mikom miljö kommunikation

Transkript

1 Informationens ingredienser av Mats Lönngren Det finns inget enkelt dunderkoncept som alltid fungerar för att förändra människors beteenden. Och tur är det, hur hemskt vore det inte om någon hittade det ultimata sättet att genom information förändra människors beteenden. Tänk en brutal och maktfullkomlig diktator som kommer över denna metod... Men vi vill ändå påverka och göra det så klokt som möjligt. Följande tabell är ett försök att lista olika ingredienser som kan fungera för att nå fram med ett budskap när det gäller mer renodlad enkelriktad informationsverksamhet. I någon mån kan tabellen läsas som en modell där man startar med de ingredienser som står överst och så går vidare med nästa. Men en liten varningsklocka riktigt så rationellt fungerar inte vi människor och riktigt så instrumentellt kan man inte se på en förändringsprocess. Tabellen är främst till för att se möjligheter med och för att strukturera det informativa arbetet. Tabellens ingredienser är delvis hämtade från Lars Palms Handbok i klimatkommunikation (2006), delvis från egna erfarenheter. INFORMATION för att påverka viljan till beteendeförändring Ingrediens effekt, påverkar Aha-upplevelser goda exempel förebilder prova-på-tillfällen belöning feedback -kollektiv och individuell larmrapporter uppmärksamhet, medvetenhet kunskap, attityd identifikation intention handling handling vidmakthålla beteende förhindra återfall Aha-upplevelser För att bli uppmärksammad behövs ofta något som får folk att haja till och att bli medvetna om en företeelse. Detta kan ske genom massinformation, via media men Aha-upplevelser kan lika gärna vara en ingrediens vid ett utbildningstillfälle. Aha-upplevelser kan vara positiva såväl som negativa. Det handlar om att öppna upp ögonen både för hot och möjlighet. Termodynamiken, att allting spris och ingenting försvinner, kan t.ex. illustreras med vår kära bil. Ett litet räkneexempel som brukar väcka många känslor och ge Aha-upplevelser. 1

2 En positiv Aha-upplevelse kan vara att visa på möjligheten att försörja oss på energi i framtiden, något som många brukar tvivla på om vi inte har tillgång till kärnkraft och fossil energi. Solen tillför jorden gånger mer energi än vi använder. Solceller i 10% av Sahara skulle räcka för hela världens energibehov. Christian Azar professor, Chalmers Energibalans för Sverige 2020 (el och värme) Behov Sol, vind, bioenergi Vattenkraft Överskott 311 TWh* 252 TWh 67 TWh 8 TWh Siffrorna kommer från SNF:s studie Energipusslet (2005) där branschorganisationer för förnybar energi fått ange hur mycket de kan producera år Om man räknar bort transportsektorn får vi ett överskott på 8 TWh och behöver alltså ingen kärnkraft eller fossil energi för el och uppvärmning! * i 311 TWh ingår energieffektiviseringpotentialen på 62 TWh beräknad av branschorganet Energirådgivarna Goda exempel Genom att visa hur vi kan göra i vår vardag för att bidra till att minska växthuseffekt, försurning etc. Små vardagshandlingar. Enkelhet. Små förändringar som ger positiv effekt. Det kan handla om ändrade rutiner, men det kan också handla om ny teknik Goda exempel handlar också om att lyfta fram vanligt folk som redan ändrat sitt beteende. Pendlare som börjat cykla och som berättar om vilka vinster man fått, taxichaufförer som beskriver fördelarna och vinsterna ned Eco-driving, bilägare som bytt från bensinbil till etanolbil. Folk som vittnar om att det går. Förebilder som folk kan identifiera sig med. Exempel ur boken Tänk om alla gjorde så 40 räkneexempel för miljötänkare. Boken finns på Naturskyddsföreningens förlag, , eller info@snf.se Förebilder Hur ska en förebild vara? Jag menar att hon inte bör vara för perfekt. En förebild som gör allt rätt blir ouppnåelig för vanligt folk steget från aktuellt beteende till idealet blir för långt. Möjligheten till 2

3 identifikation är viktig. Risken är att förebilden får en moraliserande verkan och då är dess funktion mer negativ än positiv. Ett annat sätt att beskriva hur en bra förebild kan tänkas vara är m.a.o. vanliga vettiga människor! Det finns en formel som inte på något sätt är matematisk eller vetenskaplig, men som ändå säger en del. KP = f(e, S, P) vilket betyder... Kommunikationspotential är en funktion av en persons Egenskaper, den Struktur som personen ingår i och den Position som personen har i strukturen. Personer med hög KP är m.a.o. intressanta. Prova på tillfällen - bryta vanor Många miljöbeteenden är oreflekterade och vanemässiga. I dylika fall kan det som behövs vara att man får tillfälle att reflektera över sina vanor och i samband med detta bli erbjuden ett tillfälle att prova ett alternativt beteende. Inte minst är vårt trafikbeteende vanemässigt. Flera projekt i Sverige har lyckats väl med att erbjuda arbetspendlare att börja cykla till och från jobbet, som en möjlighet att tjäna pengar och bättra på hälsan. Människor behöver här framförallt svar på frågan HUR gör jag. Många vill, men lever i en känsla av att de inte kan. Kommunikatörens uppgift blir då att visa på de möjligheter som faktiskt finns. Ofta behövs en händelse, någon slags jippo, som fångar människors uppmärksamhet, som visar att det är möjligt och som lyfter upp några goda exempel. När någon fått chans att prova och upptäcker att det nya beteendet inte var så hemskt, då finns chans att nå fram med mer kunskapsorienterad information. Ofta skapar en ny vana ett sug hos målgruppen att veta mer. Att erbjuda prova-på-tillfällen blir på så sätt en inkörsport till människors vilja att ta information till sig! Man når så att säga fram bakvägen man skapar beteendeförändringar utan att koncentrera sig på kunskap och attityder! Belöning vinst Att få feedback på sina beteendeförändring är en vinst i sig. Men vinster av ett nytt beteende kan också vara av mer banalt slag. Att få gåvor, vara med i utlottningen av fina priser kan få åtminstone några att prova ett nytt beteende. Varje gång man lockat några människor att bryta en vana och prova ett nytt förhållningssätt så är det alltid några som inser att det nya beteendet faktiskt var riktigt sympatiskt. För dessa räcker det att få en liten puff i rätt riktning, på ett undermedvetet plan har de förmodligen redan varit på väg att etablera nya vanor. Feedback Vi behöver få reda på vart vårt nya beteende leder. Vi antar att vi försöker påverka människors resvanor. För det första behövs en kollektiv återkoppling. Minskar utsläppen av koldioxid? Blir luften renare? Minskar bullret? Minskar antalet trafikolyckor? Hur mycket mindre bil körs i vår stad? För detta behövs någon form av mätningar som ger oss relevanta siffror. Och dessa siffror måste kommuniceras enkelt och tydligt till dem de berör. För det andra behövs en individuell återkoppling. Mår jag bättre? Har min kondition förbättrats? Hur mycket pengar har jag sparat in? Hur mycket kalorier har jag förbrukat? Den individuella feedbacken kan också vara viktig att ge i förtid, dvs. att man kan servera målgruppen siffror i förväg på hur mycket tid de troligen skulle komma att spara, hur mycket fler chokladkakor de skulle kunna äta utan att gå upp i vikt och hur många kronor den inbesparade bilkörningen skulle ge under ett år. 3

4 Larmrapporter Finns det anledning att skrämmas? Forskningen säger att det inte ger så stor effekt på att förändra ett beteende, men att larmrapporter däremot kan ha en viss effekt för att förhindra återfall. Gamla vanor har en förunderlig kraft att återetablera sig och då kan information om vad som skulle kunna inträffa om vi kör på som vanligt vara användbar. Antirökningsinformation är ett sådant exempel ger ingen större effekt på minskning av rökning, men förhindrar många återfall. Överfört till trafikbeteende skulle det kunna handla om vad barns inaktivitet leder till för hälsoproblem eller vad som händer med hjärta och lungor i en inaktiv kropp osv. I bästa fall får man kraft att hålla kvar det nya beteendet så att det till slut blir en etablerad vana Trots allt information och utbildning behövs Genom att visa människor att ett nytt beteende är möjligt och att det faktiskt kan ge vinster så behöver man inte bry sig lika mycket om att servera information som förändrar deras kunskaper och attityder, menar Per-Olow Sjödén (1993, pers. med). Dessutom kan det vara så att när man väl provat ett nytt beteende så blir man nyfiken på företeelsen i sig och börjar därför söka information självmant. Och det finns inget sätt som är så effektivt för att få människor att etablera nya kunskaper som när de gör det på eget initiativ! Även om information är trubbigt som beteendeförändrare finns det ändå en långsiktig anledning att bedriva information och utbildning i syfte att ändra kunskaper och attityder, vilket visas i följande figur. Information ineffektivt på kort sikt......men nödvändigt på lång sikt! UTBILDNING INFORMATION FOLKBILDNING LÄTTILLGÄNGLIGA BETEENDEN - t.ex. att köpa miljömärkta produkter KUNSKAPER ATTITYDER? SVÅRTILLGÄNGLIGA BETEENDEN - bilkörning - livsstilsförändringar NORMER -acceptans av politiska beslut -acceptans av förändringar i organisation, infrastruktur, skatter, lagar TAR BORT HINDER GER NYA INCITAMENT Samband mellan utbildning/information kunskaper/attityder beteenden (fritt efter Sjödén). 4

5 Information fungerar då beteendeförändringen är enkel, då tillgängliga alternativ finns, och då man inte upplever några uppoffringar. Komplexa och svårtillgängliga beteenden låter sig däremot inte påverkas nämnvärt av information och utbildning. De flesta håller med om att man inte kan skapa ett hållbart samhälle med mindre än att de institutionella ramarna förändras. Skatter, avgifter och lagar behöver styras om så att konsumenter, organisationer och näringsliv tvingas agera mer hållbart. Överfört på bilåkande innebär det att människor måste styras till att köra mindre bil med hjälp av t.ex. högre bensinpris (skatter och avgifter) eller restriktioner i form av tullar eller drivmedelsransonering. Detta sker genom politiska beslut och för att skapa en långsiktig jordmån för detta krävs medborgare som förstår varför besluten fattas och accepterar dem. För att nå denna acceptans långsiktigt är enträgen information och folkbildning viktiga ingredienser. Naturvårdsverkets tidigare klimatkampanj var ett exempel på en aktivitet som inte inriktades direkt på beteendet, utan som främst syftade till att öka kunskap om växthuseffekten (och därmed på längre sikt acceptansen för kommande politiska beslut, som jag uppfattat det underliggande syftet). 5