Marknadsanalys hälso-, sjukvård och Life Sciences

Transkript

1 Marknadsanalys hälso-, sjukvård och Life Sciences

2

3 SLUTRAPPORT Marknadsanalys hälso- & sjukvård och Life Sciences Regeringsbeslut S2011/7993/EIS (delvis) UF2011/53295/UD/FIM

4 Det internationella intresset för den svenska välfärdsmodellen är stort och i synnerhet uppmärksammas ofta den svenska sjukvården och hur vi tar hand om äldre och funktionshindrade i vårt land. Detta är inget nytt, Swecare bildades redan 1978 av Exportrådet, UD, Socialdepartementet, Sveriges Kommuner & Landsting och ett antal företag för att möta intresset från omvärlden för svenska lösningar och erbjudanden inom sjukvård. Det nya är snarare att intresset ökat explosionsartat under senare år och att frågor relaterade till vård för hela befolkningen, livsstilsrelaterade sjukdomar, åldrande, antibiotikaresistens mm hamnat högt upp på agendan i de flesta länder. Sverige har naturligtvis inte lösningen på allt, men vi har helt klart mycket att erbjuda. Goda medicinska resultat och ett effektivt system. Kunskap och erfarenhet, forskning i världsklass och många framgångsrika företag med världsledande innovationer. Intresset finns där från omvärlden, behoven är enorma - både i västvärlden och det vi kallar tillväxtländer - och Sverige har mycket att erbjuda, så vad väntar vi på? Frågan är väl egentligen var man ska börja. Sverige är ett litet land och trots många bra och spännande företag inom det vi kallar life science-branschen så kan vi inte vara överallt. För att lyckas gäller det att vi är strategiska och identifierar var förutsättningarna är som bäst och var betalningsviljan finns, helt enkelt, var vi ska satsa. Vi är därför otroligt glada för att regeringen i slutet av 2011 beviljade Swecare och Exportrådet medel för att genomföra en analys av relevanta marknader för internationalisering och export av svensk hälso- och sjukvård och omsorg. Syftet är att identifiera vilka områden som är relevanta för vilka länder och var främjandeinsatser bör fokuseras för att uppnå maximal nytta för svenska företags internationella ambitioner. I analysen görs skillnad på det man kallar mogna marknader och tillväxtmarknader. Under processen har det också blivit tydligt att förutsättningarna ser väldigt olika ut för stora företag jämfört med små och medelstora. Det är naturligtvis viktigt att vi satsar på rätt länder och marknader, att vi är med och plockar de lågt hängande frukterna, men att vi också har mod och klarar av att vara nytänkande nog att lyfta blicken och satsa på de länder som kanske i dagsläget inte utgör några självklara samarbetspartners för svenska företag. Dessa länder kommer i framtiden att kunna erbjuda enorma möjligheter. Vår förhoppning är att denna analys ska vara till hjälp för enskilda företag men också för regeringskansliet och oss själva och att vi utifrån detta ska kunna utforma strategier för ett mer effektivt och framgångsrikt exportfrämjande. Maria Helling VD, Swecare 2

5 Innehållsförteckning 1 Sammanfattning Inledning Bakgrund Metod Förstudie Intervjuer Enkät (företag) Enkät (exportrådskontor) Marknadsvalsanalys (MSA Market Selection Analysis) Workshop med referensgrupp Resultat branschen som helhet Branschen som helhet Förväntad exportökning Intresse för exportfrämjande aktiviteter Trösklar och handelshinder för internationell expansion Etableringsform Resultat på segmentsnivå Segment 1: Medicinteknik inklusive infektionskontroll Intervjuer och enkätsvar Marknadsval Segment 2: Läkemedel inklusive bioteknik Intervjuer och enkätsvar Marknadsval Segment 3: Framtidens sjukhus och effektiv vård Intervjuer och enkätsvar Marknadsval Segment 4: Äldrevård inklusive hjälpmedel Intervjuer och enkätsvar Marknadsval Segment 5: Livsstilssjukdomar Intervjuer och enkätsvar Marknadsval Segment 6: Cancervård Intervjuer och enkätsvar Marknadsval Segment 7: ehälsa Intervjuer och enkätsvar Marknadsval Utvecklingsländer Slutsatser och rekommendationer Sammanfattande SWOT-analys Rekommendationer Prioriterade exportfrämjande aktiviteter Prioriterade länder för branschen som helhet Möjliga nästa steg Bilagor

6 1 Sammanfattning Regeringen har givit Swecare och Exportrådet i uppdrag att genomföra en analys för att identifiera relevanta marknader för internationalisering och export inom hälso- och sjukvård och omsorg samt områdena medicinteknik, läkemedel och bioteknik. Genom att identifiera marknader där svenska aktörer kan bli framgångsrika och hitta samarbetspartners förväntas resultatet även bidra till utveckling av den svenska hälso- och sjukvården samt omsorgen. I studien definieras branschen som producenter av produkter och tjänster inom hälso- och sjukvård, läkemedel, bioteknik och medicinteknik. Analysen består av följande delar; en förstudie, djupintervjuer med referensgrupp och andra företag, en enkätundersökning till företag och Exportrådskontor, en mer statistiskt driven marknadsvalsanalys (MSA) för att komplettera informationen från företagen samt en avslutande analys inklusive en workshop med referensgruppen. Sammantaget har 150 företag och organisationer bidragit med information till studien. Figur 1. Projektets delsteg Efter diskussioner med referensgrupp samt styrgrupp beslutades att analysen ska fokusera på följande sju branschsegment: Medicinteknik inklusive infektionskontroll Läkemedel inklusive bioteknik Framtidens sjukhus och effektiv vård Äldrevård inklusive hjälpmedel Livsstilssjukdomar Cancervård ehälsa Resultaten från intervjuer och enkäter pekar på att branschen ser mycket positivt på sina framtida utlandssatsningar, nästan 40% av de deltagande företagen räknar med en exportökning på över 50% de närmaste tre åren. Nära två tredjedelar av företagen är intresserade av att delta i exportfrämjande aktiviteter. Bland dessa aktiviteter toppar matchmaking listan, följt av delegationsresor. För de stora företagen är dock den inbördes ordningen omvänd. Dessa två aktiviteter utförs också med fördel i kombination. När företagen tillfrågas om trösklar eller hinder för deras internationella expansion anges svårigheter att hitta rätt partners utomlands som det främsta hindret, vilket samtidigt förklarar att matchmaking kommer högst på listan. 4

7 För att välja ut de länder som skulle ingå i MSA-analysen har referensgruppens och övriga företags kommentarer beaktats. I intervjuerna med referensgruppen har det framkommit att ett mycket viktigt kriterium för val av marknad att satsa på är att det redan finns en etablerad relation med Sverige. Detta har vi tagit hänsyn till i valet av länder genom att titta på vilken total export Sverige har till de aktuella länderna. Dessutom har hänsyn tagits till vilka länder Sverige har MoU-avtal (Memorandum of Understanding Ett avtal mellan två länder) med. Att Sverige har ett MoU-avtal där ett specifikt segment prioriteras betyder att området är på agendan i det aktuella landet och kan innebära ökade affärsmöjligheter för svenska företag. Valet av marknader har vidare baserats på; de marknader där Exportrådet har fysisk närvaro, de länder dit SIDAs bistånd kanaliseras (inom hälso- och sjukvård), de länder dit vår export av läkemedel och medicinskteknisk utrustning är stor samt de länder som har nämnts som prioriterade i kontakter med referensgrupp och övriga företag. Länderna har sedan delats in i mogna marknader och tillväxtmarknader. Utfallet av MSA:n har kombinerats med företagens åsikter för att nå en sammantagen slutsats gällande marknader att prioritera. De länder som framför allt prioriteras för exportsatsningar inom branschen som helhet är de följande: Tabell 1.1 Prioriterade länder, mogna marknader Medicinteknik inklusive infektionskontroll Läkemedel inklusive bioteknik Framtidens sjukhus och effektiv vård Äldrevård Cancervård USA Tyskland Storbritan nien Japan Norden Kanada Australien Frankrike ehälsa Tabell 1.2 Prioriterade länder, tillväxtmarknader Medicinteknik inklusive infektionskontroll Läkemedel inklusive bioteknik Framtidens sjukhus och effektiv vård Äldrevård Livsstilssjukdomar Livsstilssjukdomar Cancervård Indien Kina Brasilien Polen Ryssland Ungern Tjeckien Turkiet ehälsa 5

8 Vilka exportfrämjande aktiviteter som bör prioriteras varierar till viss del från land till land och är kopplat till företagens storlek. De exportfrämjande aktiviteter som föreslås av företagen är: Främjandeaktiviteter i grupp som exempelvis delegationsresor Skapande av ett showroom för att visa upp SymbioCare-konceptet i verkligheten Skapande av företagsgrupper som kan leverera det som marknadsförs med SymbioCare-konceptet Främjande av innovationsupphandling Finansieringslösningar för små och medelstora företag Främjandeaktiviteter i grupp är efterfrågat av alla företag oavsett storlek. Delegationsresor i samband med statsbesök eller ministerbesök bör utnyttjas i detta sammanhang särskilt på lite svårare tillväxtmarknader. Detta kan ske i olika former beroende av vilken typ av marknad man approcherar. Mogna marknader anses generellt sett lättare att ta sig an, det gäller t ex Norden och övriga Västeuropa. Där är det lämpligt att arrangera matchmaking för särskilt små till medelstora företag vilka upplever att det största hindret är att hitta rätt partner utomlands. Matchmaking utförs med fördel i grupp med företag som har en gemensam målgrupp. Matchmaking kan också genomföras som aktiviteter för enskilda företag i form av t ex partnersökningar eller, för små företag, i så kallade Affärschansprojekt. När det gäller marknader som ligger längre bort samt är mer svårtillgängliga, som t ex Japan och Sydkorea, är det en fördel särskilt för mindre och medelstora företag om matchmaking görs i anslutning till en delegationsresa vid statsbesök eller ministerbesök. USA och Kanada är visserligen stora marknader som ligger långt bort men där krävs enligt företagen snarare riktade säljinsatser, enskilt eller t ex genom matchmakingaktiviteter. När det gäller tillväxtmarknader är marknadstillgängligheten en viktig faktor. För mindre lättillgängliga marknader som exempelvis BRIC-länderna är det viktigt med stöd från statligt håll i form av delegationsresor i anslutning till statsbesök eller ministerbesök. Detta för att dra nytta av den dörröppnarfunktion som ett högnivåbesök innebär. Detta gäller inte bara små och medelstora företag utan även stora företag. I Central- och Östeuropa kan högnivådelegationer också vara en stor draghjälp, men de är inte lika avgörande som i de mer svårtillgängliga marknaderna ovan. Vidare anser företagen att Sverige har bland den bästa vården i världen generellt sett och är känt som ett stabilt och tryggt land med ordning och reda som är starkt inom forskning och innovationer. Den krävande svenska hemmamarknaden och företagens ickehierarkiska sätt att arbeta och utveckla produkter och tjänster tillsammans med vården gör också att företagen håller en hög kvalitet och effektivitet. Sveriges marknadsföringsplattform SymbioCare anses fungera väl i marknadsföringssyfte. Dock finns i dagsläget begränsade möjligheter till leverans av de helhetslösningar som marknadsförs. I dagsläget anses det dock svårt att komma in på den svenska sjukvårdsmarknaden. Detta beror till stor del på att det finns många huvudmän i form av landstingen. Detta utgör en stor del av problemet för företagens etablering i Sverige. Svårigheten att ta sig in på hemmamarknaden gör att företagen inte får de referenser som behövs för att sälja på andra marknader internationellt. Ett annat problem för företagen är att pris vid inköp inom vården prioriteras framför innovationer vilket gör det svårt för nya innovativa företag att komma in på marknaden och i förlängningen kan leda till att Sverige halkar efter när det gäller vårdens kvalitet. Ett sista hinder för den stora andel av företagen som utgörs av små och medelstora företag, är tillgång till finansiering av exportsatsningar. 6

9 2 Inledning Regeringen har givit Swecare och Exportrådet i uppdrag att genomföra en analys för att identifiera relevanta marknader för internationalisering och export inom hälso- och sjukvård och omsorg samt områdena medicinteknik, läkemedel och bioteknik. Genom att identifiera marknader där svenska aktörer kan bli framgångsrika och hitta samarbetspartners förväntas resultatet även bidra till utveckling av den svenska hälso- och sjukvården samt omsorgen. 3 Bakgrund Svensk hälso- och sjukvård och omsorg har hög kvalitet och många konkurrensfördelar. Intresset för export och internationalisering ökar och allt fler företag och huvudmän ser nyttan av ett ökat internationellt utbyte och samverkan. Många länder står inför utmaningar som en åldrande befolkning, ökad förekomst av livsstilsrelaterade sjukdomar och globala hälsohot som smittsamma sjukdomar och antibiotikaresistens. Detta ställer nya krav på utformning av välfärds- och hälsosystem. Marknaden för produkter och tjänster inom hälso- och sjukvård är stor och växer fort. Enbart den globala marknaden för medicinteknik omsatte enligt branschorganisationen Swedish Medtech 220 miljarder EUR Världens åldrande befolkning, ökning av livsstilssjukdomar, produktutveckling och ökande välstånd i utvecklingsländer förväntas göra att marknaden fortsätter att växa fort. Ur ett nationellt perspektiv bidrar en stark industri till att Sverige kan bibehålla en stark position inom både forskning och vård och i förlängningen skapar detta möjligheter till välbetalda jobb med högt kunskapsinnehåll i Sverige. Det fanns ca 480 medicintekniska aktiebolag i Sverige 2009 som hade minst 5 anställda och minst 1 Mkr i nettoomsättning. Ungefär 180 av dessa företag hade egen tillverkning av medicinteknik i Sverige (inkluderar ej start-ups). Dessa 480 företag sysselsatte ca personer och exporterade varor för 24 miljarder SEK. Utöver detta kommer de övriga sektorerna inom branschen med bland annat ca 150 bioteknikföretag, ca 100 läkemedelsföretag och företag inom vårdsektorn där några har exportpotential. Sammantaget gör detta branschen till en mycket viktigt byggsten i svensk industri. Svensk kompetens och erfarenhet på området kan nyttjas som en affärsmöjlighet för svenska företag som vill etablera sig på utländska marknader. Det finns också ett behov av att på nationell nivå inhämta kunskap och erfarenheter från andra länder för att bidra till en kvalitetsoch effektivitetshöjande utveckling av svensk vård och omsorg. Enligt Regeringsbeslut S2011/7993/EIS (delvis) och UF2011/53295/UD/FIM (se bilagan) så är syftet med denna studie att identifiera och prioritera ett antal nyckelmarknader med stor exportpotential för svenska företag inom vård och omsorg. Marknadsanalysen ska grundas på förutsättningar för nuvarande export och även ta hänsyn till framtida exportmöjligheter och möjligheter att nå framgång på olika marknader. Analysen ska även belysa förutsättningarna för framtida export till tillväxtmarknader s.k. emerging markets. Marknadsanalysen ska tillsammans med andra relevanta beslutsunderlag utgöra ett underlag för regeringens ställningstagande om insatser för näringslivsfrämjande på utländska marknader. I studien definieras branschen som producenter av produkter och tjänster inom hälso- och sjukvård, läkemedel, bioteknik och medicinteknik. 4 Metod Analysens målsättning är att skapa ett underlag för insatser inom näringslivsfrämjande i utlandet. För att få ett så objektivt resultat som möjligt har både företagens åsikter och ett mer dataorienterat perspektiv antagits. Analysen består därför av följande delar; en förstudie, djupintervjuer med referensgrupp och andra företag, enkät till företag och Exportrådskontor, en marknadsvalsanalys (MSA) samt en avslutande analys inklusive en workshop med referensgruppen. De olika delarna beskrivs närmare nedan. 7

10 Figur 4.1 Projektets delsteg Resultatet av studien blir allmänt för branschen på totalnivå och i någon mån för underliggande segment. För det enskilda företaget kan dock en annan mer subjektiv prioritering vara mer aktuell. Det kan också finnas anledning att pröva relevansen i marknader som på ett övergripande plan inte prioriterats. Dessa kan ändå vara intressanta för ett specifikt segment eller för en specifik insats. I sammanhanget är det också viktigt att poängtera att det resultat som presenteras visar den bild som företagen i branschen tillsammans med olika statistiska källor ger idag. Eftersom världen är föränderlig kan alltså förskjutningar i prioriteringen ske till följd av t ex politiska eller ekonomiska händelser. 4.1 Förstudie I förstudien fastställdes omfattningen och inriktningen för resten av undersökningen med hjälp av en referensgrupp tillsatt i samarbete med Swecare. Referensgruppen har tillsatts med utgångspunkten att täcka in en så stor bredd av frågeställningen som möjligt. Därför har exporterfarna företag inom olika sektorer av branschen samt branschorganisationer och myndigheter valts ut. Se referensgruppens medlemmar i bilagan. Samtliga tolv medlemmar i referensgruppen har intervjuats framförallt för att diskutera segmentsindelningen och variablerna för MSA:n men också angående vilka länder som borde ingå i analysen, vilka Sveriges styrkor är, förslag på nyckelaktörer att intervjua och exempel på vad Sverige kan lära av andra länder. Information har även hämtats från andra relevanta rapporter. 4.2 Intervjuer Vid sidan av intervjuerna med referensgruppen har 50 företag intervjuats angående hur man arbetat med export hittills, vilka deras nuvarande behov är, deras befintliga och kommande utlandsmarknader, vilka handelshinder de möter samt vilka exportfrämjande aktiviteter de efterfrågar. Dessa företag har fördelats så jämnt som möjligt mellan grupperna hälso- och sjukvård, läkemedel, bioteknik och medicinteknik. Urvalskriteriet för att medverka i intervjuerna har varit dels kontakter från Swecares medlemslistor och dels ett slumpmässigt urval från Exportrådets databas med exporterande företag av olika storlek inom branschen. 4.3 Enkät (företag) I syfte att utöka respondentgruppen och stärka informationen från intervjuerna med ett bredare material angående marknadsprioriteringar och prioriterade aktiviteter har även en webbenkät genomförts. Webbenkäten har skickats ut till ca 600 unika företag. Enkäten belyser samma frågeställningar som intervjuerna. Svarsfrekvensen är nästan 15 procent eller motsvarande 88 8

11 företag vilket är bra för en webbenkät och tyder på engagemang från branschen. Urvalet av populationen för enkäten är VD, exportchef eller motsvarande på samtliga företag inom branschen från Exportrådets databas av exporterande företag samt Swecares medlemmar. Sammanlagt 138 företag har intervjuats och svarat på enkäten, utöver de 12 intervjuer som gjorts med referensgruppen, det vill säga totalt 150 företag och organisationer. Exportrådet har kategoriserat företagen i storleksklasser enligt EU:s definitioner. De fördelar sig storleksmässigt enligt följande: Tabell 4.1 Medverkande företag i storleksklasser Omsättning i miljoner Euro Antal företag Procent Mikroföretag Mindre än % Småföretag Mellan 2 och % Medelstora företag Mellan 10 och % Stora företag Över % Totalt Enkät (exportrådskontor) För att belysa de lokala förutsättningar för export som finns på respektive marknad har Exportrådets kontor i totalt 53 länder fått besvara frågor bland annat om vilka segment de tror har störst potential i landet, om det finns statliga initiativ inom några områden samt vad Sverige kan lära av landet när det gäller förbättringar inom hälso- och sjukvården i Sverige. 4.5 Marknadsvalsanalys (MSA Market Selection Analysis) I syfte att från ett statistiskt perspektiv identifiera de marknader som är lämpligast för internationalisering av svenska företag har även en Marknadsvalsanalys (MSA) genomförts. MSA är en metod för komparativa, datadrivna analyser av marknader och adderas i detta fall till den intervju- och enkätbaserade undersökningen för att komplettera informationen som inhämtats från företag och andra respondenter. En MSA inleds med att ett antal mätbara variabler väljs ut för de i studien ingående branschsegmenten. I detta fall har de valts ut genom intervjuer med företag och referensgruppen. Studien beaktar två kategorier av variabler där en kategori mäter marknadspotential, dvs försäljningspotential, och en annan kategori mäter marknadstillgänglighet, dvs hur lätt det är att göra affärer. Var och en av dessa kategorier består av ett antal variabler vilka redovisas längre fram i rapporten. Samtliga variabler har givits lika vikt i analysen med undantag för följande: Försäljning av medicinteknik och antal sjukhus inom segmentet medicinteknik inklusive infektionskontroll, demografi inom segmentet äldrevård inklusive hjälpmedel och befolkningsstorlek inom segmentet cancervård. Dessa variabler har här viktats upp. När variablerna fastställts och statistiken inhämtats får varje marknad ett betyg eller en rangordning för respektive variabel. Betygen slås sedan ihop till ett sammantaget betyg för de båda kategorierna marknadspotential och marknadstillgänglighet. Detta gör det möjligt att på ett visuellt enkelt sätt jämföra länder med varandra. Resultatet visas sedan i en strategisk marknadskarta. De länder som hamnar högt på marknadspotential och marknadstillgänglighet identifieras som fokusmarknader. Se bilden nedan. MSA-analysen kombineras sedan med resultaten från enkäter, intervjuer och workshopen för att skapa den övergripande bilden och dra slutsatser. Marknadsvalet i analysen är relevant för branschen i sin helhet. För enskilda företag kan, som ovan nämnts, en helt annan prioritering gälla. 9

12 Figur 4.2, Strategisk marknadskarta De variabler för marknadspotential som Exportrådet, med utgångspunkt från referensgruppens och övriga företags kommentarer samt tillgänglig statistik, har valt ut för att belysa de olika branschsegmenten redovisas per segment längre fram i rapporten. Kategorin marknadstillgänglighet har mätts på följande sätt för alla segment: Tabell 4.2 Variabler för marknadstillgänglighet Variabel Motivering BNP per capita Tillväxt BNP per capita Befolkningstillväxt Politisk stabilitet "Trading Across Boarders Korruptionsindex Transparens inom offentliga myndigheter Benägenhet att använda ny teknik/ Teknikberedskap Svenska exporten totalt En hög nivå innebär oftast större affärsmöjligheter En växande BNP per capita indikerar förbättrad ekonomi och fler affärsmöjligheter Att befolkningen växer indikerar att fler affärsmöjligheter uppstår på marknaden En hög politisk stabilitet indikerar lägre risk Ett bra värde indikerar gynnsamt affärsklimat som är mindre resurskrävande och innebär mindre risker Låg korruption indikerar mindre risk och mindre resursåtgång En hög transparens indikerar att det är lätt för företagen att få tillgång till information om förändringar i regler och policys från myndigheterna som påverkar deras verksamhet. (t ex information om upphandlingar) Hög ranking indikerar benägenhet att ta till sig nya teknologier En hög import från Sverige indikerar en befintlig handelsrelation till Sverige För stora företag är dock marknadstillgänglighetsfaktorn inte lika viktig som för mindre företag. Stora företag har generellt sett större resurser att hantera sådana faktorer. När det gäller mogna marknader så är marknadstillgänglighetsfaktorn också mindre viktig än för tillväxtmarknader då mogna marknader generellt kan sägas vara mer lättillgängliga än tillväxtmarknader. Generellt sett läggs därför mindre vikt på marknadstillgänglighet än på marknadspotential i analysen. 10

13 För att välja ut vilka marknader som ska ingå i MSA-analysen har ett antal aspekter beaktats. Valet har baserats på intervjuer med referensgruppen och övriga företag. Vidare har hänsyn även tagits till vilka länder Sverige har MoU-avtal med. Att Sverige har ett MoU-avtal där ett specifikt segment prioriteras betyder att området är på agendan i det aktuella landet och kan innebära ökade affärsmöjligheter för svenska företag. Valet av vilka marknader som ska ingå i MSA:n har vidare baserats på; de marknader där Exportrådet har fysisk närvaro, de länder dit SIDAs bistånd kanaliseras (inom hälso- och sjukvård), de länder dit vår export av läkemedel och medicinskteknisk utrustning är stor. Länderna har sedan delats in i mogna marknader och tillväxtmarknader. Se bilaga för indelning av länder. Då en del utvecklingsländer med tanke på ovan per automatik inte kommer med i MSA:n har ett avsnitt lagts till kring utvecklingsländer inom hälso- och sjukvårdssektorn. Under avsnittet Utvecklingsmarknader jämförs afrikanska länder som är utvalda av Världsbanken samt har eller har haft bistånd från Sverige inom hälso- och sjukvårdsområdet. Länderna jämförs utifrån generell affärspotential inom hälso- och sjukvårdssektorn. 4.6 Workshop med referensgrupp För att stämma av och säkerställa utfallet av intervjuer, enkäter och MSA hölls en workshop med referensgruppen. Syftet med workshopen var att diskutera utfallet av prioriterade marknader, skillnader mellan mogna och tillväxtmarknader, skillnader mellan stora och små företag samt vilken typ av exportfrämjande aktivitet som lämpar sig för respektive storlek på företag eller kategori av marknad. 11

14 5 Resultat branschen som helhet Nedan följer en redogörelse av marknadsprioriteringar, först redogörs för branschen som helhet sedan för de utvalda branschsegmenten. 5.1 Branschen som helhet Nedan presenteras bilden för företagen först på branschnivå utifrån olika aspekter på export, intresse för exportfrämjande aktiviteter, handelshinder och marknadsval Förväntad exportökning Företagen i undersökningen räknar med stora exportökningar de kommande tre åren. Ungefär 40% av företagen räknar med en exportökning på över 50%. Företagen som besvarat enkäten är exporterande företag och att betrakta som extra exportbenägna vilket är en delförklaring till de höga siffrorna. En ytterligare förklaring är att många av företagen är små (se storleksfördelning i avsnitt 4.3) eller medelstora vilket möjliggör större procentuella ökningar. Branschen är även mycket internationell i sin natur och många företag måste direkt ut på den internationella marknaden. Figur 4.3, Förväntad exportökning, samtliga företag. Mikroföretagen är inte helt oväntat de som räknar med störst exportökning. 60% av de 41 mikroföretag som svarat på hur mycket de räknar med att öka sin exportomsättning räknar med en ökning på över 50%. Även småföretagen räknar med en stor exportökning. De fördelar sig jämt mellan en förväntning på 1-10%, 11-25%, 26-50% och över 50% i exportökning de närmaste tre åren. Spridningen på förväntad exportökning är betydligt större i denna storleksgrupp vilket kan tolkas som att en del av de ingående företagen redan kommit upp i en storlek som gör det svårare att öka stort i procentuell mening. De 20 medelstora företagen räknar även de med en stor exportökning. De fördelar sig relativt jämt mellan en förväntning på 1-10%, 11-25%, 26-50% men har ett något större antal företag som räknar med över 50% i exportökning de närmaste tre åren. 12

15 De 13 stora företag som besvarat frågan räknar alla med en ökning av sin export. Dock räknar de med lägre procentuell ökning än de mindre företagen. Fem av dem räknar med en ökning på 1-10% och fyra på 11-25%. Fyra av 13 räknar med en ökning på över 25% Intresse för exportfrämjande aktiviteter Aktiviteter i grupp framkommer som mycket intressant generellt bland de företag som intervjuats eller besvarat enkäten och 65% av företagen är intresserade av att delta i exportfrämjande aktiviteter. Företagen fick vid intervjuerna och i enkäten välja mellan fyra typer av aktiviteter samt gavs möjlighet att lägga till aktiviteter som de eventuellt saknade under alternativet Other. De fyra aktiviteter som listades var: Matchmaking: I matchmaking får företagen individuella möten bokade med potentiella partners utifrån en av dem specificerad kravprofil. Dessa aktiviteter utförs ofta i grupper av företag som har en gemensam målgrupp då man får en stor effektivitet i projektet. Matchmaking kan dock också genomföras som aktiviteter för enskilda företag i form av t ex partnersökningar eller, för små företag, så kallade Affärschansprojekt. Handelsdelegationer: Vid statsbesök eller ministerbesök till olika länder organiseras vanligtvis även en företagsdelegation som har möjlighet att dra nytta av den dörröppnarfunktion som ett högnivåbesök innebär. Vid delegationsresor lägger man ofta även till matchmaking och/eller seminarier. Svenska paviljonger på internationella mässor: Svenska paviljonger på internationella mässor är ett enklare och mer kostnadseffektivt sätt, framför allt för mindre och medelstora företag, att kunna delta i stora internationella mässor. Företagen kan hyra en mindre yta än om de måste hyra en egen monter och de slipper en hel del av den tunga administrationen kring att organisera en mässmedverkan. Svenska seminarier utomlands: Svenska seminarier utomlands arrangeras många gånger inom en viss bransch eller ett visst segment för att marknadsföra vad Sverige har att erbjuda inom området. Vanligtvis engageras en blandning av svenska deltagande företag och aktuella myndigheter/organisationer inom området samt någon eller ett par personer från det aktuella landet som talare i syfte att stärka relationen med motparterna samt att skapa ett kunskapsutbyte. Övrigt: Här gavs företagen möjligheten att lägga till andra typer av aktiviteter än de fyra ovan. Under stapeln Other finner man därför t ex kommentarer som visar ett intresse för nischade aktiviteter, gruppaktiviteter och aktiviteter tillsammans med Swecare och Exportrådet. Företagen rangordnar hur de olika typerna av aktiviteter fördelar sig enligt följande. 13

16 Figur 4.4, Prioriterade exportfrämjande aktiviteter När det gäller små, medelstora och mikroföretag är de mest intresserade av matchmakingaktiviteter utomlands tätt följt av delegationsresor. Som nämndes tidigare görs dessa aktiviteter med fördel i anslutning till varandra. Därefter kommer svenska paviljonger på mässor och svenska seminarier utomlands. De medelstora företagen är dock något mindre intresserade av svenska seminarier utomlands än mikro- och småföretagen. När det gäller de stora företagen har fler angett intresse för delegationsresor än för matchmaking utomlands, som kommer på andra plats. Svenska seminarier utomlands kommer på tredje plats. De stora företagen rankar även svenska paviljonger på mässor lägre än de mindre företagen, då dessa ofta har egna montrar för att profilera sitt eget varumärke. Den allmänna tolkningen av detta är att de mindre företagen ofta är i större behov av handfast hjälp medan de större bolagen är mer betjänta av dörröppning och kontaktskapande. Internationella events När det gäller internationella events är företagen mest intresserade av följande: Tabell 5.1, Prioriterade internationella events Event Antal intresserade företag Medica, Düsseldorf 37 BIO, Boston 8 Rehacare, Düsseldorf 4 Arab Health, Dubai 3 Medica Medica är en mässa som hålls i Düsseldorf för företag verksamma inom medicinteknik- och hälsosektorn. Mässan hade 5237 utställare från 65 länder år 2011 och besöktes av besökare. 14

17 BIO International Convention BIO är en kongress som hålls i olika amerikanska städer för företag inom labb- och analysteknologi, bioteknologi samt forskning. Mässan hade ca 1800 utställare från 27 länder år 2011 och besöktes av ca besökare. Rehacare International Rehacare är en mässa som hålls i Düsseldorf för företag inom medicinteknik- och hälsosektorn med inriktning mot rehabilitering, vård inklusive förebyggande vård för yngre och äldre. Mässan hade 747 utställare från 31 länder år 2011 och besöktes av besökare. Arab Health - The Middle East Exhibition for the Healthcare and Dental Industry Arab Health är en mässa som hålls i Dubai för företag inom medicinteknik- och hälsosektorn samt tandvårdsektorn. Mässan hade 1834 utställare från ca 45 länder år 2011 och besöktes av besökare. På de två förstnämnda arrangerar Sverige genom Exportrådet redan svenska paviljonger. De två senare kan vara intressanta att undersöka ytterligare då de nämnts spontant av företagen och inte fanns valbara i enkäten. Det finns alltså en möjlighet att fler skulle ha angett dem om de varit listade på förhand. Saudiarabien och Förenade Arabemiraten har dessutom båda nämnts som prioriterade marknader av ett tjugotal företag varför det kan vara intressant att undersöka förutsättningarna för en svensk paviljong på ArabHealth ytterligare Trösklar och handelshinder för internationell expansion Det främsta hindret för internationell expansion anses av flertalet företag som besvarat enkäten eller intervjuats vara svårigheter att hitta rätt partners utomlands. Undantaget är småföretagen som anger att konkurrens är det största hindret. Byråkratiska/regulatoriska problem som produktgodkännande och certifieringar i olika länder kommer på andra plats för de medelstora och stora företagen men först på tredje plats för mikro- och småföretagen. För mikroföretagen är istället brist på finansiering av utlandssatsningen det näst största hindret. De angivna svårigheterna att hitta rätt partners utomlands samt bristen på kontakter och nätverk på den lokala marknaden förklarar intresset för delegationsresor och matchmaking som nämnts ovan Etableringsform För alla, utom de stora företagen, anges distributör som den vanligaste formen för etablering på en utlandsmarknad. Bland totalen av mikroföretag, småföretag och medelstora företag har ungefär 55% angett att de valt att etablera sig genom en distributör. Distributör definieras enkelt som ett företag som köper varor från exportören för egen räkning och säljer dessa vidare. Distributören kan även lagerföra produkterna. De stora företagen har istället angett dotterbolag i störst utsträckning. Vald etableringsform efter företagsstorlek: 15

18 Figur 5.1, Etableringsform per företagsstorlek Den näst vanligaste etableringsformen bland små och medelstora företag är dotterbolag. Detta kan tolkas som att företagen relativt snabbt behöver en lokal närvaro eller bero på att de måste ha ett dotterbolag för att kunna få sina produkter godkända på marknaden. Den näst vanligaste etableringsformen för mikroföretagen är genom agent vilket knappt används av de stora företagen. Agent definieras enkelt som en person eller ett företag som agerar på uppdrag av exportören men inte själv köper från exportören utan förmedlar affären. Endast ett av de stora företagen har angett detta. Under övrigt ryms en blandning av direktförsäljning och olika typer av partners. Företagens prioriterade länder De marknader som flest företag satsar på idag är Norden, Tyskland och Storbritannien, Nederländerna, USA, Frankrike och Spanien. När det gäller att satsa på nya länder tillkommer BRIC samt länder som Polen, Kanada, Saudiarabien och Japan. Tabell 5.2, Företagens prioriterade länder Befintliga marknader Antal företag Nya Marknader Antal företag Norge 82 Norge 39 Finland 70 USA 38 Danmark 69 Kina 36 Tyskland 61 Storbritannien 34 Storbritannien 58 Tyskland 34 Nederländerna 48 Finland 34 USA 48 Danmark 34 Frankrike 44 Brasilien 24 Spanien 44 Ryssland 22 Italien 42 Nederländerna 22 Schweiz 40 Polen 21 Österrike 38 Frankrike 21 Belgien 38 Spanien 20 Polen 37 Indien 20 Kina 34 Kanada 19 Japan 33 Saudiarabien 18 Irland 32 Japan 18 Australien 31 Italien 17 Portugal 29 Australien 17 Turkiet 28 Portugal 16 16

19 Stora skillnader syns om en jämförelse görs mellan olika företagsstorlekar. Bland de 57 mikroföretagen är grannländerna Norge, Finland och Danmark i topp följt av Tyskland, Storbritannien och USA. Bland nya länder som de planerar att satsa på finner vi samma länder men även Polen och Brasilien dyker upp på topplistan. Även hos de 39 småföretagen ligger grannländerna i topp. Dessa företag har något större resurser och kan därmed ge sig in i lite svårare marknader vilket visar sig bland de nya länder som de planerar att satsa där Kina dyker upp i toppen och även Ryssland har kvalat in i topp tio. Även USA är prioriterat men hamnar dock lite längre ned än hos mikroföretagen. De 24 medelstora företagen satsar även de på närmarknaderna idag. För denna grupp är Kina, Indien, Mexico och Spanien i topp bland nya marknader och även Japan och Sydkorea har tillkommit. De 18 stora företagen satsar fortsatt på närmarknaderna som även inkluderar östersjöländerna med Polen och Baltikum. För denna grupp är Ryssland, Kina och Indien i topp bland nya marknader. Dock är varken Mexico, Japan eller Sydkorea med i deras prioritering, istället kommer Ukraina, Grekland och Spanien upp. Marknadsval för branschen som helhet Med utgångspunkt i ovanstående prioriteringar samt i de segmentvisa analyser som presenteras i kommande kapitel bör följande länder prioriteras på en branschövergripande nivå. Dessa länder är samtliga prioriterade i tre eller fler av de segment som redovisas längre fram i rapporten och de flesta av dem kommer också högt upp på den ovan presenterade övergripande listningen över prioriterade marknader. Mogna marknader Tillväxtmarknader Australien Frankrike Japan Kanada Norden Storbritannien Tyskland USA Brasilien Indien Kina Polen Ryssland Tjeckien Turkiet Ungern Figur 5.2 Marknadsval för branschen som helhet (i bokstavsordning) I det följande redovisas motsvarande analys på segmentsnivå. 17

20 6 Resultat på segmentsnivå Nedan redovisas resultatet för de sju ingående segmenten. Valet av prioriterade marknader baseras på dels utfallet av MSAn, dels företagens prioriteringar och dels input från workshopen med referensgruppen. Företagen har i enkäten tillfrågats om de tänker öka sina internationella satsningar de kommande tre åren och i så fall på vilka marknader. Efter diskussioner med referensgruppen samt styrgruppen beslutades att analysen skulle fokusera på de sju branschsegmenten nedan som har sin utgångspunkt i Sveriges marknadsföringsplattform SymbioCare. SymbioCare - Health by Sweden är ett initiativ av Sveriges regering och näringsliv för att främja internationalisering och export av svensk vård och omsorg. SymbioCare bygger på den svenska modellen och är ett förhållningssätt till hälsooch sjukvård med ett tydligt mål: att ge vård i världsklass för alla genom att utnyttja resurser effektivt och få alla delar av systemet att samverka. SymbioCare är också ett nätverk av svenska företag, konsulter och organisationer. För att kunna möta morgondagens behov inom hälso- och sjukvård krävs ett integrerat synsätt på hälso- och sjukvård. SymbioCare-konceptet kombinerar alla intressenter i ett större system för att stimulera fram och utnyttja synergieffekter där alla berörda parter vårdgivare, tillsynsorgan, industri, forskningsinstitutioner och fakulteter för utbildning samverkar i givande partnerskap. Läs mer på: Följande sju branschsegment ingår i analysen: Medicinteknik inklusive infektionskontroll Läkemedel inklusive bioteknik Framtidens sjukhus och effektiv vård Äldrevård inklusive hjälpmedel Livsstilssjukdomar Cancervård ehälsa I vissa fall är antalet respondenter i segmentet litet och svaret ska då tolkas med försiktighet. På samma sätt ska resultatet från MSA-analys och företagskontakter tolkas försiktigt som enskilda företeelser. För att få en större träffsäkerhet och en större objektivitet har vi vägt samman dessa två aspekter. 18

21 6.1 Segment 1: Medicinteknik inklusive infektionskontroll Detta segment är mycket brett. Det är det största segmentet och Sverige har en mängd företag som levererar olika typer av medicinsk utrustning. Ett delområde där Sverige är starkt är infektionskontroll. Antibiotikaresistens är också ett högaktuellt ämne i hela världen där Sverige är speciellt aktivt. Sverige har den lägsta förskrivningen av antibiotika i världen och arbetar aktivt med att begränsa antibiotikaanvändandet både i Sverige men också via EU. Bland annat med hjälp av Sveriges ereceptsystem, som är ett av världens absolut främsta, kontrollerar Sverige att antibiotika inte överförskrivs Intervjuer och enkätsvar De 53 företag inom segmentet som har besvarat frågorna består av 17 mikroföretag, 23 småföretag, åtta medelstora och fem stora företag. Frågan om förväntad exportökning har besvarats av 44 av företagen. Av dessa förväntar sig 16 stycken en exportökning på över 50% och ytterligare åtta företag tror på en exportökning på 26-50%. Tolv företag förväntar sig en ökning på 11-25% och ytterligare sju på 1-10%. Denna positiva bild syns genomgående i de övriga segmenten. När det gäller exportfrämjande aktiviteter är nästan hälften av företagen intresserade av matchmakingaktiviteter utomlands respektive svenska paviljonger på mässor. Även delegationsresor får stort intresse vilket dryga tredjedelen av företagen angett intresse för. Något mindre intresse visas för svenska seminarier utomlands vilket en knapp fjärdedel av företagen angett som intressant. Mässor är populärare i denna grupp än för det totala antalet företag vilket inte är förvånande då det handlar om fysiska produkter. I detta segment anses svårighet att hitta rätt affärspartner utomlands, konkurrens och byråkratiska/regulatoriska hinder vara de största hindren för internationella satsningar. Därefter följer brist på finansiering och exporttekniska hinder tätt följt av svårigheter för kunden att få finansiering för köp samt brist på kontakter och nätverk på den lokala marknaden. Noterbart är att konkurrens kommer något högre här än inom andra segment Marknadsval Följande länder bör prioriteras inom segmentet baserat på en sammanvägning av MSAn, företagskontakter och samtal med referensgruppen. Mogna marknader Tillväxtmarknader Australien Japan Sydkorea Tyskland USA Brasilien Indien Kina Ryssland Figur 6.1 Marknadsval för segment 1: medicinteknik inklusive infektionskontroll (i bokstavsordning) 19

22 Följande variabler har beaktats i MSA:n för medicinteknik inklusive infektionskontroll: Tabell 6.3 Variabler för marknadspotential segment 1: medicinteknik inklusive infektionskontroll Variabel Motivering Försäljning av medicinteknikutrustning Försäljningstillväxt av förbrukningsprodukter Försäljningstillväxt av tandvårdsprodukter En stor försäljning indikerar en marknad med många affärsmöjligheter En växande försäljning indikerar fler framtida affärsmöjligheter En växande försäljning indikerar fler framtida affärsmöjligheter Försäljningstillväxt av diagnostisk apparatutrustning Försäljningstillväxt av ortopediska och protetiska produkter Försäljningstillväxt av hjälpmedel En växande försäljning indikerar fler framtida affärsmöjligheter En växande försäljning indikerar fler framtida affärsmöjligheter En växande försäljning indikerar fler framtida affärsmöjligheter Antal sjukhus Ökning av antalet privata sjukhus, % Upphandling av avancerad teknik Totala hälso- och sjukvårdsutgifter % av BNP Import av antibiotika Ett stort antal sjukhus indikerar en stor marknad med många affärsmöjligheter Ett stigande antal privata sjukhus indikerar ett ökat behov av ny medicinskteknisk utrustning Hög ranking indikerar en hög acceptans för upphandlingar av tekniska innovationer Hög andel av BNP indikerar stora resurser för investeringar inom hälso- och sjukvård En hög import indikerar behov av ökad kunskap om infektionsrisk Tillgång till rent vatten En låg andel av befolkningen med tillgång till rent vatten innebär en ökad infektionsrisk Mogna marknader Figur 6.2 Strategisk marknadskarta mogna marknader, medicinteknik inklusive infektionskontroll 20

23 MSAn visar att USA, Japan, Tyskland, Australien och Sydkorea har högst marknadspotential inom segmentet. USA hamnar högt då de både köper mycket medicinteknik, spenderar en hög del av BNP på hälso- och sjukvård och importerar mycket antibiotika. Samtliga nämnda länder har ett relativt stort antal sjukhus samt en relativt hög försäljningstillväxt av medicinteknisk utrustning. Sydkorea har ett relativt stort antal sjukhus samt en stor ökning av antalet privata sjukhus. Landet har dessutom en relativt stor försäljningstillväxt av diagnostisk apparatur och hjälpmedel. Gemensamt för Frankrike, Italien, Storbritannien och Grekland som hamnar lågt är att de har en relativt låg benägenhet att upphandla avancerad teknologi. Samtliga har en låg försäljningstillväxt av diagnostisk apparatur. Storbritannien och Italien spenderar dessutom en låg andel av BNP på hälso- och sjukvård. Samtliga länder som indikeras av MSAn prioriteras i olika utsträckning även av företagen inom segmentet. Endast ett fåtal stora företag har besvarat frågan och det är därför inte möjligt att dra en stark slutsats om dem som grupp. Eftersom marknadstillgängligheten generellt inte är lika avgörande för de stora företagen samt att landets storlek generellt är viktigare, bör förutom USA även Australien, Japan och Sydkorea prioriteras för denna grupp Tillväxtmarknader Figur 6.3 Strategisk marknadskarta tillväxtmarknader, medicinteknik inklusive infektionskontroll MSAn visar att Kina, Indien, Brasilien och Ryssland har högst marknadspotential inom segmentet. BRIC-länderna har alla många sjuhus och en stor försäljning samt försäljningstillväxt av medicinteknik. Alla utom Ryssland har även en relativt hög import av antibiotika vilket gör dem till intressanta marknader inom infektionskontroll. Samtliga länder som indikeras av MSAn prioriteras även av företag i segmentet. Endast ett fåtal stora företag har besvarat frågan men de länder som framkommer från dessa samt referensgruppen är BRIC-länderna. Den sammantagna bilden från MSAn och företag oavsett storlek är att BRIC-länderna bör prioriteras för detta segment, kanske med tillägget de något lättillgängligare östeuropeiska länderna, Polen, Tjeckien och Slovakien för de mindre företagen. I sammanhanget bör även nämnas att Sverige har MoU-avtal med Kina, Indien och Ryssland. I Sveriges MoU-avtal med Kina och Indien prioriteras specifikt samarbete inom området infektionskontroll och 21

24 antibiotikaresistens. I avtalet med Indien prioriteras även samarbete inom området medicinteknisk utrustning. Även i avtalet med Ryssland prioriteras närmare samarbete mellan institutioner inom hälsa och sociala frågor samt direkt koppling till tillverkare av medicinteknik. 22

25 6.2 Segment 2: Läkemedel inklusive bioteknik Sverige har traditionellt varit starkt inom läkemedel och kliniska prövningar och det finns ca 100 läkemedelsföretag i Sverige. Sverige har också Europas fjärde största bioteknikindustri med ca 150 företag samt en befolkning som är mycket benägen att delta i kliniska prövningar. Eftersom ett stort antal företag inom bioteknik arbetar med läkemedelsforskning har vi valt att slå ihop dem till ett segment Intervjuer och enkätsvar De 29 företag inom segmentet som besvarat frågorna av totalt fördelar sig relativt jämt över storlekskategorierna av företag med någon övervikt åt mindre företag. Frågan om vilken exportökning de förväntar sig de kommande tre åren har besvarats av 21 av företagen. Hälften av dem förväntar sig en ökning på över 50% och ytterligare sex en ökning på 11-25%. De är något mer positiva i sina förväntningar än företagen totalt sett. När det gäller exportfrämjande aktiviteter är företagen mest intresserade av delegationsresor följt av matchmakingaktiviteter utomlands och svenska paviljonger på mässor samt svenska seminarier utomlands. Dessa företag prioriterar delegationsresor högre än företagen totalt sett. De största hindren för deras internationella satsningar är brist på finansiering och svårighet att hitta rätt affärspartner utomlands tätt följt av brist på kontakter eller nätverk på den lokala marknaden Marknadsval Följande länder bör prioriteras inom segmentet baserat på en sammanvägning av MSAn, företagskontakter och samtal med referensgruppen. Mogna marknader Finland Frankrike Japan Kanada Schweiz Tyskland USA Österrike Tillväxtmarknader Brasilien Indien Kina Polen Ryssland Tjeckien Ungern Ukraina Figur 6.4 Marknadsval för segment 2: läkemedel inklusive bioteknik (i bokstavsordning) 23

26 Tabell 6.4 Variabler för marknadspotential segment 2: läkemedel inklusive bioteknik Variabel Motivering Läkemedelsförsäljningen, % av BNP "Pharmacuetical Business Environment Rating" Läkemedelsmarknadens storlek per capita En hög andel av BNP indikerar en mogen marknad för läkemedel Hög ranking indikerar värdetillväxt och dynamik för läkemedelsindustrin i landet En stor marknad indikerar en marknad med många affärsmöjligheter Försäljningtillväxt av receptbelagda läkemedel försäljning per capita Total befolkning Demografi mer än 10% av befolkningen över 65 ÅR Tillväxt av antal barnfödslar En växande marknad indikerar fler framtida affärsmöjligheter En stor befolkning innebär större affärsmöjligheter Ett stort antal personer över 65 år indikerar ett ökat behov av läkemedel Ett stort antal nyfödda indikerar ett ökat behov av läkemedel Antal kliniska prövningar Ett högt antal kliniska prövningar innebär större möjligheter för företag att få sina produkter prövade på marknaden "International Property Rights Index Immateriella rättigheter Hög ranking indikerar ett starkt skydd av immateriella rättigheter (patentskydd, upphovsrättslig piratkopiering) vilket ökar marknadsattraktiviteten Mogna marknader Figur 6.5 Strategisk marknadskarta mogna marknader, läkemedel inklusive bioteknik MSAn visar att USA, Japan, Finland, Österrike, Schweiz, Kanada, Frankrike och Tyskland har högst marknadspotential och tillgänglighet. USA hamnar högt på marknadspotential då de har stor läkemedelsförsäljning, högt antal kliniska prövningar och starkt skydd av immateriella rättigheter. 24