Affärsplan. Kirunavaara Bryggeri AB

Transkript

1 Affärsplan Kirunavaara Bryggeri AB Larsson Rantzow Engström Berge Renberg Stefan Niklas Daniel Fredric Niklas

2 Innehållsförteckning Introduktion... 1 Marknad... 1 Marknadens struktur... 1 Omvärldsanalys och konkurrenter... 2 Konkurrenter... 2 Inträdesbarriärer - hot från nya aktörer... 2 Leverantörers förhandlingskraft... 2 Kunders förhandlingskraft... 2 Hot från substitut... 2 Konkurrenskraft från existerande företag... 3 Affärsidé... 3 Logotyp och varumärke... 3 Etiketter och flaskor... 3 Sortiment... 4 Försäljningsområden... 4 Bolagsform... 5 Lokal och utgångspunkt... 5 Personal... 5 Marknadsplanering... 6 Produkten... 6 Marknadsföring... 7 Export... 8 Företagets drift... 8 Lokal... 8 Maskiner och produktionsutrustning... 8 Planer för produktionsutveckling... 9 Bemanningsplan... 9 Tidsplan... 9 Ekonomiska bedömningar Sammanfattning Bilagor.

3 Introduktion Anledningen till att vi har valt en bryggeriverksamhet var att vi ursprungligen hade en tanke om att vi ville starta ett företag som producerar något i Kiruna och drar fördelar av de unika förutsättningarna, men som har hela Sverige eller världen som marknad. Produkten skulle vara på uppåtgående trend och lätta att tillverka. Råvarorna skulle vara enkla och okänsliga för transport och varan skulle kunna tillverkas både småskaligt och storskaligt, och samtidigt ha möjlighet att ge lönsamhet vid flera typer av volymer. Med detta tankesätt har vi gått runt de problem och hinder som förknippas med Kiruna, samtidigt som vi drar nytta av Kirunas lokala förutsättningar. Valet föll efter en del diskussion på öltillverkning, då det var det alternativ som bäst uppfyllde de krav vi hade ställt. Marknad Marknaden för öl idag är relativt högt konkurrensutsatt. Det finns ett stort utbud av både stora och små aktörer, både nationella och internationella. Detta medför att det är desto viktigare att produkterna har en unik identitet och förmedlar ett unikt intryck eller känsla. Det är hög konkurrens om de få hyllorna på systembolaget. Dock är varje butik i viss mån självständig, och kan ta in eget specialsortiment. För att komma med i systembolagets beställningssortiment är det relativt låga hinder. Krogar och pubar är en stor del av marknaden, grovt uppskattat ungefär hälften. Konkurrensen inom det här segmentet kan variera beroende på hur respektive krog ser ut och vilken nisch denna har. Det lokala utbudet och hur efterfrågan ser ut hos respektive krögare eller pub kan också variera i vilka sorters öl som prioriteras, vilka volymer som går åt samt vilka prisklasser som är acceptabla. Däremot anser vi att det generellt är mindre komplicerat att till en början introducera en ny typ av öl via restauranger, pubar och storkök än vad det är att ta sig in på ett större antal Systembolag-butiker. Marknadens struktur När marknadens struktur har studerats har en stor del hämtats från intresseorganisationen Sveriges Bryggerier där medlemmarna står för 95 % av den svenska produktionen. Analysen visar att det finns relativt många bryggerier i Sverige, ca 50 st, men endast ett fåtal dominerande och stora bryggerier. Antalet små och medelstora aktörer är därmed rätt stort. Statistiken visar även att de olika alkoholklasser som är relevanta för framtida produkter fördelar sig annorlunda på de olika säljkanalerna. Den lägre klassen, 4,5 % - 5,6 % säljs i större utsträckning på restauranger och storhushåll än den högre klassen, 5,6 % och uppåt. Försäljningen av den högre klassen är även mycket mindre än den lägre klassen, något som 1

4 pekar på att en alkoholhalt på 4,5 % -5,6 % har en mycket större efterfrågan. Se Bilaga 7 för detaljerad information om marknadens struktur. Omvärldsanalys och konkurrenter Konkurrenter Våra konkurrenter är främst tillverkare av nischade ölprodukter, vilket oftast innebär andra små och medelstora bryggerier. Ur ett större perspektiv är alla ölbryggerier en potentiell konkurrent. Spendrups och Carlsberg är de två som är störst av de tolv största aktörerna som står för 95 % av marknaden. Utöver dem finns det runt 40 självständiga bryggerier i olika storlek som står för resterande 5 % av marknaden. Ur det allra största perspektivet är alla tillverkare av alkoholhaltiga kvalitetsdrycker en konkurrent. Ett gott vin kan absolut substituera en god öl, och vice versa. Inträdesbarriärer - hot från nya aktörer Inträdesbarriärer existerar på marknaden, men de utgör inget betydande hinder. Kostnader för lokal och maskinpark utgör en inträdesbarriär, även tiden det tar innan produktion och försäljning kan starta utgör ett hinder. Många stora aktörer som har stordriftsfördelar gör att konkurrens med pris inte är ett alternativ i det här fallet. Efterfrågan för differentierade produkter är relativt stor, och är har på ökat på senare år. Detta resulterar i en högre konkurrens för nischade produkter. Leverantörers förhandlingskraft Malt, humle och jäst är relativt standardiserade produkter. Det finns många källor att införskaffa detta ifrån, dock kan kvalité och typ variera, vilket gör leverantörernas förhandlingskraft relativt låg med vissa undantag. Beroende på vilken kvalité som efterfrågas på råvarorna, varierar leverantörernas förhandlingskraft. Kunders förhandlingskraft Kundernas förhandlingskraft är medelhög då de har ett relativt stort utbud att välja ifrån. Valet består i stort mellan vanliga produkter till ett lägre pris eller nischade produkter till ett högre pris. Hot från substitut Främst är det andra kvalitetsölar som kan substituera produkterna, och näst efter det övriga vanliga ölrelaterade alternativ. Därefter konkurrerar vin och spritdrycker om kunderna. Ur ett större perspektiv kan alla typer av drycker tänkas konkurrera. 2

5 Konkurrenskraft från existerande företag Aktörerna är många i branschen och de stora tillverkarna dominerar försäljningen. Efterfrågan är dock stor såldes det 241,3 miljoner liter starköl i Sverige. Efterfrågan på öl från mikrobryggerier visar en ökande trend, vilket får restauranger och systembolag att anpassa sig. Mycket talar alltså för att mindre bryggerier har en ganska konkurrenskraftig position som liten aktör och har möjlighet att plocka andelar från de stora aktörerna. Se bilaga 10 och 11 för detaljerad information om konkurrenter och marknad. Affärsidé Tanken bakom affärsidén är att inte sälja vad vi gör, utan snarare varför vi gör det. Hjärtat i det hela är berättelsen om Kiruna och norra Sverige. Utan detta vore produkten bara ett vanligt öl, som skulle försvinna i mängden. Vi vill visa upp Kirunas unika förutsättningar genom att ta med konsumenten på en fantasifull resa genom norra Sveriges vidder. Med vacker utformning och humoristisk ton berättar produkterna var och en sin unika historia om Kiruna och dess omgivningar. Produkten som förmedlar detta är ett välsmakande kvalitetsöl. Logotyp och varumärke Bryggeriet har fått namnet Kirunavaara Bryggeri, och registreras som Kirunavaara Bryggeri AB. Ordet Kiruna känns igen och associeras till staden Kiruna. Kirunavaara är taget från berget där den stora malmfyndigheten i Kiruna ligger. Kirunavaara betyder ungefär fjällripeberget och därav har vi valt en fjällripa som symbol till logotyp. Ovanför bryggeriets namn Kirunavaara Bryggeri kommer en banderoll med vår slogan Den goda ölen från synas med små bokstäver. Detta är en fras som kan komma att användas i marknadsföringen. Under texten används ibland fjällripan som ackompanjerar logotypen. Etiketter och flaskor Flasketikettens framsida har bryggeriets slogan och därefter namn överst, vilket upptar ca en tredjedel av etikettens framsida. På flaskan är ripan flyttad upp till den lilla etikett som omger flaskhalsen. Ripan pryder även kapsylen. Övriga delen av framsidan berättar vilken ölsort det är och har ackompanjerande grafik. Etiketterna är väldesignade och påkostade. Etiketten på baksidan har ett textstycke som berättar om ölet och vilken aspekt av Kiruna den syftar till att beskriva. Texten är fantasifull och samtidigt informativ. Den har inslag av humor och ironi utan att bli tramsig. 3

6 Sortiment Initialt kommer ett fåtal olika ölsorter tillverkas. Förslagsvis en ljus och en mörk lager och en IPA (India Pale Ale). Kort därefter kan utbudet breddas med till exempel en porter, eller en säsongsvariation av befintliga ölsorter. Den ljusa lagern kommer troligtvis vara huvudprodukten och den mest igenkända och sålda produkten. Därtill kommer särskilda säsongsölar att produceras. Var och en unik och som aldrig återkommande i exakt samma form, och därför måste kunden passa på medan den fortfarande erbjuds. Fokus kommer att ligga på öl i alkoholklassen 4,5% - 5,6% och 5,6% och uppåt, det vill säga starköl. För att förtydliga på vilket sätt produkterna ska utmärka sig, har vi brainstormat fram ett par galna idéer. Dessa förslag är enbart grova idéer som ger en föraning om hur slutprodukterna kan komma att se ut. Produkterna ska alla ges stor omsorg vad gäller design och utformning. Då vi inte besitter några kunskaper i grafisk design har vi valt att inte göra några skisser. För detta ändamål är det planerat att anlita en professionell formgivare. Gruvöl är en mörk lager med tillsats av silverskimrande candurin, som är ett färgämne. Den mörka silverskimrande ölen anspelar på LKAB:s magnetitbrytning. Aurora borealis är en ljus lager. Flaskan har en färgsprakande och skimrande, eventuellt hologramliknande, etikett som efterliknar norrsken. Baksidan berättar om ölens karaktär, och knyter an det till en informativ text om vad norrsken är och varför det uppstår. Kiruna Pale Ale - KiPA. En egen variant av IPA - India Pale Ale, på norrländskt vis. Den är i grunden en traditionell IPA med kraftig humlesmak, med en svag hint av hjortron. Etikettens baksida knyter an hjortronen till midnattssolen och Kirunas egenskaper under sommartid. SpacePorter - porterölen från rymden. Anspelar på rymdforskningen och rymdturismen i Kiruna. Försäljningsområden Vid uppstart bör företaget fokusera på att nå ut till regionens restauranger, storkök och pubar. Detta för att skapa en stark lokal anknytning och en trogen kundskara. Målet ska dock vara att bli ett nationellt bryggeri och produkterna ska återfinnas på pubar och systembolag i hela landet. Ett annat område som bör prioriteras både vid uppstart och under verksamhetens fortsättning är diverse promotion-försäljning så som öl-tält vid festivaler och andra evenemang. Anledning till detta är för att skapa en bredd i varumärket med en bred kundbas. Tanken med bryggeriverksamheten är också att stärka Kiruna som varumärke, att samtidigt också binda samman med ICE-Hotel och försöka få ut ölen som produceras som Kirunas egna 4

7 och Ice-Hotels officiella öl. Ölen bryggs i Kiruna och på något vis förmedlar en känsla av norra Sverige och framför allt aspekter som har med Kiruna att göra. Bolagsform Företaget bör vara av bolagsformen aktiebolag av anledningen att det krävs startkapital för att starta upp den här typen av verksamhet. Det blir också en lämplig form ifall att diverse investerare kan tänka sig att skjuta till extra kapital. Eftersom vi är en del av styrelsen så ska alla våra namn ingå. Se Bilaga 1 Lokal och utgångspunkt Lokalen där ölen bryggs bör ligga i Kiruna stad, dock inte nödvändigtvis centralt. Fastigheten där rätt typ av lokal finns tillgänglig till bästa pris, samtidigt som transporter till och från bryggeriet kan fungera smidigt. Personal Sammansättningen av de som arbetar inom verksamheten måste bestå av olika kompetenser. Framförallt behövs det en bryggmästare och kunniga inom själva ölproduktionens kunskapsområde för att få fram en så bra produkt som möjligt. Det är inte särskilt svårt att få tag på bryggare då intresset är stort i Sverige (och Norden) samt att mängden utbildade är många i jämförelse med mängden jobb som finns. Problemet med detta kan däremot vara att få rätt kompetens till rätt plats, i detta fall kiruna, då Kiruna idag inte är den mest attraktiva platsen att bosätta sig på. Utöver den speciella bryggnings- och produktionspersonalen så kommer det krävas personal eller på något vis engagerade inom verksamheten som kan förmedla Kiruna och norra Sverige på rätt sätt som stämmer överens med vår linje i och med varumärket. Det kommer även krävas välkvalificerad personal inom ekonomi och styrning, marknadsrelaterade områden, produktion, HR samt frakt och självklart en styrelse med underordnad VD. Det tillkommer även kunskapskrav inom transportlösningar och lokalvårdning, som kan tänkas hyras externt. En total summa på hur många anställda som kommer att krävas uppskattar vi till cirka 5-6 personer på sikt och detta baseras mycket på hur det ser ut inom andra små bryggeriers verksamheter i Sverige. Vi tror att en lansering av ett bryggeri i Kiruna skulle fungera, eftersom eftersfrågan framförallt hos svenskar har ökat för mindre lokala samt udda ölsorter. Detta kan samtidigt vara ett hot eftersom det har uppkommit ett flertal mikrobryggerier de senaste åren. 5

8 Marknadsplanering Den målgrupp vi vill nå är människor med ett intresse för god mat och dryck, samt särskilt ölintresserade. Ett gott kvalitetsöl kan i högsta grad konkurrera med en flaska gott vin som komplement till en god måltid. Samtidigt passar vissa öltyper bäst som en upplevelse i sig. Vi har valt att inte beskriva kundgruppen i ålder och kön, då vi anser att det är irrelevant för vår produkt. Naturligtvis är målgruppen över 20 år, på grund av alkohollagar, men några övriga restriktioner ser vi inte. Öl är en produkt som konsumeras av väldigt många olika typer av människor vad gäller ålder, kön och inkomst. Att avgränsa sin kundgrupp och säga att det ena könet i ett särskilt åldersintervall är dominerande i vår kundgrupp kan leda till att man missar en stor del av den egentliga kundgruppen. Marknadsföringen ska i första hand ske på de platser där öl konsumeras, förtärs, diskuteras och recenseras. Rent konkret kan det innebära systembolag, pubar, ölmässor samt tidningar och TV. De öldrickande människor vi vill nå ut till tror vi kännetecknas av att de efterfrågar en unik ölupplevelse, samt att de gärna betalar någon krona extra för att få uppleva något annorlunda. Öl och vin -mässor, och öl-provningar i olika mediekanaler tjänar som bra språngbräda för vår marknadsföring. Musikfestivaler och liknande event med alkoholservering samt att finnas representerade på unika ställen såsom till exempel Ice Hotel tjänar både som bra marknadsföring för bolaget och som direkta kunder till oss. Ölprodukterna ska passa ölkonsumenter som efterfrågar allt från ett klassiskt kvalitetsguldöl till ett spännande specialöl. Marknadsandelen till en början kommer att vara väldigt låg då de största bryggerierna, både Svenska och utländska, besitter majoriteten av marknadsandelarna. Efter att ha tittat på liknande bryggerier så tror vi att vi kan nå en produktionsvolym på ca liter inom några få år. I våra uträkningar har vi räknat med att vi når liter på 7 år, vilket är en siffra som många bryggerier uppnått något tidigare. Vid den volymen har vi bara någon enstaka procent av den totala ölmarknaden, men börjar bli en betydande aktör på den svenska markanden för kvalitetsöl. Försäljningen kommer rikta sig delvis till systembolaget och delvis mot restauranger och pubar. Kvantitetsmässigt tror vi initialt på en något högre representation hos pubar och restauranger, men att volymen ökar successivt hos systembolaget för att i det långa loppet bli någorlunda jämlikt. Produkten Idag erbjuds öl inom alla prisklasser på marknaden. Vart öl dricks vid olika tillfällen och med olika syften. Det kan exempelvis konsumeras för att ackompanjera en god måltid, alternativt kan ett öl vara bättre lämpat för att stå för sig själv och bjuda på en unik smakupplevelse. Tyvärr kan ölet även brukas i berusningssyfte som första åtanke, och då är det främst priset i 6

9 relation till alkoholmängden som säljer volymer på systembolaget. Ölet från vårt bryggeri är kvalitetsöl som man inte häller i sig hur som helst. Ölen är tilltänkt att vara en välsmakande öl som kostar någon krona mer än de allmänna och storsäljande ölsorterna, vilket också råkar vara det segment som växer kraftigast. Vi tror också att en mer speciell öl står ut mer i utseende och smak, och därför får den också kosta mer än vanlig öl, vilket borde vara acceptabelt för konsumenterna. Det vi har sett utifrån marknaden, dels genom att mikrobryggerier bli mer vanliga, är att detta koncept fungerar väl och växer i popularitet. Det går att likna med vin-, eller framför allt det ökande kaffeintresset i Sverige, som stigit dramatiskt de senaste åren. Personer med ett visst intresse för en viss produktgrupp, som öl, har en högre betalningsvilja för något unik än vad de annars skulle ha för en ganska standardiserad motsvarighet. Marknadsföring Ska man nå framgång inom denna bransch och inom detta specifika segment, hänger allt på rätt marknadsföring och rätt produkt. För att få folk att stoppa en öl i varukorgen eller att beställa in en flaska på krogen, i konkurrens med förvillande många alternativ måste man sticka ut. Metoderna inom branschen är många. Vissa profilerar sig som exotiska, nytänkande, anrika, nyskapande eller med en gnutta humor. Ofta med en unik kombination mellan flera attribut. Kiruna brewery säljer därför främst inte ett öl, utan en upplevelse. Våra produkter tar med konsumenten på en fantasifylld resa genom gruvgångar långt under jorden, över snötäckta islandskap, genom atmosfärens mäktiga norrsken och slutligen ut i rymden. Marknadsföringsmässigt kommer Kiruna Brewery använda sig av flera olika kanaler och metoder. Med hänsyn till att företaget är nystartat, och att det rör sig om en produkt som i stort sett säljer sig själv genom att väcka uppmärksamhet och se tilltalande ut, vill vi fokusera på kostnadseffektiv marknadsföring. Främst kommer det satsas på deltagande i olika ölmässor med olika tillhörande tävlingar. En utmärkelse från sådana mässor brukar ge en rejäl skjuts i försäljningen, och skapa buzz. (Buzz marketing är marknadsföring som får folk att prata om produkten.) Därtill kommer det satsas hårt på att få produkterna recenserade i olika mediekanaler, vilket även det kan ha en enorm genomslagskraft och framförallt är förknippat med en låg kostnad. Dessa marknadsföringsformer lämpar sig även bra på det sätt att de träffar rätt målgrupp oerhört exakt. De som besöker en ölmässa eller tar del av recensioner är i högsta grad en potentiell kund. Därtill kan ölen marknadsföras genom att delta i olika event. Exempelvis stadsfestivaler, musikfestivaler eller dylikt. Närvaro kan innebära ett visst marknadsföringsvärde, samtidigt som försäljningen också leder till en direkt intäkt. 7

10 Sociala medier och platser för entusiaster på nätet spelar även en viktig roll under förutsättning att de hanteras på rätt sätt. Vi tror att närvaro i sociala medier inte nödvändigtvis alltid är av godo. Med ett tydligt mål att kommunicera relevanta nyheter och information som entusiaster faktiskt är intresserade av levererar vi ett flöde av information som inte känns påtvingat och reklamaktigt. Vi säljer helt enkelt in vårt varumärke genom sociala medier genom att ta med läsarna på vår resa, och erbjuder dem ta del av intressanta nyheter och fakta. Vi ska inte bara locka pubar och restauranger att bli återförsäljare för eftertraktade kvalitetsprodukter, utan vi har även en bra modell för att driva kunder in till butiken. Genom våra marknadsföringskanaler kommer vi utannonsera särskilda säsongsprodukter som produceras tillfälligt i liten upplaga. En del av dessa produkter, erbjuds exklusivt för restauranger och pubar. För att prova dessa förhoppningsvis väldigt omtalade öl, måste kunden besöka en av våra återförsäljare. Alla våra återförsäljare skyltas tydligt på vår hemsida. Genom att hjälpa våra återförsäljare att bygga efterfrågan hos kunden, och driva in kunderna till återförsäljaren tror vi att vi har ett starkt erbjudande, vilket våra återförsäljande pubar och restauranger förhoppningsvis värdesätter. Export Inom de första åren kommer inget satsas på exportmarknaden. Varumärket behöver etableras på hemmamarknaden och fokus bör ligga på att odla återförsäljare och att leverera en populär produkt. Om efterfrågan trots allt uppstår, vilket inte är omöjligt, på en exportmarknad kommer vi givetvis tillgodose den efterfrågan. På sikt kan bryggeriet börja studera förhållanden på närliggande exportmarknader och förbereda ett sortiment som eventuellt är anpassat till den marknadens restriktioner och efterfrågan. Företagets drift Lokal Storleken på verksamhetens lokal beräknas till ca 200 m 2, där det i första hand ses som en fördel om existerande lokal finns och upppfyller krav för livsmedelsproduktion, in och utlastnings möjlighet av varor samt väl fungerande vattensystem. Se Bilaga 2 och 22 för beräkningar angående lokal och kostnader. Maskiner och produktionsutrustning Majoriteten av produktionsutrustningen och maskiner som krävs för att producera produkten kommer att köpas nya pga svårigheter att hitta lämpliga alternativ i begagnat skick. Eftersom kvailtet är en stor del av produkten anser vi vidare att ny utrustning gör det lättare att nå de uppsatta målen inom kvalité och effektivitet. Den största och självklart mest betydande investeringen utgörs av bryggeriutrustningen. Se Bilaga 3 för beräkningar av Maskiner och produktionsutrustning. 8

11 Planer för produktionsutveckling Vidare palaneras ett utökat sortiment av våra ölsorter, där fler intressanta, unika med den norrländska temat som fortsatt inspiration. Detta kommer att försökas bli verklighet efter att ett stimulerande årsresultat kan nås. Dessa nya ölsorter ses inte som aktuella under första verksamhetåret. Vi ser gärna en vidare utbyggnad av vår affärside, där en ölprovning skall bli kopplat till verksamheten. Denna del av verksamheten skall användas för privatpersoner som dels vill lära sig mer om öl. Samtidigt som ett event som företag som använda sig utav för att team building eller för att visa nya kunder en annan del av Kiruna. Även detta ses som en investering som inte kommer att ske under första verksamhetsåret. Planerade investeringar. Planer och förslag till hur produktutvecklingen skall bedrivas. Kalkyler för produktutvecklingsarbetet. Om produktutveckling kommer att ske under den period som affärsplaneringen omfattar, skall detta naturligtvis medtas i olika beräkningar. Bemanningsplan Bemanningen av företaget är tänkt att öka allt eftersom från uppstartsfasen. Vid uppstart kommer endast VD att planera och strukturera verksamheten. När bryggeriutrustning har installerats kommer bryggmästere att tillsättas för att kunna börja utveckla produkter. Allt eftersom verksamheten expanderar kommer sedan en adminstration och logistik ansvarig samt en person till produktionen att tillsättas. Se Bilaga 5 detaljerade arbetsuppgifter Tidsplan Under det första året kommer större delen av de 3 första månaderna bestå av planering av verksamheten i väntan på bryggeri och produktionsutrustning samt tillstånd. När utrustning och bryggmästare är på plats kan produktutvecklingen börja. Där inträder det kritiska momentet när företagets produkter skall utformas och tas fram. Genom testbryggning och optimering av utrustning utformas sedan ölet som sedan skall lanseras. Under tiden produktutvecklingen pågår jobbar VD med diverse aktiviteter som avtalshantering, marknadsföring, leverantörer, distributörer med mera. Någon gång i September planeras de färdiga produkterna vara klara för att börja produceras. I samband med detta bör även uppstarten av marknadsföringen träda i kraft. Därefter kommer leverans att göras ca 1 gång per månad. Beroende på utveckling anställs adminstration och logistik ansvarig samt en person till produktion kommande år. Se bilaga 6 för exempel på tidplan. 9

12 Ekonomiska bedömningar Verksamhetens kapitalbehov för år 1 domineras av investeringen i bryggeriutrustning och därefter lönekostnader. För att kunna upprätthålla en god likviditet under år 1 och i början på år 2 kunna utöka försäljning, marknadsföring och så vidare har extra kapital budgeterats för detta i kapitalbehovet. Delvis har detta gjorts för att kunna täcka den förväntade förlusten år 1 samt ge företaget möjlighet till att växa kommande år. Budgeterade resultaträkningar uppvisar negativa resultat efter skatt år 1 och 2 för att sedan övergå till vinst resterande år. Under det första verksamhetsåret väntas verksamhetens balansomsultning minska med nära 1 miljon sek. Detta är en effekt det stora negativa resultatet under första året. Likviditeten belastas till störst del i början av året då investeringar görs för att sedan hålla en realtivt jämn och bra nivå. Finansieringen är tänkt att vara uppdelad via kr aktiekapital samt kr via banklån. En av anledningarna till ett större aktiekapital är att undvika att det egna kapitalet pga balanserade försluster år 1 och 2 understiger 50% av aktiekapitalet och likvidation blir aktuellt. Ett mindre banklån gör även företaget mindre känsligt för ränteförändringar. Break-even väntas ligga runt liter öl, år 1 finns en prognostiserad försäljning på liter. År 2 väntas en försäljning på liter och därmed överstiger intäkterna de totalta kostnaderna. Trots detta kommer det budgeterade resultatet för år 2 vara negativt efter skatt på grund av avskrivningar. Med detta i åtanke är det endast år 1 som kostnaderna överstiger intäkterna hänförliga till tillverkningen. När Break-even har beräknats finns plötsliga ökningar i de fasta kostnaderna vid vissa volymer. Detta beror på att vid högre volymer beräknas det behövas mer personal för att driva verksamheten. Om man ser till helheten av det ekonomiska underlaget för verksamheten ser potentialen ut att vara relativt god. Även om det första året uppvisar ett starkt negativt resultat finns en erhörd potential och lönsamhet i idén. Det första året är även speciellt då det till stor del karaktäriseras av uppbyggnad och utveckling och vid betraktande av det ekonomiska materialet bör fokus läggas på den längre sikten. Vi anser att det mesta pekar på att via lyckade produkter, marknadsföring och profilering finns goda möjligheter att starta och bedriva ett lönsamt bryggeri i Kiruna. Sammanfattning Vi anser att den här affärsplanen pekar på att ett startande av ett bryggeri i Kiruna har goda förutsättningar för att bli ett lönsamt företag. Många av de tankar och funderingar som finns kring starten av ett bryggeri har retts ut och kartlagts, och resultatet ser onekligen bra ut. Marknaden för kvalitetsöl från ett mikrobryggeri ser för tillfället lovande ut då intresset för kvalitetsöl blir mer och mer populärt. De ekonomiska och tidsmässiga bedömningarna vi gjort är noga avvägda och valda med åtanke att det ska finnas marginaler. Framtiden ser ljus ut för en bryggeriverksamhet i Kiruna. Affärsidén vilar på en unik idé, och produkterna besitter därigenom unika egenskaper som inte kan kopieras. Det finns många bra exempel på framgångsrika bryggerier i liknande storlek, och det finns inget som säger att ett bryggeri i Kiruna inte skulle lyckas med detsamma. Affärsidén är inte ämnad för att ta upp kampen mot de stora bryggerierna, men bland de erkända kvalitetsbryggerierna med specialsortiment skulle Kirunavaara Bryggeri säkerligen kunna ta en ansenlig andel av den växande marknaden. 10

13 Bilagor Bilaga 1. Organisationsstruktur Styreslse VD Ekonomi Inköp Försäljning Marknad Produktion Bilaga 2. Lokalyta Lokalyta Kvadratmeter (m2) Bryggeriutrustning 90 Inlastning / utlastning 10 Paketering 10 Lager för färdiga produkter 50 Personalrum 15 Toalett 5 Kontor 15 Förråd 5 Totalt 200

14 Bilaga 3. Maskin och produktionsutrustning Bryggeriutrustning Mode ll Kapacitet Euro (Ca SEK) Ny / Beg. Brygghus BH Lager, Ale per år Ny , 8 st Fermentering och förvaring GK tankar x 1000 L Ny Installation och startkostnad BH Automatiserad flaskfyllare Ny Etikettmaskin Ny Ölfilter Ny Transportband Ny next-brauhaus - Full automation system CO2 Alarmsystem Reservdelar för 2 år Ny Ny Totalt *Vid beräkning av bryggeriutrustning har priser hämtats från ett företag i Österrike som levererar till europa och asien.

15 Bilaga 4. Produktionsprocess 1. Kross och Mäskning Processen börjar med att råvaran malt krossas för att bilda ett extrakt som enklare kan förjäsas. Därefter blandas detta med vatten som sedan är redo för mäskning. I mäskningsprosessen värms blandningen i olika intervall med ett antal olika pauser. Processen gör att protein och kolhydrater bryts ned och bildar sockerarter samt jäsnäringsämnen från proteinet. Mäskningen utgör en väldigt viktig process då den avgör bland annat hur proteiner, kohlhydrater, sockerarter, alkoholhalt, PH-värde och hur ölet smakar i färdig form. 2. Lakning När blandningen har genomgått mäskning utför en så kallad lakning för att separera rester från malt. Detta sker genom en process där mäsken silas. När detta är utfört har en vört framställts. 3. Bryggning Nästa steg i processen är att tillsätta råvaran humle till mäsken som sedan är redo att bryggas. Först kokas blandningen kraftigt för att eliminera eventuella bakterier. Sockret i vörten kalameriseras och resulterar i ölets nyans. För att styra smaken tillsätts även ytterligare humle under kokningen. Efter bryggningen har vörtern blivit stamvört. 4. Kylning Efter bryggningen kyls stamvörten ned för att jästsvamparna inte ska avlida. 5. Jäsning När stamvörten kylts tillsätts jäst och syre. Olika typer av jäst kräver olika typ av temperatur på vörten. Därefter äger jäsningsprocessen rum och sockret som substansen innhåller transformeras till alkohol. 6. Lagring och klarning När jäsningsprocessen är klar har öl bildats. Varierande mängd jäst åsterstår fortfarande och ölet efterjäses och filtereras för att avlägnsna den återstående jästen. 7. Tappning Det färdig ölet tappas sedan via en maskin i önskad förpackning vilket blir slutprodukten.

16 Produktionsschema H2O Malt Krossning av malt Krossad malt Mäsking Humle Vört Lakning Vört + Rester av malt Bryggning Stamvört Kylning Kyld stamvört Filtrering Lagring Jäsning Tappning

17 Bilaga 5. Bemanningsplan Befattning Arbetsuppgifter Arbetstid VD Strategisk planering 40 h / v Ekonomisk styrning Förhandling med potentiella kunder Marknadsföring Produktutveckling Administration och logistik Inköp och lagerhantering 40 h / v ansvarig Kundservice Bokföring Fakturering Bryggmästare Styrning av produktion 40 h / v Hantering av bryggeriutrustning Kvalitétskontroll Produktions / Lagerarbetare Assistera i produktionprocessen 40 h / v Ta emot leverans av varor Paketering Förbreda leverans av färdiga produkter Lagerhantering

18 Bilaga 6. Exempel pa tidsplan 8 ryggeriutrustning An<tallning111 Bryggma<tare Ev.!Irh llandelllov111 till<t nd Produktutveckling UtvarderinoGiramtaorla produkter Avtallllnedlltunder utokad111 MarknadsfOring Leverans

19 Bilaga 7. Marknadstruktur Försäljning av medlemsföretagen (Sveriges Bryggerier 95 % av svenska marknaden) produktion Starkt/Starköl Starköl Totalt År 5,6%-> 4,5-5,6 % ,7 176,1 210, ,7 180,6 216, ,8 187,8 218, ,7 203, ,9 205,4 237, ,4 208,9 241, ,8 216,3 218,6 176,1 180,6 187, ,3 241,3 203,3 205,4 208,9 Milj. Liter Starkt starköl ->5,6 Starköl 4,5-5,6 Totalt 50 34,7 35,7 30,8 31,7 31,9 32,

20 Bilaga 8. Fördelning på olika säljkanaler Dagligvaru- och servicehandel samt Systembolag Restaurang och Storhushåll Varuslag Starkt starköl (5,6 -> vol%) Starköl (4,5 5,6 vol%) 98,0% 98,0% 98,1% 98,4% 97,7% 2,0% 2,0% 1,9% 1,6% 2,3% 67,3% 68,9% 70,2% 71,8% 70,7% 32,7% 31,1% 29,8% 28,2% 29,3% Andel % försäljning till Restaurang och storhushåll 35,0% 30,0% 32,7% 31,1% 29,8% 28,2% 29,3% 25,0% 20,0% % 15,0% Starkt starköl 5,6 -> Starköl 4,5-5,6 10,0% 5,0% 2,0% 2,0% 1,9% 1,6% 2,3% 0,0% ,0% 95,0% 90,0% 85,0% 80,0% 75,0% 70,0% 65,0% 60,0% 55,0% 50,0% Andel % försäljning till dagligvaru- och servicehandel samt systembola Starkt starköl 5,6 -> Starköl 4,5-5,6

21 Bilaga 9. Registrerad ölkonsumtion Sverige ( inhemsk och export ) Starkt starköl Starköl Total milj. Liter År 5,6-> 4,5-5, ,9 275, ,1 242,6 288, ,8 246,8 294, , , ,4 250, ,2 251,7 306,9 300 Miljoner liter, inhemskt och importerat ,9 242,6 246, ,6 251, Starkt starköl Starköl ,1 47,8 52,8 54,4 55,

22 Bilaga 10. Marknadskoncentration (I vissa poster ingår även cider och läsk då dessa inte kunnat separeras) Omsättning Marknadsandel Carlsberg Sverige AB , Kopparbergs bryggeri AB , Krönleins AB , Dugges Ale- och Porterbryggeri AB , Brygghuset i Sigtuna AB , Eskilstuna Ölkultur AB , Spendrups Bryggeri AB , Gamla Slottskällans Bryggeri AB , Grebbestad Bryggeri AB , Österlenbryggarna AB , Jämtlands Bryggeri AB , AB Åbro Bryggeri , Övriga bryggerier ( ca 30 st) , Totalt ,00%

23 0, , , , , Marknadsandelar Carlsberg Sverige AB Kopparbergs bryggeri AB 0, Krönleins AB 0, Dugges Ale- och Porterbryggeri AB Brygghuset i Sigtuna AB 0, , Eskilstuna Ölkultur AB Spendrups Bryggeri AB Gamla Slottskällans Bryggeri AB 0, , , , Grebbestad Bryggeri AB

24 Bilaga 11. Systembolagets försäljning per de 50 största leverantörerna Leverantör Volym ( L ) Marknadsandel Carlsberg Sverige AB ,7147% Spendrups Bryggeri AB ,2698% Åbro Bryggeri ,4298% KopparbergsSofiero Bryggeri ,9582% Galatea Spirits AB ,7897% Krönleins ,8703% GL Brands AB ,5877% TOMP Beer Wine & Spirits AB ,8871% Plzensky Prazdroj a.s. Tjeckien Filial ,7911% Bibendum ,4766% SAB Miller Brands Europe AS Tjeckien Filial ,4761% Brewery International Sweden AB ,4693% Heba Food & Beverages AB ,3247% Birra Mex AB ,2859% Berntson Brands AB ,2502% Oppigårds Bryggeri AB ,2495% Arvid Nordquist Vin och Sprithandel ,2216% The Nils Oscar Company AB ,2215% Jämtlands Bryggeri AB ,2163% Bornicon & Salming ,2102% Brill & Co AB ,2019% AB Wicked Wine Sweden ,1824% Cask Sweden AB ,1404% Nynäshamns Ångbryggeri AB ,1387% Great Brands AB ,1376% janake wine group AB ,1314% Grebbestad Bryggeri ,0751% Brygghuset i Sigtuna AB ,0557% Gamla Slottskällans Bryggeri AB ,0381% Rowi Wines AB ,0248% Ängö Kvartersbryggeri AB ,0157% Tre Svampar Import Export ,0148% Österlenbryggarna AB ,0139% Ocean Brewery AB ,0122% Helsingborgs Bryggeri AB ,0113% Ahlafors Bryggerier AB ,0104% Swedish Brand AB ,0096% Belgodeli ,0092% Eskilstuna Ölkultur AB ,0092%

25 World Beer Trading KB ,0085% Fondberg ,0080% Elixir HB ,0074% Bernard Sverige AB ,0067% Skebo Bruksbryggeri ekonomisk förening ,0064% Millingstorp Gårdsbryggeri ,0063% Svensk Cater AB ,0053% Strömsholms brygghus & pub HB ,0051% Kallholmens Maltbryggeri AB ,0050% Swedish Lapland Breweries AB ,0044% Nordiska Handelshuset AB ,0044% Totalt (Öl) ,0000% Marknadsandelar 5 största levernatörer Systembolaget 7,7897% 13,9582% 16,4298% 25,7147% 20,2698% Carlsberg Sverige AB Spendrups Bryggeri AB Åbro Bryggeri KopparbergsSofiero Bryggeri Galatea Spirits AB

26 Bilaga 12. Budgeterad Resultaträkning år 1-7 År 1 Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 Kvartal 4 Totalt Nettoomsättning Varukostnad Bruttoresultat Diverse kostnader Anläggningskostnader Personalkostnader Avskrivningar Rörelseresutat Räntekostnader Res.efter fin poster Skatt 0 Årets Resultat År 2 Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 Kvartal 4 Totalt Nettoomsättning Varukostnad Bruttoresultat Diverse kostnader Anläggningskostnader Personalkostnader Avskrivningar Rörelseresutat Räntekostnader Res.efter fin poster Skatt 0 Årets resultat År 3 Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 Kvartal 4 Totalt Nettoomsättning Varukostnad Bruttoresultat Diverse kostnader Anläggningskostnader Personalkostnader

27 Avskrivningar Rörelseresutat Räntekostnader Res.efter fin poster Skatt Årets resultat År 4 Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 Kvartal 4 Totalt Nettoomsättning Varukostnad Bruttoresultat Diverse kostnader Anläggningskostnader Personalkostnader Avskrivningar Rörelseresutat Räntekostnader Res.efter fin poster Skatt Årets Resultat År 5 Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 Kvartal 4 Totalt Nettoomsättning Varukostnad Bruttoresultat Diverse kostnader Anläggningskostnader Personalkostnader Avskrivningar Rörelseresutat Räntekostnader Res.efter fin poster Skatt Årets resultat År 6 Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 Kvartal 4 Totalt Nettoomsättning Varukostnad Bruttoresultat

28 Diverse kostnader Anläggningskostnader Personalkostnader Avskrivningar Rörelseresutat Räntekostnader Res.efter fin poster Skatt Årets Resultat År 7 Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 Kvartal 4 Totalt Nettoomsättning Varukostnad Bruttoresultat Diverse kostnader Anläggningskostnader Personalkostnader Avskrivningar Rörelseresutat Räntekostnader Res.efter fin poster Skatt Årets Resultat Resultat efter skatt Kr Resultat efter skatt År 1 År 2 År 3 År 4 År 5 År 6 År

29 Likviditetsbudget Kvartall Kvarta12 Kvartal3 Kvarta14 O- J 0 lo 0!-'-> r- <::: Q c;r o c::: ('l)... Ọ.., o

30 Bilaga 14. Budgeterad balansräkning År 1 Tillgångar (SEK) 31-dec 01-jan Anläggningstillgångar Bryggeriutrustning Ack. avskrivning Totalt anläggningstillgångar Omsättningstillgångar Förutbetald hyra Pågående arbeten Kassa & bank Totala omsättningstillgångar Totala tillgångar Eget kapital och skulder (SEK) Eget kapital Aktiekapital Årets förlust Summa eget kapital Skulder Momsskuld Upplupna personalkostnader Banklån Summa skulder Summa eget kapital och skulder

31 Bilaga 15. Produktkostnad Antal (kg) Pris / kg Kostnad 1000 L Kostnad 1 L Malt ,048 Jäst ,28 Humle ,12 Vatten 500 0, ,848 0, Flaskor (st) ,8 1940,48 1,94048 Kapsyl (st) ,1 242,56 0,24256 Etiketter(st) ,02 48,512 0, Totalt 8682,4 8,6824 Bilaga 16. Prisberäkning Literpris Ölpris Distributör Bolagets vinstamrginal Alkoholskatt Total Total ink moms Konsumentpris 33cl flaska 35,50 kr 3,55 kr 7,81 kr 8,30 kr 55,16 kr 68,95 kr 22,98 kr

32 Bilaga 17. Kapitalbehov År 1 Kapitalbehov År 1 Bryggeriutrustning Brygghus Fermeteringstankar och förvaring Installation & startkostnad Automatiserad flaskfyllare Ölfilter CO2 Alarmsystem Transportband Reservdelar för 2 år next-brauhaus - Full automation system Produktionsutrustning Truck Arbetskläder Dator Råvaror ( L ) Humle Malt Jäst Flaskor Kapsyler Etiketter Transportkostnader Lönekostnader + Arbetsigivaravgifter VD Bryggmästare

33 Lokalkostnader Hyreskostnad Uppvärmningskostnad Avfallshantering Larm och bevakning Försäkring Internet El Ekonomitjänster Kapital för eventuellt underskott ( L) Marknadsföring Bryggeriutrustning ,71% Produktionsutrustning ,65% Råvaror ,91% Transportkostnader ,83% Lönekostnader ,58% Lokalkostnader ,17% Bokföringstjänster ,23% Kapital för ev. underskott ,04% Marknadsföring ,89% Totalt ,00%

34 Bilaga 18. Försäljningsprognoser År 1 Norrbotten ,0% Krogar sverige ,0% Systembolaget ,0% Totalt ,00% 10,0% 40,0% Norrbotten Krogar sverige Systembolaget 50,0% Långsiktiga försäljningsmål Volym (L) Omsättning År kr År kr År kr År kr År kr År kr År kr

35 KaIkylranta Grundinvestering Ekonomiskllivslangd Restvarde 15% 21E63!? IDOO O- J 0 lo 0 k s- s..,... ('1) lo Vl 9... OJ lnbetalning Utbetalning lnbetalningsaverskott Nuvarde Nuvardel1nbettalningsoverskott Ackumuleatl1nbetoverskott Arln 11ID651IDOO 6381E a11 0, ifli46,13 370ifli46,13 IArl?l 2 85IIDOO 9861ID , a33 26,61 1ifli031E72,73 Arl3 3[!1!)051IDOO 1 33!?189 2ifli710'11 0, l>901E99,98 31a940'72,72 Ar 4[!1!)70IIDOO 1ifli931lf) ,5718 1[!1!)30ifli74,63 51a2547,35 Ar 61ID351IDOO 11E541ID89 41a , '48,95 7!?1041ID96,29 IAr!l; 71aOOIIDOO 21a ifli11 0, a55!?136' ,70 ArFJJ 8ifli201IDOO 2 611lf)89 61ID ,3759 2!?177 19,10 111lf)361lf)51,80 Rest 9001IDOO 0, , ,80 I , , ('1) I 0 9- lo a "'0 Q c:::.... a :::s Vl c:::... :::s s lo

36 Bilaga 20. Personalkostnader Personalkostnader Lön Arbetsgivaravgifter VD Bryggmästare ,8 Adminsitrations ansvarig ,6 Produktions / lager - arbetare ,7 Totalt ,1 *Produktions/lagerarbetare är en ungdomsanställning, och därför halverad arbetsgivaravgift.

37 Bilaga 21. Break-Even ( Brutto ) Volym (L) Fasta kostnader Rörliga kostnader Totalkostnad Intäkter Status Förlust / Vinst UNDERSKOTT UNDERSKOTT UNDERSKOTT UNDERSKOTT UNDERSKOTT UNDERSKOTT UNDERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT ÖVERSKOTT

38 Bilaga 22. Lokalkostnad Kvadratmeter, lokal 200 Kvadratmeterpris, lokal (år) kr Uppvärmningskostnad per kvm (mån) 8 kr Per månad Per År Hyreskostnad kr Uppvärmningskostnad kr Avfallshantering 500 kr 6000 Larm och bevakning 500 kr 6000 Försäkring kr Internet 300 kr 3600 El kr Summa kr