Myckleby Musikfestival. marknadsföring - en analys. Joel Lind, KV Marknadskommunikation

Transkript

1 Myckleby Musikfestival marknadsföring - en analys Joel Lind, KV Marknadskommunikation

2 Myckleby Musikfestival Myckleby musikfestival äger rum på östra Orust första eller andra lördagen i juli månad, årligen sedan Arrangemanget går av stapeln på Allmags festplats, en av bergshällar och gamla ekar inramad utomhusscen i sann folkparksanda. Här bjuds under festivaldagen på musik, billig, bra mat, festivalmarknad, eldshow och kurser. Musikinslagen rör sig i genrer kring visa, folkmusik och pop, men att placera sig i en gjuten form försöker man undvika att göra. Det är en festival i det mindre formatet, som årligen lockar drygt besökare. Man försöker hålla en hög kvalité på de artister man bokar in, och en stor del av publiken är återkommande från år till år en hel del för musiken, men många även för den goda stämningen som råder på festivalen. Historia och bakgrund 2005 föddes idén till Myckleby musikfestival. Nova Eriksson och hennes mamma, Maja Eriksson, från Myckleby på Orust, bestämde sig för att man ville göra något på Allmags festplats. Två aktörer nappade på idén; Byalaget, som skapats som en protestgrupp mot kommunens planer på att lägga ner skolan i Myckleby. Även lokaldistriktet för Vi Unga blev engagerade i projektet. Man lockade under första året drygt 150 personer till festivalen. Inför festivalens tredje år startade man den ideella föreningen Myckleby Musik- och kulturförening, som än idag driver festivalen. Från start till idag har en successiv utveckling på festivalens alla fronter skett. Vid starten var både festivalens artister och publik tydligt förankrade lokalt. Idag arbetar man över ett bredare geografiskt område; Bohuslän och övriga Västra Götaland. Man har idag hittat en konstnärlig nisch som man är nöjd med. Idag sitter drygt 6 personer i styrelsen för föreningen, vilka är de som genomför planeringsarbetet med festivalen. Man drar igång arbetet i början av oktober månad. Under själva festivaldagen har man hjälp av drygt 30 funktionärer. Allt arbete som läggs på festivalen är ideellt. Festivalen idag Besökarantalet varierar idag mellan drygt betalande besökare. Biljettintäkter är festivalens främsta intäkt, följt av bidrag från kommun, vilket ökade till festivalen Man får sponsring från Orust sparbank, men även från mindre aktörer. Kultur ungdom ger ekonomiskt bidrag och sponsrar med teknik under festivalen. Det finns ingen enhällig åsikt om önskad storlek på festivalen, men flera i planeringsgruppen anser att ett publikantal på drygt 500 besökande är önskvärt - det vill säga drygt personer mer än idag. Enligt Nova, ordf. i föreningen, har man idag nått fram till den vision man hade med festivalen då man startade. Att man idag kan boka de artister man själv som arrangör vill se, att man har en återkommande publik och att man börjat göra kommun och aktörer runt omkring uppmärksamma på värdet i festivalen, är saker man trycker på gentemot den vision man hade vid start.

3 Idag kretsar festivalens vision främst kring en önskan att få ett tydligare samarbete med Orust kommun. Målet är att kommunen ska gå in med mer resurser vad gäller pengar, men även arbetsinsatser i fråga om hjälp med bland annat marknadsföring av festivalen. Festivalens marknadsföring Man har idag en över lag fungerande organisation och anser sig av erfarenhet veta vad det är som ska och behöver göras. Marknadsföringsarbetet hänger direkt ihop med den energi och motivation som finns i planeringsgruppen, vilket leder till att insatserna som läggs på marknadsföring varierar från år till år. Festivalens främsta marknadsföringskanal är nätverk bland de människor som tidigare besökt festivalen direkt kontakt människa till människa. Festivalen sprids även genom sociala medier, affischer, flyers, programblad, banderoller och lokalradio och tidningar (annonser och reportage). Lokalt finns dåligt med naturliga platser för affischering, varför man idag kompletterar detta med banderoller. Idag har man drygt 7 stora banderoller, vilka hängs ut före festivalen. Man täcker med dessa upp alla bilvägar till ön (två broar, en färja). Banderollerna har gett tydlig och bra respons. Målgrupper Man har identifierat två primära målgrupper. Den första är lokalbefolkningen. Många kommer för den goda stämningen och för att det händer något lokalt artisterna som spelar är av mindre vikt. Den andra målgruppen har en bredare geografisk spridning och är främst ungdomar. De kommer från Göteborg, Tjörn, Uddevalla och övriga delar av Bohuslän. Denna målgrupp hänger till större del samman med de som arrangerar festivalen (vänner) eller artisterna som spelar (fans). Man tror att det främst är den första av dessa två målgrupper som har potential att växa och man menar att ett tydligare stöd från kommun hade visat resultat. Konkurrens Man upplever inte att festivalen har direkt konkurrens. Man undviker att placera sig samtidigt som Taubespelen (Orust), Tjörns visfestival (Tjörn) och Fallens dagar (Trollhättan). Hinder Festivalens största hinder är idag att de behöver mer folk i organisationen. Planeringsgruppen består av drygt 6 personer, vilka idag inte har energin att utföra allt arbete som krävs för att festivalen ska utvecklas till den nivå man önskar befinna sig på (ca 500 betalande besökare/år). Man behöver hitta engagerade människor som är beredda att jobba ideellt 6-9 månader om året under kvällar och helger med festivalen.

4 Man står också inför hindret att den energi och motivation som krävs för att genomföra marknadsföringsarbetet fullt ut inte räcker till. Det mest grundläggande arbetet genomförs, men det oändliga affischerandet är ofta något som det saknas motivation och energi till, vilket leder till att insatserna varierar från år till år, med sviktande publikunderlag som följd. Reflektion och analys Myckleby musikfestival har med årens lopp växt sig in i landsbygden och blivit ett återkommande inslag som många idag räknar med. Man har börjat från grunden en gång och med åren lärt sig bara det är en enorm styrka. Efter 6 festivaler har man nu kunskap och rutin i sitt arbete. I en tid då många festivaler, både stora och små, går i graven, får man inte glömma styrkan i att man som liten aktör överlevt. Festivalen har en strukturerad organisation som inte bara blivit duktiga på det de gör, utan även jobbar på ett beundransvärt sätt ur aspekten att de inte binder upp specifika ansvarsområden på enskilda personer. Detta gör att organisationen står betydligt stadigare vid personliga bortfall, och kompetensen finns utspridd på flera personer. Att arbeta på detta kollektiva sätt och samtidigt faktiskt få saker gjort på ett bra sätt tyder på god struktur. Man har idag även hittat en nivå på festivalen som man trivs med. Man är inte ute efter att bli stor och rikskänd. Man önskar öka personer, vilket hade skapat en trygghet ekonomiskt och därmed möjliggjort ett större handlingsutrymme, inom de ramar festivalen har. En av Mycklebys viktigaste styrkor, som jag ser det, är den lokala förankringen och det engagemang för festivalen som finns i närområdet. Efter festivalen 2011 var det diskussioner om nedläggning och responsen man fick när man beslutade sig för att fortsätta var god. Troligen blev det för många tydligt hur mycket en liten endagarsfestival faktiskt bidrar med. Drar man det resonemanget ytterligare ett steg handlar det såklart om att människor på landsbygden önskar en levande sådan det handlar mycket om att leva ett drägligt liv där man bor och verkar. Många har börjat inse hur viktig festivalen är, vilket är något som inte bara bör utnyttjas utan också är något som festivalen bör luta sig mot, och vara stolta över. Som många mindre aktörer, framförallt på landsbygden, står man dock också inför stora utmaningar. Resurserna inom organisationen räcker inte. Även om man idag jobbar i en bra grupp och har kunskap som gör arbetet lättare upplever jag att energin att ta festivalen till en långsiktigt hållbar nivå saknas. Man drar sig främst för att lägga energi på marknadsföringsarbetet, då detta ofta endast ses som ett nödvändigt ont - pengar och energi i sjön utan tydlig återbäring. Det saknas glädje och motivation i arbetet med att kommunicera festivalen utåt. Marknadsföringen tar stryk när tiden och energin sinar. Man planerar nu för att få kommunen att bli en tydligare aktör i allmänhet, som ska hjälpa till med marknadsföring av festivalen i synnerhet. Jag tror att detta är en strategiskt bra väg att gå, och jag tror att man har goda chanser utveckla ett tydligare samarbete. Kommunen satsade 2011 tre gånger mer pengar än vanligt på festivalen, och en dialog förs redan kring om festivalen kan ingå som ett avslutande inslag under en planerad kulturvecka på Orust. Prognosen för ett samarbete ser alltså bra ut.

5 Att förlita sig på att kommunen ska lösa festivalen knutar är dock farligt och jag tror att man måste titta på vad man själv har för möjligheter och resurser för att förändra sin situation till det bättre. Ett projekt som drivs på ideell basis vid sidan av studier och arbete kräver lust. Man måste ha roligt, annars finns ingen motivation kvar alls. Marknadsföringsarbetet verkar idag till största delen snarare kännas ångestfyllt. Man måste hitta sätt att finna glädje och en känsla av återbäring i arbetet med sin marknadsföring. Det är lätt att fastna i tanken att arbetet med detta går ut på att köra ner ett budskap i halsen på någon, som kanske ändå inte kommer ta det till sig. Att förändra sitt synsätt och snarare se det som kommunikation, där det finns en mottagare, tror jag är grundläggande här. Man behöver sätta sig ner och för sig själv formulera vad är det vi gör, varför behövs vi, vilka värden står vi för, vem vill vi ska komma och ta del av det här? För att referera till Christina Molander (f.d. teaterchef och konstnärlig ledare på Moderna Dansteatern, Stockholm) och hennes föreläsning om målgrupper tror jag vidare att Myckleby musikfestival behöver förtydliga sina primärmålgrupper. Vilka målgrupper är självklara, vilka tillgodoser vår uppdragsgivare och, framförallt, vilka målgrupper vill vi själva nå? Vad önskar kommunen, som går in med pengar, av Myckleby och vilka målgrupper vill de att vi fokuserar på? Vilka är de som redan kommer, och hur når vi människor i deras omgivningar? Vilka önskar vi själva locka för att göra en ännu bättre och trevligare festival? Har man formulerat den sistnämnda för sig själv, och börjar titta på vart människorna finns, och genom vilka kanaler man har möjlighet att nå dem, tror jag att man kan börja känna en större glädje i arbetet med sin marknadskommunikation. Festivalen står alltså inför en utmaning att försöka hitta en glädje och motivation i arbetet med hur man kommunicerar sin festival och dess budskap. Men man måste också hitta sätt att avlasta sig själva för att skapa handlingsutrymme inom organisationen. Festivalen har en tydlig lokal förankring, och majoriteten av besökarna är människor boende i omgivningarna. Trots att allt för få har tid och ork att själva aktivt arbeta med festivalen uppskattas den, och en allmän uppfattning är att den behövs och tillför mycket till samhället och närområdet. Mina tankar dras därmed till Molanders föreläsning som tog upp bland annat ambassadörer; publik som mer eller mindre aktivt jobbar med att marknadsföra arrangemang, och aktörer. Att hitta en variant av ambassadörer till Myckleby musikfestival tror jag är både en effektiv och tidsbesparande väg att gå. Att arbeta mer aktivt med att öka medlemsantalet i föreningen och utifrån denna hitta människor som vill bli festivalambassadörer, kan skapa helt nya nivåer på vilka festivalen kommuniceras. Man tror själva att målgruppen som består av människor bosatta i närområdet och kring Orust går att utöka, och med hjälp av människor som redan finns här kan man nå ut på ett helt annat sätt, på och genom arbetsplatser, skolor, samlingsplatser, osv. Festivalens starkaste och effektivaste kanal för kommunikation är idag ryktesvägen och mun till mun metoden det är lämpligen här man också bör lägga energi för att utveckla. Låt människor som tycker festivalen är viktig och bra få möjligheten att hjälpa till att marknadsföra på ett mer strukturerat sätt än tidigare. Utbytet kan handla om en så enkel sak som en biljettrabatt mot ett antal uppsatta affischer eller värvning av några föreningsmedlemmar. Foton av Malin Karlsson