Senast uppdaterad 2015-05-12/cg Analys SWOT Livsmedelsstrategi för Kalmar län UTKAST Till läsaren Detta är det första utkastet till en s.k. SWOT-analys för Kalmar läns livsmedelsbransch. Analysen är en del i arbetet med att ta fram en livsmedelsstrategi för Kalmar län. Mer information om arbetet finns på www.rfkl.se/livsmedel Strategin, och därmed också analysen, ska vara klar hösten 2015. Detta första utkast utgör bl a underlag till ett rådslag som genomförs den 20 maj 2015. Svart text = förslag till texter i det slutliga dokumentet Röd text = frågor och kommentarer till läsaren, samt uppgifter som ska kompletteras eller uppdateras. Vi ser fram emot synpunkter, kommentarer och förslag! Kontakta då samordnaren eller någon av personerna i projektets styr- eller arbetsgrupp. Samordnare: Carolina Gunnarsson Regionförbundet i Kalmar län carolina.gunnarsson@rfkl.se 0480-44 83 82 070-3534855 Innehåll Inledning... 2 Sammanfattning... 3 Ett komplext system... 4 Styrkor... 5 Svagheter... 9 Möjligheter... 12 Hot... 16 Litteraturförteckning... 18 1
Inledning Denna SWOT-analys (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threaths) är ett försök att sammanfatta en bred och lång process som ska leda fram till en livsmedelsstrategi för Kalmar län. Strategin tas fram i en bred dialog under 2014-2015 och ska omfatta all typ av mat från Kalmar län från skog, åker, äng, trädgård, sjö och hav till köksbord, matsal och restaurang. Mer information finns på www.rfkl.se/livsmedel. Vi ha identifierar tio delsystem i länet; fågel, kött, mjölk, bönor och ärtor, dryck exklusive mjölk, potatis, grönsaker, frukt och bär, spannmål samt fisk. Vi har också ibland valt att dela upp underlaget efter livsmedelskedjans olika led primärproduktion, förädling, partihandel, slutkonsumtion i restauranger, storkök och livsmedelsbutiker samt stödjande/insatsvaror. Underlaget omfattar alla typer av företag som har sitt säte i Kalmar län, dvs enskild firma, handelsbolag, aktiebolag osv. Analysen bygger på ett antal olika underlag (se litteraturförteckning) samt möten med cirka xxx personer. Den har tagits fram av arbetsgruppen för Livsmedelsstrategi Kalmar län, i dialog med övriga projektgrupper. Kalmar 2015-xx-xx 2
Sammanfattning STYRKOR En stor och viktig bransch Flera starka delsystem God konkurrenskraft i branschens aktiebolag Goda naturförutsättningar i delar av länet Stor besöksnäring Vilja och samarbete God tillväxt i flera delar En stark förädlingsindustri Fler styrkor? SVAGHETER Långt från de stora marknaderna Svag koppling till forskning, utveckling och innovation Varierande lönsamhet i vissa delsystem Syns inte i proportion till vår storlek Låg digitaliseringsgrad Idéer som inte förverkligas Den lokala marknaden Åkerareal för expansion Otillräcklig rådgivning för att växa genom förädling En ojämställd bransch Fler svagheter? MÖJLIGHETER Ökat värdeskapande Synliggör regionens starka livsmedelsbransch Nytänkande Mer svensk mat Möt ekotrenden Erbjud kvalitetsprodukter Arbeta tillsammans i hela kedjan Växande besöksnäring och matintresse Höj blicken Trend: mer vegetariskt, bönor och kyckling Klimatet förändrar maten Ytterligare möjligheter? HOT Många äldre lantbrukare Kompetensförsörjning Utvecklingen i Smålands inland Global konkurrens Trend: Mindre kött och mjölk Bristande entreprenörskap Klimatet förändrar maten Övergödningen Fler hot? 3
Ett komplext system Länets gröna näringar och livsmedelsbransch är ett komplext system som konkurrerar med andra system i ett större landskap. Kairos Future resonerar om detta i sin framtidsstudie för länets gröna näringar och lyfter bl a fram följande. Det som kännetecknar komplexa system är att de inte kan styras och kontrolleras, just på grund av sin komplexitet. Hur väl systemet lyckas i konkurrens med andra handlar om dess förmåga att anpassa sig till ett förändrat konkurrenslandskap och att identifiera globala optima för systemet istället för att hamna i lokala optima. Ett annat kännetecken på ett komplext system är att det driver mot en slutpunkt (attraktor), ett läge som systemets inneboende logik leder till oavsett startpunkt. Hur detta läge ser ut beror på systemets spelregler, men risken är stor att denna slutpunkt inte är densamma som den optimala slutpunkten. Strategin i komplexa system handlar alltså om att förmå ett okontrollerbart system att ändra kurs, bort från resultatet av den inneboende logiken (attraktorn) till ett globalt optimum. Livsmedelsbranschen från jord till bord är också komplex på ett annat sätt. Branschen kan, i sina första led, delas upp i två system med olika logiker. Ett mer storskaligt och industriellt och ett mer småskaligt och autonomt. De olika systemen har också olika innovationsutmaningar. Den storskaliga näringen har av tradition varit orienterad mot råvaruförsörjning i en förädlingskedja och därmed befunnit sig långt bak i en värdekedja där mervärdena ffa skapas i mötet med kunden. Man är råvaruleverantör i en global konkurrens. Vid produktionsöverskott utsätts näringens aktörer därmed för ständigt högre prispress med krav på effektivisering, storskalighet och industriella lösningar. Här handlar det om att kunna leverera produkter billigare per enhet. Det är i detta system merparten av länets primärproducenter befinner sig, mätt som volym och omsättning. Antalet arbetstillfällen är låg per omsatt krona, relativt det autonoma systemet. I det autonoma systemet är näringen mer fragmentiserad, med många små näringsidkare. Fragmentiseringen och bristen på samordning försvårar ibland i mötet med ett mer storskaligt och resursstarkt distributionsled. I detta småskaliga system har man oftare en direkt relation till slutkund. Det handlar det om att kunna leverera ett upplevt mervärde i form av t ex närhet, kvalitet, upplevelse, småskalighet e dy. och att på så sätt kunna ta mer betalt per enhet. Här är den samlade volymen och omsättningen lägre än i det storskaliga systemet, medan antalet arbetstillfälle per omsatt krona är större. Livsmedelsbranschen består också av företag med olika organisationsformer. Om man ser på antalet företag drivs merparten som enskild firma. Detta gäller framförallt i primärledet, där nära 90% av företagen drivs i denna form (1446 av 1646 företag). I delsystemet stödjande/insatsvaror drivs tre fjärdedelar av företagen som enskild firma (166 av 223 företag). Däremot ligger livsmedelsbranschens totala omsättning i aktiebolagen. År 2014 låg 78% av branschens omsättning från jord till bord i företag som drivs som aktiebolag. Detta motsvarar 11,2 miljarder av totalt 14,5 miljarder. I många fall kan vi endast få fram siffror för länets aktiebolag. Eftersom denna bolagsform utgör en så stor andel av den totala branschen bör dock dessa siffror kunna fungera som indikator för hela branschen. Undantaget är dock primärledet, vilket man måste vara uppmärksam på. 4
Styrkor Här beskriver vi branschens egna, inre, styrkor. De är oftast nutida eller en följd av redan inträffade händelser. Vi uppmärksammar rådande kompetenser och resurser och vad som görs bra, men som naturligtvis ändå alltid kan förbättras. Styrkorna är relativa. Att företagen i ett delsystem är bra på något räcker t.ex. inte för att utgöra en styrka, utan de måste vara bättre än sina konkurrenter. Styrkorna ska också vara relevanta för branschens målgrupp/kunder. STYRKOR En stor och viktig bransch Flera starka delsystem God konkurrenskraft i branschens aktiebolag Goda naturförutsättningar i delar av länet Stor besöksnäring Vilja och samarbete God tillväxt i flera delar En stark förädlingsindustri Fler styrkor? En stor och viktig bransch Livsmedelsbranschen är en stor och viktig del av länets näringsliv. År 2014 fanns det cirka 3 000 företag inom denna sektor. Detta kan jämföras med att det totala antalet företag i Kalmar län är cirka 24 400 företag. Till detta kommer cirka 2 000 offentliga arbetsställen. År 2014 omsatte länets livsmedelsbransch cirka 14,5 miljarder kronor och hade knappt 6 300 anställda. Totalt sysselsatte branschen från jord till bord mer än 9 400 personer, vilket motsvarar nära 9% av det totala antalet sysselsatta i Kalmar län. Flest anställda finns i slutkonsumtionsledet (restaurang, storkök, livsmedelshandel) men om man jämför med hur det ser ut i Sverige som helhet är det primär- och förädlingsleden som är relativt störst. Den största omsättningen sker i förädlings- och slutkonsumtionsledet. Flest nya företag startas i slutkonsumtionsledet. Flera starka delsystem Länet har flera starka delsystem. År 2014 omsatte sektorerna fågel (kyckling och ägg), kött (nöt, svin, lamm) och spannmål vardera 1,6-1,7 miljarder kronor medan omsättningen för delsystemet mjölk (inklusive ost) uppgick till 1,4 miljarder kronor. Totalt omsatte primär- och förädlingsleden cirka 8 miljarder kronor, medan omsättning i slutkonsumtionsledet låg på 6,4 miljarder kronor. Mätt som andel sysselsatta är delsystemen fågel, mjölk och kött nationellt starka. 5
Kalmar har 2,4 procent av Sveriges befolkning men svarar för 25 procent av Sveriges produktion av kyckling, 12 procent av mjölken, 11 procent av äggen, 10 procent av nötköttet, 5 procent av grisköttet och 5 procent av potatisen. LRF Sydost har karterat länets småskaliga livsmedelsproducenter, dvs livsmedelstillverkare med färre än 50 anställda. Kartläggningen visar på en stor bredd och vi tycks också ha förhållandevis många gårdsbutiker relativt länets storlek och befolkning. God konkurrenskraft i branschens aktiebolag Ett företags förädlingsvärde definieras som skillnaden mellan försäljningsvärdet och kostnaden för inköpta varor och tjänster. Detta förädlingsvärde ska minst räcka till att betala kostnaderna för personal och kapital. Vi har använt detta värde som ett mått på den ekonomiska konkurrenskraften hos branschens aktiebolag. År 2013 hade AB Åbro Bryggeri, Guldfågeln AB, KLS Ugglarps AB och Arla Foods AB högst förädlingsvärde bland branschens aktiebolag, enligt definitionen ovan. I primärledet, dvs djur och växtodling, låg det största förädlingsvärdet hos länets stora hönserier. År 2013 uppvisade aktiebolagen inom samtliga kartlagda delsystem i livsmedelskedjan en god ekonomisk konkurrenskraft, vilket här definieras som att man har en bättre avkastning på det egna kapitalet än genomsnittligt i Sverige. Primär- och förädlingsledens aktiebolag redovisar god konkurrenskraft alla år 2008 2013. Förädlingsvärdet ökade under dessa år med 46%, antalet anställda med 27% och antalet aktiebolag med 20%. År 2013 fanns flest anställda inom slutledet (Detaljhandel livsmedel respektive Restauranger) och näst mest anställda inom Livsmedelstillverkning. Aktiebolagen med flest anställda i kedjan från jord till bord var Guldfågeln AB, KLS Ugglarps AB, AB Åbro Bryggeri, Arla Foods AB, Navilo AB och City Gross. År 2013 arbetade nära 1300 personer i dessa företag. Mer information om Simpler-metoden: http://www.bisnode.com/pagefiles/6229/simpler.pdf. Goda naturförutsättningar i delar av länet Det finns goda naturgivna förutsättningar för jordbruk i flera delar av länet. Åkermarken i Mörbylångadalen och på Kalmarslätten har länets högsta klassning - 6 respektive 5 på en tiogradig skala. Det är endast delar av Skåne, Halland och Östergötland som klassas högre. Dock är naturligtvis arealerna större i dessa län. Emådalen och södra Öland har jordbruksklass 4. Den övervägande delen av Kalmar län ligger inom klimatzon I III. Öland och området söder om Kalmar har ett lika milt klimat som södra Skåne (klimatzon I). Detta ger, tillsammans med jordmån, sol m.m, t ex goda förutsättningar för grönsaker, bär och specialgrödor. I de delar av länet som har sämre åkermark finns framförallt goda förutsättningar för vallodling och betesdjur. Stor besöksnäring Kalmar län har flera starka besöksmål och länet är sommartid landets fjärde största besöksmål, med xx gästnätter. Detta ger ett utökat kundunderlag sommartid, men också möjlighet att marknadsföra och profilera mat från Kalmar län. Matsatsningen på Astrid Lindgrens Värld, liksom Ölands 6
Skördefest, är goda exempel inom detta område. Merparten av turisterna kommer från andra delar av Sverige. Länets besökare lockas bl a av våra värdefulla natur- och kulturmiljöer. Många av dessa har utvecklats och bibehålls i samspel med jordbruket. Omkring en fjärdedel av de mest värdefulla odlingslandskapen i Sverige finns t ex i Kalmar län. Vilja och samarbete Det finns en stark vilja, engagemang och intresse i livsmedelsbranschen. Vi upplever också en politisk vilja att stötta och utveckla densamma. Detta ger goda förutsättningar för ledarskap och helhetssyn. Länet har också en tradition av samarbete. Kalmar Ölands Trädgårdsprodukter, Solanum och Kalmar Lantmän är exempel på regionalt ägda och producentdrivna samarbeten. Ledarna för (tidigare) lantbrukskooperationens företag och organisationer träffas regelbundet, vilket är ganska unikt och skapar samordningsvinster. Man brukar prata om en Kalmaranda. Däremot saknas strukturerade samarbetsformer för hela kedjan från jord till bord. Myndigheter, branschorganisationer och föreningar fungerar som sammanhållande länkar i systemet. Länets kommuner och landsting var först i landet med att bilda ett regionförbund. Länsstyrelse, landsting och kommuner samarbetar väl, såväl med varandra som med övriga samhällssektorer. Arbetet med livsmedelsstrategin är ett exempel på sådant samarbete. God tillväxt i flera delar Tillväxt kan mätas på olika sätt. Här resonerar vi kring omsättning, antal aktiebolag, antal arbetsställen och antal sysselsatta. Flera av branschens delsystem visar en god tillväxt, mätt som omsättning. Bland branschens aktiebolag ökade omsättningen med 21 procent under åren 2011-2014. Högst förändring kan noteras i restaurangledet (33%) samt i förädlingsledet (30%). Aktiebolagen inom primärproduktionen ökade sin omsättning med 28 procent. Handel och framförallt distribution låg under 21 procent. Distributionsledet låg i princip stilla. Länets animalieproduktion har under senare år vuxit kraftigt. År 2005-2013 stod Kalmar län för drygt en tredjedel av landets hela tillväxt inom detta område, mätt som reellt produktionsvärde. Utvecklingen åren 2008-2013 visar att antalet aktiebolag växer betydligt mer i slutledet än i förädlingsledet, som i sin tur växer mer än primärproducenterna. Snabbast ökning av antal aktiebolag är inom Livsmedelstillverkning och Restauranger. Om vi istället tittar på antalet arbetsställen är det förädlingsledet, samt stödjande/insatsvaror som vuxit mest under åren 2011-2013. Här ligger nivåerna på 17 respektive 19 procent, jämfört med tre procent för sektorn som helhet. Det är också en positiv sysselsättningsutveckling för alla delsystem förutom spannmål. Under år 2007-2012 ökade antalet sysselsatta i hela sektorn med 8%. Den största ökningen låg inom delsystemet dryck exklusive mjölk. Antalet sysselsatta ökade också kraftigt inom delsystemen fågel, kött och potatis. Fördelat över värdekedjan ökade antalet sysselsatta mest inom primärledet, samt stödjande/insatsvaror. Restaurang och detaljhandel i ett nationellt perspektiv? 7
En stark förädlingsindustri Länet har en stark förädlingsindustri med företag som Arla mejeri och mjölkpulverfabrik, Guldfågeln, Kalmar Lantmän, Kalmar Ölands Trädgårdsprodukter, KLS Upplarps, Orkla Foods (Frödinge m.m.), Åbro m fl. Här finns starka internationella ägare, men flera av företagen har också en ägarstruktur som gör att de är starkt förankrade i regionen. Korta kontakter och korta beslutsvägar är en konkurrensfördel när en region skall utvecklas. Dessutom öppnas möjligheter till regional profilering av olika produkter. I ett regionalt perspektiv är logistiken en fördel, dvs att vi har nära till t ex slakteri och mejeri. Ytterligare styrkor? 8
Svagheter Här beskriver vi branschens inre svagheter, på motsvarande sätt som vi tidigare beskrivit dess styrkor. Svagheterna är, på samma sätt som styrkorna, oftast nutida eller en följd av redan inträffade händelser. De är också relativa, dvs att vi på dessa områden faktiskt är svagare än de vi jämför oss med. Även svagheterna ska vara relevanta för branschens målgrupp/kunder. SVAGHETER Långt från de stora marknaderna Svag koppling till forskning, utveckling och innovation Varierande lönsamhet i vissa delsystem Syns inte i proportion till vår storlek Låg digitaliseringsgrad Idéer som inte förverkligas Den lokala marknaden Åkerareal för expansion Otillräcklig rådgivning för att växa genom förädling En ojämställd bransch Fler svagheter? Långt från de stora marknaderna Globaliseringen ökar och världens länder knyts närmare varandra. Allt fler människor bor i städer och av världens 100 största städer ligger över hälften i Asien medan endast sex finns i Europa. År 2030 förväntas nästan två tredjedelar av jordens befolkning bo i städer. Sverige är ett av de EU-land som urbaniseras snabbast. Mer än var femte svensk bor i en storstad. Detta innebär att den stora massan av slutkunder finns någon annanstans än i Kalmar län, nämligen i det täta. Det geografiska avståndet till slutkunden ökar. Denna fråga är relevant för möjligheten till hållbar tillväxt såväl i det småskaliga och autonoma systemet som när det gäller branschens mer industriella system. Även det mentala avståndet till kunden ökar, i och med att det urbana blir norm. Varje bransch måste ha fokus på konsumentens behov och önskemål. Då är försäljning och ett gott värdskap viktigt och nödvändigt. Detta gäller såväl när vi vill locka fler besökare till regionen som vid export eller om regionen vill söka minska beroendet av dominerande aktörer. 9
Svag koppling till forskning, utveckling och innovation Länets företag utvecklas kontinuerligt och några är också starka när det gäller egen produktutveckling m.m. Dock har länets livsmedelsbransch, med några undantag, en svag koppling till universitet och forskning, samt till regionens företags- och innovationsfrämjande system. Det saknas strukturer för samspel mellan livsmedelsbranschen och dessa system. Det generella innovationsstödjande systemet riktar sig inte mot livsmedelsföretag. Tvärtom har det, fram till nu, funnits legala hinder mot att stödja företag i livsmedelssektorn. Istället finns, ett delvis parallellt system riktat mot sektorn. Förutom att det minskar systemeffektiviteteten minskar det både möjligheter att ta tillvara potentiella synergier och, kanske allvarligare, så minskar det synligheten bland andra aktörer. Stödfunktionerna består av ekonomiska stöd för produktutveckling, investeringar etc men också om rådgivning, att tillföra affärsmannaskap osv. Samverkan mellan Linnéuniversitetet, andra akademier och näringslivet i länet bedrivs generellt på låg nivå. Inom livsmedelsbranschen förefaller denna samverkan vara ännu mindre. Orsaken står bland att finna i bristande kunskaper och insikter i både förutsättningar och vilken ömsesidig nytta som kan åstadkommas. Den viktigaste orsaken är dock att lärosätenas huvuduppgifter väldigt tydligt är forskning och grundutbildning. Den s k tredje uppgiften, samverkan med omgivande samhälle har låg status och dåliga förutsättningar att skapa värden för de två huvuduppgifterna. Olika delar av livsmedelsbranschen är organiserad på olika sätt. Några av företagen är knutna till nationella eller internationella kedjor eller koncerner, som på denna högre nivå har starka kopplingar till forskning och utveckling. Detta gäller t ex Arla och de stora butikskoncernerna. Varierade lönsamhet i vissa delsystem Lönsamhet i företaget är naturligtvis en nyckelfaktor för långsiktig och hållbar tillväxt och konkurrenskraft. När det gäller livsmedelsbranschen visar länets aktiebolag en förhållandevis god konkurrenskraft. Samtidigt finns det frågetecken kring lönsamheten i vissa delsystem. Detta har historiskt visat sig variera över tid och Kalmar följer den nationella utvecklingen. Ett exempel är delsystemet kött, där t ex lönsamheten för enskilda (gris)producenter varit låg under ett antal år. För närvarande är den låga lönsamheten på mjölk och minskad efterfrågan på bland annat Syns inte i proportion till vår storlek Kalmar läns har en stor livsmedelsbransch, inte minst när det gäller primärproduktion och livsmedelsförädling, såväl storskalig som småskalig. Samtidigt kan vi konstatera att det är få som känner till detta, varken i de egna leden eller i länet eller landet som helhet. Länets livsmedelsbransch syns inte i proportion till sin storlek. Låg digitaliseringsgrad Bredbandsutbyggnaden tycks nå uppsatta mål i flera kommuner och digitaliseringen öppnar för nya lösningar och möjligheter. Kalmar län har generellt en låg nivå när det gäller IT och digitala tjänster (inom t ex automatisering, produkter, affärsmodeller, kommunikation, finansiering etc) jämfört med landet i allmänhet och storstadsregionerna i synnerhet. Däremot är digitaliseringsgraden inte sämre för just livsmedelsbranschen än för andra branscher i länet. 10
Idéer som inte förverkligas Resultaten från intervjuer och dialogmöten pekar mot att livsmedelsbranschen inte saknar viljan att utvecklas. Snarare verkar det vara andra hinder som sätter gränser för förnyelse och innovation: För det första bristen på möjligheter att genomföra idéer och för det andra mod och självförtroende nog att söka förnyelsen utanför den egna sfären. Ytterligare en faktor kan vara den kompetens som krävs för att dels hitta nya idéer, dels kunna övertyga partners och finansiärer om förträffligheten i dem. Kunskapen om gröna näringar och livsmedel kan också förbättras i t ex finansieringsled, programsekretariat och företagsstödjande system. Den lokala marknaden Länets slutkonsumenter (invånare och besökare) kan handla mer lokala/regionala produkter, för att därigenom stärka branschens primär- och förädlingsled. Detta bygger naturligtvis på många delar, som varans kvalitet och pris, tydlig ursprungsmärkning eller avsändare, tillgång och tillgänglighet, konsumentens kunskap och värderingar m.m. Livsmedelsbutikerna upplever ett tydligt konsumentintresse för svenska och lokala/regionala produkter medan vi inte tycks fråga efter detsamma när vi t ex går på restaurang. Länets offentliga kök strävar efter att öka andelen regionala råvaror, inom ramen för vad som är möjligt enligt lagen om offentlig upphandling. Åkerareal för expansion Kalmar läns lantbruk är starka inom animalieområdet. I de mest intensiva jordbruksområdena är det brist på areal för att kunna sprida djurens gödsel. Detta hindrar en del av lantbruksföretagen från att kunna expandera och utöka sitt djurantal. Växande samhällen innebär ibland också att val mellan fortsatt jordbruk och att använda åkermark för nya samhällsstrukturer. I det senare fallet minskar naturligtvis den tillgängliga åkerarealen. Otillräcklig rådgivning för att växa genom förädling Rådgivningen är väl utbyggd i livsmedelskedjans primärled. Däremot är rådgivningssystemet svagare i nästa led, när det gäller stöd för livsmedelsproducenter att kunna växa, utveckla sitt affärsmannaskap och t ex gå från några miljoner kronor i årsomsättning till flera tiotal miljoner eller mer. Rådgivning till restaurang och detaljhandel? Livsmedelsföretagen finns idag heller inte inom det mer generella s.k. affärsfrämjande systemet (ALMI, inkubatorer, lokala utvecklingscentra osv). Skälen till detta är såväl historiska som formella. Regionförbundets företagsstöd har t ex hittills inte kunnat användas för att stödja livsmedelsproducerande företag. En ojämställd bransch Länets livsmedelsbransch är inte jämställd. Jämställdheten kan t ex förbättras genom ett aktivt arbete för en jämnare könsfördelning när det gäller gymnasieprogram, rekrytering, representation i styrelser och ledningar samt fördelningen av offentliga projektstöd. Andra åtgärder är att stötta företagande och utveckling av mat/produkter med mervärde inom hållbarhet, socialt ansvar, ekologi och hälsa samt inom mat och upplevelser, samt att bidra till att fler jordbrukarfamiljer blir medvetna om vilka ekonomiska följder arbetet på gården ger (t ex ägandeskap, obetalt arbete, kombinationsföretagande). Fler svagheter? 11
Möjligheter Här beskriver vi branschens framtida möjligheter, i första hand sådana som bygger på kommande förändringar i omgivningen (t ex förändringar i makroekonomin eller i demografin eller generella värderingsförskjutningar). Att snabbt kunna svara på händelser i sin omvärld ger företagen inom ett delsystem en konkurrensfördel gentemot aktörer som saknar denna förmåga. Samtidigt behövs ibland insatser på en mer övergripande nivå en den regionala. Då kan vi vara med att driva frågan och ta vår andel i ett större arbete. MÖJLIGHETER Ökat värdeskapande Synliggör regionens starka livsmedelsbransch Nytänkande Mer svensk mat Möt ekotrenden Erbjud kvalitetsprodukter Arbeta tillsammans i hela kedjan Växande besöksnäring och matintresse Höj blicken Trend: mer vegetariskt, bönor och kyckling Klimatet förändrar maten Ytterligare möjligheter? Ökat värdeskapande Vi ser en tydlig och global trend som innebär att värdeskapandet förskjuts från själva råvaran till t e x konceptutveckling, upplevt kundvärde eller andra s.k. metavärden. Det innebär inte att den fysiska produktionen i form av t ex jordbruksprodukter minskar i värde, i varje fall inte i ekonomisk betydelse. Den fysiska produktionen av varor kommer fortfarande att vara en motor i ekonomin, men värdeskapandet förskjuts. Produkten blir en råvara i systemet, men det är mervärdet som genererar bättre lönsamhet. Viktiga trender i perspektivet mat är t ex att hållbarhet, resurser och energi får ett allt större fokus. Detsamma gäller kvalitet, hälsa, äkthet, ursprung och att göra själv. Vi ser också en växande och alltmer professionell besöksnäring. 12
Det finns en stor framtida möjlighet i att vidareförädla länets råvaror på hemmaplan och att utveckla nya produkter och tjänster med mervärden. Detta gäller i livsmedelskedjans alla led och såväl i det industriella systemet som i det mer småskaliga. Synliggör regionens starka livsmedelsbransch Bra råvaror, produktutveckling, förädling, bättre värdskap och kundbemötande m.m. bidrar till ett ökat värde. Om vi dessutom kan synliggöra att dessa goda produkter har sitt ursprung i regionen kan de enskilda aktörerna få draghjälp av varandra. Nytänkande En föränderlig värld kräver nya lösningar och beredskap. Här krävs nytänkande och kreativitet på alla nivåer och i stort som smått. Det handlar om nya produkter och tjänster, men också t ex om att hitta samarbeten utanför länet samt om nyare och effektivare metoder för produktion, automatisering, finansiering, marknadsföring, försäljning, affärskoncept, kundkontakt, idégenerering (t ex crocreation) osv. Innovation handlar ofta mer om många små steg än rejäla språng. Små steg är viktiga, men mycket talar för att det inte är nog för att tillräckligt snabbt skapa en fördel inför framtiden. Här krävs samverkan och radikal innovation. Mer svensk mat Det finns ett tydligt konsumentintresse för svensk mat. Här ligger möjligheten i att kunna möta och förstärka denna trend genom att öka kundens kunskap om fördelar och nackdelar med svensk respektive importerad mat, förbättra samarbetet mellan livsmedelskedjans olika led, öka konsumentkraven i restaurangdelen m.m. Kan vi också börja odla efterfrågade grödor som idag endast produceras på annat håll? Möt ekotrenden Det finns också en tydlig trend för att köpa ekologisk mat. Att ställa om till ekologisk produktion är en process som tar ett antal år och som ger en merkostnad under omställningstiden. Idag har svenska producenter svårt att erbjuda de volymer marknaden efterfrågar. Konsekvensen blir att dessa varor istället importeras, med risk för att det kan vara svårt att återta marknaden några år senare. Det tycks alltså finnas ett tidsfönster just nu. Erbjud kvalitetsprodukter Marknaden växer för produkter av hög kvalitet och med mervärde. Detta gäller såväl nationellt, som internationellt. Producenternas premiumsortiment har under senare år vuxit starkare än övriga sortiment. Också när det gäller export ligger det en möjlighet i att erbjuda kvalitetsprodukter. Ett exempel är Kina, där olika matskandaler har lett till ett ökat fokus på säkra livsmedelsprodukter från t ex Europa. Arbeta tillsammans i hela kedjan Ofta uppstår idéer när olika kompetenser sammanstrålar. Samverkan mellan människor som har olika bakgrund och olika perspektiv leder ofta till nyttiga resultat. Livsmedelssektorn har ett stort antal små och utspridda företag. Därför krävs det satsningar på en högre systemnivå än det enskilda företaget, exempelvis på klusternivå och i samverkan mellan näring, forskning, finansiärer och olika samhällsaktörer. Det kan handla om olika typer av samverkan allt från erfarenhetsutbyte, utbildning, forskning och innovation till nya affärsmodeller som sträcker sig över de enskilda näringsidkarna med målsättningen att utveckla och sälja produkter och tjänster med ett väsentligt högre förädlingsvärde 13
än det rena råvaruvärdet. Andra exempel är samverkan för småskalig distribution och marknadsföring, pooler för information och kunskapsutbyte, stöd för projektgrupper m.m. Idag finns redan väl organiserade samarbeten i många av branschens delsystem (se kommentar nedan). Däremot saknas i stort sett samarbeten som täcker hela kedjan från jord till bord och som inkluderar representanter för såväl privat som offentlig och akademisk sektor. Det är så vi har arbetet när vi tagit fram länets livsmedelsstrategi. Vi ser att detta arbetssätt ger en bättre helhetssyn och vi tror att detta också är en stor framtida möjlighet. Kommentar: Idag finns redan väl organiserade samarbeten i primärledet, t ex via LRF, i olika branschföreningar och företag. Ett antal av länets större livsmedelsproducenter, rådgivare m fl samlas i det så kallade föreningsledarnätverket. Besöksnäringens företag samarbetar under paraplyet Visit Småland respektive Visit Öland. En del av länets livsmedelshandlare träffas inom respektive livsmedelskedja och kommunernas kostchefer träffar varandra. Däremot saknas motsvarande samarbetsorganisationer i restaurangledet. Det finns t ex ingen förening för länets pizzerior eller någon gemensam organisation för länets gatukök. Växande besöksnäring och matintresse Kalmar län har många turister och det finns stora möjligheter att vidareutveckla länets livsmedelsbransch med denna kundgrupp som bas. De som kommer hit för att besöka något av länets turistmål bidrar till ett utökat underlag för länets ordinarie näringsidkare, t ex livsmedelsbutiker och restauranger, men också för mindre livsmedelsförädlare, gårdsbutiker etc. De utgör också en kundbas för att, under resten av året, kunna sälja länets mat till andra delar av landet. Matupplevelser av god kvalitet bidrar naturligtvis också till själva besöksupplevelsen och här finns stora möjligheter till utveckling och förbättring såväl för enskilda företagare som för gemensamma arrangemang av typ Ölands Skördefest, Smaka på Tjust osv. På så sätt kan vi locka fler att stanna längre. Besöksnäringen samarbetar för att marknadsföra regionen till utländska besökare och vi har flera destinationer som lockar sådana gäster. Också mat kan vara en anledning till att söka sig till en specifik region, med t ex Champagne eller Parma som välkända internationella exempel. Då krävs dock unika kulinariska produkter och matupplevelser av bästa spets. Har länet kapacitet att utveckla något sådant? Höj blicken Att utveckla en bransch kräver omvärldsbevakning, öppenhet för nya kunskaper och metoder, vilja att lära av andra, nya ögon, nya samarbetsparter, nya kompetenser osv. Det gäller att samarbeta utanför den egna organisationen/sfären. Det kan t ex handla om att öka regionens deltagande i nationella och internationella nätverk och samarbeten, men också om nya arbetssätt som t ex gräsrotsfinansiering (crowd-funding) och medskapande (co-creation). Trend: mer vegetariskt, bönor och kyckling Idag finns en tydlig trend mot att äta mer vegetarisk mat och mindre rött kött, vilket också är i linje med Livsmedelsverkets rekommendationer. Bönor och kyckling tycks t ex vara på frammarsch. Också olika typer av hälsoprodukter växer starkt. Här finns intressanta möjligheter t ex för delsystemet fågel samt för Öland med sina möjligheter att odla inte bara bruna bönor utan också andra sorter. Ny forskning om sambanden mellan dessa produkter och hälsa kan ge ytterligare möjligheter. 14
Klimatet förändrar maten Klimatförändringarna påverkar länets livsmedelsbransch, framförallt på längre sikt men också redan idag. Höjda temperaturer påverkar tillväxten för odlad produktion i positiv riktning men också bevattningsbehovet. De kan även möjliggöra att andra växtslag än idag, till exempel vindruvor, kan produceras i större utsträckning i Kalmar län. De höjda temperaturerna kommer även att påverka djurbesättningar. Behovet av uppvärmning av djurstallar kommer att minska medan behovet av kylning kommer att öka. När betessäsongen förlängs och torka uppstår ökar även behovet av dricksvatten åt djuren. Vid extremväder behöver djuren också bättre vindskydd vid utevistelse. Även förändrade nederbördsmönster påverkar växtproduktionen, i form av översvämningar och extrema skyfall. Sommartid, när nederbörden väntas minska kraftigt, kommer bevattning istället krävas. I perioder av torka kan konkurrensen om vattnet komma att öka. Även stödutfodring kan bli aktuellt då torka minskat återväxten. 1 Ytterligare möjligheter? 1 http://lansstyrelsen.se/kalmar/sitecollectiondocuments/sv/publikationer/rapporter/2011/rapp_1110_tillgän glig.pdf 15
Hot Här beskriver vi branschens hot. På samma sätt för Möjligheter ovan bygger vi i första hand denna beskrivning på förutspådda förändringar i omgivningen. HOT Många äldre lantbrukare Kompetensförsörjning Utvecklingen i Smålands inland Global konkurrens Trend: Mindre kött och mjölk Bristande entreprenörskap Klimatet förändrar maten Övergödningen Fler hot? Många äldre lantbrukare Allt äldre jordbruksföretagare utgör en utmaning för den gröna näringens framtid och utveckling. Mellan år 2000-2010 har andelen jordbruksföretagare över 60 år ökat från 30 % till 41 % i Kalmar län medan andelen under 50 år har minskat från 43 % till 31 %. Trenden är densamma för hela Sverige. Kompetensförsörjning Branschens företag måste, som alla andra, vara en del i en allt mer kunskapsintensiv ekonomi. Detta för att vara lönsamma, för att rekrytera rätt kompetens samt för att attrahera investerare och finansiärer. Kalmar län har, som helhet, en bra bit kvar till att vara en integrerad del i en sådan ekonomi. Brist på rätt kompetenser kan komma att utgöra ett hot mot branschens fortsatta utveckling. Brist råder på kompetens matchat utifrån behov på nästan alla områden i kedjan från storhushåll, butik, restaurang, tillverkning och produktion. För att locka rätt kompetenser krävs att såväl branschen själv, som branschens utbildningar, upplevs som attraktiva. På gymnasienivå handlar det främst om naturbruksprogrammet, restaurang- och livsmedelsprogrammet, handelsprogrammet och tekniska program. Med undantag av de tekniska programmen har dessa gymnasieutbildningar få sökande och en låg matchningsgrad, vilket innebär att de som gått utbildningarna arbetar inom något annat område än det de utbildat sig inom. Samtidigt är det brist på t ex kockar och specialkompetenser som styckare, chark, arbetsledning m.m. 16
Det finns också behov av kompetenshöjande insatser när det gäller entreprenörskap, ledarskap, värdskap, bemötande m.m. Utvecklingen i Smålands inland Vi har en stark jordbruks och livsmedelssektor på Öland, utmed kusten och längs Emån. Men hur ser utvecklingen ut i länets inland? Mellan åren 1990 2007 minskade åkerarealen mest i Emmaboda, Oskarshamn, Torsås/Nybro och Högsby/Hultsfreds kommuner (fallande skala) medan åkerarealen i Borgholms och Mörbylånga kommuner ökade. 2 Global konkurrens När det gäller produktion av råvaror och livsmedelsprodukter är Kalmar en del av övriga världen, vilket leder till en generell prispress och en ökad risk för länets företag. Kraven på produktivitet ökar. Generellt gäller att det blir allt svårare att lyckas över tid, att företags genomsnittliga livslängd sjunker och att skillnaderna i prestationer mellan företag i samma bransch ökar. Det blir ännu viktigare att arbeta med både effektivisering och med att söka alternativa intäkter inom nya områden. Ökad risknivå och tuffare affärsklimat riskerar att leda till riskaversion och minskad benägenhet till innovation och omfördelning av resurser. Trend: Mindre kött och mjölk Kalmar läns primärled är starka inom områdena kött, mjölk och ost. Samtidigt minskar Sveriges och västvärldens konsumtion av t ex kött och mjölk, bl a som en följd av ett ökat miljö- och hälsomedvetande. Livsmedelsverket rekommenderar t ex att vi ska äta betydligt mindre mängder rött kött och att vi istället ska öka konsumtionen av vegetabilier. Här krävs ett strategiskt arbete för att undvika negativa konsekvenser. Ett ambitiöst miljöarbete, samt satsning på kvalitetsprodukter och nya marknadsandelar, kan vara några av lösningarna. Bristande entreprenörskap Så här skriver Kairos Future i sin framtidsstudie om länets gröna näringar: När det gäller kunskap och kompetens är det således inte den formella kompetensen som är problemet, snarare då i synnerhet när det gäller företagande och entreprenörskap aspekter som affärsmannaskap, kunskap om kvalitetssäkring etc. Klimatet förändrar maten Klimatförändringarna påverkar länets livsmedelsbransch, framförallt på längre sikt men också redan idag. Höjda temperaturer påverkar tillväxten för odlad produktion i positiv riktning men också bevattningsbehovet. De kan även möjliggöra att andra växtslag än idag, till exempel vindruvor, kan produceras i större utsträckning i Kalmar län. De höjda temperaturerna kommer även att påverka djurbesättningar. Behovet av uppvärmning av djurstallar kommer att minska medan behovet av kylning kommer att öka. När betessäsongen förlängs och torka uppstår ökar även behovet av dricksvatten åt djuren. Vid extremväder behöver djuren också bättre vindskydd vid utevistelse. Även förändrade nederbördsmönster påverkar växtproduktionen, i form av översvämningar och extrema skyfall. Sommartid, när nederbörden väntas minska kraftigt, kommer bevattning istället krävas. I 2 SCB http://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/sv/ssd/start JO JO0104/AkerArealGrodaK/?rxid=21ff5df9-2d4b-4ec2-b052-e6bbd16e2c0c 17
perioder av torka kan konkurrensen om vattnet komma att öka. Även stödutfodring kan bli aktuellt då torka minskat återväxten. 3 Övergödningen Övergödning är ett av de största miljöproblemen i länets vatten. Detta gäller framförallt för kustvattnet. Övergödning beror på alltför stora mängder av växtnäringsämnena fosfor och kväve. Förhöjda halter av näringsämnen kan leda till försämrat siktdjup, kraftiga algblomningar och försämrad syresättning i bottenvattnet. De största påverkans-källorna är jordbruket, enskilda avlopp, kommunala avlopp, dagvatten, industrier och skogsbruket. Ur perspektivet livsmedel måste vi, för långsiktig hållbarhet, vidareutveckla arbetet för minskad övergödning och hitta nya lösningar. Så här skriver länsstyrelsen i remissupplagan av det regionala åtgärdsprogrammet för miljökvalitetsmål 2014-2020: I Kalmar län är antalet djur och andelen åkermark högst i kustnära områden. Dessa områden har en av de högsta djurtätheterna i Sverige. Hög djurtäthet leder till ökad risk för överskott av näringsämnen och därmed ökat utläckage från åkermarken. En stor utmaning är därför att vidta åtgärder så nära källan som möjligt för att minska risken för läckage av näringsämnen till den känsliga kusten. Idag genomförs en rad åtgärder med syfte att minska påverkan från jordbruket. Men det är nödvändigt att ha en ännu starkare styrning av bidrag, som till exempel landsbygdsprogrammet och lokala vattenvårdsprojekt (LOVA) till områden där åtgärderna ger störst effekt. Utifrån detta måste också en systematisk uppföljning av genomförda åtgärder komma till stånd. Fler hot? Litteraturförteckning 3 http://lansstyrelsen.se/kalmar/sitecollectiondocuments/sv/publikationer/rapporter/2011/rapp_1110_tillgän glig.pdf 18