tydlig grönmärkning av produkter - något som konsumenter menar skulle underlätta vid köpbeslut inom branschen. Polarn O. Pyrets kunder är extra fokuserade på hållbarhet vilket gör det till ett av våra absolut viktigaste fokusområden. För att hjälpa kunden att göra grönare val guidar vi kunden via plaggen med hjälp av vår märkning som visar om ett plagg är mer hållbart och varför det är det. Utöver kommunikation på plaggen jobbar vi även mycket med guidande innehåll som vi lyfter i olika kanaler. Och våra experter i butiken hjälper också till att göra grönare val såklart! Petra Stenecker, Marknads- & E-handelsdirektör Polarn O. Pyret Zara 3,1 (3,2) *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt
Nyproduktion av bostäder Genomsnitt 3,6 (3,7) HSB 3,9 (3,9) HSB blir branschvinnare för andra året i rad Riksbyggen 3,8 (3,8) Inom kategorin Nyproduktion av bostäder, som introducerades i förra årets undersökning, vinner för andra året i rad HSB. Skanska 3,7 (3,7) Lite längre ner i rankningen tar Veidekke sig förbi Bonava samtidigt som Skanska går om PEAB. Generellt visar branschen Nyproduktion av bostäder ett något lägre snitt än förra året. PEAB 3,7 (3,8) Poängskillnaden mellan de olika varumärkena inom Nyproduktion av bostäder är marginell. Det kan bero på avsaknad av tydlig information om bostäder kopplat till grönhet som försvårar gröna val inom branschen, vilket framgår av kommentarerna. Ovissheten gör att det blir svårt för konsumenter att ta ställning till hur grönt ett varumärke upplevs vilket resulterat i att hela 34 % av respondenterna har angett Vet ej hur grönt när frågan ställts. JM Veidekke Bonava 3,6 3,5 3,4 (3,7) (3,5) (3,6) 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt Vi har tydliga mål för hållbarhet i hela vår verksamhet där vi fokuserar på fyra huvudområden: klimat, resurseffektivitet, utveckling av hållbara tjänster och produkter och att vara en viktig samhällsaktör. Vi märker samtidigt att förväntningarna på vårt hållbarhetsarbete blir allt högre från våra medlemmar och boende. Det visar inte minst den senaste intressentdialogen som vi genomförde, där kraven på HSBs hållbarhetsarbete är påtagliga. Det sporrar oss att fortsätta att bli en ännu grönare aktör på bostadsmarknaden. Sofia Hagman, Hållbarhetschef HSB *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017
Snabbmat Genomsnitt 3,3 (3,4) MAX 4,0 (3,8) MAX utökar sin ledning i en annars generellt svag bransch McDonald's 3,3 (3,2) Årets branschvinnare inom Snabbmat är oförändrad från tidigare år, och det är MAX som kammar hem vinsten. Dessutom lyckas MAX få högre grönhetspoäng än förra året och utökar därmed avståndet till närmaste branschkonkurrent. Subway 3,3 (3,5) I övrigt innebär årets resultat att McDonald s tar sig förbi Subway i rankning och lyckas därför ta hem andraplatsen i kategorin Snabbmat, som generellt är en svag bransch med ett genomsnitt på 3,3. Frasses Sibylla 3,2 3,2 (3,3) (3,2) Enligt undersökningens kommentarer är bristfällig information återigen orsaken till att det är svårt att göra gröna val inom snabbmatsbranschen. En stor andel av respondenterna har dock angett att samtliga varumärken inom kategorin, förutom branschvinnaren MAX, upplevs vara icke-gröna. Endast 7 % i genomsnitt anger att de inte vet hur gröna de ingående varumärkena är. Det finns således ett ställningstagande bland konsumenter att snabbmatsbranschen generellt inte associeras med grönhet. Burger King Pizza Hut 3,1 3,1 (3,2) (3,2) 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt Vi har haft en stark grön position i snart elva år, och har under de senaste åren jobbat mer intensivt med miljö- och hållbarhetsfrågor. Som bevis på detta blev vi den 14e juni 2018 Klimatpositiva vilket innebär att med hjälp av restaurangvärldens bredaste klimatanalys säkerställer vi att ett besök hos Max suger ner mer koldioxid än vad det släpper ut. Kaj Török, Informations- och hållbarhetschef MAX *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017
Transport* Genomsnitt 3,6 (3,7) SJ Snälltåget Flixbus (f.d. Swebus) 3,7 4,4 (3,8) 4,8 (4,1) (4,7) Branschvinnare sedan undersökningens start - SJ SJ har vunnit sin kategori sedan undersökningens start 2008 och står som segrare i år igen. Till skillnad från förra årets resultat lyckas SJ även öka sina grönhetspoäng. Nettbuss Scandlines 3,5 3,5 (3,6) (3,6) Snälltåget visar en positiv trend och lyckas öka sin genomsnittliga poäng, även om det inte räcker hela vägen till vinst utan de får nöja sig med en andraplats. För resterande varumärken ser vi dock en nedåtgående eller oförändrad utveckling jämfört med föregående år då många varumärken tappat poäng inom transportsektorn. Stena Line 3,5 (3,5) Likt tidigare år är tågbolagen i toppstriden inom kategorin Transport medan flygbolagen har visat sig upplevas minst gröna. Tallink Silja Line 3,4 (3,4) Bland undersökningens kommentarer framgår att göra gröna val inom transportbranschen är svårt på grund av bristfällig och otydlig information. Viking Line SAS BRA Norwegian 3,4 (3,5) 3,3 (3,4) 3,2 (3,4) 3,1 (3,3) Antalet tågresor ökar för sjätte året i rad och vi ser att det finns en tydlig trend mot mer hållbart resande. Fyra av tio säger att de väljer tåget av miljöskäl när de väljer transportsätt. För oss handlar det om att bemöta denna gröna efterfrågan, t.ex. genom att erbjuda en attraktiv tidtabell samt modernisera våra X2000-tåg och nattåg. Vi skickar också ut miljörapporter till alla företagsanslutna kunder och alla SJ Prio-kunder får regelbundet sammanställningar av hur mycket koldioxid de har sparat genom att välja tåget. 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket grönt *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar **Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 i de fall jämförbar data finns Erica Kronhöffer, Hållbarhetsdirektör SJ
DEL 2 Sveriges Grönaste Varumärke 2018 - vinnare totalt
Sveriges Grönaste Varumärke vinnare av alla varumärken i samtliga branscher ICA vinner Sveriges Grönaste Varumärke för första gången Efter två år på andraplatsen tar ICA nu ledningen och vinner med högst genomsnittspoäng för upplevd miljövänlighet av samtliga undersökta varumärken. Det är första gången ICA utnämns till Sveriges Grönaste Varumärke, även om marginalerna är små ner till andra- och tredjeplatsen där vi finner SJ och Coop. Värt att uppmärksamma är att Tesla, årets nykomling i undersökningen, tar sig direkt in på topplistan över Sveriges Grönaste Varumärken. Apoteksbranschen som tidigare varit representerad i toppstriden faller i år utanför och lämnar plats för GodEl. 1 (2) 2 (3) 3 (1) 4 (Ny) 5 (6) *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017
Sveriges Grönaste Varumärke när kunden fritt får välja För åttonde året i rad vinner Änglamark när konsumenten väljer fritt När respondenterna fritt får ange vilket som är Sveriges Grönaste Varumärke står Änglamark som klar vinnare även i år. Grumme och Coop står kvar på andra- och tredjeplatsen likt föregående år. Samtidigt noteras att samtliga varumärken på topplistan tillhör livsmedelsbranschen - en tydlig trend sedan undersökningens start 2008. Coop har under 2018 gjort en jättesatsning på Änglamark med en ny design, rejält utökat sortiment, produktinnovationer och förbättrade märkningar. Ett starkt varumärke måste våga förnya sig och det är roligt att se att Änglamark befäster sin ställning som Sveriges Grönaste Varumärke. Charlotta Szczepanowski, Hållbarhetschef Coop 1 2 3 4 5
Alla branschvinnare Apotek Bank Bilar Dagligvaruhandel Energi Kläder Nyproduktion av bostäder Snabbmat Transport
Total placering och poäng för samtliga undersökta varumärken 1. ICA (4,85) 26. Polarn O. Pyret (3,98) 51. KappAhl (3,64) 76. McDonald s (3,35) 2. SJ (4,80) 27. Länsförsäkringar Bank (3,96) 52. Nordea (3,64) 77. Renault (3,34) 3. Coop (kategori Dagligvaruhandel) (4,78) 28. Göteborg Energi (3,93) 53. Nordnet (3,58) 78. Opel (3,33) 4. Tesla (4,75) 29. Lloyds Apotek (3,92) 54. H&M (3,58) 79. Subway (3,33) 5. GodEl (4,48) 30. ICA Banken (3,91) 55. JM (3,57) 80. Ford (3,33) 6. Apoteket AB (4,43) 31. Mälarenergi (3,86) 56. Resurs Bank (3,55) 81. Ellos (3,33) 7. Snälltåget (4,39) 32. HSB (3,85) 57. Volkswagen (3,54) 82. Mazda (3,32) 8. Coop (kategori Bank) (4,38) 33. Kraftringen (3,85) 58. Nettbuss (3,53) 83. Tempo (3,32) 9. Apotek Hjärtat (4,36) 34. Mathem (3,84) 59. Kia (3,53) 84. SAS (3,29) 10. Willys (4,36) 35. Toyota (3,82) 60. Scandlines (3,50) 85. Monki (3,29) 11. Telge Energi (4,28) 36. Swedbank (3,82) 61. Audi (3,50) 86. Vero Moda (3,28) 12. Skellefteå Kraft (4,26) 37. Riksbyggen (3,79) 62. Veidekke (3,48) 87. Peugeot (3,28) 13. Apotea.se (4,23) 38. Åhléns (3,77) 63. Stena Line (3,45) 88. Nelly.com (3,28) 14. Vattenfall (4,21) 39. Handelsbanken (3,77) 64. Danske Bank (3,45) 89. Netto (3,27) 15. E.ON (4,16) 40. Lidl (3,77) 65. Bonava (3,44) 90. Brothers (3,25) 16. Kronans Apotek (4,15) 41. Avanza (3,76) 66. Skoda (3,43) 91. Handlar n (3,24) 17. Hemköp (4,10) 42. Dalakraft (3,73) 67. Nissan (3,42) 92 Gina Tricot (3,22) 18. Fortum (4,06) 43. Skandia (3,71) 68. Hyundai (3,42) 93. BRA (3,20) 19. Bixia (4,05) 44. Skanska (3,70) 69. BMW (3,41) 94. Frasses (3,18) 20. Volvo (4,03) 45. Flixbus (f.d. Swebus) (3,70) 70. Dressmann (3,40) 95. Fiat (3,17) 21. Citygross (4,02) 46. SEB (3,69) 71. MQ (3,40) 96. Sibylla (3,17) 22. Öresundskraft (4,02) 47. PEAB (3,68) 72. Mercedes-Benz (3,38) 97. Burger King (3,13) 23. Apoteksgruppen (4,01) 48. Lindex (3,66) 73. Cubus (3,38) 98. Zara (3,13) 24. MAX (4,00) 49. Indiska (3,65) 74. Tallink Silja Line (3,37) 99. Pizza Hut (3,08) 25. Jämtkraft (3,99) 50. Ikano Bank (3,65) 75. Viking Line (3,37) 100. Norwegian (3,08)
DEL 3 Allmän attityd till gröna varumärken
Förväntningar på varumärkens arbete kring grönhet ökar Företag förväntas ta sitt ansvar att genomföra gröna aktiviteter och minska sitt miljöavtryck där ansvarsfull hantering av avfall och återvinning är viktigaste typen av grönt arbete
Ansvarsfull hantering av avfall och återvinning Förbättrad kemikalieanvändning Klimateffektiva transporter Minskade utsläpp av växthusgaser Effektiv användning av energi Lokal produktion Miljö- och ekologiskt anpassade inköp Effektiv användning av produktionsmaterial Investeringar i miljöteknik Sponsring av miljöfrämjande aktiviteter 7 Hygienkraven ökar Vid en historisk tillbakablick av tidigare års undersökningar har förväntningsbilden på hur företag arbetar med grönhet ökat, och det är nu viktigare än någonsin. Samtliga typer av grönt arbete som företag kan ägna sig åt anses som viktiga då poängen ligger mellan 4,9 och 6,0. Det framgår även i kommentarerna att konsumenter förväntar sig att företag ägnar sig mer åt grönt arbete och att varumärken tar sitt ansvar i miljöfrågan. Samtidigt framgår det av undersökningens första del att respondenter generellt upplever många varumärken som mindre gröna till skillnad från förra året. Detta indikerar att många varumärken inte lyckats möta de ökade krav kring grönhet som råder. Rankningen mellan de olika typerna av grönt arbete är oförändrad från förra årets undersökning, vilket framgår av grafen nedan. Det framkommer i kommentarerna att minskade utsläpp och bättre återvinning är de enskilt viktigaste gröna aktiviteterna för varumärken att fokusera på. Vikten av materialval och förpackningar är också vanligt förekommande kommentarer samt att ett sortiment med hållbart och miljövänligt producerade produkter erbjuds. Det finns också en förväntan på att företag tar sitt ansvar att minska sitt miljöavtryck genom att exempelvis reducera matsvinn, transportsträckor och plastanvändning. 6 5 6,0 (5,8) 5,9 5,9 5,8 (5,8) (5,7) (5,7) 5,7 (5,6) 5,6 5,6 5,6 (5,5) (5,4) (5,4) 5,5 (5,4) 4,9 (4,8) 4 3 2 1 Vilket typ av grönt arbete (miljöarbete) är det viktigt för dig att varumärken ägnar sig åt? 1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller, 7 = Mycket viktigt *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017
Idag är det svårare än någonsin att göra gröna val Ökad komplexitet i samband med konsumenters ökade medvetenhet inom grönhet gör att fler anser att det är svårt att göra gröna val. Till exempel framgår det av undersökningen att det är hela 62 % som anser att det är svårt att göra gröna val inom klädbranschen. Dessutom ser vi, baserat på respondenternas kommentarer, att avsaknad av information är den enskilt största anledningen till varför konsumenter menar att det är svårt att göra gröna val. Eftersom grönhet idag är viktigare än någonsin bland konsumenter är det centralt att varumärken tydliggör och informerar kunder om sitt hållbarhetsarbete, numera inte enbart för att ta en grön position utan för att ens överleva som varumärke. Konsumenter saknar också ofta tilltro till produktbeskrivningar när det kommer till grönhet. Det är därför även viktigt att vara transparenta gentemot sina kunder för att underlätta för dem att göra gröna val samt att kontinuerligt bygga ett starkt och pålitligt varumärke.
Det är svårt att göra gröna val I genomsnitt tycker 45 % av konsumenterna att det är svårt att göra gröna val. Detta är en ökning med åtta procentenheter från förra årets undersökning då 37 % uppgav att det är svårt. Dagligvaruhandeln är den bransch som anses enklast att göra gröna val inom, medan klädbranschen anses svårast. Notera differensen mellan dessa branscher då mer än dubbelt så många av respondenterna tycker att det är svårt att göra gröna val inom kategorin Kläder än i Dagligvaruhandeln. 72 % av respondenterna uttrycker sig negativt och skeptiskt vid frågan om hur lätt eller svårt det är att göra gröna val. I kommentarerna framgår det till exempel att många inte litar på produkten och om den är producerad på ett miljövänligt sätt eller inte. Detta tyder på konsumenter har bristande tillit till varumärkena, vilket i sin tur försvårar möjligheten att göra gröna val. 75% 62% Tycker du att det är lätt eller svårt att göra gröna (miljövänliga) val när du handlar varor och tjänster? Andel som svarat Svårt att göra gröna val 55% Genomsnitt 45% 50% 51% 45% 43% 42% 41% 40% 29% 25% 0% Kläder Bank Nyproduktion av bostäder Bilar Transport* Apotek Snabbmat Energi Dagligvaruhandeln *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar
Hur gröna (miljövänliga) anser du att följande varumärken inom respektive bransch är? Genomsnittligt antal respondenter som angav Vet ej hur grönt per varumärke Genomsnitt 23% Otydlig kommunikation gör det svårt att förstå hur gröna varumärkena är Bank Nyproduktion av bostäder 34% 39% När frågan ställdes gällande hur gröna varumärkena inom respektive bransch upplevs, svarar en stor andel av respondenterna att de inte vet hur grönt varumärket i fråga är. Många konsumenter har alltså svårt att ta ställning till om ett varumärke är grönt eller inte. Ovissheten indikerar att varumärken behöver bli bättre på att kommunicera om hur de arbetar med grönhet. Kläder Bilar 30% 27% Bank, Nyproduktion av bostäder och Kläder är branscher där flest konsumenter upplever att de saknar uppfattning om hur gröna varumärkena är. Viktigt att komma ihåg i denna jämförelse är dock att det finns en stor skillnad i hur ofta konsumenten gör val inom respektive kategori. Exempelvis är det många som aldrig köpt en nyproducerad bostad eller som aktivt ser över sitt sparande, vilket kan bidra till en lägre kännedom om varumärken i kategorin generellt. Däremot är kläder något som normalt sett tillhör de mer frekventa köpbesluten men som ändå hamnar högt upp i denna rankning. Energi Transport* Dagligvaruhandeln 18% 25% 24% Snabbmat 7% Apotek 6% 0% 25% 50% *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar **Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 i de fall jämförbar data finns
78 % gör alltid, ofta eller ibland aktivt gröna val
Valet är grönt En dryg femtedel av respondenterna menar att de sällan eller aldrig gör aktiva gröna val. Andel personer som aldrig gör gröna val har ökat med en procentenhet jämfört med förra årets undersökning. Glädjande är däremot att resterande 78 % av respondenterna ibland, ofta eller alltid gör aktiva gröna val vilket är oförändrat från förra året. Kvinnor och barnfamiljer är grupper som oftare gör gröna val. Det finns också ett samband i hur mycket man tjänar och hur ofta man gör gröna val. De respondenter som tjänar mer gör också gröna val oftare. Att konsumenter allt oftare gör gröna val är något som även branschvinnarna tydligt ser hos sina kunder. I Teslas fall är det mycket påtagligt då elbilsförsäljningen har ökat lavinartat i Sverige med 483 % jämfört med januari förra året. ICA ser ett stort intresse hos sina kunder att vilja äta mer hälsosamt och mer hållbart, vilket speglas i den ökade konsumtionen av närodlad och vegetarisk mat. Inom snabbmatsbranschen fortsätter MAX utöka sitt gröna utbud för att möta efterfrågan som växer i takt med att allt fler inser att goda burgare inte måste innehålla rött kött. 50% Hur ofta gör du ett aktivt grönt val? 35% (33%) 39% (40%) 25% 15% (17%) 0% 7% 4% (5%) (6%) Alltid Ofta Ibland Sällan Aldrig *Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017
Grönhet är idag en självklarhet Att leva ett hållbart och miljövänligt liv är inte längre enbart en trend. Undersökningen visar att grönhet har en avgörande roll vid konsumentens köpbeslut och mer än en tredjedel av alla konsumenter väljer bort produkter om varumärket inte upplevs vara grönt. Dessutom kan de flesta konsumenter tänka sig att betala extra för grönhet, inte minst inom dagligvaruhandeln. En intressant iakttagelse är dock att den upplevda vikten av dessa faktorer faktiskt har minskat, om än marginellt, jämfört med förra året. Detta kan bero på den ökade komplexiteten och det faktum att det är svårt att göra gröna val. Men resultaten kopplat till konsumenters köpbeslut och ökade förväntningar på grönhet visar fortfarande på att konsumenter tycker att grönhet är otroligt viktigt.
Grönhet spelar en avgörande roll bland konsumenter men hur avgörande det är har minskat Trots att grönhet är viktigare än någonsin visar årets undersökning att grönhet är en mindre avgörande faktor vid konsumenters köpbeslut jämfört med förra året. Grönhet är dock fortfarande en avgörande faktor då genomsnittet för samtliga branscher uppgår till 4,1. Den nyintroducerade branschen Bank, där grönhet inte visar sig ha en avgörande roll i köpbeslut, är en bidragande faktor till att det generella snittet har minskat. Skillnaden mellan hur avgörande grönhet är för de olika branscherna är i många fall små. Kläder och Bank sticker dock ut bland de branscher där grönhet inte påverkar köpbeslut i lika hög utsträckning. I toppen har Dagligvaruhandeln gått om Bilar och kategorin Snabbmat har tagit sig förbi Apotek. Värt att nämna är även att hela 12 % av respondenterna anser att det är helt avgörande i kategorin Bilar medan motsvarande 2 % har samma åsikt inom Energi, trots att kategorin vinner denna rankning. Det finns en stor skillnad mellan kön gällande åsikten om hur avgörande grönhet är vid köpbeslut. Undersökningen visar att kvinnor generellt anser att grönhet har en betydligt mer avgörande roll vid köpbeslut, jämfört med män. Energi Dagligvaruhandeln Bilar Transport* Snabbmat Nyproduktion av bostäder Apotek Kläder När du fattar ditt köpbeslut inom följande branscher, är grönhet då en avgörande faktor för vilket varumärke du väljer? Genomsnitt 4,1 (4,5) 4,2 4,1 4,1 4,0 3,9 4,6 4,5 4,4 (4,4) (4,3) (4,4) (4,4) (4,2) (4,8) (4,6) (4,7) Bank 3,5 *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar **Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 i de fall jämförbar data finns 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls avgörande, 4 = Varken eller, 7 = Helt avgörande
Skulle du välja bort ett varumärke inom följande branscher, för att du inte upplevde att det var grönt (miljövänligt)? Energi Dagligvaruhandeln Genomsnitt 34% (36%) 41% (44%) 39% (39%) Det finns en risk att bli bortvald som varumärke om det inte upplevs grönt Snabbmat Bilar Kläder 34% 39% (35%) 38% (40%) (33%) Varumärken som inte upplevs gröna löper stor risk att förlora kunder. Detta visar resultatet då en tredjedel av alla konsumenter aktivt väljer bort produkter om varumärket inte upplevs vara grönt. Detta gäller framförallt personer med högre utbildning än gymnasienivå samt personer i åldrarna 20-40 år. För varumärken som lyckas förmedla en grön känsla finns därför stora möjligheter till konkurrensfördelar. Inte minst inom branscherna Energi, Dagligvaruhandel, Snabbmat och Bilar - där uppemot 40 % av respondenterna menar att de väljer bort ett varumärke som inte upplevs grönt. Transport* Apotek 33% (32%) 31% (33%) Till skillnad från förra årets undersökning har antal personer som uppgivit att de väljer bort varumärken som inte upplevs gröna minskat med två procentenheter. Det kan finnas flera anledningar till detta. Ett skäl kan vara den ökade komplexiteten som gör det svårt att jämföra varumärken sinsemellan. Den ökade förväntningen på att varumärken tar sitt ansvar kan också ha påverkat resultatet. Notera dock att det fortfarande är mer än en tredjedel av respondenterna som aktivt skulle välja bort ett varumärke som inte upplevs grönt. Nyproduktion av bostäder Bank 23% 28% (30%) I genomsnitt angav 27 % av respondenterna Vet ej på den ställda frågan. Detta indikerar att det finns andra parametrar som väger tyngre i val av varumärke eller att det råder brist på kommunikation kring hur varumärken idag arbetar med grönhet. Otydlig information försvårar en jämförelse för konsumenten. Självklart finns det även de konsumenter som inte bryr sig överhuvudtaget. *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar **Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 i de fall jämförbar data finns 0% 25% 50% Andel som svarat Ja
Många vill betala extra för grönhet Dagligvaruhandeln Hur villig är du att betala extra för att varumärket är grönt i följande branscher? Genomsnitt 3,9 (4,2) 4,3 (4,4) De flesta konsumenter kan tänka sig att betala extra för grönhet. Det genomsnittliga värdet för hur villiga respondenterna anser sig vara har dock minskat i relation till förra årets undersökning. Bilar 4,0 (4,3) Inom Dagligvaruhandeln visar det genomsnittliga resultatet att det finns en högre vilja att betala extra för grönhet till skillnad från övriga branscher. Anledningen till att Dagligvaruhandeln toppar denna rankning kan delvis bero på att vår matkonsumtion har varit högt upp på agendan i miljödiskussioner. Betalningsviljan ser däremot mörkare ut för Bank som hamnar längst ner i även denna rankning. Andra parametrar än grönhet verkar därför väga tyngre i kategorin Bank, eller är det snarare så att konsumenter inte vet hur viktigt gröna investeringar är? Kläder och Snabbmat klättrar i ranking jämfört med tidigare år, medan Apotek och Nyproduktion av bostäder tappar placeringar. I respondenternas kommentarer är det relativt få som belyser pris i samband med att det är svårt att göra gröna val. Det tyder på att priset inte är en lika viktig faktor som exempelvis känslan av tillit till varumärket. Energi Kläder Snabbmat Apotek Transport* 4,0 (4,2) 3,9 (4,1) 3,9 (4,0) 3,8 (4,1) 3,8 (4,0) Idag ser vi också att ett grönt val inte nödvändigtvis är det dyrare alternativet. Kaj Török, informations- och hållbarhetschef på MAX, berättar till exempel att deras gröna produkter inte kostar mer än ordinarie. Detta kan förklara varför betalningsviljan för grönhet har minskat då kunderna ser det som en självklarhet att miljövänliga alternativ ska kosta lika mycket. Nyproduktion av bostäder Bank 3,4 3,8 (4,0) *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar **Siffror inom parantes redogör för resultatet 2017 i de fall jämförbar data finns 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls villig, 4 = Varken eller, 7 = Mycket villig
Om Differ Differ är strategikonsulter som hjälper klienter med tillväxt- och intäktsutmaningar. Kundmötet är vår självklara utgångspunkt i allt vårt arbete för att säkerställa hållbar tillväxt. På Differ arbetar vi djupt och brett inom samtliga intäktsrelaterade discipliner - vi förstår varumärkesbyggande, vad som skapar en positiv kundupplevelse och drivkrafterna bakom intäktsgenerering. Differ är en del av Xlent Consulting Group med 400 anställda. Ett av våra specialistområden är varumärkesutveckling. För oss är varumärket en oslagbar tillväxtmotor. Genom att arbeta med varumärket riktas verksamheten mot ett tydligt och relevant mål. En process som leder till ökad effektivitet och gemensamt fokus i alla led inom företaget eller organisationen. För mer information kontakta: Clara Boëthius Telefon: 070 858 95 58 E-post: clara.boethius@differ.se Estelle Nordin Telefon: 073 395 05 05 E-post: estelle.nordin@differ.se