En underrättelsefunktion inom Systembolaget

Transkript

1 En underrättelsefunktion inom Systembolaget Självständig uppgift FPOA11 delkurs 2 HT2010 Av: Johan Berg

2 Underrättelseverksamhet inom Systembolaget Jag har valt att skriva om hur en underrättelseverksamhet skulle kunna se ut inom Systembolaget. Under mina initiala efterforskningar om Systembolagets organisation och styrning hittade jag skrivelsen Ansvarsredovisning 2009 med finansiell rapportering som visade sig vara ett oerhört användbart material på lite över etthundra sidor. Med utgångspunkt i detta material och med hjälp av tillämpliga delar av kurslitteraturen samt viss övrig information hämtad från Systembolagets hemsida ska jag inledningsvis kort beskriva Systembolagets organisation och funktion. Därefter försöker jag identifiera vilka primära och sekundära underrättelsebehov som föreligger och hur dessa kan uppfyllas. Slutligen presenterar jag förslag på hur en underrättelsefunktion skulle kunna passas in i Systembolagets nuvarande organisationsstruktur. Systembolagets uppdrag och organisation Uppdrag Syftet med det svenska alkoholmonopolet är att begränsa alkoholens skadeverkningar. Det huvudsakliga medlet för detta är Systembolagets ensamrätt på detaljhandel med alkohol vilket begränsar tillgängligheten. Att verksamheten ägs av staten och bedrivs utan vinstintresse gör att den kamp för ökad försäljning som kännetecknar en konkurrensutsatt marknad uteblir. Statliga monopol är dock inte helt okontroversiella och kan ifrågasättas ur både effektivitetsskäl och på ideologiska grunder. Det finns en intressant motsägelse i Systembolagets uppdrag; alkoholkonsumtionen ska begränsas samtidigt som alkoholkonsumenterna som efterfrågar alkohol tillfredsställs. Om Systembolagets kunder är missnöjda hotas monopolets existens vilket hotar folkhälsan. EU:s konkurrensregler innebär även krav på transparens och opartiskhet i Systembolagets agerande gentemot sina leverantörer. Utöver Systembolagets primära uppdrag finns även ett antal ekonomiska mål som regleras i statens ägardirektiv. Dessa reglerar bland annat vilken avkastning staten förväntar sig samt med vilken handelsmarginal verksamheten ska bedrivas. Organisation Systembolagets organisation är relativt enkel med två huvudavdelningar; Varuförsörjning ansvarar för utveckling av sortiment samt logistik, Försäljning ansvarar för driften av butikerna. Försäljning är vidare uppdelad i 27 regionala områden bestående av butiker. Utöver de två huvudenheterna finns på central nivå sex stödenheter och VD och styrelse. Stödenheterna är IT, Juridik, Ekonomi & Administration, Personal & Kompetens, Kommunikation samt Etablering. Slutligen finns tre helägda dotterbolag: Lagena Distribution AB som lagrar och distribuerar alkoholhaltiga drycker i landet, IQinitiativet AB som arbetar med information och opinionsbildning för att förebygga och minska alkoholrelaterade skador samt AB K 14 Näckströmsgatan som förvaltar Systembolagets fastigheter. Många av de beslut som berör försäljning så som butikernas utformning, sortiment och vad som kommuniceras till kunderna fattas centralt. Fyra distinkta format för olika butikstyper finns från den lilla till den allra största butiken. Inköpsprocessen där sortimentet bestäms sker mycket grundligt och transparent. Till grund för både kortsiktiga och långsiktiga strategier för sortimentet ligger analyser av efterfrågan baserade på försäljningsstatistik från såväl Sverige som utlandet samt olika kundundersökningar. Själva inköpsrutinen följer en mycket noggrant planerad och grundlig process. En sortimentsstrategi sätts på årlig basis. När det sedan är dags för inköp skickas offertförfrågningar ut till samtliga registrerade leverantörer. När offerterna inkommit begärs varuprover in och genom blindtester betygsätts produkterna och de bästa köps in. Inköpsprocessen granskas av

3 Konkurrensverket för att säkerställa märkesneutralitet och inköpsbesluten går att överklaga till en särskild nämnd. Primära underrättelsebehov Systembolaget har som monopolist ett enkelt och tydligt uppdrag, att begränsa alkoholens skadeverkningar i samhället. För att Systembolaget ska kunna utföra sitt uppdrag på ett effektivt sätt krävs djupgående kunskap och bevakning inom ett flertal områden. Jag har identifierat två primära underrättelsebehov som jag anser vara absolut nödvändiga för Systembolaget. Det första är hot mot monopolets existens dvs. kunskap och bevakning av händelser och utvecklingar som direkt hotar Systembolagets roll som monopolist. Det andra området är kunskap och bevakning av alkoholens påverkan på folkhälsan. Motiveringen till dessa primära underrättelsebehov är enkel, utan att dessa är uppfyllda vore det direkt omöjligt att utföra uppdraget. Om hot mot monopolet inte upptäcks och bemöts och marknaden släpps fri försvinner möjligheten till kontroll och utan kännedom om kopplingen mellan alkohol och folkhälsan går det inte att avgöra hur skadeverkningarna ska begränsas. Opinion För att upptäcka och bemöta hot mot monopolets existens finns två områden att bevaka: opinionen och utvecklingen inom EU. Med opinionen avses det politiska stöd som är en förutsättning för monopolet. Detta stöd har sitt ursprung i svenska folket som väljer sina makthavare, men eftersom även andra frågor än alkoholpolitik avgör var rösterna hamnar är det även av intresse att direkt bevaka attityderna hos både sittande och eventuellt framtida regeringar. Sedan Sverige gick med i EU begränsades dock möjligheten att självständigt fatta beslut i konkurrensfrågor. Även om den svenska alkoholpolitiken för närvarande har stöd från EU så finns således ett behov att även vara vaksam på förändringar i lagstiftning och attityder på Europeisk nivå. För att bevaka den allmänna inställningen till Systembolaget lämpar sig någon form av opinionsundersökning bäst. Ur Systembolagets ansvarsredovisning från 2009 går att läsa att SIFO sedan 2001 har i uppdrag att utföra en sådan undersökning så ofta som en gång i månaden. För att följa inställningen hos makthavare på både nationell och EU nivå kan en sådan lösning bli problematisk. Här lämpar det sig troligtvis bättre med att följa utvecklingen genom mediebevakning och direkt dialog med relevanta aktörer. Genom att inte begränsa sig till att endast följa frågor som direkt rör alkoholpolitik utan att även uppmärksamma generella tongångar inom angränsande områden borde det vara möjligt att bilda sig en god bild av generella attitydförändringar. Folkhälsa För att på ett effektivt sätt värna folkhälsan krävs en omfattande kunskap och bevakning av de faktorer som påverkar alkoholkonsumtionen och faller inom Systembolagets ansvarsområde. Exempel på sådana faktorer är tillgänglighet och attityder gentemot alkohol. Attityder kan påverkas genom informationskampanjer och tillgänglighet genom begränsade öppettider och antal butiker. Svårigheten ligger i att förstå och identifiera olika åtgärder och deras effekter och därifrån välja den strategi som bäst uppnår avsedd effekt när hänsyn har tagits även till potentiella nackdelar med åtgärderna. För att tillfredsställa behovet av kunskap och bevakning av alkoholens koppling till folkhälsan borde det vara betydelsefullt att upprätta en djupgående kontakt med Folkhälsoinstitutet (FHI), den statliga myndighet som har i uppdrag att bevaka dessa frågor. Genom att utnyttja deras kunskap i

4 kombination med sin egen spetskompetens gällande sina kunders beteenden och attityder borde goda förutsättningar finnas för att skapa ett underlag för strategiska beslut beträffande hur alkoholens skadeverkningar kan begränsas. Sekundära underrättelsebehov Utöver de primära underrättelsebehoven finns ett antal andra områden som också är av intresse för Systembolaget. Jag väljer att kalla dessa för sekundära underrättelsebehov då de av olika skäl inte är att betrakta som direkt kritiska för uppdragets uppfyllande. De sekundära områdena utgörs istället av sådan information och kunskap som underlättar Systembolagets verksamhet eller som indirekt kan trygga monopolets existens. Konkurrens Systembolaget verkar i en miljö med mycket begränsad konkurrens till skillnad från de flesta företag på grund av sin monopolställning. Trots detta vore det inte korrekt att påstå att konkurrensanalys är helt utan intresse för Systembolaget. Hembränning, krogkonsumtion, egeninförsel och internetimport utgör alla alternativa sätt att få tillgång till alkohol och kan därför betraktas som en typ av konkurrens som är av intresse för Systembolaget att bevaka. Även om det kan vara svårt att direkt bemöta konkurrensen kan man genom informationskampanjer m.m. försöka påverka konsumenternas attityder. För att bevaka de rent kvantitativa aspekterna av de alternativa alkoholkällorna vore det lämpligt att noga följa statistik från t.ex. Tullverket, Folkhälsoinstitutet och Skatteverket. På så vis kan trender i införsel och krogförsäljning följas. Att bara vara medveten om dessa trender är dock inte tillräckligt då de inte ger något underlag för hur en adekvat strategi för att möta konkurrensen kan läggas upp. Statistiken måste kompletteras med information om varför trenderna ser ut som de gör för att det ska gå att effektivt bemöta dem. Sådan information borde kunna utvinnas ur konsumentanalysen (se nedan). Konsumentanalys Som tidigare nämnts är det mycket viktigt för Systembolaget att ha nöjda kunder. Utan detta riskerar man att tappa sin legitimitet vilket på sikt kan hota monopolet. Det är därför av vikt att noggrant bevaka kundernas önskemål och utifrån dessa anpassa sortiment och andra betydelsefulla faktorer som t.ex. tillgängligheten. Tydliga exempel på sådan anpassning som skett relativt nyligen är lördagsöppet och självbetjäning. Konsumentanalys kan i Systembolagets fall även bidra till förståelse för attityderna till alkohol vilket kan bidra till det övergripande målet att värna folkhälsan. Systembolagets egen försäljningsstatistik är en utmärkt informationskälla för att bevaka inhemska dryckestrender. Vidare vore det relevant att blicka utanför nationens gränser för att insamla information om trenderna där, då dessa kan ge en god indikation på framtida efterfrågan. Det är även av vikt att insamla information direkt från kunderna för att ta reda på vad de tycker om Systembolagets verksamhet. Detta sker för närvarande på årlig basis genom Systembolagets egna Nöjd-Kund-Index (NKI) som baserar sig på tillfrågade kunder. Intrycket som ges av ansvarsredovisningen är att undersökningen är omfattande och täcker in samtliga relevanta kunskapsbehov gällande kundernas uppfattning om Systembolaget. En annan resurs för att skapa sig en bättre förståelse för kundernas önskemål är själva kundmötet med butikspersonalen. Den information som erhålls genom kundmöten bör därför givetvis vidarebefordras och sammanställas så

5 att den centrala ledningen kan använda sig även av detta underlag. Slutligen bör information om befolkningens attityder till alkohol inhämtas från Folkhälsoinstitutet och IQ-initiativet. Leverantörer Som för de flesta andra företag spelar även kunskap om leverantörerna en viktig roll för Systembolaget. Genom sin storlek har man möjlighet att förhandla fram fördelaktiga inköpspriser. Genom storleken kan man även påverka sina leverantörer genom att t.ex. sätta upp etiska riktlinjer för hur produktion bör gå till. Ett växande intresse bland konsumenter för miljö- och rättvisefrågor kan på så vis mötas och Systembolagets legitimitet stärkas. I varje förhandlingssituation är det givetvis av betydelse att ha tillgång till omfattande information om sin motpart och de affärer denna gjort med andra. Sådan information är dock inte alltid lätt att få tillgång till. Här kan Systembolaget i viss utsträckning samarbeta med andra länder som har ett liknande alkoholmonopol t.ex. Norge och Finland. Beträffande etiska frågor finns redan ett sådant samarbete etablerat där gemensamma riktlinjer fastställts. Att ställa krav på uppförande kräver dock kontroll. Troligtvis skulle det dock bli väldigt kostnadskrävande att ha egen personal med relevant kunskap som besökte leverantörerna och utförde sådan kontroll. Det mest effektiva är antagligen att istället köpa in dessa tjänster från specialiserade externa aktörer. Geografisk förändring För att kunna erbjuda bra service även i framtiden är kunskap om geografisk förändring av betydelse. För att Systembolagets kunder ska fortsätta stödja monopolet är tillgängligheten mycket betydelsefull. Genom att bevaka och förutspå hur städer och regioner förändras kan Systembolaget anpassa sin butikslokalisering så att kunderna slipper onödiga omvägar. Exempel kan vara att öppna nya butiker där nya kommersiella centrum växer fram och att lägga ner butiker i områden där befolkningen minskar. Där butiker läggs ner kan försäljning istället ske genom ombud. För att bevaka den geografiska förändringen krävs samarbete och dialog med lokala makthavare på regional och kommunal nivå för att hålla sig underrättad om vad som kan väntas ske i framtiden. Att bygga/flytta butiker är en relativt tidskrävande process vilken erfordrar omfattande planering. Det är därför av vikt att kontinuerligt förse den centrala ledningen med relevant information så att beslut kan fattas i ett tidigt skeende och planeringsprocessen kan börja. Produkter Det sista sekundära underrättelsebehovet jag identifierat är kunskap och bevakning av de relevanta produkterna. För att garantera att de varor Systembolaget förmedlar till sina kunder håller hög kvalitet och är prisvärda samtidigt som man är tvungen att ge alla intresserade leverantörer lika möjlighet att sälja in sina produkter krävs en omfattande avdelning för produktanalys. God kunskap om produkterna bidrar även till att skapa en positiv bild av Systembolaget bland befolkningen. Även om alkoholdryckesbranschen är relativt statisk jämfört med andra branscher så finns ett behov av att bevaka teknisk utveckling, väderförhållanden och andra faktorer som kan påverka produkterna. Allt som intresset för mat och alkohol växer i Sverige ställs högre krav på Systembolagets förmåga att informera om sina produkter. Detta kräver att kunskapen om olika drycker inte endast finns inom inköpsavdelningen utan även distribueras till butikspersonal genom internutbildning. För att hålla sig underrättad om sina produkter krävs två funktioner. Den första är en testavdelning som ansvarar för att kvalitet och prisvärdhet utvärderas. En sådan kräver omfattande specialkunskap

6 och med tanke på Systembolagets stora sortiment och kravet på likabehandling av leverantörer, bör det vara en relativt stor enhet. Den andra funktionen ansvarar för övrig kunskap om produkterna som i vilka sammanhang drycken passar, hur den tillverkas osv. Denna kunskap kan till viss del komma från smakexperterna i testavdelningen men måste även inhämtas från producenterna. Den samlade informationen behöver sedan distribueras genom alla befintliga kanaler så att den finns lätt tillgänglig för konsumenterna. Organisation av underrättelseverksamhet Systembolaget har en ganska enkel och funktionell organisation med avdelningar uppdelade efter funktion. Strategiska såväl som en stor del av de operativa besluten fattas centralt. Till hjälp för ledningen finns ett antal stödfunktioner med olika ansvarsområden. För att bemöta underrättelsebehoven anser jag att stödfunktionerna borde kompletteras med en särskild underrättelsefunktion som jag väljer att kalla samverkan. Funktionen bör ansvara för att samverkan både internt och externt fungerar och representanter från den bör finnas med i ledningsgruppen för att där kunna presentera sammanställd information. Extern samverkan syftar till att sköta informationsinhämtning från och informationsutbyte med externa källor. Detta innefattar allt från externt beställda opinionsindex, folkhälsorapporter och politiska tendenser på nationell och EU nivå till statistik på införsel, krogförsäljning och utländsk försäljning. Intern samverkan syftar till att sammanställa och analysera information från interna avdelningar och dotterbolag. Information om den egna försäljningen inhämtas från Försäljning och information om och attityderna till alkohol från IQ-initiativet. Försäljning med sin regionalt uppdelade organisation kan även förse Samverkansavdelningen med information om geografisk förändring. För att samla så mycket information som möjligt inom samverkansavdelningen bör de även ansvara för kundundersökningar. Den enda delen av Systembolagets underrättelseverksamhet som inte bör inordnas under samverkansavdelningen är produktanalysen. Denna enhet är väldigt specialiserad till sin karaktär och utgör redan en relativt stor egen enhet i Försörjning. Direktiv för sortimentsstrategier bör ges till Försörjning av ledningen och baseras på den information Samverkan sammanställer. Eftersom samverkansenheten kommer besitta en omfattande informationsmängd vore det klokt att integrera den befintliga stödenheten kommunikation i samverkan för att underlätta informationsspridningen till övriga interna enheter.

7 Bilaga 1 Organisationsschema

8 Bilaga 2 Underrättelsebehov med insamlingsplan Primära behov Behov direkt kopplade till verksamhetens uppfyllande av uppdraget. Opinion Syfte: Bevaka och identifiera hot mot alkoholmonopolet. Källor: Samverkan med den politiska sfären, mediebevakning, opinionsundersökningar Folkhälsa Syfte: Identifiera och skapa förståelse för alkoholens skadeverkningar. Källor: Folkhälsoinstitutet, konsumentanalys Sekundära behov Behov indirekt kopplade till verksamhetens uppdrag eller kopplade till kvalitén på detta. Konkurrens Syfte: Bevaka alternativa inköpskällor och attityder mot dessa. Källor: Statistik om införsel och krogförsäljning samt attitydundersökningar. Konsumentanalys Syfte: Skapa förståelse för kundens efterfrågan och behov. Källor: Försäljningsstatistik, Nöjd-Kund-Index, kundmöten, samverkan med utländska aktörer, attitydundersökningar. Leverantörer Syfte: Inhämta förhandlingsunderlag samt kännedom om leverantörens metoder. Källor: Utländska kollegor, egen eller extern bevakning av uppsatta etiska riktlinjer. Produktanalys Syfte: Säkra kvalitet i varuutbud samt kunskap för att stödja kunder i dryckesval. Källor: Försörjningsavdelningen, producenter. Geografisk förändring Syfte: Säkra effektivt butiksnät Källor: Lokala makthavare, egna regionala avdelningar.