Maj 2017
Maj-summering E-handelskonsumtionen ökade med 15 procent, jämfört med maj 2016. 65 procent av svenskarna e-handlade under månaden. Modekonsumtionen på nätet ökade, där andelen som handlat ökade från 35 procent i april till 42 procent i maj. Andelen som handlade dagligvaror ökade från 5 procent i maj 2016 till 9 procent i maj 2017. 20 procent av svenskarna handlade från utländska webbutiker. Utlandsförsäljningens andel ökade något från tidigare månader. Vart fjärde paket skickades från en utländsk aktör. 38 procent av e-handelskonsumenterna handlade via mobilen. 13 procent av e-handelskonsumenterna returnerade minst en vara.
e-barometern [konsument] maj 2017 av Carin Blom, detaljhandelsanalytiker PostNord Sverige Prispress från utländska aktörer hur står vi oss? Nyheterna om Amazon haglar tätt. Amazon Go, de kassalösa butikerna, blev en snackis i vintras och uppköpet av Whole Foods nu i juni har sannolikt inte undgått någon det har det blivit en form av hysteri kring uppköpet världen över. Befogad sådan, enligt mig. Direkt efter den bomben släppte de nyheten om Prime Wardrobe. Där kan deras kunder först få hem sina e-handlade modevaror, prova dem, returnera de varor de inte vill behålla och därefter betala för resterande. Trösklarna för att handla mode blir alltså mindre och mindre. Inte minst i och med deras nya röststyrningsverktyg Echo Look. Där kan du fråga Alexa, som tar ett foto med en webbkamera, hur du passar i ett klädesplagg. Sedan kan du få stilråd via deras bildbankssök genom algoritmer och från deras egen personal. Amazons alla investeringar, och inte minst uppköpet av Whole Foods, är på riktigt en väckarklocka för hela detaljhandelsvärlden. Om någon aktör inte riktigt har varit vaken tidigare så hoppas jag definitivt att den är det nu. Jag ska inte djupdyka i vad Amazons planer med uppköpet kan vara det har många andra redan gjort utmärkt, läs till exempel Magnus Ohlssons analys eller lyssna på Jason and Scot shows podd. Däremot tänkte jag ge min syn på den svenska marknaden och just fokusera på livsmedelsförsäljningen på nätet.
Men först en kort utblick. I USA ligger e-handelns andel på cirka 1,5 procent inom livsmedel, enligt Kantar Worldpanel. Med tanke på hur mycket hela den amerikanska detaljhandeln omsätter så är det däremot en ganska ansenlig summa som handlas online, men procentuellt sett är den marginell. Mycket spelar in i den låga andelen befolkningens tekniska och ekonomiska situation tillsammans med mognaden och antalet aktörer på marknaden, samt landets storlek. I Sverige omsätter livsmedelsförsäljningen på nätet cirka 5,5 miljarder kronor, vilket betyder en andel om 1,9 procent, enligt Digital Mathandel 2017. Middagslösningarna har varit inkörsporten till att handla mat på nätet, men numera handlar vi i större utsträckning lösplock på nätet. I dag finns nästan alla stora kedjor på nätet och de satsar alltmer på sina digitala kanaler. Det har börjat dyka upp prisjämförelsesajter som ska matcha ihop den billigaste eller bästa matkassen med dina preferenser. Livsmedel på nätet har tidigare varit dyrare än i butik, men bekvämligheten i att få varorna hemkörda, eller hämta dem via click and collect, har ändå vägt mer än priset. Tidspressade barnfamiljer som behöver effektivisera vardagen har varit den stora konsumtionsgruppen. Om vi går tillbaka till Amazon och Whole Foods, så har Whole Foods tillhört ett premiumsegment med relativt dyra varor. Efter uppköpet är det däremot fullt troligt att Amazon kommer att sänka priserna, då de har råd med lägre marginaler eller till och med att förlora pengar, för att göra Whole Foods tillgängligt för en större kundgrupp och pressa resten av marknaden. Utöver detta kan butikerna sannolikt bli hubbar eller distributionskanaler för andra typer av varor, exempelvis Echoes (röststyrningsassistent), Kindles (surfplatta) eller andra Amazonvaror. Vi ser en ökad trend med fokus på just lågprissegmentet. Både Lidl och Aldi har visat stora framgångar att nå ut världen över med ett brett utbud och låga priser. Och lågpris har knaprat marknadsandelar även i Sverige under de senaste åren. Pressar Amazon Whole Foods priser så kommer det att påverka alla inom livsmedelsbranschen även i Sverige. Det är givetvis tråkigt att höra för de aktörer som är inom branschen, men vi har sett samma trend inom elektronikhandeln, sport och inte minst inom mode. Ytterligare en dimension på detta, som kanske inte rör livsmedel i första hand men är en stor viktig faktor i hela prisdiskussionen, är Kinamarknaden. Det fullkomligt väller in paket på våra terminaler från Asien, framförallt paket från Wish och Alibaba/AliExpress. Jag tror inte att vi riktigt förstår den effekt som kommer från den ökade internationaliseringen, och från den prispress som Kinas e-handel innebär. I dag handlar var femte konsument från utländska aktörer, och ungefär en tredjedel av dem handlar från Kina. Den siffran kommer att öka.
Hur står vi oss mot jättarna? Vi har varit relativt villiga att betala mer för bra kvalitet inom livsmedel. Men kan vi få samma kvalitet till lägre priser så kommer vi att ta det istället. Och introducerar man en spelare som kanske inte bryr sig lika mycket om vinstmarginaler, såsom Amazon eller Wish alternativt AliExpress, så kommer det att påverka konkurrenterna, minst sagt. Kanske inte att de slås ut från marknaden, men de kommer säkerligen behöva tvingas till att sänka priser för att öka konkurrenskraften. Så hur ska man tävla mot det? Vad kan man göra? Kan man komma runt det genom att erbjuda andra mervärden och komma bort från prisfokuset? Ökad bekvämlighet, kvalitet, kundinsikt? Det krävs insikter, det krävs att man testar nya lösningar eller koncept (som Amazon kontinuerligt gör) och det krävs att man hela tiden utvecklas och lär sig av sina kunder, samarbeten och sin omvärld. Ger man ett mervärde för kunden blir fokuset på pris mindre och man kanske därmed klarar sig ganska lindrigt undan jättarnas påverkan.
Konsumentdata
E-handelskonsumtionen ökade med 15 procent under maj 22 25% 20% 14 11 14 15 15% 10% 5% 0% januari februari mars april maj E-handelskonsumtionens utveckling jämfört med samma period föregående år. Bas: har e-handlat under månaden 65 %
Topp 10 e-handlade varor under maj Vad handlar vi? 65 procent av svenskarna e-handlade under maj månad. I topp ligger som oftast mode, skönhetsprodukter och medievaror. Den andel som ökat mest jämfört med under april är bland annat modeshoppingen, som gick från 35 procent till 42 procent i maj. Mot samma period i fjol har andelen som har handlat livsmedel, skönhet/hälsa och heminredning på nätet ökat mest. 42 % Kläder och skor 29 % Skönhet och hälsa 23 % Böcker och media 20 % Hemelektronik 12 % Sport och fritid 11 % Inredning och möbler 9 % Dagligvaror 7 % Barnartiklar och leksaker 6 % Bil-, båt- och MC-tillbehör 5 % Byggvaror Bas: har e-handlat under månaden 65 %
E-handelsköp via mobilen 38 % (29 %, maj 2016) av e-handelskonsumenterna handlade varor via sin mobil under maj 2017. Andel e-handelsköp av varor där avslutet sker via mobil. 34 % jan 38 % feb 30 % mar 31 % apr (22 %, jan 2016) (25 %, feb 2016) (26 %, mar 2016) (30 %, apr 2016) 37 % maj (24 %, maj 2016) 4 av 10 e-handelsköp skedde via mobilen under maj. Bas: har e-handlat under månaden 65 %
E-handel från utlandet Topp 4 länder 20 % 31 % av svenskarna e-handlade varor från utlandet under maj 2017. (21 %, maj 2016) Kina Storbritannien Tyskland 24 % 23 % 15 % USA Bas 1: samtliga 100 %. Bas 2 topp 4 länder: har e-handlat från utlandet 20 %
Topp 5 populäraste varorna från utlandet 31 % Kläder och skor 17 % Hemelektronik 9 % Skönhet och hälsa 9 % Bil, båt och MCtillbehör 8 % Böcker och media Bas: har e-handlat från utlandet 20 %
Så levererades den senaste e-handlade varan 44 procent av e-handelskonsumenterna angav att de fick välja hur de ville få sitt senaste köp levererat. Vanligast leveranssätt under maj månad var att få sin e-handlade vara till ett ombud. Därefter direkt hem i sin postlåda. 24 % Postlåda 3 % Utanför dörr E-handelskonsumenterna var överlag väldigt nöjda med sin senaste leverans, och kundnöjdheten landade på 4,3 på en femgradig skala. 61 % Utlämningsställe 1 % E-handels fysiska butik 6 % Hem dagtid 2 % Hem kvällstid Bas: har e-handlat under månaden 65 %
Så många returnerar varor Av de som e-handlade varor under maj månad var det drygt en av tio som valde att returnera minst en vara. Vanligast är att returnera en vara, och cirka 4 procent returnerade två varor eller fler. 13 % av e-handelskonsumenterna returnerade minst en vara under maj. 79% Bas: har e-handlat under månaden 65 %
Om rapporten Analysen sker utifrån en undersökning som Kantar SIFO genomfört i sin webbpanel med ett riksrepresentativt urval. Totalt har cirka 1 500 konsumenter i Sverige mellan 18 79 år deltagit i undersökningen som genomfördes under juni månad. 1 654 Antal respondenter som svarade på undersökningen. PostNord Sverige Carin Blom T +46 [0] 73 03 04 187 Kommunikation 105 00 Stockholm Sverige