Multikanalshopping framtidens vinnare inom handeln?

Transkript

1 Multikanalshopping framtidens vinnare inom handeln? Att konsumenthandeln via nätet börjar ta ordentlig fart är oomtvistligt. Just nu ser vi en tillväxt runt 20-25% per år, om än från en låg nivå. Sakta men säkert äter sig näthandeln in på allt fler varukategorier, även om vi fortfarande väntar på något kraftfullt initiativ inom t ex dagligvaror. Vid sidan om den renodlade näthandeln ser vi också en ny intressant trend, där traditionell butikshandel så smått börjar integreras och samspela med Internet. Begreppet multikanalshopping är något som i hög grad kommer att prägla framtidens handel - alltifrån från hur köpare och säljare möts, hur konsumenterna skaffar sig information och väljer varor till hur butikerna kommer att fungera både som media och logistikapparater. Och slutligen till stor del styra hur kontakterna och relationerna mellan konsumenter och detaljister utformas efter köpet. Näthandeln en utveckling av postorder och direktförsäljning Internet påverkar och stöper om detaljhandeln på många olika sätt. Det man i dagligt tal kallar näthandel är egentligen inget annat än en utveckling av traditionell direkthandel som postorder, TV-shopping, telefonförsäljning, bokklubbar och liknande. Skillnaden är att nätet (oftast, men inte alltid) är så mycket bättre och effektivare när det gäller att informera om varuutbudet och ta emot och hantera beställningar mm. Den renodlade näthandeln kommer oundvikligen att fortsätta växa, och i de flesta branscher och sektorer sannolikt nå tvåsiffriga marknadsandelar inom en inte alltför avlägsen framtid. Även om vi kommer att få se en viss konsolidering på sikt så kommer strukturen bland aktörerna att fortsätta vara mycket heterogen, mångfacetterad och förhållandevis småskalig. Det är inom den renodlade näthandeln som handelns frifräsare i stor utsträckning har sin framtid, där inträdesbarriärerna blir allt lägre t ex när det gäller bla e-handelssystem, logistiklösningar mm. Internet som kommunikationskanal Ett annat område under intensiv utveckling är Internet som mediekanal. Marknadsföring via Internet, som kan ske på en rad olika sätt och i skiftande former, håller snabbt på att bli en betydande del av det nya medialandskapet inte minst när det gäller detaljhandeln. Och då har vi ännu inte sett mer än bara början, nästa spännande steg blir när mobilt Internet slår igenom (vilket ligger väldigt, väldigt nära) och integreras med tekniker som mobiltelefoni, GDS och RFID. Marknadsföring med hjälp av Internet kan - om det utformas på rätt sätt - bli både träffsäkert, kostnadseffektivt men också personifieras och detaljanpassas för den enskilda konsumenten. Internet kliver in i butiken och skapar verklig multishopping Den kanske mest omstöpande utvecklingen för handeln framöver kommer ändå bli integreringen mellan Internet och den fysiska butiken såväl före köpet, som under och efter butiksbesöket.

2 Genom att fullt ut integrera verksamheten och skapa transparens mot konsumenterna skapas verklig multikanalshopping, där konsumenten själv styr hur och på vilket sätt han vill skaffa sig information, beställa och få varan levererad samt vilken relation han vill ha med butiken efter köpet. Fullt utbyggd multikanalshopping bygger på tre grundläggande komponenter. 1. Konsumenterna har access till all relevant information inför köpet via den kanal som passar honom bäst i en viss situation (via datorn hemifrån, mobiltelefonen när han är på språng, via terminaler eller fysisk säljpersonal i butik). Information kan givetvis handla om produktens pris, egenskaper och hur den kan användas (i princip hur omfattande och djup som helst om den bara välstrukturerad) men också om och var den finns på lager, om den är slut var den finns i leveranskedjan o s v. Konsumenten kan innan köpet skapa sin egen inköpslista, i större butiker anpassade efter kundvarv och hyllplacering. Som extra service finns i vissa branscher möjlighet att låsa varan för senare upphämtning. 2. I ett riktigt multishoppingkoncept har kunden total flexibilitet kring hur han vill få varan levererad. Han kan plocka själv i butiken, hämta varorna färdigpackade att ta med sig eller få den levererad till sitt hem, sitt arbete, olika upplockningsställen eller som gåva (inkluderande en individualiserad presentförpackning med hälsningskort mm). Var, när och hur styr konsumenten såldes helt själv. 3. Relationen säljare kund fortsätter även efter köpet, genom att utnyttja nätets möjligheter till individualiserad kundservice och kommunikation på kundens villkor ( permission marketing ). Förändrad funktion och roll för butiken I ett utbyggt multishoppingkoncept förändras butiken både fysiskt och vad gäller dess roll. Tyngdpunkten förskjuts mot att butiken används till det man är bäst på att ge inspiration, upplevelser och konkret visa inte bara produkten utan hur den kan användas. Det öppnar upp för mer experimentell butiksmiljö starkt präglat av varumärket. Pekskärmar och terminaler där kunderna kan skaffa sig kompletterande information blir viktiga inslag. Personalens roll fokuseras ännu mer på kvalificerad rådgivning och utbildning, medan enklare frågor hanteras av olika tekniska hjälpmedel. När en betydande del av varorna beställs och/eller levereras direkt till kunden kan butikens lagerytor minskas ner, speciellt när det gäller större, utrymmeskrävande varor. Genom mindre ytor för lager och varuexponering kan utrymmeskrävande handel etablera sig i bättre lägen utan att knäckas av de hyresnivåer som ofta utmärker riktigt vassa A-lägen. Eftermarknad Många detaljister har länge försökt bygga upp koncept som knyter fast kunderna även efter köpet, genom olika former av lojalitetsprogram, kundklubbar och liknande. Få har dock lyckats fullt ut. Ofta finns det stora kunddatabaser som bara utnyttjas som passiva DR-register utan någon individuell anpassning av budskap och erbjudanden.

3 I ett multikanalkoncept skapas nya möjligheter till en levande relation med kunderna även efter köpet. Kundrelationen kan t ex baseras på en kundunik hemsida, tillgänglig bara för honom där kundens köphistorik samlas tillsammans med relevant information som kvitton, garanti-/försäkringsbevis, instruktionsböcker/filmer och liknande beroende på vad som är relevant utifrån bransch och produkt. På den kundunika hemsidan läggs sedan personifierade erbjudanden upp, men bara om kunden ger sitt medgivande, i den omfattning han vill och med den notifiering han begär (ex. via mail, SMS, varje dag, en gång per månad o s v). Kunden kan välja att låta sin unika hemsida överlåtas om varan säljs vidare eller lämna ut viss information (t ex användartips, erfarenheter) till andra, intresserade kunder via en blogg eller användarcommunities. Genom att utveckla konkret kundnytta och ge kunden möjlighet att fullt ut styra om, hur och när en fortsatt kommunikation ska ske är kan en verkligt fungerande och långvarig eftermarknadsrelation byggas upp. Kräver flexibla och öppna tekniska lösningar Inget i denna vision om ett fullt utvecklat multikanalkoncept är i sig några nyheter. Den information och de tekniska lösningar som behövs finns i princip redan. Det handlar mer om att samordna och länka samman system och register och paketera informationen på ett pedagogiskt och överskådligt sätt. Det revolutionerande ligger snarare i att (våga) öppna upp de interna systemen för kunderna Många utmaningar och komplikationer Ett fullt utvecklat koncept för multikanalshopping rymmer givetvis många komplikationer, både när det gäller att förutse kundernas beteende såväl om teknik, prissättning, organisation mm. Hur ta betalt och till vilket prisbild? Prisfrågan är sannolikt den svåraste nöten att knäcka när butiks- och nätförsäljning integreras. Det är bara att konstatera att det etablerats en annorlunda och oftast betydligt lägre prisbild på nätet. En situation som på sikt kommer bli problematisk (och kanske ohållbar) för handeln genom att alltfler konsumenter använder butiken för att skaffa sig information och inspiration för att sedan beställa via nätet från andra aktörer. Detta kommer bli ännu tydligare när mobilt internet slår igenom (där nätbeställningen fysiskt kan ske när konsumenten är i butiken). En prisharmoniering och ökat samspel mellan butiks- och nätförsäljning är därför oundviklig på sikt. En del av lösningen ligger i att differentiera utbudet, där en stor andel egna märkesvaror (som möjliggör att man själv styr prissättningen) är en viktig komponent. En annan möjlighet är att paketera erbjudandet annorlunda, t ex avvikande storlek, lägga till (eller lyfta bort) tillbehör eller service och eftermarknadstjänster. I ett multikanalkoncept finns också möjligheten att själv bestämma vad som finns i butiken för avhämtning och vad som bara levereras direkt hem till kunden (men som kan beställas i butiken). Att mäta lönsamhet och nyckeltal i ett fullt utvecklat multikanalkoncept blir komplext och kräver en totalkalkyl för hela verksamheten då det blir näst intill omöjligt att beräkna och följa upp kostnader och intäkter för de olika delarna.

4 Blir kunderna för rationella? Många inom traditionell butikshandel är rädda för att lägga ut speciellt prisinformation på nätet då man oroar sig för att kunderna blir alltför rationella genom möjligheten att jämföra priserna och att spontana inköp tappas bort. Oron är sannolikt överdriven, då konsumenterna ändå har tillgång till bästa marknadspris genom siter som Pricerunner mfl. De bästa näthandelssiterna börjar också bli väldigt duktiga på att fånga upp olika möjligheter till spontan-, komplement-, och uppköp (ex. genom tips och idéer om tillbehör och matchande produkter, kompletteringar, uppgraderingar mm). Exponera sig för konkurrenterna? En annan oro med multikanalshopping är att konkurrenterna på daglig basis kommer att få tillgång till den egna prisbilden och kanske också leveransläget mm. Även här kan man säga att ju mer differentierat och unikt erbjudande, ju mindre möjligheter får konkurrenterna att agera. Och all den information som läggs ut på nätet kan ju skaffas via andra, om än på en något mer mödosamma vägar (prisundersökningar, mystery shoppers mfl). Befintlig infrastruktur måste anpassas. En multikanalstrategi får på sikt stora konsekvenser för den egna infrastrukturen, som ofta behöver förändras t ex när det gäller lägen, ytbehov, butiksmiljö, logistik och inte minst IT. Det innebär betydande investeringar på kort sikt, men också investeringar som säkerligen ändå måste göras på lång sikt och där det också finns stora möjligheter till kostnadsneddragningar (t ex av lokalyta) och effektiviseringar. Organisation och personalkultur. Den interna kulturen hos en traditionell detaljist och en näthandlare har historiskt varit ganska väsenskild (kunskap, ålder, livsstil mm) och en förklaring till att är många valt att hålla isär butiks- respektive näthandelsorganisationen. Men när näthandeln förstår att man behöver mer traditionell handelskunskap samtidigt som det sker en föryngring av svensk detaljhandel generell börjar mycket av dessa presumtiva konflikter att försvinna. Att i en organisation kunna gå från butiksgolvet till mer tekniskt krävande arbetsuppgifter kan också vara en intressant karriärväg i ett företag där man satsar på en aktiv personalutveckling. Hänger konsumenterna med? Alla konsumenter kommer inte att attraheras av tankarna på multikanalshopping. Det finns och kommer alltid att finnas kunder som av princip aldrig handlar via nätet och som värdesätter (och är beredd att betala för) en personlig kontakt med butikspersonalen. På samma sätt ser vi en ny generation konsumenter växa upp som helt förkastar den fysiska butiken som något väldigt ålderdomligt. Men för merparten konsumenter handlar det inte om antingen eller utan både och, vilket gör multikanalshopping till ett naturligt val. Självklart handlar mycket om paketering och användarvänliga gränssnitt. Att ha access till en datalista med tals artikelnummer är föga meningsfullt. Att däremot kunna ange bastu, budgetram och yttre förutsättningar och sedan få upp lämpliga förslag med bilder och pedagogiska instruktioner är för de flesta en konkret och tidsbesparande nyttofunktion. Sekretessfrågan ett hinder? Många hävdar att sekretessfråga är ett stort hinder för att utveckla kundrelationer med hjälp av ny teknik. Och visst finns det många konsumenter som anser sekretess vara en principsak (och aldrig kommer att delta i någon form av relationskoncept med handeln). Men många ser också ett mera kundspecifikt inköpsförfarande som ett mervärde förutsatt att man som kund själv har full kontroll över den information man lämnar och tar emot.

5 Vem har störst förutsättning att utveckla verklig multishopping? Potentiella aktörer för verklig multikanalshopping kan komma från flera håll. Traditionell detaljhandel har givetvis ett stort försprång genom en etablerad butiksstruktur. Direktsäljande företag (via nät eller andra media) har ett övertag när det gäller teknik och att tänka kundrelationer men inte samma synlighet och trovärdighet som en butikskedja. Utvecklingen mot multikanalshopping kommer också att öppna upp för nya strukturgrepp, t ex sammanslagningar och olika samarbeten mellan butikskedjor och näthandlare. Branschmässigt är multikanalshopping intressant i nästan alla varukategorier, sannolikt finns det dock fler kundfördelar att utveckla inom sektorer med antingen en förhållandevis frekvent eller komplex inköpsprocess, t ex dagligvaruhandel, bygg- och heminredning och elektronik. Och för aktörer som behärskar processen att hantera flera kanaler parallellt öppnas stora möjligheter upp för branschglidning och att gå in på angränsande sektorer. Multikanalshopping ger också små aktörer möjlighet att framstå som stora. En fysiskt liten butik kan erbjuda kunderna ett mycket brett sortiment genom att leverera direkt från bakomliggande led, och gå in på områden man storleksmässigt och logistiskt inte annars klarat av. Multikanalshopping kan också ge nya affärsmöjligheter från det ofta (av detaljisternas direktimport) hårt pressade grossistledet. Man kan t ex erbjuda sina kunder, ofta mindre aktörer, nyckelfärdiga och profilerade lösningar där man håller teknik, lager och står för leverans direkt till konsument under kundernas varumärke. Det skapas också möjligheter för aktörer längre bak i värdekedjan att integrera framåt och aktivera sig på eftermarknaden. Det gäller t ex bilhandeln som får en möjlighet att involvera sig i eftermarknaden med service, reparationer och tillbehör under bilens hela livslängd och följa bilen vid ägarbyte o s v. Listan kan göras lång, i nästan alla branscher kommer tankarna bakom multikanalshopping att röra om i strukturerna och förändra konkurrenssituationen. Konsekvenser för handelns struktur När multikanalstrategier slår igenom - vilket jag själv är övertygad om kommer ske påverkas strukturerna inom detaljhandeln. Multikanalstrategier kommer att slå ut detaljister som inte orkar, vågar eller vill satsa på ny, kundorienterad teknik. Det handlar givetvis om pengar till de investeringar som behövs, men också om att mental inställning. Det gäller att våga öppna upp system och dela med sig av information till kunderna. Det handlar också om att skapa helt nya organisationer, med en helt annan ansvars- och rollfördelning än ett traditionellt detaljhandelsföretag.

6 Många försök men få som lyckats fullt ut Idag är det många detaljhandelsaktörer som driver både butiks- och nätförsäljning. Men oftast drivs verksamheten uppdelad på separata organisationer och på respektive marknads specifika villkor. Få aktörer har vågat öppna upp sina interna system fullt ut för kunderna, även om vi ser exempel på att fler och fler försöker integrera i alla fall delar av konceptet (t ex att reklamationer från nätköp kan ske i butik). En annan het trend just nu är också att näthandlare öppnar fysiska butiker som showrooms, utlämningsställen eller hämtlager. Det finns många lovande och intressanta anslag världen över men få exempel där man tagit iden om multikanalshopping fullt ut. Multikanalshopping, där verksamheten integreras fullt ut och där fördelarna med respektive kanal maximeras är en av detaljhandelns stora utmaningar inför framtiden. Den ställer nya krav på organisationen och kräver ett flexibelt utnyttjande av modern IT-teknologi. Det krävs betydande investeringar men också nytänkande, stor kreativitet och uthållighet. För den som lyckas väntar många belöningar. Ett multikanalkoncept är svårt och resurskrävande att kopiera. Konkreta nyttofunktioner för kunderna är kanske också det enda sättet att differentiera sig när varuutbudet blir alltmer lika. Men framförallt finns en mängd det intressanta nyckeltal att förbättra; antal köp per kund och år, snittköp per kund, kommunikationskostnad per köp och kund, livstidsvärdet för en specifik kund o s v. Att knyta upp kunderna via många olika kanaler skapar också en hög lojalitet över tiden, varför multikanalshopping rätt utformat kan skapa stora värden för ett detaljhandelsföretag. Så vid sidan av den renodlade näthandelns fortsatta expansion så börjar det bli viktigt för allt aktörer inom detaljhandeln att lägga in begreppen multikanalshopping på den strategiska agendan. Ny, uppdaterad hemsida med mycket användbar information Min hemsida, har nyligen genomgått en behövlig uppfräschning. Utöver en beskrivning av min verksamhet, hur och mot vilka vi jobbar mm så finns här en hel del information som bör vara av intresse för alla som arbetar inom handeln med utvecklingsrelaterade frågor. Du hittar bla samtliga tidigare utgivna Retail News, ett stort antal artklar, rapporter och presentation som också kan laddas ner. Besök därför gärna Stockholm i april 2008 / Magnus Berthling