antud väljaanne on mediaplaneti toodetud teemaleht BRÄND,

Transkript

1 November 2008 antud väljaanne on mediaplaneti toodetud teemaleht BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI Tugev bränd on ettevõtte suurimaid varasid Tugevat brändi iseloomustab hästi planeeritud kontseptsioon peab olema selge, mida ja kuidas edastatakse Koduleht - Ettevõtte Parim Töötaja Brand internetist algab kodulehest Kelle oma on minu bränd tegelikult? Eduka brändi ja reklaami taga on agentuuri ja kliendi hästi toimiv koostöö Mis on tööandja maine? Organisatsiooni konkurentsivõime ja pikaajalise edu aluseks on oskus leida ja hoida tööl optimaalne arv õigeid inimesi Kus müüakse väärt kaupa? Nupukalt rakendatud reklaam meelitab meie pähe eesliite väärt LK 4 LK 4 LK 8 LK 10 LK 10 T äna tehtud otsus võib otsustada ettevõtte ellu jäämise homme. Majanduse soojenemisest ei ole mingeid märke - on viimane aeg kokku hoida kulusid kohe täna. Amello Raamatupidamisteenused on kvaliteetseim ja soodsaim võimalus ettevõtte raamatupidamise teostamiseks. PAREMA ÄRIKESKKONNA NIMEL Küsi personaalset pakkumist: tel: info@amelloraama.ee

2 2 BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI TEEMALEHT Depressiooni ajal investeerige brändi tuntusesse November 2008 ANTUD VÄLJAANNE ON MEDIAPLANETI TOODETUD TEEMALEHT B R Ä N D, M I S L O O DI M U L L E - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI Majanduslangus. Müügid on langenud ja langevad veelgi. Kõik seni toiminud turundusvõtted ja meetodid justkui ei tööta enam. Ettevõtete juhtkondades valitseb paanika ja eelarved on surve all. Kulurida turundus tundub olevat esimene, mille peale kärpeid tehes pilk pidama jääb. Milleks meile turundus, kui keegi niikuinii midagi ei osta ja meie bränd on ju piisavalt tugev ning ei vaja majanduslanguse ajal toetust. Sellised arusaamad on ekslikud ja vildakad. Ärgitan ettevõtjaid mõtteviisile, et majanduslangus võib eraldada terad sõkaldest, luua uusi võimalusi ja parandada kaubamärgi turupositsiooni. Täna on suurepärane aeg investeerida brändi tuntusesse, et siis mõne aasta pärast, uuel tõusulainel tulu lõigata. Käes on aeg, kus hea imagokampaania teiste sarnaste vähesuse tõttu jõuliselt eristub. Nutikas ja meelt lahutav imagoreklaam tungib tohutust müügisõnumite rägastikust läbi ja jääb silma. Kaitseingel ei saa Tartusse liiklusavariid ära hoidma minna, sest tal on vahetus läbi. Kulla inimene, ma olen 12 tundi järjest töötanud, noh! Johhaidii! Mul on oma elu ka! ütleb ta ja teatab, et enne homset ei jõua ta kuhugi. Ja siis järgneb sõnum, mis ütleb, et vaja oma asjad ikka konkreetses kindlustusseltsis kindlustada, soodne olevat kah. Oluliselt parem lähenemine kui, et lihtsalt öelda, et meil on nüüd kõik kindlustustooted miinus 70%. Inimesed vajavad raskel ajal turvatunnet ja meelelahutust rohkem kui headel aegadel. Imagokampaania pakub seda neile öeldes kõik ei ole veel kadunud, ei olegi jäänud ainult paanika. On äärmiselt lühinägelik talitada nii nagu teevad teie imagoreklaami- ja meediakulusid kärpivad konkurendid. Tark raha liigub sinna, kus on võimalus tagasihoidlikumatelt konkurentidelt turuosa haarata, kasvatades teie brändi kohalolu ja nähtavust. Kõige selle ilmekaks näiteks on aasta krahh. Kes siis reklaamikulutusi ei kärpinud, vaid tegid korralikku turundust, on täna turul tegijad. Parim näide A Le Coq. Karmidel aegadel on turundus karmide ja enesekindlate tegijate mängulava. Kõik turunduses tehtavad liigutused mõjutavad brändi tervist, kärped paistavad siin kõige rohkem silma ja toovad kõige vähem kasu. Brändid on nagu taimed, kes vajavad väetist, valgust ja kastmist ka kõige raskematel aegadel, vastasel juhul nad lihtsalt närbuvad. Unarusse jäetud brändid leiavad end väga kehvalt stardipositsioonilt hetkel, mil majandusmootor taas tuurid üles võtab. Muuhulgas tulevad heade imagokampaania näidetena viimasest ajast meelde Mati Leib ja Sampo Panga pangavahetuskuu ning Ergo Kindlustuse kaitseinglid. Eesti Ekspressi Kirjastuse AS turundusjuht Henrik Raave, henrikraave.blogspot.com TUGEV BRÄND ON ETTEVÕTTE SUURIMAID VARASID Tugevat brändi iseloomustab hästi planeeritud kontseptsioon peab olema selge, mida ja kuidas edastatakse LK 4 T KODULEHT - ETTEVÕTTE PARIM TÖÖTA JA Brand internetist algab kodulehest LK 4 KELLE OMA ON MINU BRÄND TEGELIKULT? Eduka brändi ja reklaami taga on agentuuri ja kliendi hästi toimiv koostöö LK 8 PAREMA ÄRIKESKKONNA NIMEL Küsi personaalset pakkumist: tel: info@amelloraama.ee Bränd, mis loodi mulle-hoides ühiseid väärtusi on Mediaplaneti teemaleht, mis ilmub EESTI PÄEVALEHE vahel jõudes lugejani. Esikaanepilt: istock.com SISUKORD MIS ON TÖÖANDJA MAINE? Organisatsiooni konkurentsivõime ja pikaajalise edu aluseks on oskus leida ja hoida tööl optimaalne arv õigeid inimesi LK 10 äna tehtud otsus võib otsustada ettevõtte ellu jäämise homme. Majanduse soojenemisest ei ole mingeid märke - on viimane aeg kokku hoida kulusid kohe täna. Amello Raamatupidamisteenused on kvaliteetseim ja soodsaim võimalus ettevõtte raamatupidamise teostamiseks. KUS MÜÜAKSE VÄÄRT KAUPA? Nupukalt rakendatud reklaam meelitab meie pähe eesliite väärt LK 10 Juhtkiri...2 Tugev bränd on üks ettevõtte suurimaid varasid...4 Koduleht - Ettevõtte Parim Töötaja...4 Kompass siilile infoudus ehk tunne otsimootorit...5 Bränd kui inimese identiteedi looja...6 Korrektse autorilepingu olulisusest kaubamärgi kujunduse tellimisel...6 Kaubamärgi suhtekorraldust tuleb korraldada nii välja- kui sissepoole...7 Kelle oma on minu bränd tegelikult?...8 Domeeninimi kui kaubamärk...9 Kaubamärgi kaitse välisturgudel...9 Amsterdam Berlin Bratislava Brussels Copenhagen Dublin Geneva Helsinki Hong Kong London Madrid Malmo Milan New York Oslo Riga Stockholm Tallinn Warsaw Zurich Päevalehe ulatus ja teemalehe fookus. Projektijuht:Elika Torn, elika.torn@mediaplanet.com, Graafiline disain ja layout: Lii Treimann, lii.treimann@mediaplanet.com Jagatakse EESTI PÄEVALEHE vahel: Lisainfot Mediaplaneti teemalehtedest: Mediaplanet Oü, F. R. Kreutzwaldi 7-3, Tallinn Kus müüakse väärt kaupa Mis on tööandja maine Ettevõtted eelistavad töötajatele ja partneritele kinkida üha rohkem eestimaiseid tooteid...11

3 Kaunid Kontserdid Käsmus

4 4 BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI TEEMALEHT Tugev bränd on üks Ko ettevõtte suurimaid varasid Brändi võib pidada ettevõtte isiksuseks. Tugevat brändi iseloomustab hästi planeeritud kontseptsioon peab olema selge, mida ja kuidas edastatakse. Nii tekib oluline konkurentsieelis isegi soodsama pakkumise teinud konkurendi ees. Mariel Gregor Tugev bränd on tihedas konkurentsis ettevõtte jaoks kindel eelis. Kuigi paljude inimeste jaoks tähendab see lihtsalt nime ja logo, siis just bränd loob ettekujutuse konkreetsest ettevõttest ja peab seetõttu võimalikult positiivne olema. Kliendiga tekib kindel suhe ja see tagab tema tarbimisharjumuse ka tulevikus. Tugev bränd mängib olulist rolli firma edu loomisel ja säilitamisel, aitab suurendada kasumit, kergitada aktsia hinda, tõsta tarbijate lojaalsust ja eristada erinevate toodete identiteeti. Bränd, millel on positiivne tarbijaväärtus, võimaldab lisada hinda ja tarbija on endiselt nõus selle toote või teenuse eest rohkem maksma kui mõne konkureeriva kaubamärgi puhul. Tugevatel brändidel on alati väga selge visioon, mis nende sihtgrupile midagi tähendab. Et see jõuaks tarbija teadvuseni, peab sõnumi edastamine olema arusaadav ja järjekindel. Samas peab visioon olema pikaajaline - toode võib muutuda, ent tema põhiväärtused peavad samaks jääma. Kontseptsiooni kujundamine ja identiteet Identiteet väljendab ettevõtte lubadusi ja väärtushinnanguid, millega teadlikult tarbijate eelarvamusi mõjutatakse. Imidž aga väljendab tarbijate tegelikke mõtteid, arvamusi ning tundeid konkreetse brändi suhtes. Brändi identiteet koosneb kolmest komponendist - nimi, logo ja slogan. Nimi peab olema konkurentidest eristuv, kergesti meeldejääv ning edastama toote kuuluvust. Logo pidev nägemine aitab tarbijal brändi ära tunda, eriti oluline on see erinevate brändide vahel valides tarbija eelistab alati varasemast tuttavat kaupa või teenust, sest see tekitab usaldust. Slogan aitab aga brändi turul positsioneerida, kirjeldades brändi missiooni, sisu ning eesmärke. Brändi identiteedi arendamisega tuleb tegeleda süstemaatiliselt, ainult nii on kiiresti muutuval Tugevatel brändidel on alati väga selge visioon, mis nende sihtgrupile midagi tähendab. turul võimalik oma tugevat positsiooni säilitada. Tarbija bränditeadlikkus on lojaalsuse alus Tugevate brändide loomine ja arendamine on strateegilise tähtsusega iga firma seisukohast, sest edukad brändid võivad saavutada kõrge tarbijaväärtuse. See omakorda aitab tugevdada brändi turupositsiooni, võimaldab tänu tarbija kõrgele bränditeadlikkusele tõsta korduvostude arvu ja efektiivsemalt kasutada turundusressursse. Samuti aitab see brändi efektiivselt laiendada, vältides suuri lisakulutusi ja riske uute brändide väljatöötamisel. Brändi tuntus on lojaalsuse saavutamiseks väga oluline kui tarbija jõuab ostuprotsessi lõppu, siis valib ta neid tooteid, mis on tema teadvuses esikohal. Oluline on siinkohal efektiivsete reklaamistrateegiate väljatöötamine, õigete reklaamikanalite valik, sõnumi selgus, esitamise sagedus jms. Ilma lojaalsuseta ei ole ka brändi tarbijaväärtust. Tarbija peab aru saama, milles seisneb brändi erisus ja millise positiivse väärtuse see tema jaoks annab. Koduleht Selle aasta suvel toimus üks sündmus, mis võibolla paljude jaoks erilist tähelepanu ei pälvinud, minu jaoks, aga oli see sümboolse tähendusega ning tähistas ühe perioodi lõppu ja ja teise algust. mõistetavalt. Sellest, et internet puudutab meid kõiki ja see ei kao ka tulevikus kuhugi, oleme juba ammu aru saanud, kuid nüüd oleme selle nii omaks võtnud, et kirjutame internet väikse algustähega. Asko Berens Elitec Group Nimelt, andis Emakeele Seltsi keeletoimkond soovituse, et sõna Internet võib nüüd kirjutada ka väikese tähega, internet. Vahet pole. Loomulikult oli neil selleks omad põhjendused, kuid minu jaoks tähendas see seda, et enam ei ole olemas aukartustäratavat, uut, keerulist, patsiga poiste ulmemaailma nimega INTERNET, vaid lihtsalt - internet. Kellelgi ei tule mõttessegi kirjutada õhk suure algustähega. Internet ongi mõneti nagu õhk, see on meie ümber, me tarbime seda kogu aeg ja iseenesest Seetõttu ei hakkagi ma teid interneti tähtsuses veenma, vaid hõõrume parem käed soojaks ja hakkame pihta - vaatame kuidas teie brand siin maailmas elama peaks. Brand internetis algab kodulehest. See on Rooma, kuhu kõik teed viivad. Kõik reklaamid portaalides, partnerite saitidel, otsitulemused otsingumootorites, kasutajate kommentaarid, viited, miks mitte ka viited traditsioonilistel meediatel (tele, ajalehed jne), suunavad lõpuks ikkagi teie kodulehele. Koduleht on brandi alustala internetis. Niisiis, koduleht. Nagu iga projekti puhul, tuleks ka kodulehte

5 TEEMALEHT BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI 5 mpass siilile infoudus ehk tunne otsimootorit Oletame, et Sul on mingi veebileht juba püsti ja Sa tahaksid, et seal ka külastajaid käiks. Aga kust teab infomürast kurnatud klient Sind üles leida, kui Sa reklaami veel investeerinud pole? Epp Kristiina Keerov Lisaks kommertsinfo jagamisele toimivad suuremad otsimootorid kollektiivse mäluna. Mis meelest, see veebist. Kui tekib vajadus mõnd vana teemat meenutada, infot täpsustada või taustinfot koguda, pöördub iga päev üha suurem hulk infomürast kurnatud kodanikke just otsimootorite poole. Kõik on lihtne ja tore seni, kuni otsitakse midagi väga spetsiifilist või konkreetset. Näiteks otsides reformierakonda või AS Viisnurk, on vastavate institutsioonide veebilehed suure tõenäosusega esimese kolme otsivastuse seas olemas ja otsijal ehk potentsiaalsel kliendil pole kaugemale minna ehk vajagi. Aga mis siis, kui Sinu tarbija ei otsi mitte SIND või SINU toodet, vaid lihtsalt - toodet? See, kes ja mida Sinust räägib, ei ole tuntumate brändide ja/ või suuremate skandaalide korral enam ammu hoomatav, veel vähem juhitav. Mida aga teha saab, on olla ise infokandjaks ning seista hea selle eest, et võimalikult suur hulk huvilistest oma - adekvaatse, kontrollitud ja vastulausestatud - teabe just Sinu käest saaks. Selleks tuleb vestlus oma õuele tuua ja just siin tulevadki appi otsimootorid. Eristama peaks kahte peamist otsimootoriturunduse võimalust - PPC ehk märksõnapõhine reklaam ning SEO ehk nähtavus otsimootori orgaanilistes ja seega tasuta otsitulemustes. Kuidas ennast siis otsimootorites leitavaks teha? Enne uue ja suure veebiarendusprojekti tarvis miljonite otsimist soovitaks kõigepealt levinumad ja tasuta asjad üle vaadata. Mis parandab leitavust otsimootorites? Otsisõna seotus Sinu lehel oleva sisuga Teiste veebikasutajate arvamus Sinu lehe seotusest antud otsisõnaga Sinu lehe usaldusväärsus Selleks tuleb vestlus oma õuele tuua ja just siin tulevadki appi otsimootorid. Esiteks: Kuidas on konkreetne otsisõna seotud Sinu veebilehega? Määra ära, mis on Sinu toote/ teenuse/brändi jaoks olulised märksõnad ja tee kindlaks, et need Sinu lehel tihedasti esitatud oleks - aadressireal, päiseinfos, pealkirjas, sisus. Teiseks: Kas lingid Sinu lehele on korrektselt viidatud? Kui Sa lisad oma veebilehele (või blogisse, foorumipostitusse, kommentaari) linke, vali neile alati teemaga seonduv pealkiri - sellega aitad kaasa otsitulemuste kvaliteedi paranemisele. Kolmandaks: Kas Sinu pildid, audio-video failid ning allalaetavad failid on korrektselt märgistatud? Failinimi x325.jpg ei ütle midagi kõnealuse faili sisu kohta, küll aga maasikakorv.jpg või EMT_aastaaruanne_2008. pdf, oluline on lisada võimaluse korral ka selgitav alt-tekst, näiteks Maasikatalu Magus Mari OÜ maasika pilt. Neljandaks: Kas teised on Sinu linkidele korrektselt viidanud? Korrektselt sõnastatud viitamised teistelt, näiteks partnerite lehtedelt - on palju rohkem kasu sellest, kui Sinu veebile viidates panevad teised lingi pealkirjaks Sinuga seotud märksõna ja mitte lihtsalt siit või veel infot. Viiendaks: Kuidas olla usaldusväärne? Suure osa tööst oma usaldusväärsuse tõestamisel saad ära teha ka ise - aidake Google`l oma veebilehe sisuga paremini tutvuda. Näiteks hindavad otsimootorid väga kõrgelt seda, kui veebilehele on lisatud sitemap ehk sisukaart. Viiendaga see nimekiri muidugi ei piirdu, kuid kuskilt otsast tuleb pihta hakata - ja valida see, mida kohe täna kõige lihtsam teha oleks, ning tasapisi siis suuremate ja keerulisemate uuenduste poole liikuda. Ning kui mõni termin segaseks jäi või teemast rohkem teada tahad, guugelda või loe blogist. Sest otsimootorite optimeerimise näol on tegemist püsiva garantiiga, et ka kampaaniavahelistel perioodidel toimib Sinu veebileht just sellisena, milleks ta mõeldud sai. Et väheneks koormus klienditoele, et suureneks müük, et Sinu klientidel suureneks Su vastu usaldus, et Sinu kliendid saaksid paremini viidata Sinu toodetele-teenustele. - Ettevõtte Parim Töötaja looma hakates kõigepealt paika panna eesmärgid, milliseid ülesandeid teie koduleht täitma hakkab. Kas see on mõeldud ainult brandi tutvustamiseks, nii öelda flaierimees restorani uksel kes püüab oma välimusega tähelepanu äratada ja potensiaalseid kundesid uksest sisse meelitada või ongi teie kodulehekülg 100 % teie äri, näiteks e-pood või portaal. Ülesannete välja mõtlemiseks soovitan ideed julgelt lendu lasta, tehke ajurünnakuid, iga mõte on väärt kirja panemiseks, isegi kui see esmapilgul jabur või mõttetu tundub. Hiljem, analüüsides, jõuab neid maha tõmmata küll, kuid seeeest võite komistada ka mõne teemanti otsa. Analüüsimisel tuleks arvestada kodulehe kahe põhilise funktsiooni erinevusega - tööprotsesside automatiseerimise ja imagoloogiaga. Esimese puhul kehtib 80:20 rusikareegel, 20 % tegevustest annab 80 % sissetulekust (ja vastupidi), seega tuleks automatiseerimist alustada just sealt. Imagoloogiline (brandi kujundamine) pool ei ole nii lihtsalt mõõdetav, kuid on enamasti kodulehe funktsionaalsusest olulisemgi. Koduleht võib olla teie firma parim töötaja kes rabab 24 tundi ööpäevas, 7 päeva nädalas ja võib vigu tegemata korraga tegeleda 100 erineva asjaga. Mis trikke ta täpselt oskab sõltub aga teist endast. Järgmine, samuti äärmiselt oluline samm on domeeninime (kodulehe veebiaadressi) valimine. Domeeninimi on üks olulisemaid osasid brandist ning toimiva ja klientide poolt omaks võetud domeeninime muutmine võib ettevõttele väga palju maksma minna. Seetõttu tuleks seda teha üks kord ja õigesti. Kodulehe aadress kirjutatakse enamasti kujul kus viimane osa.ee viitab tegutsemispiirkonnale. Antud juhul tähistab.ee, et kodulehekülg on suunatud eesti turule. Ekspordile keskenduvad firmad peaksid omale looma ka kodulehed mille aadressideks on näiteks.com,.eu,.biz,.info vms (näiteks www. smart-post.eu). Enamasti valitakse domeeninimeks firma enda nimi, näiteks kuid on ka muid variante, näiteks võib viidata otseselt tegevusele ( või kasutada muid turundustrikke, näiteks just.do.it (NIKE slogan). Oluline on, et aadress oleks meeldejääv, see garanteerib selle, et klient ei lähe konkurendi juurde kelle veebiaadress lihtsam on. Brand internetis algab kodulehest. See on Rooma, kuhu kõik teed viivad. Kui domeeninimi valitud, saab hakata kodulehte looma. On oluline, et leht saaks ülesse võimalikult kiiresti, olenemata kujundusest, sest mida varem interneti otsingumootorite ämblikud (või ka robotid ) teie kodulehte külastama hakkavad, seda kiiremini leiavad teid üles ka teie tulevased kliendid. Teie koduleht ei ilmu otsingumootori tulemustesse koheselt, vaid üpris pika viivitusega. Kirjutage valmis firmat tutuvustav tekst, kirjeldage oma tegevusi, pange üles firma kontaktid, mõelge välja ja kasutage tekstides võimalikult palju märksõnu mille järgi kliendid teid leidma peaksid. Niipea kui otsingumootorid teie kodulehe internetis avastavad, hakkate tasapisi ka otsingutulemustesse ilmuma. Oma esimese kodulehe saate luua täiesti tasuta ja seda juba koos sisuhaldustarkvaraga (saate ise tekste, pilte jne lisada või muuta) ning ka majutamise tasud jäävad alla krooni kuus. Kodulehe kavandite valik on sellisel juhul küll piiratud, kuid disainiga võibki veidi hiljem tegeleda, sest kodulehe kujundus on osa firma brandist ja seetõttu ei tohiks sellesse väga kergekäeliselt suhtuda. Teoreetiliselt saaks esmase kodulehe valmis teha mitte tundide ega päevadega, vaid minutitega, kuid paraku tasuta eesti domeenide (.ee) loomise protsess võtab aega keskmiselt 2-3 päeva (ametlikult peab EENet reageerima 7 tööpäeva jooksul). Oleme uhked selle üle, et saame firma registreerida internetis tunni ajaga ja peame endid kõvaks IT riigiks, aga kodulehe aadressi peame ootama päevi... Nüüd kui jalg on interneti ukse vahele saadud, tuleks suunata kõik edasised tegevused selleks, et kodulehe külastatavust suurendada: planeerida sisu, tegeleda otsingumootorite optimeerimisega, reklaamiga jne. Kodulehe loomisel on kohe algusest peale mõistlik koostööd teha selleks spetsialiseerunud ettevõttega. See tuleb kliendile soodsam ja ka lõpptulemus on oluliselt parem, kodu kootud koduleht ei ole enam odavaim variant ja selle aeg on ümber. Elitec Group OÜ on tarkvaraarendusfirma, mille üheks peategevusalaks on kodulehtede valmistamine ja muud erineva raskusastmega veebiprojektid. Kõik ühest kohast - kodulehe lahendused alates konsultatsioonist kuni kodulehe majutamise ja otsingumootorite optimeerimiseni välja. Soodsad hinnad - Lihtsaim kodulehe lahendus täiesti tasuta ning majutus alla 100 krooni kuus. Disain just teie maitsele - tihe koostöö mitmete disanerite ja disainibüroodega. Elitec EasyOffice - kaasaegne sisuhaldustarkvara, mida on lihtne kasutada, kuid mille võimalused ületavad sageli ootusi. Kogemused ja kiire areng aasta jooksul oleme loonud juba üle 200 kodulehe. Keerulised erilahendused - tõeline maiuspala meie kõrg- ja magistriharidusega arendajatele. Meid leiate aadressilt

6 6 BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI TEEMALEHT Bränd kui inimese identiteedi looja Kõigepealt teeme selgeks, mis on identiteet. Eesti õigekeelsussõnaraamat ÕS 2006 defineerib identiteeti nii: teadmine endast sotsiaalseis olukordades ja suhetes. Kerli Prass Aga mis on bränd? Eesti keeles on bränd tootemark või margitoode. Bränd on kujutlused ja ideed, mis esindavad toodet. Tugeva brändi loomine võtab ettevõttel tavaliselt aega aastakümneid või nõuab lühema ajal jooksul hullumeelselt suurte summade kulutamist. Oma olemuselt on bränd küllaltki kompleksne, kümnetest teguritest koosnev tervik. Samuti on öeldud, et brändi võib nimetada kõikide eelarvamuste kogumiks, mida tarbijad tunnevad ühe või teise teenuse või toote suhtes. Brändid on need, mida ihaldatakse, mis peaksid inimese paremaks ning väärtuslikumaks tegema. Bränditoodete omadusi ja tunnuseid peetakse eriti väärtuslikuks, nende eest ollakse valmis maksma hingehinda. Miks? Ehk sellepärast, et bränditooted on kõigile teadatuntud ja näitavad, kui võimsa tegijaga on tegu? Aga läheneme teemale hoopis teaduslikult. Meyer Fortes arutleb ühes oma artiklis selle üle, mis on identiteet, kuidas seda välja näidatakse, kas ja kellele seda üldse peab välja näitama. Ta leiab, et identifitseerimine on nii sügaval inimese loomuses, et seda ei saa vältida. Ise oma identiteedi teadmine ja kogemine ei ole aga piisav, seda peab kogu aeg väljendama. Kui seda välja ei näidata, siis see ei ole n-ö päris. Ainus viis, kuidas sa saad aimu sellest, kes sa oled, on seda kogu aeg väljendada. Osaliselt väljendub see ka nt riietes, mida kannad, asjades, mida omad jms. Inimesel on vaja pidepunkte, millele toetuda, mille kaudu väljendada oma olemust. Brändide fenomen seisneb selles, et neil on sõnum. Nad edastavad mingit ideoloogiat, mõtteviisi. Inimene saab end sellega samastada. Tehes otsuse mõne brändi kasuks, saab inimene ka iseendast teadlikumaks. Alati ei pruugi valik muidugi teadlik olla. Ainus viis, kuidas sa saad aimu sellest, kes sa oled, on seda kogu aeg väljendada Kuid ka alateadlik otsus ja mõne brändi eelistamine ütleb nii mõndagi. Eelkõige selle kohta, millesse inimene usub, mida oluliseks peab, mida teistelt ootab. Eks inimene ju ikka otsib enda identiteeti. Brändid on selleks käepärast võtta ning lihtsustavad inimese valikuid. Bränd loob maailma ja sina kas kuulud sinna või mitte. Valitakse see bränd, mis väljendab inimese staatust, elustiili, väärtusi. Näiteks nii mõnigi bränd seostab end looduse ja loomade kaitsega, toetades neid valdkondi. Ostes nende brändide tooteid, saab inimene väljendada ka enda suhtumist. See tekitab temas hea tunde. Ta identifitseerib end brändi ideoloogia kaudu. Ta teab, millesse ta usub, ta saab aru, kes ta on. Ühes naisteajakirja iluartiklis ütles üks naine tuntud kosmeetikabrändi kohta, et selle tippkvaliteet võib teha imesid säilitab noorusliku välimuse ja annab enesekindlust. Kui inimene sellesse usub ja see tema enesetunde paremaks teeb, talle jõudu ja kindlust lisab, siis õigustavad bränditooted end ju igati. Tarbija saab kätte emotsiooni, mida ootas ja igatses. Ta tunneb, et teda hinnatakse, tekib emotsionaalne side ja usaldus. Loomulikult ei tohiks brändindus olla eesmärk omaette, kuid ehk ei maksaks neisse ka päris etteheitvalt suhtuda. Brändid võivad aidata inimesel ennast identifitseerida ja annavad paljudele enesekindlust. Head brändimaailmas orienteerumist! Korrektse autorilepingu olulisu Kaubamärgi loomisel kunstnike, disainerite ja muude isikute kaasamisel on oluline meeles pidada, et tellitava kaubamärgi graafiline kujundus (logo) on enamasti autoriõiguse seaduse tähenduses autoriõigustega kaitstav teos. Sellest tulenevalt on tellija jaoks oluline õigeaegselt ja piisavalt reguleerida vastavate autoriõiguste kuuluvust millises mahus võib tellija logo kasutada ja mis ulatuses säilib autoril kontroll oma loomingu üle. Kairi Kurisoo, Luiga Mody Hääl Borenius vandeadvokaat Igapäevases majandustegevuses on aga sagedane olukord, kus kaubamärgi väljatöötamisele kaasatakse küll mitmeid spetsialiste, ent nendega sõlmitavad lepingud reguleerivad vaid teose loomist, selle materiaalse vormi üleandmist ja tööde eest tasumist, ent puuduvad kokkulepped valminud töö autoriõiguste osas. Loometöö tulemusena valminud logo on aga autoriõiguse seaduse tähenduses teos ja kaitstud autoriõigustega. Seaduse kohaselt kuuluvad autoriõigused algselt teose loonud füüsilisele isikule, kellel on ainuõigus teost kasutada, lubada ja keelata selle kasutamist teistel, teha teoses muudatusi, lisada teosele teiste autorite teoseid ja teostada muid seaduses sätestatud autori isiklikke ja varalisi õigusi. Kas ja mis mahus saab nimetatud õigusi teostada ja logo kasutada logo tellinud ettevõtja, sõltub autoriga sõlmitud lepingust. Lepingu puudumine või ebapiisav regulatsioon toob kaasa mitmeid praktilisi probleeme. Autoril säilib teose kasutamise õigus Olukorras, kus lepingu eesmärgiks on kaubamärgi loomine, ei teki reeglina vaidlust, et tellija võib

7 TEEMALEHT BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI 7 Kaubamärgi suhtekorraldust tuleb korraldada nii välja- kui sissepoole Kaubamärk on tähis, millega on võimalik eristada ühe isiku või firma kaupa või teenust teise isiku samaliigilisest kaubast või teenusest. Kui erinevate kaubamärkide mõte on üksteisest võimalikult palju eristuda, siis eri kaubamärkide kommunikatsioonistrateegia koostamisel on palju ühist. Peep Talimaa Mõne sõnaga kokku võttes on kommunikatsioonistrateegia koostamise mõte pikemaajaliselt kokku leppida kaubamärgi kommunikatsiooni eesmärgid ja põhisõnumid, selle tutvustamiseks vajalikud kanalid, sihtrühmad jne. Kommunikatsioonispetsialist Ain Parmas ütleb, et iga pikemaajalise strateegia koostamist oleks mõistlik alustada olemasoleva olukorra hindamisest, näiteks kommunikatsiooniauditist. See ei pruugi olla väga põhjalik analüüs, aga vähemasti üldjoontes oleks vaja selgeks teha, milline on organisatsiooni sisekeskkond, kuidas töötajad kõnealuse kaubamärgiga seotud asjadest aru saavad ning millised on nende ootused edaspidiseks kommunikatsiooniks. Teisalt oleks vajalik ka väliskeskkonna kaardistamine, et saada ülevaade, kuidas on antud kaubamärki seni meedias käsitletud, milline on situatsioon turul, millised on siht- ja sidusrühmade hoiakud kaubamärgi suhtes jne. Sellise analüüsi pinnalt on hea astuda järgmised sammud nii strateegia koostamisel kui ka selle elluviimiseks vajaliku taktika paikapanemisel, sõnab Parmas. Hästi suur roll on seejuures sisekommunikatsioonil, et kõigepealt just ettevõtte enda töötajad saaksid strateegilistest eesmärkidest ühtemoodi aru. Iga ettevõtte või organisatsiooni turundajad number 1 on ikkagi inimesed, kes seal töötavad. Avalikkuse jaoks võib teha suuri ja kulukaid kaubamärgi lansseerimise kampaaniaid, aga kui oma töötajad kannavad teisi väärtusi, siis kukub kogu selline bränding ühel hetkel kokku nagu kaardimajake, selgitab ta. Tavaliselt korraldatakse firmades näiteks infopäevi, kus oma töötajatele esitletakse uut kaubamärki, räägitakse pikalt-laialt missioonist, visioonist ja väärtustest, aga sellest jääb enamasti väheks, kui inimene ei saa aru, milliseid muudatusi see kõik tema igapäevatöös kaasa toob. Mida detailsemalt need strateegiliste eesmärkidega seotud muutused ja konkreetsed tegevused iga töötaja jaoks selgeks tehakse, seda parem. Kaubamärgi kommunikatsioonistrateegia tegemisel soovitab spetsialist võimaluse korral kaasata abi väljapoolt organisatsiooni. Esiteks on ettevõtte turunduse ja kommunikatsiooniga tegelevad inimesed enamasti liiga hõivatud igapäevatööga, et seda ise täie jõuga teha. Teiseks pole organisatsiooni sees olijatel piisavalt kõrvaltvaataja pilku, mis tuleks strateegia seadmisel kasuks. Ain Parmase hinnangul on strateegia organisatsiooni jaoks vajalik, kuid koos strateegiaga tuleks ühtlasi paika panna taktika konkreetsed sammud, mida on vaja teha selle elluviimiseks, ning need sammud siis ka ette võtta. Muidu võib tekkida olukord, et midagi ei Iga ettevõtte või organisatsiooni turundajad number 1 on ikkagi inimesed, kes seal töötavad. muutu ning strateegia jääb lihtsalt riiulile tolmu koguma. Kui strateegia on tavaliselt pikemaajalisem, siis praktilisi kommunikatsioonitegevusi ei soovita Parmas väga pika aja peale ette planeerida, sest konkreetseid olusid pole täpselt kuigi pikalt võimalik ette hinnata. Ta pakub, et see periood võiks olla kvartal kuni üks aasta. Samuti on vaja teatud korrapärasusega hinnata, kas ja kuidas on seatud eesmärkidele lähemale jõutud, et siis vastavalt vajadusele kas strateegiat või taktikat korrigeerida. sest kaubamärgi kujunduse tellimisel vastavat logo kaubamärgina registreerida ja kaubamärki oma majandustegevuses kasutada. Siiski, kui puudub selge kokkulepe, et tellija loovutab logoga seotud autori varalised õigused tellijale või annab tellijale ainulitsentsi, siis jäävad vastavad õigused täismahus kuuluma ka autorile ning tellija omandab vaid logo kokku lepitud eesmärgil, st kaubamärgina, kasutamise õiguse. Kuivõrd õigused jäävad autorile, säilib autoril õigus sama või sarnaseid lahendusi kasutada ka oma muudes töödes. Kui tellija on logo registreerinud oma kaubamärgina, siis kaubamärgiõigusest tulenevalt on küll reeglina välistatud teiste isikute poolt sama või sarnase logo kasutamine samade või sarnaste kaupade ja teenuste suhtes, ent originaalse logo tellimisel ja sellesse investeerides on tellija tegelikult enamasti siiski huvitatud eksklusiivsusest ja soovib, et sama logo kasutus oleks välistatud ka muudel tegevusaladel. Tellija kasutusõigus on piiratud Kui pooltevahelised muud kokkulepped puuduvad, siis omandab tellija üksnes logo kaubamärgina kasutamise õiguse. Praktikas on aga tellija enamasti huvitatud hoopis laiematest õigustest. Enamasti soovib tellija logo hiljem iseseisvalt muuta ja täiendada värvilist logo kasutada ka mustvalgena või vastupidi, ettevõtte muu korporatiivse sümboolika või üldiste trendide muutumisel teha logos värvi- ja muid muudatusi jne. Kui vastav kokkulepe puudub, siis tellija nimetatud õigusi ei oma ja muudatuste tegemiseks tuleb alati küsida autori nõusolekut. Nõusoleku mittesaamisel muudatusi teha ei tohi. Lisaks eelnevale võib tellija huvides olla tellitud logo alusel iseseisvalt uute logode loomine (nt endaga seotud ettevõtte kaubamärgina kasutamiseks), samuti logo võõrandamine. Ka eeltoodu eeldab autori nõusolekut. Kuivõrd autor on loonud märgi just konkreetsele ettevõtjale, on tema õiguseks otsustada, kas nõustuda oma loomingu kasutusõiguse üleandmisega teisele isikule. Täiendavate õiguste saamine on problemaatiline Autorilt ülalnimetatud täiendavate nõusolekute küsimisega seoses on oluline arvestada, et tihti tekib nõusoleku vajadus alles aastaid hiljem ning autori leidmine võib osutuda keeruliseks (ta võib elada välismaal, olla surnud vms), samas tema autoriõigused endiselt kehtivad. Kuivõrd autor on loonud märgi just konkreetsele ettevõtjale, on tema õiguseks otsustada, kas nõustuda oma loomingu kasutusõiguse üleandmisega teisele isikule. Lisaks on võimalik, et autor nõuab hilisemate nõusolekute andmise eest täiendavaid tasusid. Juba töö tellimisel vastavate õiguste kokkuleppimisel oleksid tasud tõenäoliselt hoopis väiksemad, kui need, mida autor saab nõuda ettevõtjalt nn sundolukorras (kus märk on juba juurdunud ja ettevõtja valmis maksma oluliselt kõrgemat hinda). Lahendus korrektne autorileping Käesolevas artiklis kirjeldatud probleemide lihtsaks lahenduseks on õigeaegselt, juba logo tellimisel, korrektse autorilepingu sõlmimine. Leping peab üheselt fikseerima nii autorile endale jäävad õigused (kas ja mis mahus võib autor teost kasutada) kui ka tellija õigused kes (kas ainult tellija või ka temaga seotud isikud) ja kuidas (kas vaid Eesti kaubamärgina või ka välisriikides või ka muul viisil) võib logo kasutada, kas logo võib võõrandada, kas logo võib iseseisvalt muuta, täiendada, kujundada selle põhjal uusi märke jne. Soovitav on need kokkulepped fikseerida kirjalikult. Nagu ülal märgitud, kuuluvad autoriõigused algselt teose loonud füüsilisele isikule. Seega, kui logo tellitakse juriidiliselt isikult (nt reklaamibüroo), on oluline lepinguga tagada, et vastav juriidiline isik on oma töötajatelt ja teistel isikutelt, kes tegelikult logo väljatöötamisel osalevad, need autoriõigused, mida lepinguga tellijale antakse, ka omandanud ning et juriidilise isiku poolt tellijale üleantav logo ei riku kellegi teise autoriõigusi. Praktikas lahendatakse see enamasti vastavasisuliste kinnituste lisamisega lepingusse. Pakume klientidele advokaaditeenuseid õigusvaldkondades: intellektuaalne omand pangandus ning kapitaliturud äriühingute ühinemised ning omandamised konkurentsiõigus maksuõigus kinnisvara ning infrastruktuur vaidlusmenetlused ja pankrotiõigus Advokaadibüroo Luiga Mody Hääl Borenius Pärnu mnt 15, Tallinn Tel Fax lmh@lmh.ee

8 8 BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI TEEMALEHT Kelle oma on minu bränd tegelikult? Tõenäoliselt võib südamerahuga väita, et iga eduka brändi ja reklaami taga on agentuuri ja kliendi hästi toimiv koostöö. Koostöö toimib hästi, kui on olemas üksteise mõistmine ja usaldus. Seetõttu võivad agentuuri-kliendi suhte juriidilised nüansid näida esmapilgul teisejärgulisena, kuid tegelikult aitab nendele õigel ajal tähelepanu pööramine hoida muidu toimivat koostööd. Mari Must Raidla Lejins & Norcous Euroopa kaubamärgi ja disainivolinik Nii kaua kuni agentuuri poolt välja pakutu seisneb kontseptsioonis, idees või näiteks meetodis ja agentuur on need ise edastanud kliendile, on üldjuhul välistatud juriidiliste küsimuste tekkimine. Küsimused, millele tähelepanu pöörata tekivad siis, kui brändi identiteedi loomisel või reklaami tegemisel jõutakse konkreet- semate väljundite nagu näiteks kaubamärk, reklaamis kasutatavad fotod või kliendile loodud tunnusmuusika juurde. Tegelikeks loojateks saavad olla üksnes füüsilised isikud, mistõttu tekib suhtejada autor-agentuur-klient. Ideaalis lähevad kõik autoriõigused üle agentuurile, kes omakorda annab kõik vajalikud õigused üle kliendile. Ja siin ongi see koht, kus tekivad nüansid. Brändi õiguslik kaitse Kui brändi identiteediga seotud materjalide loomisel või reklaami tegemisel osalevad üksnes Ideaalis lähevad kõik autoriõigused üle agentuurile, kes omakorda annab kõik vajalikud õigused üle kliendile. agentuuri töötajad, kes teevad seda oma otseste tööülesannete täitmise käigus, siis autoriõiguse seaduse kohaselt lähevad varalised autoriõigused agentuurile üle. Agentuur saab omakorda loovutada varalised autoriõigused kliendile. Näiteks logo puhul on autoriõiguste üleminek kliendile oluline muuhulgas põhjusel, et kaubamärgiseaduse kohaselt võib vastavate õiguste puudumine olla kaubamärgi registreerimisel takistuseks. Praktikas on juhtum, kus peale lahkhelide tekkimist agentuuri ja kliendi vahel arvete tasumise osas, takistas agentuur autoriõigusele tuginedes kaubamärgi registreerimist Eestis. Kui kliendil ei ole võimalik kaubamärki registreerida, siis tähendab see ühtlasi, et ta ei saa takistada konkurente tulemast sarnaste kaubamärkidega turule. Kui agentuur kasutab kliendile teenuse osutamisel väljast poolt abi, tuleb autoriõiguste üleminekus kindlasti eraldi kokku leppida kuna seaduse alusel need automaatselt agentuurile üle ei lähe. Oluline on mitte üksnes lepingu sõlmimine, vaid ka selle sisu. Selle illustreerimiseks üks juhtum elust enesest. Kliendi reklaami jaoks oli vaja tunnusmuusikat, mis telliti Eesti heliloojalt. Mõne aja pärast tekkis mõte kasutada sama muusikat kodulehel taustaks ning telefonis ootehelina. Nüanss seisneb aga selles, kas agentuuri ja helilooja vahel sõlmitud leping lubab kasutada reklaami jaoks loodud tunnusmuusikat muul viisil või mitte. Kui vastus on ei, siis tähendab see autoriõiguste rikkumisest tulenevat nõuet kliendi jaoks. Sarnastel põhjustel peaks klient olema teadlik, missugustel tingimustel agentuur ostis pildipangast piltide või filmimaterjali kasutamise õiguse. Asjaosalised kindlasti teavad, kuidas pildipangast materjali ostmine käib, kuid kui palju mõeldakse sellele, mida tegelikult ostetakse. Nii fotod kui ka filmimaterjal on autoriõigusega kaitstavad, mistõttu ostetakse mitte üksnes sobivat pilti sobiva suurusega failina, vaid ka autoriõiguseid foto kasutamiseks. Kõik uus on ära unustatud vana - seda tõde rakendatakse sageli ka brändi identiteedi loomisel ja reklaami tegemisel. Idee minu pakendis Kõik uus on ära unustatud vana - seda tõde rakendatakse sageli ka brändi identiteedi loomisel ja reklaami tegemisel. Kui idee teostus erineb varasematest, ei ole juriidiliselt midagi teha. Ideid, kontseptsioone ja meetodeid ei ole peale nende avalikustamist võimalik kaitsta. Kui see ka tekitab meelehärmi, tuleb meenutada, et ka kopeeritud idee sai algtõuke kellegi teise varasemalt ideelt ning tegemist on asjade loomuliku käiguga. Asi muutub keerulisemaks kui tegemist ei ole abstraktse ideega, vaid näiteks brändi identiteedi konkreetse osa -kaubamärgiga. Kaubamärgile õiguskaitse saamiseks ei tohi taotletav kaubamärk olla identne ega sarnane sarnastele kaupadele ja teenustele registreeritud varasema kaubamärgiga. Seega ühelt poolt tuleb ideede laenamisel vältida teadlikku kopeerimist, teiselt poolt tuleb kontrollida ega loodud kaubamärk ei ole juhuslikult liiga sarnane mõne varasema kaubamärgiga. Brändi identiteediga sobiva, oma ülesannet hästi täitva ning registreeritava kaubamärgi loomine ei ole lihtsate killast kuna Eestis kehtib ligi kaubamärki. Need olid mõned nüansid. Praktikas on neid veelgi, millele tähelepanu pööramine aitab luua mitte üksnes loominguliselt vaid ka juriidiliselt hästi toimivat agentuuri-kliendi koostööd. Sellest aga mõni teine kord. erilised lahendused Meie meeskonnas Eestis, Lätis, Leedus, Soomes ja Rootsis on kokku üle 280-advokaadi. Hoolivus, pühendumus, kliendikesksus ja efektiivsus on märksõnad, mis on meie jaoks erilised. See on õigusabi, kus ei ole standartseid lahendusi.

9 TEEMALEHT BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI 9 Domeeninimi kui kaubamärk Internetis tuvastavad arvutid teineteist unikaalsete IP aadresside kaudu, mis koosnevad omavahel punktidega eraldatud numbrijadadest. Domeeninimesüsteem dubleerib IP aadresside süsteemi, see võimaldab kasutajal leida õige tee Internetis, sisestades browseri aadressireale mitte numbrijada, vaid kasutades kergemini meeldejäävat konkreetset sõna e. domeeninime. Raivo Koitel patendivolinik Tänapäeval on kõik ärivaldkonnad leidnud väljendi ka Internetis. Digitaalses maailmas sõltuvad tarbijad domeenimedest samapalju, kui kaubamärkidest füüsilises maailmas. Domeeninimede tähtis eripära on nende unikaalsus pole olemas kahte identset IP-aadressi ega ka kahte identset sama tipptaseme domeeniga domeeninime. See tagab, et infootsijad satuvad alati soovitud kodulehele. Sellele seisukohale on asunud ka Riigikohus kaubamärkide ja domeeninimede omavahelist seost käsitlenud kohtulahendis (gulfoil.ee), kus rõhutati, et domeeninimi ei ole üksnes aadress, vaid see kannab lisaks tehnilisele funktsioonile ka muid ülesandeid. Viidates domeeninime omajale, mõjutab domeeninimi nt Interneti kasutajaid külastama just seda konkreetset veebilehekülge. Seega sarnaneb domeeninimi oma funktsioonidelt kaubamärgiga, kuna see hõlbustab eristamist ja meeldejätmist, annab teavet, näitab kuuluvust või päritolu ning täidab ka reklaamifunktsiooni. Seetõttu on domeeninimel, mis võib sisaldada endas infot ettevõtte nime, kaubamärgi, kauba ja/või teenuse kohta, ka oluline majanduslik väärtus, mis kahjuks omakorda toob kaasa domeeninimepiraatluse. Domeenimi võimaldab kasutajal leida õige tee Internetis, kasutades selleks domeeninime. Domeeninimed registreeritakse esimese taotleja õigus põhimõttel. Eesti tippdomeenide.ee alaste vaidluste lahendamiseks on ainuvõimalik lahendus kohtumenetlus, mille eelduseks on registreeritud kaubamärgi olemasolu ning asjaolu, et domeeninime mitteõiguspärane omanik kas takistab/kahjustab kaubamärgiomaniku äritegevust, Eesti tippdomeenide.ee alaste vaidluste lahendamiseks on ainuvõimalik kohtumenetlus. püüab kaubamärgiomanikule domeeninime müüa või eksitab seda kasutades tarbijaid. Domeeninime kasutamisõiguse ja seaduslikkuse üle peetavas kohtuvaidluses saab varasema kaubamärgi omanik tugineda kaubamärgialastele õigusaktidele ning kasutada kaubamärkide õiguskaitsega seonduvat analoogiat. Eesti kohtutes on mitmeid domeeninimesid puudutavaid otsuseid tehtud nt. Riigikohtu lahend (gulfoil.ee) või Tallinna Ringkonnakohtu lahend (porsche.ee) ja Tartu Maakohtu lahend (tere.ee). Kaubamärgiomanikul on kaubamärgiseadusest tulenev õigus keelata domeeninime kasutamine, mis rikub tema varasemat õigust kaubamärgile. Tarbijal on õigustatud eeldus, et domeeninimi, mis viitab mingile kaubamärgile, kuulub või on seotud selle kaubamärgiomanikuga ning sellelt aadressilt on võimalik saada informatsiooni kaupade/teenuste kohta, mida vastav kaubamärk tähistab. Kaubamärgiomanik peab tagama, et tema kaubamärk oleks ka domeeninimena registreeritud ning õigusrikkumise korral saab ja tuleb tarvitusele võtta vastumeetmeid. Kaubamärgi kaitse välisturgudel Raivo Koitel patendivolinik Iga jätkusuutliku, oma toodangut/teenuseid väärtustava ettevõtte strateegias on tähtsal kohal kaubamärk, kuna see on oluline tarbija eelistuse mõjutaja. Tarbija eristab sarnaseid tooteid ennekõike kaubamärkide järgi, muutes need oluliseks ettevõtte väärtuse osaks. Kaubamärgi tähtsus keerulises majandusolukorras suureneb veelgi, sest tarbijate tähelepanu võitmiseks tuleb rohkem pingutada. Kaubamärk, mille väljatöötamiseks, reklaamiks ja tarbija tuntuse suurendamiseks on tehtud suuri kulutusi, vajab õiguskaitset, et need kulutused ei oleks asjatud. Kaubamärkide õiguskaitse on territoriaalse iseloomuga ning kaitse kehtib ainult riigis, kus kaubamärk on registreeritud või kasutamise tulemusena omandanud üldtuntuse. Seetõttu tuleb kaubamärgi õiguskaitse tagada ka välisturgudel. Lihtsaim viis kaubamärgile õiguskaitse saada on selle registreerimine Patendiametis. Eesti ettevõtja/eraisiku jaoks kaubamärgi registreerimiseks välisriikides on kolm võimalust: rahvuslik igas üksikus välisriigis; rahvusvaheline; Euroopa Ühenduse kaubamärk. Valik on individuaalne ning sõltub isiku vajadustest, sihtturust, kaubamärgistrateegiast, rahalistest võimalustest jms. Samuti on igal variandil omad plussid ja miinused, mida alljärgnevalt analüüsitakse. Rahvuslik kaubamäk igas üksikus välisriigis. Plussid: on ainuvõimalik variant sel juhul, kui erinevates riikides kasutatakse eri või erikeelseid kaubamärke; erinevates riikides olevad märgid on teineteisest sõltumatud, s.t vaidlus ühes riigis ei mõjuta sama märki teises riigis, samuti võib märgi õiguskaitse ulatus erinevates riikides olla erinev; Kaubamärgi tähtsus keerulises majandusolukorras suureneb tarbijate tähelepanu võitmiseks tuleb rohkem pingutada. erinevate riikide Patendiametite ekspertiis on sõltumatu, s.t kui ühes riigis eksisteerib registreerimisest keeldumise alus (n.t varasem kaubamärk), siis see ei mõjutada teisi riike; rahaliselt soodsam, kui on vaja märk registreerida ainult üksikus välisriigis; kui on ette teada võimalik konflikt või registreerimisest keeldumise alus mõnes välisriigis, mis välistab alternatiivse registreerimisvõimaluse, saab kaubamärgi eraldi registreerida teistes riikides. Miinused: kallis suurema arvu riikide korral taotlus tuleb esitada Lihtsaim viis kaubamärgile õiguskaitse saada on selle registreerimine Patendiametis, s.h ka välisriigi Patendiametis. Selleks on välisriikides kolm võimalust. välisriigi Patendiametile välispatendivoliniku vahendusel, mis toob kaasa olulisi lisakulusid. Rahvusvaheline kaubamärk (IR-märk) Madridi protokolli raames. Eesti on ühinenud rahvusvahelise kokkuleppega, mis võimaldab Eesti isikul siin registreeritud või registreerimisel oleva kaubamärgi põhjal märgi registreerimist teistes Madridi protokolliga ühinenud riikides ( seisuga 77 riiki). Plussid: odavus võrreldes rahvuslike märkidega mida rohkem riike, seda odavam see on, võrreldes üksikute rahvuslike märkidega; lihtne protseduur ühe registreeringuga saab õiguskaitse mitmes riigis; välisriikides tehtud registreeringud on teineteisest sõltumatud, s.t probleemid ühes riigis ei mõjuta teisi riike. Miinused: eeldab Eestis registreeritud või registreerimiselolevat aluskaubamärki; IR-märgi õiguskaitse ulatus on piiratud aluskaubamärgiga (identne reproduktsioon, kaupade ja/või teenuste loetelu ei saa olla laiem); IR-märk on 5 aastat sõltuv aluskaubamärgist kui see kaotab selle aja jooksul kehtivuse (või ei registreerita), kaotab kehtivuse ka IR-märk; eraldi registreerimistunnistusi välisriikides ei väljastata registreeringu aluseks on rahvusvaheline registreerimistunnistus ning märge vastava välisriigi rahvuslikus kaubamärgiregistris; õiguskaitset välistava asjaolu ilmnemisel mõnes välisriigis tuleb Patendiametile vastata kohaliku patendivoliniku vahendusel, mis toob kaasa täiendavaid kulusid. Euroopa Ühenduse kaubamärk (CTM-märk), mis tagab õiguskaitse Euroopa Liidu 27-s liikmesriigis (s.h Eestis). Plussid: odavus võrreldes rahvusliku ja IR-märgi registreerimisega; lihtne protseduur ühe eestikeelse registreeringuga saab õiguskaitse kõikides EL-riikides; eraldi kaubamärki ei pea Eestis registreerima. Miinused: haavatavus kui kas või ühes EL-riigis on alus kaubamärgi mitteregistreerimiseks või kui märk tühistatakse, kaotab see kehtivuse kõikides EL riikides (kõik või mitte midagi); ei saa kaitset kõikjal Euroopas (nt. Norras, _veitsis) ning teistes Eesti lähiriikides (Venemaal, Ukrainas jm). Kaubamärgi registreerimistaotluse koostamine võib esmapilgul tunduda lihtsa toiminguna, kuid kuna märgi välisriikides registreerimise puhul on tegemist oluliste kuludega, tuleb eelnevalt teha põhjalik eeltöö ning analüüsida erinevaid registreerimisvõimalusi ja -kulutusi. Parima lahenduse väljaselgitamiseks ning vigade vältimiseks on otstarbekas kasutada vastava ala asjatundja e. pa- Raivo Koitel patendivolinik raivo@koitel.ee tendivoliniku abi. Praktikas on juhtumeid, kus näiline kokkuhoid kaubamärgi registreerimisel ilma patendivoliniku abita on hiljem taotluses esinenud puuduste kõrvaldamisel kaasa toonud suuremaid kulutusi, võrreldes sellega kui registreering oleks kohe tehtud koostöös patendivolinikuga Parima lahenduse väljaselgitamiseks on otstarbekas kasutada patendivoliniku abi. Tartu mnt 65, Tallinn tel: faks: e-post: koitel@koitel.ee

10 10 BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI TEEMALEHT Kus müüakse väärt kaupa? Alljärgnevale on pealkiri napsatud Fred Jüssi kunagisest küsimusest: Kus elab vääriskala? Vastus kõlas: Vääriskala elab meie kahe kõrva vahel. Sama lugu on mistahes kaubaga. Teda on kõikjal, aga nupukalt rakendatud reklaam meelitab meie pähe eesliite väärt. Indrek Silver Einberg Reklaamiagentuurid koosnevad enamasti kolmekümne piirimail tegelastest, kes kasutavad arusaamatut slängi ja kinnitavad käsi piiblil, et nad on iga tootja ning teenindaja sõbrad ja partnerid. Mõned on ajutise meeltesegaduse hoos oma kodulehekülgi täiendanud lausa alamlehega, millel pealkiri Filosoofia. Aga sageli ongi neil veidrikel õigus. Nad oskavad vältida suuri turunduskatastroofe ja näha võimalusi seal, kus keegi teine ei näe. Edukamad agentuurid hoiavad omakeskis ühte ja loovad ühinguid. See on siis nagu pisukene garantii, et tegemist on reklaamialal osavate ja kasulike ettevõtetega. Eestis on kvaliteedi kinnituseks Eesti Reklaamiagentuuride Liit. Selle liidu liikmed on napsa- nud erialaseid auhindu lähemalt ja kaugemalt. Vaid kuu aja eest pärjati üks Eesti agentuur Kuldse trummiga. See on ülepea kõige nooblim tiitel, mis meie reklaamitegijatele osaks saanud. Kauba eluiga Reklaamirahvas teab kauba sünni etappe une pealt. See on ehk esimene põhjus miks agentuuride abi kasutada, sest omapäi tegutsedes kiputakse neid etappe eirama. Uut asja ei saa edukalt müüa, kui astutakse üle tutvumisperioodist. Samuti ei saa loota, et küpsusperiood kestab igavesti nagu seriaal Kodus ja võõrsil. Kasvuperiood ei saa olla eesmärk omaette, kuigi sel ajal on kulude-tulude vahekord kõige rõõmustavam. Brändi vaenlased Brändi ainus tegelik vaenlane saab olla vaid brändi omanik. Reklaamirahva töötasu sisaldab seetõttu alati ka tasu arusaadava ja õigeaegse hoiatuse eest, et kulla klient ära sel viisil talita. Kui klient müüb Bentley sõiduautosid on lausa hukatuslik reklaamis kasutada ekstreemspordile omaseid märke ja keelt. Olgu Bentley d maaletooja kuitahes andunud lumelaudur, peab ta oma harrastuse ja kaubamärgi lahus hoidma. Lumelaudurid ei osta Bentleyd nii ehk naa aga võimalikke ostjaid ajab sportlik ning energiast pakatav reklaam lihtsalt segadusse. Hea klient ja keerukas klient Reklaamispetsialist saab vaimses mõttes end toatuhvlites tunda juhul, kui talle antakse lihtne ülesanne: suurendada müüki või klientide arvu. Sinna juurde selge eelarve ja mõistlik deadline. Sel puhul võib agentuuri juht lubada, et sööb oma vasaku soki, kui eesmärk jääb saavutamata. Keerukas klient kipub aga oma tegelikke eesmärke varjama nagu ketser piinapingil. Enamasti võitleb temas kohustus midagi muuta ja soov, et miski jumala eest ei muutuks. Sel puhul kipub nii minemagi. Reklaami justkui tehakse, raha saab kulutatud ja kõik jääb ometi endisele tasemele. Lõpuks taandub iga reklaamialane läbirääkimine usaldusele. Kui agentuuri inimesed suudavad ennast kliendile reklaamida, kui usaldusväärset seltskonda, võib tõsta isegi juustuaukude läbimüüki. Moekas reklaam Veidi tähelepanelikum telerivaataja märkab, et on perioode, mil igas teises reklaamis vilksatab rohkelt rohelist, või on saatemuusikaks latiinomuusika, või on reklaam teostatud nagu lamenukk-tehnikas multifilm. Sellise ühtemoodi ja vohava vormistuse põhjus on moes. Ühel ajahetkel meeldib kriitilisele hulgale inimestele latiinomuusika. Suurte reklaamigigantide palgal on uurijaid, kes selliseid sümpaatiaid märkavad, registreerivad ning soovitava sellest tulenevalt vormistuse. Neid maksab usaldada. Kui Kükametsa leivatööstus märkab, et Coca-Cola ja Tampaxi reklaamides hakkab meeleolu andma lambada, on arukas sellest järeldused teha ka enda reklaamide vormistamisel. Reklaami sünniaeg Reklaam vajab vormumiseks aega. Kui klient poetab oma soovi 1. jaanuaril, siis läheb erinevate nõupidamiste-ajurünnakutekoosolekute peale terve kalendrikuu. Sedagi vaid asjaolude väga õnnelikul kokku sattumisel. Piisab kui reklaami sündi kaasata suhtekorraldusfirma ja reklaami valmimisaeg venib vähemalt kolmekordseks. Aga brändi tervishoiu huvides on tark sellega leppida, sest pikk ja tulus õitseng on igal juhul meeldivam, kui kulukas ja kiire lõpp. Mis on tööandja maine? Kersti Hellerma Aegade algusest on toimunud ettevõtete vahel võitlus tarbijate pärast: püütakse jõuda efektiivsemalt potentsiaalse tarbijani ning luua tarbijaga pikaajalisem tarbimissuhe. Tahad töötada Bauhof is! Kui otsid head töökohta ning tahad oma teadmisi täiendada ja teistega jagada, siis oled just Sina see õige tehnikakaupade arendusjuht rauakaupade tootejuht üldehituskaupade tootejuht Vaata lähemalt meie kodulehelt Sooviavaldusi ootame hiljemalt 28. novembriks a. Igaüks saab hakkama Keskkond on aga muutunud ning enam ei piisa edu saavutamiseks vaid tarbijale pühendumisest. Varjust on välja tulnud uus sihtgrupp - töötajad, kes on ettevõtte tegeliku edu aluseks. Olukorras, kus aastaaastalt meie tööealine elanikkond väheneb: suureneb pensionile minejate arv ja väheneb noorte pealekasv, ei piisa ainult uute turgude vallutamisest, tehnoloogia arendamisest või toodete/teenuste mitmekesistamisest. Organisatsiooni konkurentsivõime ja pikaajalise edu aluseks on oskus leida ja hoida tööl optimaalne arv õigeid inimesi ning olla seejuures oma tänaste töötajate silmis eelistatum tööandja ning mõistma ka, kuidas köita tulevaste töötajate sihtgruppi. Siin tulebki appi tööandja bränding, mis on strateegia, mis kasutab parimate inimeste leidmiseks ja hoidmiseks personalivaldkonna ja turunduse meetodeid tehes seda süstemaatiliselt ning järjepidevalt. Tööandja brändingul on palju ühist toote ja teenuste turuletoomise strateegiaga kasutatakse sarnaseid meetodeid ning läbitakse sarnased etapid. Erinevalt tooteteenuse brändingust ei piisa tööandja brändingu puhul ainuüksi valdkonnajuhtide tegevusest. Tööandja bränding on kogu organisatsiooni hõlmav projekt. Näiteks Reuters i tööandja brändi loomisesse olid kaasatud meeskonnad, mis ühendasid endas erineva positsiooniga töötajaid üle maailma. Ettevõtte maine tööandjana kujuneb sisemise ja välimise tööandja maine koosmõjul. Sisemine maine kujuneb läbi ettevõtte oma töötajate, kuidas nemad tunnetavad oma ettevõtet kui tööandjat. Väli- mine maine on suunatud välistele sihtrühmadele, kuidas nemad tajuvad ettevõtet tööandjana. Oluline on, et sisemine ja välimine kuvand oleks kooskõlas, vastasel juhul ei saavutata püsivaid tulemusi ja efekt võib isegi negatiivne olla. Reaalses elus omavad ettevõtted lisaks korporatiivsele mainele ka mainet tööandjana ja seda isegi kui nad sellele tähelepanu pole pööranud. Küsimus on, kas see on kujunenud alateadlikult või teadliku tegevuse tulemusena. Alateadliku brändingu puhul ei pruugi teised tajuda ettevõtet sellisena nagu ta ise seda teeb. Teadlik bränding ongi tööandja brändingu kontseptsioon, mis on organisatsiooni tööandja maine teadlik ja eesmärgistatud kujundamine. Kus on kasu? Hea maine tööandjana mõjutab kõige otsesemalt värbamistegevust, tööjõu voolavust ning töötajate lojaalsuse ja pühendumuse taset. Kõik see omakorda mõjutab oluliselt ettevõtte kulubaasi. Lisaks vähendab tugev tööandja maine töötajate haiguspäevi ja puudumisi. Samuti suurendab see tarbijarahuolu. Nimelt on iga töötaja ettevõtte jaoks brändisaadik, kes mõjutab tarbijaid ja nende tarbimisotsuseid. Oluline mõju on ka finantstulemustele, kuna lojaalsed ja pühendunud töötajad hoolivad enam oma tööandjast ja on vastutustundlikumad ettevõtte varade suh tes. Hea tööandja bränd on tugev signaal ka ettevõtte investoritele ja omanikele demonstreerides, et kõik töötajaid puudutav on ettevõttes põhjalikult läbi mõeldud, ellu viidud, mõõdetud ning selle tulemused on nähtavad ka väljapoole meedia või analüü tikute kaudu. Kaudse kasuna võib välja tuua kasud juhtidele, kommunikatsioonile ja turundusele. Juhtkonna jaoks on tööandja brändingu sisseviimine hea võimalus suuren dada töötajate usku ettevõttesse ja ka nendesse. Tööandja bränding avaldab tugevat mõju sisekommunikatsioonile. Info saab selgemaks, müra on vähem, töötajate in formeeritus suurem ja kommunikatsioon kiirem ning tõhusam. Tööandja bränding aitab kaasa sisemistele turunduskampaaniatele, kus töötajad etendavad olulist rolli brändikogemuse edastamisel kolmandatele osapooltele. Kuidas kujundada tööandja brändi? Esimene ja kõige olulisem samm on eesmärgi sõnastamine, mida soovitakse saavutada. Teiseks on vajalik ettevõtte juhtide täielik osalus protsessis. Ilma selleta on protsess määratud hukule. Kolmandaks sammuks on eksisteeriva tööandja maine kaardistamine ja seda nii sisemiselt kui välimiselt. Neljas samm on soovitava tööandja maine kirjeldamine ja fikseerimine. Siinjuures tuleb ettevõttel identifitseerida neile olulised sihtrühmad ja elemendid, mis moodustavad just selle sihtrühma jaoks atraktiivse tööandja komplekti. Viiendaks on soovitud tööandja brändingu elluviimine: seada paika prioriteetsed tegevused, määrata nende elluviimise järjekord, määratleda elluviijad, samuti ajaline raamistik. Viimane ja olulisim samm on efektiivne kommunikatsioon. Oluline on kujundada sõnum lähtudes sihtrühmast ning valida sobivad kanalid selle sõnumi edukaks edastamiseks. Hetkeseis Eestis Eesti ettevõtetes on kasutatud osaliselt tööandja brändingu elemente. Peamiselt on tegeletud tööandja välise kuvandi arendamisega seda eriti just värbamisel. Selleks, et ettevõte säilitaks edu ka majanduse kasvutempo aeglustuses, ei piisa ainult ad hoc ühekordsetest tegevustest vaid vaja on tugevalt läbi mõeldud töötajate strateegiat. Strateegiat, mida on väga edukalt väljaspool Eestit ka kasutatud ning mille kasu väljendub organisatsioonile nii emotsionaalses (töötajate rahulolu) kui ka puhtalt rahalises võtmes (efektiivsus).

11 TEEMALEHT BRÄND, MIS LOODI MULLE - HOIDES ÜHISEID VÄÄRTUSI 11 Ettevõtted eelistavad töötajatele ja partneritele kinkida üha rohkem eestimaiseid tooteid Majanduslikult keerukatel aegadel on hakanud ettevõtted eelistama firmakingina odava Hiina kauba asemel kodumaist käsitööd ja ökotooteid. Hea meelega kingitakse ka kvaliteetseid ja praktilisi elektroonilisi ja tehnilisi seadmeid. Signe Sillasoo Reklaamkinkide müüjate sõnul on hakatud praegusel kokkuhoidlikul ajal kinkima ettevõtte töötajatele ja koostööpartneritele järjest enam praktilist ja vajalikku. OÜ Logotrade esindaja Anti Saluneeme sõnul on firma sümboolikaga kinkide tegemine üks viis töötajate ja koostööpartnerite meeles pidamiseks ka keerulisematel aegadel. Firmakingi maksimaalse reklaami tõhususe tagamiseks on väga olulised Saluneeme sõnul kolm aspekti idee ja innovaatiline lahendus, soodsus ning võimalikult täpne sihtrühma määratlemine. Viimane on OÜ Logotrade esindaja sõnul olenemata väiksest rahvaarvust ka Eestis siiski väga lai, alustades lastest ja lõpetades pensionäridega. Kokkuvõtlikult on Eestis umbes potentsiaalselt klienti. Enamusel firmadest on potentsiaalsete klientide hulk aga veelgi suurem, arvestades kasvavat eksporti lähitulevikus, on ta optimistlik. Firmakinkide valimisel on Ausester OÜ tegevjuhi Terje Krönströmi sõnul hakanud Hiina masstoodangu austajate hulk vähenema, oluliselt rohkem eelistatakse kinkida tema sõnul näiteks kodumaiseid käsitsi valmistatud puidust tooteid, sisse kootud sümboolikaga saunalinu, helkureid, ekslusiivse kujuga mälupulki ja erinevat tekstiili jopesid, fliise. Populaarsust on kogumas ka mitmesugused ökotooted. Enam ei osteta Krönströmi sõnul lihtsalt nipsasjakesi, mis kapi otsa tolmu koguma jääksid Firmakingi reklaami tõhususe tagamiseks on väga olulised kolm aspekti idee ja innovaatiline lahendus, soodsus ning võimalikult täpne sihtrühma määratlemine. või lauasahtlisse lendaksid. Ka plastmassist, metallist ja sünteetilisest materjalist meened on paljude ettevõtete kingieelistuste nimekirjast kadunud. Populaarsed on pigem uudsed tehnilised ja elektroonilised seadmed nagu näiteks sammulugejad, kohvitassi soojendajad, massaaži aparaadid ja kõik muu seesugune. Samas täpsutab aga Anti Saluneeme, et ettevõtted pole hakanud praegusel kokkuhoiu ajastul eelistama mitte odavamaid tooteid, vaid soodsamat hinda. Kinkide kvaliteedis ei taheta allahindlust teha. Samas pole Terje Krönströmi sõnul kadunud kuhugi nõudlus ka pastapliiatsite, kruuside, helkurite, tekstiili ja muude enim levinud reklaamkingituste vastu. Rohkem ostavad suured ettevõtted, kes soovivad reklaamkingituste toel konkurentsis võita, Vähem tellivad väikesed ettevõtted. Ettevõtete esindajate sõnul reklaamkinkide müügis majandusraskusest tingituna hetkel veel suurt vähenemist tunda pole. Saluneeme sõnul on neil praegu tellimusi rohkem, kui kunagi varem. Olukord võib tema sõnul muutuda aga 2-3 kuuga. Praegustes oludes on müügi vähenemist tunda minimaalselt. Rohkem ostavad suured ettevõtted, kes soovivad reklaamkingituste toel konkurentsis võita. Vähem tellivad väikesed ettevõtted, keda majandussurutis puudutab mõnevõrra tugevamalt. Sellisel juhul on reklaamkingitustest loobumine üks viis, millega kokku hoida, mainib Krönström. Järgmise kvartali esimene pool on otsustav Eesti turul, toonitab Saluneem.