Examensarbete. Titel: Relationsmarknadsföring Kunden som medproducent. i ämnet företagsekonomi. Författare: Martin Jemsö och Michél Moussa

Transkript

1 Institutionen för ekonomi Titel: Relationsmarknadsföring Kunden som medproducent Författare: Martin Jemsö och Michél Moussa Kurspoäng: 15 högskolepoäng Kursnivå: Kandidatkurs (C-nivå) Examensarbete i ämnet företagsekonomi

2 Förord Vår kandidatuppsats som omfattande 15 högskolepoäng inom ämnet Företagsekonomi skrevs under vårterminen 2009 på Högskolan i Gävle. Genom denna uppsats har vi fått en bredare och djupare förståelse kring ämnet relationsmarknadsföring. Arbetet har gett oss både vetenskaplig och praktisk kunskap som vi hoppas kunna ha stor nytta av i framtiden. Vi vill tacka alla som har hjälpt oss och tagit sig tid att fylla i det frågeformulär till vår enkätundersökning och alla andra som på olika sätt hjälpt oss under arbetets gång. Ett speciellt tack till: Anna Leiman 1 Som tog sig tid att bli intervjuad och gav oss material till vår empiriska forskning. Katrin Bejmar 2 Som även hon har ställt upp på intervju och gett oss mer material att arbeta med. Vår handledare Dr Aihie Osarenkhoe Som på enastående och kreativt sätt har guidat oss igenom hela arbetet via flera fruktbara möten och kontinuerlig kontakt via e- mail. Gävle Martin Jemsö Michél Moussa 1 Banksäljare på Swedbank i Gävle som vi intervjuade den 19 maj Fortsättningsvis i uppsatsen kommer hon bara att nämnas vid förnamn. 2 Kundrelationschef på IKEA Valbo som vi intervjuade den 21 maj Fortsättningsvis kommer även hon att bara nämnas via förnamn. 2

3 Abstract Titel: Relationsmarknadsföring Kunden som medproducent Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi Författare: Martin Jemsö och Michél Moussa Handledare: Aihie Osarenkhoe Datum: Juni 2009 Syfte: Vi har valt att utifrån vår uppsats undersöka hur två företag Swedbank och IKEA arbetar med att få med kunden som medproducent. Hur de genom relationsmarknadsföring tillfredställer kundernas behov och hur kundnöjdheten uppnås genom kundens delaktighet. Vi har även undersökt hur detta i sin tur påverkar företagets lönsamhet. Metod: Både sekundär- och primärdata har använts i uppsatsen. Vår litteraturstudie bestod i att läsa igenom äldre studentlitteratur ur tidigare relevanta kurser i vår utbildning kombinerat med att söka kunskap i annan litteratur inom området relationsmarknadsföring. Sedan utarbetade vi enkätundersökningar och intervjuer för vår primärdatainsamling. Resultatet av dessa förstudier analyserades och jämfördes med teoribildningen inom området för att besvara våra frågeställningar. Resultat & slutsats: Enkätundersökningarna visar tydligt att båda företagen har lyckats med att få kunden att agera medproducent och även känna sig nöjd. Vi kan också konstatera utifrån intervjuerna att medproducentansvaret frigör tid åt personalen på företagen som då får en annan roll än att bara springa ärenden. Förslag till fortsatt forskning: För att få en mer rättvis bild av hur medproducentansvaret påverkar kundnöjdheten och lönsamheten skulle det vara intressant att belysa flera företag på den tjänsteproducerande sidan och flera företag på den varuproducerande. Även att genomföra större och mer omfattande enkätundersökningar skulle vara intressant då tillförlitligheten i resultatet skulle öka. Uppsatsens bidrag: Denna kandidatuppsats belyser relationsmarknadsföring ur två perspektiv. Dels kunderna och deras syn på företaget, dels personalen och deras syn. Den visar även på hur lönsamhet och personalens arbetsuppgifter kopplas samman med medproducentansvaret. Nyckelord: Kundnöjdhet, medproducentansvar, lönsamhet, relationer, värdeskapande, marknadsföring. 3

4 Title: Relationship management Customer as co-producer Level: Final assignment for Bachelor degree in Business Administration Authors: Martin Jemsö and Michél Moussa Supervisor: Aihie Osarenkhoe Date: June 2009 Purpose: We have chosen on the basis of our paper to examine how two companies - Swedbank and IKEA are working to get the customer to be a co-producer. How they through relationship managements satisfies the customers needs and how the "customer satisfaction" upaccessed by the client's participation. We have also examined how this in turn affects the company's profitability Method: Both secondary and primary data have been used in the paper. Our literature review was to read the older student literature from the previous relevant courses in our education, combined with the search knowledge of other literature in the field relationship marketing. Then we drew up questionnaires and interviews for our primary data collection. The results of these preliminary studies were analyzed and compared to theory formation in the field to answer our questions. Results & conclusion: Poll surveys clearly showed that both companies have succeeded in getting the customer to act co-producer and even feel satisfied. We can also observe on the basis of the interviews that it releases time for staff of companies which then gets a different role than just to "run" cases. Proposal for further research: To get a fairer picture of how the responsibility of being a co-producer affects customer satisfaction and profitability, it would be interesting to look at several companies on the service provider side against several companies in the goodsproducing. Even a larger and more extensive survey would be useful because the reliability of results would increase. The contribution of this paper: This candidate paper highlights the relationship marketing from two perspectives. First the customers and their vision of the company, and then the staff and their vision. It also demonstrates how profitability and staff duties are connected with the responsibility of being a co-producer. Keywords: Customer satisfaction, co-producer, profitability, relationships, value creation, marketing. 4

5 Innehållsförteckning 1. Indelning Bakgrund till problemformulering Problemformulering Syfte Avgränsningar Disposition Metod Tillvägagångssätt Kvalitativ- och kvantitativ metod Problematiken kvalitativ- och kvantitativ metod Triangulering Dataanalys Forskningsprocessen Datainsamlingsmetod Litteratursökning Primärdata och sekundärdata Val av företag Intervjuer Val av enkät Urval Teori Kundrelationens utveckling The Marketing Concept Service Management Gemensamt värdeskapande Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföringens grunder Marknadsföringsmixen 4P Relationsmarknadsföringens filosofi Kunders behov Segmentering i ett tjänsteföretag Segmentering i ett varuproducerande företag Primära och sekundära behov Marknadsföring Marknadsföring, tjänsteproducerande företag Marknadsföring, varuproducerande företag Kunden som medproducent Kundens roll i värdeskapandeprocessen Samspelet Företag - Kund Långsiktiga relationer Återskapa förtroendet Reflektion av teorikapitel Empiri Resultat av förundersökningen, Swedbank Den aktiva kunden Kundnöjdheten Resultat av förundersökningen, IKEA Den aktiva kunden Kundnöjdheten 35 5

6 5. Analys och slutsats Analys Slutsats Kundnöjdhet Medproducent Lönsamhet De tre begreppen i symbios med vår modell Svar på frågeställningarna Förslag till fortsatt forskning Källförteckning Litteratur Artiklar & Avhandlingar Intervjuer Internetkällor Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga

7 Figurförteckning FIGUR 1FÖR- OCH NACKDELAR MED BESÖKSENKÄT FIGUR 2 TRE NEDSLAGEN I KUNDORIENTERINGSLITTERATUREN FIGUR 3 SKIFTE FRÅN VARUFOKUSERAT TILL TJÄNSTEFOKUSERAT PARADIGM FIGUR 4 MODELL AV RELATIONSMARKNADSFÖRING FIGUR 5 KLASSIFICERING AV KUNDEN FIGUR 6 MODELL ÖVER TJÄNSTEKONCEPTET FIGUR 7 THE GRADUAL SHIFT IN THE MARKETING PARADIGM FIGUR 8 KVALITET: EN OND ELLER EN GOD CIRKEL FIGUR 9 KUNDER MAN VARS FÖRTROENDE MAN JUST VUNNIT ÄR DE MAN FÖRLORAR FÖRST VID EVENTUELLA FEL FIGUR 10 INRE OCH YTTRE CIRKLAR. EGENUTVECKLAD MODELL UR NORMANNS ONDA OCH GODA CIRKLAR FIGUR 11 FRÅGA 9 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN FIGUR 12 KÖNSFÖRDELNING ENKÄTUNDERSÖKNING FIGUR 13 KÖNSFÖRDELNING I ÅLDERSKATEGORIERNA FIGUR 14 FRÅGA 3. ENKÄTUNDERSÖKNING TYCKER DU INTERNETBANKEN ÄR LÄTT ATT FÖRSTÅ? FIGUR 15 TJÄNSTERNA OCH DESS KOMPLEMENT FIGUR 16 HUR OFTA ANVÄNDER DU INTERNETBANKEN? FIGUR 17 VARFÖR VÄLJER NI ATT HANDLA PÅ IKEA? FIGUR 18 KÖNSFÖRDELNING ENKÄTUNDERSÖKNING FIGUR 19 KÖNSFÖRDELNING I ÅLDERSKATEGORIERNA FIGUR 20 ENKÄTUNDERSÖKNING KUNDNÖJDHET FIGUR 21 INSTRUKTIONER, MEDPRODUCENT OCH ANDRA TJÄNSTER FIGUR 22 MODELL ÖVER TJÄNSTEKONCEPTET FIGUR 23 INRE OCH YTTRE CIRKLAR. EGENUTVECKLAD MODELL UR NORMANNS ONDA OCH GODA CIRKLAR

8 1. Indelning I detta kapitel presenteras en bakgrund, fallstudiens syfte och problemformulering. Inledningen skall ge en övergripande blick av utgångspunkterna för arbetet samt vad läsaren själv kan förvänta sig i kommande avsnitt. 1.1 Bakgrund till problemformulering Uppsatsen är uppbyggd kring två företag; IKEA och Swedbank. Fokusen ligger på företagens arbete med att få kunden att vara delaktig i processen att få varorna/tjänsterna färdigställda. För IKEA ligger det centrala i att tillhandahålla billigare varor mot ett mindre arbete för dem själva dvs. att kunden gör en del av jobbet. Vid Swedbank har vi koncentrerat oss på deras Internetbank där kunden själv kan utföra önskade transaktioner eller se över sin ekonomi. Enligt (Gummesson, 2002) så har historiskt sett företags förhållningssätt till kunden varit att företagen fokuserat arbetet på att få produkten/tjänsten såld och inte relationen mellan kunden och dem emellan. Detta ledde till att behoven inte alltid tillsågs och kundens behov åsidosattes. Relationsmarknadsföringen växte fram då företag insåg vikten av att etablera relationer och samarbeten med kunderna. 3 Att använda kunden som medproducent och därigenom låta dem göra en del av jobbet blir vanligare. (Wikström, 1996) skriver i sin avhandling The customer as co-producer att tanken med att låta kunden agera medproducent är att samspelet mellan parterna ska generera ett mervärde än vid en traditionell transaktionsprocess. Det är väldigt mycket för företag att tänka på i arbetet med att få kunden att agera medproducent och känna sig nöjd samtidigt som man ska lyckas att med att maximera företagets lönsamhet 4. Historiskt sett har marknadsföringen för företagen varit inriktad mer på företagets vara eller produkt de förmedlar eller säljer. The marketing mix dvs. de fyra P:n som Kotler 5 talar om inriktar sig inte på kunden i sig utan bara på hur vi förmedlar en bra vara till rätt publik. På senare år har allt fler forskare och praktikanter insett att marknadsföringens viktigaste syfte inte är att få till stånd enskilda transaktioner, utan att skapa långsiktiga affärsrelationer. 6 Kundnöjdheten har blivit en ståndpunkt för de flesta företagen då de insett att behovet av att kunderna återkommer och att så få som möjligt väljer att hoppa av är av stor vikt för lönsamheten. 7 Att tillfredställa kundernas behov genom att låta dem vara medproducenter i värdeskapandeprocessen alltså att få varan eller tjänsten fullbordad gör att kundernas förväntningar på företaget minskar och istället handlar om deras gemensamma produktion fram till det slutgiltiga resultatet. Kundens tillfredsställelse påverkar sedan företaget genom en rad olika faktorer, t ex att de återkommer eller sprider ryktet vidare. 8 Marknadsförare på heltid är de som är anställda eller på annat sätt engagerade för att arbeta med företagets marknadsföring och försäljning. Marknadsförare på deltid är alla andra i företaget och dess omvärld som påverkar företagets marknadsföring och försäljning 9 3 Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.29 4 Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. s Dr Philip Kotler kallas ofta den moderna marknadsföringens fader. Han har bl.a. skrivit böckerna Principles of marketing och Marketing management som används inom marknadsföringsområdet på väldigt många universitet världen över. 6 Per Echeverri, Bo Edvardsson. Marknadsföring i tjänsteekonomin s Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. s Ibid. s Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.82 8

9 Alla som på något sätt nyttjar företagen, dess varor eller tjänster är således på något sätt involverade i marknadsföringen och som tidigare påpekat så är nöjda kunder återkommande kunder. Arbetet med att få kunden delaktig och samtidigt nöjd är oftast väldigt problematiskt, då det finns en rad olika segmenteringsvariabler inom marknadsområdena. Dessa segmenteringsvariabler kanske gör delaktigheten begränsad för kunden. Exempelvis har äldre människor svårare att bygga ihop en större möbel från IKEA än en yngre person, och på samma sätt har oftast en äldre person svårare att använda sig av Internet än en yngre. (Echeverri, Edvardsson 2002) menar att det därför är viktigt för företaget att erbjuda enkla lösningar och få lättförstådd information att nå ut till kunden. Kundmissnöje kan spåras till att informationen missuppfattats och kunden utför sina aktiviteter på ett felaktigt sätt. 10 Segmenteringen orsakar en problematik då företagen måste beakta en rad olika faktorer så som etnicitet, ålder, kön som kan påverka kundens förståelse och i och med det dess grad av medproducent. Vår fallstudie har varit att undersöka hur IKEA som varuproducerande företag respektive Swedbank som tjänsteproducerande företag jobbar med att få med kunden som medproducent och samtidigt vara nöjd med företaget trots att det kräver en motprestation. Att IKEA sedan väldigt länge har haft relationen med kunden att denne ska vara med och bygga ihop varorna han/hon köper är sannerligen allmänt känt. Swedbanks numera väl utvecklade Internetbank har inte alltid haft samma användningsområden och möjligheter som nu. Den har å andra sidan följt den tekniska utvecklingen i takt med Internet på ett helt annat sätt än vad IKEA har gjort. Det är med utgångspunkt i dessa två företag vi tittar på hur skapandet av dessa kundrelationer leder fram till att kunden agerar medproducent i värdeskapandeprocessen. 1.2 Problemformulering Problemformuleringen är utformad utifrån problemdiskussionen, frågorna vi ställer är de centrala byggstenarna i vår uppsats. Vilka skillnader finns det i de olika företagen som är förknippade med att ha med kunden som medproducent i värdeskapandeprocessen? Är det överlag positivt för våra utvalda företag och deras kunder med medproducentansvaret? Vilka för- respektive nackdelar finns? 10 Per Echeverri, Bo Edvardsson Marknadsföring i tjänsteekonomin, s.76 9

10 1.3 Syfte Att undersöka hur företagen genom relationsmarknadsföring tillfredställer kundernas behov och hur kundnöjdhet uppnås genom kundens delaktighet i både varuproducerande och tjänsteproducerade företag. Vi har valt att i arbetet uppfylla syftet genom att dela in arbetet i olika delmoment: 1. Att presentera ett historiskt perspektiv om hur relationen mellan kunden och företag har utvecklats över tiden och hur behoven följer den tekniska utvecklingen. 2. Att genom två olika företag, ett varuproducerande (IKEA) och ett tjänsteproducerande (Swedbank) presentera förhållningssättet till kunden som medproducent och hur arbetet för att påverka kunden att vara delaktiga är upplagt. 3. Att sammanställa teorin och empirin och sedan dra slutsatser av vår undersökning. 1.4 Avgränsningar Vi har valt att fokusera vår undersökning på relationen mellan företag och kund i de två företagen, IKEA och Swedbank. I den empiriska delen har vi valt att utgå från IKEA i Valbo, Gävle och vi begränsar oss till kontoret istället för hela IKEA som koncern. Det skulle inte heller vara möjligt att studera varje Swedbank-kontor i Sverige utan även där kommer vi att begränsa oss till kontoret i Gävle. Utifrån dessa aspekter avgränsar vi oss från alla andra företag, kunder och branscher än våra utvalda undersökningsobjekt. 1.5 Disposition Kapitel 1: Inledning Genom inledningen presenteras för läsaren en bakgrund, fallstudiens syfte och ämnets problematik. Inledningen skall ge en övergripande blick av utgångspunkterna för arbetet samt vad läsaren själv kan förvänta sig i kommande avsnitt. Kapitel 2: Metod Detta kapitel anvisar hur vi valt att förhålla oss och på vilket sätt vi angriper datainsamlingen. Kapitlet förklarar hur vi lagt upp arbetet och vilka metoder som används. Kapitel 3: Teori Här delges teorier och relevanta modeller för att med hjälp av problemformuleringen ge bästa möjliga resultat. Kapitel 4: Empiri Här presenteras den primära datainsamlingen utifrån intervjuer, enkätundersökningar och ett test utav Internetbanken Kapitel 5: Analys och Slutsats Utifrån teorin och empirin analyseras tidigare teorier mot den inhämtade informationen från fältet. Sedan dras slutsatser av de samband som funnits. Kapitel 6-7: Källförteckning och bilagor 10

11 2. Metod I detta kapitel beskriver vi vårt förhållningssätt och på vilket sätt vi angriper datainsamlingen. Kapitlet ska förklara för läsaren hur vi har lagt upp arbetet och vilka metoder vi använt oss av. 2.1 Tillvägagångssätt Då arbetet syftar till att undersöka relationen mellan de utvalda företagen och deras kunder samt företagens arbete i att få med kunden som medproducent, så har vi utifrån våra frågeställningar om marknadsföringsaktiviteter och dess inverkan på kunderna valt att insamlingen av data sker utifrån två olika metoder. Detta eftersom det finns två olika tillvägagångssätt att förhålla sig i arbetet. En infallsvinkel är att använda sig utav en kvalitativ eller en kvantitativ metod. Valet mellan en kvantitativ eller kvalitativ undersökning styrs av syftet då valet av metod baseras på om det är en undersökning eller en utredning. 11 I denna presentation tas två företag i beaktande och deras kunders synpunkter på företagens arbete. Därför har vi, författarna, valt att i informationssökningen använda oss av intervjuer och enkäter, detta medför att datainsamlingen består av både siffror och skriftliga sammanställningar för att optimera djup och bredd i arbetet. För att valet av metod mellan kvantitativ och kvalitativ skall utformas rätt så måste begreppens innebörd redas upp Kvalitativ- och kvantitativ metod Enligt (Trost 1993) då arbetet skall upplysa människors beteende och hur deras sätt att resonera kring medproducentansvar, är en kvalitativ metod oundviklig eftersom tänkandet, reaktionerna och beteendet hos kunderna i företagen utgör en kvalitativ metodik. Inom vetenskapsteori skiljer man på två olika inriktningar, Positivismen och Hermeneutik. (Rubenowitz 1980) menar att hermeneutiken grundar sig på en humanistisk inställning. En central tankegång i hermeneutikens tolkningslära är att försöka tolka olika uttryck för människans tankar, motiv, målsträvanden och handlingar och på det viset få förståelse för människan som helhet. Då intervjun resulterar i mänskliga tankegångar och ett ställningstagande från respondenten så krävs en sådan förhållning till den kvalitativa metoden. (Trost 1993) skriver också att när studien skall resultera i en viss procent eller en frekvens, det vill säga att det skall resultera i mätbara siffror så används en kvantitativ metod. Metodiken med en kvantitativ metod skall ge svar om samband finns i olika variabler som kön, ålder eller en annan variabel som kan tänkas förändra människors beteende 12 Enligt (Thurén 1991) bygger positivismen på att man samlar säker kunskap och bygger på sådant vi kan räkna ut med våra sinnen samt logiska förklaringar. Enligt positivismen har vi människor två och endast två källor till kunskap, det vi kan iaktta med våra sinnen och det vi kan räkna ut med vår logik 13 Positivismen är inte ägnad åt att spekulera i eller att utgångspunkten är traditioner. Känslorna styr inte tänkandet utan utgången skall vara klara resultat och logiska förklaringar. Fakta stöds av kritiska granskningar och iakttagelser. Resultatet skall bygga på säkerhet och inte på en tro eller ett tänk om utan att resultatet uppstått genom största sannolikheten till utfallet 14. Tanken med våra enkäter är att med mätbara siffror under- 11 Jan Trost. Kvalitativa Intervjuer, Tredje Upplagan s.7 12 Ibid. s Torsten Thurén. Vetenskapsteori för nybörjare. s Ibid. 11

12 söka om det finns något orsakssamband mellan olika segmenteringsvariabler och för att utföra detta krävs också att förhållningssättet är inom positivism eftersom siffrorna är nyckeln till resultatet Problematiken kvalitativ- och kvantitativ metod För att överväga valet av metod krävs en liten analys av de fördelar och nackdelar som båda inriktningarna medför i arbetet. En kvalitativ metod ger en övergripande bild av helheten. Den kan fattas som oklar och kopplingarna mellan en vetenskapsteori som inte finns i verkligenheten. 15 Studien skall upplysa om de åtgärder som företagen tilltar för att skapa ett medproducentansvar. Då den kvalitativa metoden resulterar i en mer övergripande bild av helhetsperspektivet så skapas en mindre trovärdighet på resultatet. För att förstärka detta resultat krävs det mer ingående frågor i intervjun för att skapa mera konkreta sammanställningar. Eftersom metoden lämnar en öppenhet så drar man fördelen av att metoden är ett bra komplement till den kvantitativa metoden. Då den kvantitativa metoden resulterar i mätbara siffror kan det vara svårt att få bakomliggande orsaker till dessa siffror självklara. T.ex. i en intervju kan man alltid följa upp med frågor om något känns oklart. I en enkätundersökning blir oftast resultatet klart efter sammanställningen. Fördelen är att en bredare uppfattning kan nås via ett högre antal deltagande. Denna metod är viktig i vårt arbete då kunderna utgör en stor tyngdpunkt i framställning av resultatet. Att använda enbart en kvalitativ metod i form av intervju hade inte gett ett brett perspektiv på ställningstagandet, därför beslutades att både kvalitativ- och kvantitativ metod bör komplettera varandra i presentationen för att ta del av både företagens och kundernas ställningstagande till medproducentansvaret, dess för- och nackdelar Triangulering Valet av metod för detta arbete har varit en kombination av flera olika angreppssätt. Eftersom problematik finns för att begränsa angreppssätten har vi valt att blanda in dem i olika stadier för att på så sätt få fram bästa möjliga resultat. Den kvalitativa metoden ger infallsvinklar som den kvantitativa begränsar sig i, vi har därför valt att använda oss av en triangulering av de båda. Av den orsaken att båda enkäter och intervjuer används så använder vi oss också av både induktion samt deduktion i utfallet av våra resultat. Detta för att presentera resultatet av vår datainsamling men samtidigt för att titta på kringliggande faktorer för utfallet av det datamaterial vi kommer fram till. Då vi valt att använda av oss flera datainsamlingsmetoder dvs. enkäter och intervjuer så blir metoden uppbyggd på en triangulering 16 Nyckeln till trianguleringen är att betrakta samma sak utifrån olika synvinklar för att på så sätt kunna bekräfta eller ifrågasätta de resultat man fått med hjälp av olika metoder 17 Även om tidsfaktorn är av stor betydelse så har vi ändå valt att genomföra en metod uppbyggd utifrån triangulering. Problematiken med detta val är att tiden är knapp och genom två olika datainsamlingssätt så blir också arbetet mer beroende av att dessa metoder inte lider av tidsbristen. Metoden utgör grunden för arbetet och vi har valt denna kombination av olika metoder för att presentera en sådan rättvis bild som möjligt av vår studie. Det är oundvikligt Judith Bell. Introduktion till Forskningsmetodik 4:e upplagan, s Laws 2003, s

13 att ta del av båda metoderna när vi använder oss av dels enkäter, som resulterar i siffror och dels intervjuer, som ger en djupare förståelse Dataanalys För att dra slutsatser kan två olika tillvägagångssätt tillämpas Induktion eller Deduktion. Induktion innebär att man drar allmänna, generella, slutsatser utifrån empiriska fakta 18 Induktion är en form av allmän förståelse exempelvis dör människor av rökning. Slutsatsen blir då att rökning är farligt. Deduktion utgår från logiska sammanhang. Slutsatserna iakttas från ett logiskt synsätt där logiken och sammanhängandet hör ihop. Verkligheten och sanningen överensstämmer inte alltid. (Torsten Thurén 1991) Permiss: Alla människor är dödliga, Permiss: Jag är en människa Slutsats: Alltså är jag dödlig 19 I arbetet presenteras slutsatser från båda tillvägagångssätten, detta sker för att ge så pass korrekta fakta som möjligt samt att dra logiska slutsatser från den insamlade data, men också genom bakomliggande resonemang för att redovisa påverkan av externa förhållanden. Enligt (Thurén 1991) så är skillnaden mellan induktion och deduktion att deduktion inte alltid bygger på sanningar utan att slutsatser dras för att de är logiska. Induktion bygger på att erfarenheter och frågor kan motsäga varandra. Deduktion leder till slutsatser som är konkreta utifrån resonemanget, har man undersökt något utgår man från det datamaterialet, medan induktionen kan kretsa kring data kanske är det något man missat. 18 Torsten Thurén. Vetenskapsteori för nybörjare. s Ibid. s.23 13

14 2.2 Forskningsprocessen Datainsamlingsmetod För att kunderna samt företagens strategiska val i relationen mellan varandra skall lyftas fram har vi valt att utföra datainsamlingen från företagen på två olika sätt. En enkät till kunderna där de svarar på olika frågor angående medproducentansvaret har delats ut till båda företagens kunder. Enkäten skall ge resultat så som varför de väljer företaget och hur de upplever dess tjänster gentemot kunden. Informationen som samlats in är i form av kvantitativ (siffror, procenttal etc.) och kvalitativ (ord, text etc.) Litteratursökning När man börjar sin litteratursökning är det viktigt att det finns en viss systematik i det arbete som utförs och att man funderar över möjligheterna. Våra möjligheter till information kändes väldigt stora eftersom tillgången till allt ifrån bibliotek, Internet, databassökningar och uppslagsverk fanns tillgängliga. Under arbetets gång har resonemang om hur den litteratur vi använt oss av i våra tidigare högskolestudier kunnat hjälpa oss i uppsatsen. Genom att mycket information söks och läses så måste man sålla ut det viktigaste och skumma av litteraturen. Det är omöjligt att läsa allt, man måste leta sig fram till det man eventuellt vill utnyttja. 20 All information är inte av god kvalité och ej heller användbar, och därför har vi försökt att vara så kritiska som möjligt i vårt förhållningssätt. Diskussioner med vår handledare om informationssökningen gav oss tipset om hemsidan/sökmotorn Denna innehåller allt ifrån böcker till uppsatser och biografer. Att sedan kombinera all den informationen med våra egna intervjuer och enkätundersökningar utgjorde ett bra underlag för uppsatsen. 20 Rolf Ejvegård. Vetenskaplig metod. 2003, Sid.45 14

15 2.2.3 Primärdata och sekundärdata Vid en informationsinsamling är det viktigt att skilja på sekundär- och primärdata. Tidigare data man tar del av för att skapa en helhetsbild av området kallas för sekundärdata, medan ny information som samlas in kallas för primärdata 21 Då undersökningsmetoderna, enkät och intervju, resulterade i ny information som tidigare inte fanns var datainsamlingen inställd på primärdata. Uppbyggnaden av problemformuleringen skedde genom fördjupning av tidigare litteratur inom ämnet. Detta resulterade i att det sekundärdata som fanns på Internet, relevant litteratur och tidigare informationssökningar om ämnet togs i anspråk för att skapa en helhetsbild. Sekundärdata räckte dock inte för att skapa en trovärdig forskning och genom primärdatainsamling fick ny och färsk information utgöra en stor tyngdpunkt i arbetet Val av företag Eftersom arbetet syftar till att se på företagsarbete och samarbete med kunden som medproducent i en värdeskapande process så beslutades det först att ett större företag skulle involveras. Mycket för att det finns mer information att få tag på och flera personer att välja emellan till intervjuer. Dock beslutades också att engagera mer än ett företag i arbetet för att kunna göra intressanta jämförelser dem emellan. Att göra jämförelser mellan två företag inom samma bransch eller område ansågs inte vara det bästa alternativet och därför beslutades det att en studie skulle göras på ett varuproducerande företag och en studie på ett tjänsteproducerande företag. I början var tanken att välja företag inom fastighetsbranschen såsom Hyresbostäder eller Gavlegårdarna kontra NCC eller Skanska. Företag som har mycket att göra med den utbildning vi gått som blivande fastighetsekonomer. Dessa tankar övergavs dock när idén om att skriva om IKEA kontra Swedbank togs vid. Anledningen till att valet gick till IKEA och Swedbank var just för att tanken är att dessa företag skulle ge störst utbyte med tanke på kunden som medproducent vilket sedan tidigare var bestämt att löpa som en röd tråd genom hela arbetet. I utgångspunkten fanns inga direkta kontakter inom dessa företag men relativt många har handlat på IKEA och generellt sett har alla har en bank. Båda undertecknade använder sig just av Swedbank som bank varför det valet var ganska enkelt. Förkunskaper om IKEA, deras grundidé och sätt att arbeta ansåg vi också att vi hade tillräckligt av. Många vet att IKEA låter kunden vara en del av processen genom att låta dem själva bygga ihop möblerna hemma. Att ha det som utgångspunkt i intervjuer och enkätundersökning kändes därför lämpligt. Swedbank som tjänsteproducerande företag utnyttjar också sina kunder först och främst genom Internetbanken, men även genom t.ex. uttagsautomater och telefonbanken. Intervjuer och enkätundersökning inom detta område kom just därför att vara en stor del av samtalsämnet. 21 Lars Christensen. Marknadsundersökning En handbok 2001 s

16 2.2.4 Intervjuer Intervjuer och enkätundersökningar gjordes på båda företagen. Innan frågorna utformades var en fördjupning på relevant litteratur inom området en prioritet. Exempelvis Jan Trost:s bok kvalitativa intervjuer. Utformningen på intervjufrågorna gjordes på ett öppet sätt för att få möjlighet till en större diskussion och således bättre information till arbetet. Frågorna skall komma som följder av svaren och det kan mycket väl innebära att ett svar var ett svar på en helt annan fråga 22 Enligt (Trost 1993) ska frågorna utformas efter det sätt att svaret lika gärna kan ramla in på en annan fråga. Därefter kan man då ställa följdfrågor inom den tråden istället för att försöka pressa vidare på egna tankegångar. (Trost 1993) skriver att vid en intervju är det viktigt att man verkligen är beläst, kan området och att man utformat ett klart och tydligt syfte. Första kontakten med respondenterna skedde genom telefon där tid och rum för intervjun bestämdes och eftersom de intervjuande ville ha frågorna skickade till sig i förväg för att kunna förbereda sig så skrevs dessutom en liten text om intervjuns syfte Val av enkät Enkätundersökningen är en form av besöksenkät. Enkäterna delades ut på plats vid företagen vid ett och samma tillfälle. 23 Denna besöksenkät är självadministrerad där kunderna själva fyller i svaren utifrån de frågor som är skrivna på papperet utan att frågorna ställs till dem utav oss. Denna metod användes främst för att säkerställa att svarsfrekvensen skulle bli så hög som möjligt. Fördelar: Nackdelar: + Hög svarsfrekvens - Hög kontaktkostnad + Går fort att genomföra - Svårt att ställa känsliga frågor + Intervjuaren kan informera Intervjuer och reda ut oklarheter Figur 1För- och nackdelar med besöksenkät 24 Enligt (Christensen 2001) är tanken med en besöksenkät att få en kontakt med kunderna och vid eventuella oklarheter finnas tillhands om det skulle behövas. En intervjuadministrerad besöksenkät innebär att intervjuaren ställer frågorna och fyller i rätt svar. Denna metod ignorerades då den är alltför tidskrävande och genom en självadministrerad besöksenkät kan flera respondenter fylla i enkäten samtidigt. 22 Jan Trost. Kvalitativa intervjuer Uppl. 3. s Lars Christensen, Marknadsundersökning En handbok s Ibid. 16

17 Frågeformulärens konstruktion var utformade så att svaren skulle ge en så klar bild som möjligt över respondenternas inställning till medproducentansvaret. I vissa frågor styrdes svaren i form av ja- och nej-svar, och på andra frågor utlämnades plats för valmöjligheter. För att inte styra frågorna allt för mycket lämnades plats för motivering vid en del av ja- och nej-frågorna. Om enkäten är strukturerad innebär det att enkäten är lätt att administrera, mata in och analysera 25 Detta utgjorde valet till att ha kryssfrågor och inte alternativ där svaren fylls i form av text för att på så sätt spara tid Urval Enkäterna delades ut till 70 kunder vid respektive företag. Urvalet varierades mellan alla olika åldersgrupper för att ålderssegmenteringen skulle beaktas i medproducentansvaret. När man talar om urvalsgrupper talas det om sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Sannolikhetsurval innebär att deltagarna slupmässigt väljs ut för enkätundersökningen. Ett ickesannolikhetsurval är att de inte väljs slumpmässigt 26. Eftersom det i arbetsprocessen valdes olika segmenteringsvariabler i urvalet i form av ålder, kön så valdes urvalsgrupperna ut i beaktande till detta. 25 Lars Christensen. Marknadsundersökning En handbok 2001 s Ibid. s

18 3. Teori I detta avsnitt belyser vi vad relationsmarknadsföring är. Hur företag jobbar med relationsmarknadsföring och kundens roll som medproducent. Vi lägger även fram ett antal olika modeller som bra beskriver relationsmarknadsföringen och dess syfte. 3.1 Kundrelationens utveckling För att förstå hur relationen mellan kunden och företagen växt fram genom tiden så behöver man titta på aspekter som gjort det nödvändigt att skapa denna relation. Ett kundorienterat synsätt har utvecklats under 1900 talet där kundens medverkan har haft stor påverkan på företagens utveckling. Figur 2 Tre Nedslagen i kundorienteringslitteraturen The Marketing Concept: De varuproducerande företagen insåg att det inte längre var fokuseringen på produkten som gjorde att företagets tillväxt ökade. Att möta kundens behov blev en stor faktor för att överleva på marknaden. Med the marketing concept utvecklade man en affärsfilosofi att rikta fokus mot att förstå och skapa vetskap om kundernas behov och hur organisationerna skall arbeta utifrån detta. 28 It is a fundamental idea of marketing that organisations survive and prosper through meeting the needs and wants of customers Service Management: Under 1970-talet utvecklade man kundorienteringen och implementerade detta inom tjänstemarknadsföringen. Kundens behov blev allt mer centralt och företagen förstod att långsiktiga relationer leder till nytta för verksamheten. Företagen skulle förstå att det inte var produkten eller erbjudandet som utgör störst påverkan utan det är kundens nytta av produkten/erbjudandet Tommy Gerdemark, Licentiatavhandling Kundorientering oklarheter på den självklara vägen s Ibid Tommy Gerdemark, Licentiatavhandling Kundorientering oklarheter på den självklara vägen s

19 Det handlar om att ha förståelse för hur företagets tjänster, fysiska varor och andra påtagliga ting var och en för sig eller tillsammans bidrar till skapandet av denna nytta. Att ta reda på hur organisationen (personal, teknologi, fysiska resurser, system och kunder) ska styras och utvecklas för att kunna producera och leverera denna nyttighet är en viktig del för ett företag som vill arbeta i enlighet med service management Gemensamt värdeskapande: Utvecklingen av de tidigare nedslagen Marketing concept och Service management skapade en trend där all fokus från företagen riktades mot kunderna och inte på deras egna resurser. I början på 1990-talet bildades en förståelse för företag att de själva måste anpassa deras egenskaper för att bidra till kundnyttan. Istället för att bara tillfredställa kundens behov, krävdes det omtanke av det egna företaget för att kunna bemöta kundernas intressen. Detta ledde till att fokuseringen inte bara låg hos kunderna utan på det egna företaget själv för att på bästa sätt få företaget att utvecklas med kundorienteringen. 32 Figur 3 Skifte från varufokuserat till tjänstefokuserat paradigm 33 Modellen ovan påvisar hur varuproducerande och tjänsteproducerade företag förhåller sig till kärnverksamheten och kringtjänsterna. Varuproducerande företag den vänstra cirkeln utgår från produkten och servicen blir en sekundär fokusering medan det i tjänsteproducerande företag den högra cirkeln sker på motsatt sätt. Utvecklingen av kundorienteringen har medfört att kärnfokuseringen har skett i samband med kundernas behov. Varuproducerande företag utformar produkten efter den nytta den har för kunden och tjänsteproducerande utformar tjänsterna efter kundens intresse. Detta för att skapa långvariga relationer. Relationship marketing is marketing seen as relationships, networks and interaction (Gummesson 1994). (Söderlund 1997) skriver att varför relationsmarknadsföringen växte fram under 1950-talet var en påföljd av andra världskrigets slut med förnyad kunskaps hos kunderna och osäkrare marknader. De tidigare marknadsföringsverktygen som låg prissättning, större volymer etc. fungerade inte då marknadens kunder mer fokuserade på företagens vilja att tillgodose dem. (Söderlund 1997) skriver vidare att sätta kunden i fokus spreds som en trend bland företagen och fokusering på kunden skedde genom att tillgodose behoven dem har och tillfredställa dessa på bästa möjliga sätt. 31 Tommy Gerdemark, Licentiatavhandling Kundorientering oklarheter på den självklara vägen s Ibid. 33 Service Management: An Evalution and the Future 1993 s

20 3.2 Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföringens grunder För att få en bra och grundläggande bild av vad relationsmarknadsföring är och hur den fungerar är det viktigt att veta vad traditionell marknadsföring är, hur den är uppbyggd, fungerar och huvuddragen inom denna. Vi börjar därför med en kort beskrivning av den s.k. marknadsföringsmixen som kan sägas vara relationsmarknadsföringens största konkurrent Marknadsföringsmixen 4P Den traditionella marknadsföringsprincipen som bl.a. tidigare nämnde Dr Philip Kotler är den starkaste förespråkaren av är som sagt relationsmarknadsföringens störste konkurrent och den filosofi om marknadsföring som utmanas. Marknadsföringsmixen som har sitt ursprung i USA är den s.k. klassiska skolan inom området och nästan all marknadsföring baseras just kring den. Nu för tiden med ökad globalisering, konkurrens och teknisk utveckling så är den till skillnad från relationsmarknadsföringen tämligen förlegad då den utgår från säljarens synvinkel istället för kundens. Marknadskommunikationen är idag allt mindre effektiv. Företag gör sig hörda på alla möjliga vis, men trots detta så avtar effekten. Huvuddragen i marknadsföringsmixen brukar man säga är de 4 P: Produkt, Pris, Plats, Påverkan. 34 De står var och en för hur man på bästa sätt ska få köparen att välja sina produkter och på det sättet så bästa lönsamhet. Kring dessa begrepp byggs hela den marknadskommunikation som företag använder sig av, såväl strategiskt som taktiskt. Marknadsföringsmixen med sina 4 P är en modell som baserar sig på tänkandet att man genom tillräcklig stimuli kan skapa begär, behov osv. Kunden är påverkbar. Inget ont om marknadsföringsmixen men eftersom den endast representerar säljarens synvinkel av marknadsföring någonting även Kotler håller med om så ökar problemen ju längre tiden går och i den takt världen utvecklas. Idén om att kunder kommer att köpa ett företags koncept bara för att de har blivigt utsatta för tillräckligt mycket påverkan är direkt felaktig i våra dagar. Mycket med tanke på all reklam vi som konsumenter utsätts för om liknande produkter. Så fort ett ledande företag har lanserat en produkt som får en stark genomslagskraft på marknaden så gör andra företag liknande produkter och säljer till ett rejält reducerat pris gentemot originalprodukten. Internet och den tekniska utveckling som skett och hela tiden sker har gjort att man numera talar om köparens marknad istället för säljarens Relationsmarknadsföringens filosofi Relationsmarknadsföring är egentligen inget nytt utan har mer eller mindre funnits lika länge som vi har handlat saker och ting från företag. Den största skillnaden mot det traditionella synsättet på marknadsföring där man vill påverka kunden så pass att denne väljer dig, så är relationsmarknadsföringen som det låter mer inriktat på att skapa ett band, en relation mellan företaget och kunden och på det sättet generera maximal lönsamhet 35. Grunden till relationsmarknadsföringen är ökat fokus på kunden. En nöjd kund är en återkommande kund, en nöjd kund är också en kund som pratar gott om företaget och rekommenderar det till andra 36. På det sättet skapas en god cirkel som gör att företaget kan expandera, 34 Philip Kotler, Principles of marketing, fourth edition, s Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s Ibid. s

21 öka vinsten osv. Med kunden som lojal medarbetare i processen kan då också kostnaderna minska, exempelvis inom reklamområdet. Relationsmarknadsföring är ett långsiktigt tänkande hos företagen. Om man inte tar hand om sina kunder så gör någon annan det och det kostar mycket mera att bygga upp nya kontakter än att bevara gamla. Att minska kundavhoppen med 5% förbättrar företagets vinst med 25-85%. 37 (Johnson och Gustafsson 2000) skriver i sin bok att: The basic assumptions are that improved quality leads to increased satisfaction, which in turn makes customers more loyal, and that you get more profit from loyal customers than from those who don t care where they get the product or service you re selling 38 Enligt (Magnusson och Forsblad 2000) blir marknadsförarens jobb att skapa kundlojalitet och samtidigt lönsamhet. Som figur 4 nedan visar så är det inom relationsmarknadsföringen kundlojaliteten som är en stor del till att nå lönsamhet. Många företag jobbar med att ha kvar kunden som kund genom rabatter och kundgemenskap. En form av kundgemenskap är t.ex. förmånskort som ger rabatter och tillgång till olika medlemskap. 39 (Feurst 1999) skriver att då transaktionsmarknadsföringen syftar till att hitta kunder och nå avslut så syftar relationsmarknadsföringen till att kunderna kommer tillbaka och på lång sikt ett stabilt förhållande. En perfekt balanserad relation är den där båda ger och tar, det är svårt att säga vem som köper och vem som säljer, eftersom båda bidrar till att skapa värde. Köparen är lika mycket säljare som säljaren är köpare. Säljaren köper kundens uppmärksamhet, tid, sympati, vana, lojalitet osv. Köparen säljer just det. Det är bara riktningen på pengarna som skvallrar om vem som är vem. 40 Figur 4 Modell av relationsmarknadsföring Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. s Michael D. Johnson. Anders Gustafsson. Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and Profit. First edition. s Ibid 40 Ola Feurst. One-to-One marketing. Första upplagan. s Mats Magnusson, Håkan Forssblad. Marknadsföring i teori och praktik. Tredje utgåvan. s.17 21

22 3.3 Kunders behov Enligt (Söderlund 1998) så kan man klassificera in kunder enligt figur 5 nedan. Syftet är att se var på skalan man som företag vill lägga sig. I vilken grad man väljer att betrakta kunderna som unika eller lika. Figur 5 Klassificering av kunden 42 För att förstå sig på kunden är det viktigt att analysera vilka behov kunden har som behöver tillfredställas. En individs behov kan skilja sig åt på en mängd olika sätt detta beroende på en rad olika faktorer. Socioekonomiska, geografiska och demografiska segmenteringsvariabler har en stor betydelse för kundens behov. Med socioekonomisk segmentering menas bl.a. etniskt ursprung, inkomst, socialklass, utbildning etc. 43 Det vill säga vilken position kunden/individen har i samhället beroende på just dessa faktorer. En högutbildad individ med högre inkomst än standard kanske ställer andra krav än den vanliga kunden. Den geografiska segmenteringen utgår istället från individens position d.v.s. vart håller kunden till eller vart arbetar kunden 44. Dessa faktorer kan ha en stor betydelse för företag vid val av plats vid nystart av en verksamhet som ska sälja saker på plats. Däremot får dem mindre betydelse för företag som sköter sin verksamhet via Internet. Slutligen den demografiska segmenteringen: här talar man om variabler som kön, familjestorlek, ålder etc. 45 Detta ändrar behoven hos kunden eftersom att prioriteringarna blir annorlunda. Exempelvis så har barnfamiljer andra utgifter än ensamstående vilket gör att de inte alls har samma prioriteringar. Som (Söderlund 1998) menar så är det inte fel att använda demografiska variabler som indikatorer på kundbehov, men man måste då vara säker på att det finns ett starkt samband mellan dessa och kundens behov Segmentering i ett tjänsteföretag Segmenteringsvariablerna leder till olika val för olika behov hos kunderna. Dessa är viktiga att sätta sig in i eftersom att förstå sig på beteendet hos individerna på de olika marknaderna. För att vara ett framgångsrikt företag gäller det att trycka på de punkter som berör de olika grupperna. 42 Magnus Söderlund Segmentering. Om marknadsföring på fragmenterade marknader Uppl. 1:1 s Per Echeverri, Bo Edvardsson Marknadsföring i tjänsteekonomi, studentlitteratur s Ibid. s Ibid. s

23 3.3.2 Segmentering i ett varuproducerande företag För att attrahera kunder att köpa en färdig produkt krävs i ett varuproducerande företag något unikt eftersom att till skillnad från tjänsteföretag så konsumeras produkten kontinuerligt av konsumenten. En tjänst konsumeras och produceras oftast samtidigt. 46 För företag som tillhandahåller färdiga produkter sker oftast segmenteringen på priset. Companies will often adjust their basic prices to allow for differences in customers, products and locations 47 Att företaget skaffar sig en differentiering sker oftast via priset. Varuproducerande företag tillhandahåller billigare varor för en reducering på kvaliteten eller vice versa Primära och sekundära behov För att förstå behoven och hur de värdesätts behöver man förstå sig på människan. När man talar om kundbehov brukar man tala om sekundära och primära kundbehov. A: Kundens Behov B: Erbjudandets utformning Stödtjänster Kärntjänst Sekundära kundbehov Bitjänst Primärt kundbehov Figur 6 Modell över tjänstekonceptet 48 Då kundens behov delas in i primära och sekundära är det viktigt att kärntjänsten i erbjudandet motsvarar det primära behovet kunden har. Primära behov är saker som mat, bostad, tillgång till rinnande vatten etc. saker som behövs för att klara av vardagen. Medan sekundära behov är mera lukrativa lyxigheter som kompletterar det primära t ex finare möbler eller lyxigare badrum. Kärntjänsten är den tjänst som företaget erbjuder utifrån sin produkt. Ett bostadsföretag hyr inte ut lägenheter utan en möjlighet till ett boende. Stödtjänster är kompletterande tjänster som gör att kärntjänsten utfyller sitt syfte t ex el eller värme. Bitjänster är mera till för att göra erbjudandet mera attraktivt dvs. dessa är inte nödvändiga för att få kärntjänsten att fungera t.ex. trapphusstädning, gårdsstädning eller andra tjänster som inte alltid ingår i boendet Marjut Vaattovaara. Examensarbete Luleå Universitet Mål överensstämmelse i tjänsteföretag - En fall studie på Comfort Hotel AB s.2 47 Philip Kotler Principles of Marketing, Fourth European Edition. s Per Echeverri, Bo Edvardsson Marknadsföring i tjänsteekonomin, studentlitteratur s Ibid. s

24 3.4 Marknadsföring Marknadsföring, tjänsteproducerande företag Marknadsföringen är mer än bara en uppsättning aktiviteter. Utgångspunkten är kundens behov och inte företagets behov. 50 Enligt (Grönroos 1979) så innebär det att p.g.a. omständigheten att en tjänst är immateriell, att de utförs och konsumeras samtidigt att det skapas problem vid marknadsföringen. Man har inget konkret att ta på och det man erbjuder kunderna kan inte värderas i förväg. En viktig sak att ha i åtanke är sakerna runt omkring själva tjänsten. Att representera sig som ett bra företag genom fräscha lokaler och fysiska ting runt omkring själva tjänsten så intresserar sig kunden för dessa attribut och de kan komma att fungera som ersättare för själva tjänsten. En annan typ av problem uppkommer p.g.a. att tjänster inte kan lagras. Man måste t.ex. genom marknadsföringsåtgärder försöka jämna ut variationer i efterfrågan. För att få en jämn kapacitetsanvändning. 51 Om man marknadsför sig allt för stark och inte kan hålla vad man lovar kan det skapas irritation bland kunder som inte blir betjänade och tillfredställda. I en sådan situation kan man lätt komma in i den ovan beskrivna onda cirkeln. Enligt (Grönroos 1983) så måste tjänsteföretaget för att skapa långvariga och stabila relationer hantera sina köpar-säljarinteraktioner på ett tillfredställande sätt. Dessa interaktioner innebär olika slags kontakter mellan kunderna och personalen i företaget, oftast med frontpersonalen i fokus. Men situationen är mer komplicerad än så. Det finns i princip tre slag av interaktioner: Mellan kund och företagets personella resurser Mellan kund och företagets system och fysisk-tekniska produkter Mellan kunder 52 Att vi ständigt utsätts för reklam i olika former är det ingen tvekan om. I situationen mellan kunden och företagets personella resurser kan nämnas t.ex. mötet med bankpersonalen som rekommenderar en ny tjänst banken har börjat med eller ett bättre placeringsalternativ för kundens tillgångar. Men även i andra punkten: mötet mellan kunden och företagets system och fysisk-tekniska produkter kan man bli informerad om dessa saker. Reklamen syns exempelvis på bankernas uttagsautomater. Sista punkten: kommunikationen mellan kunder är nog så viktig. Kunderna är kanske de viktigaste marknadsförarna. De påverkar leverantörens image och de kan rekommendera företaget eller tala illa om det via den s.k. word-of-mouth - kommunikationen Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. Sid Ibid 52 Christian Grönroos. Marknadsföring i tjänsteföretag Uppl. 3:2 s Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.85 24