Varumärken spelar en allt större roll för värdeskapandet

HTML
DOWNLOAD

Storlek: px

Starta visningen från sidan:

Download "Varumärken spelar en allt större roll för värdeskapandet"

Bo Abrahamsson
för 9 år sedan
Visningar:

1 Seminarium den 26 augusti 2009

2 Varumärken spelar en allt större roll för värdeskapandet S&P 500 Price to Book Ratio visar att företag på senare tid värderats till över fyra gånger redovisat eget kapital håller trenden i sig? Source: Barra

3 Ny global standard för varumärkesvärdering - dagens hållpunkter Välkomna, syfte med dagens seminarium Vad är standarder? Därför behövs en standard för varumärkesvärdering ISO/DIS Illustration av standardens innehåll inklusive: legala aspekter beteendeaspekter finansiella aspekter och monetär värdering Vägen till färdig standard Sammanfattande diskussion - frågor

Därför behövs en standard för varumärkesvärdering ISO/DIS 10668 Illustration av standardens

4 Vad är standarder? Gemensamt framtagna rekommendationer för att lösa återkommande problem. Noter, en tidig standard

5 Varför standardisera? Standarder: befrämjar handel och utbyte befrämjar säkrare produkter/räddar liv t.ex. flytvästar gör livet enklare t.ex. lastpallar ger ökad livskvalitet t.ex. knäledsimplantat Ett samhälle kan inte fungera utan standarder

6 SIS och standardiseringens grundprinciper Frivillighet Konsensus Öppenhet Intressentstyrt

7 Inom SIS och ISO finns många olika typer av standarder Produktstandard krav på storlek, spänning, uppförande Provningsstandard krav på hur man mäter Tjänstestandard krav på innehåll, information Terminologistandard termer, definitioner, översättning Symbolstandard medel för tillgänglighet, tydlighet Informationsstandard krav på datastruktur, dataformat, semantik Ledningssystemsstandard krav på organisation och styrning

Terminologistandard termer, definitioner, översättning Symbolstandard medel för tillgänglighet, tydlighet

8 Användning av standard Tillämpningen är frivillig Tillämpas om marknaden tycker att den ger praktiska och ekonomiska fördelar En myndighet kan göra den tvingande

9 Svenska intressen har stort inflytande i internationellt arbete Ordförande/Sekretariat Företag Ordförande/Projektledare Spanien Kina Högskola Holland Tyskland Myndighet SIS kommitté Sverige ISO kommitté Österrike Medborgare Intresseorg. Australien Finland Småföretag Provningsinstitut Kommuner Norge Frankrike Japan 9

Holland Tyskland Myndighet SIS kommitté Sverige ISO kommitté Österrike

10 Varför en standard för varumärkesvärdering? Ökad kunskap och förståelse för varumärkens värde Ökad samstämmighet i angreppssätt Ökad användning av varumärkesvärdering Vid företagsvärdering/analys i allmänhet Vid företagsöverlåtelser För styrningsändamål Vid tvister

samstämmighet i angreppssätt Ökad användning av

11 ISO/DIS specificerar ett ramverk för monetär värdering av varumärken Terms and definitions General requirements Transparency Validity Reliability Sufficiency Objectivity Specific requirements Declaration of purpose Value Concept Identification of brand Valuation approaches Income approach Cost approach Market approach Necessary valuation inputs Market data Legal aspects Behavioural aspects Reporting

12 Varumärkesvärdering - inledning Vad är ett varumärke? Ett ord på svenska, två på engelska

13 Synsätt på vad ett varumärke är RELATIONSPERSPEKTIV Varumärket = Summan av alla relationer mellan organisationen och intressenterna UPPLEVELSEPERSPEKTIV Varumärket = Summan av alla associationer = summan av allt som vänster och höger hjärnhalva förstår och känner

UPPLEVELSEPERSPEKTIV Varumärket = Summan av alla associationer =

14 Varumärket och dess juridiska skydd

15 Intressenter och dess påverkan på varumärkets värde Samhälle Publicitet Legitimitet Kunder Volympremie Prispremie Långivare Villkor Leverantör Priser Anställda Ersättningar Rekryteringskostnad Aktieägare Pengatillgång Avkastningskrav

Långivare Villkor Leverantör Priser Anställda Ersättningar

16 Process vid värdering exemplifiering av standarden ALLMÄN PROCESS 1. Identifiera objektet 2. Beteendemässig analys 3. Input till den legala och finansiella processen 4. Val av ansats och metod 5. Genomförande Beteendemässig analys Legal analys Finansiell värdering

Input till den legala och finansiella processen 4.

17 Exempel värdering av flaskvatten Ny VD i bolaget Svenssons Vatten AB Värdering för internt bruk strategiskt perspektiv STRÖÖÖMMEN funnits sedan år 1896 Används bara för flaskvatten Finns bara i Sverige

strategiskt perspektiv STRÖÖÖMMEN funnits sedan år

19 Beteendemässiga frågeställningar Input till värdering och juridik Hur viktigt är varumärket vid köp och återköp? Hur stor andel av de totala kassaflödena är hänförbara till varumärket? Hur starkt är varumärket? Hur påverkar styrkan tänkt avkastningskrav och möjlighet till legalt skydd? Input för att bygga och vidareutveckla märket Går märket att utvidga till flera kategorier? Nuvarande och möjlig spelplan

Hur påverkar styrkan tänkt avkastningskrav och möjlighet till legalt skydd?

20 Legala frågeställningar Identifiering av: Rättigheter ( each of the legal rights.. ) Ägande ( the legal owner.. ) Övriga legala faktorer ( legal parameters influencing negatively or positively the value of the brand.. ) Skyddsomfång/styrka Användning Närliggande rättigheter Tvister Avtal Förvaltning, etc. Helhetsbedömning Hur förhåller sig rättigheterna - till varandra - till de varumärkesstrategiska målen

. ) Övriga legala faktorer ( legal parameters influencing negatively or positively the value of the

21 Finansiella frågeställningar Income approach Price premium method Volume premium method Income split method Multi-period excess earnings method Incremental cash flow method Royalty relief method Market approach Cost approach

22 Income approach nödvändiga ställningstaganden Avkastningskrav Ekonomisk livslängd Före eller efter skatt Tax amortization benefit eller ej Långsiktig tillväxt

23 Income method - exempel Omsättning per år Effekt av prisskillnad på årsbasis Andel hänförligt till VM 30 % Skattesats 25 % Avskrivningstid 5 år Förväntad framtida tillväxt 2 % Avkastningskrav, reflekterande juridiskt skydd, styrka, konkurrenssituation 12 %

24 Flaskvattnets verksamhet i siffror TILLGÅNGS- SLAG MARKNADS- VÄRDE MKR ANDEL AV TOTALT VÄRDE PROCENT AVKAST- NINGSKRAV PROCENT VÄGT AVKASTNINGS- KRAV PROCENT Mark Byggnader Maskiner Rörelsekapital, netto Varumärke Totalt ,0

25 Flaskvattnets verksamhet i siffror TILLGÅNGS- SLAG MARKNADS- VÄRDE MKR ANDEL AV TOTALT VÄRDE PROCENT AVKAST- NINGSKRAV PROCENT VÄGT AVKASTNINGS- KRAV PROCENT Mark ,0 0,12 Byggnader ,6 0,66 Maskiner ,0 2,20 Rörelsekapital, netto ,0 1,02 Varumärke Totalt ,0

26 Flaskvattnets verksamhet i siffror TILLGÅNGS- SLAG MARKNADS- VÄRDE MKR ANDEL AV TOTALT VÄRDE PROCENT AVKAST- NINGSKRAV PROCENT VÄGT AVKASTNINGS- KRAV PROCENT Mark ,0 0,12 Byggnader ,6 0,66 Maskiner ,0 2,20 Rörelsekapital, netto ,0 1,02 Varumärke ,0 6,0 Totalt ,0

27 Värdet på varumärket Price Premium Method x 0,3 x (1-0,25) 0,12 0,02 = utan TAB x 1,2356 = med TAB

28 Royalty relief method Licensavgift A 10 B 5 C D Styrka Varumärken

29 Värdet på varumärket Royalty relief method x 0,05 x (1-0,25) 0,12 0,02 = x 1,2356 = inkl. TAB

30 Planerad väg till färdig standard 25 september Sista dag för att till SIS/TK 509 komma med kommentarer på standardförslaget (ISO/DIS 10668). Sänd mail till Oktober Arbete inom SIS/TK 509 för att bearbeta samt sammanställa svenska kommentarer. November SIS röstar och skickar in svenska kommentarer till ISO-sekretariatet. December ISO-möte (globalt) för bearbetning av slutliga kommentarer och fastställande av Final Draft International Standard Januari-april ISO bereder dokumentet, kontrollerar formalia samt översätter till franska. Maj-juli Godkännande-fas med möjlighet till editoriella ändringar. I augusti 2010 fastställs ISO som då även blir officiell svensk standard.

31 Sammanfattande diskussion och frågor

Relevanta dokument

Internationella standarder inom rengöring, desinfektion och sterilisering

Internationella standarder inom rengöring, desinfektion och sterilisering (Tuula Cammersand) Sarah Sim, projektledare SIS, MSc, PhD SIS i Sverige 2017 Ideell förening, ägs av medlemmar företag, myndigheter,