Hyresgästsammansättning i köpcentrum

Transkript

1 Institutionen för Fastigheter och Byggande Examensarbete nr. 7 Samhällsbyggnad Magisternivå, hp Bygg- och fastighetsekonomi Hyresgästsammansättning i köpcentrum Författare: Viktoria Lööf Stockholm Handledare: Hans Lind

2 Master of Science thesis Title Tenure mix in shopping centers Authors Viktoria Lööf Department Real Estate and Construction Management Master Thesis number 7 Supervisor Hans Lind Keywords Shopping centre, tenure mix ABSTRACT During the last years existing malls in Sweden have expanded and many new malls have been built. Europes largest property owner, Unibail-Rodamco, is right now running the project Mall of Scandinavia which is going to be the biggest mall in the Nordic countries with three stories and an area of square meters. The established malls compete and try to win the customers and tenants. But what should the malls do to get them attracted to just their mall? How should a mall be planned and tenants be placed to get the highest benefit from it? This master thesis will analyze ten malls in Sweden today. How the malls are planned and how the tenants themselves would like to be placed to get the highest turnover. The similarity between the tenants opinion and the studied malls has been discussed and analyzed. The tenants in the malls that have been studied is in most cases similar and it could also been seen that the positioning of the tenants follows some patterns. What also could be seen is that the tenants opinion about how they want to be placed in a mall is frequently the way they are positioned in the studied malls. The tenants who don t get all their wishes about positioning ful filled are mostly tenants with a smaller store area. These tenants will after all benefit from the synergism that the other stores generate. These tenants also are the ones how is most positive about establishing in malls. The questions that still is existing is, if it is possible to plan malls in different ways than today and how that would affect customer flow, turnovers and planning?

3 Examensarbete Titel Hyresgästsammansättning i köpcentrum Författare Viktoria Lööf Institution Bygg och fastighetsekonomi Examensarbete nummer 7 Magisternivå Handledare Hans Lind Nyckelord Köpcentrum, hyresgästsammansättning SAMMANFATTNING Under de senaste åren har många nya köpcentrum bildats runt om i hela Sverige och området är under ständig utveckling. Trenden idag är att de externa köpcentrummen bygger ut och blir allt större samtidigt som fler och fler etableras ute i landet. För tillfället så planerar Europas största fastighetsägare Unibail-Rudamco för sin nya satsning Mall of Scandinavia. Köpcentret som kommer att ligga i Solna kommer att byggas i tre plan och med sina m kommer det att bli störst i Norden. De nuvarande köpcentrummen på marknaden konkurrerar om köpkraften och hyresgästerna. Frågan är nu hur ägarna ska locka kunderna och de viktiga hyresgästerna till just sitt köpcentrum och hur hyresgästerna ska placeras för att ägaren ska få ut högst avkastning på sin investering. Syftet med detta examensarbete är att se hur dagens köpcentrum är planerade och jämföra det med hyresgästernas syn på var de helst vill bli etablerade i ett köpcentrum. Likheten mellan de befintliga köpcentrummen och hyresgästernas önskemål har sedan analyserats och diskuterats. I de köpcentrum som studerats är hyresgästerna i stor uträckning samma företag och även när det kommer till butikernas placering i förhållande till varandra finns vissa likheter. Det kan även ses på enkätsvaren att de flesta hyresgästers önskemål om hur de vill bli placerade även speglas i de köpcentrum som studerats. De som inte får alla sina intressen tillgodosedda är oftast de aktörer som har en mindre lokalyta och som drar mindre kunder än övriga. Dessa hyresgäster vinner ofta ändå även de på att placera sig i köpcentrum på grund av de synergieffekter som de kan dra nytta av uppstår. Det är också de små aktörerna som har den mest positiva inställningen till att etablera i just köpcentrum. De frågor som återstår att besvara är om det finns alternativa sätt att planera och mixa hyresgäster än de som dominerar idag och hur detta skulle påverka kundströmmar, omsättningar och planering? Mall of Scandinavia, --8

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Abstract... Sammanfattning....Introduktion....Bakgrund.... Syfte och problemformulering Metod Dispostition Köpcentrum idag Dagens tillvägagångssätt vid etablering av köpcentrum Enkät.... Introduktion till enkät.... Presentation av enkät.... Modell och analys.... Exempel på modell Kolla läget.... Kvantitativ analys av köpcentrum Bergvik Köpcenter Burlöv Center..... Gränby centrum..... Kista Galleria..... Kungsmässan..... Nova Lund Stinsen Tuna Park Valbo köpcentrum..... Väla Köpcentrum.... Sammanfattning av analyserade köpcentrum.... Analys av grannar..... H&M..... Lindex..... Kappahl Stadium Clas Ohlson Samband mellan enkät och den kvantitativa analysen.... Eget förslag på utformning av köpcentrum...

5 7. Slutsats... Referenser... Skriftliga källor... Muntliga källor... Internetkällor...

6 .INTRODUKTION. BAKGRUND Handeln kom till Skandinavien för ca år sedan i samband med att det importerades kopparföremål till Danmark och Skåne. Sedan dess har handel funnits i Sverige i olika former under olika tidsepoker. I början av 9-talet öppnades varuhus i de största städerna i Sverige och på 9-talet kom EPA och Tempo vilka var de första varuhuskedjorna i landet. På -talet grundades två av de företag som idag är viktiga ankarhyresgäster i köpcentrum, Ikea och H&M. I USA var det fram till mitten av -talet handel i citykärnan som dominerade men i samband med bilens intåg kom centrum utanför stadskärnan att bildas. På 99-talet bildades de traditionella köpcentrummen med två till tre ankarbutiker och mindre butiker i gångarna mellan dessa. Nu började även andra sorts köpcentrum med andra profiler att utvecklas, som t.ex. köpcentrum med fokus på nöje och upplevelser samt outletcentrum med försäljning av billiga märkeskläder i andra sortering eller utgående modeller. Det första köpcentret sägs vara Southdale i New York som ritades av arkitekten Victor Guen från Wien. Invigningen skedde år 99. Det var det första centrummet som hade skyltfönster in mot gångstråken istället för ut mot gatan och samtliga butiker låg under samma tak vilket var unikt. Centret bestod av två våningar och hade sammanlagt 7 butiker varav två ankarbutiker. Det första köpcentret i Sverige invigdes 7 oktober 9 i Luleå och hette Shopping. Den största butiken var då Tempo som hade en lokalyta på m. Den minsta butiken hade en yta om endast 8 m. Shopping finns fortfarande kvar i Luleå och består idag av butiker. Under åren har många nya köpcentrum bildats runt om i hela Sverige och området är under ständig utveckling. Trenden idag är att de externa köpcentrummen bygger ut och blir allt större samtidigt som fler och fler etableras ute i landet. För tillfället så planerar Europas största fastighetsägare Unibail-Rudamco för sin nya satsning Mall of Scandinavia. Köpcentret som kommer att ligga i Solna kommer att byggas i tre plan och med sina m kommer det att bli störst i Norden. 7 De nuvarande köpcentrummen på marknaden konkurrerar om köpkraften och hyresgästerna. Frågan är nu hur ägarna ska locka kunderna och de viktiga hyresgästerna till just sitt köpcentrum och hur hyresgästerna ska placeras för att ägaren ska få ut högst avkastning på sin investering. Handel i Sverige, -- Handel i Sverige, -- Fanning Stephen F (), Market analysis for real estate Real estate developer, -- Shopping Luleå, -- 7 Mall of Scandinavia, --8

7 . SYFTE OCH PROBLEMFORMULERING Syftet med detta examensarbete är att försöka få en uppfattning om hur köpcentrum idag är planerade. De frågeställningar som ska besvaras är följande: Hur är hyresgäster placerade i förhållande till varandra? Vilka är hyresgästernas åsikter om placering i köpcentrum och hur mycket speglas det i hur dagens köpcentrum är utformade? Hur lika är köpcentrum i Sverige idag?. METOD Arbetet bygger på en enkät som har skickats ut till företag som är frekvent förekommande i köpcentrum. Denna enkät har sedan jämförts med en kvantitativ analys där tio olika köpcentrum i Sverige har studerats. I dessa tio köpcentrum har fem olika butikers placering och grannar utvärderats och kommenterats. Det har även tittats på övriga hyresgäster, byggnadsutformning och hyresgästsammansättning samt klustring i stort. Mönster har analyserats och diskuterats. Tyngdpunkten i arbetet ligger på modebutiker (kläder och skor) eftersom dessa förekommer mest frekvent i köpcentrum och har en tendens att få ut mest av klustring. Även en modell för att jämföra olika butikslägen inom ett köpcentrum som används av företaget Niras har testats i praktiken. Intervjuer med centrumledare, uthyrare och andra kunniga inom området samt analyser av placering av hyresgäster i köpcentrum har gjorts. En mindre litteraturstudie har gjorts då det varit svårt att få tag på relevant litteratur inom området.. DISPOSTITION. Inledning Här presenteras syftet och ämnet på examensarbetet. Problemformulering och metod förklaras.. Köpcentrum idag I detta kapitel görs en presentation av hur arbetet går till idag vid etablering av köpcentrum.. Enkät En introduktion till enkäten ges och resultaten visas.. Modell och analys Här har en modell som används på konsultföretaget Niras genomförts praktiskt för att se hur den används och vilka resultat den påvisar. En kvantitativ analys av tio köpcentrum i Sverige presenteras och kommenteras är även med i detta kapitel. Fem aktörer som frekvent förekommer i köpcentrum visas på kartor och dess grannar diskuteras och kommenteras.. Samband mellan enkät och modell För att se hur väl hyresgästernas synpunkter stämmer överrens med de köpcentrum som studerats i modellen har här en analys av sambandet mellan dessa gjorts. Detta presenteras i kapitel fem.. Eget förslag på utformning av köpcentrum Här presenteras ett eget förslag på hur ett köpcentrum skulle kunna utformas med utgångspunkt i de kunskaper som erhållits under arbetet i kombination med egna åsikter och preferenser. 7. Slutsats De resultat som kommit fram av examensarbetet redovisas. 7

8 . KÖPCENTRUM IDAG. DAGENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT VID ETABLERING AV KÖPCENTRUM Målet för en ägare av ett köpcentrum är att maximera värdet för sin investering. Detta uppnås genom en kombination av att kunna ta ut en hög hyra och ha en hög lönsamhet i köpcentrats butiker. För att detta ska ske måste en rad olika inre och yttre faktorer fungera tillsammans. Innan ett köpcentrum etableras är det viktigt att analysera dessa faktorer noga så att önskat resultat uppnås. Här presenteras några inre och yttre faktorer. Inre faktorer Hyresgäster Utformning av lokal Personal Sortiment Företagsledning Yttre faktorer Kunder Infrastruktur Kollektivtrafik Efterfrågan Konkurrens Läge Marknadsanalys För att ta reda på hur de yttre faktorerna ser ut idag, vilket kundunderlag som finns, vilka konkurrenter som är aktiva på marknaden, vilka kommunikationer som finns tillgängliga etc. behöver det göras en marknadsanalys. Den kan göras på olika sätt och i olika omfattning beroende på projekt och syfte. Marknadsanalysen ska leda fram till en uppdelning av köpcentrats branscher och dess omsättning under ett valt prognosår. 8 Här följer en genomgång av de viktigaste delarna i en marknadsanalys för ett köpcentrum. En ortsanalys beskriver hur det ser ut på orten idag, vad som har funnits förr i tiden och om det är något som saknas. Genom att vinkla den mot detaljhandel kan det bildas en uppfattning om vilken typ av butiker som behövs i området där etablering är planerad. Det kan det också utvärderas vilka misstag som redan gjorts för att slippa att göra dem igen. Ortsanalysen ger en uppfattning om hur bostadsområden är placerade och lokaliseringen av ett köpcentrum i förhållande till bebyggelsen och annan markanvändning kan på så vis analyseras. Även utvecklingsmöjligheter och framtidsutsikter ingår i en ortsanalys. Konkurrenter måste identifieras och utvärderas för att få en uppfattning om hur det befintliga utbudet ser ut. En sådan analys ska besvara frågor om konkurrenten som; Vilket utbud finns? Vilken är målgruppen? Vilket kundunderlag och upptagningsområde finns? Hur ser kommunikationerna ut? Etc. Detta görs genom efterforskningar genom platsbesök, studerande av plankartor och liknande metoder som kan ge viktig information. 8 Köpcentrumskolan del 8

9 Upptagningsområdet för ett köpcentrum analyseras ofta med en så kallad gravitationsanalys. 9 Upptagningsområdet ger en bild av hur efterfrågan kommer att se ut. Genom att ta fram kundunderlaget, som ger en mer detaljerad bild av hur efterfrågan ser ut, finns det sedan mer information om hur köpcentrat ska utformas. I Sverige används idag ofta ett program som kallas Mosaic livsstil för att utvärdera vilken typ av kunder som finns i det planerade köpcentrats upptagningsområde. Detta program ger, med hjälp av olika statisktik, en bild av demografin i det tänkta upptagningsområdet samt vilka värderingar, inkomster, intressen osv. som de tänkta kunderna har. Mosaic själv kallar detta för livsstilstyper och subtyper. Detta görs för att veta vilken typ av butiker som ska etableras i köpcentrat och senare även hur stor del av köpcentrat sett till lokalyta som ska tillhöra olika branscher. Att ta fram uppgifter om olika kommunikationsmöjligheter till den planerade etableringen är en av de förberedelser som behöver göras. Ofta byggs externa köpcentrum i anslutning till en stor genomfart t.ex. en europaväg. Men köpcentrat måste även vara tillgängligt för kunder som ej har tillgång till bil. En analys av det nuvarande kollektivtrafiksystemet på orten och i närheten av etableringen måste göras samt även samtal med kommunen om hur kollektivtrafiken kommer att utvecklas och om det finns möjlighet till hållplatser för bussar, tåg, T-bana etc. i anslutning till det nya köpcentrat. Även utvecklingen av närmiljön i sig är viktigt: om det kommer att behöva byggas ut i framtiden finns det då mark att tillgå? Och vad är planerna i den närmsta framtiden för närområdet? Genom att ha en klar bild av hur alla faktorer ser ut idag och prognoser om ur köpkraft, befolkning och konkurrens mm kommer att förändras kan det nu påbörjas ett arbete med att ta fram ett koncept eller profil till köpcentret. Detta är ett viktigt steg om inte profilen matchar efterfrågan i området kommer köpcentret gå med förlust. Profilen ska beskriva den huvudsakliga kommersiella idén och vad den bygger på. Den ska även ha en plan för hur kundens förväntningar och krav när det kommer till inköp ska kunna mötas. Nu ska det även bestämmas vilken prisnivå, kvalitet, modegrad, atmosfär etc. som ska skapas för att skapa den profil som det strävas efter. Med utgångspunkt från profilen kan nu målgrupper definieras. Det har visat sig att demografin spelar mindre och mindre roll när det kommer till målgrupper. Idag är målgruppen mer beroende av individuella värderingar, attityder och konsumenttyper. En omsättningsbedömning ska tas fram genom att analysera hyresgästmixen och olika branscher. Det tas då fram vilken omsättning respektive butikslokal kan uppnå vilket leder till grund för vilken hyra som kan krävas. Genom att summera alla butikslokalers omsättning nås det nu en total omsättningssiffra. Nu gäller det att skapa ett starkt varumärke som ska beskriva vad köpcentrat står för. Detta är viktigt då det här är det som kommer att profilera köpcentrummet i framtiden. Nu kan även arbetet med hur hyresgästerna ska placeras påbörjas. 9 Intervju, Kevin Havill, DTZ, -- Intervju, Kevin Havill, DTZ, -- Mosaic, -- Köpcentrumskolan del Köpcentrumskolan del Köpcentrumskolan del Köpcentrumskolan del 9

10 När alla olika moment är genomförda är det dags att börja planera hur köpcentrummet ska utformas och vilka potentiella hyresgäster som ska kontaktas.

11 . ENKÄT. INTRODUKTION TILL ENKÄT För att få en uppfattning om vad företagen anser vara bäst för dem vid nyetablering när det kommer till hyresgästssammansättning skickades en enkät ut till företag som ofta förekommer i köpcentrum. Enkäten bestod av 9 frågor och berörde olika delar som påverkar vid nyetablering såsom hyra och övriga hyresgäster. En fråga har tagits bort då denna var frivillig och svårt att svara på och på det viset inte gav något signifikant svar. Total 8 frågor redovisas. Totalt tolv företag svarade på enkäten varav sex ansåg sig själv vara i modebranschen. Övriga sex tillhörde branscherna sport, dagligvaruhandel, hem och inredning, elektronik eller övrigt. Då det som studeras mest i detta examensarbete är modebranschen och för att enklare kunna jämföra skillnader mellan branscher så beslutades att första analysera svaren tillsammans för att sedan dela upp den i två grupper, mode och övriga. I vissa frågor kommenteras även branscher separat, främst dagligvaruhandeln, då deras åsikter har avvikit mycket från övrigas och de även själva har kommenterat vissa frågor. Förklaringar till redovisning: I de flesta enkätfrågor har frågan varit ett påstående t.ex Vi vill gärna ligga i närheten av en ankarhyresgäst i den egna branschen. Svarsalternativen har då varit en skala från - där motsvarar stämmer helt och motsvarar stämmer ej och övriga siffror är en åsikt mellan dessa påståenden. Det har även funnits ännu ett svars alternativ som kallas ingen åsikt då det har varit nödvändigt att svara på alla frågor för att kunna gå vidare i enkäten. I diagrammen som visar svaren kommer svarsalternativen endast visas som samt I Å som står för ingen åsikt på x-axeln. Y-axeln visar antalet svar per alternativ. Här följer nu en redovisning av enkätens frågor och hur de tillfrågade svarat samt kommentarer till svaren.

12 . PRESENTATION AV ENKÄT Fråga : Mitt företag är verksamt inom följande bransch: Tabell. Fördelning av svar fråga Övrigt Dagligvaru handel Hem och inredning Mode(kläd er och skor) Sport Elektronik Ingen aktör inom branschen sport har besvarat enkäten. Fråga : Vår lokalyta i köpcentrum kan klassas som: Tabell. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar Stor Mellanstor Liten 8 Mode Stor Mellanstor Liten 8 Övriga Stor Mellanstor Liten De två aktörerna i kategorin övrigt som klassar sin yta som stor är verksam inom branschen dagligvaruhandel. De två aktörerna som klassar sin yta som liten tillhör branscherna övrigt och elektronik.

13 Fråga : En betydande anledning till att vi väljer att etablera i köpcentrum är: Samtliga svar Tabell. Fördelning av svar från samtliga aktörer fråga Alternativ I Å Synergieffekterna som övriga hyresgäster bidrar med Stordriftsfördelar Gemensam marknadsföring Att få en kompletterande marknad till innerstadshandel Mode Tabell. Fördelning av svar från modeaktörer fråga Alternativ I Å Synergieffekterna som övriga hyresgäster bidrar med Stordriftsfördelar Gemensam marknadsföring Att få en kompletterande marknad till innerstadshandel Övriga Tabell. Fördelning av svar från övriga aktörer fråga Alternativ I Å Synergieffekterna som övriga hyresgäster bidrar med Stordriftsfördelar Gemensam marknadsföring Att få en kompletterande marknad till innerstadshandel Synergieffekterna samt att få en kompletterande marknad till innerstadshandel verkar vara den mest avgörande faktorn när det kommer till val av etablering i köpcentrum. Det finns ingen speciell skillnad mellan branscherna. Den gemensamma marknadsföringen har fått en ganska låg siffra vilket kan bero på att företag idag är väldigt beroende av sin egen marknadsföring med vissa typer av märken och att sammansättningen i köpcentrum oftast har en relativt stor spridning när det kommer till utbud från butikerna.

14 Fråga : Ranka följande branscher efter hur bra de är att ha i Er butiks direkta närhet i ett köpcentrum, där är bäst och är sämst. Samtliga svar Tabell. Fördelning av svar från samtliga aktörer fråga Alternativ Medelvärde Antal svar Mode, Sport,7 Elektronik, 8 Hem och inredning, Dagligvaruhandel,7 Övrigt,9 Mode Tabell. Fördelning av svar från modeaktörer på fråga Alternativ Medelvärde Antal svar Mode, Sport,8 Elektronik, Hem och inredning, Dagligvaruhandel, Övrigt, Övriga Tabell. Fördelning av svar från övriga aktörer fråga Alternativ Medelvärde Antal svar Mode, Sport,7 Elektronik, Hem och inredning, Dagligvaruhandel, Övrigt,7 Här visar det sig att modeaktörerna helst vill ha företag i samma bransch i sin närhet medan övriga branscher har en mycket splittrad uppfattning om vad som är bäst för dem då mode, elektronik och dagligvaruhandel har ungefär samma ranking. En aktör inom dagligvaruhandeln har rankat mode högst och sedan kommenterat att sport, hem och inredning samt elektronik har samma ranking och den andra aktören inom samma bransch har svarat att dagligvaror är den bransch som är viktigast annars finns ingen åsikt om vilka som är bra grannar. Den bransch utöver mode som är mest angelägen om att ligga i närheten av sin egen bransch är elektronik. En aktör inom övrigt rankar mode högt.

15 Fråga : Hur stor del av övriga hyresgäster, som ligger placerade i Er butiks direkta närhet (som direkt närhet menas vägg-i-vägg, mittemot eller snett emot) i ett köpcentrum, ska vara i samma bransch som Din butik för att Er omsättning ska stimuleras maximalt? Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar Mode Övriga Stapeln längst till höger motsvarar alternativet har ingen betydelse. Här syns det tydligt att modebranschen vill ligga nära varandra medans övriga branscher helst inte vill ha så många i samma bransch i närheten av sin butik får att uppnå maximal omsättning. Detta indikerar att modeföretagen är mest beroende av synergieffekterna från den egna branschen. Svaret ingen betydelse i kategorin övrigt kommer från en aktör inom dagligvaruhandeln. Det andra avvikande svaret i kategorin övrigt kommer från en liten aktör inom elektronikbranschen. Fråga : Vi vill gärna ligga i närheten av en ankarhyresgäst i den egna branschen Tabell. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar I Å 8 Mode I Å 8 Övriga I Å Även här syns det att modeföretagen är mer angelägna om att ligga nära företag i den egna branschen. De övriga företagen har inte samma behov av detta. Den aktör som anser att påståendet stämmer helt i kategorin övrigt är verksam inom branschen elektronik och har klassat sin yta som mellanstor. Den lilla aktören i samma bransch vill helst inte ligga nära en ankarhyresgäst i samma bransch. Det företag som inte har någon åsikt i frågan är ett företag inom dagligvaruhandeln. Men den största skillnaden i denna fråga kan ses i de olika storlekarna på lokalytorna då större butiker hellre vill ligga i närheten av ankarhyresgäst medan mindre helst inte vill göra det.

16 Fråga 7: Vi vill gärna ligga i närheten av en ankarhyresgäst i oavsett bransch Tabell 7. Fördelning av svar fråga 7 Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Aktörerna i gruppen övriga är har mer utbyte av att ligga nära en ankarbutik oavsett bransch. Även här är skillnaden mellan stor och liten lokalyta den att de större hyresgästerna hellre ligger i närheten av en ankarhyresgäst än de små. Fråga 8: Vår omsättning är i hög grad beroende av var Vi blir placerade i förhållande till övriga hyresgäster Tabell 8. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Omsättningen för företagen är i hög grad beroende av placeringen i köpcentret oavsett bransch. Svaret ingen åsikt kommer från aktör inom dagligvaruhandeln. Den aktör som har satt en :a som svar är inom branschen dagligvaruhandel. Fråga 9: Att ha företag i samma bransch som Vår i närheten av Vår butik är gynnsamt för Vår omsättning Tabell 9. Fördelning av svar fråga 9 Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å

17 Modebranschen ser ett samband mellan hög koncentration av modeföretag i sin närhet och hög omsättning medan övriga branscher har en något mer splittrad uppfattning men ändå tycker majoriteten att företag i samma bransch har en god påverkan på omsättningen. Dagligvaruhandeln är den bransch som är mest negativ till företag i samma bransch i närheten av sin butik. Fråga : Vi ser hyresgäster i samma bransch som Vi som en hjälp för oss att nå en högre omsättning Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å De flesta aktörer har uppfattningen att hyresgäster i samma bransch hjälper dem att uppnå en högre omsättning. De avvikande svaren stämmer ej och ingen åsikt kommer från företag inom dagligvaruhandeln. Vilket är förståligt då kunden som är ute för att handla matvaror eller liknande vanligtvis inte besöker två butiker för att göra sina inköp. Fråga : Vi ser hyresgäster i samma bransch som en konkurrent och vill helst inte ha butiker i vår direkta närhet som för vår typ av sortiment Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Butiker med samma sortiment tycks inte ses som konkurrenter till de företag som svarat på enkäten. Elektronikföretagen är de som verkar vara de som ser företag med liknande sortiment mest som konkurrenter medans modebranschen inte har något emot att ha liknande butiker i sin närhet. 7

18 Fråga : Köpcentrets profil och målgrupp är viktig vid beslut om nyetablering Tabell. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar I Å 8 Mode I Å 8 Övriga I Å Profilen och målgruppen är viktig för samtliga aktörer. Det finns inget som skiljer branscherna speciellt. Fråga : Köpcentrets övriga hyresgäster är viktiga vid beslut om nyetablering Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Övriga hyresgäster är mycket viktigt för alla utom dagligvaruhandel vilket inte är så konstigt då dessa aktörer skapar en egen marknad och inte är lika beroende av övriga hyresgäster. Kunder som ska och handla sällanköpsvaror går sällan in och impulsköper dagligvaror. Fråga : Köpcentrets tillgänglighet med olika färdmedel är viktigare än övriga hyresgäster i beslut om nyetablering Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å 8

19 Tillgängligheten med olika färdmedel värderas högre än andra i hyresgäster hos dagligvaruaktörerna även modebranschen värderar detta högt. De butiker med större lokalyta och de inom dagligvaruhandeln är de som verkar ha störst krav på tillgänglighet med olika färdmedel. Fråga : Köpcentrets placering i regionen eller på orten är viktigare än övriga hyresgäster i beslut om nyetablering Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å På frågan om placeringen på orten är viktiga än övriga hyresgäster svara modebranschen att det är mycket viktigt medans svaren i den övriga gruppen mycket varierande och någon gemensam ståndpunkt i någon bransch kan ej ses. Fråga : Vårt företag är inte särskilt beroende av övriga hyresgäster, de andra hyresgästerna är mer beroende av oss Tabell. Fördelning av svar på fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å De som anser sig vara mest till fördel för de andra hyresgästerna är två aktörer med stora butiksytor som är aktiva inom modebranschen samt dagligvaruhandeln. 9

20 Fråga 7: Vi etablerar oss hellre i externa köpcentrum än i city Tabell 7. Fördelning av svar fråga 7 Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Här kan en skillnad ses mellan de två grupperna då övriga butiker är mer positiva till att etablera sig i externa köpcentrum än vad modebutikerna är. Det kan bero på att modebranschen ofta är klustrad även i city och på det viset så finns en större marknad där medan övriga finner det lättare att ta del av synergieffekterna från andra branscher som uppkommer i köpcentrum. Fråga 8: Köpcentrum i flera plan är gynnsamt för omsättningen Tabell 8. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Modebranschen tycker inte att köpcentrum i två plan är till fördel för deras omsättning medan övriga tycker att det kan ha en positiv effekt på omsättningen det avvikande svaret i gruppen övriga kommer från en aktör inom branschen dagligvaruhandel. Fråga 9: Vi ser gärna att vår butik har flera plan Tabell 9. Fördelning av svar fråga 9 Samtliga svar Mode Övriga 8 I Å 8 I Å 8 I Å

21 Här är alla tillfrågade överens om att inte ha två plan på sin butik. Trots att detta förekommer till viss del främst i större köpcentrum där ett försök att locka kunder upp på andra våningen. Ofta är det ankarhyresgäster som får sådana butiksytor. Fråga : Vi ligger ofta på plan två i köpcentrum med flera plan Tabell. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar I Å 8 Mode I Å 8 Övriga I Å Gemensam uppfattning om att butikerna inte ligger på plan två. Det är två aktörer som klassas som mindre som avviker från övriga. Fråga : Vi kan tänka oss att ligga på plan två om många andra hyresgäster i samma bransch också ligger där Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Här är modebranschen ganska så överrens om att de kan tänka sig att ligga på plan två om övriga modebutiker också gör det medan övriga inte vill ligga på plan två. De två i gruppen övrigt som kan tänka sig att göra detta är butiker som är verksamma inom kategorin dagligvaruhandel samt övrigt.

22 Fråga : Vi får ofta ta del av den marknadsanalys som köpcentrumet har genomfört Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å De hyresgäster med stor lokalyta får till större utsträckning ta del av den marknadsanalys som genomförts. Fråga : Vi gör ofta egna marknadsanalyser för att se om det finns tillräckligt kundunderlag innan vi beslutar om nyetablering i köpcentrum Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å En aktör inom dagligvaruhandeln samt en inom kategorin övrigt är de som har uppgett att påståendet stämmer helt. Elektronik samt hem och inredning verkar inte lägga ner resurser på att göra marknadsanalyser då dessa har gett påståendet en tvåa. Det går inte att se någon skillnad mellan stora och små hyresgäster. Fråga : Vi blir ofta tillfrågade av uthyrare eller liknande om var i centrum vi helst vill ligga Tabell. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar I Å 8 Mode I Å 8 Övriga I Å

23 De flesta aktörer blir tillfrågade om sina önskemål när det kommer till placering. Fråga : Centrumledaren eller uthyraren kan oftast tillgodose våra behov i frågan om vilka butiker vi helst vill ha i vår direkta närhet vid nyetablering Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Här verkar alla vara överrens om att de kan få sina önskemål om placering tillgodosedda i viss utsträckning. De som har satt en tvåa är en aktör inom dagligvaruhandeln samt en aktör inom mode som klassar sin lokalyta som mellanstor. Fråga : Vi har oftast omsättningsbaserad hyra i köpcentrum Tabell. Fördelning av svar fråga Samtliga svar I Å Mode I Å Övriga I Å Den hyresgäst som inte har omsättningsbaserad hyra i köpcentrum är en aktör inom dagligvaruhandeln. De andra aktörerna har omsättningsbaserad hyra i stor utsträckning.

24 Fråga : Att hyresgäster som regel erbjuds lägre kvadratmeterhyra för att hyra en stor lokal än en mindre påverkar vårt val av lokalstorlek vid etablering i köpcentrum Tabell. Fördelning av svar fråga 8 Samtliga svar I Å 8 Mode I Å 8 Övriga I Å Två mellanstora hyresgäster inom elektronik och mode samt en stor hyresgäst inom mode är de som är mest positiva till att öka butiksytan i utbyte mot en lägre kvadratmeterhyra. Fråga 7: Att lokalhyran oftast är lägre på plan två gör att vi ofta väljer att placera oss där Tabell 7. Fördelning av svar fråga 7 8 Samtliga svar I Å 8 Mode I Å 8 Övriga I Å Ingen väljer att placera sig på plan på grund av hyressänkning, de som är mest positiv till att ligga på plan är ett elektronikföretag, ett modeföretag samt ett inom branschen övrigt. Alla med olika storlek på lokalytor.

25 . MODELL OCH ANALYS. EXEMPEL PÅ MODELL KOLLA LÄGET Att jämföra butikslägen kan göras genom olika modeller. Fastighetskonsulterna Niras har utvecklat en egen modell, Kolla läget, där det genom att studera omgivningarna runt en butikslokal tas fram en total poäng för olika butikslägen. Detta visar på hur bra försäljningsmöjligheter det finns i en viss lokal. Modellen utförs genom att betygsätta vissa parametrar. De faktorer som Niras har definierat som viktigt för butikens framgång är följande: Figur. Inre och yttre parametrar som avgör en butiks framgång Källa: Föreläsningsanteckningar Nordplan, Investering och analys av stadens kommersiella miljöer, handelsstråk och handelsplatser. Genom att kolla på de yttre faktorerna i föregående bild görs nu en bedömning av de yttre, lägesbeskrivande, parametrarna. Figur. Lägesbeskrivande parametrar som avgör en butiks framgång Källa: Föreläsningsanteckningar Nordplan, Investering och analys av stadens kommersiella miljöer, handelsstråk och handelsplatser. I matriser med olika förutsättningar på rader och kolumner läses det av vilken poäng en viss parameter har. De olika parametrarna är sedan viktade för att anpassas till liten, mellanstor och stor ort då inte förutsättningarna är de samma för alla ortsstorlekar. På detta vis kan det nu bildas en uppfattning om hur bra butikens läge är i förhållande till övriga butiker i samma köpcentrum. Niras själva säger att Kolla läget är en modell för värdering av

26 försäljningsmöjligheter för butik mm på olika platser i centrum. Modellen har även ställts mot specifika omsättningar för butiker för att kontrollera att den ger ett rättvisande resultat. 7 Resultatet visas i kartor med olika färgkoder, i tabeller eller diagram. Modellen kan även användas för att utvärdera ett helt köpcentrum och då poängsätts istället en hel gata enligt samma parametrar. De olika parametrarna analyseras enligt följande: Goda grannar Butiker i närheten av butiksläget som skapar bra förutsättningar. Det kan vara butiker i samma bransch eller med liknande målgrupp, även välskötta butiker räknas som goda grannar. Det som drar ner poängen är vakanta lokaler samt butiker med målgrupp som skiljer siig stort från butikslägets samt butiker som inte sköts på ett tillfredställande sätt. Konkurrens Butiker i närheten av butiksläget som har liknande sortiment och målgrupp som butiksläget. God miljö Miljön utanför butiksläget utvärderas, faktorer som oljud, växtlighet etc tas i hänsyn. Stråk Möjlighet till kundströmmar utanför butiksläget utvärderas. Parkering Avstånd till närmsta parkering uppskattas, att ligga nära en parkering ger en hög poäng. Kollektivtrafik Avstånd till kollektivtrafik uppskattas, att ligga nära kollektivtrafik ger en hög poäng. Jag har tillsammans med Lisa Lagerén från Niras varit ute och tittat på några butikslägen i Kista galleria för att se hur modellen tillämpas praktiskt. Jag hade i förväg valt ut fyra lägen som jag tyckte skulle vara intressanta att utvärdera och få en bild av hur mycket de olika lägena skulle skiljas från varandra. Ett läge i slutet på huvudgågatan (Carlings), ett läge mitt på den huvudgågatan bredvid en ankarbutik (Gina tricot), ett hörnläge (Next) samt ett läge på en tvärgata till huvudgågatan (Maggie). (Se bild). Resultatet av vår undersökning blev som jag förväntat mig. Gina tricot fick den högsta poängen och är den som vid första anblick verkar ha det bästa läget av de fyra. Resultatet av undersökningen redovisas nedan: Föreläsningsanteckningar Nordplan, Investering och analys av stadens kommersiella miljöer, handelsstråk och handelsplatser. 7 Lisa Lagerén, Niras

27 Figur.Karta över Kista galleria med studerade butikslägen Tabell 8. Resultat av Kolla läget modellen Betygsättning Goda grannar Stråk Miljö Konkurrens Parkering Kollektivtrafik Carlings % % % 7% % 7% Gina Tricot 8% 8% % % % % Maggie % % % 8% % 8% Next 7% % % % % % Högsta möjliga poäng Goda grannar Stråk Miljö Konkurrens Parkering Kollektivtrafik Totalt 8 Poäng Goda grannar Stråk Miljö Konkurrens Parkering Kollektivtrafik Totalt Carlings 9, 9,9,,,,, Gina Tricot 9, 7,,,,,,8 Maggie,,,,,,8, Next,8,,, 7, 8,, Poängen fås alltså fram genom att ta Betygsättning * Högsta möjliga poäng. Detta görs sedan för samtliga parametrar och sedan kan det sammanlagda värdet av samtliga parametrar användas för att jämföra olika butikslägen. 7

28 Maximalt kan alltså ett butiksläge ha poäng. Detta inträffar då alla parametrar når upp till högsta möjliga poäng. Det är nästintill omöjligt att uppnå poäng då vissa av parametrarna talar emot varandra t.ex. Goda grannar och konkurrenter. Denna modell har endast testats på Kista galleria då det vore för tidskrävande att gå ut och utföra den på samtliga studerade köpcentrum.. KVANTITATIV ANALYS AV KÖPCENTRUM För att få en uppfattning om hur det ser ut i köpcentrum idag har en kvantitativ analys gjorts av tio olika köpcentrum, dess hyresgäster och uppbyggnad. För att göra datan mer hanterbar har fem hyresgäster som ofta förkommer i köpcentrum tagits ut och dess placering och grannar har studerats. De fem hyresgästerna är H&M, Lindex, Kappahl, Stadium och Clas Ohlson. Dessa kommer i arbetet kallas för huvudbutiker. Anledningen till att just dessa är uttagna som huvudbutiker är att de ofta har en stor butiksyta och drar mycket kunder till köpcentrummet och skapar kundflöden vilket gör det attraktivt att ligga i dess närhet. Placering På kartor som är hämtade från köpcentrummens hemsidor har de fem utvalda hyresgästerna satts ut. Det har även markerats var de största matbutikerna ligger. Samtliga ICAbutiker (ex kvantum och Maxi) har endast markerats med namnet ICA. Detsamma gäller Coopbutikerna där samtliga endast är markerat med namnet Coop. En analys av hur köpcentrat är planerat har genomförts och det har gjorts en uppdelning av köpcentrummen i grupper för att försöka se nuvarande trender i uppbyggnad. Grannar Grannar har tagits ut med hjälp av de kartor som finns publicerade på köpcentrummens respektive hemsidor. Definitionen av grannar är de butiker som kan ses på kartorna ligga vägg i vägg med huvudbutiken samt de som ligger mitt emot och snett mittemot huvudbutiken. Grannarna har delats in i två kategorier som kallas mode och övrigt. Mode innefattar butiker som säljer kläder och skor och övrigt butiker med andra sortiment. I vissa fall kan det vara svårt att definiera vilka butiker som hör till vilken kategori som om t.ex. Stadium och Intersport tillhör sportbutiker eller modebutiker. Det har ändå beslutats att denna typ av butiker ska klassas som mode då huvuddelen av butikernas sortiment anses vara kläder och skor. Kommentar Genom att titta på köpcentrats uppbyggnad, placering och grannar har en kommentar gjorts. Det har även studerats vilka butiker som ofta förekommer bredvid huvudbutikerna och olika mönster i detta. Denna punkt innefattar även egna åsikter och teorier. 8

29 .. BERGVIK KÖPCENTER Stad: Karlstad Antal butiker: butiker + restauranger/cafe 8 Ägare: Konsum Värmland äger 9%, Eurocommercial Properties %, ICA Fastigheter 9%, OK Värmland % 9 Karta: Figur. Karta Bergviks köpcenter Källa: Bergviks köpcenter, -- Grannar: Tabell 9. Grannar till huvudbutiker Bergviks köpcenter Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Lindex M Stadium Kappahl M Gallerix Ö Gallerix M Gina M Vero moda M Affection Ö MQ M Telenor Ö Telenor Ö Lindex HM M Glitter Ö Dressmann M Kappahl Stadium M Gina Tricot M Glitter Ö Affection Ö Smycka Ö Polarn och pyret Ö Vero moda M VILA M 8 Bergviks köpcenter, Bergviks köpcenter, --8 9

30 Bergvik är ett klassiskt utformat köpcentrum med hästskoform med parkering i mitten och viktiga hyresgäster i ändarna samt i mitten av byggnaden för att få kunden att passera de övriga butikerna på vägen. I köpcentrummet är det mycket fokus på dagligvaruhandel med två stora butiker. Samtliga huvudbutiker ligger mycket nära varandra. Clas Ohlson är ej etablerat i detta köpcentrum. Elektronikföretagen samt skobutik och inredningsbutik ligger i egen byggnad (den gula på kartan). Grannarna till huvudbutikerna består av en mix av andra stora modebutiker såsom, MQ och Vero moda, samt butiker med lite mindre lokalytor såsom Glitter och Gallerix. Det känns som området i närheten av huvudbutikerna är mest anpassat för målgruppen yngre tjejer då det är mycket butiker vars sortiment tilltalar de kunderna. Längre bort mot ICA är istället mer fokus på manligt mode samt skor... BURLÖV CENTER Stad: Burlöv (utanför Malmö) Antal butiker: butiker + 7 restaurang/café Ägare: Eurocommercial properties Karta: Figur. Karta Burlöv center Källa: Burlöv center, -- Burlöv center, --8 Burlöv center, --8

31 Grannar: Tabell. Grannar till huvudbutiker Burlöv center Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori Clas Ohlson Goodtime Ö Stadium Kappahl M Coop Ö Cervera Ö Triumph M Tre Ö Espresso house Ö Lindex Tre Ö Synoptik Ö Gina tricot M H&M Kappahl M H&M M Goodtime Ö Kappahl M Watchstores Ö Synoptik Ö Lindex M Kappahl Stadium M Gina tricot M H&M M Synoptik Ö Lindex M Alla huvudbutiker i Burlöv center ligger samlade i ett hörn. Även dagligvarubutiken ligger i denna del av köpcentret. Vissa butiker har ej ingång från gågatan utan endast från utsidan. Detta är i huvudsak elektronikbutiker såsom Expert etc. I övrigt är butikerna väldigt uppblandade. Det känns som att kundflödet kan bli koncentrerat till huvudbutikerna och då det även finns en entré precis vid dessa kommer nog de flesta kunder att välja den entrén. Det är också via den entrén som kunden snabbast tar sig till dagligvaruhandeln. På vägen dit passeras endast huvudbutikerna. Det känns som att huvudbutikerna har fått en mycket bra placering sett till kundflöde. De andra butikerna borde ha det ganska så tufft. Det verkar vara svårt att få en överblick över köpcentrummet. Grannarna till huvudbutikerna består av små butiker i kategorin övrigt samt Coop. Ingen speciell uppdelning av butiker i övrigt. Det känns som det är en mix av olika målgrupper och butikssortiment.

32 .. GRÄNBY CENTRUM Stad: Uppsala Antal butiker: butiker + restauranger/café Ägare: Atrium Ljungberg Karta: Figur. Karta Gränby centrum Källa: Gränby centrum, -- Grannar: Tabell. Grannar till huvudbutiker Gränby centrum Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Åhléns M Stadium Systembolaget Ö Barista café Ö Barista café Ö Lindex Joy M Tickets Ö Eurosko M Åhléns M Skuttunge konditorn Ö Kappahl Vero Moda M Boomerang M Dea M Rackartyg Ö Name it M Ett köpcentrum i två plan där fokus ligger på dagligvaruhandel. Två stora dagligvarubutiker i mitten av köpcentrummet som skapar kundflöde på gågatorna på plan. Två av huvudbutikerna, Stadium och H&M ligger i ändan av första våningen och har en entré precis vid sig. Dessa butiker kan dra kunder från de andra två entréerna till sig och på så vis skapa kundflöde. Det känns som kunderna använder sig av de två andra entréerna om de ska handla dagligvaror. De andra två huvudbutikerna, Lindex och Kappahl, ligger på andra våningen precis Gränby centrum, --8 Gränby centrum, --8

33 vid uppgången till rulltrapporna. Detta kan skapa bra kundflöde mellan dessa rulltrappor. Vid den tredje rulltrappan finns Gina tricot, Intersport och Dressmann som även de skapar ett kundflöde. Det finns inget Clas Ohlson i detta köpcentrum. Grannarna till huvudbutikerna är inom olika branscher och har olika målgrupper... KISTA GALLERIA Stad: Stockholm Antal butiker: 8 butiker restauranger och caféer. Ägare: % Länförsäkringar Liv Försäkringsbolag, % Vital Forsikring ASA Karta: Figur 7. Karta Kista Galleria Källa: Kista galleria, -- Kista galleria, --9 Kista galleria, --9

34 Grannar: Tabell. Grannar till huvudbutiker Kista galleria Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Gina tricot M Kappahl SALT M Jacklinders M Esprit M SALT M Hallbergs guld Ö Kappahl M H&M M Guldfynd Ö Lindex Jacklinders M Lindex M Mr of Sweden M Clas Ohlson Arken zoo Ö H&M M Stadium Dressmann M Gina tricot M Vero moda M JC M Levis M G store M Jackie M Kista galleria är en av de mest framgångsrika galleriorna i Sverige. Gallerian har en ganska tydlig klusterbildning och en såkallad modeboulevard som är huvudgatan i köpcentrummet. Gallerian har byggts ut i flera etapper. Detta är den största gallerian som är med i arbetet. Det finns ingen större matvarubutik men istället finns en biograf på plan och andra servicefunktioner, såsom tandläkare och vårdcentral, är placerade i trapphus vilket leder till spontaninköp när kunden inte ens hade tänkt gå till gallerian för att handla. En stor food court är centralt placerad. På plan finns även ett såkallat Kids court där det är butiker med inriktning på barnmode som är etablerade. Tunnelbanan är placerad i anslutning till gallerian och många måste ta sig igenom byggnaden för att komma till sin arbetsplats vilket skapar kundflöde. Plan kan få det lite tufft med just kundflödet men då det ligger butiker med så specifik karaktär på detta plan är de inte så beroende av spontaninköp. Målgruppen för gallerian är mixad då det arbetar höginkomsttagare i området medan de som bor i samma område till större del inte tillhör höginkomsttagare. 7 Det finns ingen mer uttalat område för visst sort av sortiment mer än modeboulevarden och kids court men det syns ändå att andra aktörer inom samma bransch även de är klustrade. Kista galleria, Adolfsson Jan, Kista galleria, --

35 .. KUNGSMÄSSAN Stad: Kungsbacka Antal butiker: 8 butiker 8 Ägare: Ivar Kjellbergs Fastighets AB och Byggnadsfirman Ernst Rosén AB 9 Karta: Figur 8. Karta Kungsmässan Källa: Kungsmässan, -- Grannar: Tabell. Grannar till huvudbutiker Kungsmässan Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Espresso house Ö Lindex Glitter Ö Leksakslandet Ö Jedviks skor M Zaxhrisson Ur Ö Ecco M Guldfynd Ö Din sko M Kungsblomman Ö Nilson sko M Kappahl Dimoda Ö Stadium Kicks Ö Apoteket shop Ö Kårlins väskor Ö Kungsoptik Ö Hallbergs guld Ö Specsavers Ö Game stop Ö Clas Ohlson Inga grannar Bik bok M Kungssalongen Ö Alfons junior house Ö 8 Kungsmässan, Kungsmässan, --9

36 Kungsmässan har två plan där huvudbutikerna ligger utspridda vilket skapar kundflöde genom köpcentrat. På plan ligger huvudbutikerna i ändarna, Stadium och Kappahl, samt en i mitten, H&M vilket borde skapa ett kundflöde genom byggnaden. Clas Ohlson ligger i egen byggnad bredvid parkeringen. Här har Stadium en butik i två plan. På plan ligger det många sko och klädbutiker. Övriga hyresgäster på plan är till stor del mindre hyresgäster såsom smyckes och telefonbutiker samt restauranger och övrig service. Byggnaden har en enkel utformning med en huvudgata vilken nästan alla butikers ingång vetter emot... NOVA LUND Stad: Lund Antal butiker: 7 butiker och restauranger Ägare: Unibail-Rodamco Karta: Figur 9. Karta Nova Lund Källa: Nova Lund, -- Grannar: Tabell. Grannar till huvudbutiker Nova Lund Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Brothers M Stadium Intersport M Guldfynd Ö Pressbyrån Ö Kicks Ö Akademibokhandlen Ö Lindex Esprit M Naked juice bar Ö Kappahl M Kappahl Lindex M Restaurang Ö Malmströms Camilla M Restaurang Ö Nova Lund, --9 Nova Lund, --9

37 I detta köpcentrum ligger alla huvudbutiker längs med samma gågata vilket gör att det känns som att kundflödet på de andra gågatorna borde bli lidande då kunden kan ta den enkla vägen och på så sätt inte behöva passera de mindre hyresgästerna. Det finns ett Food court i mitten av byggnaden i övrigt är hyresgästerna mycket blandade och ingen tydlig klusterbildning kan ses...7 STINSEN Stad: Sollentuna (Stockholm) Antal butiker: 8 butiker Ägare: ING Karta: Figur. Karta Stinsen Källa: Stinsen, -- Stinsen, --9 7

38 Grannar: Tabell. Grannar till huvudbutiker Stinsen Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Kappahl M Kappahl H&M M Din sko M Wok och sushi Ö Wok och sushi Ö Forno romano Ö Rinse frisörkedja Ö Din sko M Clas Ohlson DEA M Lindex Ecco M Vincent shoe store Ö Almia M Name it Ö Scorett M Twilfit M Grekiska kolgrillsbaren Ö Stadium The body shop Ö Gina Tricot M Skopunkten M Stinsen ha två plan och samtliga huvudbutiker ligger på plan. Stadium har två våningar på sin butik. Plan är mer fokuserat på dagligvaruhandel och service och består till större del av mindre hyresgäster till skillnad från plan, som har större butiksytor och är koncentrerat till kläder och skor. I mitten av plan finns en mindre food court. Huvudbutikerna ligger spridda i olika hörn av planet vilket skapar kundflöde genom hela våningen. Gina tricot har en stor butik brevid Stadium på plan. Plan har en rund utformning som gör det lätt att få en överblick över alla butiker. 8

39 ..8 TUNA PARK Stad: Eskilstuna Antal butiker: butiker. Ägare: Alecta äger galleria delen, KF fastigheter äger stormarknads och volymhandeldelen. Karta: Figur. Karta Tuna Park Källa: Tuna Park, -- Grannar: Tabell. Grannar till huvudbutiker Tuna Park Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Väskaffären Ö Kappahl MQ M Lindex M Hemtex Ö Jack and jones M Waynes coffee Ö Dressmann M Bergqvist skor M Stadium Intersport M Cubus M Wok kitchen Ö Lindex H&M M Basilica Ö Jack and jones M Shape Ö Dressmann M Tuna Park, --9 Tuna Park, --9 9

40 Tuna Park har delat upp sitt köpcentrum i olika delar. En galleriadel, en volymhandel och en stormarknads del. Alla är i olika byggnader och har egen parkeringsplats. I galleriadelen är huvudbutikerna placerade på samma gågata. Vilket gör att övriga hyresgäster borde få det svårt med kundflödet. På den böjda gatan till höger ligger de flesta modebutiker med mindre lokalyta medans de som har större lokalyta ligger mittemot eller mellan huvudbutikerna. På den raka smala gågatan ligger övriga hyresgäster såsom leksaksbutiker och inredningsbutiker. Här ligger även en mindre food court...9 VALBO KÖPCENTRUM Stad: Gävle Antal butiker: Över st Ägare: Konsum Gävleborg Karta: Figur. Karta Valbo köpcentrum Källa: Valbo köpcentrum, -- Valbo köpcentrum, -- Valbo köpcentrum, --

41 Grannar: Tabell 7. Grannar till huvudbutiker Valbo köpcentrum Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori H&M Intersport M Kappahl Eurosko M Carlings M BR Leksaker Ö Konditori Madame Ö Coop Ö Life Ö Kronans droghandel Ö Lindex Gina tricot M Hemtex Ö Guldfynd Ö Valbo köpcenter är ett mindre köpcentrum som är kompakt och har huvudbutikerna utspridda på varsin gågata. Hyresgästerna har stor variation i sina sortiment. Det går en stor gata i mitten där de lite mindre hyresgästerna är samlade här borde det bli ett ganska stort kundflöde. Även restauranger/caféer ligger i mitten av den stora gågatan.

42 .. VÄLA KÖPCENTRUM Stad: Helsingborg Antal butiker: butiker. 7 Ägare: Diligentia 8 Karta: Figur. Karta Väla köpcentrum Källa: Väla köpcentrum, Väla köpcentrum, Diligentia, --

43 Grannar: Tabell 8. Grannar till huvudbutiker Väla köpcentrum Huvudbutik Grannar Kategori Huvudbutik Grannar Kategori Stadium Sisters M Lindex Gränslöst M Skivlagret Ö JC M Glitter Ö Kriss M H&M Sko rönne M The body shop Ö Zizzi M Kappahl Gränslöst M MQ M Kriss M Gant M Rydbergs ur Ö Malmströms Camilla M Clas Ohlson Tasty house Ö Trampolin M Team sportia M Väla köpcentrum är ett köpcentrum utan klusterbildning. Hyresgästerna är mycket blandade och byggnaden är utformad som en hästsko. De mindre butikerna är placerade vid entréer på små gågator in till den stora gågatan. Huvudbutikerna inom dammode ligger samlade medan Clas Ohlson och Stadium ligger i olika ändar av köpcentrat vilket borde skapa ett flöde genom hela köpcentrat. Det finns ingen större matvarubutik i detta köpcentrum. Grannarna till huvudbutikerna inom dammode samt Stadium består av aktörer inom modebranschen medan grannarna till Clas Ohlson består av restaurang samt mode.. SAMMANFATTNING AV ANALYSERADE KÖPCENTRUM Av de köpcentrum som har studerats i detta arbete kan det konstateras en uppdelning mellan två olika typer av planering när det kommer till de huvudbutiker som valts. I den första kategorin är huvudbutikerna samlade till ett och samma område inom köpcentrat och i den andra är huvudbutikerna istället utspridda. Dessa två kommer nu att kallas kategori samlade samt kategori utspridda. Till kategori samlade hör följande köpcentrum: Bergvik köpcenter, Burlöv Center, Nova Lund, och Tuna park. Till kategori utspridda hör följande köpcentrum: Gränby centrum, Kungsmässan, Stinsen, Valbo köpcentrum och Väla köpcentrum. Det finns även likheter i hur köpcentrummen är utformade sett till byggnadsutformning där det kan ses tre olika former. Tre av de tio köpcentrum som studerats har två plan. Samtliga tre tillhör kategori utspridd (Kista galleria räknas inte med i dessa tre). Kista Galleria har en lite speciell utformning med plan endast i vissa delar vilket gör att den är svår att placera i någon av grupperna ett eller två plan. Gallerian kan heller inte klassificeras i någon av de två kategorierna utspridda eller samlade då butikerna ligger på ett sådant sätt att någon klassificering i detta avseende är svårt att göra. Klustring är vanligt förekommande och i de flesta fall ligger modebutiker nära varandra i stråk. Det kan även ses att modebutikerna är klustrade enligt målgrupper och skor har ofta en egen del där dessa butiker förekommer. Även i elektronikbranschen är klustring tydlig och även här finns ibland vissa enskilda byggnader som endast har butiker inom elektronikbranschen. Detta kan till

44 viss del även bero på att denna typ av butiker behöver ha stor lokalyta samt möjligheten att lämna ut varor på lastbryggor och liknande. Sett till geografisk placering så ligger sex köpcentrum i eller i anslutning till de tio största städerna i Sverige och fyra ligger i något mindre städer. Skillnaden mellan dessa två är att i de köpcentrum som ligger i anslutning till mindre städer har matvarubutikerna en större betydelse, ofta större yta och en mer strategisk placering. I vissa köpcentrum finns till och med två större matvarubutiker. Tuna park har till exempel en helt egen byggnad med bara dagligvaruhandel och egen parkering. Undantaget är Gränby köpcentrum i Uppsala som även de har två stora matbutiker och stor fokus på dessa. Det finns ingen annan skillnad mellan stor och liten stad sett till utformning av köpcentrum. När det kommer till ägare av de olika köpcentrummen finn här inte heller någon trend i de som har studerats. Spridningen av ägare mellan de olika köpcentrummen är stor.. ANALYS AV GRANNAR I det här avsnittet kommer det göras en analys på samtliga grannar till de olika företagen i de tio huvudbutiker som har studerats. Resultatet ska visa om det finns någon speciell butik som ofta ligger nära huvudbutikerna eller om vilken av de två kategorierna mode som är mest representerat samt andra trender inom vilka grannar som finns representerade. Här kommer även en liten presentation av företagen... H&M H&M har ca butiker runt om i världen. De flesta butikerna finns i Tyskland därefter kommer Storbritannien och på tredje plats Sverige. 9 När det kommer till målgrupp finns här ingen specifik målgrupp sett till ålder och kön utan enligt H&M ska alla som är intresserade av mode vara målgruppen. Butikerna har ett brett sortiment med totalt sex avdelningar. H&M är etablerat i samtliga tio köpcentrum som ingår i den kvantitativa analysen. 9 H&M, -- H&M, --

45 Tabell 9. Grannar till huvudbutik H&M H&M Modegrannar Övriga grannar Brothers M Affection Ö Antal grannar mode Carlings M Barista café Ö Antal grannar övrigt Din sko M Espresso house Ö Dressmann M Gallerix Ö Granne flest gånger Gant M Goodtime Ö Lindex Gina tricot M Guldfynd Ö Guldfynd Gina tricot M Guldfynd Ö Kappahl Gina tricot M Guldfynd Ö Gina tricot Intersport M Kicks Ö Jack and jones M Konditori Madame Ö Jacklinders M Kungsblomman Ö Kappahl M Leksakslandet Ö Kappahl M Life Ö Kappahl M Rinse frisörkedja Ö Lindex M Synoptik Ö Lindex M Telenor Ö Lindex M Watchstores Ö Lindex M Wok och sushi Ö Malmströms Camilla M Väskaffären Ö MQ M Zachrisson Ur Ö SALT M Sko rönne M Trampolin M Zizzi M Åhléns M H&M är en butik som alla tjänar på att ligga nära. Det är den butik som drar flest kunder och ofta ett av målen för kunder i många målgrupper då butiken har ett sortiment som innefattar allt från herrkläder till kosmetika. Att butiken har en låg prisnivå gör också att alla kan handla här. Butiken har också ett sortiment som är trendigt. Det verkar finnas två olika strategier när det kommer till var man ska placera butiken. I det ena fallet placeras butiken tillsammans med övriga stora hyresgäster medans den i det andra fallet istället placeras långt från övriga stora hyresgäster för att skapa kundflöden genom de olika gågatorna i byggnaden. I den kvantitiva data om närmsta grannar som har samlats in kan det ses att vissa butiker ofta ligger nära H&M. I de tio köpcentrum som har studerats är Lindex H&M:s granne i fyra av dem. Andra frekvent förkommande grannar är Guldfynd, Gina tricot och Kappahl. Sett till kategorierna mode och övrigt så är grannarna i de studerade köpcentrummen till H&M i % utav fallen inom branschen mode och således är % av grannarna i övriga branscher. De modebutiker som ligger i närheten av H&M är i huvudsak etablerade kedjor som generellt sett har ganska stora butiksytor i köpcentrum såsom Lindex, Dressmann och Din sko, samtidigt som dessa butikers sortiment ofta är koncentrerat till dammode. En närmare titt på de butiker som är i övrigt

46 kategorin kan det ses att dessa ofta har en mindre butiksyta och de flesta har ett sortiment som vänder sig till unga tjejer... LINDEX Kedjan har ca butiker i tolv olika länder. De anser sig själv ha ett inspirerande och prisvärt sortiment. Lindex har flera olika koncept inom fyra olika kategorier, damkonfektion, damunderkläder, barnkläder och kosmetik. Lindex är etablerat i samtliga tio köpcentrum som ingår i den kvantitativa analysen. Tabell. Grannar till huvudbutik Lindex Lindex Modegrannar Övriga grannar Almia M Affection Ö Antal grannar mode Boomerang M Glitter Ö Antal grannar övrigt Din sko M Grekiska kolgrillsbaren Ö Dressmann M Guldfynd Ö Granne flest ganger Dressmann M Hemtex Ö H&M Ecco M Polarn och pyret Ö Gina tricot Ecco M Restaurang Ö Esprit M Skuttunge konditorn Ö Eurosko M Synoptik Ö Gina M The body shop Ö Gina tricot M Tre Ö Gina tricot M Gina tricot M Gränslöst M H&M M H&M M H&M M H&M M Jack and jones M Jacklinders M JC M JC M Jedviks skor M Joy M Kappahl M Kappahl M Kriss M Mr of Sweden M Nilson sko M Scorett M Lindex, --

47 Lindex är även de en butik som drar mycket kunder. De har inte ett lika brett sortiment som H&M vilket gör att deras målgrupp blir mindre. Butikens prisnivå är ungefär på samma nivå som H&M men butiken räknas nog inte som lika trendig. Grannarna i de studerade köpcentrummen består till 7 % av modebutiker och 7 % inom övriga branscher. Grannarna som tillhör modebranschen har en något äldre målgrupp än vad H&M grannar har. Detta kan också bero på att Lindex drar en något äldre kundgrupp än H&M. Det finns också ett ganska stort antal skobutiker runt Lindexbutikerna. Det som även skiljer de här grannarna från H&M är att här finns fler butiker som har herrmode i sitt sortiment. H&M och Gina tricot är de grannar som förekommer mest frekvent. De butiker som tillhör kategorin övrigt är butiker med mindre lokalytor och dessa butiker har även de en lite äldre målgrupp... KAPPAHL Företaget är störst i Sverige men har även butiker i Norge, Polen och Finland. De har tre olika avdelningar; Kvinna, man och barn. Avdelningen kvinna står för störst del av omsättningen. Kappahls målgrupp är kvinnor mellan - år som handlar åt hela familjen. Kappahl är etablerat i samtliga tio köpcentrum som ingår i den kvantitativa analysen. Tabell. Grannar till huvudbutik Kappahl Kappahl Modegrannar Övriga grannar Bergqvist skor M Apoteket shop Ö Antal grannar mode Cubus M BR Leksaker Ö Antal grannar övrigt 7 Dea M Coop Ö Din sko M Dimoda Ö Granne flest ganger Esprit M Forno romano Ö H&M Eurosko M Glitter Ö Lindex Gränslöst M Hallbergs guld Ö Stadium H&M M Hemtex Ö Vero moda H&M M Kronans droghandel Ö H&M M Kungsoptik Ö Kriss M Rackartyg Ö Lindex M Restaurang Ö Lindex M Rydbergs ur Ö Malmströms Camilla M Smycka Ö MQ M Specsavers Ö Name it M Waynes coffee Ö SALT M Wok och sushi Ö Stadium M Stadium M Vero moda M Vero Moda M VILA M Kappahl, -- 7

48 % av grannarna räknas till gruppen mode och % till övrigt. De mest frekventa grannarna i modekategorin består av stora modekedjor samt skobutiker. När det kommer till övrigt kategorin är optik, restaurang och smycken de som är mest representerade. Kappahl har en något äldre målgrupp än Lindex och H&M men grannarna har i stort sett samma målgrupper som butikerna som ligger i närheten av Lindex. H&M, Lindex, Vero moda och Stadium är de mest förkommande grannarna... STADIUM Företaget är störst i Sverige inom sin bransch. De bedriver även verksamhet i Finland och Danmark och har totalt butiker. Målgruppen definieras som de som vill ha en aktiv livsstil och ska sälja varor har god funktion, kvalitet och design. Stadium är etablerat i nio av de tio köpcentrum som ingår i den kvantitativa analysen. Tabell. Grannar till huvudbutik Stadium Stadium Modegrannar Övriga grannar Bik bok M Akademibokhandlen Ö Antal grannar mode 7 Dressmann M Alfons junior house Ö Antal grannar övrigt G store M Barista café Ö Gallerix M Basilica Ö Granne flest gånger Gina Tricot M Cervera Ö Vero moda Intersport M Game stop Ö Glitter Intersport M Glitter Ö Intersport Jackie M Glitter Ö Kappahl M Hallbergs guld Ö Kappahl M Kicks Ö Levis M Kungssalongen Ö MQ M Kårlins väskor Ö Sisters M Naked juice bar Ö Skopunkten M Pressbyrån Ö Vero moda M Shape Ö Vero moda M Skivlagret Ö Åhléns M Systembolaget Ö Telenor Ö The body shop Ö Tickets Ö Tre Ö Wok kitchen Ö Stadium, -- 8

49 Grannarna till Stadium består av % mode och % övrigt. Här är alltså övriga butiker mer representerade än modebutikerna till skillnad från övriga huvudbutiker. Intersport räknas här till kategorin mode men ligger någon stans i gränsen mellan mode och övrigt. Grannarna i modekategorin har mindre lokalytor och är till större del herrmode jämfört med övriga huvudbutiker. Vilket också är naturligt då Stadiums målgrupp är sportintresserade i alla åldrar och både tjejer och killar och har ett sortiment som är lika mycket inriktat på män, kvinnor och barn som gör det bra för aktörer i herrmodebranschen att ligga i närheten. I kategorin övrigt kan inga trender utläsas. Det som däremot kan ses jämfört med de andra huvudbutikerna är att även här är butiker som vänder sig till män mer förekommande då grannarna till övriga H&M, Lindex och Kappahl är mer butiker med sortiment som är för kvinnor... CLAS OHLSON Företaget är verksamma i Sverige, Finland, Norge och Storbritannien och har totalt butiker i Sverige. Sortimentet består av produkter till hus och hem, teknik och hobby och produkterna ska vara prisvärda. Clas Ohlson är etablerat i fem av de tio köpcentrum som ingår i den kvantitativa analysen. Tabell. Grannar till huvudbutik Clas Ohlson Clas Ohlson Modegrannar Övriga grannar DEA M Arken zoo Ö Antal grannar mode Team sportia M Coop Ö Antal grannar övrigt 8 Triumph M Espresso house Ö Twilfit M Goodtime Ö Name it Ö Synoptik Ö Tasty house Ö Vincent shoe store Ö Clas Ohlson ligger ofta på egen våning eller i eget hörn vilket gör att de inte är så beroende av övriga hyresgäster. Detta bidrar även till att butiken ofta inte har så många grannar. Orsaken till företagets placering är troligtvis att de vill ha en stor lokalyta till lågt pris. Clas Ohlson är även det ett företag som skapar sin egen marknad. De grannar som finns är ofta något annorlunda som också kan vara beroende av låg lokalhyra så de är nystartade eller har en speciell målgrupp. Målgruppen är både manliga och kvinnliga kunder i alla åldersklasser men det kan nog ändå ses som att huvudmålgruppen är äldre män. Företagen i modekategorin har en något äldre målgrupp än grannarna till övriga huvudbutiker och är koncentrerat till dammode. Clas Ohlson, -- 9

50 . SAMBAND MELLAN ENKÄT OCH DEN KVANTITATIVA ANALYSEN För att få en bild av om hur väl hyresgästernas syn stämmer överrens med de tio köpcentrum som studerats i den kvantitativa analysen kommer här en diskussion om sambanden mellan dessa två med egna kommentarer och synpunkter. Mode, elektronik samt dagligvaruhandeln är de som har flest svar i enkäten vilket har gjort det lättare att se ett mönster i dessa svar än i svaren från övriga branscher. Då dagligvaruhandeln är en något speciell grupp som inte har samma förutsättningar som övriga branscher exempelvis för att dess sortiment är anpassat till köp som görs dagligen och ofta redan är planerat vilket leder till att de inte på samma sätt är beroende av spontaninköp. Dagligvaruhandeln är inte heller speciellt beroende av övriga hyresgäster för att de skapar en egen marknad gör att svaren på enkäten i många fall blir ingen åsikt. Enkäten visar att synergieffekterna är det som väger tyngst när det kommer till val av etablering i köpcentrum. Detta är den faktor som är viktigast för samtliga branscher. Hur de mest fördelaktiga synergieffekterna uppnås är givetvis olika för olika företag beroende på vilken bransch företaget tillhör, hur stor lokalyta som hyrs och hur känt företaget är på marknaden etc. Alla hyresgästers intressen kan inte tillgodoses utan en prioritering från uthyrare och planerare måste göras. Det som alltid är målet för ägaren är att få en så hög avkastning på sin investering som möjligt och denne vill därför placera butikerna på det sätt som gör att detta uppnås. Min åsikt är att de mindre företagen kan bli lidande av detta då de inte får sin optimala placering men ändå kommer att tjäna på att ligga i köpcentrum på grund av de fördelar det ändå medför att ligga i närheten av de stora kedjorna som drar mycket kunder. Att få en lokalyta så pass nära dessa aktörer i en citykärna kan vara svårt och därför väljer de hellre att etablera i köpcentrum. Detta ses även i enkäten då det är de företag som klassar sin lokalyta som liten och ej tillhör branschen mode som är mest positiv till att etablera i köpcentrum. Profil och målgrupp samt transportmöjligheter till och från köpcentrummet är också en viktig del i beslut om etablering. Dessa faktorer är viktiga för att profilen och målgruppen för köpcentrummet ska matcha företagets profil och målgrupp. Utan bra transportmöjligheter minskar också kundunderlaget vilket bidrar till minskad köpkraft. De flesta anger även att de har omsättningsbaserad hyra i köpcentrum vilket leder till incitament för uthyrare att placera butikerna i rätt lägen för att få in mer pengar från sina hyresgäster. Mode och elektronik är de två branscher som är mest positiva till att ligga nära varandra i enkäten. Så är också fallet i de flesta av de studerade köpcentren. Elektronikbranschen ligger även ibland i egna delar av köpcentret med egen byggnad och entré ut mot gatan vilket kan bero på att dess varor ofta är stora och kunden behöver kunna komma nära med bil för att hämta ut dem på lager och liknande. Svaren från övriga branscher är att de helst vill ligga nära dagligvaruhandel eller mode vilket är naturligt då det är dessa som skapar störst kundflöde som kan leda till spontaninköp i deras butiker. Samtliga är överrens om att placeringen i köpcentrum spelar en stor roll för omsättningen och aktörerna tycker även att klustring ger mer fördelar då handel föder handel än nackdelar med konkurrenssituationen från butiker med liknande sortiment.

51 Samtliga aktörer är också överrens om att de inte vill ha butiker i två plan men detta förekommer i vissa fall i de studerade köpcentren. Mode är den bransch som är mest positiv till att ligga på plan om fler aktörer i den egna branschen också ligger där. Detta ger ännu en indikation på att klustring är mest lönsamt för denna grupp. I de studerade köpcentrummen är modeföretagen klustrade på våning två och vissa fall är Clas Ohlson placerat här då de behöver en stor lokalyta och ofta vill betala en lägre lokalhyra.

52 . EGET FÖRSLAG PÅ UTFORMNING AV KÖPCENTRUM I detta avsnitt kommer ett eget förslag på hur ett köpcentrum kan utformas och planeras. Utformningen är baserad på de kunskaper som erhållits under arbetets gång i kombination med egna åsikter och preferenser. Vad som ska nämnas är att utformning i stor grad är beroende på vart i landet köpcentrat är placerat. Det här egna förslaget är ett köpcentrum som skulle kunna ligga i en förort till Stockholm. Här kommer en karta över det fiktiva köpcentrummet: De färgkoder som kan ses på kartan är svart, rosa, blått och lila, där svart är gågata, rosa representerar dammode, blått herrmode och lila elektronik. Köpcentrummet är i ett plan. Jag skulle placera de stora elektronikföretagen och Clas Ohlson i egen byggnad. Detta på grund av de svar som framgick i enkäten samt min egen åsikt. Jag vet att om jag ska till ett köpcentrum för att köpa något i elektronikbutikernas sortiment så kommer inte jag på samma gång kolla på andra varor. Det är också ett inköp där jag gärna vill kunna jämföra olika butikers utbud och erbjudanden innan jag bestämmer mig och det ska vara lätt att ta sig mellan de olika butikerna för att kunna göra detta.