Dagspresskollegiet Göteborgs universitet Institutionen för journalistik och masskommunikation PM nr. 77 Attityder till formatförändringen då och nu Josefine Sternvik 2009
Formatövergångarna Vid millenniumskiftet startade det som kommit att kallas för den stora tabloidiseringen morgontidningarnas övergång från fullformat till tabloid. Så gott som samtliga fullformatstidningar i Sverige halverade då sin sidstorlek. Må vara att de flesta morgontidningar i landet redan trycktes i tabloidformatet, men de största tidningarna hade inte vågat ta steget full ut tidigare. 2004, innan de flesta tidningar fattat beslut om ett formatbyte, startades det forskningsprojekt som resulterade i avhandlingen I krympt kostym (2007). Som en del i projektet gjordes kvalitativa intervjuer med totalt 31 läsare i Stockholm, Göteborg och Malmö för att höra deras syn på formatförändringen en förändring som, om man frågar branschen, framförallt gjordes för läsarnas skull. Oavsett om detta är ett ensidigt, ofullständigt eller kanske helt oriktigt svar, mottogs formatförändringen positivt på publikmarknaden. Läsarna gillade tabloidformatet. Nu har det gått några år sedan tabloidiseringen ägde rum. I år är det exempelvis exakt fem år sedan de tre storstadstidningarna Dagens Nyheter, Sydsvenskan och Göteborgs Posten gjorde slag i saken och bytte format samtidigt. Är läsarna fortfarande lika positiva? Denna fråga ämnas diskutera i detta PM, då läsarintervjuerna från 2004 och 2005 nu följts upp. Tendensen är en fortsatt positiv inställning till tabloiden som format, men en ökad skepsis och besvikenhet över hur tidningen gestaltats i det nya formatet. Ett historiskt format Fullformatet framkallar idag känslor som det inte gjorde för bara några år sedan; nostalgi och sentimentalitet. Men många har samtidigt svårt att tänka tillbaka på hur fullformatstidningen faktiskt var. Jag kan inte ens fatta att vi satt och krånglade med de där jättetidningarna vid matbordet vi såg ju inte ens varandra jag och min fru. Det är ju egentligen inte klokt att det bara är några år sedan tidning såg ut så. Känns liksom 1800 tal över den. Fullformatet förknippas idag med dåtid och reaktionerna handlar framför allt om att formatet är omodernt och förlegat något gammalt som man nästan skrattar åt. Jo men det blir ju lite som när man ser de där första varianterna av mobiltelefoner de var ju jättestora inte så mobila. [ ] man skrattar ju änna åt dem. sidan 2 PM nr 77 Dagspresskollegiet
Men då ska man i sammanhanget ha i minnet att fullformatet inte är ett minne blott, utan faktiskt ett format som några morgontidningar i Sverige i dag fortfarande trycks i. Det tycks vara få läsare som saknar det stora formatet inte ens de som var negativa till formatbytet vid de tidigare intervjutillfällena vill byta tillbaka till fullformat om de fick välja idag. Å andra sidan är inte heller särskilt många av de intervjuade intresserade av att göra morgontidningen ännu mindre. Förklaringen står troligtvis att finna i det faktum att det är svårt att föreställa sig hur en sådan tidning skulle komma att se ut. Tabloiden ett uppskattat format Tabloidformatet betraktas idag inte helt oväntat som det naturliga formatet. Det kan konstateras att de som vid tidpunkten för formatbytet var negativa till tabloidformatet, idag har en mer positiv syn på det. De negativa rösterna 2004 och 2005 var emellertid i minoritet. Den tydligaste tendensen vid denna tidpunkt var en totalt sett positiv läsarskara som mottog formatförändringen med öppna armar. Alla intervjuade var givetvis inte lika positiva till formatförändringen när denna genomfördes 2004. Men dessa var, som sagt, förhållandevis få och de negativa rösterna handlade då framförallt om att man inte längre hittade eller att man upplevde att textstorleken hade minskat så att man inte längre kunde se vad där stod. Visst är den [tidningen] lättare att bläddra i och så och ta med sig om man nu skulle vilja det, men jag hittar liksom inte längre i den [ ] [ ] jag gillar inte att dom tog bort en del nu känns det som om det fattas något och så tycker jag att texten är alldeles för liten. Citaten illustrerar hur många reagerar på tidningsförändringar i allmänhet. Reaktioner som snarare handlar om ovana och rädsla för själva förändringen än om förändringarna i sig. Uppfattningen att tidningar minskade textstorleken vid formatbytet är exempelvis direkt felaktigt eftersom få tidningar faktiskt gjorde detta. Läsarreaktionen bör dock ses mot bakgrund av våra starkt rutiniserade tidningsläsvanor där en förändring som på något sätt innebär ett brott i denna rutin skapar starka känslor och där man hellre skyller på tidningen än på sin egen oförmåga. En ändrad inställning En något överraskande tendens som går att utläsa bland de nyligen genomförda intervjuerna är en allt mer uttalad negativ inställning till Dagspresskollegiet PM nr 77 sidan 3
formatförändringen. Dessutom är man negativ till helt andra saker än tidigare. Det handlar inte längre om ovana, utan om att man är besviken på det som tidningen blivit i det nya formatet. Man känner sig lurad. Läsarna uppfattar det som att formatförändringen medförde en försämrad tidning. Hade jag vetat detta så hade jag liksom aldrig gått med på det eller jag hade protesterat eller ja inte varit så himla positiv i alla fall. Äh det är synd tycker jag att de bara skriver en massa skit och att man ja att det på något sätt blir meningslöst att ha en [tidning]. Den ökade skepsis till formatförändringen är förvånande inte minst eftersom tabloidformatet fortfarande upplevs positivt som format, eftersom i princip ingen av de tillfrågade önskar byta tillbaka till fullformatet och eftersom formatförändringen mottogs så väl då den genomfördes. Men faktum är att de negativa rösterna idag egentligen inte handlar om övergången från fullformatet eller det faktum att tidningen i dag trycks i tabloidformatet. Formatövergången kan snarast sägas obefogat ha kommit att få skulden för de tidningsförändringar som gjorts både i anslutning till och några år efter formatbytet, men som inte med nödvändighet (åtminstone inte direkt) har med formatet att göra. En sämre tidning? Flera läsare uttrycker att de inte gillar det som tidningen har blivit i tabloidformatet. De menar att det inte längre står något i tidningen, att tidningen blivit allt för likt kvällstidningarna med för mycket fokus på sensationer, att tidningens nyheter är gamla och så vidare. Förändringar som läsarna själva menar ha uppkommit i samband med formatbytet. Den [tidningen] är ju inte alls som den var förut.[ ] Ibland tänker jag att det hade varit bättre om dom inte bytt [format] Det är ju inga nyheter längre. Bara en massa reportage och skit. Upplevelsen att tidningens nyheter är gamla redan då de publiceras ligger i tidningsformen det tar tid att producera och ge ut en papperstidning. Samtidigt ställs papperstidningen idag mot nya medier som i princip kan följa händelser i realtid, vilket gör att läsarna redan fått kännedom av vad som hänt innan de läser om dem i papperstidningen. Detta ställer papperstidningen i en helt ny situation och frågan är hur en tidning ska resonera i ett läge där nyheter alltid är gamla. Vad ska man satsa på? En väg att gå är att låta de olika medieformerna komplettera varandra och fokusera på nyheter utan samma aktualitetsvärde och med mer fördjupning. Å andra sidan ger intervjuerna en känsla av att läsarna inte är nöjda med detta. sidan 4 PM nr 77 Dagspresskollegiet
Jag blir så trött när man bara kan läsa om resor eller mat eller vad f n det nu är Vad hände med nyheterna?. Kopplingen till kvällstidningarna, d.v.s. att morgontidningen blivit mer lika kvällstidningarna vid formatbytet, fanns visserligen redan i de tidiga intervjuerna, men bland de unga respondenterna var detta inte nödvändigtvis något negativt snarare tvärt om. Kvällstidningskaraktären kopplades ihop med positiva aspekter som att tidningen blivit roligare att läsa. Vid de tidigare intervjuerna hyllade flera av de unga de förändringar av tidningen som gjordes i samband med formatbytet. De gillade att tidningen blev mer visuell d.v.s. publicerade allt fler och större bilder samt att artiklarna kortades alltså egenskaper som traditionellt karaktäriserar kvällstidningar. Alla klagar ju på att artiklarna blir kortare och kortare, men jag tycker att det är bra. Nu orkar man läsa dom. Jag tycker att det är super att dom fått in lite större och fler bilder det blir liksom roligare att läsa. Idag är det just dessa förändringar av tidningen som respondenterna är negativ till. Om det beror på att de intervjuade ändrat inställning eller att tidningen förändrats ytterligare vad gäller dessa egenskaper må vara osagt. Flera anser dock att tidningen till följd av de innehållsliga förändringarna har förlorat sin funktion. Jag får ju reda på vad som händer på nätet [pappers]tidningen läste jag för att fördjupa mig och nu så finns det ingen sådan längre fördjupning alltså. Vad ska jag ha den till nu egentligen? Framförallt är man missnöjd med kortare och färre artikeltexter och innehållets inriktning och karaktär. Men flera av de aspekter som läsarna menar har blivit sämre till följd av formatbytet behöver inte nödvändigtvis primärt ha med formatet att göra utan kan bero på en mängd andra saker som t.ex. minskade personalresurser, färre annonser eller nya journalistiska riktlinjer för att anpassa flerkanalspublicering. Ytterst handlar det dock om vilken roll papperstidningen ska spela i relation med andra mediekanaler och den ökade konkurrensen. Avslutning En sammanfattande jämförelse av de mönster man kan utläsa av intervjuerna vid de olika intervjutillfällena visar på en del skillnader. Mycket av det läsarna var positiva till 2004 är de idag negativ till och de negativa egenskaperna som framkom i anslutning till själva formatövergången nämns inte alls i intervjuerna 2008. Dagspresskollegiet PM nr 77 sidan 5
POSITIVA REAKTIONER NEGATIVA REAKTIONER 2004 Roligare att läsa Mer lätthanterlig Bra med stora bilder Bra med kortare texter Svårare att hitta i Mindre text POSITIVA REAKTIONER NEGATIVA REAKTIONER 2008 Mer lätthanterlig Texter utan fördjupning För mycket sensationsinnehåll Mindre aktuellt innehåll De negativa reaktionerna har som synes helt förändrat karaktär. Förklaringen till detta kan ligga på fler nivåer. En tolkning är det 2004 var själva förändringen som stod i centrum och att det vara denna man hade åsikter om idag handlar det snarare om vad tidningen har blivit i det nya formatet och istället fokuseras själva tidningen och dess innehåll. Då blir också frågan om tidningens funktion central på ett helt annat sätt. Ytterligare en tänkbar förklaring till attitydförändringarna är att tidningarna faktiskt har gjorts om väldigt mycket mellan de olika intervjutillfällena. Det mönster man kan utläsa av intervjuerna är intressanta men skapar, som visat, också en hel del frågor. Frågor som i sig tydliggör behovet av forskning på fältet. Ett område som faktiskt är tämligen outrett är: I vilken utsträckning har morgontidningarna förändrats, de senaste åren? Är det så att morgontidningarna faktiskt har blivit mer lika kvällstidningarna sett till innehållet? Publiceras fler sensationsnyheter, är bildpubliceringen annorlunda och har verkligen artikeltexterna förkortats och saknar fördjupning? En följdfråga blir då också formatets roll i det hela d.v.s.: Lämpar sig tabloiden framförallt för en viss typ av nyheter både sett till innehåll och presentation? Med andra ord: måste tidningen se ut på ett visst sätt för att kunna tryckas i tabloidformatet? Men den kanske viktigaste frågan i sammanhanget blir dock ändå den om morgontidningarnas funktion i det förändrade medielandskapet. Frågan måste alltså lyftas ifrån formatet och tidningen som fysisk produkt till: Har synen på morgontidningar generellt förändrats? Fyller, eller bör pappersmorgontidningen fylla, en annan funktion idag med alla nya former av nyhetsförmedling som tillkommit och vilken roll kan egentligen den traditionella prenumererade morgontidningen ha idag? Papperstidningens nyheter kan inte och har aldrig kunnat bli mer aktuella eftersom det tar tid att producera papperstidningar. Men utvecklingen har lett till snabbare sätt att ta del av nyheter i andra former. Här kan papperstidning aldrig konkurrera och kanske ska den inte heller fylla denna roll längre utan fokusera det som är papperstidningen är bäst på. En fråga som i sammanhanget måste besvaras är vad tidningarna ska sidan 6 PM nr 77 Dagspresskollegiet
satsa på i en situation där nyheterna är inaktuella redan då de publiceras och där läsare ändå efterfrågar nyheter med aktualitetsvärde i pappersform. Detta leder osökt över till ytterligare en frågeställning som bör studeras närmare: Vilken är papperstidningens styrkor? Läsarintervjuer 2004 och 2005 genomfördes fokusgruppsintervjuer med läsare från Stockholm och Göteborg vid två respektive fyra tillfällen med sammantaget åtta respektive 26 personer. I Malmö gjordes en gruppintervju med fem personer. Hösten 2008 genomfördes uppföljande intervjuer i samtliga tre städer. Vid varje intervju deltog mellan fem och sju personer. 13 st av deltagarna var de samma som vid något av de tidigare intervjutillfällena. Intervjuerna omfattade både män och kvinnor, men med en överrepresentation av kvinnor. Åldermässigt bestod grupperna av en majoritet så kallade unga vuxna, det vill säga personer i 25 till 40 års ålder. Även 50 65 åringar var representerade, däremot saknades helt pensionärer och ungdomar under 25 år. För vidare läsning: I krympt kostym. Morgontidningarnas formatförändringar och dess konsekvenser (2007). Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet (JMG) Dagspresskollegiet PM nr 77 sidan 7