effu en undersökning om kundtidningars effektivitet i samarbete med

Transkript

1 effu en undersökning om kundtidningars effektivitet i samarbete med

2 innehåll innehåll 3 sammanfattning effu-modellen 4 projektbeskrivning 6 Vad avses med effekt och hur mäts den? 7 resultatsammanfattning 8 Kundtidningens roll för företagets varumärke 8 Hur kundtidningen påverkar kunder att agera 9 Kundtidningen som mediekanal 10 Läsning av kundtidningen 11 2

3 inledning därför ska man mäta effektivitet För många företag blir kommunikationen med sina kunder en allt mer affärskritisk fråga. Kunder har många och ofta lättillgängliga alternativ att välja mellan och dessutom tillgång till i stort sätt obegränsat med information. Att öka affären med de befintliga kunderna är en prioriterad fråga hos många företag. Parallellt har en på senare tid ofta diskuterad reklamutmattning utvecklats på många marknader, det blir helt enkelt allt svårare (och kostsammare) att nå fram med rätt kommunikation till sina kunder. Detta är bara några av de faktorer som bidragit till att många företag valt att utveckla arbetet med sin kundtidning. Kundtidningen är idag ofta en väl utvecklad och integrerad del av företagets marknadskommunikation och har för många företag en central roll i direktkommunikationen med sina kunder. Därmed har behovet av att studera kundtidningarnas verkliga effekt kommit att bli en allt viktigare fråga. På uppdrag av Sveriges Uppdragspublicister i samarbete med Posten har TNS SIFO utvecklat ett instrument för att mäta detta, den kommunikativa effekten av kundtidningar. Målet med projektet har varit att utarbeta en mätmetod som går utöver traditionella läsarundersökningar som ofta fokuserar på hur olika delar i tidningen läses och värderas snarare än på vilken effekt tidningen har. Vilken nytta den gör. Projektet kom att få namnen EFFU (EFFektUndersökning) för att också understryka att det är effekten av kundtidningen som står i fokus. Bidrar kundtidningen till affären, bidrar den till hur varumärket uppfattas eller ökar den preferensen för företagets produkter? Hur bidrar den till företagets övriga marknadskommunikation och vilken typ av kunder når den bäst? effu undersökningen visar våra kunder att redaktionell kommunikation fungerar anders ribba, ordförande i sveriges uppdragspublicister Det verktyg som skapats är en undersöknings- och analysmetod, ett specifikt sätt att genomföra undersökningarna och att utvärdera resultaten. Initialt har åtta undersökningar genomförts inom detta projekt. Resultaten av dessa mätningar har sammanställts i en databas och tanken är att det över tid skall ackumuleras ett betydande lärande om hur kundtidningar skapar effekt genom att fler mätningar läggs till. Denna rapport är en sammanställning av vad vi hittills kunnat utläsa av de mätningarna som genomförts under Rapporten skall inte ses som en slutpunkt, ingen färdig slutsats, den är tvärt om avsedd att fungera som en början på ett kontinuerligt lärande. Förhoppningen är att rapporten skall ge viktiga insikter för alla som arbetar med kundtidningar, såväl publicister som annonsörer, men också att den skall ge lust och inspiration att fortsätta arbetet med att utveckla kundtidningar. Morgan Sandström, Senior advisor, Media research Carina Jansson, Client service director, Media research 3

4 sammanfattning effu modellen sammanfattning effu modellen ( För att få en sammanfattande bild av den kommunikativa effekt exponering av kundtidningen ger, har vi jämfört tre grundläggande kommunikationsmått, mellan de kunder som läst respektive inte läst det senaste numret av tidskriften. Vi jämför grupperna när det gäller Kännedom, Attityd och Preferens. Tillsammans utgör dessa tre sammanvägda mått EFFU-modellen. kännedom, attityd och preferens utgör effu-modellen ( Det är viktigt att hålla i minnet att vi vägt samman en mängd olika attityd och värderingsmått för att få en helhetsbild. Men detta innebär också att vi till viss del suddar ut individuella styrkor hos de enskilda titlarna. Ur ett utvecklingsperspektiv vore det troligen mer rättvisande att titta på de högsta värdena för enskilda kundtidningar eftersom detta är ett bättre mått på potentialen, vad som går att åstadkomma med en kundtidning. Men vi har här alltså valt att redovisa sammanräknade medelvärden. ( Som framgår av bilden på nästa sida är det preferensvärdet som skiljer mest mellan jämförgrupperna, dvs. andelen som säger att de föredrar att köpa produkter från respektive företag. I genomsnitt är preferensvärdet 37% högre bland mottagarna jämfört med referensgruppen (eller uttryckt som 37% högre köpintention). läsarna av kundtidningen har 37% högre köpintention jämfört med icke läsare ( Med attityd avses här kundernas sammantagna attityd till det företag kundtidningen representerar, och mätningarna visar att mottagarna av kundtidningar har 6% högre attitydvärden. Det skall alltså ses som att mottagarna i snitt ger 6% positivare omdömen om varumärkets samtliga aspekter, vilket är relativt mycket. Variationerna är mycket stora mellan kundtidningarna och olika aspekter av attityder, bland tex. BMW:s kunder är andelen som tycker att BMW har de bästa bilarna 43% högre bland mottagarna av kundtidningen än bland de som inte får tidningen. Bland Stadiums kunder är det mer än dubbelt så många bland mottagarna av kundtidningen som starkt skulle rekommendera företagets produkter till andra jämfört med referensgruppen. Mottagarna av tidningen Buffé anser i mer än tre gånger så hög grad att företaget har det bästa utbudet av egna varumärken. ( Kännedomen om företaget är hög i samtliga grupper, vilket är att vänta eftersom alla intervjuade är kunder till företagen i fråga. Bland mottagarna är kännedomen 4% högre än i referensgruppen. 4

5 sammanfattning effu modellen effu-värden 6 basmätningar 2009 mottagare icke mottagare skillnad i % Preferens Attityd Kännedom slutsats Det finns många intressanta slutsatser att dra redan utifrån de åtta mätningar som nu genomförts. Kundtidningar har flera unika egenskaper som gör dem värda särskild uppmärksamhet. Vi har så här långt kunnat konstatera att många kundtidningar fungerar väl som kommunikationskanaler när det gäller att ta sig igenom den barriär av reklamundvikan som många kunder omger sig med. Tidningarna läses i hög grad, de får höga betyg, upplevs som relevanta och ger en väl kvalificerad kontaktyta med kunderna. De verkar inom den sfär av utbyte och förtroende som uppstår mellan kunder och företag. Men de mest centrala slutsatserna gäller ändå de direkta effekter som studien visat att kundtidningar kan ge. Siffrorna visar att kundtidningen stärker företagets varumärke på en rad olika sätt, ökar intresset för företagets produkter och får ofta kunder att agera på olika sätt. Ofta genom att köpa företagets produkter. 5

6 projektbeskrivning projektbeskrivning Den här rapporten är ett sammanfattning som belyser några av de centrala slutsatser vi kunnat dra från sex av de åtta mätningar som hittills genomförts inom ramen för detta projekt 1. Mätningarna har genomförts med en standardiserad undersöknings- och analysmodell vilket gör det möjligt att göra en övergripande analys baserat på samtliga mätningar. Vi har använt den brittiska undersökningsmodellen APA Advantage study som genomförts med stor framgång i Storbritannien sedan några år tillbaka som inspiration i arbetet med att utveckla en undersökningsmodell anpassad för den svenska marknaden. För att kunna uttala sig om effekten av en kundtidning räcker det inte med att enbart intervjua mottagare eller läsare av en specifik kundtidning, man behöver också en referensgrupp. Därför bygger denna modell på att intervjuer genomförs med både med kunder (till ett givet företag) som får kundtidningen ifråga och med kunder som inte får den. Som regel har 200 kunder som fått det senaste numret av den aktuella kundtidningen och 100 som inte fått den intervjuats, kunder som så långt det är möjligt i alla andra avseenden är lika varandra. Samtliga mätningar har hittills genomförts som telefonintervjuer. Intervjuerna har följt en standardiserad frågemall där endast mindre anpassningar har gjorts för de olika kundtidningar som ingått (frågor om tex. produkt- och företagsnamn har anpassats till respektive företags förutsättningar). Undersökningen omfattar ca 20 frågor. De undersökningar som ligger till grund för denna rapport har genomförts som separata mätningar i samband med utgivande av respektive kundtidning, intervjuer har genomförts under våren och hösten av de 8 mätningarna har gjorts för business-to-business kundtidningar. Eftersom dessa föjer en något annorlunda logik har resultaten från dessa två mätningar utelämnats i denna rapport. 6

7 projektbeskrivning vad avses med effekt och hur mäts den Effekten av en kundtidning är rimligen mycket komplex och berör många aspekter av en kund / leverantörsrelation. I detta upplägg har vi tillämpat en avgränsning som baseras på de vanligast förekommande teorierna om köpmotiv och kommunikation 2. I undersökningen studeras tre aspekter av effekt: Har kundtidningen ökat kunskapen om företaget (informativ effekt) Har kundtidningen förändrat attityder till företaget (transformativ effekt) Har kundtidningen ökat köpintresset En sammanvägning av olika frågor som rör dessa tre aspekter i undersökningarna skapar ett effektmått som också är jämförbart mellan olika kundtidningar eller grupper av titlar. 7

8 resultatsammanfattning kundtidningens påverkan av företagets varumärke Genomsnittlig procentuell skillnad mellan mottagare/icke mottagare (BTC) Skiljer sig på ett positivt sätt 49% Bra kvalitet på sina produkter Lever upp till förväntningar 94% 69% Rekommendera Prisvärda produkter 69% 94% kundtidningens roll för företagets varumärke Här följer en sammanfattning med fokus på de centrala aspekterna av de undersökningar som genomförts 3. ( Undersökningen visar att de som mottar och läser kundtidningar har en starkare relation till det avsändande varumärket än de som inte läser tidningen. ( Det så kallade top of mind-måttet (dvs det varumärke som först dyker upp i minnet vid en spontan fråga) är igenomsnitt 15% högre i mottagar grupperna jämfört med referensgrupperna. För många varumärken är en top-of-mind position hos kunderna mycket viktig (framför allt om köpmotiven är repetitiva- eller lågengagemang). Kännedomen är också något högre bland de som läser kundtidningar. ( Det viktiga preferensmåttet (andel som skulle köpa företagets produkt om de stod inför ett val idag) är högre i mottagar- och läsargrupperna, ökningen motsvarar 37% i jämförelse med kontrollgruppen. ( Även när det gäller att förtydliga varumärket och dess position (bidra till en unik position på marknaden) fungerar kundtidningen väl som kanal, andelen som anser att företaget har varor och tjänster som skiljer sig på ett positivt sätt från konkurrenter är 51% högre bland kundtidningsmotagarna jämfört med referensgruppen. 3 I denna rapport beskrivs i huvudsak skillnader mellan olika resultat inom och mellan de mätningar som gjorts. Om inget annat anges avser de tal som anges vid jämförelser därför procentuella skillnader och inte procentenheter. Skillnaden mellan 5% och 10% anges följaktligen som 50% och inte 5%. 8

9 resultatsammanfattning ( Mottagarna av en kundtidning ger högre helhetsbetyg till det avsändande varumärket, i genomsnitt ökar andelen som ger högsta betyg med 43%. Generellt är mottagarna mer positiva till företaget och dess produkter. Andelen som tex tycker att företagets produkter är prisvärda är i genom snitt 67% högre bland mottagarna och 38% fler tycker att företagets produkter håller hög kvalitet. ( Tidningen påverkar kunderna positivt, 59% uppger att tidningen påverkat deras bild av det avsändande företaget på ett positivt sätt. Många är neutrala och nästan ingen anser sig ha fått en mer negativ bild. ( Man ser även att kundtidningsläsarna överlag får en mer positiv attityd till det avsändande varumärket. Ökningen i attityd är i genomsnitt 6%, när man väger samman alla aspekter av hur varumärket uppfattas. Den största ökningen bland varumärkesattributen är att man kan tänka sig att rekommendera varumärket till någon annan. Det ökar med 63% bland läsarna till en kundtidning, vilket också är ett attribut vi ser har ett starkt samband med om man ger varumärket ett högt helhetsbetyg. 9

10 resultatsammanfattning kundtidningens påverkar kunderna att agera Genomsnittligt agerande som resultat av kundtidning Skiljer sig på ett positivt sätt 49% Bra kvalitet på sina produkter 69% Lever upp till förväntningar 94% hur kundtidningen påverkar kunder att agera ( Undersökningarna visar också tydligt att kundtidningar kan påverka hur kunder agerar i olika situationer. I genomsnitt uppger 36% av kundtidningarnas läsare att de har köpt något som ett resultat av det de läst i kundtidningen. Bland tidningen Mersmaks läsare uppgav hela 73% att de köpt något efter att ha läst om det i tidningen. ( Kundtidningen ökar interaktionen med det avsändande företaget, den fungerar ofta som katalysator för andra viktiga processer i kundmötet. 66% av alla kunder som läser en kundtidning tar någon form av kontakt med det avsändande företaget som ett resultat av att de läst kundtidningen, tex. besöker en återförsäljare eller går in på företagets hemsida. I handelssegmentet är den siffran ännu högre 84% tar då någon form av kontakt med det avsändande företaget. ( Bland kunder till företag inom handeln som är läsare av kundtidningar har 61% handlat i butik och 17% har besökt företagets hemsida som ett resultat av att de läst kundtidningen. ( Också som kanal för direkta erbjudanden fungerar kundtidningen väl. För de tidskrifter inom handeln som ingått i denna första jämförelse svarade i genomsnitt 62% av deras kunder att de utnyttjat något rabatterbjudande de sett i kundtidningen. Inom Bilhandeln har 30% besökt en butik eller återförsäljare och 27% har besökt en webbsida efter att ha läst tidningen. ( En intressant aspekt är kundtidningens roll som ambassadör för företaget utanför den egna kundkretsen. Andelen som varmt skulle kunna rekommendera företagets produkter är 60% högre bland mottagarna av kundtidningar jämfört med referensgruppen. 10

11 resultatsammanfattning kundtidningen som mediekanal ( Vi kan konstatera att kundtidningarna i denna studie också har en betydande roll som mediekanal, när vi jämför med andra mediekanaler, tex. dagstidningar, TV eller Internet. En relativt stor del av de kunder vi intervjuar uppger att kundtidningen är den enda kanal de fått information från företaget under den senaste tiden. I genomsnitt når en kundtidning 20% av ett företags kunder som de inte nått med andra medier (tex. i samband med en reklamkampanj). För de kundtidningar inom bilbranschen som ingått i studien var denna andel 25%. ( Undersökningen pekar också på en annan viktig aspekt av kundtidningen som mediekanal. 55%, dvs. drygt hälften av de kunder som kunde minnas att de sett eller hört reklam från företagen nåddes också av kundtidningen. Studier har visat vikten av att nå kunder med kommunikation i flera olika medier (stimulerar fler sinnen) vid fler tillfällen (repetitionseffekter) och i olika sammanhang för att uppnå kommunikativa effekter 4. i snitt har 61% bland läsarna har handlat i butik som resultat av att ha läst kundtidning ( Reklamerinran är i genomsnitt 18% högre hos mottagare av kundtidningarna än hos ickemottagarna och för magasin/kundtidningar ligger reklamerinran 30% högre. ( Ingen annan marknadsföringskanal får ett lika positivt mottagande som kundtidningarna får bland kunderna till dessa företag. I genomsnitt anger 30% av mottagarna av kundtidningarna de är mycket positiva (högsta steget i frågan) till att få en kundtidning, motsvarande siffra för TV är 6% och för Dagspress ligger den på 18%. 4 Se bl a studie från Axel Springer Verlag 2001, presenterad bl a vid World Wide Readership Symposium. 11

12 resultatsammanfattning läsning av kundtidningen ( I genomsnitt säger sig 76% av mottagarna ha fått det senaste numret av kundtidningen och av dem har 60% också läst den efter ca 2 veckor. Bilsegmenten är det segment som i denna jämförelse nådde högst siffror när det gäller mottagning och läsning, 79% säger sig ha fått tidningen och läsningen ligger på 67% i denna grupp. ( Analysen visar att kundtidningarna i denna jämförelse är väl lästa och får genomgående goda betyg av mottagarna. 62% av läsarna ger sin kundtidning betyget 7 eller högre på en 10 gradig skala. Tidningen Buffé är den tidning som fått högst helhetsbetyg, 71% av läsarna gav tidningen betyget 7 eller högre. ( Studien visar att 49% av läsarna läser sin tidning mer än 10 min. Lästiden är något kortare än vad som vanligen uppmäts för konsumenttidskrifter, men betraktat ur ett kommersiellt perspektiv är 10 minuters kvalificerad kommunikation med kunderna kommunikation av mycket hög kvalitet och värde (jmf reklamspot i TV, annons i en tidning eller direktreklam). ( En annan intressant aspekt är att en stor del av kundtidningsläsarna tycker att innehållet är relevant. I genomsnitt anser 38% att innehållet i kundtidnningen är mycket relevant och 80% ger ett högre betyg än 5 på en 10 gradig skala på denna fråga. 83% läser alla nummer av kundtidningen Också detta visar att en välgjord kundtidning kan dra fördel av de klassiska fördelarna med tidskrifter, inte minst att läsaren själv väljer vad han/hon vill läsa. Kundtidningen kommer nära och fungerar rimligen väl som kanal för att fördjupa kommunikationen. ( De flesta av kundtidningarna läses regelbundet av läsarna, i genomsnitt läser 83% av kundtidningsläsarna alla nummer av kundtidningen. 12

13 resultatsammanfattning vill du veta mer? ( Vill du veta mer om EFFU-mätningen kontakta: info@uppdragspublicister.se eller gå in på 13

14 effu en undersökning om kundtidningars effektivitet