Delprojektrapport. Kontaktadress. Projektnamn. Native norran. Fastställt av. Hugo Hedlund, Kenny Jakobsson, Freya Johansson

Transkript

1 Delprojektrapport Kontaktadress Projektnamn Native norran Fastställt av Hugo Hedlund, Kenny Jakobsson, Freya Johansson Dokumentansvarig Hugo Hedlund Dokumentidentitet PP 1 Version 1 Datum 27/ Status Klar

2 3. Presentation och diskussion av olika annonsmodeller 3.1 Native advertising Native advertising, Sponsored content, advertorials eller Content marketing, som det också kallas, är en "gränslös form av kommunikation" (Spoon, 2013, s 1) som bygger på att känna sin målgrupp och engagera. En fördel som lyfts fram med native advertising är att annonsören har en större kontroll över innehållet i jämförelse med en traditionell annonsplats där annonsen riskerar att placeras jämte redaktionellt eller annat innehåll som genom att göra en övertydlig distinktion mellan redaktionellt och externt material missgynnar annonsen i fråga. Native advertising konceptet går ut på att göra reklam via relationsbyggande och härigenom förse läsaren med relevant innehåll istället för att störa denne - när det stör har man misslyckas (ett sådant exempel beskrivs under 2.1.5). Relationsbyggandet i native advertising sker såsom beskrevs i förstudien med fördel genom tekniken Storytelling som innebär att bygga upp en historia kring produkten eller tjänsten med målsättning upprätta en positiv och långsiktig relation med kunden och därmed stärka det egna varumärket. Reklammaterial som i sin utformning får egenskaper som liknar annat webbmaterial har potential att dra nytta av nätverkseffekter som kommer ur att materialet blir delbart och interaktivt på ett annat sätt än flash-banners. Norran använder sig idag i begränsad utsträckning av annonsering som skulle kunna rymmas under paraplytermen native. Utformningen av dessa instanser av native-annonsering har dock mycket gemensamt med klassisk banner-annonsering. Nedan diskuterar vi olika aspekter av native-annonsering och ger förslag på hur den skulle kunna implementeras Utformning av Native advertising Utformningen av native advertising kan se ut på många olika sätt: bloggar, videoklipp, podtjänster, digitala nyhetsbrev, appar, sociala nätverk och naturligtvis artiklar med reklaminnehåll. Native advertising kan även utgöras av event, såsom Red Bulls sponsring av Felix Baumgartners rekord i fallskärmshoppning Publiceringen av native advertising artiklar kan ske på två sätt: dels kan den vävas in i övrigt redaktionellt innehåll och dels kan dem ha en speciell spalt eller nyhetsflöde såsom hemsidorna för The Courier Gazette och The Camden Herald. När det gäller själva artikeln kan den utformas på olika sätt, på den internationella arenan har vi sett olika exempel, såsom en native advertising artikelserie, där en länk till aktuell artikel återfinns såväl på förstasidan som mitt bland andra spalter i nättidningen. Klickar man på artikelrubriken får man åtkomst inte bara till själva artikeln utan även till resten av artiklarna i serien samt videoklipp från annonsören (Se bild.. bilaga). I Sverige leder ofta bannerliknande native-annonser till externa hemsidor där annonserna visas i sin helhet. Internationellt stannar besökaren ofta kvar på mediahusens hemsida trots att de besöker externt producerat material Avsändarfrågor Native advertising är en annonsmodell som kräver en artikelförfattare. Dels kan en journalist på den aktuella tidningen skriva artikeln eftersom den redan besitter den kompetens som krävs. Det kan även vara företaget som vill annonsera i tidningen som själv skriver artikeln

3 vilket ger företaget möjligheter att styra innehållet i artikeln efter det som är fördelaktigast för dem själva. Den sista aspekten kan vara att det är ett tredjepartsföretag som skriver artiklar utifrån de riktlinjer som givits av Norran och det företag som vill annonsera. Minimedia och Tre Kronor Media är exempel på ett företag som producerar sådan reklam. Reklambyråer som jobbar med native-annonser påpekar ofta att deras personal har en bakgrund som journalister för att betona att de har en god förmåga att skapa kontextuellt relevant innehåll. Detta kan vara ett skäl för Norran att begrunda hur en intern verksamhet skulle kunna byggas upp runt native-annonsering. Norran använder Sparälgen för att ge företag möjlighet att på egen hand ladda upp annonser till tidningsupplagan. Norran ger då även företagen möjlighet till formgivningshjälp mot en kostnad om företagen känner att kompetensen inte räcker till. Det innebär att Norrans egna producenter sätter samman annonsen utifrån en diskussion med företaget för att säkerställa att företagets önskemål tas hänsyn till. En liknande modell skulle kunna fungera i Native Advertising. Företagen får på egen hand skriva artikeln, låta Norran granska innehållet och därefter publicera det. Eller, överlåta artikelförfattandet till en journalist på Norran mot en extra avgift. En sådan implementation skulle kunna ge kompetenta materialskapare ett värdefullt och smidigt sätt att kringgå mellanhänder i annonsering och ge möjligt för Norran att ta betalt för denna tjänst. I utformningen av native advertising finns det, liksom inom så många andra nätrelaterade ämnen, en del google-politik att ta med i beräkningen. Googles algoritmer tenderar att nedprioritera uppenbara reklaminlägg på sidor som länkar till ett annat företags hemisda. Dessa negativa effekter bör dock gå att komma runt genom användandet av s.k. nofollowlänkar. Någon djupare utforskning av sökmotoroptimeringseffekter som kommer av Native Advertising ligger dock utanför projektets ramar Interaktion med Native Advertising Kommentarsfält Läsarna har vant sig vid att ha möjligheten att kommentera en artikel i tidningens nätupplaga vilket skapar ett bekymmer eftersom native advertising i grund och botten är en annons utformad som en artikel, läsarna vill säkert fortsätta kunna kommentera dessa artiklar. Vid endast positiva kommentarer kan det ge annonsen ett lyft och hjälpa annonsen till fler spridningar. Om det däremot är en artikel som lockar till sig negativa kommentarer kan det ge annonsen en negativ effekt. The Atlantics nätupplaga använder sig av native advertising och även av ett öppet kommentarsfält där det är fritt att diskutera artikeln. I en artikel skriven av The Atlantics inkom en del negativa kommentarer, tidningen valde att radera dessa vilket ledde till en stark protest från läsarna vilket var negativt för företaget bakom artikeln (Thornton, 2013). En variant att använda är att plocka bort kommentarsfältet vid artiklar där negativa kommentarer kan förekomma för att undvika eventuella bekymmer. I slutet av en artikel kan läsaren vanligtvis finna en delningsfunktion som delar artikeln till facebook, twitter eller andra sociala medier. Den funktionen finns även med i en native advertising-artikel. Möjligheten att dela en artikel, även om den är betalad för, kan gynna företaget bakom annonsen eftersom artikeln sprids och fler får därmed chansen att läsa innehållet.

4 3.1.4 Intäktsmodeller Utifrån att native Advertising är en annonsmodell som syftar till att stimulera en hög och kontinuerlig produktionstakt av kontextuellt relevant innehåll från annonsörer har flera aktörer valt att anamma en lägre prissättning för att locka högre annonsvolymer. Vissa aktörer har även infört system där annonsörer mot ersättning kan göra sina gamla inlägg mer synliga under en tid. Prissättningen skulle dock kunna vara flexibel då det kan vara lätt att situationsanpassa kostnaden efter föränderliga parametrar i annonsutformningen. Då själva värdepropositionen för annonserande parter är plattformen som ett media för att nå ut till och etablera kontakt med sin relevanta kundkrets kan det finnas en poäng i en enhetlig prissättning där förmågan att skapa meningsfullt innehåll kan premieras och på så sätt öppna för fler mindre annonsörer enligt long-tail-principen (Anderson 2008). Då annonser, vid ett anammande av native advertising, skulle anta ett uttryck som i större utsträckning utgör ett relevant innehåll kan man dock anta att annonserna får ett bäst-före-datum vilket är en anledning, utöver ökade vinster, att stimulera en hög uppdateringsfrekvens hos de innehållsskapande annonsörerna Vidare finns det reklamfirmor som inriktar sig mot att skapa och förmedla native-innehåll. Vid utnyttjande av en sådan modell skulle det vara tänkbart att använda sig av en kombinerad betalningsmodell där en inledande kostnad betalas till Norran för att visa det sponsrade innehållet på hemsidan, därtill skulle man kunna lägga en pay-per-click-lösning Juridik och riktlinjer Givet att Native advertising introduceras på Norran så är det viktigt att på ett tidigt stadium besluta sig för vilka riktlinjer som ska gälla, inte enbart allmänt för annonsering, utan specifikt för Native advertising eftersom NA spelar med andra regler än traditionell bannerreklam eller annonser. Ett belysande exempel är när den amerikanska tidskriften The Atlantic, ett magasin som tog ned betalvägg 2008 och sedan dess försörjer sig bland annat genom Native advertising (Wikipedia, 2013), valde att publicera en NA artikel med Scientologerna som avsändare. Artikeln skapade stor uppståndelse och debatt eftersom den totalt utgjorde en stark kontrast mot The Atlantics image vilket medförde att tidningens rykte som en vass och tankeväckande aktör sattes på spel. Detta snedsteg ledde i sin tur till att the Atlantic införde utökade guidelines utöver vanlig sin vanliga annonspolicy. Dessa riktlinjer överensstämmer med Norrans annonspolicy, med undantag av följande punkter: NA annonserna reflekterar inte the Atlantics åsikter och The Atlantic kan välja att ta med inlägg som kan skapa debatt The Atlantic har rätt att ta bort annonsen närhelst dem vill ifall innehållet riskerar att skada The Atlantic Enbart The Atlantics medarbetare har rätt att moderera eventuella kommentarsfält Native advertising måste flaggas med texten "SPONSOR CONTENT" för att det som läsare ska vara lätt att fastställa inläggets identitet Även Norrans annonspolicy föreskriver dock i likhet med punkt fyra att: Annonser ska vara utformade så att de är lätt urskiljbara från redaktionellt material. Ansvarig utgivare kan utan särskild motivering kräva att annonser tydligt annonsmärks för att förväxling inte ska kunna ske. I kommersiella annonser ska man lätt kunna fastställa annonsörens identitet genom att varumärke/firmasymbol/namn/förkortning eller annat kännetecken finns med

5 För att undvika ilskna reaktioner från sin läsarkrets bör Norran alltså i samband med införandet av Native advertising överväga att utvidga sin annonspolicy till att i högre utsträckning omfatta även olika former av Native advertising. 3.2 Behavioral Targeting En växande inkomstkälla för internetsidor är dynamisk förmedling av länkar baserat på Behavioral Targeting vilket innebär att en algoritm analyserar besökares intressen utifrån variabler som lästa artiklar och spenderad tid på specifika artiklar. Utifrån den samlade bild som skapas av besökaren premieras anpassade länkar till externa sidor vilka generar inkomster när en besökare klickar på dessa enligt en pay-per-click-modell. Norran använder sig i dagsläget av denna annonsmodell i viss utsträckning vilket gör att vi inte går närmare in på denna modell på annat sätt än att föreslå att denna verksamhet skulle kunna utökas. 3.3 Affiliate shopping Affiliate shopping är en modell som många större bloggar och några mindre webbtidningar använder sig av för att generera inkomster. I korthet innebär detta att en webbshop placeras på innehållsleverantörernas hemsida och vid avslutade transaktioner får sidägaren ta del av en viss procent av vinsten som kommer av det avslutade köpet. Det finns möjlighet för sidägaren att välja vilka produkter som ska finnas i webshoppen för att matcha läsarnas intressen och sidans profil. Dock tar webbshoppen upp relativt stor plats på sidan och är därför svårplacerad. Vidare krävs det ganska tydliga ställningstaganden i förhållande till vilken målgrupp sidan väljer att rikta sig till vilket kan innebära att man alienerar grupper som inte tilltalas av den förhållandevis påträngliga webbutiken. Apprl.com är ett exempel på ett företag som erbjuder skräddarsydda webbshop-lösningar för kläder. 4. Sammanfattning och rekommendation Norran har gett oss i uppdrag att utforska annonslösningar som inte har karaktären av klassiska bannerannonser. Inom ramen för detta delprojekt har vi kommit fram till följande resultat: Många annonsörer riktar sin uppmärksamhet mot native-annonsering inför framtiden. Det är önskvärt att engagement med reklam ökar. Native-material har potential att passa in i sajtens övriga utformning. Native-annonsering har potiential att bygga relationer mellan annonsörer och kunder på nya sätt genom delning och andra nätverkseffekter. Detta tillför värde för båda parter. Genom native-annonsering får Norran material att fylla sin sida med utanför eventuell betalvägg. Fungerar bra med responsiv design.

6 Rekomendationer Implementera native-innehåll men kasta inte ut bannerannonser för den skull. Bygg stegvis upp native-intresse för annonsörer och påtala vilken värdepropositionen är Norran som mötesplattform för annonsörer och läsare Det torde finnas möjligheter för Norran att utveckla sin befintliga annonsverksamhet för att öka sin egen annonsproduktion eller att öka sitt samarbete med reklambyråer som förmedlar native-annonser. I framtiden skulle Norran kunna utveckla sin annonsverksamhet genom att skapa annonser för kunder Sparälgen kan utgöra en infrastruktur för att ladda upp och köpa annonser Utforma tydliga guidelines för hur native-innehåll får se ut

7 7. Bilagor Bilaga 1 Use Case 1 Brief Description Det här Use Caset beskriver hur en kunnig annonsör besöker Norrans hemsida och laddar upp en i stort sett färdig annons. 2 Actors 2.1 Kunnig annonsör 2.2. Annonsör som anlitar extern reklambyrå 2.3. Annonsör som anlitar Norran 2.4. Norran 3 Preconditions Norran har ett fungerande system för uppladdning och beställning av annonser på hemsidan liknande dagens Spar-älg. Interaktionen mellan annonsören och Norran äger rum inom detta fungerande system. 4 Basic Flow of Events 4.1 Use Case börjar med att annonsören har en egenproducerad annons som hen vill visa på Norran.se. 4.2 Annonsören besöker Norrans annonssida: Spar-älgen Annonsören laddar upp annonsen och väljer hur den ska visas Kunden betalar för annonsen Norran godkänner annonsen Annonsen publiceras på norran.se enligt specificerade parametrar. Alternativa händelseförlopp: 1. Om kunden inte har en egenproducerad annons Kunden anlitar en extern reklambyrå (t.ex. Minimedia) som producerar annonsmaterialet Kunden bestämmer sig för att anlita Norran för produktionen av annonsmaterialet. 3. Kunden har ingen annons att ladda upp Kunden fyller i ett formulär med kontaktuppgifter och bakgrundsmaterial till annonsen. 3.2 Norran kontaktar annonsören för att specificera hur annonsen ska utformas Norran producerar annonsen efter fastställda direktiv. 5. Norran godkänner inte annonsen. 5.1 Kunnig annonsör reviderar annonsen och börjar om vid steg Annonsör som anlitar extern reklam reklambyrå begär revideringar av reklambyrån och börjar om vid steg 1.

8 Bilaga 2 Use case diagram Norran Sparälgen

9 Bilaga 3 Scenario Karin Granlund, chef för Granlunds AB, ett medelstort skogsbruksföretag med inriktning på julgransförsäljning, behöver marknadsföra företaget inför årets viktigaste intäktsperiod. Företaget har tidigare använt sig av en traditionell halvsidesannons i Norrans pappersupplaga samt banneranonnser på norran.se men inte riktigt uppnått de förväntade försäljningssiffrorna. Eftersom Karin bestämt sig för att vända trenden och öka marknadsandelarna i år som ett steg i att nå företagets vision att bli "Skellefteås bästa Julgransförsäljare" bestämmer hon sig för att testa det nya greppet native Advertising. När det börjar närma sig första advent surfar Karin därför in på norrans annonssida "sparälgen" och fyller där i ett webformulär för att beställa utformningen av annonsen. Kort därefter blir Karin kontaktad av Kim, norrans native advertising director, för bokning av en kort intervju. Denna resulterar i en artikel med rubriken "En barrfri jul" som handlar om Granlunds branschtips för att hålla granen fin så länge som möjligt, med rekommendationer om vad man som granköpare ska vara uppmärksam på för att inte köpa "granen i säcken". Artikeln avrundas med information om var man kan köpa Granlunds granar i år. Karin som får artikeln på mail för granskning är positivt överraskad över den proffsiga layouten, och ger Norran klartecken att publicera den med ett klick. Nu är det bara att hoppas på en vit jul!