Text JOHAN WIRFÄLT Foto FREDRIK SKOGKVIST

154 Miraklet på Lilla Nygatan På bara ett decennium har ACNE gått från obskyrt kreatörskollektiv till svenskt modes främsta flaggskepp i världen. Varför är modevärlden kär i svenska kläder döpta efter en hudsjukdom? Varför vill Jonny Johansson inte göra en dokusåpa med Kanye West? Och framför allt: Har framgångarna gett Acne hybris? Johan Wirfält pendlade mellan Gamla stan och London för att ta reda på svaren. Text JOHAN WIRFÄLT Foto FREDRIK SKOGKVIST Sista mannekängen har gått ut. Mellan vita lister och pastellfärgade tapeter i en flygel av Kensington Palace gapar en catwalk tom. Acne har just visat sin damkollektion för våren 2011: luftiga kavajer, skinn med svarta pärlor och reliefmönster inspirerade av samoanska tatueringar, droppformade solglasögon som ger modellerna ett kattlikt utseende. Platsen är vald med omsorg. De kungliga gemaken vid Hyde Parks västra utkanter har aldrig öppnats för modevisningar tidigare. Fram till hennes bortgång 2002 var den här delen av Kensington Palace hem åt Margaret, brittisk prinsessa och drottningsyster. Tidigare bodde även hennes exman, den legendariske porträttfotografen Lord Snow don, i rummen med skrikigt aprikosfärgade och turkosa väggar. Acnes grundare och chefsdesigner Jonny Johansson är besatt av Snowdon, Snowdon gillar Acne sedan han för några år sedan fotograferade en portfolio till modemärkets tidning Acne Paper. Någonstans där hittar vi förklaringen till att historiens första officiella modevisning på kunglig brittisk mark är svensk. Den sista mannekängen har gått ut, och kanske dröjer det därefter några sekund er för länge innan hon och övriga modeller kommer in igen för ett avslutande varv. En inte obetydlig del av den europeiska modeeliten sitter just nu längs den slingrande catwalken journalister från modemagasin, inköpare från butiker och varuhus och de har sett så många visningar att applåderna efteråt borde komma lika självklart som kindpussarna före. Men ändå: de verkar inte övertygade. Känslan varar bara något ögonblick, sedan är saker som de brukar i modevärlden igen. Applåder, komplimanger. Leenden. Adorable, säger en kvinna med fransk accent till höger om mig. Väldigt vackert, säger Thomas Persson, redaktör för Acne Paper, som sitter på min vänstra sida. I Kensington Palace trädgård, omgärdad av staket och tunga järngrindar, serveras champagne i partytält. Den sista sommarvärmen hänger kvar i luften och influgna svenska modejournalister minglar med gräddan av modevärldens diton. Någon säger att Anna Wintour kanske skulle komma till visningen, men hon syns inte till däremot Suzy Menkes från International Herald Tribune, Dazed & Confused och Another Magazines grundare Jefferson Hack, Sarah Mower från Vogue och Style.com-skribenten Tim Blanks. Det är september i London. Acne har just gjort sin första visning på schemat under en av de fyra modeveckor som i decennier bestämt hur världen klär sig. Ett par dagar senare, frukostmatsalen på klassiska lyxhotellet Claridge s i Mayfair. Jonny Johansson väljer te från menyn det finns över 30 sorter, han tar hotellets egna, rökiga och analyserar visningen i palatset på andra sidan Hyde Park. Han är nästan förbannad. Det snurrade i huvudet när jag åkte därifrån: fan, fan, fan, vad är det jag gör för fel, varför blir det så här? Vi gjorde allt så jävla komplicerat. Eftersom vi visar i London ville jag göra något engelskt, och då var ju Kensington Palace bra. Men det blev ett steg framåt, två tillbaka. Vid det här laget har modejournalisterna redan levererat sina omdömen. De är knappast så nedgörande som Jonny Johansson själv, men samtidigt långt ifrån extatiska. Det svenska företaget, främst ett varumärke för jeans- och sportkläder, visade bara en mindre kollektion som var vagt sportig i udda mockaplagg och en stor stickad tröjklänning. Avståndet mellan plats och kläder, och existensberättigandet för en exklusiv Acnekollektion, förblev ofullständigt, skrev Suzy Menkes på International Herald Tribune. Tim Blanks, Style.com: Frågan om identitet var rimlig, för det är svårt att avgöra exakt vad som skiljer Acne från mängden samtidigt är de självklara i garderoben för ett imponerande antal stilfulla kvinnor. En van läsare anar skepsis bakom orden. Modejournalister klär, till skillnad från exempelvis musikskribenter, sin kritik i silkesvantar. När jag några dagar senare lunchar med Tim Blanks på hans stamlokus i Soho är han mer rakt på sak: Visningen kändes ansträngd. De försökte göra mode på ett sätt som Acne inte är. De pratar mycket om att de är antietablissemang, och så visar de i prinsessan Margarets lägenhet? Det är som att avsky katoliker och ha en visning i Vatikanen! Samtidigt är Tim Blanks tydlig med att han i allmänhet tycker om Acne. Mycket, dessutom. När han talar om varför återkommer han till en sorts flyktighet, något svårfångat som samtidigt gör Acne lockande. Acne för mig är dubbeltydigt och konstigt. Och det tycker jag är väldigt spännande. De tillhör en ny våg inom modet, de borde omfamna det istället för att haka upp sig på hur modevärlden har varit. När espresson kommer in efter maten tar Tim Blanks till de stora orden. Folk som jobbar på Acne är så snygga, säger han kärleksfullt, det är det snyggaste företaget i världen!. Att inflytelserika människor på den internationella modescenen fäller sådana uttalanden om Acne är inte ovanligt. I dag driver företaget butiker i New York, Paris och London. Deras jeanstempel vid Norrmalms

156 torg i Stockholm är en självklar destination när Beyoncé, supermodellen Agyness Deyn eller Sonic Youth-gitarristen Kim Gordon besöker den svenska huvudstaden. Och förra hösten flög Kanye West oannonserat in till Stockholm och började hänga på krogarna runt Stureplan ett av skälen till Sverigebesöket var att diskutera ett eventuellt modesamarbete med Jonny Johansson. Att visa vårkollektionen för 2011 hem ma hos den brittiska kungafamiljen känns med andra ord som en logisk slutpunkt för ett årtionde som tagit Acne från obskyrt sidoprojekt för några ironiskt orakade reklamkillar till ett av svenskt modes främsta flaggskepp i världen. Samtidigt blev visningen i Kensington Palace alltså en sorts antiklimax. Tyder avståndet mellan plats och kläder, för att tala med Suzy Menkes, på att människorna på Acnes kommandobrygga har drabbats av hybris? Det ska vi ta reda på. Acnes huvudkontor ligger på Lilla Nygatan i Gamla stan. Även den här byggnaden är ett palats. När den invigdes på 1860-talet var det som huvudkontor för Stockholms Enskilda Bank, det är med andra ord här som grunden las till det framtida wallenbergska finansimperiet. Redan på den tiden var det ett hus som bröt eftertryckligt mot den gamla beskedliga svenska bankbyggartraditionen, samtidigt som interiören gjorde rättvisa åt människovänliga (och produktivitetsfrämjande) krav på rymlighet, ljus och luft, för att citera historieprofessorn Göran B Nilssons biografi över bankens grundare André Oscar Wallenberg. Rymlighet, ljus och luft behövs även när man gör mode. Det visste Jonny Johansson när han och resten av Acne modeföretaget, reklam- och designbyrån, filmproduktionsbolaget tog över lokalerna 2008. Det finns ett starkt symbolvärde i adressen, i att flytta in i ett sammanhang, som Johansson själv uttrycker det. Och på samma sätt som Wallenbergarna sedan länge personifierar svensk storfinans har Acne numera blivit en symbol för landets modeindustri. Liksom Greta Garbo och Evert Taube och André Oscar Wallenbergs sonsonson Raoul hänger Jonny Johansson och kollegan Mikael Schiller porträtterade på Arlanda. Där hälsar de resenärer välkomna till Stockholm och Sverige med texten Welcome to my hometown. Sådant gör det frestande att i Acnes framgångar även utläsa bilden av ett land i förändring. Svenskt mode i världen representerades tidigare kort och gott av Hennes & Mauritz. Som modevarumärke är H&M på sätt och vis en förlängning av det Sverige som under 50-talet formades i den så kallade Saltsjöbadsandan, byggd på samförstånd mellan det socialdemokratiska arbetarpartiet och det ekonomiska etablissemanget med familjen Wallenberg i spetsen. Det är med andra ord en sorts egalitärt folkhemsmode, ett mode som accepterar varje människas vilja att klä sig trendmässigt korrekt och också gör detta möjligt genom att producera billigare massmarknadsversioner av catwalkens lyxkollektioner. Men som multinationellt företag tar H&M mindre hänsyn till de individer som vill sticka ut, höja sig över mängden och mycket annat som också förknippas med mode. Där kommer Acne in i bilden: Ett svenskt modemärke som står för självförverkligande snarare än kollektivism. Hösten 1996 insåg Jesper Kouthoofd, lysande kreatör och tekniknörd, att han tröttnat på begränsningarna i reklambranschen. Han bestämde sig för att hoppa av Paradiset, Sveriges då internationellt mest högprofilerade reklambyrå med bland annat jeansmärket Diesel som kund, och starta eget. Med sig hade han tre bekanta: illustratören Mats Johansson, grafiske designern Tomas Skoging samt Jonny Johansson, yrkestitel oklar. Acne International föddes, ett företag som inspirerat av Andy Warhol och hans The Factory skulle göra allt. Under de kommande sex-sju åren gjorde Acne också det: Reklam, grafisk form, onlinebaserade dataspel, filmscenografi. Samt mode. Det sistnämnda var Jonny Johanssons område. Berättelsen om Acne som modeföretag har nämligen inte främst med Jesper Kouthoofd, Mats Johansson eller Tomas Skoging att göra. Den handlar om Acnes fjärde grundare, han som ingen riktigt visste vad han gjorde när bolaget bildades. När Jonny Johansson kom till Stockholm i början av 90-talet hade han nyss fått sparken från ett rockband i hemstaden Umeå. Jonny försökte få resten av orkestern att klä sig som honom, det föll inte i god jord och tanken när han flög till Stockholm var att starta ett revengeband. För att försörja sig började han jobba på JC vid Sergels torg. Stilmässigt stack Jonny Johansson ut, han hade sådant som var hippt 1990, vita skinnbyxor och rött hår. Johan Lindeberg, på den tiden global marknadschef på Diesel, la märke till den norrländske jeanssäljaren. I Lindebergs ögon var Jonny mer eller mindre ett förkroppsligande av den nya identitet som han höll på att skapa för Diesel. Alltså gav han Jonny Johansson ett jobb först som pr-assistent, snart som inredare. Johan Lindeberg hade noterat att möblerna hemma hos Jonny Johansson var lika uppseendeväckande som hans kläder. Under ett par år reste Jonny Johansson runt världen och skapade butiksinteriörer åt Diesel. Via det italienska jeansmärkets reklambyrå Paradiset lärde han samtidigt känna Jesper Kouthoofd, Mats Johansson och Tomas Skoging. De närde alla en dröm om ett Factoryliknande kollektiv för gränslösa kreatörer. Hösten 1996 sa de upp sig från sina jobb och startade tillsammans Acne International. VI HADE PROBLEM I SAMBAND MED CALLE SCHULMAN-GREJEN. DET KOM UT JEANS SOM INTE VAR BRA. Jesper, Mats och Tomas var alla väldigt duktiga, i början var jag mest glad att få vara med. Jag vet inte hur nära jag var att få sparken, men jag vet att jag låg risigt till. Vid något tillfälle hade vi ett samtal som var lite, vad gör du här egentligen?, berättar Jonny Johansson. Nu är det december, och han sitter vid ett runt bord på sitt kontor på Lilla Nygatan. Skrivbordet, bokhyllorna, golvet allt är täckt av fotoböcker och modetidningar (italienska Vogue, gamla nummer av The Face). Han fortsätter: Jag kunde mode, så det fick bli min bit. Samtidigt var Jesper en väldigt stark kreativ ledare. När vi gjorde våra första kläder formades de av hans estetik, som var lite skogsbuskis, väldigt 70-tal, loggor med eldsflammor och sånt. Jonny Johansson ville, som han säger, tillfredsställa Jesper Kouthoofd estetiskt. Men själv drog han åt ett annat håll, mot mindre ironi och mer av den minimalism som under slutet av 90-talet populariserades av designer som Helmut Lang och Miuccia Prada. Än Motstående sida: Mattias Magnusson, verkställande direktör. Föregående sida: Jonny Johansson, chefsdesigner och creative director

159 SVENSK STIL i dag verkar han ha svårt acceptera att modeföretaget han driver är döpt efter en hudsjukdom som leder till inflammerade talgkörtlar. Namnet var ju Jespers idé. Att heta Acne känns pinsamt och jobbigt. Jag har aldrig tyckt om den där ironin. Egentligen har jag nog alltid velat använda mitt eget namn på modelinjen, men jag har aldrig vågat. Något år efter Acnes första jeanskollektion 1997, de i dag klassiska blå byxorna och jeansjackorna med röda sömmar, anställdes Ann-Sofie Back som designer. Hon gjorde Acnes dammode medan Jonny Johansson designade herrlinjen. De tidstypiska förebilderna var dekonstruerat Antwerpenmode, men även om Acnes kläder älskades i modekretsar och såldes i 150 butiker världen över var de långt ifrån någon vinstmaskin. DET VAR GANSKA PÅTAGLIGT ATT JAG VAR ANNORLUNDA PÅ DEN TIDEN. IBLAND SPELADE DE BEAT ON THE BRAT WITH A BASEBALL BAT AV RAMONES HÖGT PÅ KONTORET. I ett reportage om Jesper Kouthoofd i tidningen Filter (1/2008) målar skribenten Mattias Göransson upp bilden av ett kreativt kollektiv där nytänkare kunde leva en drömtillvaro. Men det var samtidigt ett bolag som i början av 00-talet försatt sig inte bara i ekonomisk utan också moralisk kris. Jesper Kouthoofd lämnade Acne sommaren 2004. Den utlösande faktorn var att hans fru, som också jobbade på firman, inlett ett förhållande med en annan anställd. Jonny Johansson har inte träffat Kouthoofd sedan dess, och heller inte kommenterat konflikten tidigare. Jag har inte ens läst Filterreportaget, hela historien är bananas och jag har fått nog av den. Det kokade ner till att Jesper krävde att vi skulle sparka massa folk för han skulle stanna. Annars tänkte han gå. Vi kände alla jag, Mats, Tomas och dåvarande styrelseordföranden Malcolm Lidbeck att han måste lösa sina privata problem i det privata och inte ta ut dem på jobbet. Där sket det sig, säger Jonny Johansson i dag. Sedan borde vi ha stöttat Jesper mer som privatperson. Jag kan känna att jag gjorde för lite som kompis, jag insåg inte hur tokigt det blev. Det är jättejobbigt egentligen. Men att som företagsledare gå och sparka folk för att de har legat med varandra, det går bara inte. Bolagsmässigt hade Acne inlett en omorganisation flera år tidigare. Jonny Johansson hade läst om italienska Guccis brokiga historia och insett att Acnes modedel behövde en renodlad affärsman i ledningen. Mikael Schiller, mer eller mindre nybakad från Handelshögskolan, tog över som vd för dotterbolaget Acne Jeans i september 2001. Vid den tidpunkten var modelinjen konkursmässig. Ann-Sofie Back hade sagt upp sig och flyttat till London, Jonny Johansson arbetade som art director på bolagets reklambyrå medan kläderna designades av Richard Hutchinson (sedermera The Local Firms grundare och hyllade designer). Mikael Schillers första uppgift blev att göra en nyemission för att få in kapital att driva modelinjen vidare. Det visade sig svårt i en finansvärld som just sett World Trade Center i New York störta till marken. Ungefär samtidigt som Micke kom in fick jag ett samtal från Malcolm Lidbeck. Han förklarade att antingen skulle modelinjen läggas ner, eller så fick jag ta över den. Jag sa okej, men då gör jag allt, berättar Jonny Johansson. Halva personalen, inklusive Hutchinson, fick sparken. Möbler såldes enligt sägnen för att betala lönerna till de sex personer som var kvar. Under Jonny Johansson och Mikael Schillers ledning började Acnes modeavdelning om från början. Idén var att utgå från en liten basgarderob med kavaj, t-shirts och smala jeans, snarare än att göra en hel kollektion. Med sin Handelsbakgrund skilde sig Schiller från de flesta som jobbade på Acne. Om Jonny och jag gick ner till NK tillsammans hälsade vi båda på ganska mycket människor. Men det var alltid helt olika människor, säger Mikael Schiller i dag. Det var ganska påtagligt att jag var annorlunda på den tiden. Ibland spelade de Beat on the brat with a baseball bat av Ramones högt på kontoret. Men jag har aldrig försökt vara en kreatör, och Jonny ville inte vara en businessperson. I samband med nystarten började vi prata om art och industry, att vi skulle hitta en dynamik mellan de elementen ur både ett affärs- och kreatörsperspektiv. Även Jonny Johansson kände att de kompletterade varandra bra: Ju mer vi jobbade ihop, desto roligare blev det. Till slut sålde jag mina andelar i moderbolaget Acne. Jag och Micke gick till banken, lånade en massa pengar och köpte ut Acnes jeansdel. Sedan startade vi ett eget bolag. Det var 2004, det hittills viktigaste året i Acnes historia. Då satte Acne för första gången ett tydligt avtryck i modevärldens absoluta finrum, i form av en artikel i franska Vogue jag var så nervös att jag fick lägga mig på golvet när Carine Roitfeld ringde, säger Jonny Johansson om första intervjun med tidningens dåvarande chefredaktör. 2004 gjorde också den norske modejournalisten Thomas Persson entré på Acnes kontor. Jonny Johansson hade lärt känna honom på Ellegalan samma år, och när han lite senare behövde hjälp med att författa ett par pressreleaser bad han Persson skriva dem. När Thomas gjorde det började jag ana oråd, säger Jonny Johansson med ett skratt. På den tiden präglades den delen av modevärlden som jag gillade av en sorts antirörelse, det var Martin Margiela som bara kommunicerade som kollektiv och var väldigt hemliga. Och så kom Thomas, som hade en helt romantiserad syn på mode och bara tyckte att allt var fantastiskt. Jag kände att det var så vi skulle vara. Alla bitarna föll på plats. Han gav Acne ett språk. Snart gjorde Thomas Persson mer än att plita ihop pressreleaser. Jonny Johansson hade tidigt fattat beslutet att Acne inte skulle annonsera i modetidningar. Med Thomas Persson som redaktör och kreativ ledare lanserade Acne hösten 2005 istället sin egen tidning, Acne Paper. Om Thomas Persson försåg Acne med ett språk i sina pressreleaser, skapade han på sätt och vis en hel värld med Acne Paper. Vad som från början var tänkt som en kundtidning som framför allt presenterade Acnes kollektioner har i dag utvecklats till en unik röst i modevärlden. Bilder från världsfotografer som Paolo Roversi och Sølve Sundsbø och besök i Jackson Pollock och Lee Krasners konstnärsstudio på Long Island varvas med intervjuer med Noam Chomsky och modehistorikern Valerie Steele. Det är mode betraktat genom en lins av klassisk bildning, en värld där skönhet och reflektion är det centrala. Jag träffar Thomas Persson på tidningens kontor i östra London, en liten ateljé Motstående sida: Mikael Schiller, tidigare vd, numera arbetande styrelseordförande. Groomer Linda Gradin Fotoassistent Lars Brøseth

160 161 SVENSK STIL lokal tre våningar upp på en innergård i stadsdelen Shoreditch. På skrivbordet ligger biografier om dansaren Rudolf Nurejev och målaren Francis Bacon bredvid staplar av foto- och konstböcker. Thomas Perssons laptop är påslagen. Han visar layouten för senaste numret av Acne Paper, med den skallige och överviktige performanceartisten Leigh Bowery på omslaget. Jag har alltid velat att Acne Paper ska vara en idealistisk tidning, säger Thomas Persson. Jag bor ju i London, och när vi startade tidningen 2005 började jag med att stänga in mig i biblioteket på konst- och modeskolan Central St Martins i två veckor. Jag läste gamla nummer av franska modemagasinet Egoïste och Londontidningen Ritz, som drevs av fotografen David Bailey under 80-talet. Jag kände att jag ville göra något i deras anda. Något klassiskt, skoningslöst och vackert. JAG KAN JU INTE HA KANYE WEST SPRINGANDES RUNT PÅ KONTORET, DET HADE GÅTT ÅT HELVETE. Thomas Perssons betydelse för Acne sträcker sig i dag långt utanför sidorna i modeföretagets tidning. I vissa lägen är han en mellanhand mellan huvudkontoret i Stockholm och övriga modevärlden. Samtidigt fungerar han som Jonny Johanssons musa. Men Thomas Persson själv vill nu inte diskutera detta. När jag antyder att han kanske fått för lite erkännande för sin betydelse för Acnes internationella framgångar tycks han mest besvärad. Frågor som inte rör Acne Paper hänvisar han till Jonny Johansson, som i sin tur beskriver deras samarbete så här: Thomas är inte anställd av oss. Han är bara en kompis, så han får göra vad han vill. Hans kreativitet är inte begränsad till Acne, det är vi som ska vara glada om vi får jobba med Thomas. Historiskt har många av våra kollektioner startat i något som Thomas och jag sett. En gång var det på Café Fleur i Paris, där fanns en gammal man som såg cool ut och som blev utgångspunkten för en kollektion. Förra säsongen satt vi på en gayklubb som heter Le Tango i Paris, folk dansade linedans och tango och allt vad det var. Vi satt och pekade ut looks, det var så flummigt och roligt: Vi gör någonting på det där, en sorts tangolook. Ibland är det jätteenkelt. Thomas är magisk. När temat för en kollektion är bestämt utvecklar Jonny Johansson det vidare med Frida Bard och Christoffer Lundman, designer för Acnes dam- respektive herrlinje. Grundkonceptet är alltid kontraster, säger Jonny Johansson. Vi ställer historiska referenser mot en ny idé. Det kan vara banala grejer som jag hållit på med länge, som det kvinnliga för män. Thomas Persson talar om att han vill göra en idealistisk tidning med Acne Paper. Gäller det för hela Acne? När man som ni inte har en särskilt lång historia att falla tillbaka på är det ju viktigt att fylla varumärket med andra berättelser? Ja. Om jag ska ta ett exempel så var projektet som vi gjorde med Carl Malmsten, då vi gjorde om deras Nya Berlin-soffa, viktigt för mig. Jag har inga svenska modereferenser egentligen, min generation är ganska americanized. Däremot gillar jag en viss period i svensk formgivning väldigt mycket. Hela modernismen handlade om att det fanns en ny människa med nya behov. När vi samarbetade med Carl Malmsten tittade jag på deras nordiska klassicism och hur den förhöll sig till det moderna samhälle som samtidigt höll på att byggas i Sverige. Vi sysslar med lite samma sak i dag. Vad är det genuint svenska i Acne? Jag har alltid skitit i det här med Sverige. Jag har aldrig varit med i något moderåd i Stockholm, och kommer aldrig vara det heller. Inte för att det är fel, utan för att jag vill göra min grej och inte bli ihopskockad med andra. Men jag är ju svensk. Och någonstans blir det svenska säkert intressant för dem som ser oss från ett internationellt perspektiv. Trots de senaste årens finanskris har Acne nästan fördubblat sin omsättning sedan 2007 då 314 miljoner, i dag strax över en halv miljard, enligt årsredovisningen. Under samma period har andra namnkunniga svenska modeföretag inom samma segment Filippa K, J.Lindeberg, Whyred stått stilla eller till och med backat. Mikael Schiller tror att Acnes Parisoch Londonlanseringar, där strategin varit att betrakta varje stad som en enskild marknad, är en av förklaringarna att Acne gått bättre än svenska konkurrenter. Vi koncentrerar oss på de städer som hela världen tittar på, inte på övriga Frankrike och England. En annan viktig faktor är att vi öppnat egna kontor där vi finns och får direktkontakt med inköpare den vägen. Men det finns tusen strategier. I slutändan handlar det om att verkligen genomföra den man väljer. När jag lunchade med Tim Blanks i London frågade jag honom ifall Acne svarade mot modevärldens idé om Sverige. Snarare tvärtom, trodde han: Acne verkar handla mer om att inte vara svensk än att vara svensk. Som svensk skulle man förstås hävda att det finns få saker som är mer svenska än just det att hela tiden, kanske med viss ängslighet, titta på omvärlden för att inte missa vad som händer där. I det ligger också en sorts svårfångad mystik. Acne lyckas alltid vara på väg någon annanstans. De är moderna utan att någon riktigt kan sätta fingret på hur. En av dem som fastnat för detta är Kanye West. Vid sidan av Lady Gaga är den amerikanske rapparen och musikern antagligen den globala stjärna som de senaste åren tydligast använt mode som en del av sitt artistiska uttryck. Vintern 2009 dök han upp på Acnes kontor i Gamla stan. Den historien kan jag berätta, det var jätteroligt, säger Jonny Johansson. Min yngsta son hade precis kommit hem från BB, och jag får ett textmeddelande från vår dåvarande prchef: Kanye är i stan, han vill gärna träffa dig. Jag visste inte vem Kanye var, så jag svarade Kanye who?. Kanye Motherfucking West skriver hon tillbaka. Jaha, okej. Jag visste fortfarande inte vem det var. Min sambo visade honom på nätet, då kände jag igen honom. Det är inte alls min typ av musik. Men i alla fall, vi hade ju precis fått barn, så det var inte läge. Då sa Kanye att han skulle komma tillbaka när jag kunde. Han förklarade att han ville att vi skulle samarbeta. Men jag kände verkligen att jag inte ville göra det, jag har ju ingen relation till honom. En månad senare flög han i alla fall in till Stockholm. Jag hade stålsatt mig och tänkte att jag skulle försöka uppträda korrekt, fastän jag inte ville samarbeta. Jag hade tagit på mig de hårdaste kläderna jag kunde hitta för att bygga upp mig själv, säger Jonny Johansson. Så jag sitter där och försöker samla mod. Och han börjar snacka. Om bitches och hoes, hur mycket han gillar tjejer. Vi pratar på och han kommer fram till att han vill jobba med oss. Jaha, vad skulle vi göra då? frågar jag. Kanye ber sin assistent att hämta en bok. Då ska assistenten alltså springa från oss i Gamla stan till Grand Hôtel bara för att hämta en bok. Du behöver verkligen inte hämta den säger jag, it s okay. Jag har ju redan bestämt att jag inte vill jobba med honom. Då tittar Kanye på mig: Vad säger du till min assistent?. Han blir sned för att jag stigit in mellan honom och hans assistent. Det blir skitdålig stämning. Jonny Johansson fortsätter: Sedan lugnar det ned sig lite, assistenten springer till Grand Hôtel trots allt och kommer efter ett tag tillbaka svettig med en stor bok. Kanye börjar visa bilder från, du vet, sina coola konserter med laser och allt vad det nu är. This is my style, this is what I do, säger han. Och jag: Yeah, I know, I know. But aren t you gonna make a new record soon?. Jag försöker med allt möjligt, men han bara I m really into fashion, and this is fashion. Det är bara bilder på honom. Men så kommer han till mitten och på den sidan ser det ut som om en bebis har ritat en teckning. This is how I draw, this is my style. Jag bara: Vad är det för någonting? Det är bara streck. Åh, vad jobbigt det var. Sedan slänger han upp en sneaker på bordet: It s very clean. Ja, den är typ inte färdig, säger jag och skrattar lite nervöst. Sneakern var helt katastrofal. Till slut åker han iväg. Vi hördes av igen, men jag hade inget mer med det att göra. Han fattade vinken? Ja, jag tror att han fattade vinken. Det var katastrof, alltså. Jag kan praktisera här om du vill, sa han. Men jag kan ju inte ha honom springandes runt på kontoret, det hade gått åt helvete. Det hade blivit en bra dokusåpa. En riktigt bra dokusåpa, jag lovar. Det finns folk som gillar honom jättemycket. Att tacka nej till ett samarbete med en av planetens största hip hop-stjärnor skulle vissa säkert tolka som ett uttryck för att framgångarna hos ett företag stigit ledningen åt huvudet. Men låt oss återkomma till det. För med Acnes framgångar blir det också lockande att spekulera i framtiden för företagets ledarduo. När du läser den här artikeln har Mikael Schiller nyss slutat som vd för bolaget. Han fortsätter som arbetande styrelse ordförande, baserad i New York. Där kommer Schiller ansvara för Acnes amerikanska expansion, den marknad man med Manhattan som bas nu hårdsatsar på. Ny vd är Mattias Magnusson, en långhårig 30-åring från Älmhult i Småland. Efter examen från Handelshögskolan tjatade han för sex år sedan till sig ett jobb som oavlönad assistent till Mikael Schiller. Magnusson gjorde bra ifrån sig, praktikplatsen övergick efter bara en månad till en anställning. Med tiden tog han över logistikavdelningen, kundtjänst, produktions- och designavdelningen och försäljningsavdelningen. Till slut hamnade jag här, säger Mattias Magnusson när jag träffar honom i december. Som ny Acne-vd betonar Magnusson två stora utmaningar: Att fortsätta vara ambitiösa designmässigt samt att leverera kvalitet, värde för pengarna. Bristen på det senare har Acne tidigare fått kritik för, minns till exempel yngre Schulmanbrodern Calle som för ett par år sedan organiserade bloggbojkott mot sprickande Acnejeans. Vi har absolut haft kvalitetsproblem i omgångar. För sex-sju år sedan hade vi stora problem med våra jeansknappar, till exempel. Vi hade även problem i samband med den här Calle Schulman-grejen. Det kom ut ett antal chinos och jeans på marknaden som inte var bra, säger Mattias Magnusson. Som mindre företag kan vi inte själva vara ute och kontrollera varenda plagg, så vi måste kunna lita på våra leverantörer och bygga strukturer för att säkerställa kvaliteten. Sedan ser vi till att jobba igenom varje plagg ordentligt här uppifrån, vi har satt upp ett testlabb på kontoret precis. Vi har redan externa testlabb, men det är skönt att ha ett eget också. Mikael Schiller är alltså på väg till New York. Och Jonny Johansson? Jag frågar honom om han fått erbjudanden från internationella varumärken. Ja, absolut. Och jag har tackat nej. I ärlighetens namn tror jag inte jag hade klarat av det. Fram till nu. Det låter ändå som att du har lekt med tanken? Jag har ju fått förfrågningar. Det är alla möjliga märken. Bara inom mode. Ni har en annons från Dior Homme på baksidan av senaste Acne Paper. Har du snackat med dem? Nej. Det ser inte så kul ut där just nu, det är det enda jag vill säga om Dior Homme. Det är ett varumärke som jag skulle kunna tänka mig att göra. Enda stället jag egentligen vill flytta till är Paris. Gillar man mode gillar man Paris. Men jag tycker fortfarande att det är på Acne som utmaningen finns, det här är inte tillräckligt bra än. Tyvärr är det inte det. Och innan det blir det kommer inte jag tacka ja till någonting. Så enkelt är det. Jag jobbar med en del människor här som är mycket bättre än vad jag förtjänar. Det är skitkul att det finns någonting så bra här i Sverige, i det här huset. Under 00-talet myntades begreppet det svenska modeundret. Som Jonny Johansson påpekade tidigare har han aldrig varit intresserad av att ingå i något svenskt modekollektiv. Hur ser han på den typen av satsningar på svensk design som görs från exempelvis Exportrådet? DIOR HOMME ÄR ETT VARUMÄRKE SOM JAG SKULLE KUNNA TÄNKA MIG ATT GÖRA. ENDA STÄLLET JAG VILL FLYTTA TILL ÄR PARIS. Det är inget fel på ambitionerna, men de måste jobba annorlunda. Jag har aldrig sett sådana projekt som lett till något större rent affärsmässigt. Jag fick en förfrågan om att vara med på något event i Washington, till exempel. Men vem som jobbar med mode finns där? Att dutta runt med utländska journalister för att skapa pr kring svensk modeindustri kommer aldrig ge någon business. Mer givande vore, enligt Jonny Johansson, att studera de strukturomvandlingar som modeindustrin just nu genomgår. För vad som skedde i Sverige under 1900-talets andra halva textilindustrins ökade tillverkningskostnader ledde till att modeproduktionen flyttade utomlands med nedläggningen av i princip en hel industri som följd händer även kontinuerligt i världens övriga textiltillverkarländer. På Acne skulle vi aldrig göra en grej av att vi följer en etisk tillverkningskod, att vi har avtal om minimilöner med fabrikörer och så vidare. Men det är självklart för oss, och blir det för fler och fler. Samtidigt innebär det att tillverkningen blir dyrare och dyrare. Det är helt omöjligt för oss att tillverka i Sverige eftersom det är för dyrt. Snart kommer Kina också vara för dyrt, sedan kommer Pakistan och Indien bli för dyrt, till

162 sist kommer Afrika bli för dyrt. Snart finns inga fattiga länder kvar som modeindustrin kan utnyttja. Det är jättebra. Men vad händer sen? Finns det, över en tio- eller tjugoårsperiod, möjlighet att ta hem delar av industrin till Sverige igen? Det borde Exportrådet börja fundera på. I ledaren till senaste numret av Acne Paper skriver Thomas Persson: Samtidigt som världen blir allt mer affärsinriktad och kultur bedöms mer utifrån vilken vinst den genererar än sitt innehåll, är det uppfriskande att vara en del av ett företag vars framgångar är inbäddade i tron att vad som helst är möjligt så länge vi tänker och arbetar annorlunda. Det är ett annat sätt att formulera vad Mikael Schiller och Jonny Johansson ofta framhåller som kärnan i Acnes affärsidé: konst och industri (även om de alltså säger det på engelska, art/industry ). Kanske är det också där den största skillnaden finns mellan Acne och andra svenska modevarumärken som grundades vid ungefär samma tidpunkt. Det är en sak att formulera företagskoncept, en annan sak att genomföra dem fullt ut och låta dem genomsyra varje del av en affärsverksamhet. Dels handlar det om sådant som sällan avhandlas i livsstilsmagasin: distributionskanaler, lagerlistor, säljstrategier, oändliga kalkylblad industrin, för att tala Acnelingo. Men det finns också något mer svårdefinierat, något som gör att Acne både på hemmaplan men kanske framför allt internationellt omges av en annan aura än andra svenska modevarumärken. Det handlar om den svårdefinierade känslan av mode. Modevärlden är, något förenklat, en ström av tankar och trender. Man kan befinna sig i mitten eller i utkanterna, man kan flyta med i bakvattnet och man kan, i undantagsfall, surfa längst fram eller till och med vara vågen som bestämmer riktningen. Acnes idé är inte att vara avantgarde och svepa först in över ny, obeträdd mark. Däremot vill man uppenbarligen surfa i täten. Det sker genom en tvetydighet i uttrycket, där androgyna plagg som lika gärna kan bäras av killar som tjejer möter klassiska plagg ur den basgarderob som länge utgjort Acnes försäljningsmässiga grund. Det är här konsten i art/industry -konceptet kommer in. De spektakulära remixarna av Carl Malm - stens klassiska Nya Berlin-soffa eller den gemensamma kollektionen med Lanvin som för övrigt tillkom på initiativ från det franska modehuset och inte tvärtom ger Acnes basplaggsbaserade klädlinje en djupare dimension. Går du till ett varuhus som Liberty s eller Selfridges i London, hänger Acne följdriktigt bredvid modemärken som Dries van Noten, Jil Sander och Miu Miu. I spåren av finanskrisen har Acnes prisnivå relativt låg i förhållande till ovannämnda varumärken på sätt och vis bara bidragit till att höja dess status. I internationella modekretsar är det numera vanligare att skylta med sin prismedvetenhet än vikunjaullen i sin tröja. Vilket för oss tillbaka till vad Thomas Persson skrev i Acne Paper-ledaren. Acnes framgångar är utan tvekan ett resultat av ett företag som tänker och arbetar annorlunda. Det är knappast en tillfällighet att Perssons ord om att tänka och arbeta annorlunda påminner om den slogan Apple länge använde i sina reklamkampanjer: Think different. Både Jonny Johansson och Mikael Schiller nämner Steve Jobs som sin kanske största förebild som företagsbyggare. Som bekant har Steve Jobs och Apple också allt oftare, och på senare år dessutom allt mer välförtjänt, anklagats för storhetsvansinne. Gäller det även på Lilla Nygatan? Har Acne, som jag undrade i inledningen till artikeln, fått hybris? Åtminstone en namnkunnig före detta Acneanställd har vädrat sådana tankar offentligt. I en Rodeointervju med Lisa Corneliusson våren 2009 avfärdade Ann-Sofie Back, numera med eget märke samt chefsdesigner på Cheap Monday, sin tidigare arbetsgivare med att Jonny Johansson verkar tro att han är Margiela nu för tiden. (När jag kontaktade Back inför den här artikeln avböjde hon att svara på frågor eftersom hon inte vill ge mer gratis reklam till Acne.) Bland svenska modejournalister hörs ibland liknande åsikter. Modejournalisten och författaren Salka Hallström Bornold säger till exempel, när jag ringer upp henne: Det handlar inte så mycket om ifall Acne har drabbats av hybris de har alltid haft det. Acne har alltid haft högre tankar om kläderna de skapar än klädernas faktiska verkshöjd ur ett modeperspektiv. Men det är också imponerande hur de hela tiden syns i rätt sammanhang, och lyckas vara trovärdiga trots att de producerar en bulk av kommersiella plagg. Daniel Björk, modekrönikör och redaktör på Bon, är inne på samma linje. Att Acne valde att förlägga sin vårvisning till Kensington Palace var ett snedsteg. Men det uppenbarar också företagets styrka, menar han: De är ett jeansföretag med ett lyxföretags självbild. På visningen i Kensington Palace fanns en tydlig känsla av att kostymen så att säga var för stor, vilket märktes i recensionerna efteråt. Kollektionen Acne visade hade funkat i deras egna lokaler i Stockholm, men funkade sämre med hela den internationella modepressen i Kensington Palace. Det kan helt enkelt vara ett problem att visa i sådana lokaler när man inte gör Balenciagakläder. Samtidigt bekräftade visningen att Acne är det enda svenska märke som den internationella modevärlden känner till. De är de enda som kan ha en visning i London med samma människor på första raden som de viktiga märkena, säger Daniel Björk. Dags att ställa diagnos. Jag tror inte att Acne lider av hybris. Som företag präglas de av ett mindre kittlande psykologiskt tillstånd: affärssinne. I dagens Acne finns helt enkelt en tydlig idé om vad man som modevarumärke ska vara eller åtminstone inte ska vara. Jonny Johansson talar gärna om Acnes identitet som nyklassicistisk. I en sådan värld finns inte plats för hip hop-stjärnor med laser. Och när jag besöker Acnes kontor är planeringen för nästa modevisning i London, på februaris modevecka, redan i full gång. Man har lärt sig av misstagen. Den här gången tänker Acne visa i ett galleri, avslöjar Jonny Johansson. Ett annat sätt att se det är att återvända till de politiska parallellerna tidigare i den här texten. Om H&M speglar det socialdemokratiska nationsbygget med sitt kollektivistiska folkhemsmode, är Acne samtiden, präglad av individualistiskt självförverkligande. Socialdemokrati kan, skulle politiska teoretiker säkert hävda, vara både och. I så fall representerar Acne en modern sossighet en sådan som de nya moderaterna hittills varit bättre på att formulera än socialdemokraterna själva. Flaggskeppet har kastat loss från palatset på Lilla Nygatan. New York är nästa mål. Det är det nya Sverige som stävar ut i modevärlden.