EXAMENSARBETE. Inkongruent marknadsföring. En fallstudie om hur användandet av oväntade "kändisar" i tv-reklam kan

Transkript

1 EXAMENSARBETE Inkongruent marknadsföring En fallstudie om hur användandet av oväntade "kändisar" i tv-reklam kan stärka ett företags varumärke utifrån ett reklambyråperspektiv Anna Bergsten Mårten Valström 2013 Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 FÖRORD Efter mycket slit är vi nu klara med vår c-uppsats som är det sista vi gör i vår utbildning på ekonomieprogrammet med inriktning marknadsföring på Luleå Tekniska Universitet. Vi vill här rikta ett stort tack till alla som har hjälpt oss kunna genomföra uppsatsen. Ett stort tack till vår handledare Håkan Perzon för det engagemang och välvilja att alltid hjälpa till när det funnits frågetecken som behövts räta ut. Vi vill också rikta ett stor tack till vår respondent Daniel Köpman på McCANN Stockholm för hans hjälpsamhet vid våra olika funderingar, utan honom hade vår uppsats inte varit möjlig.

3 SUMMARY This thesis is a case study in the field incongruent marketing, where an advertising agency perspective has been adopted. The concept incongruent marketing is a term used to describe unexpected forms of marketing which also can be perceived as different, something that does not agree to consumers expectations. The purpose of the study was to research how incongruent marketing, with a focus on unexpected celebrities in television commercials, could strengthen a company s brand. The study is aiming to answer what advertising agencies think about incongruent marketing with unexpected celebrities in television commercials, how the collaboration is between their clients in terms of how they should design the television commercial, how they relate to consumers expectations/associations about a brand and the match-up between celebrity and product, as well as advertising agencies idea of how a brand can be strengthened with the help of incongruent television commercials. Based on our research questions and the purpose of this study, the method has been of a qualitative character. The theories that we have studied and consequently based our research questions on deals with incongruent marketing, consumers association schema, how companies can strengthen their brand, and the match-up between celebrity and product. Words we used in our search for articles are incongruency in advertising, incongruency, congruency, celebrity endorser, inkongruent marknadsföring, kända personer i marknadsföring, and match-up. In order to obtain all the necessary information to answer our research questions, we conducted an interview with Daniel Köpman who is a graphic designer at the advertising agency McCANN in Stockholm. The meaning of the interview was to investigate McCANN`s view on the use of incongruence in television commercials and how they go about designing their commercials. The interview took place via , in that we sent questions to Daniel who then had a week to respond. Our conclusions and analysis shows that not all companies should use this marketing strategy as it can have an unfavorable impact on the brand. Something that we have not mentioned in this thesis is what happens if the incongruent marketing fails and how this affects the brand. This can be a suggestion to further research in the subject.

4 SAMMANFATTNING Den här uppsatsen är en fallstudie inom ämnet inkongruent marknadsföring, där ett reklambyråperspektiv har antagits. Begreppet inkongruent marknadsföring är en term som brukar användas för att beskriva oväntade former av marknadsföring som även kan uppfattas som annorlunda, något som inte överensstämmer med konsumenters förväntningar. Syftet med studien var att undersöka hur inkongruent marknadsföring, med oväntade kändisar i tv-reklam som fokus, kan stärka ett företags varumärke. Det som studien ämnar svara på är vad reklambyråer anser om inkongruent marknadsföring med oväntade kändisar i tv-reklamer, hur samarbetet mellan dess kunder går till gällande hur de ska utforma tv-reklamen, hur de förhåller sig till konsumenters förväntningar/associationer om ett varumärke och passform mellan kändis och produkt, samt reklambyråers uppfattning om hur ett varumärke kan stärkas med hjälp av inkongruent tv-reklam. Baserat på våra forskningsfrågor och uppsatsens syfte har undersökningsmetoden för detta arbete varit av kvalitativ karaktär. De teorier vi har studerat och således baserat våra forskningsfrågor på har handlat om inkongruent marknadsföring, konsumenters associationsschema, hur företag kan stärka sitt varumärke, och passform mellan kändis och produkt. Sökord som har använts är incongruency in advertising, incongruency, congruency, celebrity endorser, inkongruent marknadsföring, kända personer i marknadsföring, och match-up. För att besvara våra forskningsfrågor har vi genomfört en intervju med Daniel Köpman som är grafisk formgivare på reklambyrån McCANN i Stockholm. Syftet med intervjun var att undersöka hur McCANN såg på användandet av inkongruent tv-reklam samt hur de går tillväga för att utforma sina reklamfilmer. Intervjun har genomförts via mail genom att vi skickat frågor till Daniel som han sedan haft en vecka på sig att besvara. Våra Slutsatser och analys visar på att alla företag inte bör använda sig av denna marknadsförings strategi då det kan ha en skadlig inverkan på varumärket. Något vi inte har berört i detta arbete är vad som händer om den inkongruenta marknadsföringen misslyckas, hur det påverkar varumärket. Detta kan förslagsvis studeras i vidare forskning inom ämnet.

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION PROBLEMOMRÅDE SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR AVGRÄNSNINGAR BEGREPPSFÖRKLARINGAR Inkongruens: Kongruens: Företag: Kunder: Konsumenter: TEORETISK REFERENSRAM INKONGRUENT MARKNADSFÖRING Relevans och förväntningar SCHEMATEORI Måttlig och extrem inkongruens HUR ETT FÖRETAG KAN BYGGA ETT STARKT VARUMÄRKE Varumärkesidentitet Varumärkets innebörd Varumärkesrespons Varumärkesrelation VAD ÄR EN KÄNDIS? MATCH-UP HYPOTESEN METOD FORSKNINGSSYFTE METODANSATS UNDERSÖKNINGSDESIGN UNDERSÖKNINGSMETOD LITTERATURSÖKNING OCH VAL AV TEORIER DATAINSAMLING Val av studieobjekt Semistrukturerad intervju Primär och sekundärdata Studiens trovärdighet... 17

6 3.6.5 Objektivitet och källkritik Dataanalys EMPRISKT RESULTAT OCH ANALYS ÖVERBLICK EN REKLAMBYRÅS SYN PÅ ANVÄNDANDET AV INKONGRUENT MARKNADSFÖRING SAMARBETET MELLAN REKLAMBYRÅN OCH KUND SYN PÅ KONSUMENTERS ASSOCIATIONER OM ETT VARUMÄRKE VID UTFORMANDET AV TV-REKLAMER PASSFORM MELLAN KÄNDIS OCH PRODUKT HUR ANVÄNDANDET AV INKONGRUENT TV-REKLAM KAN STÄRKA ETT FÖRETAGS VARUMÄRKE SLUTSATSER VAD VI HAR KOMMIT FRAM TILL SVAR PÅ FORSKNINGSFRÅGOR REKOMMENDATIONER REFERENSER BILAGOR Bilaga 1 Intervjuguide... 33

7 1. INLEDNING I det här kapitlet kommer vi behandla bakgrund, problemställning och syfte för att kunna ge läsaren en förståelse för vad uppsatsen handlar om men även göra denne intresserad av att fortsätta läsa. 1.1 BAKGRUND Uppgiften att utveckla varumärken är en tuff och unik utmaning för dagens marknadsförare (Cliffe & Motion, 2005). Ett starkt varumärke är viktigt för att ett företag ska kunna inta en stark position på affärsmarknaden och är mer än bara en symbol, det är allt kunden har någon uppfattning om gällande allt från förpackning till service (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008, s. 521). På grund av att det är stor konkurrens om konsumenterna på marknaden blir det alltmer viktigt för företag att ha ett starkt varumärke och stor medvetenhet hos kunderna, speciellt då människor enligt Cliffe och Motion (2005) skapar en uppfattning om ett specifikt varumärke utifrån tidigare erfarenheter. Lyckas företaget ta fram ett starkt varumärke ökar förtroendet och den positiva synen från konsumenterna (Kotler et al., 2008, s. 521). Ett tydligt exempel på ett företag som lyckats skapa ett starkt varumärke är Ferrari, genom sina exklusiva bilar och kännetecknande röda färg. Konsumenter ser Ferrari som en bil med hög status och hög kvalitet, vilket medför att många skulle ranka Ferrari som den bästa och mest åtråvärda sportbilen. Genom att använda sig av reklam kan konsumenterna få upp ögonen för ett varumärke och dess produkter. Enligt Singh och Hu (2012, s.432) är reklam ett konkurrensmedel företag använder sig av i syfte att främja försäljningen av en vara eller tjänst. Detta genom att företag använder meddelanden som levereras på innovativa sätt och illustrerar produkter och eller tjänster med syftet att möta kunders behov (Singh & Hu, 2012, s.432). Vid användning av reklam i marknadsföring anlitar företaget ofta en reklambyrå som rådgivare men även som den som ska konstruera själva reklamen (Nationalencyklopedin, u.å.). Den första svenska reklambyrån, eller annonsbyrån som de tidigare kallades för, grundades år 1877 (Sveriges kommunikationsbyråer, u.å.). Under den här tiden var annonsbyråns främsta uppgift att förmedla annonsutrymme, till skillnad från idag då den viktigaste uppgiften är att utforma reklamen så att den uppmärksammas och överför budskapet till målgruppen. I vårt nutida samhälle är det således mer fokus på att stärka varumärket än att enbart ge annonsutrymme (Nationalencyklopedin, u.å.). Fenomenet att använda sig av kändisar som affischnamn i reklam för att väcka uppmärksamhet för produkter eller varumärken, är en marknadsföringsstrategi som funnits länge. Törn (2010) tar upp att den drivande kraften bakom effekten av kändisreklam sträcker sig flera hundra år tillbaka i tiden då kungar, drottningar, och adelsmän var de centrala figurerna i samhället och således också i reklamen. Genom att använda sig av dessa 1

8 människor i marknadsföringssyften kunde vanliga människor som hade råd komma närmare sina förebilder men de kunde också framstå som mer medvetna framför vänner, bekanta och andra som behövde imponeras på (Törn, 2010). Med mer än 100 år på nacken har fenomenet att använda kändisar i alla former av reklam, däribland tv, blivit ett alltmer vanligt förekommande koncept ur marknadsföringssynpunkt. Den första svenska reklamfilmen visades år 1910 men det skulle dröja till år 1928 innan reklamfilmen fick sitt stora genombrott då SF började visa reklamfilm under pauserna i biografen. Sedan dess har reklamfilmen, sett ur ett marknadsföringsperspektiv, utvecklats från att vara fokuserad på att få konsumenterna att handla under 1930-talet till att allt mer handla om varumärket och om relationer snarare än om reklam under senare delen av talet och fram till idag (Sveriges kommunikationsbyråer, u.å.). Från att endast ha haft några få reklamfilmer på tv, till att det idag finns ett stort utbud, måste dagens företag nu finna nya sätt att skapa uppmärksamhet och medvetenhet hos kunderna (Fleck, Korchia & Le Roy, 2012, s.651). Förutom att använda sig av en känd person som ska matcha en produkt eller ett varumärke i reklamkampanjer, kan företag även använda sig av sponsring eller oväntade former av reklam. Det sistnämnda kan antingen ske i form av något som kallas Guerilla marknadsföring som syftar till att utföra marknadsföringsaktiviteter på ett okonventionellt sätt och på en liten budget, detta för att vara så kostnadseffektiv som möjligt (Ay, Aytekin & Nardali, 2010). Alternativt kan företag använda sig av inkongruent marknadsföring, där den stora skillnaden mellan dessa två begrepp är att Guerilla marknadsföring är betydligt billigare än inkongruent marknadsföring. I och med den strama budgeten som finns inom Guerilla marknadsföring så kan den inte få lika stort utrymme som den inkongruenta. Det blir mer smygreklam jämfört med den inkongruenta som kan ta en mycket större plats, trots detta kan Guerilla marknadsföring vara väldigt effektivt och få stor publicitet. Vi har dock valt att fokusera på inkongruent marknadsföring i den här uppsatsen, vilket kommer presenteras mer genomgående i en senare del av arbetet. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Ett sätt för företag att öka uppmärksamheten om varumärket och produkterna är att skapa reklamer som är nytänkande och humoristiska eller som på annat sätt hamnar i människors medvetande. Dessa reklamer brukar även uppfattas som oväntade eller annorlunda jämfört med andra pågående reklamer (Lee & Mason, 1999, s. 156). Detta har kommit att kallas för inkongruent marknadsföring, där ordet inkongruent betyder brist på överensstämmelse enligt Svenska Akademins Ordlista (SAOL, u.å.). Den här typen av marknadsföring innebär precis vad det låter som, brist på överensstämmelse och kan öka intresset och uppmärksamheten för ett företags varumärke. Till skillnad från inkongruens betyder ordet 2

9 kongruens överensstämmelse enligt SAOL (u.å.). Gränsen mellan dessa två begrepp kan vara svår att dra mycket på grund av att människor tycker olika kring vilka reklamer som anses vara oväntade och inte passar ihop med deras bild av varumärket. Den psykologiska processen med avseende på hur konsumenter associerar olika utifrån reklamintryck är således en infallsvinkel inom ämnet inkongruent marknadsföring. En person kan tycka att något är inkongruent medan en annan tycker att det är kongruent. Inkongruent marknadsföring i tv-reklamer kan hjälpa ett företag att synas i miljöer där deras produkt inte ses som naturlig vilket gör att den kan få stor uppmärksamhet på grund av att reklamen brukar uppfattas som oväntad för konsumenterna. Detta kan utföras genom att exempelvis knyta an kända personer till ett specifikt varumärke eller företagets produkter/tjänster som känns otippade och på det sättet få kunderna att tänka till; hur går det här ihop, hur tänkte de nu? Exempel på detta är Elgiganten som använt sig av Dogge Doggelito under flera års tid eller Head&Shoulders som använder sig av ishockeymålvakten Henrik Lundqvist i kombination med Alex Schulman. Dessa personer utgör en del av den inkongruenta marknadsföringen då de inte har en naturlig koppling till företaget eller den produkt de marknadsför (Törn, 2010). 1.3 PROBLEMOMRÅDE Från tidigare forskning i ämnet inkongruent marknadsföring har det varit stort fokus på konsumenterna och vad dessa anser vara inkongruent och inte, där resultaten visar på att de uppfattar reklamer med kända personer som mer trovärdiga och förstärker budskapet (Agrawal & Kamakura, 1995, s. 56). I dessa undersökningar har författarna baserat undersökningen på enkäter där de utvalda har fått ta ställning till ett antal exempel-annonser eller reklamfilmer, huruvida dessa uppfattas som inkongruenta respektive kongruenta. Den här uppsatsen kommer istället att fokusera på hur en reklambyrå ser på användandet av den här typen av marknadsföring i tv-reklamer, framförallt kändisar som anses inkongruenta respektive kongruenta med konsumenters förväntningar. Vi tycker att detta vore en intressant infallsvinkel då det oftast är en reklambyrå som får i uppgift av ett företag att göra reklamen (utföra en tjänst), vilket kan uttryckas som att de agerar som en mellanhand. Fortsättningsvis tycker vi att ämnet inkongruent marknadsföring i tv-reklamer är intressant då det är ett kontroversiellt sätt att sticka ut på, vilket gör att konsumenterna reagerar lite extra. Det har också blivit allt mer vanligt att företag använder sig av inkongruent marknadsföring vilket gör att ämnet känns aktuellt. Kända personer i inkongruent reklam ger en extra krydda då alla förknippar personen med något helt annat, vilket i sin tur sätter en tydlig inkongruent prägel på reklamen. 3

10 1.4 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR Vår uppsats har syftet att ta reda på hur en reklambyrå ser på användandet av inkongruent marknadsföring i tv-reklamer med kända personer som känns oväntade, på vilket sätt denna stärker varumärket. Vi vill också ta reda på och om det är reklambyrån själva som har föreslagit sina kunder att använda denna marknadsföringsstrategi i reklamfilmer, eller om det är kunderna (företagen som anlitar reklambyrån) som har velat att reklambyrån ifråga använder sig av inkongruent marknadsföring vid utformandet av reklamfilmen. För att besvara syftet har vi kommit fram till följande 5 forskningsfrågor: 1. Vad anser reklambyråer om användandet av inkongruent marknadsföring med oväntade kändisar i tv-reklamer? 2. Hur ser samarbetet ut mellan reklambyråer och dess kunder gällande utformandet av tv-reklamen? 3. Hur påverkar konsumenters förväntningar/associationer reklambyråers konstruerande av tv-reklamen? 4. Hur tänker reklambyråer kring passformen mellan kändis och produkt? 5. Hur uppfattar reklambyråer att ett varumärke kan stärkas med hjälp av inkongruent tv-reklam? 1.5 AVGRÄNSNINGAR För att kunna göra en djupare analys av den inkongruenta marknadsföringen har vi valt att avgränsa oss mot ett fåtal områden. Vi kommer att undersöka tv-reklam som använder sig av oväntade kända personer, då vi anser att TV-reklam är den största marknadsföringskanalen. Att vi väljer att undersöka begreppet inkongruent marknadsföring med kända personer som anses oväntade, är för att det visar på ett tydligt sätt att något är inkongruent då alla vet vad han/hon förknippas med. Vi kommer också enbart titta på redan kända och etablerade varumärken då vi tror att dessa tydligare visar effekterna av inkongruent marknadsföring, samt se hela processen utifrån en reklambyrås perspektiv. För att få ytterligare avgränsningar i tv-reklamen kommer vi undersöka svenska reklamer, det vill säga reklamer som sänds i Sverige. Däremot kan företagen vara utländska men den svenska reklamen använder sig av en unik person eller en speciell inriktning. 1.6 BEGREPPSFÖRKLARINGAR För att förtydliga förståelsen och läsningen av uppsatsen, kommer vi förklara några begrepp och ord som används genom hela arbetet. Dessa kan skapa förvirring och frågetecken hos läsaren om de inte förstås på rätt sätt Inkongruens: En term som används för att förklara att något inte överensstämmer med konsumenters förväntningar (SAOL, u.å.). I det här fallet menar vi att det finns en brist 4

11 på överensstämmelse mellan konsumenters tidigare bild av ett varumärke jämfört med den bild de fått utifrån den pågående tv-reklamen Kongruens: Detta är motsatsen till inkongruens och syftar på att det finns en överensstämmelse med konsumenters förväntningar och det uppfattade intrycket av tvreklamen (SAOL, u.å.) Företag: Med företag menar vi de företag som producerar och säljer produkter till konsumenter och som vill göra dessa konsumenter medvetna om varumärket och produkterna de säljer. När vi pratar om företag menar vi således inte reklambyråer Kunder: Med detta menar vi de som köper varor eller tjänster från företagen, men det kan också vara de som anlitar en reklambyrå för att göra deras reklamfilmer, då i form av företag Konsumenter: Med konsumenter syftar vi till de som köper och konsumerar ett företags produkter och är den huvudsakliga målgruppen för reklam, då främst tv-reklam eftersom det är fokus för denna uppsats. 5

12 2. TEORETISK REFERENSRAM I detta kapitel kommer vi gå igenom fyra teorier som kan kopplas samman med inkongruent marknadsföring. Eftersom fokus för denna uppsats framförallt är området inkongruent marknadsföring, kommer vi börja med att förklara vad detta innebär. För att vidare förstå inkongruent marknadsföring och dess påverkan på konsumenter, kommer vi även ta upp schemateori eftersom den förklarar hur konsumenter uppfattar nyupptagen information. Sedan kommer vi fortsätta med att gå in på en teori om Brand Equity, då en del av denna uppsats handlar om att undersöka huruvida inkongruent marknadsföring kan stärka ett varumärke. Denna teori handlar således om varumärket och dess innebörd. Efter detta kommer en kort definition på vad en kändis är, detta för att underlätta förståelsen för den avslutande teorin med Match-up hypotesen, det vill säga hur passformen mellan kändis och produkt kan förhålla sig. 2.1 INKONGRUENT MARKNADSFÖRING För att lyckas med sin marknadsföring är det viktigt att hitta en egen nisch för att på så sätt kunna sticka ut ur mängden så mycket som möjligt. Ett sätt för att lyckas med det är att använda sig av inkongruent marknadsföring. Med inkongruent marknadsföring menas något oväntat, något som personen som kollar på reklamen inte hade förväntat sig (Törn, 2010, s. 11). Det kan röra sig både om en person som inte anses ha något samband med produkten eller på en plats där produkten inte anses passa in. Törn (2010) har beskrivit ett väldigt tydligt exempel i sin bok, utmana varumärket, där han beskriver händelsen om Redbull skulle sponsra Kungliga Dramaten i Stockholm. Det är ett tydligt exempel på inkongruent marknadsföring då Redbull knappast går att koppla samman med Dramaten. Det hade varit mer logiskt om Redbull istället valt att sponsra någon form av motorsport. Det är även troligt att många av de som går på Dramaten inte är några större konsumenter av Redbull, utan det är betydligt fler ungdomar som köper deras produkter. Många forskare inom marknadsföring hävdar att redan etablerade, starka varumärken kan förlora sitt värde om de använder sig av inkongruent marknadsföring. Törn (2010, s. 12) menar dock att de kommer att stärkas på grund av reklamens osägbarhet. Det finns flera lyckade exempel på inkongruent marknadsföring de senaste åren. Ett tydligt exempel på detta är Dogges reklam i Elgiganten (se bild 1) där han rappar en låt om att du får Bild 1: Dogge doggelito för Elgiganten en cykel på köpet om du handlar på Källa: Elgiganten. Då en cykel eller Dogge knappast går att sammankoppla med elektronikvaror blir marknadsföringen inkongruent. 6

13 För att ett företag ska kunna få ut det mesta av sin inkongruenta marknadsföring menar Törn (2010) att det är till stor fördel om varumärket sedan innan är välkänt. Det är svårare för ett nytt företag att använda sig av en inkongruent marknadsföring då konsumenterna inte har samma information om produkten och därför inte vet om reklamen är inkongruent eller kongruent. Det blir därför tydligare om ett företag med starkt varumärke som exempelvis Redbull skulle använda sig av en inkongruent reklam, då det är många som är medvetna om märket och har skapat sig en tydlig uppfattning om vad det står för Relevans och förväntningar Heckler och Childers (1992, s. 477) tar upp begreppen relevans och förväntningar för att förklara skillnaderna mellan inkongruens och kongruens. Relevans föreligger när innehållet i reklamen kan kopplas samman med varumärket samt när reklamen följer konsumenters tidigare uppfattningar och förväntningar om varumärket. Om denna situation är till hands, det vill säga om reklamen uppfattas som relevant, föreligger kongruens. Exempel på detta är fotbollsspelare som gör reklam för fotbollsskor, de hör hemma inom fotbollen och blir på det sättet en naturlig reklampelare för fotbollsskor. Det är exempelvis lättare för människor att förstå sambandet med reklamen när Zlatan göra reklam för fotbollsskor än skådespelaren Brad Pitt. Som Törn (2010) nämnde betyder inkongruens däremot att något inte stämmer överens med vad den som ser reklamen hade förväntat sig, det är något oväntat. Heckler och Childers (1992, s. 477) fortsätter sitt resonemang med relevans och förväntningar. De menar att en inkongruent reklam kan antingen förklaras i att annonsen är relevant men inte uppfyller konsumenters förväntningar, eller om innehållet saknar relevans i budskapet som förmedlas. 2.2 SCHEMATEORI De som arbetar med reklam fokuserar på de kreativa insatserna som är inblandade i själva skapandet, medan forskarna vill få en teoretisk förståelse för processen som är involverad i konsumenters uppfattning och minne av reklam. Ett tillvägagångssätt som ofta används inom själva utförandet av reklamen för att på bästa sätt tränga in i konsumenters medvetande, är att införa information som är inkongruent med konsumenters tidigare utvecklade förväntningar eller livserfarenheter (Heckler & Childers, 1992). Konsumenter utvecklar kunskap om varumärken utifrån reklam, förpackning och att testa produkten i fråga. Vartefter ett varumärke blir allt mer bekant för konsumenter, kan deras kunskap och uppfattningar av detta varumärke bygga en tydlig minnestruktur som ofta kallas ett varumärkes schema (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008). 7

14 De teorier som samlas under begreppet schemateori menar att minnet är organiserat i ett slags minnesstrukturer (Törn, 2010, s. 29.) Inom schemateorin pratas det om associationsnätverksteorin som menar att vårt minne består av flera så kallade noder som sedan kopplas samman med olika länkar. Länkarna beskrivs som associationer och noderna som begrepp och koncept som vi hämtat in från olika sinnesuttryck. När dessa olika funktioner kopplas samman bidrar det till olika uppfattningar från människor såsom att Ferrari är en lyxbil (Törn, 2010, s. 29). Kombinationerna av dessa bildar ett schema vilket är olika moment och intryck som vi sedan spelar upp i huvudet. Det kan vara olika situationer som har uppstått eller möte mellan människor som skapat en uppfattning och medvetande i våra hjärnor och på grund av att alla uppfattar situationer olika associerar vi människor också olika. Ser vi förslagsvis något rött kan vi associera det med Ferrari eller Coca Cola, men det kan även vara något annat som vi associerar med dessa varumärken och produkter, exempelvis snabbhet och socker (Törn, 2010). När det sedan kommer till vad vi associerar med kan det vara olika produktkategorier, till exempel bilar, eller så kan vi associera det med ett varumärke såsom Ferrari och Lamborghini (Törn, 2010, s. 30). Båda dessa varumärken har blivit associerade med färger, när det gäller Ferrari är det rött och i Lamborghinis fall är det färgen gult. De har även två kända märken i form av en stegrande häst (Ferrari) och en tjur (Lamborghini). Istället för att dessa bilmärken försöker framhäva sina specifika produkter så kan de ha ett schema över sitt varumärke (Törn, 2010, s. 30). Utifrån detta går det att göra schemateorin inkongruent. Eftersom vi associerar Ferrari med rött och Italien så skulle de till exempel i en reklam kunna använda sig av en limegrön bil som kör omkring i Ryssland för att på så sätt få oss att reagera och ge uppmärksamhet Måttlig och extrem inkongruens Inkongruens brukar vanligtvis delas upp i två olika delar; måttlig och extrem inkongruens. Extrem inkongruens bryter fullständigt mot konsumentens varumärkesschema. Det är totalt olikt mot vad de i vanliga fall brukar förknippa med varumärket. När detta sker kommer konsumenten ändra om sitt schema för varumärket för att det på så sätt ska passa till den nya associationen. Med måttlig inkongruens är det lättare för konsumenten att lösa den inkongruenta gåtan. Det är ett effektivt sätt att använda sig av när ett företag vill positionera om sitt varumärke. Genom att göra en måttlig inkongruent reklam går det att rubba konsumenten associationsschema så denne får en annan bild av varumärket (Meyers-Levy & Tybout, 1989). 8

15 2.3 HUR ETT FÖRETAG KAN BYGGA ETT STARKT VARUMÄRKE Kotler et al. (2008, s. 522) tar upp att begreppet Brand Equity är den positiva skillnaden mellan att kunderna har kunskap om ett specifikt varumärke till effekten eller responsen det ger på produkter eller tjänster. Begreppet kan även definieras som det värde en produkt ger utan att synliggöra varumärket i fråga. Vilket värde skulle exempelvis en iphone ge om inte konsumenten kan se det kännetecknande äpplet på baksidan (Kotler et al., 2008, s. 522). Författaren Keller (2001) har gjort en egen tolkning på Brand Equity genom att han myntat begreppet Customer Based Brand Equity som är mer kundbaserat än sin föregångare. Keller nämner i sin rapport Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands (2001), att starka varumärken är målet för många företag. Fortsättningsvis kan det även anses ge en mängd möjliga fördelar såsom ökad kundlojalitet och lägre marginaler. För att besvara vad som gör ett varumärke starkt, samt hur man bygger ett starkt varumärke, har Keller utvecklat fram en modell vid namn Customer-Based Brand Equity model (CBBE). Figur 1: Customer Based Brand Equity Model (CBBE) Källa: Anpassad efter Keller, 2001 s. 7 CBBE modellen beskriver således hur ett företag kan gå till väga för att bygga ett starkt varumärke, och menar att processen att bygga ett starkt varumärke kan ses i termer av fyra steg som är knutna till varandra. Detta innebär att det föregående steget måste vara avklarat för att kunna avancera uppåt i pyramiden. Enligt Keller (2001) är de fyra olika stegen; varumärkesidentitet, varumärkets innebörd, varumärkesrespons, och varumärkesrelation. Alla dessa steg syftar till att uppnå vissa mål med befintliga och potentiella kunder och representerar även ett antal grundläggande frågor som kunden frågar om varumärken. Det första steget handlar om att säkerställa varumärkets identitet (vem är du?), medan det andra vill fastställa innebörden av varumärket i konsumenters medvetande (vad är du?). Det tredje 9

16 steget handlar om att locka fram lämplig respons på varumärkets identitet samt innebörd från konsumenterna (vad tänker eller känner jag om dig?). Meningen med det fjärde och sista steget är att omvandla varumärkesresponsen till en intensiv lojalitet mellan kunden och varumärket (Vilken typ av relation vill jag ha?). I det följande kommer vi förklara de fyra olika stegen som Keller (2001) tar upp, mer ingående Varumärkesidentitet I det här steget ska företaget fokusera på att hitta sin egen nisch. Det är viktigt att ha ett varumärke som skiljer sig från mängden så att det kan skapa extra stort medvetande hos konsumenterna. Det handlar även om att kunna synas på rätt sätt vid rätt tidpunkt för att på så sätt kunna få en så bra image som möjligt. För att företaget ska kunna lyckas i detta steg måste de först identifiera vilka som är deras kunder. De måste också undersöka hur konsumenterna värderar företagets varumärke och på så sätt kunna se hur originellt varumärket är på marknaden (Keller, 2001) Varumärkets innebörd I detta steg handlar det om att få fram vad varumärket står för och dess innebörd. Keller (2001) förklarar att i den här fasen ingår det två viktiga komponenter som är prestation och bildspråk. Prestation syftar till om en produkt eller tjänst tillfredsställer kundens behov, till skillnad från varumärkesbildspråk som behandlar en produkt eller tjänsts ytliga egenskaper, detta för att kunna tillfredsställa kundens psykologiska eller sociala behov. Fortsättningsvis handlar det om vad kunder tycker om varumärkets abstrakta sida snarare än vad de tror att varumärket faktiskt gör (Keller, 2001) Varumärkesrespons Det tredje steget omfattar som tidigare nämnts, hur kunden känner för varumärket. En kunds åsikter och erfarenheter angående varumärket bygger på hur denne har upplevt en produkt eller tjänst. Keller (2001) menar således att det gäller för företaget att leverera kvalitativa produkter eller tjänster med bra service för att lägga grunden till ett starkt varumärke. Enligt Keller (2001) brukar varumärkesresponsen delas in i fyra olika delar; kvalitet, trovärdighet, behandling, och överlägsenhet. Kvalitet syftar till att konsumenterna förväntar sig en god kvalitet i de produkter och tjänster de köper. Det är också viktigt att kunna leverera en hög trovärdighet till sina kunder så att de ska kunna känna trygghet. Den tredje delen i varumärkesresponsen, behandling, handlar om hur kunden vill ha en relevant produkt utifrån deras behov. Slutligen bedömer även kunderna hur företaget står sig gentemot konkurrenterna, med andra ord överlägsenhet. De vill ha ett företag som är så överlägset som möjligt för att på så sätt känna en större trygghet. Utöver de ovan nämnda 10

17 delarna av varumärkesresponsen, är det också viktigt för ett företag att väcka positiva känslor genom sitt varumärke. Det finns enligt Keller (2001) sex positiva känslor som ett varumärke kan framkalla; värme, nöje, spänning, trygghet, socialt självkännande och självrespekt Varumärkesrelation Keller (2001) säger att varumärkesrelationen är den mest åtråvärda positionen i pyramiden. Det är här som det är mest attraktivt att vara men det är också en lång och svår väg för att nå till denna position. När ett företag väl har nått denna plats i pyramiden, har kunderna uppnått en relation med varumärket. Varumärkesrelationen går att dela in i fyra kategorier; behovslojalitet, medföljande attityd till produkten, känsla av gemenskap, och aktivt engagemang. Behovslojalitet innebär att kunden har skapat sig ett behov av företagets produkt/tjänst och gör återkommande köp. Medföljande attityd till produkten syftar till att kunderna ser varumärket eller produkten som något med hög status och därför känns köpet extra ordinärt. Konsumenterna känner en samhörighet med övriga kunder som väljer samma varumärke, vilket skapar en känsla av gemenskap. Den fjärde kategorin av varumärkesrelation är aktivt engagemang, vilket är den största bekräftelsen för ett företag att få. Även om kunden inte köper produkter eller konsumerar dessa så är de ändå aktiva i varumärket genom att till exempel vara medlem i en klubb (Keller, 2001). 2.4 VAD ÄR EN KÄNDIS? En kändis kan ha många olika definitioner då en person kan ha blivit känd på en rad olika sätt, såsom utövare av en sport, en artist eller genom en dokusåpa (Turner, 2004, s. 4). Vi vanliga personer har en uppfattning om hur en kändis ska vara som, snygg, vältränad och charmig. Enligt Evans och Hesmondhalgh (2005, s. 20) anser vi i många fall att en kändis är den perfekta människan, som en person bör vara. Att använda sig av en kändis i sin marknadsföring har alla möjligheter att kunna bli ett effektivt tillvägagångsätt eftersom ett stort antal människor ser upp till den personen. Daniel Boorstin har uttryckt ett känt citat: the celebrity is a person who is well-known for their well-knownness (Boorstin, 1961, refererad i Turner 2004, s.5). Detta kan beskrivas som att en kändis är en person som är välkänd på grund av att denne är känd. 2.5 MATCH-UP HYPOTESEN Enligt Kamins & Gupta (1994) använder marknadsförare kända personer i reklamer för att på så sätt öka intresset för reklamen ifråga. Med andra ord, tros kändisar öka uppmärksamheten till en specifik annons eller reklam genom att göra den mer minnesvärd, trovärdig och önskvärd och således glamorisera produkten för konsumenterna (Kamins & Gupta, 1994). 11

18 Men trots detta förmodas vissa kändisar passa bättre än andra på grund av en naturlig överensstämmelse (eller kongruens som begreppet kallas i denna uppsats) mellan kändisen och produkten denne gör reklam för. Tanken om att kändisen och produkten denne gör reklam för ska passa ihop/matcha, har fått namnet Match-up hypotesen och antyder att kändisen är mer effektiv som frontfigur för en produkt eller varumärke om det finns en passform mellan dessa (Till & Busler, 1998, s. 576). Enligt Till och Busler (1998) har det mesta av den empiriska forskningen som gjorts i ämnet fokuserat på utseendet, det vill säga hur snygg den kända personen är. Resultaten som kommit fram i dessa forskningar är att attraktiva affischnamn är mer effektiva att använda vid produkter som avser att öka attraktiviteten hos konsumenterna, till exempel skönhetsprodukter (Kahle & Homer, 1985). Till och Busler (1998) undersökte den kända personens expertis istället för utseende och kom fram att denna faktor var viktigare än hur attraktiv personen i fråga var. De menar således att det är mer betydelsefullt att en känd idrottsman gör reklam för en sportrelaterad produkt istället för att en attraktiv känd person marknadsför densamma (Till & Busler, 1998). Trots att det gjorts ett flertal undersökningar kring Match-up hypotesen där resultaten har visat på att det kan vara betydelsefullt att ha en god passform mellan produkten och kändisen, har det också resonerats kring att kongruens inte alltid behöver vara den bästa strategin. Författarna DeSarbo och Harshman (1985) menar att det i vissa fall kan vara effektivare om passformen inte är lika god mellan den kända personen och produkten. Meyers-Levy och Tybout (1989) har studerat olika former av kongruens och inkongruens och poängterar att den ökade spänningen och kognitiva ansträngningen som följer av en inkongruent reklam kan ge en mer positiv effekt än det lilla genomslag kongruens ger. 12

19 3. METOD I det här kapitlet kommer vi redogöra för hur vi tänkt gå tillväga och genomförandet av studien. Inledningsvis kommer vi berätta om vilken typ av studie, gällande forskningssyfte, vi kommer göra, samt val av metodansats. Fortsättningsvis kommer vi gå in på undersökningsdesign som följs av undersökningsmetod (det vill säga om vi har en kvalitativ eller kvantitativ inriktning), samt lite information om vår litteratursökning och val av teorier. Vi avslutar metodkapitlet med att förklara vår datainsamling. 3.1 FORSKNINGSSYFTE Inom vetenskapliga undersökningar nämner Wallén (1996, s. 46) fyra olika typer av studier som används beroende på kunskapsläget inom området; explorativ-, beskrivande-, förklarande-, eller normativ studie. Vi kommer nu förklara de tre första typerna av studier då normativa studier inte alls är av intresse för vår uppsats. Explorativa studier används när författarna vill skaffa sig grundläggande kunskaper om ämnet i fråga. En beskrivande studie används när författarna vill bestämma forskningsobjektets egenskaper som kan ta sig form av att samla in data och systematisering där värden på variabler och samband bestäms. Mer förenklat uttryckt finns redan en grundläggande förståelse för ämnet, där avsikten är att beskriva ämnet framför ytterligare förståelse. Den tredje typen, förklarande studie, har som avsikt att inte bara beskriva ett område utan även öka förståelsen för ämnet (Wallén, 1996). Denna studie har ett explorativt syfte då vi vill undersöka och skapa oss en större förståelse för begreppet inkongruent marknadsföring och ta reda på hur företagen drar nytta av sin marknadsföring med hjälp av en inkongruent känd person för att få varumärket att bli starkare. 3.2 METODANSATS Valet av metodansats beror på hur man förhåller sig till teori och empiri, där det framförallt är induktion, deduktion, och abduktion som brukar nämnas i sammanhanget. Vid en induktiv ansats startar undersökningen i empirin där mönster försöker identifieras för att sedan sammanfattas i teorier. En deduktiv ansats däremot, utgår från tillgänglig teori för att sedan testa denna empiriskt för att se om den ska förkastas eller inte. Den tredje ansatsen abduktion, går ut på att testa flera olika hypoteser för att kunna utesluta vilka som är falska (Wallén, 1996, s ). I den här uppsatsen har vi en deduktiv ansats, då vi först har använt oss av befintliga teorier som är relevanta för undersökningen för att sedan gå vidare till empirin. Den informationen vi får ut av både teorin och den empiriska undersökningen kommer vi analysera och jämföra för att sedan kunna svara på våra forskningsfrågor. 13

20 3.3 UNDERSÖKNINGSDESIGN Vid valet av undersökningsdesign och undersökningsmetod har vi vårt syfte och forskningsfrågor som grund, nämligen hur inkongruent marknadsföring i tv-reklamer kan stärka ett företags varumärke. I denna uppsats är syftet formulerat med betoning på hur frågor, likaså är huvuddelen av de kompletterande forskningsfrågorna avsedda att besvara hur frågor. Enligt Yin (1994) är fallstudier att föredra när frågorna som ställts karaktäriseras av hur och varför. Vi kommer således att utforma vår uppsats som en fallstudie, dels med tanke på det resonemang Yin förde, men även för att vi vill undersöka begreppet inkongruent marknadsföring och användandet av kända personer i tv-reklamer som konsumenter uppfattar som oväntade och bryter mot tidigare förväntningar om varumärket i fråga, utifrån en reklambyrås perspektiv för att få deras syn på varför det används. 3.4 UNDERSÖKNINGSMETOD Utifrån hur forskningsfrågor och syfte är formulerat, brukar forskare ofta skilja på kvantitativ och kvalitativ metod. I den kvantitativa forskningen läggs fokus på att samla in och analysera data i numerisk bemärkelse, medan den kvalitativa har tyngden på ord istället för siffror vid insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2005, s. 40). Vi kommer ha en kvalitativ metod med tanke på våra frågeställningar men även att vi tänkt samla in data genom en intervju med Daniel Köpman på reklambyrån McCann Stockholm som sedan ska analyseras i rapporten. 3.5 LITTERATURSÖKNING OCH VAL AV TEORIER För att sätta oss in i ämnet ordentligt och få en bra teoretisk grund att stå på, började vi undersöka tidigare forskning i området samt tänkbar litteratur. Huvuddelen av de artiklar vi hittade är skrivna under 1990-talet och framåt men några är även skrivna under 1980-talet. Detta visar på att inkongruent marknadsföring är ett ämne som varit intressant ett tag men som i takt med att marknadsföringen förändras på grund av att samhället utvecklas, fortsätter att intressera forskare. Vi har sett i de vetenskapliga artiklar vi tagit del av som berör ämnet, att forskare i större utsträckning valt att studera området utifrån ett konsumentperspektiv. Vi har, som nämnt tidigare, valt att istället lägga fokus på dem som konstruerar själva marknadsföringen i form av reklamfilmer, nämligen reklambyråer. Baserat på våra forskningsfrågor och syfte, punktade vi väldigt tidigt i uppsatsprocessen upp en möjlig teoretisk referensram som vi sedan korrigerade och preciserade mer exakt allteftersom vi hittade nya vetenskapliga artiklar och litteratur. Vi har använt databaserna Primo och google scholar för att söka artiklar som kan vara relevanta till vår uppsats. De sökord vi har använt oss av är incongruency in advertising, incongruency, congruency, celebrity endorser, och match-up. Vi har även undersökt gamla c-uppsatser/examensarbeten som vi främst har hittat genom att använda sökmotorn Google och då använt sökorden 14

21 inkongruent marknadsföring och kända personer i marknadsföring. Förutom detta har vi även hittat vetenskapliga artiklar och uppsatser av betydelse genom att titta i andras referenslistor. Litteratur i form av böcker har också använts då framförallt inom marknadsföring men även forskningsmetodik. 3.6 DATAINSAMLING I följande underavsnitt till metoden förklarar vi vår datainsamling gällande val av respondent samt hur vi ska få fram den information som behövs för att besvara vårt syfte och forskningsfrågor, nämligen genom en semistrukturerad intervju. Vi kommer sedan att fortsätta med att berätta hur vi använt oss av primär och sekundär datainsamling i vår uppsats, för att sedan avsluta med en diskussion kring studiens trovärdighet samt källkritik, följt av dataanalys Val av studieobjekt Det vi vill undersöka i vår studie är hur företagen drar nytta av sin marknadsföring med hjälp av en inkongruent känd person för att få varumärket att bli starkare. För att kunna ta reda på detta samt få en större inblick i hur det verkligen fungerar och på så sätt kunna förstå varför företagen gör som dem gör, har vi undersökt teorier som handlat om inkongruent marknadsföring, hur konsumenter associerar, varumärkesbyggande, innebörden av en kändis, och slutligen passform mellan kändis och produkt. Detta kommer vi sedan att analysera och jämföra med de resultat vi får ut av vår datainsamling. Vi tycker att det vore intressant att kontakta en reklambyrå som är de som gör reklamfilmerna ifråga och på det sättet få en intressant infallsvinkel angående hur de ser på inkongruens inom reklamfilmer. Som nämnts under avsnittet undersökningsdesign, är den här studien en detaljerad och ingående undersökning av en reklambyrås syn på inkongruens i reklamfilmer, där vi valt att studera McCANN Stockholm. Anledningen till detta val av studieobjekt var framförallt att vi hade svårt att finna företag som var intresserade och hade möjlighet att ställa upp på en intervju. Detta medförde att vi fick tänka om dels runt uppsatsens fokus och syfte och dels kring passande företag att kontakta. Vi bestämde då relativt snabbt för att rikta in oss på reklambyråer och deras syn på inkongruens eftersom den största delen av forskningen som genomförts i ämnet haft ett konsumentperspektiv. Genom en person i vår närhet kom vi till slut i kontakt med Daniel Köpman på McCANN Stockholm som var intresserad av att svara på våra frågor. Presentation av företaget McCANN Erickson är ett globalt reklambyrånätverk med kontor i fler än 120 länder och är en del av McCANN World Group. Företaget grundades efter att de två amerikanska reklambyråerna H.K. McCANN Company och Erickson Company gick samman år 1930 (McCANN Erickson, u.å.). Värt att notera är att i den prisbelönta amerikanska tv-serien Mad Men ägs reklambyrån, som serien kretsar kring, av McCANN Erickson. 15

22 År 1998 grundades reklambyrån Storåkers på Stureplan i Stockholm som fem år senare, år 2003, köptes upp av McCANN då de ville utöka sin verksamhet till Sverige (McCANN Stockholm, u.å.). McCANN s Svenska verksamhet heter idag McCANN Stockholm och är en av Sveriges största reklambyråer med kunder såsom K-rauta, Max Hamburgare, MER och Statoil. Ett bevis på detta är att McCANN vann pris på guldäggsgalan i april 2013 bland annat för deras arbete med kampanjen för Max Hamburgare Moms Filibabba, vilket finns att läsa på deras hemsida under nyheter. Vi anser att dessa kan ha mycket värdefull information och intressanta infallsvinklar rörande vårt besvarande av forskningsfrågor, då det är en reklambyrå med mycket kunskap inom reklamfilmsområdet som dessutom är omtalad och prisad för dess fina prestationer inom branschen. Presentation av respondenten Vårt val av respondent är Daniel Köpman, grafisk formgivare på McCANN Stockholm. Daniel har arbetat på reklambyrån sedan år 2010, där han som grafisk formgivare arbetar med att praktiskt formge en idé från skiss till färdigt tryck-original. Vi har varit i kontakt via mail vid åtta tillfällen och då har vi även skickat med vår uppsats och därmed även vår sammanställning av de svar vi fått, detta för att erbjuda honom en möjlighet att läsa igenom vad vi skrivit. Under arbetets gång har han varit enormt hjälpsam och tillmötesgående, vilket verkligen har underlättat för vår datainsamling Semistrukturerad intervju För att kunna svara på våra forskningsfrågor och således samla in nödvändig data kommer vi genomföra en semistrukturerad intervju (se intervjuguide som bilaga). Den här typen av intervju innebär att vi kommer att förbereda ett antal frågeställningar men med helt öppna svar. Det vi främst vill undersöka är varför reklambyrån har valt att använda sig av inkongruenta tv-reklamer med kända personer som inte anses passa in, samt på vilket sätt detta kan hjälpa ett företag att stärka dess varumärke. Det ska även tilläggas att intervjun inte kommer ske personligen, på plats, utan vi kommer skicka frågorna via mail till Daniel som sedan kommer få ungefär en vecka på sig att besvara dessa. Eftersom vi kommer skicka frågorna via mail, är det extra viktigt att formulera dessa på ett bra sätt då vi inte kan förtydliga vad vi menar allteftersom Daniel läser dem. Anledningen till varför vi ska genomföra intervjun via mail är att det fungerade bäst så för Daniel, det var helt enkelt hans önskemål att ta det via mail. Om det emellertid är något han inte förstår eller om vi vill vara extra tydliga på någon fråga, har han godkänt att vi kan ta dessa kompletteringar via telefon. Något som också kan vara betydelsefullt är att vara ordentligt pålästa inom ämnet när vi skriver intervjufrågorna för att svaren som uppkommer ska bli så innehållsrika som möjligt. 16

23 Intervjuguide De intervjufrågor som vi konstruerar och planerar att ställa till respondenten är baserade på våra fem forskningsfrågor och därmed även vår teoretiska referensram i form av inkongruent marknadsföring (forskningsfråga 1), schemateori (forskningsfråga 3), Match-up hypotesen (forskningsfråga 4), och Brand Equity (forskningsfråga 5). Vi kommer även ställa intervjufrågor som baseras på hur samarbetet mellan reklambyrån och dess kunder ser ut (forskningsfråga 2). Intervjuguiden består som bekant av våra intervjufrågor till respondenten Daniel Köpman på reklambyrån McCANN Stockholm, samt ett förtydligande av vilken forskningsfråga de respektive frågorna är avsedda att besvara. Vi har med andra ord först tagit upp forskningsfråga 1 och de intervjufrågor som baseras på denna, sedan forskningsfråga 2 och de efterföljande intervjufrågorna. Detta system fortsätter sedan genom hela intervjuguiden Primär och sekundärdata Vi kommer att använda oss av både primär- och sekundär datainsamling. Med primär datainsamling menas den data som vi specifikt samlar in till just vår studie (Bryman & Bell, 2005). För vår del kommer det att handla om den intervju vi gjort med Daniel Köpman på McCANN Stockholm. Med den primära datainsamlingen hoppas vi få en bra bild av hur inkongruent marknadsföring uppfattas i praktiken, istället för att enbart studera tidigare undersökningar och forskningar i ämnet och vilka effekter dessa har kommit fram till att inkongruent marknadsföring leder till. Eftersom vi kommer göra en intervju kan vi fråga mer precist vilka frågor vi vill ha svar på och behöver på så sätt inte sålla bort onödig information, som annars kan vara fallet vid sekundär datainsamling. Den här typen av datainsamling är till skillnad från den primära, inte insamlat för vår specifika studie och kan således komma från tidigare uppsatser och forskningsstudier i ämnet som är lättillgängliga för oss att ta del av (Bryman & Bell, 2005, s. 231) Studiens trovärdighet Hur trovärdig en studie är beror på dess validitet och reliabilitet. Enligt Bryman och Bell (2005, s. 48) går begreppet validitet ut på att bedöma om de slutsatser som genererats från en specifik studie hänger ihop eller inte, det vill säga att undersöka det som är relevant att undersökas i förhållande till syftet och frågeställningarna. För att data ska ha validitet räcker det inte att datainsamlingen och bearbetningen av denna är korrekt utförd, eller att respondentens svar har registrerats noggrant. De insamlade svaren måste också säga något om det vi avser att undersöka (Bryman & Bell, 2005). För att vi ska få en hög validitet är det viktigt att vi kan hitta tillförlitliga och bra källor för att på så sätt kunna få ett sammanhang som känns troligt. Vi kommer läsa igenom de artiklar vi har noga samt undersöka källor och jämföra mellan olika artiklar för att på så sätt säkerställa att information är tillförlitlig. Som nämnt flera gånger tidigare, kommer vi ställa frågor till en person som arbetar på en av 17