Varit fallskärmsjägare

PERSONLIGT Varit fallskärmsjägare NAMN: Åke Nordin. FÖDD: 1936, Örnsköldsvik. BAKGRUND: På pappans sida var man fruktoch grönsakshandlare och på mammans skräddarmästare. Åke Nordin gick på Bröderna Påhlmans Handelsinstitut i Stockholm, var fallskärmsjägare och idrottslärare innan han 1960 startade Fjällräven. FAMILJ: Hustru, fyra barn och åtta barnbarn. BOR: Bostäder i Stockholm, London med flera ställen. Somrarna tillbringas på familjestället Stöde en bit utanför Sundsvall. 8 DU&CO 1-2006

Eldsjälen Åke och hans värld Hans produkter har revolutionerat en hel bransch och kopierats av konkurrenter världen över. Det företag han startade 1960 värderas i dag till närmare en miljard kronor men själv är han nästan helt okänd. Fjällrävens grundare Åke Nordin, 72, trivs bättre vid en eld i skogen än i rampljuset. AV GABRIEL ARTHUR FOTO ULF BERGLUND FÖR SNART 60 ÅR SEDAN tillverkade Åke Nordin sin första ryggsäck, inför en fjällvandring med en kamrat. Med tonåringens goda självförtroende tyckte han att den var bättre än alla andra ryggsäckar han sett. Och kanske hade han faktiskt rätt. Tio år senare startade han företaget Fjällräven, med verkstad hemma i tvårummaren i Örnsköldsvik. Det dröjde inte många år innan Fjällräven var Skandinaviens största tillverkare av friluftsprodukter, en ledarposition företaget har behållit sedan dess. Men trots att grundaren ingalunda är en blyg person är han ganska okänd. Ett fåtal tidningsintervjuer och en dokumentär inspelad på 1980-talet, det är i stort sett allt. Jag har inte haft tid med sådant, förklarar Åke Nordin under en av sina få mellanlandningar på huvudkontoret i Stockholm. Första gången jag träffar Åke Nordin undrar jag om han har somnat. Det är på Out- Door, en av världens största mässor för tillverkare av friluftsprodukter, i tyska Friedrichshafen. Fjällräven håller presskonferens och Åke Nordin sitter vid sidan om och lyssnar med slutna ögon på vad hans prfolk berättar för presskåren om nästa års nyheter. Kanske följer han med för att symbolisera företagets långa historia, tänker jag. Inget kunde vara mer felaktigt. EFTER PRESSKONFERENSEN ställer jag några frågor till honom om en svensk klätterexpedition till Grönland på 1960-talet, vilken sponsrades av Fjällräven. Det blir startskottet till en intensiv utläggning om hur han mer eller mindre på egen hand utvecklat några av de friluftsprylar som i dag tillverkas av konkurrenter världen över. Han fortsätter med att berätta om hur han under ett halvsekel byggt upp ett av Sveriges mest kända varumärken: Fjällräven. Samt att han köpt företagen Tierra, Hanwag, Naturkompaniet och Primus. Tillsammans bildar de börsnoterade Fenix Outdoor. Man kan väl sammanfatta koncernen så här, säger Åke Nordin och lånar mitt anteckningsblock. Han ritar en ring med ett kryss i mitten. Ringen är koncernen och krysset är jag själv, säger han med ett avväpnande leende. Följaktligen kallar han sig rätt och slätt koncernchef. Skulle man värdera denna cirkel i pengar, skulle man enligt dagens aktiekurser hamna på cirka 900 miljoner kronor. Genom Svenska Nordinvestment äger Åke Nordin knappt 60 procent av bolaget. Näst största ägare är tre banker med tillsammans tio procent av aktierna, därefter kommer några familjemedlemmar. Koncernen omsatte i fjol 743 miljoner kronor och gjorde en vinst före skatt på 83 miljoner. Det var en ökning med 23 procent jämfört med året innan och det bästa resultatet någonsin. Den viktigaste marknaden DU&CO 3-2007 9 >>

Kvalitet blir aldrig omodernt. 1970- talets klassiker från Fjällräven säljer fortfarande stort. Kånken på var mans rygg. Introducerades 1977 och blev snart en av världens mest sålda ryggsäckar. Åke Nordin är karismatisk, en stor personlighet. Ändå har han varit relativt osynlig i Fjällrävens marknadsföring. Ett av få undantag är det här vykortet från 1960. Ryggsäcken med separat träram blev banbrytande. Åke Nordin fick idén som tonåring och den lade grunden till hans livsverk Fjällräven. >> är Tyskland följt av Sverige. Fjällräven är det överlägset största företaget i koncernen. Ledningen för koncernens olika företag håller till i ett område med kontorsfastigheter i Solna. Med undantag för koncernchefen själv. Åke Nordin reser trots sina 72 år cirka 150 dagar om året. Ena dagen i Denver för att rekrytera en ny chef till USA-verksamheten, andra dagen på friluftsmässa i Moskva. Han har bostäder på olika ställen, till exempel nära flygplatsen Heathrow i London. Det är praktiskt med tanke på resorna. MEN ALLA 150 RESDAGARNA handlar inte om arbete. De tycks också vara ett uttryck för svårtyglad rastlöshet och energi. Till exempel har Åke Nordin flygcertifikat och en egen helikopter, en femsitsig Bell 205. En gång när vi stämt träff i Stockholm nämner han i förbifarten att han nog tar helikoptern från London. Några dagar senare ses vi på kontoret i Solna. Han pratar mer om helikopterfärden än om företaget. Sikten var tydligen så dålig att han var tvungen att flyga på låg höjd strax ovanför motorvägarna för att hitta. Skulle jag inte ha startat Fjällräven hade jag velat vara helikopterpilot. Det är fan det bästa som finns! Det händer att energin går överstyr. Jag har ett hetsigt temperament. Ibland när jag pratar i telefon med min son Martin säger han att vi måste lägga på och höras vid när jag har lugnat ner mig. Det systemet 10 DU&CO 3-2007 Skulle jag inte ha startat Fjällräven hade jag velat vara helikopterpilot. Det är fan det bästa som finns! fungerar bra. Jag ser också till att ha varmt omkring mig då blir jag inte lika hetsig. Samtidigt förstår man att denna energi varit en tillgång när det gäller att bygga upp företaget. Åke Nordin visar mig sina svindlande långa prioritetslistor, som fyller sida efter sida i ett kollegieblock han alltid bär med sig. Sådana listor ägnar sig väl de flesta människor åt. Men till skillnad från majoriteten ser Åke Nordin också till att genomföra det som står där. Massor av överstrukna meningar visar att saken är klar. Ingenting är omöjligt. Det omöjliga tar bara lite längre tid är ett motto han ofta upprepar. PÅ FLERA SÄTT är Åke Nordin en motsägelsefull person. Han talar hellre om saker som vådliga helikopterfärder och tiden som fallskärmsjägare än om sin roll som entreprenör. Ändå förstår man att hans tankar egentligen kretsar kring företaget. Han har tillbringat nästan hela sitt arbetsliv i butiker och på kontor, flygplatser, hotell och mässor. Men bäst trivs han i stillheten framför en öppen eld. Jag tänder minst hundra brasor om året. De flesta hemma i öppna spisen, men helst av allt ute i skogen eller till fjälls. Jag är lika bra som samerna på att få fyr på brasan. Han kan prata om sig själv både länge och väl min fru säger att det är mitt enda samtalsämne, säger han med ett skratt ändå finns alltså nästan inget dokumenterat om honom. På huvudkontoret är det enda som vittnar om den anrika historien en gammal svartvit plansch av Åke Nordin med ryggsäck. Detta trots att massor av företag numera vill bygga sina varumärken kring mjuka värden som grundarnas pionjärskap och nytänkande. Sådant ska ge företagen en själ och ett mänskligt ansikte utåt. Historien tål att berättas: Sommaren 1950 skulle den 14-årige Åke Nordin åka till Dikanäs för att fjällvandra med en kompis. Dåtidens obekväma ryggsäckar var egentli- >>

>> gen bara stora tygsäckar med läderremmar att trä över axlarna. All tyngd samlades snart nere vid rumpan. Åke Nordin hade läst att tyngden istället borde bäras nära ryggen. Han kom på den faktiskt revolutionerande idén att fästa tygsäcken och läderremmarna på en träram. Eftersom han lärt sig sy av sin mamma, som kom från en skräddarfamilj, var det ingen konst för honom att tillverka säcken. Under vandringen blev en same så imponerad att han ville köpa ryggsäcken. När Åke Nordin kom hem tillverkade han därför sin andra ryggsäck och fröet till Sveriges största friluftsföretag var sått. Lösningen är sedan länge standard i alla större ryggsäckar, även om ramarna numera tillverkas i plast och döljs inne i ryggsäckarna. I Svenska Akademiens ordlista finns flera ord som kommer från mig. Liggunderlag, thermobyxor, innertält, jag tror det är minst 15 ord... än så länge, säger han belåtet. Fjällräven kunde ha byggt en largerthan-life-image kring Åke Nordin och säkert tjänat pengar på det. Men huvudpersonen har inte varit särskilt intresserad, berättar företagets pr-ansvariga. Gör upp en eld på Åke Nordins vis Ha med en liten yxa eller en bra kniv. Leta efter torr ved under granar eller rissnår. Välj eldplats där det är bekvämt att sitta utan att få rök rakt på sig. Tälj en rejäl mängd stickor eller använd torr näver för att få fyr. Lägg vedträna på rad intill varandra, inte staplade i en hög. Se till att njut elden är människans äldsta nöje. UNDER ETT ÅRS TID träffar jag Åke Nordin med jämna mellanrum. Ibland blir jag nästan förvirrad av svadan, om allt från armbrytningstävlingar som slutar med trasiga axlar, till berättelsen om hur han och Ingvar Kamprad en gång träffades för att smida planer. Vi satt och bråkade i flera timmar. Jag antar att vi var lite för lika. Var finns entreprenören mitt i allt detta? Hur bygger man upp ett företag i miljardklassen under en livstid? De ämnena tycks han se som självklarheter man inte behöver orda så mycket om. Man ska umgås med folk som kan bättre än man själv. Då lär man sig massor. Och jag är bra på att lyssna och lära, kan vara ett sådant, kortfattat svar. Men det finns faktiskt tre teman som Åke Nordin återkommer till, när det gäller framgångsrikt företagande. Det första är historien om hur han i 40- årsåldern började tycka att han gjort sitt. Nu skulle han skörda frukterna av sitt hårda arbete, kliva åt sidan och låta andra sköta jobbet. Det året blev det värsta i mitt liv, konstaterar han. Att släppa kontrollen, både praktiskt och ekonomiskt, höll på att förstöra honom själv och företaget, menar Åke Nordin. Efter att Fjällräven hade börsnoterats 1983 och han inte längre hade ensam majoritet, började det gå utför. Kostnaderna skenade iväg. Genom att ge sig in i en lyckad företagsrekonstruktion i England lyckades han få loss tillräckligt mycket pengar för att 1990 köpa tillbaka aktiemajoriteten och göra sig själv till chef igen. Lektion 1: Ett tillväxtföretag kräver tuff kostnadskontroll och en fast hand vid rodret. Det andra är vikten av laget. Åke Nordin kan framstå som egenmäktig, men i själva verket lägger han mycket tid och tankar på att finna rätt personer till chefspositionerna, och att sedan få dem att arbeta mot samma mål. Han har flera gånger agerat tvärtemot vad andra styrelsemedlemmar har velat; gått på magkänslan och valt unga, till synes oerfarna personer till toppjobb. I efterhand har det ofta visat sig att besluten var riktiga. Med sin erfarenhet från militären är han övertygad: Med rätt chefer ordnar sig allting och med fel chefer går det åt pipan. Lektion 2: Var modig när du rekryterar chefer och bygg en företagsledning som fungerar som ett lag. Det tredje är kampen och viljan att vinna. Fler än Åke Nordin själv har konstaterat likheten med Ingvar Kamprad. De är miljardärer som vuxit upp i ganska enkla förhållanden. De började sin verksamhet tidigt. Trots alla sina pengar talar och klär de sig ungefär som vem som helst kanske till och med lite mer vårdslöst. Lyx och flärd tycks inte vara drivkraften. Åke Nordin berättar ofta hur han ser på framgång mätt i pengar: Med rätt chefer ordnar sig allting och med fel chefer går det åt pipan forts på sid 14 12 DU&CO 3-2007

forts från sid 12 Man behöver bara en förmögenhet på några hundra tusen kronor för att kunna leva ett riktigt bekvämt liv. Pengar är inte vägen till lycka. Visst blir folk glada för en löneförhöjning, men den glädjen håller bara i sig några månader. Däremot ser han ekonomisk framgång som ett bevis på att företaget och han själv har lyckats bra. Man vill ju vara en duktig jävel. Resultaträkningar och aktiekurser ska fungera ungefär som poängtabeller för fotbollslag. Lag som kämpar och vinner får fler poäng, företag och chefer som kämpar och vinner tjänar mer pengar. Lektion 3: Varje dag på arbetet är ny match. OM NÅGRA DECENNIER är jag övertygad om att Åke Nordin kommer att räknas till en av de stora svenska ingenjörerna, låt vara att han fick sin utbildning på fjället och hemma hos mamman. Flera av hans produkter kommer att räknas som de banbrytande innovationer de faktiskt var. Såsom ryggsäcken med bärram, kläderna i det extremt tåliga G-1000-tyget och framför allt dubbeltältet, med ett tätt yttertält och ett ventilerande innertält. På så sätt löste Åke Nordin problemen tälten haft innan, då de antingen var så täta att all kondens stängdes inne, eller var så luftiga att regnet snabbt läckte in. Dessutom var han först med att använda syntetiska, lättviktiga material som tältdukar. Efter några extremt framgångsrika år började konkurrenter i USA kopiera lösningen och i dag är den standard hos alla tälttillverkare. ÄVEN OM ÅKE NORDIN själv inser vilken betydelse hans produkter haft för friluftslivet, så är de i hans ögon främst viktiga för företagets skull. För försäljningen. Varje anställd inom Fjällräven ska kunna rabbla årtalen för när till exempel Grönlandsjackan, jackan Dun Expedition och Kånken kom (1968, 1974 och 1978). Men inte som en historielektion, utan för att dessa produkter fortfarande finns i sortimentet. De symboliserar Fjällrävens höga kvalitet. I ett kortfattat PM till medarbetarna skriver Åke Nordin: Alla dessa produkter har vi kvar som storsäljare i vårt sortiment, klassiker som aldrig blir omoderna eller mindre funktionella. När vi ses i Solna ber jag att få se de gamla originalen. De ska finnas här någonstans, muttrar Åke Nordin när vi sökt upp ett rum fullt med kläder och prylar som utgått ur sortimentet. Men efter en stunds letande ger han upp och forts på sid 17 Så skapades imperiet 1960 startas företaget Fjällräven i Örnsköldsvik, av den 24-årige Åke Nordin. Från början tillverkar han ryggsäckar, snart utökas sortimentet med även kläder och tält. Flera av produkterna är innovationer som sedan blir standard inom friluftsbranschen. 1975 etablerar sig företaget i Tyskland, en marknad som snart blir den största. 1983 introduceras Fjällräven på Stockholmsbörsens OTC-lista. 2001 Fjällräven förvärvar flera bolag, såsom Tierra och Naturkompaniet. 2002 Även företaget Primus köps upp och Fjällräven-gruppen byter namn till Fenix Outdoor. 2006 Fenix Outdoor är uppdelat i två affärsområden; Retail och Brands. Det första består av butikskedjan Naturkompaniet. Brands omfattar Fjällräven, Tierra, Primus och Hanwag. Koncernen omsätter 743 miljoner kronor och gör en vinst före skatt på 83 miljoner. 14 DU&CO 3-2007

Frågan om när man ska sluta är alldeles förbaskat svår forts från sid 14 beordrar istället en av de anställda att se till att det blir ordning här inne. Det låter som om han utdelat ordern förut, utan att följa upp resultatet. Nostalgi finns inte med på den långa prioritetslistan. MEN DET FINNS EN viktig fråga som man inser att Åke Nordin skjuter upp. Det är frågan om hans egen roll. Jag orkar knappt arbeta åtta timmar om dagen längre, beklagar han sig. Han vet att han med sina 72 år förr eller senare måste kliva åt sidan. Fenix Outdoor går bra. Han har hittat många av cheferna som han tycker att koncernen behöver. Äldste sonen Martin Nordin har gått den långa vägen inom företaget, han är sedan en tid vd för Hanwag och har nyligen också blivit vd för Fenix Outdoor. Mycket talar för att han en dag helt kommer att axla faderns roll. På börsen handlas Fenix Outdoor aktier med en Åke Nordin-rabatt. Trots att koncernen presterar bättre än flera jämförbara företag, är aktierna lägre värderade. Analytikerna anser att Åke Nordin kontrollerar så stor andel av företaget att riskkapitalbolag och andra större aktörer vet att de inte kan få så mycket att säga till om. Vill man sälja, så ska man sälja allt och släppa taget helt, säger Åke Nordin. Men å andra sidan det går ju också att sluta för tidigt. Tänk om efterföljarna inte klarar av att leverera resultaten han förväntar sig? Skulle en annan ägare verkligen driva företaget vidare på det rätta, långsiktiga sättet, om den fick ta över? Visst sliter det att ha 150 resdagar om året, att ständigt hålla koll på sortimentet, undra hur cheferna presterar, hur konkurrenterna agerar. Men skulle någon annan göra det istället? De senaste fem åren har jag försökt överlämna bolaget till nästa generation. Jag vill bli mer och mer av en rådgivare. Men ibland hör jag dem besluta något som jag vet kommer att bli galet. Då är det väldigt svårt att inte lägga sig i. DET FINNS OCKSÅ mer personliga skäl till att stanna kvar. Trots koncernens storlek betraktar han den som ett familjeföretag, som drivs med personligt engagemang och ansvar för folk som jobbar där. Och han tycker ju för det mesta att jobbet är väldigt roligt. Genom åren har vi fått ett otal förfrågningar från företag som velat köpa hela bolaget. Jag och barnen har ett årligt rådslag där vi diskuterar affärerna. För fem år sedan sade jag till dem att nu fick de bestämma skulle vi sälja eller fortsätta? De tänkte över saken länge och väl och beslutade sedan att vi skulle fortsätta driva bolaget själva. Vet du vad deras främsta motivering var? För då lever du längre, pappa. Det var väl en söt motivering? Frågan om när man ska sluta är alldeles förbaskat svår, konstaterar Åke Nordin utan att låta särskilt orolig. En sak är säker. Om inte den Gud som Åke Nordin ber kvällsböner till lägger sig i, kommer svaret på frågan att komma från honom själv. DU&CO 3-2007 17