Internationaliseringsprocessen för svensktillverkande företag

Transkript

1 Högskolan i Halmstad Sektionen för Ekonomi och Teknik Kandidatuppsats Marknadsföringsprogrammet år Internationaliseringsprocessen för svensktillverkande företag - En fallstudie av Lesjöfors Automotive AB - Författare: Carl Hed Daniel Nordfält Handledare: Navid Ghannad

2 Abstract The world gets smaller and smaller and goods, services, people and information are nowadays more and more able to freely cross borders. Half of the Swedish GNP consists of export and almost 70 % of that amount is goods. Because of today s increasing globalization, the Swedish companies are now faced with both new opportunities and threats. Companies with goods which are manufactured in Sweden gets challenged by increased competition from cheap goods produced in other countries and companies can no longer afford to entirely focus on the domestic market. For the company, who are willing to act on the international market, the numbers of different ways to go are many but also different depending on the company s conditions. Earlier studies have shown upon differences in internationalization depending on product and market. The purpose of this study has been to describe the internationalization process of a company with manufacturing in Sweden. Through a one-case study made with a qualitative approach and open individual interviews, the authors has strived to achieve this. The authors divided the main question in to three part-questions which they intended to answer in order to fulfil the purpose: For what reason do companies choose to entry the international market and what possible obstacles may be in their way? Is the behaviour in line with any of the existing internationalization theories? Which entry mode/modes are used? The result showed upon totally proactive motives where the market specific characteristics were the single biggest obstacle for the company s internationalization. The political and cultural aspects had a minor impact on the company s decisions while the economical where of high importance. The company s behaviour could be related to all of the highlighted internationalization theories but did also, in some ways, differ to all of them. The company s first step was to establish direct export and thereafter, on the markets where the conditions where right, make a direct investment in form of acquisitions of existing customers.

3 FÖRORD Vi vill sammanfatta tiden, som denna uppsats skapats under, med klyschorna lärorik och bitvis frustrerande. Under arbetets gång har vi vid flertalet tillfällen stött på de båda begreppen och insett varför de så ofta förekommer i studiers förord på denna akademiska nivå. Vi vill rikta ett stort tack till studiens respondenter, Stefan Engdahl och Christer Stark vid Lesjöfors Automotive AB, för deras tid samt stora tillmötesgående. Vi kan varmt rekommendera företaget till andra studenter och forskare för fortsatta studier. Vi vill också tacka vår handledare Navid Ghannad för hans guidning i den akademiska djungeln. Hans engagemang och feedback har varit till stor nytta för oss. Tack ska också riktas till förstående anhöriga. Framförallt vill vi lyfta fram Johan Hed som varit en stor tillgång med kloka ord och konstruktiv kritik. Carl Hed Daniel Nordfält

4 SAMMANFATTNING Världen blir mindre och mindre varor, tjänster, personer och information flödar mer och mer fritt mellan länder. För Sveriges del består hälften av landets BNP i export och cirka 70 % av den delen är varor. Tack vare den ökade globaliseringen möts svenska företag av både möjligheter och hot. Företag med svenskproducerade varor får ökad konkurrens av billiga varor tillverkade i utlandet och företag har inte längre råd att enbart koncentrera sig till den inhemska marknaden. För ett företag, som vill verka på den internationella marknaden, finns det flera vägar att gå och dessa skiljer sig beroende på företagets förutsättningar. Tidigare studier har visat på skillnader i internationalisering beroende på produkt och marknad. Denna studie har haft som syfte att undersöka ett svensktillverkande företags internationaliseringsprocess. Genom en kvalitativ fallstudie med öppna individuella intervjuer med insatta medarbetare vid fallföretaget har författarna sökt beskriva hur detta ser ut. I syfte att besvara problemställningen upprättades tre delfrågor: Av vilken anledning väljer företag att internationalisera sig och vilka eventuella hinder kan tänkas vara av beaktning? Är beteendet i linje med någon/några av internationaliseringsteorierna? Vilket/vilka etableringsalternativ används? Resultatet visade på rent proaktiva motiv där marknadens egenskaper var det enskilt största hindret för företagets internationalisering. De politiska och kulturella aspekterna visade sig ha liten påverkan medan de ekonomiska var av högsta betydelse. Företagets beteende kunde kopplas till alla de framtagna internationaliseringsteorierna men avvek också från samtliga. Företaget etablerade sig genom direkt export för att därefter, på vissa marknader där förutsättningarna var rätt, direktinvestera i form av förvärv av befintliga kunder.

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar Disposition TEORETISK REFERENSRAM Anledning till internationalisering Proaktiva motiveringar Reaktiva motiveringar Hinder vid internationalisering Politiska och ekonomiska aspekter Kulturella aspekter Internationaliseringsteorier Uppsalamodellen Nätverksmodellen Born global Alternativ vid etablering Export Indirekt Direkt Joint venturing Licens Kontraktstillverkning Franchising Delat ägarskap Direktinvestering METOD Val av ansats Kvalitativ respektive kvantitativ Induktiv respektive deduktiv Olika typer av forskning Undersökningsmetod... 19

6 3.4 Val vid datainsamling Primärdata Sekundärdata Validitet och reliabilitet EMPIRI Skandinavien Förvärv Motiveringar Hinder och problem Konkurrens Informationskällor Ryssland, Kina och framtiden Övriga marknader ANALYS Anledning till internationalisering Hinder Uppsalamodellen Nätverksteorin Born Global Etableringsalternativ SLUTSATS Slutdiskussion Förslag till fortsatta studier BILAGA 1. Intervjumall

7 1. INTRODUKTION 1.1 Bakgrund I takt med att världen [1] blir mindre och mindre flödar numer varor, tjänster, personer och information mellan nationsgränserna som aldrig förr. Länders ekonomier närmar sig varandra och utbyten mellan länder i form av varor och tjänster ökar då det både blir billigare och enklare. Sverige [2] är beroende av handeln med utlandet och av landets totala BNP består nästan hälften av export. Av denna del är ungefär 70 % varor. Politiska beslut [1] gällande exempelvis EU och WTO har gjort att handelshindren har minskat och det internationella utbytet har ökat. Men samtidigt som den växande globaliseringen med dess tunnare landsgränser ger ökade möjligheter så står också svenska företag inför nya hot. Svenskproducerade varor får ökad konkurrens av billiga varor tillverkade i utlandet. Kotler, Armstrong, Wong och Saunders (2008) beskriver att det finns olika vägar att gå för ett företag som vill verka på den internationella marknaden. Vilken väg företaget väljer beror på marknadssituationen och på företagets produktkarakteristiska drag, mål och kapacitet. Det är sedan länge ett faktum att företag idag inte har råd att enbart begränsa sig till den inhemska marknaden. Att söka sig till utländska marknader är framförallt viktigt då företag idag strävar efter att växa och i takt med att den inhemska marknaden mognar måste företagen söka nya inkomstkällor. Under årens lopp (Andersson, 2006; Czinkota & Ronkainen, 2007) har olika modeller och teorier växt fram inom ämnet internationalisering. Samtidigt som fördelarna (Kotler et al., 2008; Onkvisit & Shaw, 2004) är stora med internationalisering finns det många risker som måste beaktas. Även om företag (Kotler et al., 2008) inte ska undvika internationalisering på grund av detta, ställs krav på ordentlig analys innan implementering. Likväl som företaget (Kotler et al., 2008; Onkvisit & Shaw, 2004) måste bestämma sig för när och var, måste det också ta beslut om hur etablering ska ske på nya marknader. Tidigare studier (Andersson, 2006) har gjorts som visat på skillnader vid internationalisering beroende på produkt och marknad Andersson (ibid.) talar om att många modeller och teorier tagits fram inom området internationalisering men att diskussionen oftast sker på en generell nivå och fokus då inte lagts på företags skillnader i marknadskontexter. Enligt Kotler et al. (2008) så är alternativen för ett företag vid 1

8 internationalisering många och skiljer sig beroende på företagets förutsättningar. Andersson (2006) har bland annat kommit fram till att det finns olika barriärer för företag när de ska växa internationellt och att olika strategier passar olika marknadskontexter. 1.2 Problemdiskussion Då alternativen vid internationalisering skiljer sig för företag beroende på dess marknadskontext finns det behov att undersöka företag med olika förutsättningar. Ett företags internationaliseringsprocess innefattar att flera större beslut måste tas och kan även kantas av hinder och problem. Tillgång till information om hur företag, de kan identifiera sig med, har gått till väga kan då vara av användning. De mest uppmärksammade internationaliseringsteorierna beskriver till större delen om hur företag internationaliserar sig men på grund av att olika omständigheter gäller för olika företag blir det svårt att generalisera. Detta är inte på något sätt förvånande då omständigheterna är en avgörande faktor och varje internationalisering bör undersökas utifrån dess förutsättningar. För svenska företag har den ökade graden av globalisering inneburit både möjligheter som hot. Majoriteten av den svenska exporten är idag varor och ökad konkurrens från utlandet sätter press på företag med svenskproducerade varor. Detta resonemang har lett författarna fram till uppsatsens problemformulering. 1.3 Problemformulering "Hur ser ett svenskt tillverkningsföretags internationaliseringsprocess ut?" 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att få ökad kunskap om svenska tillverkningsföretags internationaliseringsprocess. Författarna vill poängtera att syftet med uppsatsen inte är att den ska resultera i en klar guide i hur företag, med produktion i Sverige, ska gå till väga vid internationalisering utan målet är att få ökad kunskap om ämnet. För att uppfylla syftet tar författarna utgångspunkt i tre delfrågor de ämnar besvara: Av vilken anledning väljer företag att internationalisera sig och vilka eventuella hinder kan tänkas vara av beaktning? Är beteendet i linje med någon/några av internationaliseringsteorierna? Vilket/vilka etableringsalternativ används? 2

9 1.5 Avgränsningar Under kapitel 2.3 Internationaliseringsteorier, har författarna valt att bortse från den så kallade produktlivscykelmodellen då den forskningen utgår från USA och dess hemmamarknad vilken i storlek skiljer sig kraftigt åt från den svenska. Transaktionskostnadsteorin (TCA) har inte heller undersökts vidare då den inte anses relevant för uppsatsen eftersom det till stor del handlar om att företag köper upp ett annat utomlands och därmed kan minska sina transaktionskostnader i förhållande till att de ska handla med varandra. 1.6 Disposition Introduktion En introduktion till uppsatsen där bakgrunden till problemet diskuteras och syftet med uppsatsen lyfts fram. Teoretisk referensram Författarna behandlar i denna del den teori som framkommit ur tidigare forskning som är kopplade till syftet. Metod I detta kapitel redovisar författarna sitt tillvägagångssätt och redogör för vad, hur och varför gällande de val som de har gjort i studien. Empiri I detta kapitel redovisas den empiriska data som har insamlats av författarna. Analys I detta kapitel vägs den data som samlats in i uppsatsens empiriska del mot den teoretiska referensramen. Slutsats I detta kapitel redovisas studiens reslutat och en diskussion kring dessa. Vidare ges förslag på fortsatt forskning inom ämnet. 3

10 2. TEORETISK REFERENSRAM 2.1 Anledning till internationalisering Enligt Kotler et al. (2008) har företag inte råd att enkelspårigt ignorera den internationella marknaden. För att skydda sin egen verksamhet måste företaget ständigt vara uppmärksamt på vad som pågår i omvärlden. Det är (Czinkota & Ronkainen, 2007) oftast flera faktorer som inverkar på företags beslut till större handlingar. Företags motiveringar till att internationalisera sig kan delas upp i två kategorier, proaktiva och reaktiva. Proaktiva motiveringar är då företaget försöker nå strategiska förändringar medan reaktiva sker på grund av förändringar i företagets omvärld. Med andra ord, proaktiva företag går internationellt för att de vill det medan reaktiva gör det för att de måste (Czinkota & Ronkainen, 2007, s. 283) Proaktiva motiveringar Ett nystartat företag (Hertz & Mattsson, 1998; Hollensen, 2004) har ofta en stark motivation till att snabbt växa sig större. Den främsta proaktiva motiveringen till internationalisering enligt Czinkota och Ronkainen (2007) är lönsamhet. Vid internationell försäljning ökar möjligheterna till ökad vinst. Den näst största motiveringen är när ett företag lyckats utveckla en unik produkt eller en teknologisk fördel. Precis som på den inhemska marknaden kan dessa egenskaper ge stora försäljningsmöjligheter till företaget. Vid dessa scenarion, precis som för lönsamhetsaspekten, är det skillnad på upplevt och faktiskt resultat. Vad företaget anser vara unikt kan på den globala marknaden visa sig inte vara det. Stordriftsfördelar kan vara en annan motivering, genom att sälja till utlandet ökar den egna produktionen och kostnaderna för denna kan då sänkas. Exklusiv marknadsinformation kan också vara en motivering till internationalisering. Detta innefattar information som inte konkurrenterna innehar, till exempel om marknaden eller kunder i utlandet. Information kan vara en motivering till att internationalisera sig men för att stanna på andra marknader krävs något mer långsiktigt. Internationalisering har tidigare bara betraktats (Hollensen, 2004) som ett utgående flöde inom företaget. Welch och Loustarinen (1993) hävdar att ingående internationalisering som import mycket väl kan influera och främja utgående internationalisering som export. Processen där ingående import skiftar till utgående export skiftar även köparen från att 4

11 vara importör till säljare, dels till den inhemska marknaden och sedan till de utländska köparna. Genom interaktion med en utländsk leverantör får även företaget tillgång till leverantörens affärsnätverk. Detta kan senare bli användbart då en framtida utländsk köpare kan ingå i detta nätverk. Hollensen (2004) menar på att en ledning med ett globalt tankesätt anser att det är deras jobb att söka information om affärsmöjligheter utomlands hellre än att möjligheterna ska komma till dem. En avgörande faktor är att ledningen har regelbunden kontakt med utländska marknader för att på så sätt uppmärksamma nya affärsmöjligheter. Chefer som har ett globalt tankesätt har oftast sedan tidigare en bakgrund med mycket resor och ett allmänt intresse för utländska affärskulturer Hollensen (2004) menar på att de tre viktigaste utlösande faktorerna vid uppstart av verksamheter internationellt är: Ledningens intresse för internationalisering Utländska förfrågningar om företagets produkter/tjänster Otillräcklig efterfrågan på hemmamarknaden Reaktiva motiveringar Företag som stannar hemma och spelar säkert missar inte bara de möjligheter att inta nya marknader utan de riskerar även att förlora deras inhemska marknad (Kotler et al., 2008, s.941). Kotler et al. (2008) förklarar vidare vikten av internationalisering, dagens situation kräver att företag internationaliserar sig för att växa. Den inhemska marknaden blir tillslut mättad och företagen som tidigare kunde förlita sig på sin egen inhemska marknad måste även dem vidga sina vyer. Detta också för att stå emot konkurrensen från utländska företag som vill in på företagets inhemska marknad. En stor reaktiv motivering (Czinkota & Ronkainen, 2007) för företag att internationalisera sig är överproduktion. Vid nedgång i försäljning på den inhemska marknaden kan andra länder användas till att sälja ut överskott. Istället för att anpassa marknadsföringen till behoven i utlandet så erbjuder företaget sina produkter till ett mycket lågt pris i syftet att bli av med dem. När sedan efterfrågan på den inhemska marknaden vänder uppåt igen, brukar allt som oftast de internationella marknadsförings- 5

12 insatserna minska eller helt dras tillbaka. Problemet vid denna typ av motiv är att företaget vid nästa tillfälle kan stöta på problem då kunder oftast inte söker kortsiktiga sporadiska affärsrelationer. Överkapacitet kan även det vara en stark motivering. Om ett företag inte kan utnyttja sin fulla kapacitet kan en möjlighet för att bredda fördelningen av de fasta kostnaderna vara att internationalisera sig. Ytterligare ett reaktivt motiv är närheten till kunder i andra länder. Det fysiska avståndet till andra marknader kan leda till internationalisering. För ett företag i ett mindre land där avståndet till ett annat land är kort kan chansen till internationalisering öka. 2.2 Hinder vid internationalisering Czinkota och Ronkainen (2007) ger en varning om att internationalisering måste ske under vaksamhet. Företaget måste vara medvetet om den globala utvecklingen och samtidigt anpassa sig till den internationella marknaden för att kunna lyckas. Även om behovet att internationalisera sig har ökat (Kotler et al., 2008) finns det risker som måste beaktas och olika inträdesbarriärer som företaget kan stöta på. Likväl som att ledningen ser över möjligheterna måste de även förutse de risker och hinder som medföljer med att göra affärer utomlands. Hertz och Mattsson (1998) förklarar att marknads- och distributionsfrågor, partners och leverantörer bara är några av de viktiga faktorer som ett internationaliserande företag måste beakta. Det är inte ovanligt att företag arbetar med ytterst begränsade resurser vilket gör att ett felaktigt beslut kan bli ödesdigert. Därför gäller det att utveckla goda relationer och ett gott samarbete med olika aktörer, det kan sägas som så att företag måste etablera och utveckla sina positioner i internationella nätverk. Framför allt är marknads- och distributionsfrågorna av betydelse, där företag måste utveckla goda relationer till agenter, distributörer och kunder. Detta är ett viktigt underlag för företagets beslut Politiska och ekonomiska aspekter Enligt Czinkota och Ronkainen (2007) så bör värderingen av marknadsmiljön i utlandet börja med en uppskattning om de ekonomiska variablerna i förhållande till marknadernas storlek och egenskaper. Genom att kombinera de ekonomiska variabler som passar marknadsförarens syften, skapar han eller hon en del av beslutsgrunden till valet av marknad samt vilken typ av etablering som är mest lämplig. Eftersom valet av etableringsmetod kommer användas under lång tid är det även viktigt att ta i beaktning köparnas framtida förväntade beteende på den valda marknaden. Andra aspekter som ska analyseras är befolkning, inkomst, konsumtionsmönster och infrastruktur. 6

13 Även Kotler et al. (2008) förklarar hög landsskuld, arbetslöshet och inflation som några parametrar som kan ställa till det för globaliserande företag. Likväl kan valutor bli ostabila och begränsa landets handelsförmåga med andra länder. Fattiga länders oförmåga att handla med normala transaktionsmetoder försvårar för leverantörer. Landets växelkurs påvekar företagets konkurrenskraftighet, sjunker värdet ökar exporten av varor, om den istället stärks ökar konkurrens på den inhemska marknaden. Fler företag importerar till landet med stark växelkurs och utländska företag är mindre benägna att importera från det landet. Czinkota och Ronkainen (2007) förklarar vidare att likväl som att företaget måste se över de ekonomiska aspekterna, måste de även ta hänsyn till de politiska vid analysen. Dessa påverkar stort vad företaget kan göra och i allra högsta grad resultatet. De politiska besluten kan i vissa fall vara skillnaden mellan framgång och misslyckande. Då skillnaderna i politiskt klimat varierar, måste företaget vara beredda på flera olika typer av politisk påverkan beroende på vart det verkar. Likväl som att kunskap måste finnas om ett lands lagar gällande import, måste lagarna i det land som exporten sker från analyseras. Kotler et al. (2008) poängterar att internationalisering oftast stöds av länders regeringar genom stödprogram som främjar nationella företag till att exportera. Även GATT underlättar och fungerar som en plattform där regeringar förhandlat fram avtal som säkrar en fri handel mellan länderna. Företag kan då erbjuda kunderna lösningar och konkurrera på lika villkor med sina konkurrenter. Exporterande företag stöter ofta på begränsningar satta av regeringar. Många länder vill skydda sin egen industri och därför ser de ogärna att importen överstiger exporten. Detta sker med tariffer eller inträdesbarriärer, till exempel har Japan höga tariffer på ris. Även om globala företag vinner ekonomiska fördelar genom stordriftsfördelar måste dessa fördelar vägas mot de högre kostnaderna för produkt modifiering, distribution och kommunikation. Att anpassa sig till ett lands marknad kan betyda stora kostnader, en inträdesbarriär som måste beaktas. Det finns många andra problem som kan skapa oreda för ett exporterande företag. Krig, terrorism, och korruption är sådana saker som förekommer, Kotler et al. (2008) anser dock inte att företag ska använda dessa saker som en ursäkt för att undgå att internationalisera sig. Det är upp till chefen att kartlägga alla möjliga problem innan, att berika företaget med kunskap om den marknad de ska in på. Har landet problem med korruption ska det finnas 7

14 klara riktlinjer inom företaget om korruption. Dessa riktlinjer ska sedan hjälpa de som arbetar med den marknaden, de ska veta vart gränsen går Kulturella aspekter Adler (2002) förklarar att desto större skillnaderna är mellan de olika aktörernas kulturer, desto större är risken att missförstånd uppstår. Personer från olika kulturer har olika förväntningar på olika saker. Den egna kulturen är ofta utgångspunkten för det som är antaget normalt. På grund av att olika kulturer skiljer sig åt så dömer människor andra kulturer utifrån sin egen. Tolkningar sker oftast undermedvetet vilket gör att människor oftast inte är medvetna om hur deras kultur påverkar deras antaganden. Oftast upplever människor det de förväntas uppleva. Kunskap (Czinkota & Ronkainen, 2007) om kulturen i den marknad där företaget vill ta sig in kan i vissa fall vara skillnaden mellan succé och misslyckande. Kunskap om kulturen måste anses som en nyckelkompetens hos marknadsföraren. Anpassningar tack vare detta behövs nästan alltid göras för att kunna etablera sig på marknaden. Att anpassa sig till en kultur annorlunda ens egen är nyckeln till framgång på den internationella arenan. Den kulturella kunskapen kan definieras på två olika sätt, efter hur den har inhämtats. Experimental knowledge är den del som endast kan uppnås genom att uppleva kulturen. Den andra delen, factual information, tas upp genom utbildning, forskning och kommunikation. 2.3 Internationaliseringsteorier Uppsalamodellen Denna modell växte fram under 1970-talet (Johanson & Wiedersheim-Paul, 1975; Johanson & Vahlne, 1977) av en grupp forskare vid Uppsala universitet och visar företags val av marknad och val av väg vid etablering i utlandet. Johanson, Blomstermo och Pahlberg (2002) menar på att det finns två utgångspunkter som är givna för uppsalamodellen. För det första beskrivs det att företag i allmänt valde att gå utomlands när de fortfarande var relativt små, och att den internationella utvecklingen var kopplad till att de växte på de utländska marknaderna. Den andra utgångspunkten visar att företags beslutsfattande präglas av den begränsade kunskapen. Företagets handlande går ofta ut på att utveckla kunskaper om exempelvis resurser och marknadsförutsättningar. Genom att aktivt närvara på marknaden (Vahlne & Johanson, 2002) erhåller företaget bättre kunskap om marknaden, detta resulterar i en bättre 8

15 möjlighet att bedöma den framtida utvecklingen för den marknaden. Användandet av kunskapen genom integration på marknaden resulterar i ett mindre risktagande för företaget. Forsgren och Johanson (1992) förklarar att uppsalamodellen utgår från att internationaliseringen är en följd av företagets tillväxt. Företag (Johanson et al., 2002) tenderar att expandera på hemmamarknaden innan de etablerar sig på den utländska marknaden. Den stegvisa internationaliseringsprocessen, som ofta går under namnet etableringskedjan, tenderar att följa ett mönster som börjar med att sporadisk export förekommer, därefter knyter företaget till sig en distributör/agent på den utländska marknaden. I nästa steg upprättar företaget ett eget försäljningsbolag i landet och sedan som sista steg etableras ett tillverkande företag. Beslut om utlandssatsningar är en följd av att företaget ser affärsmöjligheter eller problem som i sin tur är baserade på erfarenheter. De tenderar att ligga nära den verksamhet som redan bedrivs. Detta innebär att företag vanligtvis försöker stärka denna verksamhet genom kompletterande satsningar och att de i första hand satsar på marknader där de redan arbetar. Johanson och Vahlne (1990) menar på att desto högre kunskap ett företag tillförskaffar sig genom arbete på marknaden desto högre risk är företaget beredd att ta. Exempelvis tenderar företag att ta över distributörens roll i utlandet för att sedermera etablera egna dotterbolag. Detta beror på att marknaden har ökat i betydelse för dem genom till exempel ökad omsättning. En förklaring till företagens internationaliseringsprocess (Johanson & Vahlne, 1977) var sambandet mellan ökad kunskap och ökat engagemang på den utländska marknaden. För detta utvecklade forskaren Luostarinen (1980) en modell vid namn Uppsalaskolans internationaliseringsprocessmodell. Johanson och Wiedersheim-Paul (1975) samt Johanson och Vahlne (1977) beskriver ett sekvensartat etableringsmönster hos de företag som tar sig in på utländska marknader och därefter ett stegvis ökande engagemang. Just det sistnämnda är en av de främsta delarna inom denna teori. En av huvudaspekterna inom denna modell är att företag ökar sitt engagemang på utländska marknader i takt med att dess erfarenheter stärks. 9

16 Tillståndsaspekter Förändringsaspekter kunskap Engagemangsbeslut Marknadsengagemang Marknads- Löpande aktiviteter Uppsalaskolans internationaliseringsprocessmodell. (Luostarinen, 1980, i Johanson et al., 2002, s.51). Grundtanken i modellen (Johanson et al., 2002) är att det ökade engagemanget på den utländska marknaden grundar sig i kunskaper som utvecklas under arbete på marknaden. De nya kunskaperna gör att det går att värdera nya affärsmöjligheter som innebär att nya aktiviteter kan utföras som i sin tur gör att nya kunskaper införskaffas. Modellen delar upp den så kallade erfarenhetsbaserade kunskapen till marknadskunskap och internationaliseringskunskap. Marknadskunskap om till exempel kunder, leverantörer och myndigheter inhämtas på specifika marknader och kan inte generaliseras för användning på andra. Det kan däremot internationaliseringskunskap som till exempel kan vara kunskaper om det egna företagets resurser och möjligheter på den internationella marknaden. Kunskap som marknadsundersökningar och lärobokslitteratur ger inte någon erfarenhetsbaserad kunskap. Det går däremot att inhämta denna kunskap genom att anställa personer eller förvärva företag som besitter kunskaperna men problemet är att dessa kanske inte har den nödvändiga erfarenheten av vad företaget kan (Johanson et al., s.55). Begreppet marknadsengagemang i modellen grundar sig i graden av beroende för företaget av en viss marknad vilket till exempel kan vara knutna resurser till den. Inom Uppsalaforskningen (Hollensen, 2004) ligger även teorin om psykiskt avstånd. Där mäts de kulturella avstånden till länder och marknader och forskningen (Hörnell, Vahlne och Wiedersheim-Paul, 1973) förklarade att företag söker sig först till psykiskt närliggande länder i ordningsföljden Skandinavien, Tyskland, Storbritannien, Nederländerna och därefter andra länder som är relativt lika det svenska i utvecklingsnivå, kultur, affärsspråk etcetera. Av de 15 första länderna i listan är alla 10

17 västeuropeiska med undantag för USA och Kanada. En slutsats som drogs av forskningen var att kunskap var en starkt påverkande faktor för internationaliseringsprocessen. Johanson och Wiedersheim-Paul (1975) visar i modellen Etableringskedjan och psykiskt avstånd sambandet mellan de två teorierna. Modellen visar att etableringskedjan följer det psykiska avståndet i ett stegvis mönster. I takt med att företaget expanderar till fler länder och ökar sitt engagemang i respektive land blir det också mer och mer internationaliserat. Utländska etableringsformer Export Agent Försäljningsbolag Tillverkningsbolag Länder Det finns dock, enligt Johanson och Vahlne (1990), tre undantag gällande modellen. Det första gäller företag med stora resurser. Dessa företag upplever inte samma konsekvenser och risker som andra företag utan kan ta större internationella kliv. Det andra undantaget gäller när marknadsförutsättningarna är stabila och homogena. Då kan marknadskunskap uppnås på fler sätt än via erfarenhet. Det tredje är om företaget har omfattande kunskaper i liknande marknader så skulle dessa kunna användas på andra marknader. Uppsalamodellen (Hollensen, 2004; Johanson et al., 2002) har fått utstå viss kritik. Den tar inte i beräkning (Hollensen, 2004) att vissa marknader är beroende av varandra. En annan kritik är att nya företag inom vissa branscher tar sig an marknader i steg som inte alls stämmer överens med det psykiska avståndet och ibland inte heller med etableringskedjan. Kritiken mot den sistnämnde är enligt Hollensen (2004) att etableringskedjan vid senare intagna marknader inte ser likadan ut då företaget har lärt sig från tidigare erfarenheter på andra marknader. Johanson et al. (2002) skriver att det är av allmän uppfattning att världen krymper gällande psykiskt avstånd och att resultaten från forskningen på 1970-talet inte stämmer längre. Nordström (1991) gjorde om studien 11

18 1991 men kom fram till att det psykiska avståndet och etableringsmönstret inte hade ändrats nämnvärt. En kritik som har framlagts enligt Johanson et al. (2002) är att utgångspunkten för forskningen hela tiden har varit Sverige och det resultat som togs fram kunde inte användas av forskare i andra länder. Hofstede (1980) gjorde en undersökning om kulturellt avstånd med ett index som var applicerbart för alla undersökta länder. När Johanson et al. (2002) jämför denna mot undersökningarna gjorda 1973 (Hörnell et al.) och 1991 (Nordström) framkommer det att de i stora drag är lika Nätverksmodellen Inom denna teori (Hollensen, 2004) är grundtanken att inget internationellt företag kan ses som en enskild aktör utan måste ses i relation till de andra aktörerna i dess omgivning. Detta för att den enskilda firman nästan alltid är beroende av andra. Det nätverk företaget har på den inhemska marknaden kan användas för att komma in i nätverk på utländska marknader. Ibland kan företag till och med tvingas utomlands då en annan aktör kräver att det följer med för att behålla relationen på den inhemska marknaden. Nätverket skiljer sig från marknaden på det sätt att det har relationer mellan aktörerna. Denna aspekt är inte beaktad i en ren marknadsmodell utan där är beroendet mellan aktörerna baserat på prismekanismen. I nätverket är aktörerna bundna till varandra genom relationer där behov och möjligheter framkommer genom aktiviteter i nätverket. Till en början är personerna i relationerna viktigast för att sedan, senare i processen, tas mer och mer över av rutiner och system. Nätverk kan, till skillnad från hierarkier, ändra form snabbt och anpassa sig till snabba ändringar på marknaden. Hollensen (2004) förklarar att affärsnätverk uppstår inom områden där koordinering mellan specifika aktörer kan ge stora fördelar och där förhållandena ändras snabbt (s.61). Nätverksmodellen uppmanar till att söka sig ifrån det egna företaget vid analys för att istället studera andra företag. De olika aktörerna kan vara knutna till varandra på flera olika sätt till exempel juridiskt, socialt eller tekniskt. Hollensen (2004) ger exempel över fyra olika situationer ett företag kan befinna sig i vid den initiala internationaliseringen. Den första kallas för Den tidiga uppstartaren 1 och innebär att företaget har givit sig ut på en utländsk marknad innan några andra inom nätverket har gjort det. Nätverket verkar med andra ord ännu helt på den inhemska 1 Författarnas översättning av The early starter 12

19 marknaden. Den andra kallas för Den ensamme internationelle 2. Här har redan företaget kunskaper i andra länder och initiativet till internationalisering kommer inte från andra aktörer eftersom de är mindre internationaliserade. Den tredje kallas för Den sena uppstartaren 3 och kan uppstå genom att konkurrenter och kunder pressar ut företaget på den internationella marknaden på grund av att de redan är internationella. Till skillnad från Den tidiga uppstartaren blir det här svårare att etablera sin position. Den fjärde situationen kallas för Den internationelle bland andra 4. Här finns möjligheten till att överföra möjligheter från ett nätverk till ett annat och koordinering av sälj- och marknadsaktiviteter blir nödvändig Born global Enligt Andersson och Wictor (2003) och Hollensen (2004) är så kallade Born Globals redan från födseln inriktade mot internationella marknader. För Born Globals är både företaget och dess omgivning att betrakta som internationella. Enligt Hollensen (2004) har de oftast mindre än 500 anställda, säljer för mindre än 100 miljoner dollar och kan ofta lita till överlägsen teknologi för relativt unika produkter. Dessa företag är oftast (Andersson & Wictor, 2003; Hollensen, 2004) ledda av en person vars engagemang, entreprenörskap, nätverk och erfarenheter på den internationella marknaden är betydande. Andersson och Wictor (2003) menar på att Born Globals har en mycket snabbare internationaliseringsprocess än vad som beskrivs i de mer traditionella teorierna. Enligt Andersson och Wictor (2003) och Hollensen (2004), ser internationaliseringsprocessen för dessa företag annorlunda ut på det sätt att den är specifik för just den situation som företaget befinner sig i. Företagets samarbetspartners befinner sig oftast redan i andra länder vilket gör att det inte behöver gå enligt stegmodellen vid internationalisering. De övriga aktörerna på dess marknad är redan internationella. Born Globals söker sig oftast till speciella nätverk för att hitta samarbetspartners med kompletterande kompetens då deras egna resurser allt som oftast är begränsade. Eftersom deras fasta kostnader nästan alltid är stora, måste de söka sig till marknader som är så homogena som möjligt oavsett dess geografiska läge. På grund av detta minskar det psykiska avståndet. Enligt 2 Författarnas översättning av The lonely international 3 Författarnas översättning av The late starter 4 Författarnas översättning av The international among others 13

20 Andersson och Wictor (2003) är etableringsvägen för dessa företag ett strategiskt val och kan handla tvärtemot de traditionella modellerna. 2.4 Alternativ vid etablering När företaget beslutat sig (Kotler et al., 2008) för att ge sig ut på den utländska marknaden måste de bestämma hur de ska etablera sig, vilken väg de ska välja. De strategier som finns att välja mellan är export, joint venturing och direktinvestering Export Kotler et al. (2008) menar på att export är den enklaste vägen att gå när ett företag vill inta en utländsk marknad. Det finns olika sätt att genomföra sin export på men i samtliga fall bygger det på att all produktion sker på hemmaplan. Den främsta fördelen med att välja export (Onkvisit & Shaw, 2004) som strategi vid internationalisering är enkelheten av implementeringen. Riskerna är minimala då företaget utökar sin produktionskapacitet när det får orders från utlandet. Resultatet av export är allt som oftast att företagets internationella marknadsföringsinsatser är relativt små. För mindre företag är detta utan tvekan den mest vanliga strategin för att inta nya utländska marknader. Export, enligt Onkvisit och Shaw (ibid.), fungerar mindre bra då företagets hemmavarande lands valuta är stark. Alternativet är då istället att göra investeringar i önskade länder för att minska påverkan från den inhemska starka valutan. Genom export (Czinkota & Ronkainen, 2007) kan företaget också nå skalfördelar och därigenom producera både mer och effektivare. Kostnaderna för företaget minskar och vinsterna ökar både på den internationella marknaden likväl som på den inhemska. En annan viktig fördel med export är de nya kunskaperna företaget tillförskaffar sig, vilka sedermera kan användas för att stärka företaget på den inhemska marknaden. Czinkota och Ronkainen (2007) förklarar att företag kan använda sig av mellanhänder vid export. Det kan till exempel vara säljande företag i utlandet eller på den inhemska marknaden Indirekt Vanligtvis startar företag med indirekt export (Kotler et al., 2008) genom oberoende mellanhänder i hemlandet, mellanhänderna är specialiserade på att ta in produkter på den globala marknaden. För indirekt export är riskfaktorn låg och kräver mindre investeringar eftersom företaget inte behöver tillsätta en säljgrupp i det utländska landet. Hollensen (2004) menar på att export på detta sätt inte skiljer sig från försäljning på 14

21 hemmamarknaden, det enda som skiljer är att ett annat företag för ut produkten utomlands Direkt Nästa steg är enligt Kotler et al. (2008) att byta till direkt export. Investering och risk är högre i denna strategi, men även den potentiella vinsten. Det finns olika sätt att hantera direkt export, företaget kan starta upp en inhemsk exportavdelning eller upprätta en försäljningsavdelning i det land de ska exportera till. Som ett ytterligare steg kan företaget genomföra sin export genom utländska distributörer eller genom agenter. Fördelarna är att de båda har stor kunskap, kontakter och kulturell kännedom inom det geografiska område de verkar i. En distributör köper godset från företaget och äger sedan det. Distributören fungerar som en oberoende köpman och väljer själv sina kunder och försäljningsvillkor. En agent, till skillnad från en distributör, köper inget gods från företaget utan säljer det på företagets vägnar i utbyte mot avtalad provision. Hollensen (2004) förklarar att vid direkt export, till skillnad från indirekt export, handlar företaget direkt med importör/köpare i ett annat land istället för att gå via mellanhänder i hemlandet. Med direkt export är företaget mer involverat i själva processen till exempel som att knyta kontakter, genomföra marknadsundersökningar och utvärdera marknadsstrategier Joint venturing Kotler et al. (2008) förklarar att en annan metod för att inta en utländsk marknad är genom så kallat joint venturing. Det innebär att ett internationaliserande företag ingår ett samarbete med ett utländskt företag för att tillverka eller marknadsföra en vara eller tjänst. En hög osäkerhet om den valda marknaden kan ofta (Johanson et al., 2002) resultera i joint venturing. Sedan, i takt med att kunskaperna om marknaden och dess förhållanden ökar, ökar också investeringsgraden Licens Att arbeta med licens internationellt (Onkvisit & Shaw, 2004; Czinkota & Ronkainen, 2007) innebär att ett företag låter ett utländskt företag använda deras tillgångar på en utländsk marknad. Detta kan vara att det utländska företaget får använda varumärke, designs, patent med mera men i grund och botten handlar det om att ge ett annat företag tillåtelse att tillverka ens egna produkter för försäljning i ett annat land. 15

22 Kontraktstillverkning Kotler et al. (2008) förklarar att denna strategi innebär att ett företag kontrakterar tillverkare i utländska länder som ska ha till uppgift att producera och bidra med service. Fördelarna i detta ligger i att det går snabbt att komma i gång och att risken är relativt liten. Hollensen (2004) förklarar att detta är vanligt förekommande bland företag som har bristande resurser, kunskap eller motivation till att starta upp en egen tillverkning. Genom detta sätt har företaget full kontroll över marknadsföring, distribution och försäljning men det släpper tillverkningen till ett annat land Franchising Vid franchising (Czinkota & Ronkainen, 2007) ger ett företag (franchisegivaren) ett oberoende företag (franchisetagaren) rätten till att göra specifika affärer. Detta kan vara genom att sälja franchisegivarens produkter eller använda dess namn, produktion etcetera. Det viktigaste momentet vid denna typ av etablering är standardisering. Detta för att överföra fördelarna av de viktigaste egenskaperna till det nya företaget. Görs det inte rätt, tappas många av fördelarna med konceptet. De vanligaste anledningarna till att vissa företag väljer att använda sig av franchising är marknadspotential, finansiella fördelar samt mättad hemmamarknad Delat ägarskap Kotler (2008) förklarar att ett delat ägarskap kan ske genom att ett företag köper en del av en redan existerande verksamhet i ett land. Ett samarbete med delat ägarskap uppstår oftast på grund av ekonomiska eller politiska skäl. Det kan vara så att landet som ett företag vill in i kräver ett delat ägarskap för inträde. En annan anledning är att företaget, som vill in på den utländska marknaden, inte innehar tillräckligt med kunskap om marknaden eller produkten Direktinvestering Kotler et al. (2008) menar på att direktinvestering 5 är den högsta graden av engagemang ett företag kan ha på en utländsk marknad. Om ett företag fått in tillräckligt med 5 Investeringar direkt i produktion i ett annat land, antingen genom företagsförvärv inom landet eller genom att starta upp ny verksamhet inom redan existerande verksamheter. En typisk direktinvestering är nästan uteslutande fusioner och förvärv av redan existerande verksamheter. [3] 16

23 erfarenhet genom sin export och om marknaden är tillräckligt stor, finns det anledning för företaget att direktinvestera. Anledningarna (Czinkota & Ronkainen, 2007) till att företag väljer att direktinvestera i ett land kan skilja sig åt. De främsta anledningarna är kostnadsfaktorer, investeringsklimatet och möjligheten att undvika inträdesbarriärer. Genom (Kotler et al., 2008) till exempel montering eller tillverkning i utlandet skapar sig företaget en god möjlighet till potentiell vinst på flera olika sätt. Företaget kan till exempel reducera sina kostnader genom billigare arbetskraft, råmaterial eller fraktkostnadsbesparande. Det kan även skapa en djupare relation till regering, distributörer, leverantörer och konsumenter i landet, detta leder till att företaget bättre kan anpassa sin produkt till den lokala marknaden. Den största nackdelen däremot är de risker som företaget ställs inför med investeringen. Valutaförändringar, krympande marknader och statliga övertaganden är några av dem. Czinkota och Ronkainen (2007) förklarar att direktinvestering sker till större delen på de marknader där de utländska företagen känner att den potentiella vinsten är störst. Marknadsklimatet är den nästkommande aspekten som undersöks efter att valet om investering utomlands är gjort. En form av direktinvestering (Onkvisit & Shaw, 2004) är upprättande av företagsförvärv. I detta fall förvärvar och ersätter företaget ett annat företag i det utländska landet. På så vis skapas inga nya arbetstillfällen eller höjda skatteintäkter för landet. Ett företags motivering till förvärv av ett företag kan vara att de ser fördelar i produkten eller det geografiska läget, stor expertis inom ett speciellt område eller att företagets kontaktnät av kunder kan ge möjligheten till en snabbare och enklare etablering. Czinkota och Ronkainen (2007) förklarar att direktinvesterande företag kan delas in i tre kategorier: Resurssökande. Innebär att företaget söker efter resurser i form av material och/eller arbetskraft. Arbetskraften oftast på grund av låga kostnader eller dess kompetens. Marknadssökande. Företag kan klassas som detta då de främst ser möjligheten till att inta eller expandera på nya marknader med dess investering. Effektivitetssökande. Dessa företag ser investeringen främst som ett syfte till att finna de ekonomiskt bästa produktionskällorna. Som exempel kan dotterbolag existera på olika marknader, var och en specialiserade på sin sak. Produkterna kan därefter bytas sinsemellan för att optimera lönsamheten. 17

24 3. METOD 3.1 Val av ansats Kvalitativ respektive kvantitativ Problemställningen styr, enligt Jacobsen (2002), vilken typ av forskningsansats som forskaren bör välja. Den kvalitativa forskningen innebär att forskaren går mer på djupet och på grund av mängden data kan oftast färre enheter undersökas. En stor fördel med kvantitativ forskning är generaliserbarheten. Detta är också nackdelen vid kvalitativ forskning då det för generalisering krävs att ett större antal enheter undersöks. Den kvantitativa forskningen används vid kartläggning i hur stor utsträckning någonting sker. Med bakgrund av detta anser författarna att en kvantitativ ansats inte är rätt angreppssätt för att undersöka en process med de delfrågor denna uppsats har och har därför valt en kvalitativ ansats. Författarna anser vidare att de når ett större djup med den valda ansatsen tillskillnad om de hade valt en kvantitativ ansats Induktiv respektive deduktiv Med en deduktiv strategi (Jacobsen, 2002) går forskaren från teori till empiri då han eller hon, innan empirin inhämtas, skaffar sig en bild av hur verkligheten ser ut genom den teori som finns. Detta är också nackdelen för denna typ av strategi då risken finns att forskaren får fram begränsad information eftersom han eller hon endast söker efter data som ger stöd till tesen och tidigare teori. Induktiv datainsamling (Jacobsen, 2002) innebär att forskaren går från empiri till teori. Forskaren går då, utan förutfattade meningar, först ut och samlar in data för att sedan tolka och skapa teorin utifrån det. Nackdelen med denna typ av ansats är svårigheten för forskaren att ställa sig helt objektiv vilket då skulle motverka syftet med ansatsen. Författarna till denna uppsats har valt en deduktiv strategi då de utgått från redan existerande teorier inför insamlingen av empiri. Författarna satte sig även in i ämnet innan val av problemställning vilket innebar att objektiviteten, som den induktiva strategin kräver, gick förlorad. 18

25 3.1.3 Olika typer av forskning Mattsson och Örtenblad (2008) förklarar att det går att skilja på olika typer av forskning och att dessa samtidigt ofta går att kombinera. Den beskrivande forskningen innebär att forskaren undersöker hur någonting är och inte hur någonting borde vara. I den förklarande forskningen undersöks varför någonting är som det är. Vid förklarande forskning kan slutsatserna ofta vara beroende av forskarens perspektiv vilket måste tas stor hänsyn till. Dock så kan denna typ av forskning vara till stor nytta då den just förklarar och därför kan skapa förståelse. Explorativ forskning innebär att forskaren utforskar ämnesområdet som ska undersökas. Detta kan ske genom kartläggning av tidigare skrivna studier eller samtal med andra forskare med expertkunskaper inom området. Explorativ forskning kan vara förberedande för en större forskningsstudie och innehar även risken att bli ganska omfattande. I den normativa forskningen söker forskaren alltid efter förbättringar. Problemet för forskaren är att förbättringen som föreslås inte är genomförd och han eller hon kan därför inte hänvisa till fakta. Utgångspunkten för denna typ av forskning är att beskriva hur någonting är och därefter ge lösningar. Den paradigmbestämmande forskningen innebär att forskaren skapar sig en egen världsbild av det som ska undersökas innan undersökningen sker. Forskaren bestämmer alltså först innebörden av det som ska beforskas innan forskningen sker. Författarna till denna uppsats har valt att genomföra en beskrivande studie för att kunna uppfylla sitt mål att svara på frågan Hur ser det ut? Undersökningsmetod Yin (2007) förklarar att fallstudie som undersökningsmetod är att föredra då forskaren vill studera aktuella händelser. Till skillnad från historiska studier, som bygger på samma tekniker, kan fallstudien intervjua personer som varit med under händelsekedjan. Så kallade surveystrategier eller källforskning, lämpar sig bäst för vad-frågor ( hur många och/eller hur mycket ) medan experiment och fallstudier lämpar sig för att svara på hur och varför. Experiment används bäst då en forskare kan manipulera ett beteende. Om fokus ligger på att förklara varför i en studie, lämpar sig en multipel fallstudie bäst. Med bakgrund av detta har författarna till denna uppsats valt att genomföra en fallstudie. Yin (2007) förklarar att en forskare som bestämt sig för att utfärda en fallstudie måste ta ställning till om ett eller flera fall ska undersökas. Yin (ibid) gör ingen generell skillnad vid dessa då han anser att de faller inom samma metodologiska ramar. Däremot finns det 19